2023中国新母婴人群研究报告.pdf

lr-被抑制的三年，造就母婴环境之变化01PART1.1 渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升1.2 生态之变：抖音母婴内容生态渐完善1.3 竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形1.4 心态之变：不确定心理，影响着消费预期新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类02PART2.1 新趋势：新母婴人群整体发展趋势2.2 新观念：新母婴人群育娃态度变迁2.3 新分类：新母婴人群分类及占比新母婴人群新形成的生活观、消费观03PART3.1 生活观：更科学理性，回归生活主旋律3.2 消费观：消费意愿提升，伴随精细化品质化消费需求新母婴营销机会，在于内容营销的原声性、即时性、多样性04PART4.1 原声性：评论区影响能力更强，评论区营销是品牌口碑的关键手段4.2 即时性：母婴直播看播人次增长迅速，直播电商是品牌销量增长的核心渠道4.3 多样性：育儿阶段细分，内容需求差异，精细应对的专业内容是品牌种草的关键目录CONTENTSPART ONE被抑制的三年，造就母婴环境之变化01渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升1.1近几年来，母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴研究院数据预测，2023年母婴市场规模将超5万亿，围绕母婴童各细分人群的吃、穿、用、行、服务、亲子教育、医疗等全维度需求的升级，行业将展开更为激烈的竞争。2018-2024年中国母婴市场规模及同比增长3.2 3.5 3.9 4.3 4.7 5.1 5.4 10%11%10%10%9%8%7%0%5%10%15%20%0123456201820192020202120222023e2024e市场规模/万亿同比增速数据来源：母婴研究院，2018-2024年2023年Q1母婴各类目线上销售额与增速98 49 83 36 135 149 34 98 46 82 29 123 128 32-0.4%-7.2%-0.4%-18.0%-8.8%-14.2%-6%-20%-15%-10%-5%0%050100150200奶粉/辅食婴童尿裤母婴用品孕产妇用品玩具/童车/模型童装/婴儿装童鞋/婴儿鞋2022年Q1销售额2023年Q1销售额同比增速聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母婴品类的消费变化来看，受消费力波动、出生率下滑等多重因素影响，当前市场恢复正处在关键爬坡期。流量分化、渠道多元背景下，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线上消费恢复速度强于线下，同时母婴线上消费规模占比逐年上升。数据来源：母婴研究院，2023年1-3月02单位：万亿单位：亿元生态之变：抖音母婴内容生态渐完善2022年抖音母婴行业短视频内容大盘走势2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100亿次。但自22年9月起，在新发布母婴视频数量减少情况下，短视频播放量依然稳步上涨，相当于平均单个视频播放量更高。另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦&新春期间同比增幅较大，2-4月增长速度较缓，但整体母婴内容观看需求仍处于旺盛阶段。1月2月3月4月2022年2023年2023年1-4月抖音母婴行业短视频内容大盘走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月播放量新发布视频数量新年促销618节点春夏换季818节点双12节点1.203新母婴人群青睐短视频内容随着新母婴人群对内容观看需求不断的加大，无论是一胎或二胎人群，他们对育儿知识科普或母婴产品评测等内容，求知欲都十分的强。在过去的一年当中，母婴内容需求大幅增长，主动搜索量近12个月同比增长77.3%。2021年4月-2023年4月抖音母婴行业内容搜索量走势202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年5月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月母婴行业直播发展迅速，大量商家&达人入驻，他们不断地探索直播带货的新玩法，成为该行业新趋势。通过直播互动、问答等形式，更好的真实及直观的展示产品，大大提升用户粘性，看播人次近12个月同比增长42.8%。