网络营销全攻略.doc

网络营销：网络营销是指企业或组织利用现代互联网的一切技术与资源，对企业产品及服务进行宣传与销售服务等各种商务活动的营销方式和手段。 一.“网站无用”的原因浅析 网站对于国内的中小企业来说，已经不是什么新鲜事物。现在很多公司都有自己的网站，但是，网站究竟能给企业带来什么？相信企业的老板们一定会有很多话要说，而且，相信大多数老板都会认为：“网站只给我带来了成本和一大堆垃圾邮件，根本没用！” 网站对于中小企业来说，究竟有没有用？ 应该看到，网站正在给一些中小企业带来不可代替的作用，带来的巨大的效益，特别是外向性的企业，正享受这个新渠道给企业带来的好处。 有的网站为什么没用？怎么才能使网站发挥其应有的作用？ 1.没有进行宣传推广 企业网站是一个巨大的信息载体，从营销的角度来说，它是一个超级的宣传册子。打个比喻，做好了一个网站，就相当于印好了宣传册子，没有对网站进行有效的推广，就相当于做好了宣传册没有散发邮寄。没有给别人看的宣传册子当然不会给企业带来好处的。而事实上，国内中小企业只做了建站这一步，认识到网站推广的重要性并对网站进行推广的企业则少之又少。 2.定位有误，没有从营销的角度去设计 任何企业需要的并不是网站，而是通过网站提升销售量、开拓新市场以及增进信息的交流。 但是，设计网站的网络公司往往从技术角度出发，鼓吹“功能”，“风格”；而且往往因为这些“功能”影响了网站的营销效果，造成“投入越高，回报越少”的现象，甚至只是一些微不足道的细节问题影响了网络营销的价值。比如，有的网站由于过分企求效果而导致网站速度低下，使访问者没耐心等待，贻失商机。 如果从建设网站时开始，就以产品营销为目的，就应该考虑到这些问题： 希望什么人来看网站？ 怎样才能让潜在的客户在众多的同行中发现自己的网站？ 他们的习惯是什么？他们会对网站速度、方便性等有什么要求？ 怎样才能取得访问者的信任？ 怎样才能让他们对产品产生兴趣并主动与公司联系？ 如果能注重营销观念，站在客户的角度上考虑问题，那网站的建设就成功了一半。 3.网站没有维护 在网上去仔细看一下，很多看似精美的网站其实存在不少错误，网页找不到，链接错误，找半天也找不到电话地址等联系方式，看半天不知道是作什么产品的等等。更有甚者上面的信息依然是半年一年前的；如果按上面的Email地址发信去询问一下产品情况，极少能及时回复，大多数都是石沉大海。这样的网站能起到作用吗？不但起不到作用，还会有负作用！因为这会让客人觉得该企业的效率低下，甚至会认为企业已经不再运作。而令人吃惊的是，这样的网站不在少数。 总而言之，网站本身无所谓有没有用，关键是怎样去利用它。仔细分析调查，认真对待，就会给企业带来效益；不认真对待，它就不会有什么作用。 二.网络营销是开拓国内外市场的有效武器 1.巨大的消费群体与企业习惯的变化 首先看下面的调查结果：美国IDC于美国时间2月12日公布的全球因特网普及情况调查结果显示，“虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在稳步增加。2002年底全球因特网人口将超过6亿人”。其中每天上网的人数将近2亿，这个数字每年还在以30的速度增长。 巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。现在，包括IBM、三星、索尼等跨国公司，都进行网上采购。 网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。 2.突破地域的限制 面向全球 传统的报纸、电视、杂志等，都会受到地域性的限制，影响范围最多在几个国家之内；网络能达到世界上任何一个角落，它需要只是一台能上网的电脑。通过传统媒体的进行的产品推广，只能是小范围的宣传；通过互联网进行的产品推广，是面对全世界的营销宣传。 3.突破时区的限制 每天服务24小时 作过外贸的人都知道，与大洋彼岸约定通话时，不是太早就是太晚，因为各国之间存在时间差。我们睡觉的时候正是客户工作的时间。这给沟通带来不方便和高成本。 