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医院营销冷与热—两个医院营销案例的启示

客户服务中心成立时，广医三院精选了十几名素质较高的护士，作为客户服务专员助理和导医。记者在现场见到，所有的客服人员都穿着与一般护士不同的浅蓝色的工作制服，在类似电信公司的营业服务大厅内为患者提供咨询服务。

　“我们现在基本不谈营销了，主要做健康服务。”四川省绵竹市某医院医疗服务市场营销部杨部长在电话中对记者说。

　　该医院在2003年就率先成立了医疗服务市场营销部，是全国最早开展市场营销工作的公立医院之一。然而，3年过去，该院却明确表示正淡化“营销”这个概念。

　　近年来，随着医疗市场竞争的加剧，一些公立医院开始尝试运用营销手段。作为一直在商业领域广泛运用的锐利武器，营销渐渐进入到一些医院的经营体系，也涌现出一批热衷于医院营销事业的专业人士，但营销在公立医院的开展形势不算乐观。

　　绵竹某医院之“虎头蛇尾”？

　2003年，绵竹市某医院在意识到医院营销对医院的生存与发展影响重大后，便开始接受市场营销理念并进行实践，成立了医疗服务市场营销部，由院长亲自抓市场营销部的工作。

　据该院医疗服务市场营销部杨部长介绍，他们组织了大量人员对医疗服务市场进行多方面的调查，包括医疗服务需求、竞争者的优劣势、患者对医院的服务满意程度、医院的优劣势等；同时根据调查结果制定了医疗服务营销策略，如扩大医疗服务项目，开展社区健康讲座，改变医疗服务模式和方式等。杨部长介绍说，市场营销部成立半年后工作就有了效果，“除了医院比以前更热闹之外，体检人数和专科门诊病人人数的增加最明显”。

　　然而，3年后的今天，当记者再次向杨部长询问市场营销部的成绩时，她却讳莫如深，表示医院现在基本不谈“营销”这个词了，该部门主要做健康服务工作，而医院院长现在也已换了人。至于为何不再提“营销”，杨部长表示“这是医院领导的决定”。对于市场营销部这几年的工作，她不愿过多透露。

　　绵竹市这家医院似乎有难言之隐，让我们看看另一家公立医院的情况。

　医院营销之“热”案例：

　广州医学院第三附属医院（原广州市第二人民医院，以下简称广医三院）是一家拥有106年历史的大型综合性医院，以妇产科闻名全国。近年来，该院相继成立了客户服务中心和医学市场部，引入了市场营销管理和经营的全新理念。

　　2002年，广医三院堪称是全国第一个成立客户服务中心的医院。一手促成两个服务营销部门成立的该院院长李健介绍，开展营销一是为了竞争需要，必须要在管理上创新，这就需要成立一个适应市场需求的部门，即客户服务中心和后来的医学市场部；二是为了加强人性化的服务。“很多来医院的人并不是病人，像产妇、病人家属、亚健康人群等，都称不上真正的病人。因此，我们把他们统称为‘客户’。”

　客户服务中心成立时，广医三院在妇产科选了十几名素质较高的护士，作为客户服务专员助理和导医。客户服务中心还推出健康服务中心会员制度，每位会员都能够享受到电话和网上预约挂号、合作医院住院优先预约、医药消费优惠、送医送药上门和消费优惠折扣等服务。

　　为了拓展医院品牌，2004年广医三院又成立了医学市场部，其中不仅包括资深的医院管理专家，还有药剂师、护理师等专业人员。他们负责市场调研、专科品牌推广、营销策划等，目标就是树立起医院的品牌。

　　这两年来，医学市场部通过多种方式宣传推广医院的专科品牌，如利用媒体报道就是重要形式之一。“广州大众媒体的影响力很大，我们以专家约稿或动态新闻等形式，推出健康宣教、高新技术、医院管理等内容。”据广医三院副院长徐学虎介绍，医学市场部有固定的发稿任务，一般每月10～15篇左右。他还介绍说，医院经常组织公益活动，“如我院共产党员进社区，举行义诊活动等，这些活动都是以社会效益为先的”。

　谈到医学市场部工作对医疗质量的影响，李健说：“医学市场部提高了职工的服务技巧以及营销策划、心理障碍疏导等能力。”而他认为，医院市场部工作取得成功的关键是，医院所开展的医疗服务营销的项目内容与客户的需求正好是一致的。