2021年4月-2023年4月抖音母婴行业直播看播人次走势202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月1.204新母婴人群主动搜索育儿内容及直播需求增强生态之变：抖音母婴内容生态渐完善随着新母婴人群的求知欲旺盛，对产儿、育儿、养儿等内容观看需求不断的加大，抖音母婴类达人数量近12个月同比增长55%。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月说明：达人数量为累计值2021年4月-2023年4月抖音母婴行业达人变化情况202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304同时，大批量头部母婴达人&专业权威人士入驻抖音，如儿科医生、儿童摄影、亲子互动等，创作内容专业高质、形式丰富，深受母婴用户喜爱。孕产照护启蒙早教亲子互动辅食喂养育儿理念萌娃儿童玩具李阳育儿 粉丝数：100.9万 获赞：647.3万 创趣阁 粉丝数：310.8万 获赞：2755.8万 我是机灵姐粉丝数：1035.7万获赞：1.4亿橙子老爸辅食做起来粉丝数：129.2万获赞：1029.6万郭建国育儿锦囊粉丝数：122.4万获赞：638.6万瑶一瑶小肉包粉丝数：1264.7万获赞：3亿GM的秘密基地粉丝数：589.8万获赞：4637万苏苏(产后瑜伽教练)粉丝数：48.7万获赞：392.9万斯坦福妈妈 粉丝数：168.8万 获赞：785.8万包子和饺子和肉丸子粉丝数：1610.1万获赞：3.5亿君君辅食记粉丝数：613.6万获赞：5928.5万育儿好威叔粉丝数：92.3万获赞：511.4万薯条来啦粉丝数：804.2万获赞：2.5亿小艺酷玩家粉丝数：411.0万获赞：2096.6万口袋辣妈教练-古朵粉丝数：56.1万获赞：301.6万平平无奇小呦呦粉丝数：165.8万获赞：1594.4万天天的一天到晚粉丝数：590.4万获赞：2.6亿凡奶奶辅食粉丝数：113.7万获赞：806.4万戴畅-婴儿睡眠咨询师粉丝数：18.4万获赞：64.5万叫我小沝(z)子粉丝数：645.4万获赞：1.9亿孟小琦和爷爷粉丝数：430.1万获赞：3195.6万完美孕妇粉丝数：50.6万获赞：133.3万 我是美麻粉丝数：263.8万获赞：1527.8万OK小花朵粉丝数：188.7万获赞：1148.2万11papa辅食记粉丝数：47.9万获赞：185.3万贺勉-母婴育儿粉丝数：15.8万获赞：98.2万多肉小盆友粉丝数：964.5万获赞：2.1亿玩具帮帮堂粉丝数：129.9万获赞：720.7万1.205市 场 分 析品 牌接到商单表达诉求识别、挖掘、撮合内容创意覆盖人群消费场景达 人好的内容选到达人内容标签内容调性：消费意愿能力内容类型：早教辅食育儿人设标签 特征调性：孕产育 阶段身份标签：儿科专家育婴师受众标签受众画像：年龄地域机型受众粘性：行业5A人群占比商业价值传播效率：CPMCPE完播种草效果：LINk组件点击识别挖掘进行垂类标签数据迭代与新建，实现母婴亲子8维标签体系 健全、外显身份、孕产等特殊标签母婴行业组件增加流量分发撮合变现母婴达人推荐订阅工具增加平销期达人推荐新品测款/试用引新品场景预算节点/话题招商活动拓展品宣预算达人生态强大，内容丰富、专业生态之变：抖音母婴内容生态渐完善中国本土母婴品牌在国内市场表现越来越好，消费者的认可及信任度不断提高。2023年1-4月母婴行业品牌短视频的播放量，本土母婴品牌内容遥遥领先，内容声量占比达77%，比去年同期74%更进一步。另外，从品牌层级来看，大众品牌虽然视频内容声量较高，但中高端品牌同比增长127%，精致育儿的趋势更加明显。抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌属性）77%23%本土品牌国际品牌数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月抖音母婴行业品牌短视频内容播放量占比（品牌层级）1.206新母婴人群精致育儿趋势明显生态之变：抖音母婴内容生态渐完善83%27%大众品牌中高端品牌2022年1-4月62%38%大众品牌中高端品牌2023年1-4月2023年1-4月74%26%本土品牌国际品牌2022年1-4月今年，人们开始关注的内容也从健康、安全等相关搜索内容，被儿童兴趣/学习培育关键字取而代之，如儿歌、早教、舞蹈、益智动画等成为热门搜索的主流。同时，全年热门话题围绕着育儿的启蒙教育类、养儿的母婴好物类等话题备受关注。