大数据新消费产品创新的11种方法.pdf

Moojing Market Intelligence大数据新消费产品创新的11种方法2023年8月魔镜市场情报数据来源：魔镜市场情报2023年1-7月复盘：重点类目对比1.5%1.1%1.8%1.5%11.8%15.0%27.1%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0%5%10%女装/女士精品美容护肤/美体/精油住宅家具移动/联通/电信充值中心大家电洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰男装手机保健食品/膳食营养补充食品厨房电器女士内衣/男士内衣/家居服零食/坚果/特产医疗器械咖啡/麦片/冲饮运动鞋new彩妆/香水/美妆工具家装主材童装/婴儿装/亲子装粮油调味/速食/干货/烘焙3C数码配件同比增速销售额占比22年1-7月23年1-7月销售额同比增速22&23年1-7月天猫TOP20一级类目销售额占比对比天猫截至7月TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，但均价下降了4.2%。抖音等新兴电商侵蚀了天猫京东的部分市场份额；大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货在占领消费者心智方面进一步加强；女装/女士精品GMV高于其他一级类目，其次是美容护肤/美体/精油类目，每年38女神节以及618，都会预支消费者在其他时间段的购买力；家装主材热卖；“健康经济”持续升温。2023年618复盘：重点类目与1-7月整体数据对比20.2%15.9%26.6%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0%5%10%大家电美容护肤/美体/精油住宅家具女装/女士精品手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰移动/联通/电信充值中心运动鞋new男装厨房电器生活电器家装主材女士内衣/男士内衣/家居服彩妆/香水/美妆工具保健食品/膳食营养补充食品购物金咖啡/麦片/冲饮婴童用品珠宝/钻石/翡翠/黄金粮油调味/速食/干货/烘焙同比增速销售额占比22年61823年618销售额同比增速22&23年天猫“618”TOP20一级类目销售额占比对比天猫618TOP100品类的销售总额下降3.2%，产品均价变化不大。在今年1-7月总销售额中618占比23.0%，产品均价高出33.0%；大家电、手机、生活电器，珠宝首饰品类在618销售额排名飞速上升，考虑是因为这些品类时效性较低，且平时售价较高，消费者会倾向于在大促时通过优惠券进行购买。23年618天猫TOP20一级类目1-7月1大家电NO.52美容护肤/美体/精油3住宅家具4女装/女士精品5手机NO.86洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰7移动/联通/电信充值中心8运动鞋new9男装10厨房电器11生活电器NO.2112家装主材13女士内衣/男士内衣/家居服14彩妆/香水/美妆工具15保健食品/膳食营养补充食品16购物金17咖啡/麦片/冲饮18婴童用品19珠宝/钻石/翡翠/黄金NO.3020粮油调味/速食/干货/烘焙数据来源：魔镜市场情报女装/女士精品：“内容营销”助力国货增长Top1：女装/女士精品SAMPLE数据来源：魔镜市场情报排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1Uniqlo/优衣库10.041352UR8.021933Mo&Co./摩安珂6.207664Bosideng/波司登5.238645Eifini/伊芙丽4.824126Only4.683387Teenie Weenie4.265168Vero Moda3.483639Zara3.3019210COS(Collection of Style)2.9661623年1-7月：女装市场TOP品牌内部轮动国货品牌：波司登排名下滑明显，女装也是22/23财年其四大主营业务中唯一收入下降的板块，需要品牌进行分析复盘；伊芙丽超过Only进入top5，Teenie Weenie从第10上升到第7名，这两个品牌的上升皆得益于在抖音等线上渠道的内容营销。国际品牌：优衣库持续排名第一，非常稳定；UR和Mo&Co的排名都有所上升；COS的增长很快，22年1-7月并不在top10榜单内。总体看女装市场，头部玩家变化不大。国货品牌抓住了一衣多搭、个性风格、品质耐用、尺码详尽等消费者核心关注点。