2022快手美妆行业数据报告.pdf

Beauty MakeupData Report磁力引擎营销策略中心 2022.6磁力引擎美妆行业数据报告报告导读美妆内容观看用户：在快手观看美妆直播及视频（如护肤、彩妆、美发等）的用户美妆消费用户：在快手购买美妆（包含护肤、彩妆、洗发护发、身体护理、个护仪器、口腔护理等）商品的用户高线城市：二线及以上城市新线城市：三线及以下城市发展中新线城市：指城市规模、经济社会发展水平以及交通建设较为普通的中等城市，大部分以地级市为主，还包括个别省、自治区的省会、首府、自治州潜力新线城市：多数为西部地区的经济欠发达的地级行政区，同时还有少量中东部地区的中小城市数据周期名词及人群定义2021年1月-2022年3月PARTONE热爱表达PARTONE热爱表达海量用户通过快手传达美妆诉求PART ONE 热爱表达海量用户通过快手传达美妆诉求3PART TWO消费释放丰富商品帮用户需求充分释放17PART THREE多元供给积极创作助内容生态繁荣发展37海量用户汇聚快手关注美妆沉浸体验用户数量增速更快在快手，每天有超过60%的用户观看过美妆视频，有将近五分之一的用户看过美妆直播。平均每天同时观看过美妆视频和直播的用户数近6000万，同比增长92.2%。其中每天看20分钟以上美妆内容用户数同比增长67.0%，是每天看20分钟以内美妆内容用户数增速的4倍+。快手每天看美妆内容用户数占快手日活比例快手每天看美妆内容用户数同比增速2022 年 3 月对比 2021 年 3 月观看美妆直播用户观看美妆视频用户视频直播15.5%67.9%每天同时观看过美妆视频和直播的用户数近6000万，同比增长92.2%注：抽取2021年3月和2022年3月在快手观看美妆内容的用户计算均值和同比增速2022年3月每天在快手观看不同时长美妆视频内容的用户数同比增长情况10min以内14.6%10-20min49.7%20-30min71.4%30min以上59.4%近1年，快手美妆类视频内容播放量和完播量整体呈增长趋势，2022年3月播放量同比增长37.3%，完播量同比增长31.9%。在观看美妆内容的同时，快手用户也爱进行点赞、评论、分享等互动。2022年3月评论量同比增长29.5%，分享量同比增长73.2%。美妆内容播放趋势美妆内容完播趋势美妆内容评论趋势美妆内容分享趋势注：美妆内容以美妆视频内容进行举例展示21.0321.0621.0921.1222.03+37.3%+29.5%21.0321.0621.0921.1222.03+31.9%21.0321.0621.0921.1222.03+73.2%21.0321.0621.0921.1222.035PART ONE 热爱表达4 美妆内容观看量稳步增长快手用户爱看也爱互动6 7PART ONE 热爱表达美妆视频内容中护肤、美发、彩妆整体播放量最高，并保持较高增速。单视频播放量较高的是编发、评测、植发等内容；仿妆、评测、探店等单视频获赞数较高。2022Q1在播放量TOP美妆细分内容中，头发护理、男士护肤、编发等同比增速最高。注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名护肤美发彩妆美妆教学美甲染发烫发编发美妆评测头发护理男士护肤75.8%66.1%31.1%18.8%12.3%美妆视频细分内容播放量TOP举例2022Q1播放量同比增速2022Q1视频量TOP举例美发护肤美甲2022Q1视频量同比增速TOP举例纹绣探店染发烫发2022Q1单视频播放量TOP举例编发评测植发2022Q1单视频获赞TOP举例仿妆评测探店护肤内容最受喜爱对头发美学关注在快速提升美妆话题角度多，被用户喜爱，化妆、推荐、测评类相对关注度更高。单视频播放量较高的内容有清洁泥面膜、国潮妆等；单视频获赞较多的有瘦脸腮红、眼妆等内容；单视频评论量较多的包括化妆品平替、卸妆等内容。