2023私域趋势白皮书暨年度调研报告.pdf

目录 CONTENTS序 意想不到的私域速度第一章 2023 年的私域会是什么样？1.1 品牌高管更重视私域.021.2 哪些行业更关注私域？.031.3 私域正在为各大品牌贡献多少流水？.051.4 最想解决的问题是什么？.071.5 一切为了收入增长.111.6 私域业务所在部门.131.7 各大品牌分别为私域团队配备了多少员工？.151.8 组织结构优化是不是伪命题？.161.9 一个分水岭数字.17第二章 十大行业的私域特点行业一 教育行业.20行业二 食品饮料行业.23行业三 大健康行业.26行业四 服装配饰.29行业五 美妆护肤.32行业六 生活服务.35行业七 母婴.38行业八 商超百货.41行业九 快消日用.44行业十 餐饮.47第三章 哪个平台更被偏爱作为用户运营主阵地？3.1 品牌更爱哪个平台：铁打的微信，意想不到的小红书.513.2 数据打通是刚需，全域也是必然.533.3 收入的增量：多选平台后，企业会怎么玩？.573.4 各大平台会怎么对待私域？.583.5 平台预计会推出什么新政策、新能力？.60第四章 品牌真的中意服务商？4.1 三个挑战业界的调研结果.644.2 哪些 SCRM 服务商在领先？.664.3 品牌会怎么选服务商？.674.4 哪些私域运营工具很好用？.694.5 市场运用较多的系统和工具间组合.714.6 私域代运营遭遇巨大挑战.734.7 品牌对服务商的认知：一些有趣的小现象.754.8 服务商的新定位.76第五章 成为爆品：巨大的增量和机会5.1 企业进入私域后的轨迹.805.2 五个值得关注的结论.805.3 需要更多缜密、详实的方法论.825.4 全新的机会：品牌私域爆发的新可能.835.5 私域的窘境，与服务商的新机会和新变化.84附录附录一：2021 年-2022 年，两年间对行业影响最大的 30 大私域案例名单附录二：2023 年度系列白皮书名单附录三：推荐服务商名单/黄页（含联系方式）序 意想不到的私域速度即使在已经超过 1000 万家企业展开私域运营的今天（需要强调的是，这个数据是 2022 年初企业微信发布的上一年度数据，可能在 2023 年初时这一数据会变成 1500 万家乃至更多），参与调研的品牌商家中，仍然有32%没有选用任何一家 SCRM 系统。还有 7%坚持自研，自己开发。见实和其中一家自研的品牌 CMO 讨论时，对方表示，业界没有找到适合自己的系统和工具在各类私域系统和工具已经很繁盛的当下，这个回答是不是有点不可思议？这恰恰是现状。没有选用+坚持自研+“不满意，马上想换”的占比，超过五成。企业选用的 SCRM 系统中，排名前十的团队吸引了 55%的品牌，排名第一的 SaaS 团队一家就吸引了超过 22.7%品牌。许多垂直领域 SaaS 团队，在调研中客户数只有个位数。垂类的市场空间，会被通用型 SaaS 团队大量挤压吗？假如私域是无数企业线上化、数字化的起点，那么其他平台真的要加速了。调研中，70%企业将用户运营阵地放在腾讯。惊喜是小红书，排名第三。预计从接下来的 2023 年开始，落后的平台或要十倍以上力气追赶，或者被迫放弃企业级市场。参与调研的品牌中，37.38%已经成立了独立的私域团队。去年此时，这个数据是 21%。私域对企业管理、内部协同、不同部门话语权等带来的变化比想象中更快。这是见实 2022 年年底持续了 4 个月的年度大调研中，诸多结果中的一小部分。调研始自 2022 年 8 月，截止 2022 年 11 月底，在 4 个月时间中，一共回收 2100 家品牌和商家的有效问卷。这应该是近期以来，实际参与企业数较多的行业调研之一。2021 年时我们也做了同样的年度调研，当时也吸引到 2000 家品牌企业私域操盘手参与问卷。自年度调研开始后，见实团队一直在实时查看进度，一个感受在这些数据中被反复强化着：2023 年，不论是运用私域获得增长的品牌和创业团队，还是产业链上的各创业团队，都同时面临着难得的爆发机遇。以及，巨大挑战。此次年度调研意义在于：经历过 2020 年-2022 年三个完整年的发展后，从 2023 年开始，私域正在进入第二个发展周期。在许多对话、案例、直播、访谈中，都可见私域带来的新跃升正在发生。只是，因何发生？哪些需求在催生跃升的动力？从 2023 年开始，私域还能称之为私域吗？或者是什么别的名词？以及，在私域发展过程中，还有什么明显窘境？且，私域带来了哪些直观的变化？调研背后，会看到哪些明确变化和新机会？这些问题，都一一期待能够找到答案或启迪。这份调研其实很难做：见实列出问题，答案需要品牌操盘手手动填写。回收率比下拉、勾选等方式带来的参与率低了很多。即便这样，今年参与调研的企业数量仍非常可观。