No.1：女装/女士精品；NO.7：男装*红箭头表示新进入top10榜单品牌防晒服势头猛烈，聚焦细分人群或成潜在增长点从品牌格局角度来看，国际品牌仍占主导地位，国货品牌分化明显，波司登从Top2下滑至Top4，太平鸟GMV同比下降26.9%跌出榜单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国风”“知性女性”等细分人群精准营销，实现高速增长。从整体市场来看，防晒并不是女性的专属需求，男士防晒服目前规模虽小，但增长迅速。男女装市场微缩，但个别细分品类增长迅速，男装市场规模远小于女装男女装包括女装/女士精品、男装两个品类。2023年1-7月男女装市场总GMV为1135.6亿元，同比下降0.5%。疫情开放初期，经济承压，消费紧缩，消费者对服装的购买选择更趋于谨慎和保守；抖音直播带货在成人服装领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。T恤、裤子、卫衣、连衣裙等主流细分类目依然有很大市场需求但增长乏力，功能性服装时尚防晒服赛道增势突出；真丝上装、羊绒衫等高级面料女装细分赛道增长明显，民族服装赛道虽小，但增势可观。服装市场趋稳，有品牌风格（国风、民族风、英伦风等）、产品功能性突出（防晒）的服装品牌有可能抓住热点需求迎来下一波增长。*图中气泡大小表示销售额大小*图中仅展示了销售额大于1亿元的类目*趋势线表示市场增速-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%-45.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%-20.0%30.0%-40.0%40.0%0.0%50.0%340.0%60.0%-50.0%70.0%80.0%-30.0%380.0%10.0%390.0%-60.0%-10.0%95.0%-40.0%20.0%T恤半身裙背心吊带衬衫皮衣大码女装(新)短外套风衣时尚防晒服裤子T恤连体衣/裤套装连衣裙马夹夹克毛呢外套卫裤毛衣毛呢大衣毛针织衫卫衣牛仔裤西服皮草皮衣时尚防晒服唐装/民族服装/舞台服装套装/学生校服/工作制服背心卫裤蕾丝衫/雪纺衫西服套装西装风衣羊绒衫羽绒服西服外套真丝上装中老年女装POLO衫销量同比销售额同比棉衣西裤民族服装（新）休闲裤牛仔裤羽绒服针织衫/毛衣衬衫POLO衫卫衣/绒衫男装女装/女士精品家电品类：消费分化显著，套系化、高端化 VS 高性价比趋势明显排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1Haier/海尔91.2731812Midea/美的79.4929673Gree/格力32.3945384Miui/小米23.7728505TCL22.1933576Littleswan/小天鹅20.4633147Hisense/海信19.4533568华凌15.3233449Fotile/方太13.19367610Siemens/西门子12.56939Top5：大家电No.5：传统大电No.10：厨房电器No.21：生活电器23年1-7月：大家电市场头部品牌稳定从近两年1-7月数据看，大家电的top品牌成员稳定，国货占据主导地位，内部排名轮动；今年奥克斯跌出top10，华凌进入top10。从整体家电市场看，套系化、高端化消费趋势显著，对性价比追求降低。数据来源：魔镜市场情报*红箭头表示新进入top10榜单品牌家电消费分化显著，套系化、高端化 VS 高性价比趋势明显家电在23年1-7月期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是对低价格、高性价比的追求。套系化、高端化主要体现在白电品类上，美的23年1-7月套装销售额同比增长49.3%，海尔旗下高端品牌卡萨帝今年1-7月期间在天猫平台GMV同比增长66.7%。追求性价比则主要体现在厨小电品类上，厨房电器23年1-7月GMV同比降低14.6%，以低价著称的荣事达销售额却同比增长20.1%，大幅领跑市场。家电品类总体增速不高，但是每个季度都会有若干细分品类在高速增长电器包括厨房电器、大家电、生活电器，共3个一级类目。23年1-7月家电市场GMV为1029.0亿元，同比微增1.6%。在销售规模最大的20个家电细分赛道中，“潮湿气候”和“阳台缺失”催生的消费需求带动洗烘套装成为增速最快品类，并且在效果、效率、故障率等方面洗烘套装表现都要由于一体机，市场未来有望持续增长；除空调、冰箱常规大家电外，增速最快的是母婴厨房小家电市场，自从2016年我国“二孩”政策放开，母婴市场就被誉为“亿万级的大蛋糕”，相关细分赛道先后出现高速增长。