食品行业“攻城”计划：天攻营销白皮书.pdf

食品行业“攻城”计划天攻营销白皮书阿里妈妈大客户营销中心2023.09阿 里 妈 妈 让 每 一 份 经 营 都 算 数目录02户外数字化营销趋势01天攻-食品行业解决方案食品行业“攻城”计划03案例分享0401 户外数字化营销风向趋势一：全球户外数字广告重回“流量密码”，中国市场发展方兴未艾互联网流量竞争愈发激烈，线上环境信息爆炸，品牌亟需差异化的媒体渠道破圈，在激烈的投放竞争中突出重围。户外广告不再是媒介补充渠道，兼顾品牌和效果双重属性的创新型户外广告投放形式进入快车道，市场发展方兴未艾。*数据来源：Statista；2023程序化数字户外媒体中国内地市场白皮书；Morketing；Kantar548亿美元2050年预期全球数字户外广告支出持续增长，看似传统的渠道重新焕发生机103亿美元2023年预期中国内地市场端虽仍处于早期发展阶段，但增速度飞快，投入潜力巨大广告主应用数字户外媒体比例24%31%44%2022年2023年H2024年H2/3受众表示他们看到数字户外广告后会在线搜索更多信息1/2被访受众表示看到数字户外广告后会即刻购买年轻化酷炫与创意吸引Gen Z更高关注度引爆社媒自发性传播趋势二：后疫情时期，消费者走出户外意愿强烈，线下场景焕发生机旅行出游机场、高铁线下娱乐商场、商圈、电影院户外运动露营、Citywalk、骑行归家探亲高铁、地铁、社区经过黑天鹅事件影响，中国消费者正逐渐调整生活节奏，消费者渴望重新建立与现实环境的联系，探索更多实际的体验以填补疫情期间停摆的缺失感。随着线下业态复苏，人群流动性增强，密集人流回归，大屏户外广告又重新“解冻”迎接新生。人 场景触点xx艺术技术趋势三：户外数字广告在视听艺术突破同时，通过技术革新和数据驱动，玩法进一步升级杭州国大城市广场裸眼3D屏联动灯光秀成都太古里裸眼3D屏AR互动裸眼3D元宇宙全息投影品牌事件视听艺术大屏到巨屏，从宽屏到曲面屏裸眼3D巨屏 VS 传统户外大屏投资回报率至少提升 3 倍以上独特有力的信息传达直观震撼的视线吸引卓越的社媒引爆传播能力户外数字营销变得更精准、更智能、更有确定性效果衡量难生意转化难受众定向难人群洞察&选点技术多维效果指标短链&再营销人群洞察人群定位人群画像浓度选点传播声量潜客渗透转化促进数据沉淀互动/回搜成交购买未转化人群再营销趋势四：户外数字广告不再是传统渠道，品效价值凸显，成为打通物理与数字隔阂的重要营销环节线下广告线上品牌展示广告线上内容营销线上效果广告扩大认知加深联系促进转化多触点广受众再营销全域消费人群数据全域媒体触达全面数智营销全面经营策略战略性全域媒体策略品效兼备高举高打快速引爆传播裂变线上引流多媒介联动人群精准定向“户外数字广告无论在效果还是品牌目标达成上都具有战略意义，在2022年投放过数字化户外媒体的受访者中，60%认为对其效果转化至关重要，48%认为其对品牌传播至关重要。”2023户外数字媒体中国内地市场白皮书02 天攻-食品行业解决方案智能化户外营销数字化平台：天攻智投天攻智投是面向户外营销，依托阿里大数据技术，结合友盟+10年250万APP及970万网站服务积累数据技术赋能，为企业提供的从潜客挖掘与锁定，到预算分配，智能监播，再到效果评估的智能化户外营销平台。