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影响未来消费的八大经济模式影响未来消费的八大经济模式1目录引言 22035年的消费市场：八大经济模式共鸣 3中国引领世界的经济模式 51.创作者经济 自由独立，非凡创造 5海内外齐驱的经济模式 91.新家庭经济 一家N口，形态多元 92.新银发经济 老有所享，老有所依 133.大健康经济 科技为用，治病亦治未病 184.疗愈悦己经济 纾解孤独，释放自我 21中国方兴未艾的经济模式 251.人口迁徙经济 文化交融，消费迁移 252.可持续经济 持续共享，向绿而生 283.智能经济 智联先行，高效生活 32机遇与启示 35作者简介及致谢 362引言2035年，中国消费者将会如何塑造哪些崭新的经济形态？如今，大部分的趋势性研究往往将目光着眼于当下，关注疫情后复苏、经济周期或通货膨胀等因素对消费市场所产生的影响。然而，贝恩认为，想要为未来做好充分准备，企业和品牌所需的不仅是关注当前，更需要了解未来潜在的消费者需求和新兴商业模式。为了解答上述疑问，贝恩的全球消费者实验室系统性地使用定性和定量研究、市场调研、第三方数据集以及行业专家的观点进行消费者研究：我们通过多年跟踪全球各个市场的消费者，并以跨行业的视角对消费者进行360度观测，识别出消费者生活方式变化的早期信号，包括人们如何出行、如何工作、如何管理财富、如何照顾自己和他人、如何与外界交往。综合贝恩消费者实验室在全球范围内对于消费者的前沿观察，本次报告旨在前瞻性地预测2035年的消费市场和经济模式，希望助力企业和品牌更好地把握潜在商业机会，为未来的发展和创新做好准备。影响未来消费的八大经济模式32035年的消费市场：八大经济模式共鸣综合全球社会经济领域的宏观演变、人口结构的增长变迁和技术进步的影响，贝恩预计到2035年，全球消费零售市场将比2022年翻一番，达到110120万亿美元。从长期看，中国将继续成为重要的增长极之一，成为一个1826万亿美元的关键市场。图:2035年全球各地区消费规模?$20-24?$3-5?$11-13?$18-26?$2-3?$6-9?$2?$27-35?$7-8?2035?$110-120?2.3x在上述宏观市场的增长基础上，结合消费者各细分场景的微观指征，我们进一步预测未来十年消费行为将会如何变化和迭代，进而总结出未来中国富有潜力的八大经济模式创作者经济、新家庭经济、新银发经济、大健康经济、疗愈悦己经济、人口迁徙经济、可持续经济和智能经济，这八大经济模式给企业和品牌带来的不仅是机遇，也有重重挑战。正如消费者生活的方方面面，这八大经济模式也在不断的扩展与融合。本次研究发现，八大经济模式分别具有如下的主要特征：创作者经济：自由独立，非凡创造。2035年的消费观念将远比今天更加多元，消费者不再一味为大品牌买单，新兴、细分、微妙的需求不断产生；更加重要的是，消费者手中的“生产工具”更加发达，包括丰富多元的内容创作平台；具有世界级水平且高度开放的数字渠道；以及人工智能对工作效率与方法的改变，使大量的中国消费者自身成为内容和产品的生产者和销售者，推动创作者经济在中国迅速发展。4新家庭经济：一家N口，形态多元。随着“三口之家”为代表的传统家庭结构在全球范围内占比降低。在中国，更为多元的家庭组成方式不断涌现，推动衣食住行各环节中原本以“三口之家”为蓝本设计的形态衍生出不同的日常消费特性和需求。新银发经济：老有所享，老有所依。老年群体将不再意味着陈旧的消费观念与趋弱的消费能力。随着健康寿命的延长、退休年龄的推迟和老年人口的增加，老年人口的特征和需求呈现出了二元分化：一部分老年人将仍然参与工作、以一颗“年轻的心”继续旅行和消费，追求多样化的适老消费品和休闲娱乐项目；另一部分老年人群则依赖各类新形式养老服务的护理和支持。大健康经济：科技为用，治病亦治未病。2035年的消费者健康意识将上升到新高度。随着相关科技手段和设施的完善，中国消费者越来越注重全面的疾病预防和健康管理，他们追求通过个性化的保健食品/药品、数字化支持下的生活方式改善及其它以健康改善为目的的活动来促进身心健康。疗愈悦己经济：纾解孤独，释放自我。为了应对不断增加的孤独感、人际淡漠和日益受到重视的心理健康问题，中国消费者将积极寻求通过各类新型渠道获得情感支持和建立真实的社群联系，以及选择各类替代性陪伴方式和减压体验等以疗愈自我。人口迁徙经济：文化交融，消费迁移。