*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%-20.0%25.0%-15.0%30.0%-10.0%35.0%-5.0%60.0%0.0%65.0%5.0%10.0%15.0%-55.0%20.0%扫地机洗地机洗烘套装电饭煲电风扇集成灶吸尘器洗碗机破壁机空调母婴厨房小家电便携冷热箱空气炸锅销量同比销售额同比冰箱平板电视洗衣机厨房大电热水器净水器电热水壶/电水瓶大家电厨房电器生活电器运动鞋品类：Top品牌非常稳定，下一步增长点可能来自新兴运动场景的装备需求排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1Nike/耐克34.026482Anta/安踏20.632883Lining/李宁19.853384Fila/斐乐16.656445Adidas/阿迪达斯13.005336Jordan9.038787New balance8.737088Skechers/斯凯奇7.4445393617.3524110Xtep/特步7.11201Top15：运动鞋No.15：运动鞋No.28：户外/登山/野营/旅行用品No.31：运动/瑜伽/健身/球迷用品No.49：运动服/休闲服装No.99：运动包/户外包/配件23年1-7月：运动鞋市场头部品牌稳定从近两年1-7月数据看，运动鞋的top品牌同样成员稳定，内部排名轮动；今年乔丹跌出top10，361进入top10。23年出现了许多新的运动文化，品牌也会对产品进行场景化的引流。*红箭头表示新进入top10榜单品牌 “运动户外”场景热度不减，引发消费热23年1-7月运动户外品类在综合电商平台GMV达621.1亿元，同比增长2.8%，位列销售额Top20品类。疫情开放初期，居民运动热情高涨，刺激了运动户外赛道的爆发，随着露营、徒步、健身、飞盘等一些入门门槛较低的户外活动不断火热，兼具强身健体和社交娱乐属性让其背后蕴含着巨大的泛运动群体，消费热度高涨。运动户外品类：运动户外活动的高速增长，将带动功能化、场景化的运动户外产品继续高增长*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速运动户外包括运动/瑜伽/健身/球迷用品、运动包/户外包/配件、运动服/休闲服装、运动鞋new、户外/登山/野营/旅行用品，共5个一级类目。23年1-7月运动户外市场总GMV为621.12亿元，同比增长2.8%。随着我国大众健康意识的进一步提升，运动户外的市场规模也较高的规模增长。其中以户外洗漱清洁/护理用品、户外鞋服较为突出，远超整体市场增速；各类运动鞋服、户外装备的发展潜力依然巨大。20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%60.0%130.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%125.0%10.0%-30.0%20.0%-25.0%30.0%-20.0%40.0%-15.0%50.0%-10.0%60.0%0.0%160.0%-5.0%170.0%-35.0%0.0%5.0%10.0%15.0%户外服装露营/野炊装备运动裤板鞋运动T恤销售额同比篮球鞋踏步机/中小型健身器材瑜伽跑步机/大型健身器械垂钓装备洗漱清洁/护理用品垂钓钓竿运动茄克/外套羽毛球篮球健身服装户外鞋靴销量同比运动休闲鞋跑步鞋游泳运动鞋new户外/登山/野营/旅行用品运动服/休闲服装运动/瑜伽/健身/球迷用品粮油米面：TOP品牌稳定，基础主食市场收缩排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1金龙鱼7.79622五芳斋4.87763十月稻田4.79554AIRMETER/空刻4.491765福临门3.21826柴火大院3.13827白象2.81338鲁花2.711199康师傅2.663310haday/海天2.2419Top19：粮油调味/速食/干货/烘焙23年1-7月：粮油调味市场头部品牌基本稳定从近两年1-7月数据看，top10成员同样基本稳定，今年鲁花进入top10，海底捞跌出榜单。疫情开放后“囤粮”需求降低，粮油米面市场整体收缩。*红箭头表示新进入top10榜单品牌 果冻/布丁产品、场景双向拓展带动增速，预制菜和中式糕点涨势喜人从今年1-7月食品饮料在天猫上销售趋势来看，消费者对入口类产品膳食均衡、营养健康的诉求高度一致。食品饮料品类升级趋势明显，产品更新速度加快。果冻布丁企业积极寻求突破，产品角度通过对魔芋的应用以及低糖低卡的开发实现健康化，应用场景角度通过进军代餐、功能性食品领域从儿童零食向成人零食转场，同时也在积极做出例如常温冰激凌这样的“跨界”尝试，赛道增速可观。