2022电商行业趋势报告.pdf

电商行业趋势报告2022前 言未来电商新趋势的“指路明灯”以未来发展之新趋势，助力卖家洞见市场变化，搭建长寿品牌。2020年-2021年，是跨境电商界历经“百年未有之大变局”的两年屡破记录的物流费用、日益高涨的广告成本、多渠道销售的普及等行业现状，使卖家在布局自身品牌“线上帝国”变得更加谨慎的同时，也对行业未来走向多了几分不确定性。为助力卖家洞见未来，科学决策，Shopify对全球各地企业及消费者进行了专项调研，并将其与数百万组Shopify卖家数据进行配对分析，最终得出了此份颇具参考价值的行业趋势报告。根据Forrester一项调研数据显示，47%的受访消费者认为，品牌是否在当地开展业务是其消费的决定性因素；77%的受访消费者会关注自身所购买产品对环境的影响；另外，受访消费者购买具有强大品牌价值产品的可能性，比购买品牌价值不突出产品的可能性要高出4倍。调研结果还表明，消费者们的购物行为已经发生了根本性的转变：较之以往，他们更愿意在能与自己产生共鸣的品牌处购买产品从某种意义上而言，不论是地理位置、品牌价值观还是可持续发展观念.只要能契合买家某一“痒点”，品牌便能拥有更高的复购率。只要是对上消费者胃口，哪怕要花更多的钱，等更长的时间，他们也乐在其中。另外，社媒电商等新兴消费方式也将迎来高速增长期：根据调研结果表明，到2025年，由社媒电商产生的销售额将较现阶段增加近3倍；40%的受访消费者表示，未来一年，他们有使用加密货币支付的打算。消费者购买习惯已然转变sXkZlXkWfWqUnMrQ7N8Q9PsQqQtRmOfQmMnOkPoPzR9PrQxPuOrQwPNZmOoP旺盛的市场需求，并不代表整个零售业已经摆脱寒冬。相反，供不应求的供应链困境、资源及人力的缺失，将成为品牌在2022年寻求发展的拦路虎。各项运营成本高企也将为品牌带来重重挑战。譬如，物流成本根据调研数据显示，目前一个集装箱的平均使用成本已经超过10000美元，比往年同期前要高出4倍；再譬如，广告成本随着第三方cookie的逐步淘汰和广告转化率的持续走低，80%的营销人员可能会在2025年前放弃在个性化营销方面的努力。而如何在雇佣足够的员工的基础上，保证员工的留存率，也成了北美及欧洲品牌的首要挑战。“短缺”二字或将贯穿全年（来源：Drewry in The Economist）$10$8$6$4$2$0201516171819202021Global container freight costs$1,000 U.S.per 40-foot container*Based on eight major shipping routes差异化、多样化，是品牌在2022年触达成功的两个关键词。2022年，价格战的“战略地位”下降，品牌主张将取而代之。根据调研数据显示，52%的受访消费者更愿意从与其具有相同价值观的品牌处购买产品。特别是在广告成本不断上升，业内局势变幻莫测的情况下，如何通过增强消费者购物体验，建立与消费者具有高关联性的社区等途径，以提升用户留存率及其终身价值，是品牌需要重点考虑的战略部署。实体消费重回正轨的事实也从侧面证明了消费者追求“线上线下两手抓”的购物模式。品牌需要清楚，消费者所追求的，是线上销售+线下销售的全渠道消费体验调研结果表明，54%的受访消费者称，2022年，他们可能会在线上了解产品，线下完成购买；53%的受访消费者表示，2022年，他们或许会在线下体验产品，线上完成购买。调研数据显示，66%的受访消费者已经意识到了供应链端的延误，45%的受访消费者正在积极寻求能具体告知交付时间的品牌进行购物。品牌可以通过建立弹性大、多样化的供应链、运输和物流网络等途径，满足品牌交付需求，兑现对消费者的物流时效承诺。另外，2021年，近一半受访消费者选择购买承诺走可持续性路线品牌的产品。研究表明，自2016年以来，全球对“可持续性产品”的线上搜索量增加了71%。因此，卖家应该抓住此次机遇，搭建可持续发展品牌。危中有机，唯创新者胜本报告基础数据来源于Shopify。目前，已有数百万卖家选择使用Shopify在美国、加拿大、亚太、欧洲及中东等国家/地区开展品牌业务，进行商品销售。除基础数据，Shopify此前曾委托Forrester咨询公司对澳大利亚、加拿大、法国、德国、印度、意大利、日本、荷兰、新西兰、英国和美国的消费者和品牌进行专项调研。调研对象包括12000名曾在去年有过网购行为的成年消费者，以及350名线上年收入超50万美元的包装消费品和零售公司的商务战略和决策者。