自然环境和社会环境的变化催生了大范围的人口流动，地理上的流动推动了文化、生活方式和消费体验的融合，诞生了灵活办公配套产业等新兴消费形式，此外，未来，跨境流动仍具有极大的活力。可持续经济：持续共享，向绿而生。中国消费者环保意识的加强、企业社会责任意识的提升和相应法律法规的出台共同推动了可持续商业模式在各个行业涌现，可持续和绿色经济的观念将在未来持续影响和改变消费者和企业的生活及生产方式。智能经济：智联先行，高效生活。人工智能技术、大数据互联及其驱动的产业高速发展，逐步渗透生产生活的各个方面，各细分领域的应用不断丰富。对此，贝恩发现，借助智能设备或应用进行高效决策、便捷生活、情感连接将成为未来社会的主流消费模式，2035年的智能服务也将逐步走出固定的屏幕。需要注意的是，在中国，八大经济模式并非齐头并进。在本次研究中，对比全球发展现状，我们将其分划为三大类别：引领世界的经济模式、海内外齐驱的经济模式、方兴未艾的经济模式。对比全球，我们发现，中国的创作者经济发展领先全球平均水平，在丰富度和深入度层面已成为世界趋势的引领者和倡导者，越来越多的新兴载体、产品和创意不断涌现，中国创作者正以最前沿的创作思维和变现模式引领世界。与此同时，在经济、社会和人口等因素的推动下，新家庭经济、新银发经济、大健康经济和疗愈悦己经济已在中国兴起并与全球接轨，有较大潜力成为未来核心的消费趋势。此外，人口迁徙经济、可持续经济和智能经济也在中国方兴未艾，它们对产业和消费者产生的影响不断增强，值得密切关注。影响未来消费的八大经济模式5中国引领世界的经济模式相比海外市场，丰富多元的内容创作平台与高度开放及个体化的数字渠道，使中国的创作者经济领跑全球。图文、长视频、短视频、直播等全新的创意形式方兴未艾，各类内容创作平台在中国蓬勃发展，为创作者带来了新的商业模式和机会。此外，中国的数字渠道具有去中心化的特点，每个个体均可以在社交媒体上独立发声、积累粉丝，先进的算法流量分发机制使每个内容创作者均能找到属于自己的精准粉丝群。这一切均为创作者们提供更加优质和广阔的创作土壤，预计未来创作者经济将会有更加广阔的发展空间。1.创作者经济 自由独立，非凡创造到2035年，消费观念的多元化与个性化将深刻影响中国的消费结构与消费市场，而消费者手中更加发达的“生产工具”，将使大量的中国消费者自身成为内容和产品的生产者和销售者，推动创作者经济在中国迅速发展。1.1 关键驱动因素关键驱动因素1：消费者观念转型，崇尚个性、理性消费在决策时，中国消费者不再盲目迷信大牌和进口产品，对原创、小众品牌的接受程度明显提升。在购买时，他们愿意更多追随KOL/KOC的意见，并且在社交电商/直播电商等新渠道购买产品。一方面，消费者的消费决策趋于理性，“大品牌”不再是最关键的考量因素，且国潮经济兴起，国产品牌受到青睐。“质量”、“性价比”等因素取代“品牌”，成为消费决策最重要的考量因素1。在此背景下，中国消费者对于新品牌的接受度和尝试意愿持续走高，推动小众品牌、国产品牌成为优选2。另一方面，KOL/KOC对粉丝群体的影响力变大，对其消费决策起到强引导作用。根据贝恩调研，在美妆、宠物领域，分别有38%和25%的受访消费者通过KOL的推荐了解各品类的新产品。同时，随着社交电商、直播电商等新消费渠道不断普及，并且优化用户体验，进一步缩短了KOL/KOC的推荐转化路径，达人对消费决策影响增强。图:中国消费者决策关键考量因素3（2022）?66%62%59%17%1 2022年中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的调查显示2 Bluebell集团发布的亚洲生活方式消费者概况显示3 2022年中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的调研结果影响未来消费的八大经济模式6关键驱动因素2：创作门槛降低，变现渠道多样化近十年以来，中国的内容创作平台加速兴起，受众体量逐步庞大，降低了个人用户的创作门槛，为消费者参与原创提供了必要的条件。此外，电商平台日益发展成熟，为创作者提供了丰富的变现机会。内容创作平台兴起，用户基础不断扩大。以目前最流行的媒介之一短视频为例，自2013年短视频元年以来，中国短视频APP数量已经达到118款4，用户规模也连年增长，2022年网民短视频使用率近95%5，为发展创作者经济提供了孵化平台，积累了良好的用户基础。原创产品/内容变现门槛低，衍生出了更多新变现模式。