母婴热门搜索TOP100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年2-4月母婴热门话题TOP100 热门话题围绕育儿、家庭教育、母婴好物、早教启蒙等方面 动画&早教启蒙成热门搜索内容，在抖音学习热门儿歌成趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-4月1.207婴幼儿教育类内容成为主流生态之变：抖音母婴内容生态渐完善根据国家统计局数据显示，我国人口出生率自2017年开始持续下滑，2022年出生人口数量为956万，环比下滑0.07%。与此同时，2022年中国城镇居民人均消费支出30391元，环比增长0.3%。2015-2022年中国出生人口数量及出生率1,655 1,883 1,765 1,523 1,464 1,202 1,062 956 1.20%1.36%1.26%1.09%1.04%0.85%0.75%0.68%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%05001,0001,5002,00020152016201720182019202020212022出生人口数量（万）出生率数据来源：国家统计局，2015-2022年2018-2022年中国城镇居民人均可支配收入及消费性支出39,251 42,359 43,834 47,412 49,300 26,112 28,063 21,210 30,307 30,391 20182019202020212022城镇居民人均可支配性收入（元）城镇居民人均消费性支出（元）竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形数据来源：国家统计局，2018-2022年1.308叠加出生率下降，人均消费能力下滑单位：万随着二胎三胎政策的深化，自2017年起出生人口一孩占比均不超过50%，而根据中国生育成本报告一孩平均养育成本最高，约是二孩的1.27倍，约是三孩的1.67倍。2017-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变数据来源：国家卫健委，2017-2021年2022年中国按孩次0-17岁孩子养育成本48.8%50.0%40.5%50.0%44.1%51.2%50.0%59.5%50.0%41.4%14.5%2017年2018年2019年2020年2021年一孩占比二孩占比三孩占比城镇一孩城镇二孩城镇三孩数据来源：中国生育成本报告，2022年1.309二三胎育儿比例上升，养育支出下降竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形过去两年不单在于出行、生活、工作等方面受限制，对母婴人群最大的影响是，家庭收入变化。调研数据显示，58.8%受访母婴人群表示感觉收入下降，相对地感觉有提升的只有8.1%。数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599过去两年带来家庭收入的变化占比2.0%6.1%24.6%29.7%29.1%8.6%增加明显略有增加基本不变有所下降下降明显不好说2023年，65%母婴人群，认为自己的母婴消费相对理性；但也有一部分明确会减少开销，增加储蓄习惯，以备不时之需。65%35%相对理性相对冲动正常支出，无明显变化减少支出，增加储蓄42%母婴人群消费观占比过去2年消费习惯的变化数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599增 加 储 蓄1.410人们更愿意增加储蓄，以求心安心态之变：不确定心理，影响着消费预期PART TWO新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类11品质安全是核心，精细化扩展需求安全是主要，功能功效/性价比/颜值等为产品带来更多价值04伴随90后、95后逐渐成为母婴群体主体，更多元的育儿观念影响母婴消费市场。新母婴人群他们有注重身心愉悦、回归家庭、消费理性的行为特征，具体而言是重视陪伴的有效性、从多种渠道获得养育孩子过程中的科学知识和商品信息、注重商品品质和安全。而根据该人群的育儿目标以及实际消费态度，又可进一步划分成10类人群，可以看到育儿态度有清晰的分化，大多数人逐渐注重和孩子建立平等的关系，即本次调研中占比较大的启明教育家、悦己平衡派和佛系散养派，科学规划派以较高占比跑出，而以“赢在起跑线”的全能教育家仍然是更注重经济投资的人群。我们同时发现，新母婴人群目前更偏向于购物、娱乐、旅行等活动类消费支出，例如逛商场和进行短途旅行。养娃不影响享受生活照顾好自己才有能力照顾好孩子01更好的陪伴带来快乐的孩子愿意花时间参与亲子互动，注重有效性02理性对比，挑选合适的母婴产品从线上线下多渠道获取信息，拒绝踩坑03新趋势：新母婴人群整体发展趋势2.112较以前的家长们，新母婴群体更注重生活品质和个人身心的满足新观念：新母婴人群育娃态度变迁物质满足l孩子的到来意味着家庭需要增加经济支出，因此父母们在购买产品时更加理性谨慎，不再像过去一样凭个人喜好冲动消费。