小红书平台2023夜间营销数据洞察报告品.pdf

2023夜间场景营销数据报告 小红书平台 美食|家电数码|美妆|个护|家居|保健品|旅游行业数据来源：千瓜数据数据时间：2022年、2023年1月-7月前言趋势捕捉趋势捕捉：对于当代年轻人来说，白天的 8 小时需要献给工作、学习和社交，只有夜晚时光才能奉献给真正想做的事。“下班后开始新的一天下班后开始新的一天”，越来越多人开始认同这个概念，告别“报复性熬夜”，重新掌握晚间生活的方向盘，重新掌握晚间生活的方向盘，尝试更健康的夜间习惯与生活方式尝试更健康的夜间习惯与生活方式，多样化的生活方式也因此孕育出了庞大的夜经济市场。千瓜数据显示，2023年1-7月，“夜晚夜晚”相关商业笔记互动总量已相关商业笔记互动总量已破破1010亿亿！同比2022年，笔记数增长笔记数增长318.66%318.66%，互动量增长，互动量增长121.21%121.21%，夜间场景商业潜力飙升！趋势调研趋势调研：本期报告，千瓜将围绕七大行业（美食|家电数码|美妆|个护|家居|保健品|旅游），从夜食、夜游、夜护夜食、夜游、夜护三方面，进一步探索消费与内容趋势，更好地帮助品牌挖掘夜间营销价值，拓展消费新场景。数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。rQzRrMnPmMoRyQpMtNuNsNbRaObRpNnNnPmPiNpPzQiNpNrMaQqRrRNZnQnMwMrMsQ报告目录01夜间营销趋势与概况02夜食03夜游04夜护05品牌商业推广建议Q I A N-G U A.C O M夜间营销趋势与概况笔记数笔记数增长增长超超318%318%，夜间场景，夜间场景种草种草潜力飙升潜力飙升调研美食、家电数码、美食、家电数码、个护、美妆、家居、保健品、旅游七大行业个护、美妆、家居、保健品、旅游七大行业，2023年1-7月种草笔记中，内容提及夜间相关笔记占比达68.34%，高出日间相关笔记高出日间相关笔记1.161.16倍，倍，夜间相关商业笔记较去年同期大幅提升，笔记数增长笔记数增长318.66%318.66%，互动量增长，互动量增长121.21%121.21%。在国家政策的驱动下，夜间经济已成为提振消费的一大增量。相较于白天工作、学习和社交的忙碌，丰富多彩的丰富多彩的夜间生活催生了更加个性化、多元化的夜间生活催生了更加个性化、多元化的消费需求消费需求，带动了夜间场景种草潜力的增长，品牌方们嗅到商机，纷纷布局消费新场景品牌方们嗅到商机，纷纷布局消费新场景，探寻业务增长点。0.0万500.0万1000.0万1500.0万2000.0万2500.0万0.0万1.0万2.0万3.0万4.0万5.0万1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月夜间相关商业笔记趋势图2022年2023年日间31.66%夜间68.34%日间夜间种草笔记数占比数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。覆盖衣食住行用，夜生活形态丰富多元覆盖衣食住行用，夜生活形态丰富多元数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。美食20.79%护肤14.26%家居家装13.07%医药保健9.02%家电数码8.53%彩妆5.17%母婴5.02%个护清洁4.26%服装4.00%运动户外3.08%分类预估互动总量互动量占比美食9443.6w20.00%家居家装6309.3w13.36%护肤6176.0w13.08%家电数码4640.5w9.83%医药保健4322.4w9.16%彩妆2562.4w5.43%服装2095.2w4.44%母婴2083.0w4.41%个护清洁1935.4w4.10%运动户外1454.2w3.08%行业笔记互动量TOP10笔记数占比TOP10查看行业笔记数据，美食、护肤、家居家装笔记数总数和互动总量均位列前三美食、护肤、家居家装笔记数总数和互动总量均位列前三，笔记数占比分别为20.79%、14.26%、13.07%。