在传统的开设淘宝/微信C店外，内容/产品创作者也可通过直播电商、社交电商等新零售渠道实现变现。在各大内容平台纷纷降低入驻和创作门槛的同时，广告主对于内容营销推广的合作意愿提高，针对社交媒体内容营销（如KOL推广、短视频直播）的投放意愿有所扩大。新的变现模式激励着越来越多的创作者进入这一行业，为创作者经济输送了更多的人才资源。图:中国直播电商&社交电商用户规模6（20182021，亿人）?20182019202020212.26.12.57.13.77.84.38.54 艾媒咨询2023年中国短视频行业市场运行状况监测报告显示5 中央网信办发布的中国互联网络发展状况统计报告显示6 网经社电商大数据库关键驱动因素3：就业模式革新，创作创业兴起中国居民的就业观念日益开放，包容性更强，自由职业和灵活就业模式逐渐被认同，同时，在职人群开拓“第二职业”热情高涨，诞生了一大批创作者。影响未来消费的八大经济模式7图:中国生成式AI技术应用规模13（20202025E，亿元）2020202120222023E2024E2025E2,070CAGR(2020-25E)+84%1,6061,077663343987 人民网人民数据研究院联合环球青藤发布的2021青年就业与职业规划报告显示8 小红书WILL商业大会报道9 Bilibili2022年财务报告披露10 抖音电商“寻找同行者”优质内容分享专场发布11 中国AI数字商业展望2021202512 中国传媒大学与新浪AI媒体研究院联合发布的中国智能媒体发展报告（20212022）显示13 中国AI数字商业展望20212025消费者就业观念趋于开放，与企业共创意愿高。随着人们对于自由职业接受度提高，相当部分的年轻人群成为“斜杠青年”，他们同时拥有2份及以上的工作7。此外，相较于其他国家，中国消费者更乐意与企业合作，尤其对于参与研发创新、分享体验等活动表现出了极大的意愿。各内容平台入驻创作者人数持续增加，新就业模式带来商业价值。比如，小红书月活创作者超过2000万8，Bilibili月活创作者达到了380万9。值得一提的是，很大比例的创作者已经打通了商业闭环：以抖音为例，仅2022年，有近630万创作者通过抖音电商将内容变现10。关键驱动因素4：AI技术兴起，引爆内容创作领域“工业革命”以生成式AI为代表的技术和工具逐步渗透各类内容创作领域，在新技术的加持下，内容创作更加便捷，也将引起技术代替原创者的“工业革命”，为内容创作者带来潜在挑战。生成式AI技术快速发展，应用日趋广泛。预计到2025年，生成式AI技术应用规模将超过2000亿元11。截至2020年，超过35%的传统媒体机构启动了智能媒体项目12，将AI等各类新技术应用到内容创作中。根据预测，到2030年，中国网络文学、图片等创作领域中生成式AI的渗透率将达到3040%。AI技术显著提升创作效率，创作者担忧潜在挑战。根据中影数字制作基地的测算，应用其开发的AI图像处理系统，将在修复电影时节约75%时间和50%成本。与此同时，越来越多的科技和艺术创作从业人员也表达了对于AI代替脑力劳动的担忧。影响未来消费的八大经济模式8根据贝恩全球的预测，中国的创作者经济预计将以10.5%这一远高于全球绝大多数国家的年均复合增速增长，预计到2035年市场规模将达到5.8万亿美元。1.2 潜在商业机会创作者培养，企业、第三方机构、平台广泛参与。包括各类MCN机构开设围绕电商直播的创作者培训课程、品牌推出聚焦KOL孵化培养的“网红计划”等、各大内容平台出台创作者扶持政策和激励计划，以及电商创业培训班纷纷涌现，创作者培养成为创作者经济中的关键环节。在国外，自由职业者培训普遍，比如，部分线上课程网站针对该群体推出了相应的职业培训课程。此外，品牌、第三方服务商也积极扶持原创者创建自有品牌，提供品牌打造、供应链对接等一系列服务。创作者辅助，相关垂类平台和工具应运而生。比如，站酷等垂类社区供原创者交流沟通，Yahaha等无代码便捷创作工具则降低了创作者的门槛和成本。AIGC技术在创作领域开始得到应用，中文在线与澜舟科技合作，开始进行AI网文辅助协作工具的开发。万兴播爆更是开发AI“真人”短视频营销工具，为出海企业生成不同国籍“AI主播”营销服务，实现降本增效。在其他国家，科技公司将多样的新技术应用于创作辅助工具和平台开发中，如Meta基于VR设备开发了一款用户自由度极高的便捷创作工具元宇宙创作平台。品牌合作，借力独立创作者，以KOL内容营销、联名合作、创意征集多种形式开展合作。