美妆护肤沉浸式化妆沉浸式护肤好物推荐美发美妆好物测评去黑头粉刺螨虫痘痘洗面奶美容护肤美白淡斑粉底液面膜美妆分享口红水乳美白口红试色护肤日记抗衰逆龄祛皱2022Q1美妆话题播放量TOP举例单视频播放量较高话题举例清洁泥面膜国潮妆精华抗皱膏单视频点赞较高话题举例瘦脸腮红更新眼妆粉球压盘护手霜单视频评论较高话题举例平替中的平替烈焰红唇妆卸妆沉浸式美妆注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名多角度关注美妆并互动交流从品类到单品全面触达快手美妆搜索人数和次数呈稳步增长趋势，2022年3月同比2021年3月，搜索人数和次数分别增加36.4%和24.7%。用户通过快手主动获取具体单品信息，如面膜、口红等，推荐和种草内容被主要关注，如洗面奶推荐、粉底液推荐。8 9PART ONE 热爱表达注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名更多用户主动获取美妆信息推荐类内容受关注美妆典型功效、成分词搜索量呈增长趋势，2022年Q1同比增速为55.6%。不同季节用户主要搜索的功效词有所差异，在Q1、Q4主要关注染发、卸妆、清洁等，Q2、Q3主要关注美白、防晒、补水、控油等。从功效到成分全面关注通过快手表达精细化诉求洗面奶推荐粉底液推荐面膜化妆步骤眼妆的教程水乳推荐口红脱毛膏推荐身体乳推荐新手化妆教程化妆品推荐唇釉猫眼美甲护手霜眼影盘美妆内容搜索量趋势2022Q1美妆搜索TOP内容举例美妆TOP功效词举例及增速美妆TOP成分词举例及增速21Q1：染发、清洁、美白21Q2：美白、补水、防晒21Q3：防晒、美白、控油21Q4：染发、卸妆、遮瑕2021 年 3 月-2022 年 3 月快手月均搜索美妆用户数超3000 万2022 年 3 月同比 2021 年 3 月快手搜索美妆的用户数增加36.4%美妆内容搜索量上涨24.7%21.0321.0621.0921.1222.03搜索人数搜索次数美妆典型功效&成分词搜索量趋势+55.6%21Q121Q221Q321Q422Q1季节性典型TOP搜索词举例美白 卸妆 清洁 遮瑕 祛痘 控油 修容 补水 祛斑 修护氨基酸 冻干粉 水杨酸 维生素 E 玻尿酸 胶原蛋白 尿素 烟酰胺 维生素 C 甘油搜索量2022Q1 同比增速搜索量2022Q1 同比增速增速 100%女性最关注防晒，对卷发、遮瑕、修容的关注远高于男性。男性最关注染发、相对更关注清洁和祛痘。10 11PART ONE 热爱表达女性关注防晒美白且更爱卷发男性相对关注祛痘洁面80、90后相对关注清洁。95后用户对卸妆、修容相对更关注。高线用户注重防晒和祛斑且更喜欢染发。三线用户相对关注卸妆。年轻人群关注卸妆祛痘和修容高线用户更关注防晒和祛斑不同人群对美妆关注点差异举例分析女性男性防晒卷发染发美白清洁遮瑕祛痘补水修容女性：相对更关注美白、防晒、遮瑕、补水、抗皱、祛斑、提亮等功能，对玻尿酸、胶原蛋白的关注占比远高于男性男性：相对于女性，男性对于美妆的关注点主要在清洁和头发，对控油、祛痘、清洁更关注，此外对于染发、去屑、定型的关注比重高于女性不同年龄用户对美妆关注点差异举例95 后成年85-9090-9580-8570 后及以上修容补水祛痘清洁卸妆分城市用户对美妆关注点差异举例一线二线新一线三线潜力新线发展中新线祛斑遮瑕卸妆染发防晒2021年3月-2022年3月快手美妆月均消费人数2700万+，22年3月同比21年3月增长21.6%。2022年Q1同比2021年Q1，美妆消费金额上涨30.6%，平均订单金额提升3.7%。1213PART ONE 热爱表达海量用户在快手购买美妆产品美妆消费力稳步释放2022年Q1，快手美妆消费用户中女性贡献了80%以上消费金额，是绝对消费人群。37.0%的80后贡献了39.4%消费金额，是主要消费用户构成。90-95后消费用户数TGI最高。TGI：快手美妆消费用户数占比/快手整体消费用户数占比，TGI越高则反映出该指标下用户相对快手整体消费用户更倾向购买美妆商品80后是美妆核心用户90-95后相对更爱消费美妆消费用户数占比消费金额占比2022Q1 消费用户数占比TGI美妆消费用户数性别分布美妆消费金额性别分布快手美妆消费人数趋势美妆消费金额美妆平均订单金额美妆消费用户数TGI美妆消费代际分布TGI=10070 后+80-8590-9585-9095 后成年女性男性132.555.4男性18.8%女性81.2%70 后+29.2%37.0%39.4%33.8%36.9%23.7%80 后90 后21.