预制菜拥有出餐快、口味标准化的特点，制作过程只需加热甚至无需明火更不会产生油烟，可以帮助外卖平台商家大幅减少租金和员工成本，提高效率。在线下办公快速恢复的环境背景下，受到打工人和商家双向需求拉动，市场增长迅速。“国风”吹动新式茶饮和中式糕点的增长，可作关注。No.19：粮油调味/速食/干货/烘焙No.12：零食/坚果/特产No.14：咖啡/麦片/冲饮No.44：水产肉类/新鲜蔬果/熟食No.52：酒类No.73：茶食品饮料市场除零食糕点外，预制菜涨势迅速*图中气泡大小表示销售额大小*细分赛道为行业规模超过1000万及增速大于0的赛道*趋势线表示销量增速大于0食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类，共6个一级类目。23年1-7月食品饮料市场总GMV为928.6亿元，同比下降12.1%。在食品饮料各一级类目下，筛选销售额大于1000万且增速大于0的细分类目，使用场景和产品形式的拓展带动果冻/布丁高速增长，新式茶饮陈皮柑普茶增长迅速，外卖平台中小餐厅降本增效需求与双向拉动净菜/半成品菜/快手菜赛道增长，“中国风”吹向零食市场带动中式糕点涨势喜人。95.0%100.0%105.0%110.0%115.0%155.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%35.0%60.0%70.0%0.0%80.0%5.0%90.0%10.0%100.0%15.0%110.0%20.0%120.0%25.0%130.0%30.0%180.0%40.0%190.0%45.0%50.0%55.0%60.0%烘焙半成品/蛋挞/披萨水果制品西式糕点奶粉中式糕点养生酒销量同比销售额同比新鲜蔬菜/蔬菜制品低温乳制品冰淇淋/冻品驼奶及驼奶粉蛋/蛋制品果冻/布丁白茶(新)净菜/半成品菜/快手菜白酒/调香白酒陈皮柑普茶酒类零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮水产肉类/新鲜蔬果/熟食茶粮油调味/速食/干货/烘焙保健食品品类：头部品牌高速增长，高端化vs性价比消费分化趋势明显排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1Swisse19.142412By-health/汤臣倍健14.342093Allnature/安美奇11.3910804奈氏力斯6.4410875斐尔特4.2211076江中3.731907Gnc/健安喜3.683038爱司盟3.608549Blackmores/澳佳宝3.5827510仁和3.39112Top9：保健食品/膳食营养补充食品从近两年1-7月数据来看，保健食品市场头部品牌轮动效应明显，奈氏力斯、江中、健安喜、仁和皆是今年top10榜单新晋玩家。23年1-7月保健食品品类GMV265.52亿元，同比增长11.6%，头部品牌增速远超整体市场。23年1-7月：保健食品市场头部品牌变化较大*红箭头表示新进入top10榜单品牌No.9：保健食品/膳食营养补充食品No.54：传统滋补营养品 “健康经济”升温，市场竞争激烈近两年1-7月天猫平台数据来看，今年保健食品赛道CR5集中度仅20.9%。Top10榜单中有4个品牌今年初次登榜，江中从No.138一跃成为Top6，GMV同比增长964.9%，该品牌销量最高的产品是益生菌，通过与养生堂合作进行知识普及，江中获得“最佳医药营销创新奖”。受到“她经济”驱动，不仅女性容貌、身材管理相关保健品增长迅速，促进青少年身高和记忆力发育的相关品类也在高速增长。营养保健食品市场“妈妈”群体需求拉动细分赛道高速增长营养保健食品包括保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品2个一级类目。与22年1-7月相比，23年1-7月营养保健食品在天猫平台同比增长7.8%，GMV从338.1亿元增长至364.4亿元。增速最快的细分品类是其他膳食营养补充食品，商品功能主要是儿童成长素和女性保养；增速次之的脂肪酸/脂类产品主要功能分为身材管理和提升青少年记忆力两种。营养保健食品赛道增速较快的细分品类产品功能符合“妈妈”这一群体需求特征，解决自身容貌身材焦虑和孩子成长学习焦虑。*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%110.0%120.