一些内容平台上线官方推广平台，规范KOL与广告主合作。一部分三方平台通过整合平台、博主报价相关信息，提供投放性价比分析服务。许多品牌邀请KOL或独立设计师，推出联名系列产品，并且利用KOL/设计师IP影响力，提升产品商业价值。面向更广大用户群体的创意内容征集则在文娱领域尤为流行，比如，不少游戏推出了皮肤或游戏地图共创活动。在海外市场，创作者和品牌的合作形式丰富多样。除了与设计师合作建立子品牌外，品牌也通过推出创意产品等形式，与原创者合作，扩大创意影响。此外，品牌邀请KOL提供培训和指导，比如，Tiktok孵化器邀请平台红人，为初创美妆品牌提供营销战略培训，协助制定营销计划。针对创作者的求职/自雇服务平台趋于丰富。面向创作者的兼职信息发布平台和程序员等职业垂类兼职平台出现。比如，视觉中国为创作者提供了新的变现渠道：摄影师可签约视觉中国，使其代理授权作品使用。在知识星球，内容创作者入驻后，可建立付费社群，实现知识变现。在东家APP，手工艺匠人可以在线上进行作品直播、拍卖等。其他国家形成了针对更多专业领域的垂类外包平台，也衍生出了相应的创新型的商业模式。如Shibuya content studio通过向用户众筹经费拍摄剧集，用户有权决定故事发展走向。Openproject邀请自由职业者入驻，以订阅模式提供个人服务。影响未来消费的八大经济模式9海内外齐驱的经济模式未来十余年，在中国经济发展、社会变革和全球化的进程中，新家庭经济、新银发经济、疗愈悦己经济和大健康经济将成为重要的新兴经济趋势，快速发展并展示出中国与其他发达国家在商业机会和发展方向上的接轨。这四大经济趋势的崛起将带动体验式消费、养老服务、休闲娱乐、医疗保健、宠物消费领域的市场空间扩大，为企业创造更多机遇，并推动相关产业的蓬勃发展。1.新家庭经济 一家N口，形态多元在计划生育政策等因素的影响下，长期以来，在中国家庭结构类别中，“三口之家”的家庭组成模式占据了绝对主导地位。然而，我们判断，在未来中国社会中，这类传统家庭模式占比将会逐渐降低，更多元的家庭组成方式将会不断涌现，形态也会愈发丰富。我们看到，近年来，受政策、经济、教育、社会观念等多因素的共同影响，中国的家庭形态已经初步展现出愈发多元化的趋势，并出现了以下典型的家庭结构：单身家庭、单亲家庭、多代/隔代家庭、空巢家庭和丁克家庭等。基于此，满足不同家庭结构所拥有的独特消费需求的产品和服务应运而生。1.1 关键驱动因素关键驱动因素1：经济压力增大，单身和丁克家庭数量上升中国的年轻一代，尤其是高线城市居民所面临的经济压力日益加重，这在极大程度上影响了其婚育选择，而该趋势仍将在未来一定时期内持续。房价高企。从绝对房价水平维度分析，截至2021年，全国新建商品房均价已超过1.0万元/每平方米，其中一线城市（北京、上海、广州、深圳）领跑全国，达到4.5万元/每平方米，相较于2000年水平分别上涨4.3倍、9.4倍14，并且相对房价同样位居全球前列，上述一线城市的房价收入比已远超伦敦、东京、纽约等发达国家核心城市15。在“居有其屋”的观念影响下，单身成为部分城市居民的无奈之选。优质育儿资源有限，子女养育成本居高不下。我国相对育儿成本远超部分发达国家水平（英国、美国、新加坡）16。在城镇地区，尤其是核心城市，育儿压力尤为显著。同时，受到传统观念影响，大多数的中国父母会承担子女的高等教育费用，进一步推高育儿成本，迫使城镇家庭对待生育决策更加审慎，部分家庭因此“被动丁克”。双职工家庭占比高，难以独立育儿。在较大的经济压力下，年轻一代难以保证一方全职育儿。我国女性劳动参与率一直维持在高水平（2016年约60%17），快节奏的生活使得年轻双职工家庭难以独立承担子女的教养责任，因此倾向于选择丁克，或与父母共同育儿。14 国家统计局发布15 Numbeo数据库发布16 育娲人口发布17 世界银行发布userid:206478,docid:130757,date:2023-06-27,影响未来消费的八大经济模式10图:中国总和生育率18（20002022）0.01.51.12.12.020002005201020152022?关键驱动因素2：人生关键节点延后，婚育年龄推迟在现代社会中，人生关键节点（如毕业、独立生活、婚姻、生育）延后，影响了家庭结构。受教育水平提升，教育时间延长。在高校扩招、义务教育时间延长等背景下，中国居民的婚育年龄随之延后。截至2021年，高校入学率达到64%19，相较2011年增长38%。大部分学子在完成教育后进入婚姻，婚育年龄随之推迟。