除Shopify及其委托方Forrester咨询公司提供的数据，Statista、eMarketer、Global Web Index、Google、IBM、Deloitte、Accenture、Gartner、McKinsey、Nielsen和世界贸易组织亦是本报告第三方数据来源。另外，本报告中所提及的品牌和消费者洞察力指数来自沃尔玛、塔吉特、联邦快递、UPS、家得宝、Lowes、Shopify、Salesforce、Adobe、微软、PayPal、Nvidia和The Trade Desk的季度收益电话（会议）中披露的数据。此外，本报告撰写前，曾对行业领袖、投资人员以及对应的领域专家们进行了20余次采访。在正式出版前，本报告已交由专业第三方审查。报告方法论目 录电商趋势概要趋势一：不断上升的获客成本将倒逼品牌与客户建立长期关系关键要点品牌应如何应对2022年获客成本飙升建议一：制定衡量品牌力的方案，搭建品牌建设活动与最终目标之间的可分析框架建议二：短期绩效营销与长期品牌建设双管齐下建议三：丰富广告投放渠道及销售渠道，以降低获客成本建议四：尽可能在每个社会展示面突出品牌差异化及品牌价值卖家案例：Pai Skincare，以价值观为主导搭建品牌意识06070709趋势二：第三方cookie的消亡迫使品牌重构个性化营销方案关键要点2022年，如何搭建品牌专属社区建议一：钱花刀刃，雇佣专业团队搭建品牌社区建议二：将社区表现纳入品牌成果考核体系建议三：给予品牌会员复购的理由卖家案例：Superplasti，为品牌粉丝群创造独特的个性化体验121215趋势三：热门社媒平台催发新商机，品牌方拥抱社媒电商关键要点2022社媒电商如何争？建议一：为受众量身打造现场购物体验建议二：设计社媒电商体验卖家案例：Glammagnetic利用视频和实时聊天扩大影响力171719零售趋势概要趋势一：数字原生品牌促使零售竞争升级关键要点品牌如何为消费者创造体验式购物建议一：以快闪店测试消费者对实体零售店的需求建议二：创造独特的店内体验，以建立品牌亲和力建议三：利用客户画像提供个性化推荐卖家案例：Lively的成功实践23242426趋势二：后疫情时代消费者购物习惯成就全渠道发展新阶段不想被淘汰，就需要打通线上与线下双渠道关键要点全渠道新征程，品牌如何应对新挑战建议一：零售店换装成展厅，提高品牌曝光率和知名度建议二：同步客户和产品数据，提供流畅的跨渠道客户体验卖家案例：The Sheet Society的成功实践282830趋势三：重塑零售员工角色关键要点品牌如何改善员工工作表现，满足客户期望建议一：员工专业对口，并相应增加薪酬建议二：为员工提供健康的工作环境卖家案例：UNTUCKit的成功实践323234航运和物流趋势概要趋势一：供应链之殇关键要点品牌如何制定高效弹性的供应链战略建议一：供应链数字化，实时物流追踪建议二：活用云端服务建议三：对运输和库存数据进行分析建议四：使用第三方物流商（3PL）卖家案例：Doe Lashes的成功实践36363738趋势二：社会、环境影响将定义下一时代的“物流”关键要点：品牌如何提高供应链环节的可持续性建议一：减少配送过程中产生的碳足迹建议二：使用可回收或可重复使用的产品包装建议三：搭建实现可持续性目标的框架卖家案例：A Good Company的成功实践414143趋势三：打好物流这场“战”，收拢消费者的心关键要点送达预期与供应链现状之间的“时差”打造品牌公共信任感明确的物流进度及到货时间卖家案例：Manly Bands的成功实践4545概要电商趋势概要2022年，电商赛道给予卖家的机遇与挑战均进入白热化阶段。广告支出的回报率直线下降，从一定程度上推动了品牌去优先考虑提高品牌客户的终身价值、促进客户对品牌忠诚度等事宜。“信任”，是未来电商品牌发展的硬通货。对消费者而言，品牌必须是透明、真实，且能随时为其提供服务的存在。如今，社媒平台是消费者在线上耗费时间最大的板块，鉴于此，社媒电商将成为未来消费者网购的核心要塞。为迎合此市场趋势，品牌需要对视频/直播购物进行必要投资。另外，为在克服飞涨广告成本的基础上，有效提升客户留存率，越来越多DTC品牌选择搭建品牌所属的“线上社区”。电商发展，将迎来新业态。06趋势一：技术的进步和现有市场的增长，弱化了线上销售的难度。再加上疫情爆发，数字化趋势在全球范围内正以闪电般速度向前推进。