而建立一个好网站，就能为客户提供每周7天，每天24小时不间断的联系，无论什么时候，总能抢在竞争对手之前为客户提供他们需要的信息。 4.低成本的宣传方式 建立有效的网站，相当于作了一个永久性的产品展台，每天可以向千百甚至上万个来到网站浏览的访问者提供详细的公司产品和产品资料；通过Email向潜在客户发送广告，速度更快，发送量可以更大。最重要的是还可以节省印刷、邮寄等费用。特别是在对国外开展业务时，通过网上进行拓展的成本优势更加明显。 如果按照广告的目标客户到达率计（成本/千人），通过网上进行宣传的成本，比任何一种媒体都要低。 5.时效性好，简化交易过程 信息类产品对时效性有特别的要求。在对国外开展业务时，可能客户的地理位置非常分散，但是看样本、交流、最后将产品送达客户等商务活动，都需要最少的时间。结合信息产品的本身特点，通过网上方式去做，完全可以满足时间上的要求，而且还能减少邮寄的成本。 综合以上几点，并结合国外网站应用非常普及、国内网络相对较少的现状，通过网络手段作国外市场，有诸多的优势。现在国内的外贸公司，几乎全部或多或少地利用互联网这个廉价高效的手段。 三.网络营销的方法及技巧 目前，通过网络进行产品营销推广主要有以下几种形式： 搜索引擎推广 电子邮件推广 在新闻组发布信息 交换链接/广告互换 其他网络推广方式 这几种方式各有特点，下面我们逐一对其进行介绍和评估。 1.搜索引擎推广 1)搜索引擎的重要性 搜索引擎（Search Engine）是可以搜索网上任何信息的地方，在搜索引擎上，几乎可以查找到任何想要查的东西，回答任何的问题。形象地说，搜索引擎是网络的超级黄页，超级的百科全书。 全球最大网络调查公司CyberAtlas最近的一项调查表明：网站75%的访问量都来自于搜索引擎的推荐；另一家美国权威顾问公司IMT Strategies最新调查“发现新网站的有效途径”结果表明搜索引擎占85%。搜索引擎作为网站推广的首选媒介，有着不可忽视作用。除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用户基础，我们利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是对中小企业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度，扩大自己的产品销售渠道。 搜索引擎的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。 人们通过搜索引擎及其他网站的链接来找到您的网站,获取您的产品或服务的信息,这是网上营销的被动方式。很显然，只有对某种产品或服务感兴趣的人才会键入与此产品、服务相关的关键词,从而找到此种产品或提供此种服务的商家。得益于 Internet 覆盖全世界的用户(超过四亿),只要您有中六合彩的机率(二百万分之一),您就有了二百个潜在客户，悉心开发这二百个潜在客户,您也会获得不菲的收益。实际上的机率要大得多,全球有那么多商家在 Internet 上踊跃建站的最大原因就是他们在网站上的投资获得了巨额的回报。（关于搜索引擎对企业的重要性，参考附件“Google”：网络的上帝） 在营销宣传的效果上，报纸、电视、电台、杂志等传统媒体的营销广告采用的是广播方式,这些广告的观众不全部都是您产品的目标客户。与此相比, Internet 网上营销的最美妙之处在于： A搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到您的人，往往很有可能就是您渴望已久的客户。而且你不用强迫别人接受你的信息，相反，如果客户确实有某方面的需求，他就会主动找上门来。 B.一个潜在的客户也许以前从没不听说过某个企业，但是，他通过搜索引擎找寻服务时，就可非常容易找到能提供服务的企业网站，进而与该公司联系。 C. 登录搜索引擎的最大优势是具有极高的性价比。多数搜索引擎都免费接受网站注册，即使现在有些搜索引擎开始对商业网站收取300元-1500元左右的费用，但相对其宣传效果来说，这点成本简直是微不足道。 （注：对于国外引擎大约$599的登录收费，目前本人有避开收费的方法，不需要交钱就可登记上去。