婚育年龄普遍延后。在教育发展、观念转变、职业发展的多重因素影响下，我国婚姻推迟现象愈发明显。根据第七次人口普查，中国平均初婚年龄达到28.7岁，相较于10年前推后近四岁20。中国女性平均初育年龄延后至27.5岁，高于美国水平21。个体婚姻推迟可能导致错过最佳育龄，提高了不婚或丁克的可能性。18 Euromonitor发布19 世界银行发布20 国家统计局发布21 Euromonitor发布影响未来消费的八大经济模式11图:中国人口结婚率与离婚率水平25（20002021）02468105.42.03.420002005201020152020?2021?“?”?22 国家统计局发布23 Euromonitor发布24 第六次及第七次全国人口普查数据25 国家统计局发布关键驱动因素3：婚育观念趋于开放，家庭结构更丰富多元中国居民对婚姻和家庭的传统观念趋于开放，人们开始接受离婚自由、生育自由，在高线级城市更是兴起了独身主义风潮。结婚率持续下滑，离婚率攀升。在现代社会，大众对于独身或离婚的接受度上升。另一方面，中国居民对家庭生活品质的要求走高，从而更加审慎地选择婚姻。近年来中国结婚率一路下滑至5.8（2020年），而离婚率则在2019年一度攀升至3.422。单身或单亲家庭成为重要的家庭组成形式。少子化趋势明显，家庭规模小型化。受经济社会各维度的影响，中国家庭生育意愿明显降低。2021年总和生育率远低于世代更替水平（1.15），位列全球倒数23，导致了家庭人口数量减少，家庭户平均规模开始从“三口之家”向“二人家庭”过渡24。性少数群体基数大，且具有较高的育儿意愿。根据国际同性恋委员会调查的估算，中国性少数群体人数超过7000万，且呈现出增长趋势。根据抽样调查，过半性少数群体有伴侣，并表现出较高的生育/收养意愿，这将在未来催生更丰富的家庭结构。12关键驱动因素4：生育政策风向转变一方面，“二孩”、“三孩”政策出台，另一方面，部分地区开始对非婚生子女的权利提供保障政策以鼓励生育。生育限制放开。自2016年起，“二孩”政策全面放开，2021年“三孩”政策颁布，放松了生育限制。虽然整体生育率持续走低，但在已婚已育家庭，二孩三孩生育率明显提升26，家庭人口数更丰富。颁布福利政策鼓励生育。近年来，多省陆续出台育儿经济援助、育儿假等各类福利政策，鼓励生育。完善非婚生子女的权益保障。20222023年，广东、湖南、安徽、四川等地陆续放宽了生育登记的结婚限制。单身妈妈在生育中可以正常享受医疗保险、妇幼保健服务，生育后可正常办理出生证明，同时享受生育津贴和产假。关键驱动因素5：人口流动导致家庭分离化大量年轻人口进城务工，以及跨省或向高线城市流动，他们的子女与老人留守家乡，空巢家庭及隔代家庭比重提升。人户分离加剧，形成了规模巨大的“空巢老人”和“留守儿童群体”。随着城镇化发展和城市更新速度加快，大量农业转移人口进城务工，市辖区年轻人口也出现跨省、向高线城市流动趋势。2020年全国人户分离人口4.9亿人，其中流动人口3.8亿人，10年内增长70%27。外地务工人员子女受限于户籍政策和借读限制，被迫与老人留守家乡，空巢老人和留守儿童数量攀升。1.2 潜在商业机会面对中国日趋多元化的家庭结构，丰富的商业机会涌现，定向地满足不同家庭类型在各方面的特殊需求。针对单身家庭，“一人份用品”、“一人食餐饮”等小规格商品成为未来潜力赛道。比如，某小家电品牌精准定位都市白领，推出“一人食”系列小容量创意家电，成功突破家电大品牌重围，实现营收逆势增长。“一人餐饮”、“单身+社交”等概念也为餐饮企业提供了新的增长机会，比如，某餐饮品牌专门为单身群体度身定制餐桌，用于就餐时社交，打造了舒适和趣味相结合的餐饮体验。贝恩发现，海外企业和零售商也抓住了日益增长的单身群体需求，推出了类别更丰富的单人份商品，或专营单人份产品，如单杯葡萄酒的品牌涌现，零售超市也开始售卖单人份食材及半成品，凭借丰富多样的产品选择助力单身家庭不断提高个人的生活品质。针对单亲家庭的财务及身心健康的保障服务。相较其他家庭结构，单亲家庭更加脆弱，在此情况下，针对单亲家庭的财务及身心关怀等保障服务顺势而生：在财务层面，商业保险公司针对单亲家庭推出按需配置险种的保险组合，以此提供省心省力的必要经济保障。社会企业也针对单亲家庭提供专项心理咨询和援助服务。26 国家统计局发布27 第六次及第七次全国人口普查数据影响未来消费的八大经济模式13在欧美国家，受观念影响，婚外生育的情况更普遍，相关保障服务也延展到了更多领域。