即使疫情防控已进入常态化阶段，各地居家隔离政策逐步取消，线上渠道产生的销售额仍在不断攀升。DTC品牌竞争格局加剧 各电商平台广告成本均飞速上涨 有效品牌建设利于吸引并提高客户留存率不断上升的获客成本将倒逼品牌与客户建立长期关系关键要点：1、行业壁垒降低，业内玩家数量增多Retail ecommerce sales worldwide from 2014 to 2024In billion U.S.dollars20141,33620182,98220151,54820193,35420161,84520204,28020225,42420172,38220214,89120235,90820246,388（来源：Drewry in The Economist）07为满足消费者线上购物的需求，越来越多品牌及卖家启用了电商渠道。这意味着，相同客户数量之下，品牌竞争压力及广告成本大幅上升。正如Shopify高级产品营销负责人Mel Ho所言，“随着越来越多品牌涌入线上赛道，新客获取难度将越来越大，获客成本也将水涨船高。抛去上升的付费广告成本不谈，iOS 14系统发布，更是加剧了衡量广告效果的难度”。在对全球350位业内决策人士调研后发现，竞争加剧，是品牌在2022年实现增长的最大障碍之一。各类隐私法的出台限制了一线营销人员投放广告的玩法，消费者也更偏向于屏蔽广告干扰。至此，品牌想要从广告支出中获得可观的回报变得更加艰难。数据显示，仅在2021年第二及第三季度，付费搜索广告的CPC就增加了15%。Kepios创始人兼CEO 接受采访时透露，“我们2021年7月的报告显示，Instagram在欧洲的广告覆盖率下降了15%20%，这一数据简直令人大跌眼镜由于相关法律的出台和苹果政策的变化，数以千万计的广告展示量就此烟消云散。”Ben Jabbawy 创始人兼CEO Privy也表示，一些品牌需要花上比以往高5倍的广告成本，才能获取与以往持平的流量。根据Shopify一份名为 eCommerce Market Credibility Study,2021 的报告显示，尽管广告环境变幻莫测，仍有41%的品牌计划加大对其付费和有机搜索广告的投资。许多人认为，细化广告投放的颗粒度，将是提高广告回报率的关键。但这一做法，将产生以下问题：缩小广告投放范围，细分广告受众群体，或许并不像业内普遍认为的那般可靠。Harvard Business Review曾对所谓数据经纪人出售的数字档案准确性进行测验，结果远低预期：年龄层方面，正确率只有23%，而性别识别的正确率连50%都达不到。随着广告平台的竞争越来越激烈，那些还未与客户建立信任关系的品牌将深陷价格战泥潭。即使高额的前期广告费用和细化目标定位帮助品牌拿下了短期胜利，这一方法仍难以驱动品牌长期盈利。品牌想长期盈利，需要在未曾准备购买品牌商品，甚至是还没有进入市场的消费者中树立品牌意识，强化品牌信心，以搭建“长寿”的品牌客户群。依赖短期绩效营销的品牌将在日益饱和的商业竞争中作茧自缚。这一结论，也佐证了大量知名公司将品牌建设作为其2022年营销战略核心的科学性。2、卖家的付出与回报将难成正比Simon Kemp从调研结果看来，70%的受访营销人员表示在削减2022年营销预算时，会牺牲对品牌建设的投3、竞争未动，投资先行08资，只有13%的受访营销人员表示会选择减少绩效营销的支出。这表明，大部分营销人员低估了品牌建设的价值，也忽略品牌是一项长期投资的概念。虽然广告转换率很重要，但大多数消费者购买产品之前，内心其实已经有了心仪的品牌谷歌提供的一项数据显示，超过80%的消费者在做出购买决定之前，都会选择先在网上进行相应的“研究”。这证明，品牌需要强大的价值输出，来俘获消费者芳心。强大的品牌建设，不仅能在短期内提升绩效营销的回报，也是品牌可持续增长的基础。好的品牌形态，可以吸引更多的有机消费，带来更高的客户留存率，也能让品牌有更大的定价话语权这是品牌能拉动利润增长的最有力杠杆。这说明，品牌识别度和品牌意识的建设将变得越来越关键。通过现阶段由归因模型和数据驱动的绩效营销，卖家可以从品牌建设活动中看到一条清晰的价值线。但这条价值线中，仍没有足以决定品牌建设活动成功与否的指标存在。因此，品牌需要搭建一个专属的评估框架。这一框架的性能指标应包括品牌心智份额、市场份额等与品牌最终目标相一致的内容。根据调研数据显示，品牌至少要开展六个月的品牌建设活动，才能使该分析框架初具成效。通过调研收集用户数据品牌客户调研，是一种久经考验的品牌度测量方法。