对于国内的，目前还没找到办法。） 2)搜索引擎推广取得成功的要点 现在，不少公司也认识了在搜索引擎上注册的重要性，把网站进行登记了。但是效果仍然不佳，要知道作好网络营销并不是这么轻而易举的。要对搜索引擎进行研究，特别是对寻求服务的信息搜索者的行为习惯进行分析，才能真正地作好营销的每一步。 A.选取人气最旺的搜索引擎 国内外的搜索引擎非常多，但主要的、影响力最大的不过十多个： 国外（英文）：Google、Yahoo、Excite、AOL等 国内（中文）：中文Google、Yahoo中文、百度、新浪、搜狐等。 B. 选取最恰当的关键词（KeyWords） 网上的查找象图书文献查找一样，需要确定最恰当的关键词。只有选取了正确的关键词，才能让查找者方便地找到。比如说，一个生产食品机械的公司，选取关键词为“食品”、“机械”，就会造成很多寻找食品或其它机械的人来到网站来，从而宣传的有效性不佳。如把“食品机械”作关键词，针对性与实用性就强得多。 在选取上，应该从产品名称、特点；学术界的标准；访问者的习惯等几方面考虑。特别是要注意的是英文关键词，由于翻译的水平，往往与国外行为习惯有偏差，确定时要特别细心。 C.确保排名（Rank）靠前 当信息查找者在搜索引擎上使用关键词查找信息时，查找结果是一个相关企业网站的列表，这个列表包括了全部已经登记注册了的相关公司网站（如下图）。一般来说这个列表的网站数目都有几百个、几万个以上。据调查，几乎所有的查找者都只看排在前十或前二十位的企业网站，而且这些排在前面的网站占了90以上的访问量。 可以说，在用与产品最相关的关键词在搜索引擎上搜索时，企业的网站是否排在众多的竞争者的前列，是搜索引擎推广成功与否的直接标准。 正因如此，搜索引擎的排名之争成了公司网络营销的焦点，谁都想排在前面，抢占商机。 由于提供同类产品的网站众多，有的在先，有的在后是必然的，而谁在前谁在后？怎样决定？ 对于这个问题，提供查找服务的搜索引擎自有一套评估方法，并有评分细则。越符合其规则的网站，就会越排在前面。而且，这个规则是不公开的。 根据本人经验，几乎所有的搜索引擎的排名规则都包括下面几点： 网站内容与关键词的相关程度； 网站是否完善，网站结构是完整，是否无错误（链接、文字、显示）； 网站的流行程度； 网站的维护情况 搜索引擎的任务就是向查找者提供最准确的资料。各个不同的搜索引擎，也有各自的喜好，排名评分的细则也有所不同。只要针对这种规则进行认真研究，就可得到种种排名靠前的技巧。 只有熟悉这种游戏规则，才能作好搜索引擎的推广工作。如果说要以营销的角度建设企业网站，其中一大部分就是要在设计网站时遵循这些规则。现在国内企业的网站，大多数都没有注意到这一点，效果当然不会好到哪里特别是与国外的网站进行竞争时。（根据本人以前的实际经验，可将网站在主要的搜索引擎排在十位以前。） 2.电子邮件推广 如果说搜索引擎推广是一种被动式的网络营销，那么电子邮件推广则是一种主动性的推广，是类似于根据企业名录发征订单的一种宣传推广方式。 电子邮件推广是利用邮件地址列表（客户名录），将信息通过Email发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷，成本低廉，不失为一种有效的联络工具。电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息发布，带有一定的强制性。 通过电子邮件推广产品，必须要谨慎，尊重客户。如果不顾客户的感受，滥发邮件，容易造成客户反感，反而造成负面的影响。现在国内外都成立法律禁止电子邮件的滥发。 电子邮件推广，要注意以下几点： A.发送的对象必须是有兴趣（行业相关）的公司或人； B.把握发送的频率； C.认真仔细编写邮件的内容，要简短有说服力； D.必须将宣传对象引到网站来，因为网站才能提供详尽的信息，才更有说服力。 3.在新闻组发布信息 互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量也很多，不少人利用它们来宣传自己的产品。