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.032021 年 3 月-2022 年 3 月快手美妆月均消费人数2700万+2022.Q12021.Q12022.Q12021.Q130.6%3.7%2022年Q1，80后女性和90后女性总消费金额最高，同比保持稳定增长。70后、80后消费人数同比增速相对更快。男性消费金额同比增速较快。14 15PART ONE 热爱表达注：气泡大小代表消费金额占比80/90后女性基盘稳固男性用户消费金额增速较快2022年Q1，90-95后人均消费金额和平均订单金额均最高，且同比2021年Q1增速最高。其次是85-90后和80-85后用户。随着城市线级的升高，人均消费金额和平均订单金额也呈升高趋势。一线用户人均消费金额增速最快，新一线用户平均订单金额增速最快。90-95后人均消费力更强高线用户平均消费金额更高22 年 Q1 人均消费金额同比增速美妆人均消费金额代际分布及增速2022Q1快手美妆细分用户消费规模及同比增速情况70 后+80-8585-9090-9595 后成年22 年 Q1 平均订单金额同比增速美妆平均订单金额代际分布及增速70 后+80-8585-9090-9595 后成年22 年 Q1 人均消费金额同比增速美妆人均消费金额城市分布及增速一线新一线二线三线发展中新线潜力新线22 年 Q1 平均订单金额同比增速美妆平均订单金额城市分布及增速一线新一线二线三线发展中新线潜力新线增速 10%增速 10%10.0%20.0%40.0%30.0%50.0%60.0%70.0%80.0%10.0%20.0%40.0%30.0%50.0%60.0%70.0%80.0%用户数同比增速消费金额同比增速90 后女性80 后女性90 后男性70 后+女性80 后男性70 后+男性影视和短剧94.0穿搭263.7美食138.4资讯112.9亲子145.197.8生活明星娱乐99.6情感95.6音乐95.4游戏33.3运动66.6健康144.0房产家居142.0才艺76.9舞蹈103.1美妆消费用户非美妆视频观看量TOP举例美妆消费用户非美妆视频观看TGIPART TWO消费释放PART TWO消费释放丰富商品帮用户需求充分释放在快手购买美妆的用户，除关注美妆内容外，影视和短剧总观看量最高。其次是穿搭、美食和资讯类内容，穿搭、亲子、健康、房产家居、美食等内容的观看TGI较高，其中穿搭类TGI高达263.7。16TGI：快手美妆消费用户内容观看占比/快手整体用户内容观看占比，TGI越高则反映出美妆消费用户相对快手整体用户对该内容越有观看兴趣穿搭内容喜好明显美食亲子也是主要关注内容美妆个护是快手电商上的头部消费商品品类之一，随着快手电商用户规模的增长以及用户美妆购买诉求的不断释放，快手上的美妆个护商品交易总额持续提升。2022年Q1，快手电商美妆个护GMV同比增长30.6%。在整体GMV增长的同时，快手上美妆个护商品消费者的消费品单价也在持续提升，2022年3月，快手电商美妆个护平均订单金额同比增长7.2%，呈现出更强的用户美妆个护商品消费水平。19PART TWO 消费释放18 快手电商美妆GMV持续增长用户美妆消费水平逐步提升2022年Q1，美妆个护各类商品中，面部护肤品的交易总额占美妆个护整体交易额的61.8%，是最主要的商品品类。从Q1人均消费金额来看，除面部护肤外个护仪器的人均消费也远超其他品类，较高的商品单价和高速提升的消费需求是其人均消费领跑的原因。美发造型和女性护理品类则呈现出最高的Q1同比增速，分别为152.9%和124.7%。值得一提的是，面部护肤类商品在如此高GMV体量之下，依然保持了24.2%的同比增速。