品牌可以将消费者在调研时针对品牌意识、品牌认知、购买意向、品牌记忆和类别偏好等方面的的反馈作为衡量品牌力的指标。品牌网站监测+社会分析品牌可以通过测量品牌网站直接流量、品牌关键词的有机流量和反向链接，记录品牌活动前后的各项指标变化情况。若是在第三方社媒平台，则需要注意粉丝量增幅以及社会参与度（特别是分享次数）。另外，点击付费广告、搜索引擎优化（SEO）、社媒平台运营情况和品牌社会关系，也可以成为品牌进行市场份额占比预测的有力指标。品牌应如何应对2022年获客成本飙升 建议一：制定衡量品牌力的方案，搭建品牌建设活动与最终目标之间的可分析框架 建议二：短期绩效营销与长期品牌建设双管齐下品牌建设投资并不意味着放弃绩效营销。相反，同时使用绩效营销和品牌营销，方能创造品牌09终生客户和忠实的品牌“传道者”。品牌需要根据所属行业及当前的品牌意识水平来试验短期绩效营销与长期品牌建具体的分配比例（Shopify建议，两者比例应该保持在六四开）。去年，全球智能音箱和显示器的出货量增长了35%，预计在2021年-2025年间，智能电视广告的支出将以两位数的速率增长。卖家及品牌可尝试如语音购物、智能电视等获客新渠道，作为数字广告不确定性的“对冲”手段。考虑投资具有高参与度的利基渠道以无公害睫毛品牌Doe Lashes为例Doe Lashes曾在Discord（流行于游戏玩家的社群应用）投放推广，进而吸引了与Doe目标消费者相同年龄段的用户。另外，在模拟家居设计的策略经营游戏 Design Home 中，玩家也可以购买他们创造的虚拟公寓中的对应实物产品。电邮整合营销仍值得尝试根据Shopify的内部数据显示，自2020年3月疫情爆发到2021年9月，电邮整合营销仍是全球最受欢迎的营销手段之一。电邮和文本营销仍是两种行之有效且成本可控的培养客户关系渠道。电商平台是销售渠道，亦是营销渠道电商平台是许多DTC品牌的有效获客渠道之一。不过，44%的受访品牌表示，入驻平台以第三方卖家的角色进行销售，最大的两个挑战是平台上的价格竞争和难以把控的消费者体验感。不过，在平台上销售品牌亮点产品来接触新客，再通过创建店铺专用优惠的手段以鼓励消费者跳转到品牌网站这一玩法，仍值得卖家尝试。建议三：丰富广告投放渠道及销售渠道，以降低获客成本重新审视品牌故事及差异化打法品牌为何存在？品牌价值是什么？品牌能满足市场/消费者的哪些需求？品牌又是为谁而服务？这些基本问题，既是将卖家品牌与竞品区分开的要素，也是提高品牌在市场的识别度，构成品牌建设的基础。打好基础，才能决定上层建筑高矮。表里如一，言行一致调研结果显示，52%的受访消费者更愿意购买与其有共同价值观品牌的产品，53%的受访品牌则表示会在2022年打造与品牌价值观一致的产品。如果品牌或是品牌相关的个人在社会或环境问题上表明了道德立场，请务必将这些立场与价值观贯穿于品牌之中。建议四：尽可能在每个社会展示面突出品牌差异化及品牌价值10以积极致力于环保事业的品牌Patagonia为例，Patagonia成功将品牌价值观渗透到了公司从上到下，由内之外每个层面Patagonia的“旧衣”计划鼓励品牌消费者购买和出售旧物品，“无车”计划则激励员工在通勤途中绿色出行以减少碳排放。将公司员工视作品牌目标受众随着品牌壮大和公司规模扩张，品牌价值观很容易在末端（基层）销声匿迹。但公司员工（包括零售团队和客服团队）却是消费者了解品牌的关键接触点。因此，品牌高层，应将公司员工视为品牌受众，并在其中开展一定的培训，帮助员工了解品牌宗旨、品牌体验和品牌文化，以此提高员工在向目标客群传达品牌价值时的质量。Pai Skincare是英国一家主打可持续护肤品的品牌。随着英国实体店铺陆续开张，Pai Skincare见证了线上流量和收入投资比的巨大波动。Pai Skincare的电商主管Roz Brabner在接受采访时表示，受英国脱欧等因素影响，英国市场的数字营销成本激增。在观察期内，Pai Skincare在英国市场的CPC同比增长了51%。这迫使Pai Skincare需要在绩效营销之外，寻找更多的有机方式来增加流量。至此，Pai Skincare将目光投向了品牌意识建设。如Pai Skincare创始人所言，“消费者正在寻求与其价值观一致的产品，以满足其购物需求。如今的产品销售，更多的是品牌价值观的体现，是消费者与品牌之间共同信念的一次展示。”