日常出行生活圈商圈办公社区跨城出行衣食住行 工作生活办公楼宇电梯机场高铁站地铁站公交候车亭酒吧KTV景点商超卖场社区门禁道闸住宅楼宇电梯影院LED大屏餐厅全行业资源整合，涵盖日常生活全场景，贴合消费者生活轨迹-无需费力寻找，省时省力对接各类户外广告资源-投中媒体资源上刊点位回传，供天攻在投后评估曝光情况校园学校休闲娱乐商超LED大屏户外屏幕数量：2000万覆盖城市数据：全国覆盖一二线城市、新一线城市、低线下沉等365个城市覆盖人群：全国覆盖用户超7亿智能化户外营销数字化平台：天攻智投对比食品行业商家自投，天攻智投优势数据&技术能力，全局分析制定全链路最优解决方案商家自投模式天攻智投+阿里妈妈，共同赋能品牌全链路推广零食，乳品，调味速食，白酒，洋酒多类型，多场景多元诉求锁定TA难匹配选点难资源整合难量化效果难联动生意转化难1.投前品牌人群精准锁定食品行业品牌目标用户偏好特征及行业兴趣人群最大挖掘x2.算法优选匹配户外点位3.投放效果多维评估4.曝光人群线上追投收割户外全资源整合，涵盖食品行业高频投放场景淘内品牌行为人群同类宝贝行为人群食品行业优选人群策略破圈人群天攻智投DMP基础属性线下场所特征标签线上全网APP偏好特征户外效果全链路评估多维指标，让效果看得见曝光声量评估转化效果评估前链路后链路传播声量+潜客渗透行动转化+数据回流户外曝光人群可回流沉淀品牌人群资产，for线上二次再营销追投阿里妈妈品效广告序列化收割高频曝光人群天攻算法优选高浓度潜客点位，提效人群触达效率天攻智投 x 食品行业场景三大解决方案天 攻 广 r e a c h 蓄 水 促 流 转人食品行业特色人群结构，大曝光资源拓宽潜客曝光UV导向 覆盖触达最大化以人选点 曝光数据回流再营销天 攻 高 冲 击 力 资 源 助 力 迅 速 打 爆食品行业重点上新场景，新品沟通策略+天攻A级冲击资源打爆线上线下全面引流，种草收割一体以点选点 食品线下渠道资源锁定潜移默化 加速消费者电商转化意愿食 品 人 群 生 活 场 景 全 面 渗 透出行场景，阿里生态资源全域联动围绕户外场景 联动生态资源小屏到大屏沉浸体验 全面心智渗透货场长周期人群运营，日销积累回流+大促收割年货节双11双12吃货节超品日品牌目标场所商场超市门店便利店聚焦资源打爆聚焦资源打爆户外渠道投放变化走出去，更远方楼宇电梯社区近场远场机场高铁商圈地标出行前规划筹备行程中剧综娱乐休闲抵达后目的地玩乐核心场景能力一（人）：基于行业特色人群结构，低触达成本+大曝光资源组合，拓宽潜客规模DE1E2PNKI传统漏斗型消费者结构食品行业特色消费者结构DE1E2PNKIDE1E2PNKI全网APP偏好人强特征人群-天攻线下场景偏好天攻-线下行为路径核心电商人群阿里妈妈-品牌AIPL人群/宝贝/行业行为人群食品行业潜客锁定核心品牌TA+天攻线下场景特征标签+全网种子人群画像拓展，多维度筛选刻画目标客群。大型商场室内LED：近消费场景影院：十一节假日火爆，沉浸式媒体，触达效果强，记忆度高高铁地铁：大规模广覆盖，权威品质，品牌展示效果好根据TA线下行为算法选点曝光UV渗透最大化针对品牌在目标城市的TA人群工作/居住地/场所偏好推荐最合适的媒体资源组合进行曝光1精准蓄客达摩云+天攻双人群引擎驱动以人选点策略聚焦核心潜客分布2场景资源推荐大曝光类场景组合+品牌调性考量3全域大曝光，做大人群漏斗入口，追求触达种草最大化，曝光覆盖面最大化，曝光UV导向食品特色T字型结构大曝光，广触达，DE人群占比极高食品特色倒土型结构首触即首购，中间与尾部断层核心场景能力一（人）：长周期人群运营，线下影响力线上行动力，食品行业日销积累+大促收割年货节双11双12吃货节超品日食品行业平蓄促收长周期人群运营户外线下曝光数据回流数据引擎，电商场域线上二次营销天攻线下曝光人群品牌数据引擎回流人群二次运营再营销收割特秀Showmax直通车万相台户外曝光人群助力大促或线上投放前蓄水.