面部护肤占据美妆消费主体个护仪器人均消费金额领跑快手电商美妆个护GMV趋势2022年Q1各类美妆商品GMV及同比增速2022年Q1各类美妆商品人均消费2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.032022年Q1同比增速30.6%2021.032022.032022年3月快手电商美妆个护类平均订单金额同比增长7.2%24.2%14.5%51.9%74.4%91.7%124.7%59.9%152.9%19.0%11.3%39.0%面部护肤彩妆洗发护发 身体护理 个护仪器 女性护理 口腔护理 美发/造型 美妆工具香水 男士面部护肤GMVGMV 同比增速TGI：该类商品购买画像占比/美妆整体用户画像占比*100，此数值反应该类产品用户与美妆整体用户之间的画像差异，数值高于100说明此类人群对比整体人群更爱买该类商品。各类美妆个护商品的消费者画像也存在明显的差异。身体护理、个护仪器虽然以女性消费者为主，但呈现出较高的男性购买偏好；彩妆、美妆工具、男士面部护肤的年轻购买偏好更强，而身体护理、口腔护理、美发造型则有显著的高龄购买偏好；此外个护仪器、香水两类商品呈现出高线购买偏好。个护仪器、香水高线购买偏好更强彩妆及美妆工具年轻用户更多20 21PART TWO 消费释放面部护肤女性偏好无年龄特征无线级特征彩妆女性偏好年轻偏好新线偏好洗发护发女性偏好中龄偏好新线偏好身体护理无性别特征高龄偏好无线级特征个护仪器男性偏好高龄偏好高线偏好女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一线80-85二线新一线三线潜力新线发展中新线85-9090-9595 后成年性别分布占比年龄分布占比城市线级分布占比TGI女性护理女性偏好中龄偏好二三线偏好口腔护理男性偏好高龄偏好无线级特征美发造型女性偏好高龄偏好无线级特征美妆工具女性偏好年轻偏好二三线偏好香水女性偏好中龄偏好高线偏好男士面部护肤男性偏好年轻偏好潜力新线偏好TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100面部护肤品中，套装礼盒的GMV占比最高，以套装形式购买护肤品性价比更高，成为主流的面部护肤商品形式。从消费用户年龄偏好来看，套装礼盒、面膜、洁面类产品年轻用户消费偏好更高，而面部精华、面霜、眼霜、爽肤水等则呈现出显著的高龄消费偏好。面部护肤套装礼盒最受青睐精华面霜类商品高龄消费偏好强2223PART TWO 消费释放2022年Q1各类面部护肤商品GMV Top 10不同类型面部护肤商品的各年龄段用户TGI95 后成年90-9585-9080-8570 后及以上套装/礼盒面部精华面膜面霜爽肤水/化妆水眼霜/眼部精华防晒洁面乳液眼膜0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 套装礼盒面部精华面膜面霜爽肤水化妆水眼霜眼部精华防晒洁面乳液眼膜2022年Q1各类面部护肤商品GMV Top单品卡珀雅黑金人参抗初老奢宠套装梦泉蓝铜肽抗皱紧肤套盒黛莱皙奢宠臻萃水光嫩肌套盒套装礼盒韩熙贞复活草紧颜弹润系列黛莱皙富勒烯肌肽精华水醇皙靓白无暇爽肤精华水面部精华半亩花田格拉斯玫瑰纯露黛莱皙胶原蛋白紧致水黛莱皙御用金花黑金水爽肤水/化妆水黛莱皙奢宠焕活臻藏兰花滋养眼霜春之唤谷葙舒焕颜眼霜春之唤水蛭素多效修护眼部冻干粉眼霜/眼部精华韩熙贞清透美白隔离防晒乳水之密滢透舒怡防晒蜜透之谜防晒霜SPF50+防晒春之唤酵母氨基酸洁面乳AHC至简修护氨基酸洁面慕春之唤琥珀臻萃舒缓洁颜油洁面春之唤肌妍赋活精华乳黛莱皙雪绒花紧颜嫩肤拍拍乳春之唤水亮炫采柔肤乳乳液卡珀雅海藻多效亮采眼膜韩熙贞黄金眼膜60贴梦泉蛇毒肽冻干眼膜套组眼膜兰芝睡眠面膜屈妍希富勒烯青春定格能量面膜黛莱皙奢宠焕活臻藏兰花睡眠面膜面膜黛莱皙金花焕活臻萃面霜黛莱皙肌源赋活美白祛斑乳霜半亩花田焕采透白精华水乳套装面霜订单量同比增速人均消费同比增速面膜套装礼盒面部精华面霜洁面爽肤水/化妆水眼霜/眼部精华防晒乳液眼膜-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%快手上的彩妆消费主要集中在气垫BB/CC、粉底液、口红三个细分类目上。其中气垫BB/CC、粉底液两类商品没有明显的年龄购买偏好，而口红高龄购买偏好更强，年轻用户则倾向购买唇彩/唇釉。