显示出展开私域运营的企业在持续、快速增加。与之配合的，当然是诸多品牌私域团队、产业链上下游和创业者的面对面访问。这些结果，见实团队都尽可能详实呈现在这份调研报告中。其中，我们会看到上述关心问题部分解答。需要特别强调的是：因为见实自身覆盖品牌数量和范围限制、资源限制等，调研无法代表全部。调研仅仅是局部、一时。调研结果也仅仅是给到大家一些参考。我们只希望能给创业的你，致力于增长的你带来参考和助益。其他均非这份调研报告的目的。这几年私域一直在快速壮大，也总有不看好的声音伴随。如果回到调研中看待这些争论，会很容易看到是品牌和商家的需求并没有被很好满足。希望没被满足，当然就是满满的失望。相比 2019 年时，从业者的挑战不是小了，而是更大了。那么 2023 年，挑战还会任由继续？或是会一点一滴解决？因此有句话才会被不断重复：私域，才刚刚开始。2023，欢迎一起做大私域。012023 年的私域会是什么样？2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告02第一章 2023 年的私域会是什么样？每月超过 100 万私域流水的品牌在增多，不论是绝对数还是占比。新布局私域的品牌商家数也在提升。在一头一尾企业数同步增加中，我们看到私域为品牌和商家带来了明显收入增量，看到更多企业从观望变成了下场。与之对应的是，越来越多企业开始由 VP 及以上高管亲自推进私域，占比37.38%企业成立了私域部门，并增加了私域部门员工人数。1.1 品牌高管更重视私域参与 2022 私域年度调研的品牌操盘手、从业者中，高管及 VP 以上职位占比 32%，总监和部门经理占比 54%，一线员工占比 14%。032021 年度调研时，高管及 VP 以上参与比例是 30%。高管参与调研比例从 2021 年的 30%增长到 2022 年的 32%，差别看起来并不大，和调研策略、调研方法、起始人群等有直接关联。但结合调研结果本身，见实团队认为，数据变化部分反映出私域业务在各品牌、商家内部更被重视。过去 3 年来，私域一直强调是“一把手工程”，这个观点正在成为更多品牌共识，体现在实际运营中，即使许多公司中并不是 CEO 直管，也会是一位关键 VP 或者 CMO、COO 直线负责私域，就如调研所呈现的这样。1.2 哪些行业更关注私域？参与调研的品牌和商家各自在什么行业？从调研看，教育行业以 11%的比例排在了第一。然后是食品饮料、大健康、服装配饰、美妆护肤、生活服务、母婴、商超百货等一直就是强势私域的2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告04行业。和大部分人认知不同的是：教育培训行业确实因为“双减”政策而影响颇大，但这个行业没有躺平，他们借助私域运营积极转型，积极寻找新的增长点。在见实和前程无忧 51Job 展开并发布的另一项关于私域人才需求、薪酬变化的调研报告中（2023 年私域人才需求与薪酬报告）我们也看到另一个结果：在所有行业中，互联网/电子商务、快消品、服装纺织皮革是招聘私域岗位最多的三个行业，发布了全行业六成的岗位。计算机软件、零售、制药/生物工程、进出口、医疗、教育、影视等紧随其后，发布了市场上两成的岗位。整个 2022 年，开展私域的行业数大量增加，从 2019 年的 11 个行业跃05升到了 2022 年的 54 个行业。以至于新发布的私域岗位数都在迅速增长为 2019 年的 60 余倍，以至于原来领先布局私域的行业发布岗位数占比开始下降，如电商行业今年相较 2019 年占比下降 10.45%，快消行业下降4.37%这并非这些行业的岗位数在下降，而是更多行业发布了更多私域岗位数，在全量数据中，才导致原领先行业的占比略有下降。这份2023 私域人才需求与薪酬报告同期发布，您可以在见实公号中直接获取。1.3 私域正在为各大品牌贡献多少流水？2022 年度“私域平均每月贡献的流水”项调研中：每月带来 1000 万以上收入的品牌和商家，占比 8.52%；每月带来 501 万-1000 万收入的品牌和商家，占比 5.41%；101 万-500 万之间的品牌和商家，占比 15.49%；2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告0651 万-100 万的品牌和商家，占比 15.42%；11 万-50 万之间的品牌和商家，占比 21.33%；不足 10 万私域流水的品牌和商家，占比 33.83%；对比 2021 年度调研，我们会看到部分商家的比例在发生变化。在 2021 年度调研中：07-私域用户月度贡献 GMV 在 10 万以下的企业占比 26%；-月度贡献 GMV 在 100 万-1000 万的企业占比 16%；-月度贡献 GMV 在 1000 万-3000 万的企业占比 7%；-月度贡献 GMV 在 3000 万以上的企业占比 2%。