尽管生育孩子增加了家庭的经济负担，但大多数父母并不想降低自己的消费水平，他们更愿意通过减少储蓄或理财支出来保持原有的生活品质。相较于已经生育的妈妈，孕期妈妈更加关注自身问题，例如健康状况和产后恢复等。当别人称赞宝宝时，父母会感到幸福和自豪，认为这是自己作为母亲的一种成就。购买和使用高效的育儿产品被认为是一种智慧之举，不仅能提高父母的形象，还能让人们对她有更好的印象。能够让宝宝表现出好的状态，例如不哭闹地入睡、达到身体健康指标或学习成绩优秀等。心理满足父母认为给孩子使用高品质或有效的产品是照顾好孩子的重要表现之一，而且这种表现更为明显，不仅在家中能够被察觉，而且在外出或有亲友来访时也容易被人发现。2.213备注：以上观点来自于慧辰内部用户访谈，2023年3月许多父母在自己的成长经历中因为缺乏陪伴而感到遗憾。因此，相较于上一代父母，他们更加重视与孩子共度时间。新观念：新母婴人群育娃态度变迁新母婴人群更注重“有效陪伴”心理父母的陪伴可以为孩子提供安全感和被爱的情感需求，即使是年幼的孩子也能够敏锐地察觉到父母的陪伴。提供安全感有助于避免孩子变得孤僻或者性格内向。成长在爱的环境中的孩子更具有自信和快乐。有效陪伴是指父母和孩子在共同的活动中进行良好的互动和沟通，以建立亲密的关系、增强彼此情感的联系，同时也能够促进孩子的成长和发展。这种陪伴方式需要父母放下手机等外界干扰因素，全身心地投入到孩子的世界中，与孩子建立情感上的联系，并尊重孩子的兴趣、需求和个性特点。常见的有效陪伴方式包括一起游戏、阅读、手工制作、学习辅导等，通过这些活动来加强亲子之间的交流和互动。教育家长认为正确的价值观和优良的品格是孩子成长的关键所在，只有通过陪伴在孩子身边才能有效地进行引导。与过去相比，现在的孩子需要学习更多的知识和技能，并需要父母进行指导。陪伴是拉近父母和孩子之间情感纽带的关键，有助于增强亲子间的默契。有些家长甚至认为通过陪伴，可以帮助孩子更好地应对青春期的挑战。在陪伴孩子的过程中，积极沟通有助于消除孩子内心的负面情绪。亲情2.314新观念：新母婴人群育娃态度变迁信息膨胀催生育娃理念的精细化和科学化发展，主要通过多渠道获取更丰富的信息育儿和母婴产品线上信息获取渠道多元化在不同平台，偏好的内容类型有一定侧重点通过线上浏览+线下参观+口碑推荐，能形成多信息来源链路信息形式丰富，母婴微信群内推荐、专业的知识分享、产品测评、电商用户评论接受度高育儿资讯和母婴产品信息主要内容形式宝妈群内交流产品测评电商用户评论育儿经短视频专业育儿文章朋友圈广告主要目标渠道NO.156%内容平台代表平台抖音快手小红书NO.249%电商平台代表平台淘宝京东拼多多NO.321%母婴垂类社区代表平台育儿知识分享产品推荐母婴垂类平台产品购买：用品、衣服、玩具、文教产品用户评论折扣优惠电商平台育儿达人多产品测评和推荐育儿知识和经验分享、产后恢复等内容平台2.215数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=4599宝宝树妈妈网亲宝宝新观念：新母婴人群育娃态度变迁面料材质、成分配方的安全性是母婴群体首要侧重点，其次性价比/功效等细化要求婴童奶粉注重口味、营养成分，其次是配方；婴童零辅食注重营养成分、口味和品牌知名度婴童服饰更关注面料材质（如更透气、不伤肤、环保），其次是性价比和其功能科技（如速干吸汗、抗菌抑菌）饮食类服饰类用具类其他*仅出示排名前三的决策因子婴童用具类最看重材质配方安全性，其次是品质耐用性，款式颜值高是购买床品的一个重要因素，功能功效和分龄分段是购买洗护类产品的主要考虑因素之一母婴群体就尿裤湿巾、孕产用品及儿童玩具，均看重其材质安全性，尿裤湿巾的性价比、儿童玩具科学体系的产品设计及益智性、更人性化设计的孕产用品（如营养品剂型升级更易吞咽/吸奶更轻松）是母婴群体同样看重的部分奶粉类零辅食(2121)46%营养成分(2448)53%口味(1715)37%科学配方(1300)28%品牌知名度(2734)59%营养成分（2277)49%口味童装类童鞋类(1583)34%功能科技(3355)73%面料材质(2026)44%性价比高(1940)42%性价比高(3077)67%面料材质(1772)39%功能科技出行用品洗护类餐具床品(2844)62%材质配方安全(1643)36%品质耐用(1407)31%使用方便(1895)41%功能功效(3269)71%材质配方安全(3239)70%材质配方安全(1422)31%使用方便(3263)71%材质配方安全(1732)38%品质耐用(1315)29%款式颜值(2233)49%品质耐用(1315)29%分龄分段尿裤湿巾孕产用品儿童玩具(3281)71%材质安全(1921)42%性价比高(2811)61%科学体系(308)41%性价比高(508)68%材质安全(2428)53%设计巧思(1432)31%厚度适