但是，由于多数新闻组和论坛是开放性的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来要逊色一些。而且在将信息提交到这些网站时，一般都被要求提供电子邮件地址，这往往会给垃圾邮件提供可乘之机。当然，在确定能够有效控制垃圾邮件前提下，企业不妨也可以考虑利用新闻组和论坛来扩大宣传面。 在国外，一个专业的新闻组往往有几万人以上，有的甚至有几十万人。 下面举个例子，对新闻组推广进行说明。 在某个专业的新闻组里，某企业是这样宣传产品的： 首先，用一个名字做了一则虚假的帖子： From: 张三 To: 某新闻组 有谁知道一种新型的取暖袋，用电加热，不用换水，效果挺不错。我几星期前在这里看到过谁说过，但现在找不着那帖子了。那牌子好象叫温暖牌取暖袋，或类似的叫法，谁知道了请告诉我，谢谢。张三 从李四那里发出第二张帖子： From: 李四 To: 某新闻组 张三， 我想您说的那种取暖袋，我在新民晚报上看到过他们的广告，可我现在也找不到了。如果您知道哪儿有买，请告诉我。我家小孩这两天不舒服，我正想买一个。当初真该留住那张报纸去买一个。有谁知道吗？李四 从王五那里发出第三张帖子： From: 王五 To: 某新闻组 那种取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我买了，用起来还挺好使。6分钟电加热，用一晚上没问题，水也不用换。他们有个免费订购热线，800-123-456789。我在店里买的，花了30元。我想，去他们的网站订购一个，可能会便宜些，25元差不多了。网址是http:/www.XXX.cn。祝好运。王五 利用这种推广的方式，需要有高深的策划能力，把产品的宣传推广做得更隐蔽，而且效果也是惊人的。另外，此推广方式对搜索引擎的排名也有帮助（根据规则3）。 4.交换链接/广告互换 网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量，但这是对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站而言。企业网站如借鉴这种方式则可能搬石头砸自己的脚，搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人！ 企业在链接竞争者的网站之前，一定要慎重权衡其利弊。然而，如果网站提供的是某种服务，而其他网站的内容刚好形成互补，这时不妨考虑与其建立链接或交换广告，一来增加了双方的访问量，二来可以给客户提供更加周全的服务，同时也避免了直接的竞争。此外还可考虑与门户或专业站点建立链接，不过这项工作负担很重。首先要逐一确定链接对象的影响力，其次要征得对方的同意。现实情况往往是，小网站迫切希望做链接，而大网站却常常不太情愿，除非在经济上或信息内容上确能带来好处。 同发布信息一样，如果某网站得到较多的其它网站链接，对搜索引擎的排名也有帮助（根据规则3）. 5.其他网站推广方式 其他的推广方式有在B2B网站上发布信息或进行企业注册、网络广告等，还有诸如制造事件（比方开展有奖活动）、提供免费资源等其他推广手段。但这些宣传手段一般不是成本高昂，就是影响力有限，尤其象制造事件这类方式，比较适合有资金技术实力的大企业，对于外向型和中、小企业来说没有多少采用价值。 通过以上几种主要网络营销方式的对比我们可以看到，无论从成本、易用性及有效性方面考虑，登录搜索引擎都是企业扩大知名度，宣传自己产品和服务的理想选择。企业如能充分利用这一有利条件，结合企业本身产品特点，积极开展网上营销，就一定会获得更大的发展。 四.网络营销的效果评估及后续工作 经过多种方式的营销推广，所取得的宣传效果表现在以下几个方面： 1) Email反馈 2) 电话咨询 3) 传真咨询 这些都是很有价值的信息，能主动来询问产品情况的人往往都是未来的客户。至于哪些是网络营销推广带来的，可以在接触中进行了解。在做到一定时候，可利用访问统计系统等工具进行监测，对各种网络营销推广的作法进行评估，并改善不足之处。 产品的宣传推广只是第一步，它给企业带来了商机，必须认真做好后续工作，才能把商机变为生意，给企业带来真正的效益。