同样维度中：在 100 万-1000 万流水区间，2022 年为 20.9%，远超 2021 年的 16%比例；这个增长显示出：私域为品牌和商家带来了明显收入增量。每月私域流水 10 万以内的商家占比，也从 2021 年的 26%扩大到了2022 年的 33%；显示出，在 2022 年，更多企业从观望变成了下手，因此私域也开始带来贡献。而这些年度的对比中，不同私域收入量级的阶梯正在形成。底部和腰部的基础在壮大，支撑了更多大私域团队出现。在这个趋势下，2023 年私域贡献的收入增量会更趋明显。1.4 最想解决的问题是什么？品牌在当下最想解决哪些问题，以提升私域带来的流水？在调研结果中，问题的排序依次为：私域用户增长（38%）、精细化运营（18%）、用户留存和活跃（12%）、怎么实现收入增长（包括转化、复购、转介绍，共 21%）、多平台的用户数据打通（8%）等。2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告08在 2021 年度调研中，同样的私域用户增长话题占去年调研企业最关心问题的 36%。如果归类到基础运营部分，则占到基础运营的 56%。尽管本年度调查这个问题时，设置没有 2021 年度调研时那么细。但结合去年调研看，变化仍然非常明显：一是，更多企业涌入到私域，因此私域用户增长话题占比从 2021 年的36%继续提升到 2022 年的 38%。不论是大品牌还是新团队，显然都在关心着这个共同的基础命题。二是，前沿团队开始将目光转向精细化运营，和复购转介绍等转化的提升。这些环节的提升会更直观带来私域流水的上升。一个有趣的观察是：追随着私域用户增长大需求，行业主流服务商也在悄然转型。以 2022 年中见实和一知智能、百应、京东言犀智能外呼、网易云商等几家主流外呼服务商沟通为例，他们开始强调，AI 外呼这件事情在用户运营的全生命周期、用户运营的全环节、多触点和场景，以及全域运营中，都在发挥着重09要作用。而不再仅仅是过去所强调的 AI 引流。这些变化，何尝不是和品牌需求变化同时出现的。不同私域收入量级品牌和商家，分别最想解决的问题有一定差异性。见实团队尝试将这些差异性也做了一定梳理，如系列下图：2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告1011这些细节数据中，可以明确看到：私域流水低的公司，基本是小公司或刚启动私域的公司，这个阶段更关注私域池用户数增长；当私域带来的流水达到 100 万-500 万及以上时，关注私域池用户增长的占比就从 40%左右下降到了 30%左右。私域流水高的公司，更在意精细化运营、用户活跃和留存等话题。1.5 一切为了收入增长同样是“最想解决的问题”这个调研结果。在调研中，直接关心收入增长占比 10%，关心如何提升用户的复购和转介绍占比 11%。其实，私域用户增长和精细化运营、用户留存和活跃、多平台的用户数据2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告12打通等方面，何尝又不是为了收入提升。如果切换到高流水私域团队（月贡献 500 万以上）调研结果中，会发现关注复购和转介绍上略降低了 3 个百分点。而关注留存和精细化运营则大幅提升了共 11 个百分点。13这反映出：大型品牌团队在私域基建、基础运营、能力匹配、方法论、用户迁移和沉淀、订单转化等，都进度较为理想，所以才会在活跃运营和精细化运营中投入更多时间和精力。调研结果都在指向一个结论，那就是：一切都围绕企业的收入增长。这和私域诞生的初衷有关。从 2017 年前后开始，这个曾经是在双 11 期间为了解决投放成本过高、收入无法打平难题而被淘系卖家玩出的新玩法，没想到今天成为席卷千万商家、通用的“用户运营”策略。因此，这个策略自一诞生开始，就和：“转化、转介绍、复购、扩展销售”这四大诉求紧密相关。而这些诉求归根结底不过是一个，那就是企业的收入增长。重复这个基础（甚至可以说是常识），是因为 2022 年更多企业开展私域，正是因为在困顿的线下市场中，不得不线上化、数字化、私域化。这一切根本恰恰是为了获得收入，以便企业和团队能够存活，其次才是转型和升级的需求。1.6 私域业务所在部门企业的私域业务，什么部门在负责管理和推进？当看到这个问题的结果时，才真正让我们讶异，以及惊喜。因为有 37.38%参与调研的品牌和商家成立了独立私域部门。2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告14-2021 年 4 月时，参加见实私域大会的用户中，有 6%成立了独立的私域部门。