因此，Pai Skincare重新“装修”了品牌网站，一是将品牌价值观放在页面最显眼的位置，二是在产品页面上强调了品牌对可持续发展的承诺，三是突出显示了产品使用成分已通过Cruelty Free International、The Vegan Society和COSMOS Natural Certification认证。最近，Pai Skincare对产品开发和包装的每个部分都进行了审查，以提高包装的可回收利用性，减少品牌碳足迹。Pai Skincare提出的回收计划允许品牌客户尽可能无障碍地通过家庭回收处理部分产品包装，并将其余部分由预付运费的模式寄回公司，再由公司专门处理。除了品牌网站，Pai Skincare在电邮、社媒平台、品牌护肤教育和现场购物等渠道流宣传其品牌价值观。种种手段，均是Pai Skincare加大品牌意识方面投资的证明。卖家案例：Pai Skincare，以价值观为主导搭建品牌意识11趋势二：在相关隐私法规陆续出台，业内逐步取消对第三方cookie支持，使得品牌难以追踪广告成效及消费者偏好的情况下，消费者对个性化体验的要求仍只增不减。电商卖家将通过品牌社区、品牌透明化及共同价值观等渠道重构品牌“人性”。第三方cookie的消亡迫使品牌重构个性化营销方案关键要点：1、消费者需要“个性化”品牌需要利用第一方数据进行个性化服务创新，但单一的个性化并不足以与品牌客户建立长期、深度的关系。2、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药品牌专属社区是品牌资产的重要组成部分，也是建立客户对品牌信任感，提升客户留存率的关键。3、品牌专属社区正在深化客户对品牌的忠诚度近年来，消费者对网络隐私越发重视。2021年11月，中国个人信息保护法开始生效。同年，巴西已经有对违反 通用数据保护法（General Data Protection Law）的人进行处罚的案例。而早在疫情前。美国加州的 消费者隐私法（Consumer Privacy Act）已将数据透明度纳入了州法律。另外，自欧盟2018年自2018年制定 通用数据保护条例（GDPR）以来，已经有部分企业因触碰红线缴纳了罚款。因法律合规产生的额外成本并非品牌增长唯一难题。根据调研数据显示，至少有28%的受访技术决策者认为，客户数据和隐私法规的变化会成为2022年品牌增长的拦路虎。目前苹果、火狐浏览器和Brave浏览器已经实现自动拦截第三方cookies。虽然占有搜索引擎市场60%市场份额的谷歌浏览器表示，其要到2023年底会才会拦截第三方cookies，但这并不意味着品牌和卖家可以在这之前完全依赖谷歌行事。在如今这一“全渠道者胜”的商业大环境里，第三方cookie所能提供的零散客户体验已经不能4、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药12满足消费者需求了。另外，客户本身的隐私意识也到了前所未有的高度，品牌想取得客户的信任变得愈发困难。因此，品牌应该在客户同意的情况下，提高收集第一方数据的能力，以填补第三方cookies流失留下的空白42%的受访品牌表示，2022年，有通过定制移动APP、开发研究第一方或第三方行为数据等工具，以为客户提供个性化的产品推荐的打算。为鼓励客户主动进行数据共享，44%的品牌计划在他们如何使用客户信息方面更加透明化。由上图可以看出，61%的受访消费者表示只会在需要时与品牌共享个人信息；57%的受访消费者表示，自己越来越关注品牌如何使用自己的个人信息；44%的受访消费者表示，可以接受喜欢的品牌使用个人信息来提供营销内容和优惠信息；40%的受访消费者表示曾因担心个人数据的使用用途而拒绝从某品牌处购买产品。由于在定制过程中包含过多的个人数据采集，会让消费者感到被品牌所“跟踪”，与没有足够个性化的品牌相比，消费者放弃“过度个性化”品牌的可能性要高三倍以上。但正如图表中所示，消费者愿意与其信任的品牌共享个人信息。因此，如果品牌想要获得客户的数据，则需要以建立双方信任的方式进行。值得关注的是，根据Twilio Segment所提供的 The State of Personalization in 2021 报告内容显示，85%的受访品牌认为自己正在为消费者提供个性化的体验，但却只有60%的消费者同意这一观点。