中(2764)60%材质安全(320)43%设计更人性化数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=4602，N(孕产用品）=7472.216新分类：新母婴人群分类及占比11.3%悦己平衡派13.3%科学规划派13.8%兴趣启蒙师18.0%启明教育家10.1%佛系散养派2.8%经验种草族10.0%时尚潮酷派7.2%宠爱富养族6.8%全能教育家新母婴人群分类6.6%先锋探索派根据人群育婴观念及母婴消费观念划分数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=46022.317启明教育家兴趣启蒙师科学规划派悦己平衡派佛系散养派时尚潮酷派宠爱富养族全能教育家先锋探索派经验种草族7000800090001000011000120001300014000-20020406080100120母婴产品年花费金额消费理性程度在所有人群中，全能教育家最偏向于冲动消费，且由于整体收入水平较好，在母婴产品上的花费也最高；而占比最大的启明教育家则相对较为理性，更追求只买孩子必要的，在整体花费上也少于其他人群；与先锋探索派的注重孩子喜好不同，佛系散养派的理性则更在意性价比；新分类：新母婴人群分类及占比新母婴人群概览数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=46022.318备注：“气泡大小代表人群占比大小”；消费理性程度基于消费者关于母婴用品消费的观点倾向单位：元启明教育家育儿态度l相对理性，在一定条件下，尽量考虑孩子的喜好，让孩子做决定消费态度育儿态度消费态度l通过一定引导，尽可能给孩子更多话语权和决定权，尊重孩子的兴趣喜好，陪伴孩子探索潜能；育儿态度消费态度23%18%27%32%城市级别一线二线三线更低学历专科及以上56%平均年龄31.6岁孩子年龄3.8岁家庭月收入8,052元母婴年消费8,671元城市级别城市级别相对理性消费中等收入家庭安全实用主义短视频平台（52%）电商平台（34%）社交媒体（23%）朋友推荐（23%）信息渠道母婴知识科普（49%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（48%）母婴产品介绍/对比（32%）交流心得频率每天（34%）经济收入（80%）身体健康（70%）亲子关系（50%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（43%）逛公园动物园等（34%）省内短途旅游（34%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（46%）压力山大（36%）严重（12%）没有（6%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差 无私人空间放弃爱好数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=82919启明教育家：饮食上重视口味和营养，服饰、用具类等注重材质安全性在奶粉和零辅食上都更注重口味其次，营养成分也是重要关注点，零辅食的定制化需求较高饮食类童装面料材质的透气不伤肤是主要侧重点同时需要兼顾性价比，并具有一定的氛围感设计服饰类注重材质安全性、品质耐用性以及携带方便用具类尿裤湿巾、孕妇用品和玩具均以材质的安全性为主还偏好设计科学、有巧思的玩具其他数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=829，N(孕产用品）=13320兴趣启蒙师育儿态度l会冲动消费，提供孩子更多机会尝试新事物；消费态度育儿态度消费态度l在条件范围内给孩子提供最好的生活，给到物质上的富裕和生活的便利；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上56%平均年龄31.1岁孩子年龄3.6岁家庭月收入7,425元母婴年消费9,733元19%18%33%30%短视频平台（58%）电商平台（38%）社交媒体（24%）朋友推荐（23%）信息渠道母婴知识科普（47%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（49%）母婴产品介绍/对比（38%）交流心得频率每天（37%）经济收入（79%）身体健康（71%）亲子关系（51%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（44%）逛公园动物园等（37%）省内短途旅游（38%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（43%）压力山大（40%）严重（12%）没有（5%