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%110.0%120.0%130.0%140.0%综合功效保健食品海外综合营养品海外消化道营养品养生茶海外骨关节营养品销售额同比食疗滋补营养海外微生物营养品参类滋补品阿胶膏方脂肪酸/脂类销量同比蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白其他膳食营养补充食品维生素/矿物质/钙铁锌硒植物精华/提取物海外心血管营养品菌/菇/酵素药食同源食品燕窝滋补品海外口服美容营养品海洋生物类保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营养品23年1-7月产品创新关键词：消费场景、功能、品质、性价比、风格、促销消费场景：户外运动、宅家、社交聚会、职场，.功能：防晒、保健、清洁、集成、智能，.品质：做工精细、包装精美、服务贴心，.性价比：物美价廉、有价格竞争力、能被消费者有效感知品牌风格：国风、极客、嘻哈、时尚、设计感，.促销：时间节点、优惠力度、联名、代言，.“健康经济”升温，市场竞争激烈近两年1-7月天猫平台数据来看，今年保健食品赛道CR5集中度仅20.9%。Top10榜单中有4个品牌今年初次登榜，江中从No.138一跃成为Top6，GMV同比增长964.9%，该品牌销量最高的产品是益生菌，通过与养生堂合作进行知识普及，江中获得“最佳医药营销创新奖”。受到“她经济”驱动，不仅女性容貌、身材管理相关保健品增长迅速，促进青少年身高和记忆力发育的相关品类也在高速增长。“运动户外”场景热度不减，引发消费热23年1-7月运动户外品类在综合电商平台GMV达621.1亿元，同比增长2.8%，位列销售额Top20品类。疫情开放初期，居民运动热情高涨，刺激了运动户外赛道的爆发，随着露营、徒步、健身、飞盘等一些入门门槛较低的户外活动不断火热，兼具强身健体和社交娱乐属性让其背后蕴含着巨大的泛运动群体，消费热度高涨。家电消费分化显著，套系化、高端化 VS 高性价家电在23年1-7月期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是对低价格、高性价比的追求。套系化、高端化主要体现在白电品类上，美的23年1-7月套装销售额同比增长49.3%，海尔旗下高端品牌卡萨帝今年1-7月期间在天猫平台GMV同比增长66.7%。追求性价比则主要体现在厨小电品类上，厨房电器23年1-7月GMV同比降低14.6%，以低价著称的荣事达销售额却同比增长20.1%，大幅领跑市场。防晒服势头猛烈，聚焦细分人群或成潜在增长点从品牌格局角度来看，国际品牌仍占主导地位，国产品牌震荡明显，波司登从Top2下滑至Top4，太平鸟GMV同比下降26.9%跌出榜单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国风”“知性女性”等细分人群精准营销，高速增长。从整体市场来看，防晒并不是女性的专属需求，男士防晒服目前规模虽小，但增长迅速。市场机会点洞察用户需求和市场规模产品定义及开发产品组合协同市场需求定位赛道产品创意概念生成产品设计生产GTM线上销售产产品品开开发发业业务务流流程程营销和GTM市场需求评估1.发现高增长品类2.高增长产品概念3.印证高增长机会点4.定位目标人群5.产品卖点与人群需 求匹配产品要素组合6.产品功能点挖掘7.五力模型创意筛选概念构建概念诊断产品测试及销量预测产品卖点梳理功能点取舍定价策略竞对分析套组设计提高连带率&复购率8.横向拓品9.纵向产品迭代沟通力研究10.寻找营销热点11.跨界破圈机会点魔镜选品方法论-产品开发业务流程与创新的11种方法创创新新的的11种种方方法法 方法1：发现高增长品类（高增长模型）方法2：发现高增长产品概念 方法3：印证高增长机会点（品类生命周期）方法4：定位目标人群 方法5：产品卖点与人群需求匹配1用户需求及需求规模2产品定义及开发3产品组合协同4营销>MContentsContents目录方法1：发现高增长品类-高增长模型用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法1：发现高增长品类-高增长模型案例-以家用电器为例22年H1“生活电器”+“厨房电器”中247个叶子类目进行打分，通过品类得分情况筛选出重点研究市场。