促销策略及绩效评估.ppt

促销策略及绩效评估主讲：唐洁薇2000/8/26,,促销,广义:广告、公关、人员推销、各种实质的促销活动狭义：各种实质的促销活动（在给定时间及预算内，对业务人员、经销商和消费者直接的诱因或激励，其主要的目的在于创造立即的销售业绩）,促销组合,广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页（多样化、细分化——分众时代）人员推销：与一个或多个可能的购买面对面接触以实现销售.eg.雅芳,促销组合,公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动,消费者,,,,,,,,促销成本效应,认知理解信服订购再次订购,销售促进,人员推销,广告与宣传,购买者的准备阶段,产品生命周期,,,,,促销成本效应,导入成长成熟衰退,销售促进,人员推销,广告与宣传,产品生命周期,,,,SP的特征,SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用SP注重的是行动，行动导向的目标是立即销售,SP的特征,是战术性的，而非战略性的；广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力；包括通路和消费者两大部分；必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。,SP与广告的区分,广告给消费者提供某种购买的“理由”，SP则提供消费者购买的“刺激”目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度，SP是行动导向，瞬时的诱惑结果不同：广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值,SP的重要性,10年前广告与SP费用比为60：40；现在广告与SP的费用比为40：60,如何拟定一份出色的SP计划,行销环境分析（我们在哪儿？）--产品（基本属性，利点入缺点，外观….）--竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点)--品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP活动成果分析)--销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛)--消费者A无资金，无意愿购统一;销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到4、为解决问题，可考虑的SP案（1）直接派人前往批发促销优：面对士多店直接推荐新品缺：人力投入大，时效慢,（2）空箱回收优：让士多店的购买意愿来影响批发，批发再向统一进货缺：告知要广泛5、为了解决告知难的问题所采取的措施（1）、派发DM（2）、人员告知（3）、夹箱告知（4）、给10%之佣金于批发，由批发推动SP案。有预算的情况下，可加入报纸，电视等,举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案,SP绩效评估,目的：实验成果；为将来的SP策划积累经验。,评估方法,折价券——回报率赠品——偿付情况竞赛抽奖——参与人数但最好的依据就是短期销量的变化幅度。,如何用销量计算SP效果,销售期P-3P-2P-1销量10031028945销售期SP（P）销量2306销售期P+1P+2P+3销量805911942试计算SP点销量净增加率？,如何用销量计算SP效果,SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992SP后平均销量=（805+911+942）/3=886每一期前后减少的销量=992-886=106SP期销量净增量=2306-992-（106*3）=996销量的净增率=996/992*100%=1.00=100%,促销十戒,1、要先确定目标与预算后，才推动SP；2、只有选用正确的促销术，才能达到特定的目标；3、促销对象必针对目标顾客群；4、促销的活动文案不可复杂难懂；5、参与条件切勿要求太多；6、广告有利于促销推展则应搭配执行；,促销十戒,7、新品牌之重大促销活动必经测试再执行；8、举办促销不要火烧眉睫方做计划；9、保持简单易懂的销售理念并随时遵循；10、在规划促销活动时，务必请教促销专家。,