此外，除BB霜/CC霜呈现出极强的高龄消费偏好，其他彩妆类商品均呈现更高的年轻用户偏好。彩妆消费气垫BB最高口红、BB霜高龄消费偏好强2425PART TWO 消费释放2022年Q1各类彩妆商品GMV Top 10不同类型彩妆商品的各年龄段用户TGI2022年Q1彩妆各类商品订单量及人均消费同比增速95 后成年90-9585-9080-8570 后及以上2022年Q1各类彩妆商品GMV Top单品黛莱皙神采飞扬美肤气垫霜春之唤气垫CC霜娇玛仕奢颜智美裸肌气垫CC气垫BB/CCFV鎏金焕颜遮瑕粉底液春之唤极缎丝柔箐华粉底液韩熙贞虫草奢润精华粉底液粉底液/膏/霜肽润唇釉KOHANE SUNNY丝绒唇釉珂拉琪宝来电狂想6支装唇釉唇彩/唇蜜/唇釉纪梵希明星四宫格散御之梦七宝丝雾定妆散粉花西子空气蜜粉蜜粉/散粉娇伶水凝修颜隔离BB霜3CE EUNHYE HOUSE 光感焕颜BB霜露韩饰经典型BB裸妆霜BB霜/CC霜完美日记十二色动物眼影3CE EUNHYE HOUSE 魅惑多彩眼影3CE九宫格眼影橘棕盘眼影芋泥盘眼影花西子定制东方佳人妆奁组合Kourt创意口红套装礼盒KDK花容月貌彩妆套盒彩妆套装翎美人人参水润睫毛滋护液麦尔卡伦加贝纤长睫毛膏KING VENUS睫毛精华液睫毛膏/睫毛增长液雅诗兰黛口红半亩花田星砂口红兰蔻口红口红兰芝隔离SHEMAO奢貌柔光修护美颜乳黛莱皙水润美肤隔离乳隔离霜订单量同比增速人均消费同比增速粉底液/膏/霜气垫 BB/CC口红隔离霜唇彩/唇蜜/唇釉蜜粉/散粉BB 霜/CC 霜眼影彩妆套装睫毛膏/睫毛增长液0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 气垫 BB/CC粉底液粉底膏粉底霜口红隔离霜唇彩唇蜜唇釉蜜粉散粉BB 霜CC 霜眼影彩妆套装睫毛膏睫毛增长液气垫 BB/CC粉底液/膏/霜口红隔离霜唇彩/唇蜜/唇釉蜜粉/散粉BB 霜/CC 霜眼影彩妆套装睫毛膏/睫毛增长液-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%在所有洗发护发类商品消费中，除了洗发水外，洗护套装在整体GMV中也占据了较高的比例。洗发水类消费呈现出较微弱的高龄偏好，而洗护套装则呈现出年轻消费偏好。此外，护发精油、护发素两类商品的95后Z世代消费者消费偏好极高，其他年龄段没有明显的消费偏好差异。洗发水高龄购买偏好强年轻人更爱购买洗护套装2627PART TWO 消费释放2022年Q1洗发护发各类商品订单量及人均消费同比增速2022年Q1各类洗发护发商品GMV不同类型洗发护发商品的各年龄段用户TGI2022年Q1各类洗发护发商品GMV Top单品卡珀雅洗发水高定版名王防脱洗发露馥珮蓝丝莉植物酵素祛屑润泽洗发乳洗发水佳婷育发防脱洗护两件套芈蕊奢宠洗护系列娇玛仕鲜姜洗护套装洗护套装仁和-爱肤宜人参首乌草本精华液珂洛帝斯CLAUDIUS雪松头皮精油 御之梦轻盈花语护发精油护发精油伊莉贝姿胜肽氨基酸发膜韩芭莎坚果免蒸发膜朵拉朵尚鱼子酱发膜发膜E20蚕丝护发素清怡摩洛哥坚果籽油多效修护护发素Yafeila雅菲拉精华液（护发素）护发素订单量同比增速人均消费同比增速95 后成年90-9585-9080-8570 后及以上洗发水洗护套装发膜护发精油护发素0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 洗发水洗护套装发膜护发精油护发素洗发水洗护套装发膜护发素护发精油-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%皂类、身体精油两类商品在身体护理类商品中GMV占比最高，这两类商品均呈现出较强的高龄消费偏好。此外手部护理、脱毛、磨砂膏/按摩膏均呈现出年轻化消费偏好；而眼部护理、身体乳则95后和70前消费偏好较高，其消费者年龄呈现出两极化分布趋势。