对这些回馈信息进行处理，其实就是销售的工作，除了注意销售技巧的同时，必须注意以下四点： 1) 专人负责； 2) 迅速判断该潜在客户需求、意图，并尽量通过各种途径去了解客户概况； 3) 回复必须快速、及时，一般要在当天回复； 4) 不能只用Email等网上方式联系，坚持“电子商务”有可能坐失时机；我的初步思路是这样的： 第一阶段：网站的改造与建设。公司原有两个中文网站，没有维护效果特别不理想，图片Flash太多，速度慢，死链接也多，关键词不突出，必须改造；现在公司要作海外市场，所以还要作英文网站，我的想法是重新作一个纯英文的，不作一个域名下两种语言的那种，因为这种网站“两不像”，肯定的一点是在国外的英文搜索引擎上没有优势。 在网站的构思上，只有以下几方面内容：产品及介绍、公司简介、重要客户名单（这个很重要啊，对访问者有很大的说服力，前提是我们公司不怕让竞争对手知道客户的）、反馈表（FormToMail）、讨论区、联系方式。 先确定产品的关键词，再组织网页的内容。 第二阶段：网站作好后，全力推广（必须是作好后）。在国外主要的搜索引擎登记，如果万不得已，就交一些钱，总之要排在前十；与访问量大的有互补性网站进行链接交换（没有链接我们网站的，我们肯定不给对方链接）；到有影响的B-B发布含有网址的信息； 第三阶段：对推广效果进行监测（能记录访问者在什么搜索引擎、用什么关键词搜索而来到我们网站的访问统计系统、客户调查），检讨推广效果与改进； 网站维护；策划Email推广、网站抽奖打折等一些活动；商务联系及产品销售，这时候就不管什么电子商务了，电话、传真等什么招都要使出来。看一下王峻涛的这篇文章，或许能够有些收获。 网络公司盈利经验谈：在新经济赚钱有哪些窍门 由于大家都在谈论互联网泡沫和新经济的死亡，很多人忽视了一个重要的事实：许多网上业务取得了革命性进展。 虽然关于互联网的那些最大胆的预测失败了，但是仍然出现了很多在物质世界中不可能出现的网上业务，他们不仅可以实现盈利，而且还能够快速增长。即使不谈最出名的eBay、雅虎、亚马逊这些拥有某种垄断、规模或品牌优势的网络公司，还是有很多网络公司创立了很多成功的业务，从他们身上我们更能看出在新经济中赚钱的一些普遍性原则。 利润率高的小产品 蓝色尼罗河公司（）利用了男人怕进珠宝店挑选珠宝的心理，珠宝店推销员为佣金努力推销的行为对他们形成了一种压力。但是在，你可以安静地花很长时间挑选，网站上还有关于钻石的各种深奥知识的介绍，有了问题还可以打电话给公司的客户销售代表。所罗门美邦高级副总裁弗拉海夫去年就在这里花24000美元买了订婚戒指。去年第四季度，蓝色尼罗河取得了110万美元的运营利润，该公司预计今年将实现全年盈利。 由于他们经营的是体积小价格昂贵的商品，因此运输方便也不需要多少存储空间，这使得公司的日常开支很低。该公司商品的平均售价超过了1000美元，只有一间10000平方英尺的仓库，相比之下，亚马逊有十间仓库，最大的一间面积达877000平方英尺。蓝色尼罗河只有80名员工，由于没有店铺，日常开支比普通珠宝商低了20%到40%。令人惊奇的是，弗拉海夫买的珠宝竟然比著名的蒂芬尼珠宝店贵一倍。 RedEnvelope公司依靠互联网进行目录销售，他们卖的是独特的高级礼品。他们把礼品按场合（如浪漫、生日）、接受人（女性、儿童等）等进行分类。该公司预计在截止到明年3月的财年里实现Ebitda盈利。 利用互联网进行订制与降价 有70名雇员的E是一家经济调研公司，该公司通过互联网把业务从“财富500强”扩展到了基金经理、消费者、慈善活动等领域。 在互联网的帮助下，E编写报告的成本只有原来的零头。他们研究美国50个州、全球65个国家的经济状况，把一份五六十页的报告寄给所有客户以前需要15000美元，尽管客户往往只对一小部分本地内容感兴趣。1997年，公司开始把数据上网，这样顾客只要登录网站就能以每份200美元的价格挑选报告。公司首席执行官盖特曼表示：“顾客不用再为不需要的内容付费了。” 互联网使得该公司的研究更有针对性，因为他们能知道顾客取走的是哪些文件。E去年实现了运营盈利，预计今年将实现盈利。 