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好冲动消费小镇中等收入家庭愉悦舒适为主数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=63621兴趣启蒙师：婴童出行用品和洗护类上较侧重分龄分段数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=636，N(孕产用品）=9322奶粉类更注重营养、好吸收零辅食方面注重口味、营养精准，同时还会受口碑推荐影响饮食类在童装和童鞋选择上在意面料材质，设计精致新颖且具性价比童鞋还追求大品牌服饰类除了对材质和品质有要求以外，在婴童出行用品和洗护类上比较侧重分龄分段用具类材质安全是选择核心考虑尿裤湿巾要厚度适中玩具则侧重设计科学、适合户外其他科学规划派育儿态度l理性消费，给孩子买东西时会有侧重点，在饮食方面尤其注重成分；消费态度育儿态度消费态度l注重科学理论知识，主动学习母婴知识、宝宝早教等；且有规划地，根据宝宝各年龄段成长需求来制定养娃方案；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上66%平均年龄31.3岁孩子年龄3.4岁家庭月收入8,429元母婴年消费9,449元29%17%27%27%短视频平台（59%）电商平台（35%）社交媒体（26%）朋友推荐（22%）信息渠道母婴知识科普（58%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（44%）母婴产品介绍/对比（35%）交流心得频率每天（34%）经济收入（77%）身体健康（75%）亲子关系（51%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（42%）逛公园动物园等（35%）省内短途旅游（40%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（46%）压力山大（38%）严重（11%）没有（5%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好理性消费考虑因素全面配方安全数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=61223科学规划派：注重科学营养以及分龄分阶产品的选择数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=612，N(孕产用品）=11724奶粉类更注重科学配方及营养成分零辅食除了关注营养以外，对产品种类多和个性化定制的需求较高饮食类童装的面料材质是重点同时对性价比和分龄分阶需求相对较高服饰类注重材质配方安全性在用品选择上，分龄分段同样受到较高关注用具类尿裤湿巾和孕妇用品以材质的安全性为侧重点玩具偏重产品科学有体系其他悦己平衡派育儿态度l理性消费，给孩子买东西有明确的侧重点，同时也注重孕期自身健康和舒适、产后恢复；消费态度育儿态度消费态度l尽力给孩子提供宽松的空间，提供品质生活的保障，让孩子尝新，发展自己的个性和爱好；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上57%平均年龄31.4岁孩子年龄3.6岁家庭月收入7,592元母婴年消费9,738元32%18%25%27%短视频平台（56%）电商平台（40%）社交媒体（26%）朋友推荐（25%）信息渠道母婴知识科普（55%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（46%）母婴产品介绍/对比（31%）交流心得频率每天（36%）经济收入（78%）身体健康（74%）亲子关系（53%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（42%）逛公园动物园等（39%）省内短途旅游（39%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（45%）压力山大（38%）严重（10%）没有（7%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好理性消费高线级城市注重品质数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=52025悦己平衡派：注重材质品质和产品的功能数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=520，N(孕产用品）=6026在奶粉选择上更相信大品牌零辅食方面注重营养和口味兼备，且包装便携饮食类除了面料材质，更愿意为童装童鞋的功能科技方面买单，如速干吸汗、抗菌