国有商业银行个人金融业务营销策略研究.doc

国有商业银行个人金融业务营销策略研究

运用市场细分策略正确选择营销目标市场
　　对于个人金融业务来说，市场细分策略是指商业银行根据客户拥有的可投资性资财的多少、年龄、教育程度、职业、所处地域等标准对客户进行层次的划分，并针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品，使银行业务由同一化、大众化向层次化、专门化转变的经营策略。具体来说可以从四个方面着手：
　　第一，从地理角度进行市场细分。在经济发达地区可以全方位地发展高起点、高科技、高收益的个人金融业务。上海、深圳等沿海发达地区可以引进国外较为成熟的个人金融产品，如代客进行各类金融衍生品交易、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等，以跟上国际个人金融市场的发展潮流，缩小两者间差距；经济落后或较不发达地区，则要在巩固和完善已有的个人金融业务的基础上，大力发展代理收付、代保管、信用卡、代保险、个人信贷等业务。
　　第二，根据客户收入高低进行市场细分。对中低收入阶层提供低费用、低风险与日常生活紧密相关的实用型金融业务；对高收入阶层提供高费用、高风险、高收益、多样化的金融业务。
　　第三，根据客户的知识背景和受教育程度的不同进行市场细分。不同知识阶层具有不同的金融意识，对金融业务有着个性化和选择性需求，银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务；对一般客户的金融业务则应体现大众化和便利性。
　　第四，根据不同年龄层所拥有的资财和生活方式不同进行市场细分。一般而言：35岁以下的年轻客户有着较大的消费需求，但他们的收入水平较低，银行可着重向他们推销各类消费信贷和信用卡等金融业务；而对45岁以上的客户，收入水平较高，个人可支配的收入资财较多，银行可着重向他们推销理财咨询、代理投资理财、遗嘱信托等金融业务。
　　通过运用市场细分策略，各家商业银行据自身的实力、特长和对市场的判断确立相应的营销目标市场，从而为其有针对性地推出个人金融业务进而占领市场、拥有客户打下坚实的基础。
　　　　　　运用市场营销策略组合促进个人金融业务全面发展
　　商业银行在对个人金融市场进行细分，并确立自己的营销目标市场之后，接下来便是规划营销方案，实施营销策略组合，使个人客户自愿接受为其提供的金融产品。市场营销组合策略一般应包括以下几个方面。
　　　　（一）产品策略
　　商业银行在确立营销目标市场后进行个人金融业务营销时，首要问题便是向客户提供什么样的产品，进而实现自己的营销目标，因此产品策略是银行营销的基础和支柱。随着技术进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行提供的金融产品要不断地创新。在设计、创新金融产品时要注意以下几点：第一，着眼于客户和市场的需求。产品是客户消费的，客户的需求就是市场的潜力。为此在设计开发金融产品时必须一切从客户与市场的需求出发，不可偏重于自己的构想，脱离市场凭直觉行事。第二，开发与仿制并重。金融产品同质性与无专利性的特点决定了它具有明显的易模仿性。因此在开发适合自己目标市场产品的同时，也要积极地适当地引进国外银行的产品。第三，有所为、有所不为。个人客户对金融产品的需求千变万化，新产品层出不穷。每家银行不可能包揽一切，更不可能样样领先。这就要求各银行坚持有所为，有所不为的原则，据自身的优势和特色有针对性地开发和仿制新产品，避免出现一哄而上之局面。
　　　　（二）价格策略
　　个人金融产品的替代性很强，其需求价格弹性也很大。为此商业银行在制定价格策略时，市场占有率应成为一项重要的定价目标，甚至与利润最大化这一终极目标相提并论。具体操作时应考虑这样几个因素：第一，产品的关联度。从一般意义上说，产品价格的确定应能够补偿其成本且保证一定的利润。但在制定个人金融产品的价格时不能简单地遵循这一原则，因为个人金融产品具有较强的关联度，一旦客户接受了某一金融产品，往往孕育着银行为其提供一系列与这相关联的金融产品的商机。因此银行在制定价格策略时要充分考虑这一因素，以求整体效益。第二，产品的生命周期。一般而言在新产品刚刚上市时，为了吸引客户，银行往往压低价格，甚至低于成本价；当产品进入成长期后，客户对产品已有较强的依赖性，因此可适当提高价格；当产品进入成熟期后，扩大销量显得更为重要。第三，管理法规。银行在经营过程中要受到各种法律、法规的制约。金融产品的定价是央行监管的重点之一。因此商业银行在产品定价时要严格执行有关法律、法规，在其许可的范围内运作价格策略。