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法2：发现高增长产品概念SaaS系统：分析+每月自动更新高增长概念超级品类=规模大+增速快赛道扫描+筛选=增长中品类/概念各品类按销售额&社媒声量增速划分赛道用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法2：发现高增长产品概念-以中老年保健食品为例【找出高增长概念】【给出通过产品创新拉动销售的实操路径】在满足基础功能的基础上，降低产品吞咽难度，提高便携性除提高改善眼部疲劳功效外，将产品做成酸甜可口的糖果形式，“净化”配料表用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法2：发现高增长产品概念-以中老年保健食品为例【判断市场痛点】【给出可能的改进方案】用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法3：印证高增长机会点-品类生命周期品类生命周期的研究可用于判断小众市场是否能成长为大众市场（对应从探测期到爆发期），以及寻找细分品类市场（对应从爆发期到成熟期/衰退期）。导入期是每一个新品类都要经历的生命周期，但是只有很低比例的产品能够顺利进入下一个阶段：成长期。横亘在他们之间、阻挡产品进入大众市场的是“用户鸿沟”即产品卖点与人群需求之间的差异。在不同时期，技术成熟度和用户行为变化都会影响品类生命周期。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M用户行为变化品类变化技术成熟度变化-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%051015202530冲锋衣裤防晒衣羽绒服户外休闲衣裤登山鞋/徒步鞋户外休闲鞋抓绒衣裤速干衣裤软壳衣裤功能内衣内裤保暖棉服越野跑鞋沙滩鞋/凉鞋/拖鞋溯溪鞋滑雪服雪地靴其他户外服装其他户外鞋高海拔登山靴/攀冰鞋2023年销售额（亿元）同比增长方法3：印证高增长机会点-品类生命周期-判断小众 to 大众市场案例：以运动户外市场为例滑板飞盘露营骑行【场景与品类交叉研究】判断露营等户外运动场景是品类增长的核心驱动力。交叉研究【市场全局扫描】从运动户外市场1-7月的数据看，户外洗护用品和户外鞋靴同比增速最高 2023MAT 户外鞋服细分品类销售额走势交叉研究用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法3：印证高增长机会点-品类生命周期-判断小众 to 大众市场案例：以运动户外市场为例露营穿搭：冲锋衣露营穿搭：防晒套袖露营穿搭：运动马甲辣妹、美式、日系机能、法式、中式【判断流行风格】【判断市场痛点】【判断该场景下小众市场成长为大众市场的可能品类方案】用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法3：印证高增长机会点-品类生命周期 成熟期寻找细分市场案例：以家居服为例家居服由于其以实用性为主，社交属性低的特点，目前处于一个成熟期市场，如何在成熟期寻找细分市场，魔镜通过研究给出以下解决方案。冰丝冰瓷棉凉感半边绒恒温 or 锁温抗菌 or 抑菌抗静电新中式无侧缝氧气棉汉服玻尿酸纯欲美肤联名胸垫超柔软速干防蚊珊瑚绒法兰绒情侣卡通莫代尔高级感空气棉高弹力-2000%-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%050100150200250300350400450同比概念均价（元）数据来源：魔镜市场情报场景筛选：此处使用了魔镜增长雷达和关键词提取对商品进行概念分析，气泡的大小表示商品2022滚动年总销售额的自然对数值。魔镜市场情报：m kti 2 20 02 22 2滚滚动动年年淘淘宝宝天天猫猫平平台台家家居居服服市市场场各各概概念念销销售售额额、同同比比增增速速和和均均价价表表现现【此此处处分分析析风风格格类类概概念念】风格材质功能一.判断风格增长点：【高级感】风格家居服销售额达9.7亿元，同比增长423%；【纯欲】风格家居服在2022滚动年内销售额达到3.9亿，同比增长2943%；【IP联名】类家居服销售额2.5亿元，同比增长13%；【新中式】风格在2022滚动年销售额仅1.2百万元，同比增长高达4739%，且该概念下的家居服具有289元/件的均价，为所有风格概念的最高。冰丝冰瓷棉凉感半边绒恒温 or 锁温抗菌 or 抑菌抗静电新中式无侧缝氧气棉汉服玻尿酸纯欲美肤联名胸垫超柔软速干防蚊珊瑚绒法兰绒情侣卡通莫代尔高级感空气棉高弹力-2000%-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%050100150200250300350400450同比概念均价（元）数据来源：魔镜市场情报场景筛选：此处使用了魔镜增长雷达和关键词提取对商品进行概念分析，气泡的大小表示商品2022滚动年总销售额的自然对数值。魔镜市场情报：m kti 2 20 02 22 2滚滚动动年年淘淘宝宝天天猫猫平平台台家家居居服服市市场场各各概概念念销销售售额额、同同比比增增速速和和均均价价表表现现【此此处处分分析析材材质质类类概概念念】风格材质功能二.