身体护理中皂类消费高居榜首脱毛、磨砂膏年轻购买偏好强28 29PART TWO 消费释放2022年Q1各类身体护理商品GMV Top 10不同类型身体护理商品的各年龄段用户TGI95 后成年90-9585-9080-8570 后及以上皂类身体精油眼部护理沐浴露手部护理身体乳/油胸部护理脱毛按摩膏/磨砂膏洗手液0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 皂类身体精油眼部护理沐浴露手部护理身体乳/油胸部护理脱毛按摩膏/磨砂膏 洗手液2022年Q1身体护理各类商品订单量及人均消费同比增速2022年Q1各类身体护理商品GMV Top单品半亩花田苦参茶树精油皂手工羊奶皂江南印象苦参洁面皂皂类珂洛帝斯琥珀嫩肤精粹油本始百里香护理精油仙蒂奈儿玫瑰精油身体精油梦泉玫瑰滋养手膜缘依娜马油滋润手霜SIVSAZ花萃香氛护手霜手部护理益若翼维生素E乳MKFD时光凝翠兰花精华油御之梦烟酰胺保湿身体乳身体乳/油刘燕酿制美人志美乳套盒俏美韵美乳贴花月情千姿美乳霜胸部护理泊紫汀兰唇部脱毛膏柏诗春天脱毛膏韩伦美羽净澈脱毛套装脱毛黎芙莎水蜜桃身体磨砂膏德国Krauterhof马栗膏按摩凝胶御之梦冰淇淋橄榄磨砂啫喱按摩膏/磨砂膏宜景丽家免水抑菌洗手凝胶珀舒颜洗手液膏体舒肤佳抑菌洗手液洗手液珍视明小黄鸭眼部清洗液蒸汽眼罩臻宛艾眼贴眼部护理浪漫玫瑰沐浴露仙妃格美白沐浴露春之唤深层臻萃氨基酸沐浴露沐浴露订单量同比增速人均消费同比增速皂类身体精油沐浴露手部护理身体乳/油脱毛按摩膏/磨砂膏洗手液-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%个护仪器所有细分商品中，脱毛器GMV高居榜首，其次分别为电动剃须刀和美容器。电动剃须刀、理发器呈现出较强的高龄购买偏好，而脱毛器、电动牙刷、清洁仪则呈现较强年轻购买偏好。美容仪、吹风机、直发器、补水仪、导入仪等呈现出80后中等年龄段人群的较高购买偏好。个护仪器中脱毛器最受欢迎剃须刀、理发器高龄购买偏好强30 31PART TWO 消费释放2022年Q1各类个护仪器商品GMV Top 10不同类型个护仪器商品的各年龄段用户TGI95 后成年90-9585-9080-8570 后及以上2022年Q1个护仪器各类商品订单量及人均消费同比增速2022年Q1各类个护仪器商品GMV Top单品金稻脱毛仪Ulike冰点脱毛仪TOPH晶体冰感脱毛仪剃/脱毛器Mericle便携式剃须刀飞科“小心机”小飞碟剃须刀飞利浦电动剃须刀电动剃须刀金稻迷你直发梳卷发棒AARHUS负离子直板夹网红同款多功能直发梳卷/直发器星闪亮电动牙刷usmile情侣款电动牙刷美洁丹娜声波电动牙刷电动牙刷龙头电推剪理发器剃须刀巴博斯F700雕刻增白推剪奥科D3专业理发电推剪理发器牙倍美抑菌护理蓝光洁牙仪器套装WIFI可礼清洁仪ANNA BABY 全自动黑头仪清洁仪韩熙贞纳米补水注氧仪朵家军定制版蒸脸仪金稻蒸脸仪喷雾补水仪滋尔滨正品面部电泳仪HIH电动导入美容仪INY彩光注氧仪美容仪导入/导出仪PerfectioX零重力红外光美容韩熙贞HXZ光美急速美容仪蔻辰UP射频紧致上扬VR震动美容仪美容器金正电吹风永日网红锤子电吹风机小适电吹风机吹风机订单量同比增速人均消费同比增速剃/脱毛器电动剃须刀美容器吹风机卷/直发器电动牙刷理发器清洁仪喷雾补水仪导入/导出仪0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 剃/脱毛器 电动剃须刀美容器吹风机卷/直发器 电动牙刷理发器清洁仪喷雾补水仪 导入/导出仪剃/脱毛器电动剃须刀美容器吹风机卷/直发器电动牙刷理发器清洁仪喷雾补水仪-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%-200.0%-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%众多美妆品牌纷纷入驻快手探索开拓增量蓝海市场32 33PART TWO 消费释放2022年Q1，快手上国内美妆品牌相关短视频播放量同比增长58.8%，国际品牌增长11.8%。国内品牌如珀莱雅、欧诗漫等总播放量较高，国际品牌中如美宝莲、ysl单视频播放量更高。