除了这三大热门行业，家电数码、家电数码、医药保健医药保健笔记互动量均在4000万以上，彩妆、服装、个护清洁、运动户外也位列互动量TOP10。千瓜观点，当代年轻人白天忙于工作，认为下班后的时间才“真正属于自己”，白天搬砖打工，晚上享受生活，夜晚是他们“全新的一天”。生活重心向夜晚转移，生活重心向夜晚转移，激发出新潮、多元的激发出新潮、多元的“夜生活夜生活”形态和消费活力。形态和消费活力。综合行业笔记数据来看，夜生活形态可划分为三个部分：夜食、夜游、夜护，品牌或可就此进一步挖掘夜间消费的核心需求与痛点核心需求与痛点，以及不同人群在晚间的潜在需求潜在需求，拓展更多生活细分场景。夜食Q I A N-G U A.C O M调研“夜食”相关笔记内容热词，“炸酱面、火锅、炸鸡、奶酪”等高热量的品类词被反复提及，互动量分别为34.48w、31.88w、25.14w、22.60w；同时“杏仁粉、粗粮、紫薯、牛肉”等品类词也频繁出现，互动量分别为63.77w、32.87w、29.51w、19.41w，可见，晚间进食呈现晚间进食呈现“放纵放纵”与与“自律自律”两大特点。两大特点。千瓜认为，深夜人体的进食欲望相较于白天更为强烈，以往，人们往往会通过摄入高油脂、高热量的食物来满足口腹之欲，但如今，人们重拾对生活的掌控感，不人们重拾对生活的掌控感，不会一味地放肆吃喝会一味地放肆吃喝，也会通过摄入清淡、健康的食物来满足食欲，在“放纵”与“自律”寻求平衡状态。品牌在种草产品时，需要突出产品的功能卖点，除了对核心人群进行精准种草，还需扩大视野，围绕不同人群的关键词扩大视野，围绕不同人群的关键词，尽可能将产品功能适配不同的场景，实现破圈种草破圈种草。放纵、自律齐头并进，解锁深夜饮食放纵、自律齐头并进，解锁深夜饮食ABAB面面笔记内容品类词词云自律饮食笔记内容热词数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。词语预估互动量杏仁粉63.77w粗粮32.87w紫薯29.51w奶昔25.34w膳食纤维24.70w玉米24.34w低卡22.69w全麦22.24w无糖20.49w牛肉19.41w放纵饮食笔记内容热词词语预估互动量炸酱面34.48w火锅31.88w炸鸡25.14w辛辣25.00w浓郁24.71w奶酪22.60w年糕19.42w奶茶18.53w糕点17.31w小龙虾17.19w“微醺场景”品牌投放案例笔记内容热词中，场景词“下班、家居”互动量均破20万，“微醺微醺”场景互动量达到场景互动量达到16.69w16.69w，跻身热门场景，跻身热门场景TOP10TOP10；此外，“红酒、香槟、小酒馆、啤酒红酒、香槟、小酒馆、啤酒”等词频繁涌现，笔记涉及美食展示、饮品教程、家居家装等类型。检索相关商业笔记可以看到，除了酒水品牌，粮油调料、零食甜品、家用电器、智能影音等不同品牌粮油调料、零食甜品、家用电器、智能影音等不同品牌皆有结合“微醺场景”进行投放。千瓜观点，早C（coffee）晚A（alcohol）已成为当代年轻人的“续命哲学”，微醺场景为消费者开辟了一个缓解疲惫、释放压力的治愈场所。品牌营销时，在内容打造上，需要注重氛围感的构建与情绪价值的传达氛围感的构建与情绪价值的传达；在达人布局上，可选择投放家居、美食博主，传递生活美学的同时软植入产品。家居、美食博主，传递生活美学的同时软植入产品。微醺场景跻身微醺场景跻身TOP10TOP10，日咖夜酒成续命哲学，日咖夜酒成续命哲学家用电器品牌：美心生活达人：厨师蹦品牌：美的冰箱达人：是小郭呀品牌：小明投影达人：宅之品牌：李锦记达人：bk猫老大零食甜品数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。