如法国Commune为单亲家庭打造了共同生活的社区，除了提供经济实惠的合租方案外，也提供育儿、餐饮、法律援助等多种服务，帮助单亲父母解决生活中的各种问题。针对多代/隔代家庭的生活空间的合理配置，以及家庭成员安全性的保障服务。比如，大空间SUV和小三居商品房满足了此类家庭成员共同出行、共同居住的需求。而近年来大量推出的家庭智能安防系统和儿童电话手表等产品则实现了全天候监控和险情报警的功能，确保家庭成员安全。此外，海外市场也出现了针对多代同堂家庭的家居和设计产品。如宜家设计了可折叠家具、分隔屏风等家具，保障了各家庭成员的私人空间，兼具家居实用性。针对独栋住宅，荷兰工作室BETA推出了适应时间变化的三代家庭设计：通过楼层和空间规划，满足不同家庭成员的生活需求。针对空巢家庭的日常照护和心理健康的服务。当前，中国养老机构和社区不断拓展养老模式，比如，通过上门护理和线上远程照护相结合，为不同需求的老年人提供针对性的照护方案。上海市闵行区试点虚拟养老院，通过提供“家床”服务，在护理人员上门服务的同时，也在空巢老人家中安装传感监测设备和智能产品，预防急性事件。线上老年休闲社交平台则满足了老年人分享生活、兴趣社交的需求。在当前老龄化和空巢老人问题更严重的国家，针对空巢家庭提供的产品服务形式更为丰富。在日本，Sail将老年人和日语学习者联结起来，由日本老人担任日语教师，与日语学习者视频沟通，为老年人提供同外国人社交沟通的机会，实现双赢。荷兰某公司则研发了针对失智老人的护理机器人，提供独立生活帮助和指导。针对丁克家庭的精神领域的服务。如今，一部分的丁克家庭选择将宠物作为精神寄托，他们以养宠代替育儿，为了适应这一趋势，以宠物拟人化消费为代表的精神领域的服务成为新风尚。比如，覆盖不同品种宠物的各类需求的补剂和保健品品牌涌现，以及为宠物提供寄养、幼儿园、摄影等全方位服务的宠物酒店都是新增长机会。同时，丁克家庭也十分注重生活品质，他们愿意为兴趣体验买单，因此，各类体验式消费、兴趣社团等各类创新体验项目获得青睐，比如沉浸式戏剧和定制化旅行社团等，全方位满足丁克家庭的精神需求。在海外市场，精准针对丁克家庭的社交APP诞生，如Happy&Childless主打丁克家庭陌生人交友，通过认识本地其他丁克家庭，帮助用户获得群体归属感和心灵慰藉。2.新银发经济 老有所享，老有所依传统意义上的老年人意味着陈旧的消费观念与趋弱的消费能力，而我们预测，未来的中国老年人（60周岁以上）将会和我们当下的理解完全不同，进而为当前的银发经济带来变革式发展。我们已逐渐看到，在医疗技术、社会环境、个人健康的共同影响下，“养老”和“享老”相结合的新银发经济应运而生：一部分老年人希望能继续工作、旅行和消费，乐享晚年，还有一部分老年人则需要依赖他人的照护和支持，推动对应的产品和服务日趋丰富。142.1 关键驱动因素关键驱动因素1：预期寿命延长伴随医疗技术水平提升、生活环境和饮食结构优化等综合作用下，中国老龄人口健康状况逐步改善，人口预期寿命延长。截至2021年，我国人口预期寿命达到了78.2岁28，已超过美国水平，预计到2035年，预期寿命或将增长到81.3岁29。这主要归功于：老年人生存能力提升。长期以来，困扰老年人健康的高发疾病如恶性肿瘤、心脑血管疾病等死亡率明显降低30。癌症预后情况良好，五年生存率十年内提高近10%，达到40.5%31。老年人生命质量改善。近年来，中国老年人的晚年健康水平明显提升，基本健康人口大幅增长32，为老年人乐享晚年创造先决条件。关键驱动因素2：人口老龄化加剧预期寿命延长，加之出生率下降，导致人口结构重心向大龄、老龄转移，老龄化趋势加剧。主要体现在：出生率波动下降。长期以来，我国生育率持续降低。尽管在2016年短暂反弹，整体仍呈现波动下降的趋势，2022年甚至出现历史性人口负增长33。老龄人口总量及占比大幅增长。截至2021年，中国60周岁以上老年人口已达到2.7亿34。同时，老年人口比例大幅提升，占总人口约19%，中国人口金字塔逐渐向中心收缩。当前已呈现出纺锤形形态，预计到2030年，这一结构将进一步转向老龄人口占比极大的缩减型。年龄中位数明显提升。2000年至今，中国居民年龄中位数连年提升，2022年首次超过美国35。而这一趋势将在未来较长时间持续，根据联合国人口司的预测，2050年中国年龄中位数预计超过50岁，接近日本水平，赶超部分发达国家。