美妆品牌视频播放量提升国际国内品牌均受喜爱以下内容中所统计的国际品牌和国货大牌范围及标准国际国货美妆品牌短视频播放量国 际 品 牌欧莱雅集团旗下共统计10 个品牌雅诗兰黛集团旗下共统计8个品牌LVMH集团旗下共统计5个品牌爱茉莉集团旗下共统计6个品牌资生堂集团旗下共统计7个品牌宝洁集团旗下共统计2个品牌其他不属于以上集团品牌共统计3个品牌国际品牌 共统计 41个国 货 大 牌国货经典品牌国货新锐品牌国货黑马品牌成立时间较早具有大众知名度销售渠道线下+线上年销售额预估20 亿以上共统计20 个品牌近十年内成立以线上销售为主互联网营销打响知名度年销售额预估5亿以上共统计13 个品牌近三年内成立在垂直赛道迅速发力获得投资方青睐年销售额进亿元俱乐部共统计16 个品牌国货大牌 共统计 49个2021.Q12022.Q1国货大牌国际品牌2022年Q1国货大牌内容播放量TOP10珀莱雅欧诗漫韩熙贞花西子colorkey谷雨薇诺娜参半雪玲妃卡姿兰2022年Q1国际品牌内容播放量TOP10美宝莲mac阿玛尼ysl兰蔻雅诗兰黛海蓝之谜雪花秀欧莱雅hera平均单视频播放量品牌短视频总播放量平均单视频播放量品牌短视频总播放量58.8%同比增幅11.8%同比增幅注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名3435PART TWO 消费释放2022年Q1，快手上国际美妆品牌和国内美妆大牌搜索量均呈增长之势，增速分别为64.2%和28.8%。无论国际品牌还是国内品牌，各品牌搜索量相当，用户在众多品牌中寻找所爱。国际美妆搜索量攀升快手用户品牌关注度变高2022年Q1，国内美妆品牌消费用户和金额均最高。国际美妆品牌消费正在快速提升，总消费金额同比增速更快，增速为91.9%。国际品牌人均消费金额和平均订单金额增速也相对更快。国内品牌消费及用户基盘稳固国际美妆品牌消费力快速释放国际国内美妆品牌搜索量2022年Q1国货大牌品牌搜索量TOP举例2022年Q1国际品牌品牌搜索量TOP举例国内大牌搜索量国际品牌搜索量2021.Q12022.Q1完美日记珀莱雅花西子谷雨溪木源欧诗漫滋色橘朵韩束自然堂mac欧莱雅阿玛尼雅诗兰黛兰蔻ysl科颜氏兰芝雪花秀美宝莲64.2%同比增幅28.5%国际大牌用户占比28.8%同比增幅国货大牌GMV国际国内美妆品牌平均订单金额国际国内美妆品牌人均消费金额2022Q1国货及国际品牌购买用户占比国际品牌GMV2021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q1国货大牌国际品牌国货大牌国际品牌国货大牌国际品牌+46.7%+91.9%84.5%国货大牌用户占比16.4%同比增幅56.0%同比增幅29.8%同比增幅99.2%同比增幅无论国内美妆品牌还是国际品牌，其用户9成以上均为女性。对比国际品牌，国内品牌用户中Z世代和70后以上用户占比更高，国际品牌核心用户群体则是80-95的Y世代人群。高线用户国际美妆品牌消费偏好更显著。Y世代更爱购买国际美妆品牌Z世代及年长用户消费国货更多36PART THREE 多元供给PART THREE 多元供给丰富商品帮用户需求充分释放国货大牌占比国际品牌占比国货大牌占比国际品牌占比国货大牌增速国际品牌增速国货大牌占比国际品牌占比国货大牌增速国际品牌增速消费者性别分布消费者年龄分布及2022年Q1同比增速女性男性22.8%12.7%22.3%23.0%34.3%19.6%22.6%28.0%27.0%5.4%95后成年90-95后85-90后80-85后70后及以上26.3%30.3%23.5%23.7%29.3%27.0%32.1%17.8%22.2%21.1%一线及新一线二线三线发展中新线潜力新线消费者城市线级分布及2022年Q1同比增速注：活跃创作者是指粉丝大于一定数值，且周期内公开作品数高于一定数量的创作者截止2022年3月，快手有接近10万美妆活跃创作者，对比2021年9月，近半年增长17.0%。美妆视频发布量上涨27.3%，美妆直播开播量增长15.5%。39PART THREE 多元供给38快手汇聚近10万美妆活跃创作者具有较强原创积极性快手10万粉丝以上美妆活跃创作者中，10-50万粉丝创作者占比为85.6%。