抑菌服饰类注重材质配方安全性、功能性和耐用性用具类在孕产用品上更注重其创新功能，如提升孕期睡眠质量/产后恢复其他佛系散养派育儿态度l理性消费，确保安全健康，在保证材质和品质的基础上，同时注重性价比；消费态度育儿态度消费态度l在安全保障的情况下，不给孩子设置太多条条框框，让孩子自由发展；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上66%平均年龄31.3岁孩子年龄3.4岁家庭月收入8,429元母婴年消费9,449元25%16%31%19%短视频平台（63%）电商平台（36%）社交媒体（27%）朋友推荐（26%）信息渠道母婴知识科普（52%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（46%）母婴产品介绍/对比（38%）交流心得频率每天（36%）经济收入（85%）身体健康（78%）亲子关系（54%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（44%）逛公园动物园等（37%）省内短途旅游（37%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（48%）压力山大（38%）严重（10%）没有（4%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好理性消费注重生活健康安全便利为主数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=46727佛系散养派：比较注重婴童用具的使用方便性和口碑数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=467，N(孕产用品）=8328奶粉类非常在意营养好吸收零辅食类则更看重口味和营养兼复饮食类面料材质和性价比是主要关注童鞋方面还关注功能升级，如抗菌、吸汗服饰类除了对材质和品质的要求，使用方便是考虑的因素用具类尿裤湿巾和孕妇用品以材质安全且具性价比为主玩具则偏好科学、有巧思且有性价比的产品其他时尚潮酷派育儿态度l关注新潮产品，追求时尚，但希望产品性价比有所提升；消费态度育儿态度消费态度l要养娃也要保持自我；紧跟潮流，愿意让孩子尝试新事物，注重培养孩子的个性和独立性；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上60%平均年龄30.9岁孩子年龄3.7岁家庭月收入8,447元母婴年消费8,793元29%16%26%29%短视频平台（55%）电商平台（38%）社交媒体（24%）朋友推荐（24%）信息渠道母婴知识科普（45%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（42%）母婴产品介绍/对比（37%）交流心得频率每天（42%）经济收入（77%）身体健康（73%）亲子关系（47%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（46%）逛公园动物园等（28%）省内短途旅游（40%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（50%）压力山大（32%）严重（9%）没有（8%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好追求时尚兼顾性价比注重品质数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=46229时尚潮酷派：关注产品的材质和安全，以及性价比数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=462，N(孕产用品）=9230奶粉类更注重营养成分零辅食则除了营养以外，口味也非常重要，也会受口碑推荐影响饮食类在童装和童鞋的选择上考虑较多，面料材质、设计款式、品牌和性价比都要考虑服饰类在用品选择上也同样考虑较全面，关注材质、品质耐用、产品颜值用具类材质安全更重要除此以外，更偏好大品牌玩具关注材质安全、适合户外其他宠爱富养派育儿态度l会有冲动消费，孩子喜欢的尽可能满足，在吃和玩上面，可以不计花销，尽可能满足最好；消费态度育儿态度消费态度l对孩子的成长有规划，但对孩子较为宠溺，容易放弃自己的原则；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上62%平均年龄31.6岁孩子年龄3.6岁家庭月收入7,705元母婴年消费9,720元23%20%26%31%短视频平台（56%）电商平台（42%）社交媒体（25%）朋友推荐（24%）信息渠道母婴知识科普（44%