图:全国老年人口占比36（20212035E）?1.60?2.?2010?20212.72035E19%30%1.6X4.0?28 国家统计局发布29 柳叶刀发布30 国家卫健委2022中国卫生健康统计年鉴显示31 国家癌症中心发布32 国家统计局发布33 国家统计局发布34 国家卫健委发布35 Euromonitor发布36 60岁以上老年人口，国家卫健委发布影响未来消费的八大经济模式15图:全国老年人口消费总量42（20202050E，万亿元）0204060802020452030E12162050E?416956%811%1221%GDP?关键驱动因素3：老年人心态年轻化当下，越来越多的中老年人提倡年轻心态和积极向上的生活状态，他们追求生活品质和乐趣，或继续工作创造价值，或观念开放享受人生。老年群体整体偏好“退而不休”。2022老龄群体退休再就业调研显示，68%受访者表现出强烈的再就业意向，希望能在实现个人价值、职业发展的同时增加收入37。而人社部也将实行“渐进式”延迟退休政策，逐步将男女退休年龄延迟至65岁，为低龄老年群体创造更多的就业机会。追求生活品质和乐趣，观念开放享受人生。当代“新中年”群体热衷于休闲娱乐，目前我国老年人旅游人数已超过全国旅游总人数 20%38，过半老年人每年进行两次以上出游39。他们的心态更为年轻化，希望尝试新鲜事物，充实生活和精神世界。比如，我国老年人群互联网普及率极高，老年群体积极参与短视频创作，在抖音才艺等垂类贡献内容。关键驱动因素4：消费力提升刚刚步入和即将步入中老年的人群与中国经济发展高速增长相同步，因此，他们的文化程度和资产积累显著提升，消费力和观念随之升级。老年群体收入可观。当今代际的老年人享受了中国经济增长的红利，且养老保险广泛覆盖，养老金补贴也持续上涨，年收入超过5,000美元的老年人占比已超过60%40，为高品质养老生活打下了良好的经济基础。老年人口消费总量扩大。新一代银发族开始成为关键性消费新势力，老年人口消费近年来不断增加，且未来仍具较大的增长潜力，预计2050年将贡献1020%GDP总量41。“养老”、“享老”消费并重。从消费类别看，社交娱乐、养生理疗、照料看护是老年人的最重要的消费方向，且近年来增速可观（近五年年均增长15%25%）。老年人群在“养老”、“享老”两方面的投资都愈发慷慨。影响未来消费的八大经济模式162.2 潜在商业机会整体上，我国针对新银发族的服务逐步丰富、日趋多样化，涵盖生活的方方面面，比如适老化服务、新模式照护、终老服务等，显著提升老年人生活品质，为其提供了更多的选择，实现老有所依。支付宝、百度、工商银行等众多成熟的线上平台将其移动端APP进行加大字体、简化页面等一系列适老化改造，并增添满足老年用户需求的定制化功能，如语音播报、智能客服等，帮助老年用户共享数字化服务。高德更在此基础上增设了社区智慧打车屏，帮助老年人实现符合其用户习惯的一键打车服务。在海外其他国家，商场、超市等线下业态进行了多种适老化改造，为老年人提供特定服务。美加部分连锁超市在正式开门营业前设置“老年专属购物时段”，适应老年人生活习惯并确保其购物体验。日本则开设了多家老年百货商场，在日常运营和内部设施均进行适老化改造，永旺百货商场甚至在商场内开设健身操课程，铺设健身步道。智能硬件设备走进老年人生活，为日常照护提供有力支持。智能家居设备确保老人居家安全，智能用具和可穿戴设备便利了老人日常生活，助力其健康管理。如某智慧拐杖为老人设计了内置传感器，搭载了智能暖手/照明、跌倒求救、遗带提醒等多样功能。各科技公司纷纷推出老年人适用的健康手环，进行全天候生命体征监测，提供各类提醒、快捷报警等常用功能。而在部分其他国家，出现了科技化程度更高的智能照护设备。养老院开始应用腰部辅助套服等设备，监控住院卧床老人状况，并辅助护工搬运移动病人。而能代替部分医护工作的老年护理机器人也将在未来逐步普及。传统养老照护机构不断探索新运营模式。在社区内设置服务中心的社区养老和定期上门照护的居家养老新模式成为更多家庭的选择。有的养老地产突破了传统的养老院模式，为老人打造一站式养老社区：如某医养一体的高端康养社区满足了老年人从照护到理财规划的多方面需求，某养老康复实体建设运营和服务企业在全国各地布局养老社区，允许住户随时更换入住社区，深入体验不同地区的养老生活。相较于国内照护服务，海外部分国家不仅开发了运动预防等细分领域的产品，还将服务延伸至精神照护层面。如日本某老年运动预防连锁企业为老年人提供定制化运动预防课程，通过长期锻炼计划，预防卒中等老年常见急性事件。