5、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药Consumers want to know how brands use their data61%57%44%40%I will only share my personal information with a brand if requiredIm increasingly concerned with how brands use my personal informationI have refused to buy from a brand because of concerns around personal data use（来源：Shopify eCommerce Market Credibility Study,2021）客户对个人隐私的重视程度，让大部分品牌都选择在2022年加大培养客户忠诚度及联系方面6、通过品牌社区，培养客户忠诚度，获取第一手数据13的投资。根据 Shopify eCommerce Market Credibility Study,2021 的数据显示，北美地区选择在2022年为客户创造更多互动方式的品牌占比为41%，亚太地区这一占比为34%，EMEA（欧洲、中东及非洲三地区合称）地区这一占比为42%（全球均值为40%）。越来越多品牌正加入建设品牌社区的大军品牌社区的建立及运营，可以在降低客服成本的基础上，提升客户留存率，增强品牌意识。那么，什么是社区？普遍来看，构成社区的三个标志是共同的身份，共同的仪式感和共同的传统，当然，社区成员之间相互服务的责任感同样必不可少。搭建品牌粉丝专属社区并不局限于某一渠道或媒介。它可以是传统意义上的社会渠道，也可以延伸到线上群组、聊天室甚至是区块链。但品牌选择（或创造）的媒介，需要满足品牌与客户产生联系的需求，也要能满足社区成员维持深刻而持久联系的需求。运营得当的社区能使品牌受益无穷，正如Marjani创始人兼全国零售联合会的董事会成员Kimberly Smith所言，一些品牌甚至能在没有投入数字营销/付费广告的基础上，靠强大的粉丝社区推动销售。Percentage of brands creating more ways for customers to interact with them in 2022(E.g.,recipe sites,community hubs)（来源：Shopify eCommerce Market Credibility Study,2021）NORTH AMERICA41%ASIA PACIFIC34%EUROPE,MIDDLE EAST,AND AFRICA42%GLOBAL AVERAGE40%14成功搭建品牌专属社区，需要投入大量的时间和资源。负责搭建社区的团队，需要：2022年，如何搭建品牌专属社区钱花刀刃，雇佣专业团队搭建品牌社区 建议一：了解品牌客户群体并能成功与之建立关系，在保证低客户流失率的基础上，给品牌带来更多新客户。能充当品牌与客户、业内专家、兄弟部门（如开发和销售）甚至是外部媒介之间的联络人。能策划并执整合营销方案。制定社区规则，过滤不合规发言，并投入相应资源以保护品牌社区成员免受侮辱性语言的骚扰。另外，维持社区品牌调性同样至关重要。（1）（2）（3）建议二：将社区表现纳入品牌成果考核体系设立指标，考核成果除了保住品牌会员增长量和留存率，有效的品牌社区还可以是品牌整体营销和销售目标的后备军。品牌可以使用包括线索量、转化率、客户支持成本降低、平均订单价值或是客户终身价值等数据，来衡量品牌社区战略是否行之有效。收集并利用品牌第一方数据只要对品牌足够信任，消费者并不会抗拒分享自己的个人数据。因此，品牌可以选择将社区数据结果反馈到品牌社区战略和客户关系管理系统中，以搭建大规模个性化营销的数据基础。品牌社区也是测试和迭代新产品的低风险中心，是品牌客户数据和实时反馈的重要来源。根据调研数据显示，47%的品牌计划在2022年利用客户反馈数据来改善产品或客户消费体验。以Doe Lashes为例，Doe Lashes曾利用Discord上品牌社区成员的反馈为产品设计提供创意。建议三：给予品牌会员复购的理由设定打造品牌社区的目标维护一个健康的品牌社区需要大量的工作和资源投入。因此，品牌需要明确社区存在的意义，更需要清楚社区应如何回馈品牌客户与品牌本身品牌社区的搭建，是为了给消费者答疑解惑吗？社区的存在，又该如何反作用于品牌销售目标？营造社区归属感社区归属感离不开社区成员共同的价值观和合理的社区规范。