大促投中回流人群曝光潜客人群曝光全量人群数据引擎/达摩盘达摩盘人群洞察同步达摩盘电商域内再营销户外曝光数据回流线上OAIPL拓宽品牌机会人群人群交并差精细化运营公域人群放大功能产出人群包二次运营回流人群与私域人群交并差精细化运营核心场景能力二（货）：食品行业重点货品上新场景，聚焦传播引爆，心智最大化透传食品行业重点新品场景新品在食品行业场景爆发性增长分析锚定新品沟通点，A级媒体冲击力资源迅速打爆，突出品牌调性，兼具曝光声量1新品沟通策略洞察KANO模型定位食品行业各类目新品上线传播魅力沟通点沟通点1沟通点2沟通点32客流选点，聚焦曝光客流资源天攻户外资源点位客流热力图算法推荐by资源覆盖客流量级资源冲击力A级媒体如地标户外LED、大型商场LED+快闪活动3场景资源推荐核心场景能力二（货）：食品行业线下渠道周边资源聚焦打爆，种草收割一体，心智透传线上实现全域引流基于品牌线下渠道，算法能力加持周边x公里内优质资源进行聚焦打爆，种草收割短链一体线上线下显著提升消费者行动力【品牌电商搜索指数对比】提升7x%提升5x%同城未曝光曝光人群曝光潜客【进店偏好度对比】同城未曝光曝光人群7倍投中 品牌搜索指数01020301.5倍1.6倍同城未曝光曝光人群曝光潜客【品牌电商行动转化指数】品牌目标场所基于品牌线下渠道基于品牌调性需求品牌门店大型商超便利店其他定制需求/场所核心CBD商圈线下快闪事件活动场所潜移默化加速消费者电商 转化意愿以点选点锁定 线下 渠道周边最优资源有效促进用户对于品牌的主动转化意愿曝光具备延迟营销节点聚集效应电商行动指数分日趋势曝光人群行动转化较未曝光提升在各大促周期（双11、年货节）前夕更为凸显2/3调研用户看到户外广告后会在线搜索更多信息48%调研用户在社媒看到户外广告照片会访问店铺进店搜索转化核心场景能力三（场）：出行生活全场景挖掘，四大场景，以点到面渗透覆盖基础标签烹饪达人速食客美食爱好者吃货一族休闲娱乐食品行业线下场景偏好策略人群算法挖掘高档餐厅甜品店咖啡店特色小店影院性别年龄消费力家庭职业4大核心场景覆盖生活圈场景高档超市、餐厅、娱乐休闲场所周边资源出行场景机场、地铁（满足品牌高净值所需场景）工作/商圈场景核心商圈LED大屏、写字楼等社区场景高端社区、各类规格社区资源覆盖影院地铁写字楼公交机场商圈核心场景能力三（场）：户外广告投放渠道变化看向更远方2023全民主题“在路上”预计国内旅游人数5.6亿人次同比+10%“长假经济”迎来显著增长，与此同时新玩法、新消费热点不断涌现。“补偿式出游”需求强劲出境游、长途游迎来复苏年轻人冲在了长途游玩第一线占比超旅行花钱不含糊：人均消费一万元以上比例为57%48.5%户外广告渠道变化近场远场楼宇电梯社区机场高铁商圈地标 流量聚集地：借助核心地段优势 制造营销话题 人群质量高：广泛覆盖多层级人群，具备高消费能力、更高频的消费习惯 场景曝光辐射性强：单站点可产生全国人群辐射覆盖的效力*数据来源：中国旅游研究院，飞猪核心场景能力三（场）：十一出行旅行全链路生态资源联动，小屏到大屏沉浸体验，全面心智渗透出行前规划筹备行程中剧综娱乐休闲抵达后目的地玩乐天攻智投抵达目的地公共交通站点、商圈、影院等吃喝玩乐场景下，大屏视觉冲击，闭环沉浸式体验。