家居家装接地气生活彩妆穿搭饮品教程美食探店美食展示24.24%20.04%6.81%4.79%2.49%2.46%微醺相关笔记类型智能影音笔记内容热词词语预估互动量下班29.44w居家20.54w微醺16.69w运动16.55w睡前15.94w出行15.13w红酒10.48w香槟9.32w小酒馆9.10w啤酒9.06w粮油调料夜游Q I A N-G U A.C O M对“夜游”场景进行调研发现，发现大量与本地生活场景相关的词语，“广场、户外、周边、公园、夜市广场、户外、周边、公园、夜市”互动量分别为3.85w、3.42w、2.49w、2.35w、1.31w；同时，出现行为场景词“骑行、运动、逛街、散步骑行、运动、逛街、散步“等，互动量分别为3.54w、1.89w、1.17w、1.15w；由此可见，用户在晚间的出行半径主要以家为原点进行发以家为原点进行发散散，运动习惯偏向于轻量化的户外运动轻量化的户外运动。千瓜观点，近年来，户外活动场景从“山野之间”迁移到“生活周边”，下班后的人们更加渴望逃离格子间去“没有天花板的地方”，偏爱能够与自然接触的轻户外运动，例如夜骑、夜跑、飞盘、滑板等，相关品牌需要捕捉这一新生活趋势，调研调研“日间日间”与与“夜间夜间”、“山野山野”与与“城市城市”的户外活动的差异化需求，寻求不同场的户外活动的差异化需求，寻求不同场景下的轻量化户外解决方案。景下的轻量化户外解决方案。夜间出行半径缩短，轻户外运动兴起夜间出行半径缩短，轻户外运动兴起笔记内容热词词语预估互动量广场3.85w骑行3.54w户外3.42w周边2.49w商圈2.48w公园2.35w运动1.89w夜市1.31w逛街1.17w散步1.15w数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。“晚间轻户外运动”品牌投放案例品牌：HOKA达人：Chloe蔻一跑遍全世界品牌：兰蔻达人：刘逗逗不怎么逗品牌：康萃乐达人：StellaSSj品牌：小米手机达人：朱雅菲是小泡饭品牌：POPBASIC达人：cristy_cc夜骑夜跑飞盘滑板橄榄球文旅消费潜力释放文旅消费潜力释放，地域特色夜生活受追捧地域特色夜生活受追捧笔记内容热词长城夜游攻略投放品牌：长城内外达人：赵赵和阿廉投放品牌：阿宽达人：老郭吃啥上海晚间Citywalk投放品牌：OPPO达人：Artravelersr数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。穿搭接地气生活旅游攻略摄影技巧写真美食探店景点13.65%7.19%4.54%3.73%3.39%2.57%关键词笔记数占比2.95%夜间经济不但为城市点燃了烟火气，也释放了文旅市场的消费潜力。对“夜游”相关笔记进行调研，“成都、上海、大理、重庆、杭州成都、上海、大理、重庆、杭州”等地域词赫赫在列，同时出现“洪崖洞、解放碑、春熙路、亚龙湾、海棠湾洪崖洞、解放碑、春熙路、亚龙湾、海棠湾”等不同城市的热门景点词。进一步调研“夜景”相关笔记类型，景点、美食探店景点、美食探店占比13.65%、7.19%，写真、旅写真、旅行攻略行攻略占比4.54%、3.39%。千瓜观点，伴随着文旅市场的复苏，极具城市特色的夜间生活场景还会展现出更大的活力，相关品牌需要调研不同城市的地方特色与风土人情，调研不同城市的地方特色与风土人情，探寻不同城市夜生活的个性化、差异化特征，可结合如特种兵旅行、特种兵旅行、citywalkcitywalk、淄博烧烤、天津大爷跳水等时下在地热点话题、淄博烧烤、天津大爷跳水等时下在地热点话题，抓住流量红利期，助力品牌获客增长。成都宵夜指南夜护Q I A N-G U A.C O M夜护夜护互动增长高达六倍，从头到脚需求进阶互动增长高达六倍，从头到脚需求进阶词语预估互动量 互动量增长率头皮151.80wnew洗发水132.48w233.43%洗头119.96w218.89%养发98.33wnew掉发90.38w235.73%发量67.53w135.88%发缝63.33wnew秃头63.26wnew育发液56.82wnew生发53.36wnew数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。