2022年3月对比2021年9月，10万以下粉丝创作者人数增速最快，为17.8%，其次是百万以上粉丝创作者，人数增速为8.1%。各粉丝层创作者人数稳定增长更多初创者入驻快手进行美妆原创截止 2022 年 3 月底快手美妆活跃创作者人数接近 10 万美妆活跃创作者人数美妆直播开播量美妆视频发布量2021.092022.032021.092022.032021.092022.03+17.0%+15.5%+27.3%快手10万以上粉丝美妆活跃创作者各粉丝层人数占比快手各粉丝层美妆活跃创作者人数增速2022年3月对比2021年9月8.1%100万及以上6.6%50-100万7.0%10-50万17.8%10万及以下85.6%8.8%5.0%0.6%10W-50W50W-100W100W-500W500W 及以上40 41PART THREE 多元供给美妆细分创作者中，美发、彩妆、护肤创作者人数相对更多。护肤创作者粉丝量最高，其次是美发、彩妆和美甲。护肤最受粉丝关注美发创作者人数最多美妆创作者举例美发彩妆护肤美甲美容美体医美整形仿妆美睫口腔护理纹身纹绣美妆细分创作者分布美妆细分创作者粉丝分布注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名用户id：1094938508粉丝量：306.7w类型：护肤护肤代表鸭学长快手号：yxz4599981粉丝量：162.7w类型：护肤俞香子用户id：1050596527粉丝量：1002.6w类型：彩妆陶鹿鹿呀快手号：Qian2659粉丝量：537.8w类型：彩妆聂小倩她老板用户id：1073672097粉丝量：316.1w类型：仿妆嘉了个玲_用户id：1245191682粉丝量：218.4w类型：仿妆bobo最洋气用户id：1220727545粉丝量：46.4w类型：美甲暴躁的乔小姐快手号：Mierjiejie粉丝量：311.3w类型：美发米儿姐姐_美妆女性创作者占比为65.2%；90后占比超55%，美妆创作者中年轻人TGI相对更高。随着城市线级提升，美妆创作者的TGI升高，高线城市的美妆创作者TGI远高于新线城市。90后/女性是美妆创作主力城市线级越高美妆创作者TGI越高4243PART THREE 多元供给美妆带货达人举例TGI：快手美妆创作者占比/快手整体创作者占比，TGI越高则反映出美妆创作者相对快手整体创作者在该指标倾向性越显著美妆创作者性别分布美妆创作者年龄分布美妆创作者城市线级人数TGI65.2%34.8%女男32.7%22.6%17.1%15.0%12.6%95后成年90-9585-9080-8570后及以上一线新一线二线三线发展中新线潜力新线TGI=100TGI=100创作者人数占比TGI创作者人数占比TGI快手号：yw11016粉丝量：3113.9w类型：护肤瑜大公子快手号：zhouzhen粉丝量：3514w类型：护肤周周珍可爱快手号：Iiloveyoubaby粉丝量：533.9w类型：护肤扎黑家的小冠军快手号：yuebaobao粉丝量：839.3w类型：护肤悦宝宝用户id：22426517粉丝量：278.3w类型：彩妆惠子思密达_快手号：acong1012粉丝量：190.3w类型：彩妆阿聪教化妆快手号：GC191026粉丝量：210w类型：身体护理Coco在荷兰用户id：1791395016粉丝量：58.9w类型：美发阿岑岑呀2022年3月快手发布美妆内容的普通用户数超2500万。对比2021年9月，普通用户发布美妆内容的人数和视频量增速分别为23.9%和34.4%，比专业创作者增速高6.9PP和7.1PP。普通用户月人均美妆视频发布量提升8.4%。44海量普通用户参与美妆内容原创创作人数和内容增速更快2022年3月快手发布美妆内容的普通用户数超2500万比2021年9月增长23.9%2022 年 3 月快手普通用户发布美妆视频量比2021年9月增长34.4%发布美妆内容普通用户数普通用户美妆视频内容发布量+23.9%2021.092022.032021.092022.03+34.4%