-到 2021 年 9 月，这一比例上升到了 7%。-2021 年的年度调研时，成立私域部门的企业比例再次上升到了 21%。2021 年的 4 月，9 月，12 月，几个时间点中，这个数据都以肉眼可见速度成长，现在，比例来到了 37.38%。调研中，其他直接主导私域的部门分别是市场和增长部门（17%）、用户运营部门（16%）、电商部门（13%）、大会员和新零售部门（9%）。这些部门无一例外和私域强相关。特别强调的是，过去数年，许多企业私域业务是由这些部门在主导开展。如今，主导权限开始转移到具体的新部门中来。某种程度上：私域率先由电商和新零售部门需求推动起来；会员运营和社群运营这两大运营方式，几乎等同于私域运营；CMO 和 CGO 在许多企业中直接负责私域。在第一项调研结果中，高管参与调研比例为 32.1%，也和这个观察吻合。市场和增长部门因此负责私域是一个最常呈现的方式。从中我们看到，私域开启的新数字化进程，是由 CMO 和 CGO、COO在主导。年度调研在验证和重新强调了这些结论。151.7 各大品牌分别为私域团队配备了多少员工？同一时间，见实和前程无忧 51job 一道，就 2022 年度招聘大数据进行了相关分析。其中可见：2022 年度中，企业新发布“私域”相关岗位（指在岗位名称中明确写有“私域”二字）的数量，是 2019 年的 60 倍。每个岗位平均获得简历投递量为 130 份左右。相比 2021 年，私域岗位投递人数增长近 3 倍。在整个 2022 年，私域岗位招聘和简历投递数量一直处在高位。各大行业增加私域岗位员工人数成为主流。员工增速，让各大企业私域团队人数发生了很大变化。在 2021 年见实的调研中，有 63%品牌的私域团队规模为 1 人-5 人，是当时私域团队的主流构成。一年后的截止当下的 2022 年度私域调研中，1人-5 人规模的团队占比下降到了 50%。6 人-20 人团队比例为 33%，20人及以上团队的比例为 17%。2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告16结合刚才的成立独立私域部门比例上升、私域流水贡献上升的调研结果，能够看出私域团队人数上升是必然结果。尤其当我们结合 2022 年许多行业和企业减员增效的大环境，会发现私域部门员工的上升更显得难能可贵。1.8 组织结构优化是不是伪命题？17仍然重复看这个调研结果：在重点考虑组织结构优化的品牌和商家只有 1%。这是不是说，私域带来的组织结构优化是一个伪命题？见实团队一度以为，组织结构优化一定是私域带来的重大变化之一。2022年初，许多头部品牌都在讨论“组织结构如何优化，才能更好推进私域进程”这个话题（当时，见实团队还为此梳理完成了私域组织变革主题白皮书），当时见实团队乐观认为，很快会成为各大品牌重点关心的话题之一。但在调研中，这个选项最低，甚至只及“其他”选项一半。答案是否定的。尤其上一章中我们中讨论过：一是各大品牌商家的高管越来越关注私域；二是有 37.38%参与调研的品牌和商家成立了独立私域部门；三是随着私域带来流水增加，私域部门员工数量在快速上升；这些都在表明，业界正在越来越重视私域带来的增长。从展开的系列访谈（见实私域组织变革主题白皮书）中感知，组织结构优化是前沿团队更在意的话题，只有流水贡献到了一定量级，才会到需要更深层次的调整和优化，才会更有效推进私域效率和转化效果。1.9 一个分水岭数字如下图，是私域带来不同收入的品牌和商家团队，分别私域团队人数的区分。当私域带来流水超过 1000 万/月以上时，50 人以上团队配备为 10.2%，21 人至 50 人之间也占比达到 17.5%。2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告18在这组细分数据中，呈现出一个直观的结果：当私域贡献流水越过某一个量级时，会成为一个品牌大规模投入私域的分水岭。调研中这个数字显示为：当私域流水超过 50 万/月时，品牌会迅速增加了私域团队的人数配备。调研中可见，20 人及以上人数配备，占所有参与调研品牌总数的 16.9%。量级越大，大团队配备占比也就越高。其他投入还包括关注的高管层级、预算投入等，包括采买私域 SaaS 系统和运营工具，也会大量发生在这个阶段。可以预见，随着 2023 年私域带来流水贡献继续上升，私域团队人数规模会继续扩大。人才需求、投入的采买预算等，都会继续上升。1902十大行业的私域特点2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告20第二章 十大行业的私域特点不同行业是如何看待私域的？在调研结果中，这个问题被很好地呈现了出来，其中有很多相似的地方，也有很多细节差异。