面部护理内容关键热词TOP1000头部护理内容关键热词TOP1000身体护理内容关键热词TOP1000商业笔记品类热词词语预估互动量互动量增长率眼睛371.23w278.02%脸颊283.20w381.12%眼霜243.60w152.49%眼周238.49w141.45%全脸191.00w175.08%额头161.19w349.94%鼻子142.87wnew下巴142.87w255.54%嘴巴80.22wnew眼袋47.76wnew随着消费者个护理念的不断增强，开始在洗发护发、面部护理、身体护理等精细化领域呵护自己。洗发护发、面部护理、身体护理等精细化领域呵护自己。对“夜护”相关种草笔记进行调研发现，“头皮、发缝、育发液头皮、发缝、育发液”互动量分别为151.80w、63.33w、56.82w，“眼周、额头、下巴眼周、额头、下巴”互动量分别为238.49w、161.19w、142.87w，互动量增长率高达349.94%，“身体、脖子、角身体、脖子、角质质”互动量分别为884.20w、170.17w、165.73w，互动量增长率高达628.36%。千瓜观点，夜晚时间全部交由自己支配，从头皮到眼周，从脖颈到身体，相比于日间的洗护，晚间用户更加关注身体的方方面面，愿意花费大量的时间精细化地呵护自己。在品牌产研品牌产研层面，用户消费需求亟待解决，开垦细分领域的新品类和新产品，有望占领市场高地，开垦细分领域的新品类和新产品，有望占领市场高地，捕获下一个风口；在内容创作内容创作层面，针对身体局部的细针对身体局部的细分需求，展示产品功能功效，分需求，展示产品功能功效，击中消费痛点以实现产品种草。词语预估互动量 互动量增长率身体884.20w628.36%按摩437.70w252.43%肚子272.06wnew洗澡256.15wnew出汗196.84w778.46%身体乳185.42wnew脖子170.17w319.95w角质165.73w169.98w泡脚114.34wnew起皮87.52w137.49w沉浸式沉浸式互动超互动超154w154w，衍生新内容形式，衍生新内容形式数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。笔记评论词云探店19.66%教程13.49%测评12.19%vlog12.20%ootd11.17%成分解析10.70%沉浸式8.10%plog5.38%合集3.93%开箱2.51%笔记形式互动量占比图睡前白噪音投放品牌：德国世家达人：擒贼先擒王六千ASMR声控助眠投放品牌：瑞珠达人：嘉儿哄睡屋调研“夜护”相关笔记形式，除了教程、vlog、测评等热门类型，“沉浸式沉浸式”笔记类型互动量笔记类型互动量高达高达154.05w154.05w，占比占比8.10%8.10%，且2023年笔记评论热词中出现“声音、耳声音、耳边、解压、边、解压、b bgmgm、原声、配乐、声控、原声、配乐、声控”等新词等新词，检索“沉浸式”相关商业笔记，还出现了ASMRASMR声控助眠、白噪音声控助眠、白噪音等新的内容形式。千瓜观点，除了视觉画面的精美，在夜间，用户还注重听觉上的愉悦与放松。在夜间，用户还注重听觉上的愉悦与放松。相较于白天紧绷状态，夜间人脑相对更加放松，多数人在睡前时段会通过听舒缓的音乐疗愈身心，让自己提前进入睡眠状态。因此，品牌在布局内容时，除了需要注重画面，也要注重配乐与配音所传递配乐与配音所传递“沉浸感沉浸感”，在品牌产品与场景基调的结合之下，潜移默化地将产品潜移默化地将产品“种种”入消费者心中入消费者心中。调研可得，用户对“夜护”的核心需求核心需求主要涉及“助眠、美容、养生、疏压助眠、美容、养生、疏压”四大方面四大方面，相关笔记平均互动量较去年同比增长153.98%153.98%、24.54%24.54%、182.33%182.33%、84.25%84.25%。进一步调研内容热词数据显示，“熬夜、失眠、早睡熬夜、失眠、早睡”互动量分别为489.48w、324.96w、195.53w，“护肤、清洁、美白护肤、清洁、美白”互动量分别为1330.32w、581.16w、546.12w，“内调、养生、脾胃内调、养生、脾胃”互动量分别828.26w、223.41w、128.46w，“焦虑、压力、放松焦虑、压力、放松”互动量分别为381.07w、164.61w、141.33w。