例如，乐高积木创意是一个以合15作为中心的社区，乐高社区成员可以在社区展示乐高创作，分享乐高创意，获得社区其他成员认同，进而成为品牌忠实拥趸。为社区设立一定门槛，打造“专属感”虽然开放的品牌社区可以收获更多受众，但创建“会员专属”的内容或空间可以有力刺激粉丝消费，提升客群精准度。设立会员专属的门槛时，可以是简单的电子邮件注册、可以是有过购买记录、可以是一定数量的推荐、也可以是发布评论，甚至可以是使用社群专属非同质化代币（NFT）。为粉丝提供一种能“拥有”品牌的方式品牌可以使用发布NFT等方式，提高消费者对品牌的认同感。根据调研数据显示，2021年第二季度及第三季度，全球范围内NFT销售额激增了8.5倍，总额达到近110亿美元。NFT的不可伪造性意味着每个代币都是独一无二的，有着消费者追求的特别感与稀缺性。消费者可以将代币作为与品牌深度关联的一种勋章，帮助品牌在社交渠道上展示品牌NFT。另外，品牌还可以考虑提供会员分级制度或实物福利，并利用区块链和NFT，给予消费者品牌福利的真实性证明。Superplastic（一家美国设计师潮玩产品开发商）曾因其与艺术家和名人合作推出的可收藏的艺术玩具瞬间售罄而备受市场推崇。目前，Superplastic推出了NFTs，以创造具有更高参与度的社区。Superplastic的旗下IP Guggimon和Janky已经成为Gucci的“模特”，并成为游戏堡垒之夜（Fortnite）的皮肤主题。往后，Superplastic的IP将出现在流行乐队和电影中。Superplastic的玩具角色，已经成功从数字空间无缝地移动到现实世界，且具备一定的可收藏价值。Superplastic CEO兼创始人Paul Budnitz表示，Superplastic准备在纽约打造一家线下店铺，但在某些时段内，只有拥有品牌NFT的客户才能进入店内。正如Budnitz所言，Superplastic推出的NFT不只是产品，而是介于产品、游戏和代码之间的互动渠道，更是为Superplastic粉丝提供社区归属感的承载物。卖家案例：Superplasti，为品牌粉丝群创造独特的个性化体验16趋势三：电商卖家移步社媒平台谋发展 社媒平台正成为消费者奔赴的新渠道 视频营销让社媒电商更具社交性热门社媒平台催发新商机，品牌方拥抱社媒电商关键要点：Retail social commercesales in China versus theUnited States,2021In billion U.S.dollarsUNITED STATES$36.6 BCHINA$351.6 B（来源：eMarketer）1、社媒电商发展趋势向好预计到2025年，全球社媒渠道的销售额将增长近两倍。美国30%的线上用户已习惯在社媒平台上直接购物。中国作为社媒电商发展大国，有近一半的消费者选择在社媒平台上购物，销售额为美国的10倍以上。注:以上数据仅包括在Facebook、Instagram、Pinterest、微信、Line和VK等社媒平台上订购的产品或服务，不包括旅行、活动、小费、订阅、账单支付、汇款等服务，以及食品和饮料服务、赌博17款等服务，以及食品和饮料服务、赌博和其它受监管的行业。在东南亚，社媒已成为消费者理想的产品发掘渠道，约有20%的订单通过社媒平台完成支付。居家办公虽已成为过去式，消费者们的社媒浏览时间仍居高不下。未来，社媒电商的发展规模将逐渐扩大。到2022年，超过1/3的Facebook用户计划直接通过该平台购买商品。而同时，视频已经成为营销动力源泉之一，Instagram对Reels的布局就说明了这一点Instagram产品负责人Adam Mosseri此前曾表示，Instagram的定位将不再单纯是照片分享，而是能与YouTube和TikTok等快速增长的视频平台一较高下的存在。社媒电商的出现，也为企业在数字渠道中夺回品牌控制权创造了机会。38%的消费者表示每月至少一次通过线上平台购买产品。“品牌需要建立的是忠诚度，而不只是售卖产品。对于品牌来说，制定自己的DTC战略模式是塑造独立品牌的关键。社媒电商提供了桥梁，品牌通过客户体验和客户关系得以重获新生。这是亚马逊这类电商平台所不能给予的，这类平台讲究价格至上，品牌建设反而被置后考虑。”Heyday by Hootsuite高级市场总监tienne Mrineau说道。商业竞争逐渐升温。49%的品牌计划在2022年增加对社媒电商进行投资，我国线上零售额占零行业总额一半以上，但其它国家若想照搬中国的社媒电商模式，恐怕难度较大。