这一小节，见实团队将这些行业关注私域的细节差异放了出来。因为图片明确，这一章节中就不展开做内容解读。如下系列图：行业一 教育行业1）关注问题212）流水占比3）团队人数差异2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告224）主管部门差异5）运营阵地占比23行业二 食品饮料行业1）关注问题差异2）流水占比2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告243）团队人数差异4）主管部门差异255）运营阵地2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告26行业三 大健康行业1）关注问题2）流水占比273）团队人数差异4）主管部门差异2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告285）运营阵地29行业四 服装配饰1）关注问题2）流水占比2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告303）团队人数差异4）主管部门差异315）运营阵地2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告32行业五 美妆护肤1）关注问题2）流水占比333）团队人数差异4）主管部门差异2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告345）运营阵地35行业六 生活服务1）关注问题2）流水占比2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告363）团队人数差异4）主管部门差异375）运营阵地2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告38行业七 母婴1）关注问题2）流水占比393）团队人数差异4）主管部门差异2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告405）运营阵地41行业八 商超百货1）关注问题2）流水占比2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告423）团队人数差异4）主管部门差异435）运营阵地2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告44行业九 快消日用1）关注问题2）流水占比453）团队人数差异4）主管部门差异2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告465）运营阵地47行业十 餐饮1）关注问题2）私域流水占比2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告483）团队人数差异4）主管部门差异495）运营阵地2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告5003哪个平台更被偏爱作为用户运营主阵地？51第三章 哪个平台更被偏爱作为用户运营主阵地？对于企业来说，哪个平台更支持自己做用户运营，以及，用户更喜欢在哪个平台和自己接触，哪个平台就一定是运营主阵地。对于平台来说，争夺用户运营主阵地却是一件关乎未来的大事。毕竟，哪个平台愿意在大竞争中落败呢？只有握住这个答案，才能建立起更为强大的生态，才能孕育新可能，才能在新增用户红利消失的情况下占据更多用户活跃和 ARPU 值增长的新红利。也才能不被时代所抛弃。未来几年，对几大平台而言，争夺品牌的用户运营主阵地、生态建立、资源投入、推出各种新政策、服务商争夺等等，几乎是被确立的主旋律。3.1 品牌更爱哪个平台：铁打的微信，意想不到的小红书各大品牌会怎么选择自己的用户运营主阵地呢？调研时，这个问题我们支持品牌多选。结果中：首选是腾讯，占比超过 74%；第二是抖音，占比 35.3%；有些意外是小红书，有 21.70%的品牌在将自己的用户运营主阵地放置在这个平台上。2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告52品牌用户运营主阵地（多选）私域所在平台腾讯抖音小红书阿里京东快手其他占比74.0%35.3%21.7%13.4%8.4%6.5%17.0%见实团队也特别将月私域流水 1000 万以上的品牌团队的选择和组合专门进行了分析，其中：一半以上只聚焦一个用户运营主阵地，即腾讯。14%选择落在腾讯、抖音、小红书三大平台上，进行跨域运营组合。