判断材质增长点：【冰丝】概念家居服2022滚动年销售额达32.1亿元左右，同比增长6%；【莫代尔】材质概念家居服销售额11.0亿元，同比增长21.57%；【空气棉】概念家居服全年销售额2.6亿元，同比增速仅9.4%；【半边绒】材质家居服销售额1.4亿元，同比增长较好，达254%。【玻尿酸】和【氧气棉】材质销售额占比较小，但附加概念后，溢价能力较高。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法3：印证高增长机会点-品类生命周期 成熟期寻找细分市场案例：以家居服为例三.判断功能增长点：【带胸垫】功能的家居服在2022年销售额6.8亿元，同比增长21%；【凉感】概念家居服销售额2.6亿元，同比增长334%；【超柔软】材质概念销售额1.31亿，同比增长5404%；【无侧缝】概念销售额0.71亿，同比增长24%；【恒温|锁温】和【抗菌|抑菌】销售额分别0.37亿和0.54亿，同时具有超200%的同比增速；【抗静电】功能销售额0.28亿元，同比增长5576%冰丝冰瓷棉凉感半边绒恒温 or 锁温抗菌 or 抑菌抗静电新中式无侧缝氧气棉汉服玻尿酸纯欲美肤联名胸垫超柔软速干防蚊珊瑚绒法兰绒情侣卡通莫代尔高级感空气棉高弹力-2000%-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%050100150200250300350400450同比概念均价（元）数据来源：魔镜市场情报场景筛选：此处使用了魔镜增长雷达和关键词提取对商品进行概念分析，气泡的大小表示商品2022滚动年总销售额的自然对数值。魔镜市场情报：m kti 2 20 02 22 2滚滚动动年年淘淘宝宝天天猫猫平平台台家家居居服服市市场场各各概概念念销销售售额额、同同比比增增速速和和均均价价表表现现【此此处处分分析析功功能能类类概概念念】风格材质功能【对场景进行分析判断洞察迭代新场景判断产品差异化机会点】推荐的方向：在风格上较推荐【IP联名】和【情侣】风格设计，其中【情侣】风格虽同比增长为负，但仍高于整体家居服大盘，且市场占有率巨大；材质方面可在夏季推出【凉感】类家居服，以及在冬季推出类【半边绒】材质家居服；功能上对于夏季女性群体可推出带【胸垫】家居服，便于家庭接待和外出，【抗菌|抑菌】功能适合针对儿童和孕妇群体。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法4：定位目标人群-基于电商聆听做特定场景下的人群研究（办公室+孕产人群）备孕人群的关注点主要分为四大类：看医生遵医嘱、运动减肥或促进排卵、饮食调节体质、调整心态缓解压力；提及“办公室”的情况主要为：推荐药物/食物可放在办公室随时吃（维生素、钙片、红枣等）、备孕人在办公室需要注意的事项（多喝水、多走路别久坐等）、以及部分人群分享的自己备孕期间的办公室日常等；怀孕人群首要关注的是“健康”问题，包括自己和胎儿的健康，因此她们会在饮食和运动方面多加注意；不少博主在推荐食品、护肤品等产品时会提及孕妇是否可用，以此来标榜所推荐产品的安全性，以及注意事项等；另有部分网友发文分享会吐槽自己在办公室的日常，涉及工作压力、工作安排、工资、环境的便利程度等；用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法4：定位目标人群-基于电商聆听做特定场景下的人群研究（办公室+孕产人群）产后人群首要关注的是“上班”问题，包括是否回到职场，回到职场后的注意事项等；排在第二位的是产后的身材恢复和管理，其他话题还包括：脱发问题，生产给身体带来的伤害修复（撕裂，痔疮，便秘，腰疼等），哺乳期的必备和便捷的产品，包括电器和非电器产品，也涉及到喂奶、做饭、做家务多个方面；宝妈人群的年龄跨度比较大，热门讨论点主要包括孩子在学校（也包括部分宝妈人群为教师行业）、在办公室内的吃饭吃零食下午茶等、运动减肥、养生按摩、以及初为人母的宝妈们的吸奶备奶需求等；“创业”“二胎”也是宝妈们的热门讨论点，但排名不在Top50之内；另外，因为宝妈上班需要带的东西比较多，因此她们对包包的容量和大小也时有提及；用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法4：定位目标人群-基于电商聆听做特定场景下的人群研究（办公室+孕产人群）【给出分阶段的洞察建议】用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-整体洞察Q：如何洞察用户关注点的差异化，助力早期产品顺利过渡为大众产品？