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2022产品体验消费与决策趋势 范长川 数字一百客户体验研究院院长0101新消费市场品类增长潜力新消费市场品类增长潜力疫情常态化后，食品与饮料及个人和家庭护理用品大幅增长，电商渠道份额持续增长挤压传统零售渠道。数据来源：贝恩咨询分析新消费市场品类增长潜力数据来源：数字100客户体验研究院用数字化手段洞察下沉市场增长机会-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%20%40%60%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%20%40%60%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%20%40%60%当 前 渗 透 率未来增长指数一二线三四线五六线新消费市场品类增长潜力当 前 渗 透 率未来增长指数新星区明星区长青区选秀区数据来源：数字100客户体验研究院用数字化手段洞察下沉市场增长机会上线城市品类的渗透增长空间不大，更多的要通过消费升级来获得增长巧克力巧克力糖果糖果肉干肉干/肉脯肉脯/鱼片等鱼片等鸭脖鸭脖/猪蹄猪蹄/鸡腿等鸡腿等豆干豆干/豆皮豆皮/素肉素肉/鱼豆腐鱼豆腐辣条辣条/辣片辣片饼干饼干面包面包蛋糕蛋糕点心点心坚果坚果豆类豆类蜜饯蜜饯果蔬干果蔬干薯类膨化食品薯类膨化食品面类膨化食品面类膨化食品米类膨化食品米类膨化食品果蔬饮料果蔬饮料茶饮料茶饮料碳酸饮料碳酸饮料功能饮料功能饮料即饮咖啡即饮咖啡植物蛋白饮料植物蛋白饮料瓶装水瓶装水苏打水苏打水气泡水气泡水冲调咖啡冲调咖啡奶粉奶粉豆浆粉豆浆粉/豆奶粉豆奶粉冲调奶茶冲调奶茶蜂蜜类蜂蜜类麦片麦片五谷杂粮粉五谷杂粮粉茶叶茶叶/茶包茶包红酒红酒黄酒黄酒啤酒啤酒白酒白酒洋酒洋酒果酒果酒鸡尾酒鸡尾酒常温纯牛奶常温纯牛奶低温巴氏奶低温巴氏奶/鲜牛奶鲜牛奶常温酸奶常温酸奶低温酸奶低温酸奶常温乳酸菌饮料常温乳酸菌饮料低温乳酸菌饮料低温乳酸菌饮料常温乳饮料常温乳饮料低温乳饮料低温乳饮料奶酪奶酪/奶油奶油/芝士芝士方便面方便面方便粉类方便粉类速食粥速食粥速食汤速食汤自热火锅自热火锅方便米饭方便米饭速冻食品速冻食品-10%-10%-5%-5%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%新消费市场品类增长潜力当 前 渗 透 率未来增长指数新星区明星区长青区选秀区数据来源：数字100客户体验研究院用数字化手段洞察下沉市场增长机会下沉市场有更高的品类增长潜力，更多的新品类有望增长巧克力糖果肉干/肉脯/鱼片等鸭脖/猪蹄/鸡腿等豆干/豆皮/素肉/鱼豆腐辣条/辣片饼干面包蛋糕点心坚果豆类蜜饯果蔬干薯类膨化食品面类膨化食品米类膨化食品果蔬饮料茶饮料碳酸饮料功能饮料即饮咖啡植物蛋白饮料瓶装水苏打水气泡水冲调咖啡奶粉豆浆粉/豆奶粉冲调奶茶蜂蜜类麦片五谷杂粮粉茶叶/茶包红酒黄酒啤酒白酒洋酒果酒鸡尾酒常温纯牛奶低温巴氏奶/鲜牛奶常温酸奶低温酸奶常温乳酸菌饮料低温乳酸菌饮料常温乳饮料低温乳饮料奶酪/奶油/芝士方便面方便粉类速食粥速食汤自热火锅方便米饭速冻食品-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%10%20%30%40%50%60%70%新消费市场品类增长潜力巧克力糖果肉干/肉脯/鱼片等鸭脖/猪蹄/鸡腿等豆干/豆皮/素肉/鱼豆腐辣条/辣片饼干面包蛋糕点心坚果豆类蜜饯果蔬干薯类膨化食品面类膨化食品米类膨化食品果蔬饮料茶饮料碳酸饮料功能饮料即饮咖啡植物蛋白饮料瓶装水苏打水气泡水冲调咖啡奶粉豆浆粉/豆奶粉冲调奶茶蜂蜜类麦片五谷杂粮粉茶叶/茶红酒黄酒啤酒白酒洋酒果酒鸡尾酒常温纯牛奶低温巴氏奶/鲜牛奶常温酸奶低温酸奶常温乳酸菌饮料低温乳酸菌饮料常温乳饮料低温乳饮料奶酪/奶油/芝士方便面方便粉类速食粥速食汤自热火锅方便米饭速冻食品-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%10%20%30%40%50%60%70%当 前 渗 透 率未来增长指数新星区明星区长青区选秀区数据来源：数字100客户体验研究院用数字化手段洞察下沉市场增长机会下线城市增量有空间，上线城市增量见顶需要通过存量升级和体验升级寻找增长个机会0202产品 体验 消费产品.