社媒直播带货在中国异常火爆，而美国和欧洲尚未形成规模化市场，这使得当地许多想入场的品牌无从下手。部分品牌选择与如TikTok、Facebook、丝芙兰和沃尔玛等主流社媒平台开展合作，部分品牌则选择在成熟的社媒平台之外搭建自己的渠道。例如，Nordstrom推出了品牌购物频道，Best Buy则计划利用其配送中心让员工对自家产品进行直播。Shopify内部数据显示，2021年1月1日至2021年9月30日期间，全球直播应用下载量同比增长了61%。随着消费者逐渐养成社媒购物习惯，社媒平台将提供更优质的购物服务。2021年第三季度，全球社媒广告支出同比增加了26%。但是，如果品牌仅将社媒视为另一种广告宣传的渠道，将难以在受众中建立坚实的信任基础。为了打破这种营销“怪圈”，品牌需要将线下购物的社交元素引入线上空间。2、直播购物爆炸式增长，企业纷纷上车18品牌若想将“社交性”融合到社媒电商中，有以下两种形式：实时聊天和视频形式。实时聊天58%的消费者表示，优秀的客户服务体验是影响购买决定的驱动因素之一，54%的消费者表示，能通过选择的渠道获得客户服务很重要。实时聊天将是2022年重要的双向沟通渠道。43%的受访消费者表示，他们可能会在2022年使用实时聊天功能。同时，消费者也希望通过社交APP与品牌进行互动，以此拉近与品牌之间的距离。视频形式如今，视频是互联网的“共通语言”。从网络搜索到直播，视频形式正在成为下一代影响消费者购买决策的主要因素。根据调研数据统计，46%的受访消费者在购买之前想要观看产品视频；81%的受访公司计划增加或保持对直播带货的投资，以推动未来一年的销量。通过直播销售，某些品牌的流量转换率高达30%-65%，且退货率也更低。2、让社媒电商更具社交性（来源：Shopify eCommerce Market Credibility Study，2021）如图所示，重视品牌客户服务的消费者比例如下：全球平均：54%北美：57%EMEA：55%亚太地区：48%2022社媒电商如何争？为受众量身打造现场购物体验 建议一：GLOBAL AVERAGE54%NORTH AMERICA57%EUROPE,MIDDLE EAST,AND AFRICA55%ASIA PACIFIC48%19找到正确的“姿势”带动消费者-利用黑色星期五、万圣节、光棍节等特殊活动，举办主题直播活动，让消费者享受实时购物服务。-直播产品发布，提供电视购物风格的产品演示，或与网红合作进行产品推荐。-带消费者到幕后，让他们得以一窥产品制作过程，包括采购、设计等环节。-考虑一天中的直播时长以及播放形式，比较哪个频道最能打动潜在受众。无论采用何种形式，都要让团队成员随时回答问题、引导讨论并与受众进行对话。合适的平台很重要潜在消费者已有自己深度体验的社媒平台，品牌在这类平台上进行直播，可减少线上消费者在平台与平台之间的切换频次，保证消费者留存率。另外，品牌还可尝试使用“点击购买”这类显著的行动号召标识，进而引导消费者下单。强调视觉因素如果品牌计划打造虚拟购物体验，便需要精心地为线上商店进行装饰，可考虑使用动画和其它视觉元素。但视觉上的吸引力并不单单是所谓的“精致感”，有选择地进行如产品开箱视频的日常向直播，反而更能增强消费者与品牌之间的互动感。与KOL建立合作根据调研数据显示，半数受访品牌计划明年与KOL合作开发联名产品。KOL们可以吸引更广泛的潜在受众，并实现产品交叉推广。另外，消费者对KOL群体也有着较高的信任感。例如，89%的Youtube观众相信该平台网红提供的建议。确保库存充足一场成功的直播可以为产品销售提升短期需求，所以品牌要做好充足准备，在直播前与电商团队充分协调沟通，以足够的产品库存来满足短时内激增的市场需求。建议二：设计社媒电商体验创建社媒店面在打造社媒店面时，品牌可以复制原有的独立站风格来建立品牌辨识度，或者在社交媒体上展示销量理想的产品，然后通过独家折扣、促销等活动来鼓励用户与消费者分享店铺。20视频购物体验品牌应在视频中拿出一到两种产品，为消费者展示其实际效果。考虑到视频的互动性，品牌也可在视频播放过程中或是直播过程中提供可点击的购物提示调研数据显示，植入购物功能的视频，仍然能为消费者带来新鲜感。开发归因模型品牌使用可购物的视频广告，可以清楚地看到包括点击、购买和分享等互动行为的转化效果。建议品牌开发能提供各个口径影响客流转化数据的归因模型，以衡量各营销渠道和方式的成果，并从中找出“最优解”。同时，除了在谷歌分析中使用UTM参数研究用户