A：通过使用电商聆听进行站内消费者评论分析，与社交平台推文及评论做对比，分析站内外消费者关注点的主要异同。卖点：社交平台推文整体洞察买点：电商平台整体消费者洞察成分、人群、品牌、功效是社交推文核心关注点口感、功效、成分、粉质是消费者的首要考量Difference：卖点更着重强调品牌和适宜人群，以此达到更好宣传目的；而买点更强调口感和功效，因为消费者已知自家宝宝需求和特点。口感排名相差巨大，买点中排名NO.1，卖点排名末位提及率低。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-成分感知同：对“配方”和“营养”的提及度最高，有益添加成分中益生菌排名NO.1异：卖点侧重与婴儿发育相关度高的成分，买点重视让奶粉更接近母乳的成分卖点社交推文的成分维度下，各成分的排名、内容相差不大，提及度高的均是奶粉的营养和配方。值得注意的是，在额外添加的有益成分中，益生菌都排在首位，排在第二位的有所不同，卖点推文更侧重强调维生素，高钙等与婴幼儿生长发育相关性更高的成分，而买点评论则是看重乳铁蛋白等更让奶粉更接近于母乳的成分。电商平台评论的成分维度下，消费者对“营养”“配方”的提及度要远远高于其它成分。额外添加的有益成分中，对益生菌和乳铁蛋白的提及度稍高，其它均较低，对比来看，消费者对于“香精”“香兰素”“蔗糖”等对宝宝健康不利的有害成分的关注度与对有益成分的关注度相差无几。在电商评论在，消费者对于奶粉的描述偏笼统，最在乎“营养”，而不太提及营养的具体组成成分。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销&GTM方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-功效感知卖：卖：社交平台各功效均匀提及，更注重全面性全面性；买：买：电商消费者更关注与自家宝宝需求契合需求契合的功能点，对“吸收吸收”、“上火上火”提及率较高。消费者对于奶粉的吸收情况提及较多，除了“吸收”，提及第二多的是“上火”，奶粉不同于母乳，宝宝喝奶粉最容易出现的不良反应之一就是上火，因此消费者们对此尤为关注；除此之外，消化、排便等与肠胃相关的方面也提及比较多，对于长胖增重和提升免疫力的提及则相对较少。卖点与买点相差不大，但具体来看，买点评论中对于呵护肠胃、防止不良反应的提及度要高于卖点，卖点对于各功效的提及度比较均匀。卖点推文重在全面介绍奶粉的关系全面性，而买点推文大多来自于真实消费者，她们更关注奶粉功效与自家宝宝需求的完美契合点所在，因此而导致提及度不同。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-人群感知混合喂养的人群较多，大部分此类消费者将奶粉作为母乳的补充甚至替代品，所以对于奶粉的口味比较看重，宝宝对于母乳的依赖性比较强，如若奶粉的口味口感与母乳相差较大，可能会导致宝宝抗拒奶粉的情况出现，因此此类消费者比较追求奶粉的口感口味接近母乳，单从口感上来说，奶粉普遍比母乳更甜，所以她们更青睐口味清淡不太甜的奶粉。在人群维度下，卖点和买点明显不同，买点评论中有不少待产妈妈分享自己准备的待产用品，其中就包括婴儿刚出生时用来过渡的奶粉，而反观卖点推文中的人群则相对集中，主要的宣传点就是婴儿和儿童两大类。买卖点人群感知差异明显：卖点推文聚焦婴儿、儿童两大板块，忽略了消费人群中待产妈妈群体为初生儿准备过渡奶粉的需求。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-改进建议品牌主需注意消费者购买奶粉的决策焦点在对母乳的还原度，包括口感和添加成分，卖点方面尤其需要提高对口感的重视。社交平台卖点推文可以从现有的婴儿、儿童两大类进行发散，将待产人群和初生儿囊括进营销关键词当中。卖点在均匀提及功效的基础上可以适当向“无不良反应”做出倾斜，不上火、好吸收是消费者关注的核心买点。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法6：产品功能点挖掘（人群+场景+产品）方法7：五力模型123产品组合协同4营销>MContentsContents目录产品定义及开发用户需求及需求规模方法6：产品功能点挖掘-滋补保健案例人群分析基本人群画像市场分析市场增长点产品分析产品趋势用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法6：产品功能点挖掘-滋补保健案例场景+人群场景+产品用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法6：产品功能点挖掘-滋补保健案例产品+功效场景+人群