体验.消费数字化手段赋能产品创新满足新消费群体个性化需求受疫情影响，快消品企业积极推进产品线上化，打造线上线下结合的营销体系。线下的消费需求被转移到了线上，微博、小红书、抖音等成为消费者“种草”的阵地，带动着线下的消费，精准有效的打通了线上线下的消费循环。这也为快消品企业了解消费需求、消费趋势等提供了基础，可以通过数字化的手段将这些平台的消费信息收集起来并进行分析，以此来判断消费者的喜好，同时，还可以收集各大线上平台的交易数据、评价信息等，了解不同场景下消费者的需求，以及产品的优缺点等。罗兰贝格发布的中国行业趋势报告-2022年度特别报告中提到，直达消费者模式是大消费时代下的未来发展方向。追本溯源，DTC模式离不开三个核心关键要素，包括着力缩减中间渠道、以消费者需求导向、善于创新营销。DTC品牌的崛起正在深刻改变着整个快消行业，快消品的流通渠道主要分为现代流通渠道（大卖场、超市、便利店等）、电商渠道和传统通路，而在渠道多元化且碎片化的新消费时代，快消品企业开始考虑全渠道多触点的布局，包括线下线下联动、全域客户数字化、私域流量运营、营销数字化等通过快速响应消费者需求、全面提升消费者体验。产品.体验.消费建立全渠道销售模式向DTC转型重视私域流量，并不只是将流量放进私域流量池这么简单，而是要基于私域流量实现数字化运营。私域流量是各个行业数字化转型的大势所趋，对于快消品行业来说更是如此，如何搭建私域流量池？如何让私域流量“活”起来？如何为业务运营赋能？所以，基于私域流量可以与用户建立深度联系，为用户提供精细化服务，让私域流量活跃起来，并通过用户画像、打标签等对用户进行精准营销，提升订单的转化率。产品.体验.消费打造基于私域流量的数字化运营从精准识别消费者喜好，到知道如何触达消费者，再到产品售出后的反馈，这些都是基于对消费者数据的掌握。当数据的价值越来越突出，掌握了数据就仿佛能够掌握消费市场的钥匙，未来，快消品企业需要以消费者为中心，建立起数据驱动的营销数字化体系，这样才能够创造出更大的价值。产品.体验.消费建立数据驱动的营销数字化体系快消品行业的供应链相对较长，运行节奏较快，所以其供应链需要具备快速的响应速度。当消费渠道、消费场景等在不断的迭代变化，快消品企业在前端努力实现消费者全渠道体验、全触点在线的同时，其生产制造、物流仓储等也应该进行数字化的改造，以保障线上线下的多元化业务，这也使得智慧供应链成为快消品行业的大势所趋。产品.体验.消费打造端到端全流程的智慧供应链零售的本质是“人货场”，其中的人不仅仅是指消费者，也包括企业员工。当消费者触点多元化的时候，需要通过数据和技术的力量，武装执行和服务消费者的一线员工，比如通过直播带货增加新的卖货渠道和影响力平台；与此同时，中高层员工和核心岗位员工也需要具备相应的业务和管理能力，以数字化的思维快速匹配企业战略和业务的需求，更多的以数据来驱动决策，具备数字化思维的人才团队，可以更好的与业务进行紧密的关联，更加高效的及时的获取到有价值的信息，更好的实现企业的数字化运营。产品.体验.消费加强数字化人才及团队建设产品.体验.消费基于市场信息和消费者信息，以数字化手段赋能产品创新,满足新消费群体个性化需求。建立全渠道销售模式，向DTC(直接面向消费者)转型。在DTC模式下，消费者可以享受没有中间商赚差价的价格，品牌商可以直接与消费者沟通。随着流量红利到达瓶颈，从公域流量中获客的成本越来越高，私域数字化运营成为快消品企业在数字化过程中需要重点发力的方向。复杂多变的数字化环境下，企业需要构建敏捷组织,加强数字化人才和团队的建设，通过培养复合型的人才队伍来提高综合竞争力。当消费渠道、消费场景等不断的迭代变化，企业需要打造端到端全流程的智慧供应链。当数据的价值越来越突出，掌握了数据就仿佛能够掌握消费市场的钥匙，未来,快消品企业需要以消费者为中心，建立起数据驱动的营销数字化体系。