　　　　（三）渠道策略
　　银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移到金融产品需求者手中所经历的通道。由于银行及其产品的特殊性，银行的营销渠道一般不通过中间商来实现，主要渠道就是分枝机构网点。然而个人金融产品的营销对象是千家万户的个人客户，客户对银行营销渠道的要求是就近、就快、就便，为此单靠设立机构网点既不经济，也不能完全满足个人客户的要求。这就要求商业银行积极做好以下几件事情：
　　第一，大力扩展网点功能，个人客户的需求具有多样化特征，而且前诸多基层网点仍为功能单一的储蓄所，只能受理客户的存款，这在很大程度上制约了个人金融业务的发展。为此应扩展基层网点的业务范围，至少能够办理消费信贷、代理收付、信用卡、外币兑换等业务，以方便个人客户，拓展个人金融业务。第二，大力发展银行卡业务。银行卡既是一种金融产品，也是一种金融销售渠道，它具有存贷、结算、汇兑等多种功能。我国的银行卡经过13年的发展已初具规模。据统计，到1997年末，全国15家银行发卡总量为7175万张，年交易资金量12965亿元，但这与我国巨大的市场潜力及和发达国家相比还有很大差距。1997年我国现金流通量（M[,0]）占货币流通量（M[,0]＋M[,1]＋M[,2]）的7.4％，大大高于发达国家3.5％的水平（1998中国金融年鉴）。因此银行卡业务有着巨大的发展空间，应大力发展，这也必将拓宽个人金融业务的销售渠道，促进个人金融市场的发展。第三，积极开办电子银行。电子银行是电子商务在银行中的应用，包括电话银行和网络银行。电子银行的出现虽然历史不长，但已充分显示其具有传统银行无可比拟的优势。主要表现在：一是电子银行成本低廉。如在美国电话银行服务的每笔交易成本为54美分，而银行分理机构处理成本高达1.05美元，在美开办一个网络银行成本只有100万美元，而建立一个传统银行分行需成本150—200万美元，外加每年附加经费35—50万美元，网络银行的经营成本只占经营收入的15—20％，而普通银行此项占比高达60％（范阳，1998）；二是电子银行真正满足了客户对银行服务求快、求近、求便之要求。另据有关资料显示，至1999年6月，我国上网计算机达146万台，网民达400万，预计到2001年将达3000万以上，可以说我国已逼近网络时代之门。因此国有商业银行应把握机遇，充分利用这一有效的销售渠道抢占个人金融业务市场。
　　　　（四）促销策略
　　促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。促销是实现营销目标的重要途径，商业银行应根据不同产品的特点和属性，恰当地运有促销组合策略，使金融产品“深入人心”。一是通过电视、广播、报刊等媒体广告，将金融产品信息迅速传递给目标市场和社会公众，影响和唤起客户的购买欲望。二是派出推销员直接向目标客户宣传、推广和销售。三是通过必要的公益、公关活动，与社会各阶层建立和保持良好的关系，在公众心目中树立良好的社会形象。四是用刺激型的促销手段，报答忠诚的客户并吸引新的尝试者，如采取配套优惠、免费服务、承诺服务等促销工具，使金融产品引人注目，迅速形成规模经营。
　　　　（五）售后服务策略
　　售后服务是市场营销不可或缺的重要内容，它表示银行对客户的尊重和负责程度，也是对银行信誉的检验。国有商业银行在金融产品售出后，要注意跟踪调查和质量改进，提供完善的售后服务，并对客户的建议和投拆设立有效的接纳渠道和快捷的处理程序。售后服务做得好可以增强与客户的亲和力，稳定老客户，争取新客户，它既是前一轮销售的总结又往往是新一轮销售的开始，完善的售后服务可使国有商业银行个人金融业务市场营销长盛不衰。