无需库存 1998年，35岁的诺德马克认为互联网是一个很好的销售渠道，于是辞职创建了eBags公司。他说：“我们一点也不为名字中的e或.com难堪，5年后它将成为生存者的标记。”与eBay类似，eBags公司（）也无须为仓库操心。该公司出售各种手提包、行李包、计算机包，他们让制造商直接送货。公司副总裁科布表示：“我们让品牌制造商自己管理库存，他们知道什么卖得好。”该公司数据库中目前拥有200万顾客的资料，它扮演的是制造商与消费者之间的情报交换站的角色，这种模式使得该公司在去年12月第一次实现月盈利。去年他们卖了150多万个包，收入超过3000万美元。今年第二季度，公司实现了EBITDA盈利，预计在第三季度将实现运营盈利。 C建立于1995年。公司CEO舒茨勒表示：“如果eBays使人们在寻找二手货方面进行合作的话，我们就是在寻找老朋友方面进行合作。”该公司成本很低，主要用于广告和工资。与eBay类似，Classmates的每个新会员都改善了列表，增加了吸引力。在公司2700多万会员中，有200万会员每年付费36美元，这样他们就能通过电子邮件与目录中的任何人联系，还能进入聊天室和公告板。由于网站不提供用户的电子邮件，C就成为了用户间相互联系的唯一渠道。 招聘网站M依靠了在互联网上筛选数据的巨大能力。M对要招人的企业收费，同时向找工作的人提供挑选工作的工具。去年，M的收入达到了5.36亿美元，运营利润达到了1.5亿美元。IDC指出，美国报纸从招聘业务中获得的收入去年下降了35%，只有35亿美元，而招聘网站的收入增加了38%，达到7.27亿美元。 与M类似，E和T也是利用互联网在商店比较方面的优势，成为了成功的中间人。在去年第四季度，Expedia净利润达到520万美元，Travelocity盈利490万美元。 FreeMarkets则通过网上拍卖让企业以低价购买材料、部件和服务，该公司表示，已经有来自70个国家的19000多家供应商参加了竞拍，帮助企业节约了64亿美元开支。FreeMarkets从交易额中收取1%到3%的佣金。预计今年将实现GAAP盈利。 金融服务公司要把业务搬上网就更容易了。哈佛大学研究员伯森表示：“金融机构通过数据形式进行支付和交易已经有十年历史了。随着上网的富裕消费者数量达到了一定的阈值，这对他们只是很小的一步。”E*Trade今年第一季度已经是连续七个季度实现运营盈利了。在截止到3月29日的上半财年里，Ameritrade的净利润达到了1100万美元。 从以上网络公司的经营，我们可以得出以下经验： -销售钻石、高级礼品等不寻常商品要比卖书籍和CD有更大的盈利空间。 -尽管亚马逊取得了成功，但是能够不为库存和资金操心还是一种优势。 -eBay等公司的经验表明，能够不为运输成本操心更有利。 -旅游、招聘、金融服务等信息密集产业最适合互联网。（Unifytruth）后电子商务的8大变化关于电子商务的大多数讨论集中在交易上，即买卖双方如何在一个特定的网站上开展商务。但在交易的背后，那些卷入电子商务的企业实际上在经历一场深刻的变革：企业如何看待自身，它们在市场上如何表现，它们对事物赋予什么样的价值，所有这些都在改观，并在较长时期后清晰。 摇控式企业管理 不论在传统企业还是新兴企业中，管理层制定和实施一项计划的能力都极为关键，电子商务所引发的迅速变革更加强化了这一点。一些管理学者认为，由于网络的作用，关于客户、流程等的信息正变得无所不在，因而组织中的力量平衡已发生了逆转。知识变得更加难于控制和囤积，这将冲击现行的管理体制。如果一家企业施行了一种以客户为中心的电子商务策略，有关客户的信息处理和描划成为竞争利器，那么过去的那种管理金字塔必须被倒置，因为只有金字塔的底部才同客户有着更为直接的接触。管理会因此成为遥控式的。事实上，遥控管理非常符合互联网的精神，因为网络本身就是一个打破疆界的交流工具。 灵活强大的企业文化 在变化多端的商业世界中，企业文化出现了许多不稳定的迹象。如果连比尔.盖茨都说微软距离失败只有两年，可以想象其它公司面临的处境多么危险。