快销品行业六大趋势0303新消费市场决策趋势全民社交产品的附带的社交价值也成为刺激消费者购买的背后推手体验优先良好的购物环境、丰富的购物体验刺激消费者的购买欲颜值正义产品的外观、颜值逐渐成为消费者最为看中的产品需求热衷“追新”新产品、新设计、新功能成为驱动消费者“追新”的主要因素业态演进个性化渠道和针对细分人群的渠道开始出现以引流为目的的非交易性场所开始出现消费迁移从生存性消费向体验性消费转移从大众化向细分化迁移新消费市场决策趋势0101优先重点关注中立者的体验落差，为中立转推荐打基础8.50%10.50%40.10%42.20%51.40%47.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A化妆品B化妆品NPSNPS人群结构人群结构贬损者中立者推荐者中立人群专题分析1:人群特征哪些人群中立偏向明显，优先从哪些人群提升？2:体验落差（切入点）中立者哪些方面体验落差明显，可以从哪些方面提升？新消费市场决策趋势数据来源：数字100客户体验研究院美护用户忠诚度趋势中立人群体验落差：优先从信息、产品配方、会员体验等方面提升-4.2-8.5-0.54.2-110.537.211.2-10-5051015门店渠道服务消息通知安全体验视觉体验含量构成福利活动会员体验广告体验美容体验效果体验产品体验（满意度top2）落差点整体中立者新消费市场决策趋势数据来源：数字100客户体验研究院美护用户忠诚度趋势新消费市场决策趋势当下企业的常见经营问题获客成本高渠道费用越来越贵，获客成本越来越高触点管理难随着互联网和物联网快速发展，用户触点爆发式增长，统一管理变难竞品差异小供应链愈发成熟，竞对产品之间的差异越来越小用户话语权大大量新兴品牌喷涌而出，用户可选品牌越来越多用户忠诚度低用户兴趣点变化快，对品牌的关注周期变短用户体验提高企业的商业价值更多用户渠通过口口相传带来更多新的用户更多偏爱通过差异化体验增加用户品牌偏好更多购买通过现有用户的增量销售带来更多收入更长周期通过有价值令人难忘的用户互动提高用户留存时长更低成本通过减少用户流失减低用户获取成本消费升级不是消费价格升级，而是消费体验升级核心力量：体验经济带动全行业持续增长传统市场线上线下是独立的购物行为，线下线上冲突仅线上数据可识别和运营，与线下数据割裂多渠道融合消费者动线的每个旅程触点都受线上影响线上线下无缝融合，交叉访问购买线上和线下数据都可以识别和运营1+121+12新消费市场决策趋势DATA100 用智慧+科技打造最佳客户体验新消费市场决策趋势活动效果分析活动内容反馈分析活动带货分析产品热度分析产品口碑分析新品发现用户需求痛点分析用户场景分析用户体验研究KOL优选及效果评估媒体效果监测品牌合作/赞助表现电商价格监测电商产品评论分析电商消费者热议话题品牌数字传播表现品牌健康度品牌内容提及分析行业热议话题行业营销热点行业声量驱动因素企业品牌美誉度企业品牌形象品牌声誉指数全网舆情全面：全网数据抓取快速：7*24小时实时监测稳定：标准数据处理流程行业热点品牌表现声誉表现口碑洞察用户洞察活动效果媒介效果电商分析数字数字100100通过全天候抓取全网口碑数据，通过自身的大数据处理与打标能力，帮助企业动态监测与管理品牌声誉，发现通过全天候抓取全网口碑数据，通过自身的大数据处理与打标能力，帮助企业动态监测与管理品牌声誉，发现市场与产品机会，优化渠道与传播效果市场与产品机会，优化渠道与传播效果新消费市场决策趋势市场机会判断用户需求挖掘产品概念设计重点关注目标用户定位核心功能设计付费策略设计竞争策略制定传播策略制定早期市场反馈持续竞争策略生命周期管理品牌营销刷新再定位策略退出计划市场规模与预测竞品分析用户U&A研究用户需求挖掘市场细分研究产品概念测试外观测试名称测试定价测试产品试用反馈市场定位研究用户触媒习惯研究宣传素材测试宣传效果评估渠道竞争力监测用户NPS研究品牌健康度跟踪品牌形象与定位用户NPS跟踪整体市场趋势研究新机会的探测性调查品牌重定位研究调研课题机会发现期产品设计期上市推广期平稳发展期产品衰退期新消费市场决策趋势数字一百通过大小数据结合的方式为品牌、产品提供全生命周期数据咨询服务