特别需要强调的是，这组数据最为特别：越是私域流水贡献少的品牌，越热衷横跨不同平台。相反，越是私域贡献流水高的品牌，反而聚焦单一平台。其他私域流水不同层级的企业，单独聚焦一个平台的比例都比这个层级的品牌要低。而之所以腾讯被选择最多，除了微信的市场地位和用户基数外，也和其布局在私域的产品有着莫大关系，仅用户侧产品就有公众号、视频号、企业微信、小程序等，匹配的数字化产品包括有数、营销云（CDP）等等。这53也意味着，其他平台要迎头赶上，产品布局的丰富程度是一个基础。3.2 数据打通是刚需，全域也是必然在选择用户运营阵地这件事情上，不同品牌是怎么选择的：只聚焦一个平台的品牌商家，占 58.65%；聚焦多平台的品牌商家，占到 41.35%；例如，以选择 5 个平台的品牌商家为例，他们选择最多的平台组合是：腾讯、抖音、小红书、阿里、京东如果要知道更多平台数的最常用组合，则从最右往左删除即可。2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告54假如品牌只选一个平台并聚焦，那么腾讯就直接占到了 70%，往后依次是抖音、阿里、小红书、京东。在这里，有两个数据可能混淆，再略微解释下：如果品牌只聚焦一个平台做私域运营阵地，那么 70%会首选腾讯；品牌单选+多选，那么全部选择中有 74%会包含腾讯。这个数据中包含了上述单一选择。结合这个结论，下列这组数据值得再看一下，其中有一个结果是：多平台用户数据的打通，8%品牌和商家认为是最想解决的问题。55这个调研结果实际上强调了两个明确的结论：企业正在越来越重视数据、全域，以及两者之间组合带来的助益。从这个角度看，CDP（Customer Data Platform，获取、管理和应用企业全域客户数据的系统）正在成为品牌和商家开展用户运营、私域运营的必需品。比如，“ONE ID”几乎是跨域运营的第一基础，这就需要 CDP来支撑和实现。如下图，是不同量级企业，分别关注这个话题的比例：2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告56这个数据背后，似乎有一个新结论：“全域”是各大平台争抢“用户运营主阵地”的最新出发点。这是年度调研中，当品牌的私域运营横跨三个平台和四个平台时，不同组合之间的占比。三个渠道的选择在全部品牌选择中占比 10.87%、四个渠道的选择在全部品牌选择中占比 5.25%。这些平台间运营组合已经是当下最主流打法。57特别值得一提的是：私域运营主阵地的调研结果中，不论是单选还是组合多选，还有几大常见的平台，却几乎消失不见。3.3 收入的增量：多选平台后，企业会怎么玩？平台多组合，但品牌会怎么来运营？组合之中也会有主次吗？这个话题，见实没有纳入问卷中，而是采取面对面访问的形式。结论比想象中明确和简单：互联互通的大环境，正在支持品牌将更多平台的用户汇聚在一个地方，加以深耕。因此，组合之中会有主次。最常见的主次配合和运营配合是：微信：用户运营主阵地；多平台的用户都流向聚拢到这里。抖音和小红书：话题运营、内容运营（尤其爆量内容）的主阵地。支付宝：会员运营选择的主阵地。往往这时，建立在 CDP（客户数据分析）基础上的 ONE-ID、会员、积分、优惠券等体系，就越成为基础和必需。这个变化对平台来说，也是巨大的收入增量。以见实追踪的两个全域增长案例来看：案例一：一家公司的产品横跨微信、抖音两大平台。早期先在抖音立项，数据表现却很平淡，直到提交微信平台，借助社交网络开始迅速发展。此后，讨论该公司产品的话题通过不同内容形式，持续出现在抖音、微博、微信公号、群等各地方，最终化作庞大的用户汇聚在微信平台。并反向拉动了2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告58在抖音平台的表现。在一个月时间中，这家公司在抖音就投放广告 1500万元。案例二：另一家企业在百度、微博、抖音等平台投放广告，素材支持直接调起微信侧小程序/小游戏。近期其每月投放额度在 2 亿人民币左右，产生收入 3 亿人民币。每获取一个新用户，回收成本周期为 1 个月。全域运营不仅被称作私域 2.0，视为私域大跃升的新阶段，对用户来说是获取更好服务的开始，对品牌商家而言，是更有效获取和服务用户的方式，对平台和品牌而言，都是新的收入增量。3.4 各大平台会怎么对待私域？到底私域是什么？这涉及各大平台要怎么对待私域的问题。在行业发展中，全域是私域 2.0 时代的意思，即“线上和线下打通、品牌和渠道打通、公域和私域打通”，品牌将用户从各大公域中吸引而来，沉淀在私域之中。这是为什么要争夺用户运营主阵地的另一个原因。每一个平台都希望成为核心的落地沉淀场景，而不是为他人作嫁衣。