优酷聚焦出行过程中打发时间场景，精选优质长视频资源点位，在行程中加强心智高德国内出行第一平台，在路线规划-酒店预订-景点票务等出行全场景，进行心智覆盖开屏、贴片、暂停摇一摇等资源升级，多样式多场景高效曝光人地交互关系优势600城POI8000万点位小屏多触点持续蓄水大屏冲击力心智引爆03 食品行业“攻城”计划2023年D11天猫食品&阿里妈妈打造攻城计划双双1111大促天攻政策大促天攻政策户外强势资源升级户外强势资源升级+政策利好政策利好利 好 政 策 1双11大促户外强势资源升级+政策利好媒体政策利好话题性+视觉冲击力强聚焦高消费意愿群体影院场景购物场景地铁场景城市主流通勤人口覆盖户外强势资源新增行业强匹配资源场景大促买赠档位 政策一：投放金额买1赠1政策：仅含影院、商场LED场景 政策二：投放金额每满30万减4万政策：仅含地标、商圈户外大屏、高铁、机场、社区、地铁场景（排除梯媒资源）【早鸟票早鸟票】9.15日前下单，在以上政策基础上以上政策基础上每满30万额外再减2万注1：赠送部分金额可应用于频次增加、投放时长增加注2：媒体场景具体资源包及利好政策参见语雀其他多场景可选（地标/机场/高铁/社区等，详见链接）天攻智投线下多资源场景户外强势种草，利好政策加持视觉冲击力资源；行业强匹配资源场景，为品牌提供定制化行业解决方案，带动生意增长2023年D11天猫食品&阿里妈妈打造攻城计划1010万新客政策万新客政策更高性价比户外投放尝鲜与行业反哺更高性价比户外投放尝鲜与行业反哺利 好 政 策 210万新商政策，品牌品效共赢10W“攻城计划”优选资源模式商场地铁社区影院多场景可选四大一线城市北京上海广州杭州120次/天2万+场次80个300面首次突破门槛行业权益专享全链路品效合一天猫行业&阿里妈妈独家政策首次突破天攻投放门槛天猫VI+品牌信息反哺行业双11会场XX品牌直播间去看看双11行业会场权益示意大促前品牌曝光大促中数据追投大促后品牌全域人群运营04案例分享触达【案例】三得利户外投放推动站内生意全面爆发，户外触达人群电商行动转化上具有成倍放大辐射作用 辐射超级流量入口 低成本大量蓄水 充分发挥媒体价值高曝光多频次曝光线下客群背景：三得利在618前期蓄水阶段，通过天攻智投在北上广等一线城市投放电梯等候屏等线下梯媒，POI算法选点，广触达品牌潜客人群心智渗透。投放后，618大促期间，三得利品牌势能显著提升，搜索、浏览、领券、购买指标全面爆发，在大促期间打开生意增长新引擎。亮点结果8X亿曝光人群品牌/竞品人群饮料策略人群小资轻奢人群生活高品质人群人地算法匹配电梯智能屏电梯框架电梯LCD电梯等候屏高价值目标潜客覆盖 海量人群覆盖费效比优异高浓度TA渗透品牌潜客聚集心智渗透潜客浓度提升￥10.XCPM6X%TA Reach+10X%潜客比例提升广告反馈积极 促进行动转化心智潜移默化渗透种草对品牌认知、商品兴趣提升，带动大促生意爆发电商行动指数品牌搜索指数曝光比例(曝光潜客浓度)行动贡献+4X.X%品牌搜索同比提升+5X.X%店铺成交同比提升97.X%品牌回流新增人群沉淀案例分析：泰森-从线下到线上到站内序列化联动营销，帮助品牌实现全域营销数智化的突破精致妈妈资深中产新锐白领大润发+盒马+写字楼运动健身人群品类人群天攻人群回流追投点击率0.87%互动率4.33%点击率0.28%互动率2.08%点击率1.67%互动率5.04%点击率1.08%互动率4.11%全域TOP反哺topview线下天攻智能投放 包围核心TA线上TOP序列追投 大曝光引流站内特秀序列追投+素材实时调优人群策略：类目人群、核心TA人群、TOP回流人群追投、智能算法人群等素材策略：by day实时监控调优，突出核心单品主体及促销信息，广告素材表现明显提升天攻智能选屏 精准曝光亮点结果13%天攻回流人群TOP追投点击率较行业均值高13%10%TOP曝光人群智能优化后通过站内特秀追投人群客单价较品牌老客高10%19%GMV同比去年618122%深链广告加深率高出品牌同期整体通过天攻帮助品牌实现线下投放的数智化提效，同时基于人群数据回流与再营销的优势，从线下到线上到站内序列化联动营销，帮助品牌实现全域营销数智化的突破。THANK YOU！