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（43%）母婴产品介绍/对比（39%）交流心得频率每天（34%）经济收入（80%）身体健康（70%）亲子关系（50%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（45%）逛公园动物园等（32%）省内短途旅游（37%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（37%）压力山大（40%）严重（18%）没有（5%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好冲动消费带娃压力大玩具设计佳数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=33231宠爱富养派：对取悦儿童的玩具在材质安全、科学体系和设计巧思上均有较高要求数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=332，N(孕产用品）=4332奶粉选择上依赖口碑推荐对零辅食的选择除推荐以外，还看重口味、形状有趣饮食类注重面料材质同时更容易受达人推荐的影响、且偏好大品牌服饰类除材质安全以外，同样注重口碑此外，还在意产品的颜值用具类对儿童玩具有较高要求，希望其在材质安全、科学体系的产品设计和有助于亲子互动的设计巧思上均有不错表现其他全能教育家育儿态度l偶尔倾向不理性消费；注重品质，尤其涉及到营养摄取方面，希望产品在各方面达到最佳，同时很看重品牌；消费态度育儿态度消费态度l给孩子创造全方面的发展和保护，提供最好的物质条件，帮助孩子赢在起跑线；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上75%平均年龄29.9岁孩子年龄2.6岁家庭月收入9,851元母婴年消费12,823元27%18%28%27%短视频平台（60%）电商平台（35%）社交媒体（36%）朋友推荐（26%）信息渠道母婴知识科普（55%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（43%）母婴产品介绍/对比（46%）交流心得频率每天（51%）经济收入（74%）身体健康（79%）亲子关系（55%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（44%）外出就餐/看电影等（34%）省内短途旅游（47%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（50%）压力山大（33%）严重（13%）没有（4%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差无私人空间放弃爱好偶尔冲动消费中高收入家庭注重物质生活数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=31333全能教育家：注重品质和分龄需求，尤其对饮食类产品要求较高，且较关注品牌数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N(饮食类/服饰类/用具类/料库湿巾/儿童玩具)=313，N(孕产用品）=4834对奶粉类产品，购买时较侧重品牌知名度和奶源地对产品要求较高，希望其在口味、品牌知名度和营养成分上均具优势饮食类着重关注面料材质和品牌此外，设计精致新颖的亲子装也较受关注服饰类注重材质配方安全性及品质较关注产品的分龄分段用具类注重产品材质安全、同样关注大品牌，喜欢黑科技其他先锋探索派育儿态度l理性消费，喜欢买不同的东西来试探孩子的喜好和学习能力，同时发现同类型产品间的差异，尤其对服饰类产品的功能科技及孕产用品的创新功能感兴趣；消费态度育儿态度消费态度l养娃的同时保持自我，和孩子建立平等的关系，培养孩子自主独立性；育儿态度消费态度城市级别一线二线三线更低学历专科及以上64%平均年龄30.5岁孩子年龄3岁家庭月收入8,566元母婴年消费9,258元29%18%26%27%短视频平台（53%）电商平台（37%）社交媒体（30%）朋友推荐（24%）信息渠道母婴知识科普（54%）感兴趣的母婴信息宝宝早教/学习（46%）母婴产品介绍/对比（43%）交流心得频率每天（42%）经济收入（77%）身体健康（70%）亲子关系（54%）生活重视方面计划增加支出逛街逛商场（46%）省内短途旅游（37%）压力源带娃压力感知带娃压力来源可承受（45%）压力山大（35%）严重（12%）没有（8%）生活规划消费决策经济压力大担心宝宝身体发育身材/健康变差 无私人空间放弃爱好逛公园动物园等（38%）理性消费娱乐式教育产品创新功能数据来源：抖音新母婴人群需求用户调研，2023年5月，N=30435先锋探索