为此，各大平台几乎是不约而同推出关键策略：2021 年 9 月，腾讯广告提出“全域经营”；2022 年 5 月，腾讯智慧零售提出“私域 2.0 全域经营时代”；2022 年 6 月，抖音发布“全域兴趣电商”；2022 年 7 月，支付宝提出“全域数字化运营”；59不过，回到“到底私域是什么？”问题中去，对私域的观察显然值得再深入一点：从品牌增长和运营角度看，品牌和海量用户之间缔结形成亲密关系（每个用户都将品牌当做自己最亲密的那个人），是一种全新关系种类，因此出现超级用户人群投入更多时间、更积极主动分享扩散、转化复购和转介绍等现象，帮助品牌快速成长。这是一种全新的增长动力。（更细致讨论请阅读畅销书关系飞轮）；从平台角度看，私域是品牌进行用户运营主要方式之一。某种程度上，平台在争夺追随品牌进入到她的每一个用户运营场景、每一个用户运营触点中去的机会和可能。如每一次社群互动、每一次直播提及、每一个优惠活动的落地等等。只有进入到品牌的用户运营场景和环节中去，平台的用户留存和活跃、转化及背后的 ARPU 值提升才会自然增长。上述提到的“全域”提法，都和这个角度有一定关联：平台不是要做私域，而是争夺伴随品牌进入用户运营环节的机会。私域，提供了平台进入到品牌连接用户的每个运营场景、接触点的机会。这是平台要努力成为用户运营主阵地的原因。从数字化角度看，私域是营销数字化、用户运营数字化的开端。过去，主导企业数字化、信息化进程的，是企业的 CIO。今天，主导私域进度的是 CMO、CGO、COO，背后是无数企业在系统和工具采买、广告、市场、活动等增长相关的预算倾斜。企业级市场从来都是平台争夺重点，私域从诞生那一刻开始，就和营销、增长紧密关联。也和预算、投放紧密关联。在今天越发成为品牌战略2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告60重点的大势下，平台的重视也显而易见。吸引更多品牌和企业入驻是每一个平台致力的关键，在这场争夺战中，私域已经成为超级重要抓手，2023 年各大平台会怎么投入和推进？如果私域战场没有胜利，哪个战场会成为他们争夺的新焦点？一场私域开始的争夺用户运营主阵地的战役胜败，会成为某些生态衰败的开始吗？思考一：如果私域是数字化大战的开始（就如过去移动化浪潮一样），争夺数字化船票的战争显然更隐秘，更值得平台倾斜投入。思考二：平台值得最大限度开放。“品牌从自己薅走一点资源”的担忧是没有必要的，没有什么比成就一家家迅速崛起的品牌更令人振奋，更能吸引无数团队进入。思考三：应该倾斜重视服务商，每一个服务商背后是数以千、万计的品牌商家。而且，不仅仅是吸引更多服务商进入，更应该鼓励服务商对外分享成型的方法论。品牌需要的不是某个技巧，而是成型的、可复用和参考的方法论。不过，平台通常不会这么想，除非在市场赛跑中摔疼了，才会想到改变一些。不然，市场也不会流传着在某些平台上“平台、商家、服务商不可能同时获利三角”，及“平台只是想薅商家羊毛”这样话语。预计在 2023 年，各大平台在发布新概念之余，还会配套推出更多吸引服务商、吸引各大品牌商家的策略。3.5 平台预计会推出什么新政策、新能力？2022 年下半年来，见实团队和诸多品牌面对面访谈，以了解他们的运营趋61势，一个共同关注点就是全域：以全域经营为特点的私域 2.0 阶段，日益呈现“线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域反哺拉动”的新特征。因此，未来，基于整套“私域+”数字化解决方案，会是各大平台的方向。年底时，见实和腾讯智慧零售有过多次深度讨论。在腾讯，企业微信、腾讯智慧零售、腾讯广告三大产品已经成为私域的三大基础平台。就暂以“腾讯智慧零售”为对象，略猜想这个平台在 2023 年将要推出什么新政策、新能力：作为零售企业的全域增长伙伴，预计腾讯智慧零售将进一步整合腾讯内外部生态资源，从全域生意咨询诊断、全域数字化产品构建以及全域营销运营落地陪跑等方面，为零售商家打造全域增长平台，帮助更多品牌实现“弯道超车”，实现长久的可持续增长。其中：在全域生意诊断咨询层面，通过四力 Plus 智慧零售增长平台，为商家提供模块化咨询。包括：四力模型咨询，服务于商家的私域增长和数字化转型，提供全面的经营洞察和策略；STAR 模型咨询，聚焦商家人群资产流转和全渠道会员运营，与营销云产品深度结合，赋能品牌的营销策略；策略洞察咨询，基于腾讯的数据能力，为商家提供用户洞察和线下选址建议。在全域数字化产品构建层面，依托腾讯云的产品矩阵和生态力量，预计腾讯智慧零售将进一步帮助商家打造端到端的数字化解决方案，涵盖营销域（企点营销、大数据技术）、交易域（腾讯云 Mall、选品、补货、商圈分析）、协同域（企业微信、腾讯文档、腾讯会议）、技术域（高并发交易、2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告62AI 音视频、安全），帮助企业真正实现智慧运营、降本增效。