美国某日常居家养老陪护APP将高校学生和老年人配对，老人可随时通过手机应用呼叫年轻人居家聊天，获得陪诊、取药等日常帮助，并减轻孤独感。终老殡葬服务形式趋于多样化。安宁疗护和临终关怀的理念开始普及，除了医院安宁疗护科外，全国各地也逐步建立临终关怀医院，为重症病人提供姑息治疗和心灵疗愈并重的关怀服务，最大程度尊重病人的宗教信仰和个人意愿。部分老年人开始与第三方殡仪机构签订生前契约，自主决定自己身故后的墓碑、灵堂设计和葬仪安排。此外，更加生态环保的墓葬形式如生态葬、数字殡葬的整体接受度提高。部分公墓还设置了生态葬墓区，以及试点电子墓碑供祭拜、立体化节地存放骨灰的数字墓园。海外的临终关怀起步早，发展更为成熟。有的安宁疗护机构为不同病人提供分级疗护和个性化护理方案，同时为家属提供必要帮助。殡葬衍生出了更多创新的形式，如将骨灰送入宇宙空间旅行的太空殡葬，和将骨灰制成珊瑚礁球，支撑珊瑚礁生长、保护生态的珊瑚礁葬。影响未来消费的八大经济模式17同时，为老年人定制的多样化产品和休闲娱乐项目涌现，低龄老年人再就业日趋规范化。这些新兴商业机会帮助老年人实现自我价值，老有所享。各消费品品牌着力于研发适老化定制产品，精准满足老年消费者需求。针对老年人痛点的功能性食品和饮料日趋多样化：如老年糖尿病患者的食品不再局限于主食，拓展至零食、调味产品等品类；食饮保健功效也延伸至其他细分领域，如某针对中老年群体的饮用水品牌主打预防阿尔茨海默症。生活用品设计更精细科学，适宜老年人身体结构：某国内健身器材供应商为老年人推出了轻量级健身器材，这些器材根据老年人运动习惯而设计，确保锻炼安全有效。此外，依据老年人身体结构设计的鞋服品牌也逐渐多样化，且平衡舒适度和美观性（如减震鞋等）。在海外，老年特色消费品则拓展到了预制菜、内衣、电子产品等更多细分领域。如某日本品牌针对吞咽困难的老年人研发了降低咀嚼难度、调味鲜美的软食预制菜；利用专利面料来中和汗臭、有效抑菌、防“加龄臭”的老年内衣上市；推出多样化老年专用电子产品等。针对中老年人的娱乐活动类型广泛，覆盖了线上线下渠道。线上社交娱乐类型丰富，涵盖短视频、直播等各个领域，涌现出专为老年人打造的线上社区。其它大型平台也为老年用户打造专属使用体验提升计划。在线下，老年旅游服务提供商层出不穷，而传统的休闲活动如广场舞、太极拳等也越发有组织、体系化，比如，各地自发/社区牵头组成了对应健身俱乐部，开展交流活动，为老年人提供社交机会。其他国家针对老年群体同样提供了更丰富的线下休闲娱乐项目，包括专为中老年女性健康养生需求设计的健身房，提供晨歌服务的KTV，为中老年群体提供餐饮和多种符合其兴趣爱好及社交活动的咖啡店等。美国专设全国老年运动会，允许50岁以上人群参加多达23个项目的竞技。在整体观念转变下，老年人倾向于“老有所为，退而不休”，促进老年人口再就业已经从理念转为实际探索。官方老年人才平台上线，整合老年人再就业机会，为其提供就业指导，推动老龄人口就业规范化。企业和社区发挥积极作用，通过返聘和灵活用工，为中老年人创造再就业机会，如某快餐品牌招聘退休人员，宁波某社区为居民提供零工机会等。在海外，萌生出许多专为老年人打造的就业平台和品牌。某美国线上用工平台仅招聘中老年女性，为雇主家庭提供烹饪、照护幼儿、宠物等家务服务。某法国手作针织品品牌则专门为老年女性所打造并销售她们手织的服饰和工艺品。老年兴趣教育培训形式多元，线上线下齐头并进。一系列在线直播平台为老年人提供了各类型的老年课程和兴趣社交平台。线下连锁老年大学则为中老年人群提供适老化文艺教育服务。在欧美等国家，老年人的教培不再局限于兴趣教育。公立学校大多开设终身教育学位课程，不限年龄均可参与；老年游学服务在近年来也受到追捧。37 前程无忧发布38 全国老龄工作委员会发布39 中国老龄产业协会发布40 Euromonitor发布41 中国老龄科学研究中心中国老龄产业发展及指标体系研究显示42 中国老龄科学研究中心中国老龄产业发展及指标体系研究，根据2010年价格水平估算影响未来消费的八大经济模式183.大健康经济 科技为用，治病亦治未病未来的中国消费者将越来越以保持最佳的身心健康状态为核心追求。这一趋势可以从消费者对健康的认知度和关注度逐步提升中得到证实随着经济和社会的高速发展，中国消费者对健康管理的重视程度和能力也在提高。我们相信，大健康产业将成为未来具有高潜力的经济增长点。3.1 关键驱动因素关键驱动因素1：健康意识水平普遍提升大众的健康意识提高，不断深化、细化身体健康的关注和认知水平，从单一的“身体无疾