所以，电子商务时代的管理挑战是，如何维持一种独特的企业文化：这种文化既非常强大，足以激发创造和忠诚，又无比灵活，足以适应各种环境变化。 放射状的企业规模 互联网给企业造成了一个有趣的冲突：是应该扩大规模，还是缩小范围呢？在电子商务模式中，交易量的增加不意味着管理费用的增加，企业也许更愿意考虑开展大规模并购，目的是丰富自己的产品线，为现有的用户群提供更多增值。这样的并购已经在医药业、金融服务业和网络业发生。然而，随着人们可以越来越廉价地获得、越来越容易地读取和评估商业信息，企业将能够更加准确地分辨哪些业务会赚钱，哪些业务会赔本。那些赚钱的业务部门难道愿意对公司内部的亏本业务进行补贴吗？ 如果公司能确认各种业务的盈亏，它就可以通过确定自己的核心能力来趋利避害。在一个更加开放的商业环境中，采购成本和销售价格都更加透明，企业也更容易发现在公司以外，哪一个厂家能最好地帮助它完成非核心业务这将导致更多的外购计划。 主角化的经销关系 外购带来了企业与其经销商关系的新变化。那些在网上面向供应商搞过拍卖的公司发现，在拍卖结束的最后时刻，价格常常会急剧下跌。从表面上看，买主是赢家。然而，商业通常是一种过程，而不是某种一次性行为（像购买一本书或一辆汽车那样）。如此砍价对最普通的产品（如办公用品） 也许适用，但对那些关键元件的供应商则不适用。关键供应商需要经过严格审查。而且，如果网络商务与客户关系密不可分的话，一个买家真的会为了一次低价竞标而冒触犯整个供应链的风险吗？或者，一个卖家真的会为某个一次性买主大肆杀价吗？ 许多企业都在它们的销售队伍和分销渠道上投入了不少财力。网上的电子商务模式冲击着传统上以产品为中心的销售文化，许多硬件公司的销售队伍会缩小，转而发挥其他作用；但对以信息为基础的公司而言，销售队伍的角色甚至变得更加重要了。 渠道冲突是电子商务带来的另一个问题。以家电业为例，产品通常是经过经销商到达零售商手中，而有些时候，生产商自己就拥有这些渠道。生产商常常为它们的经销商提供财务支持，以便和渠道结成更加紧密的关系。但是，如果网上能卖汽车和计算机，为什么不能卖家电呢？恐怕唯一的理由就是，如果打破传统渠道的话，会引发巨大的混乱。但这一天可能是会到来的。 完美无缺的采购 数年来，大企业们一直把“提高采购效率”作为降低成本的下一场大战役。由于随时随地可以获得高透明度的竞争性价格信息，网络提供了几乎是完美无缺的采购机会。但这是一把双刃剑：当公司充当买主的时候，它们会充分利用这样的系统；不过由于所有的公司又都会充当卖主，在和客户打交道的时候，它们会试图降低透明度。 完美市场的危险 好龙的叶公在龙真的到来时却发现那并不是他所想要的。电子商务，至少现在从理论上说，不仅能够造就更加有效的市场，而且通过消除交易成本，可以造就几乎完美的市场。在这样的市场中，规模无关紧要，小企业可以同那些大企业平等竞争。然而，小企业将从何处产生呢？在一个不那么完美的世界里，价格与成本结构的低效鼓励后来的竞争者进入市场。如果市场近乎完美，则只有那些真正具备革命性头脑的公司才能脱颖而出。而这种公司是罕见的。后来竞争者的缺乏会导致增长放慢、垄断产生，在极端的情况下，会把电子商务在一开始创造的民主性化为泡影。 回归：在资产与负债中 电子商务有可能促使人们从一种新的角度来观察和处理资产负债表。现款现付会影响应付账款和应收账款，库存量以及为此耗费的资本将会下降。根据美国商务部的报告，库存与销售量之比10年前为1.5 : 1，而今天则下降到1.4 : 1。 美国证券交易委员会也正在重新考虑有关摊销的问题在电子商务中品牌的价值是提高了还是降低了？而且，如果电子商务所传导的数据加强了同客户的联系，是否客户群的价值变成了资产，可以被包括在商誉里？它是应该在一个季度之内还是在10年中予以摊销？一个网络零售商的营销费用是传统零售商的10倍，这种营销费用是否可以视作传统的“砖瓦+水泥”成本的对应物？可是，人们一直把营销作为一种花费，而“砖瓦+水泥”则被资本化。我们应该注意到一个具有讽刺意味的现象：电子商务的象征亚马逊书店现在大量投资兴建分销中心。难道它走得太远，已经走回原地了吗？ 社会问题 企业也必须认识到电子商务的社会影响。比如，新技术的出现使大量工人失去工作，他们的养老金由谁支付？