在全域营销落地方面，腾讯智慧零售旗下的“腾讯荟聚”这个公私域联动模式，能够通过领券、品牌专属粉丝福利等形式，与商家共同打造公私域联动的融合营销场，助力品牌商家实现小程序私域拉新、促活，构建可信赖的消费环境，从而实现全域增长。2023 年，这个产品将会推出更多新玩法和功能，以及匹配很多资源。在生态建设方面，依托“千域计划 2.0”，持续推进服务商招募与认证，并将更多平台能力（工具、流量、数据能力、服务等）开放给服务商；面向细分客群，更多的联合营销活动将会继续举办，带给服务商更多的商机共享；除了针对 KA 客户的“四力增长平台”之外，腾讯智慧零售还会有针对中长尾商家推出“四力商家增长平台及增长方法论”；而在人才培育方面，私域人才体系建设将在服务商及商家侧得到大力推广，为行业培养更多能力型的私域人才。通过这个猜测，我们可以预见更多平台的发力方向。6304 品牌真的中意服务商？2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告64第四章 品牌真的中意服务商？品牌商家们对现在的私域 SaaS 服务商们满意度如何？对于产业链上下游而言，新的创业机会，或者新的市场突破点会在哪里？配合这个环节的调研，见实团队展开了更多个性化访问。在问卷之外，还通过微信、电话、会议等方式，进行了更多询问和补充，也看到了更多调研给出的答案。4.1 三个挑战业界的调研结果我们率先看到了如下三个调研数据：一、32%品牌没选用任何一家私域 SCRM；二、7%品牌坚持自研私域系统；三、选用私域 SCRM 服务商的品牌中，有 14%明确“不满意”和“想换”。65这个结果，见实团队在展开调研前完全没有想到。而且，2021 年度的调研中，我们甚至没有设置这一类问题，在 2022 年度调研展开时才第一次纳入。需要明确的是，在没有选用“私域 SCRM 系统”的结果里，包含了正在考察、计划采买的部分。因此，没有选用，不代表不用，而是代表着：暂时没有买、正在考察并计划购买；工具暂时就可以满足需求；暂时倾向于自研；见实团队尝试面对面访问一些品牌私域团队，询问他们自研和不满意的原因：关于自研：见实：你为什么坚持自研呢？受访品牌 M：我们接触或试用了业界大部分主流 SCRM，发现没法满足团队实际需求，于是在一家公司提供的底层技术上做的二度开发。我们知道外界有好几家服务商、代运营在宣称服务我们，其实不对，他们只是参与2023 私域运营趋势白皮书暨年度调研报告66了我们最初选型、试用，都在很短时间内就结束了。关于不满意：见实：你满意你的服务商吗？受访品牌 C：我们用的是一家很大的 SaaS 服务商，但不满意。日常想做个什么裂变玩法都不支持，提出新功能需求后，对方往往报排期也是至少3 个月后，太慢了。想换一个。见实：你为什么想换掉这个工具呢？受访品牌 L：我们一是粉丝量大，几十个号，需要一个可以接入企微的聚合聊天工具，二是现有用户在其他场景的标签没法同步到另一个系统中。现在这些需求，现有的合作伙伴用起来不是特别好。这些回答，都在指向几个答案：通用功能无法满足企业实际需求、部分个性化需求等，产品单薄的通用 SaaS 公司会受到巨大挑战，正在或已经被品牌所抛弃；品牌想立刻、马上解决当下问题，只想为最刚需产品买单。如果不能，情愿自研。品牌的需求，跑在了服务商和产品的开发前列。4.2 哪些 SCRM 服务商在领先？在年度调研中，见实请所有参与调研的品牌商家，都手动填写他们正在合作的服务商和工具、代运营团队的名字。因此，这个结果反映出实际合作情况，而非意向。企业选用的 SCRM 系统中，排名前十的团队吸引了 55%的品牌，排名第一的团队一家就吸引了超过 22.7%品牌。向头部集中的趋势非常明显。第二阵营的团队（排名在 11-20）的团队，吸引了超过 10.7%的品牌。67在 20 位开外的服务商团队则瓜分了 24.1%比例的品牌和商家。这个结果中可以看出：腰部服务商承压最大；许多垂直领域 SaaS 团队，在调研中被客户提及的数量只有个位数。但并不表明垂类的市场空间，在被通用型 SaaS 团队挤压。结合自研、不满等数据看，垂类 SaaS 还有很大空间。下表，是调研被品牌主动提及排名前列的前十大服务商团队：2022 年度调研中被品牌选用最多的私域 SCRM 服务商前十有赞、微伴助手、微盟、小裂变、艾客、微盛企微管家、圈量 SCRM、探马 SCRM、尘锋、星云有客4.3 品牌会怎么选服务商？在前述结果中，我们看到了品牌商家对服务商的诉求，也看到了他们截止当下的实际选择。不过，品牌商家在后续会怎么选择服务商？除去我们在该年度调研报告前后提及的“服务商更加灵活、快