　医院营销不能越“线”

　　对于绵竹市某医院市场营销部的“怪现状”，香港艾力彼医疗集团董事长庄一强分析认为，现在之所以有一些医院淡化“营销”这个概念，是一种无奈之举。“因为前一段时间部分舆论把医改的失败归罪于市场化，所以很多医院为了避这个风头，不敢提‘营销’了。”

　　庄一强是国内倡导医院营销理念最早的一批学者之一，他告诉记者，医院营销包括两种：一是功利性的营销，一是公益性的营销。“前者比如药品营销，主要是卖产品；而公益性营销，包括宣传戒烟运动、预防艾滋病等。医院做公益性的营销是应该提倡和鼓励的。”他认为，卫生部明确表示“可以引入市场竞争机制”，“医院营销的作用已有共识，它可以增加竞争力，提高病人满意度，提高医院的效率和生存能力”。

　谈到目前公立医院开展市场营销的现状，资深医院营销顾问、圣光集团医疗事业部市场总监徐广尚告诉记者，现在公立医院成立市场营销部的很少，多是传统的宣传科在实施相关的工作。“就我所在的云南省来说，有极少数公立医院成立了经营部，但多是为了做摆设，少有务实行事的。”

　对于广医三院市场营销的做法，徐广尚认为很成功，值得所有公立医院仿效和学习。他认为，广医三院医学市场部的运作在全国应该都是“先进”的，最值得称道的是他们设立医学市场部并真正付诸实践。“可以这样说，该院客户服务中心和医学市场部的运作，几乎接近我国公立医院市场运作的底线了。公立医院的市场化是有限的，超过这个‘限’，也就越过那条‘线’了。”

　徐广尚认为，广医三院对“限”的把握很到位。首先，成立客户服务中心解决的是内部服务问题，在令患者满意的同时，还能使医院的合理收益最大化，兼顾了社会、市场两方面的利益，可谓一举两得。而医学市场部的提法比市场营销部更符合公立医院的社会属性需求，“其实无论哪种提法，目的都是主打外部市场，而医学市场部这个提法与公立医院的社会属性没有抵触。这也是广医三院适度把握‘限’的一个例证”。

　庄一强认为，在同样的形势下，广医三院就比绵竹市某医院“胆子大”，这可能与其处在开放的沿海地区有关。“广东省医院营销整体做得都可以，比如省中医院虽然没有设立专门的营销部门，但把营销理念贯彻到了每一个部门。做营销不一定非要成立一个部门，把理念贯彻到日常工作、管理中去，也是一种营销。”

　针对目前公立医院开展市场营销不理想的现状，徐广尚认为，管理体制的僵化是公立医院适应市场竞争的最大障碍，这种障碍来自于层级“官念”。“公立医院的管理者是‘管’也是‘官’，具有管的权力和官的权威双重身份，这就形成维权护威的严格界限，以及下报上决、上决下传、层层批复的冗繁决策、执行模式，严重影响了决策执行的效率，使得公立医院无法适应市场的灵活机变。”庄一强也指出，目前国内公立医院的营销水平还很低，与营销运作不规范、缺乏专门的营销人才等有关。

　　而广医三院院长李健也坦承，他们医学市场部的工作开展面临一定困难，首先是员工的观念更新问题。“员工接受新观念比较困难，但要做好医学市场部工作，必须更新观念，因此我们经常给员工灌输服务营销理念，对他们进行培训。”第二，令他最头痛的也是机制方面的问题。“由于我们是公立医院，所以尽管市场是很灵活的，但仍受一些政策限制。”

　　那么，在目前的形势下，公立医院应该怎样把营销做“热”呢？

　徐广尚建议，医院可以开展四方面的工作：

　首先是市场调研，这样可以及时提供内部绩效分析和外部环境分析，为战略决策提供足够的依据，同时使医院能及时把握竞争动态，适时作出局部调整。

　其次是患者研究，即消费者研究和消费研究，这是协助医院提供独有的个性化服务所必须进行的项目。

　　第三是营销策划。徐广尚指出，公立医院的性质决定营销部门的工作目的必须出于公益化。换句话说，营销的目的是为更多的人服务和服务好更多的人。提升门诊量是“为更多的人服务”；改善服务，让患者满意是“服务好更多的人”，因此营销策划必须围绕这两方面进行。

　第四就是形象建设，即把医院看作一个整体，对这个整体进行形象维和建设。