比尔犯谴乃嘎鄣“网络工作方式”和“网络生活方式”怎样才能在现行条件下实现？澄清电子商务的四个理念一、互补还是取代？ 网上商店可以取代传统商店吗？网络媒体可以取代传统媒体吗？电子交易场（eMarketplace）终将取代一切中间商吗？ 没有一种东西的优势是绝对的，网络也不例外。网络方式与传统方式各有优越性和局限性，各有各的适用范围，网上商店有网上商店的优势，传统商店有传统商店的生存和发展空间，两者之间的关系与其说是“取代”，不如说是“互补”。客户需求也是多方面、多层次的，随着社会的发展将更加如此，幻想用网络方式满足所有个性化需求，是非常不切实际的。马车没有“取代”步行，飞机没有“取代”汽车，网络方式也决不会将一切传统方式都“取代”了。 中间商并非一无是处。消除中间商就一定可以降低交易成本吗？一般 而言，中间商的形成和存在正是最小化交易成本的结果，不加区别、一概 而论地“取代”中间商反而可能增大交易成本，这已经被很多电子商务实 践所证明。 与所谓“取代”式发展相比，我更愿意相信世界将因为网络而更加多 元化，人类将因为网络而拥有更多的选择。与其一味追求所谓“取代”， 不如发挥优势、规避劣势，找到适合网络的商务方式和忠实客户，在与传 统商务的“互补”中健康发展。 二、去掉“模式情结” 至少在相当一部分人的头脑里，“模式”的确已经成了“情结”，言 必称“模式”，离开什么BtoB、BtoC、CtoC等等模式，就不知道怎么说电 子商务，就看不懂电子商务，真是奇怪之极。 “模式情结”形成的原因大概有三个：一是对先前成功者的崇拜与总 结；二是风险投资商主导下的对实际应用的过分简化，以便外行人和投资 者理解，也便于宣传；三是以IT人士为主的电子商务人士对商务活动过分 简单的理解与归纳。 电子商务刚刚才开始，那些“模式”真的就那么经典和神圣吗？其实， 这些模式不过是对那些有所成功的个案的总结，没有什么可“钟情”的。 从 Yahoo的“门户+免费+广告”模式，到Amazon的网上商店和BtoC模式， 再到eBay的网上拍卖和CtoC模式，以至目前很多网站竞相追逐的电子交易 场（eMarketplace）模式，哪一个不是与特定的需求、资源和环境息息相 关呢？没有什么“模式”是“放之四海而皆准”的。 将别人成功的东西加以总结甚至形成若干模式是对的，但是过分崇拜， 以致形成“模式情结”，就是教条、机械甚至愚蠢了。从“模式”中解脱 出来吧！是需求和成功创造了模式，而不是相反。从需求出发而不是从模 式出发，成功才会离你更近些，下一个新的商务模式，也许正期待着你在 需求的引导下去创造。 三、分离还是合一？ 电子商务可以完全实现商流、物流、资金流和信息流的四流“合一”， 从而有着比传统商务更低的成本、更高的效率。这种说法正确吗？只 有或只要四流“合一”就能够降低成本、提高效率吗？我看未必。 在传统商务活动中，由于信息交流工具落后，商务信息交流不便，交 易者通常倾向于使物的流动、资金的流动与商流（商品所有权之流）保持 一致，以确保交易的顺畅进行。在这里，我们看到的正是所谓“合一”。 电子商务使商务信息交流大为便利，对商务活动尤其是大范围商 务活动的跟踪和控制变得十分容易，交易者可以通过信息系统实时监 督“物”和“钱”的流动路径和流动程序，没有必要把“物”和“钱”的 交易都放在自己的眼皮底下。这就使得“物”和“钱”有可能按照最合理 的路径而不是相同的路径流动，以便最大限度地降低成本、提高 效率。可见，电子商务所促成的并非四流“合一”，相反，是四流“分离”。 要区分两个方面，一个是商流、物流、资金流的实际路径，一个是关 于这几种流的信息流。两个方面相辅相成，如果后者不灵，就会迫使各种 流与商流“合一”；如果后者强而有效，各种流就可以按照路径合理化原 则“分离”开来。 网络为商务活动提供了更大的自由度。对于四流，电子商务的关键作 用不是“合一”，而是“协同”。在商务信息高度“协同”的基础上，实 现四流的合理“分离”，才是电子商务的正途。 四、分享还是垄断？ “垄断”是很多网络界人士的梦想，“赢者通吃”也不容质疑地成为 网络时代的铁定法则。网络时代果真这么“残酷”吗？果真能让“