千瓜观点，近年来越来越多人深受失眠困扰，新的消费需求致使“床头经济”开始崛起，演变到今天，床头场景所承载的诉求已不再局限于助眠不再局限于助眠，还涵盖养生、美养生、美容、疏压容、疏压等多方面。千瓜建议，品牌可以从这四大角度出发，深挖需求痛点与人群特征，通过与新兴消费场景的强绑定，扩大品牌的辐射面，以此获得新增量。通过与新兴消费场景的强绑定，扩大品牌的辐射面，以此获得新增量。词语预估互动量熬夜489.48w睡觉431.76w失眠324.96w黑眼圈285.81w早睡195.53w休息157.77w早起125.75w起床119.98w助眠均篇互动量增长153.98%疏压均篇互动量增长84.25%养生均篇互动量增长182.33%美容均篇互动量增长24.54%四大核心需求助眠内容关键热词床头经济崛起，四大核心需求释放床头经济崛起，四大核心需求释放数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。词语预估互动量皮肤2718.16w护肤1330.32w精华994.02w毛孔938.23w抗老595.80w清洁581.16w美白546.12w面霜506.58w美容内容关键热词养生内容关键热词疏压内容关键热词词语预估互动量内调828.26w按摩437.70w养生223.41w外养146.24w脾胃128.46w健康养生113.97w养发98.33w内分泌失调92.12w词语预估互动量焦虑381.07w开心219.46w自信218.19w快乐208.80w压力164.61w放松141.33w难受127.73w烦恼126.66w床头场景床头场景“四大需求四大需求”品牌笔记案例品牌笔记案例养生品牌：果实健康达人：屋里君君呀笔记效果：点赞高出达人平均水平787.93%内容关键词：润眼仪、养肝护肝、微蒸、睡前拉伸品牌：FLOSSOM花至达人：灵姐姐吖笔记效果：点赞高出达人平均水平77.49%内容关键词：美容仪、护肤、面罩、身体护理、睡前助眠品牌：睡眠博士达人：丁丁同学笔记效果：点赞高出达人平均水平422.53%内容关键词：枕头、拯救失眠、快速入睡、熬夜党必备舒压品牌：顽音达人：Yoga 一呆梨笔记效果：点赞高出达人平均水平804.65%内容关键词：音箱、助眠音、睡前瑜伽、疗愈、释放压力美容数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。品牌商业推广建议Q I A N-G U A.C O M随着多元的生活方式由日间向晚间延伸，市场或将迎来新的消费机遇，千瓜从三大方面为品牌总结营销推广建议：1 1、夜食：、夜食：根据晚间进食的“放纵”与“自律”两大特点，美食、家电、保健品美食、家电、保健品行业需要扩大种草视野，实现不同人群与场景渗透；同时，微醺场景潜力巨大，且不局限于美食，相关行业相关行业均可借势，通过晚间氛围感的打造，撬动更多潜在的消费者。2 2、夜游：、夜游：随着户外与生活场景的边界变得模糊，美妆、户外运动、服饰、数码美妆、户外运动、服饰、数码品牌需要抓住日间与夜间、山野与城市户外活动的差异化需求，有针对性地提供不同场景下的轻量化户外解决方案；同时，在出游热度高涨的势头下，相关品牌相关品牌可以布局极具地域特色的夜间文旅场景，抓住流量红利期，助力品牌获客增长。3 3、夜护：、夜护：个护、家居、保健品行业，个护、家居、保健品行业，在产品研发方面，抓住个护精细化、全身化趋势，瞄准细分领域的新品类和新产品，以占领市场高地；在内容打造方面，紧抓痛点，强调身体局部细分需求，调动感官，激发用户购买欲望，绑定场景，实现睡前多元需求覆盖。“夜生活夜生活”营销营销建议：建议：千瓜商业推广建议千瓜商业推广建议数据说明数据说明基于社媒数据分析平台千瓜数据 在2022年、2023年1月-7月所追踪到的营销情报，并对千瓜在库达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取周期内小红书“夜晚”相关种草笔记进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。