2022年抖音财经内容生态报告.pdf
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1、013-9Contents内容篇广博精深 专业内容轻松解读 10-23Users用户篇持续探索 积极储备财经知识24-38Creators创作者篇众声共创 达人未来大有可为39-46Institutions机构篇高效连接 企业经营更进一步47-51Corporate social responsibility社会责任篇保驾护航 平台守护用户信任02030405CATALOGUE目 录01数据来源:巨量算数,2021年、2022年数据解释:财经兴趣用户为当月针对财经内容进行互动两次及以上的用户概念声明:本文中房产、股票、基金等相关内容均指房产知识相关内容、二级市场知识相关内容PREFACE过去一
2、年,抖音与财经兴趣用户、创作者、机构始终陪伴,共同成长:前 言2022年,更多用户在抖音看财经、搜财经、分享财经:抖音财经兴趣用户总体数量超过1.9亿用户在抖音上搜索了17.9亿次财经相关内容,相较2021年全年的9亿次提升了约100%财经直播次数和时长增长超过100%,这些直播被用户分享的次数增长了近400%抖音财经创作者坚持通过创作,产生影响:财经创作者们在抖音共发布了超过6亿条财经相关内容,这些内容被抖音用户点赞超过190亿次,评论超过3.5亿次,分享了超过2亿次财经达人数量相较去年同期增长了51.6%,其中仅各领域的财经名人就超过400位金融机构在抖音与更多用户连接:2022年12月,
3、金融行业企业号数量较去年同期增长了35.5%整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿平台持续守护用户信任:抖音投资者教育基地话题播放超4000万5月15日全国投资者保护宣传日直播期间超过400万人观看02广博精深专业内容轻松解读Contents内容篇Finance and economics财经内容强需求、稳增长从细分内容来看,泛财经和房产仍然是最受创作者和用户喜爱的内容类型。视频内容以外,财经内容的直播生态也在健康发展,2022年,财经领域直播达人数量增长92%,直播次数和时长增长也超过100%。而这些有用、有趣的财经直播信息被用户分享的次数更是增长了近400%。2022年全年,财经创作者们在
4、抖音共发布了超过6亿条财经相关内容,这些内容被抖音用户点赞超过190亿次,评论超过3.5亿次,分享了超过2亿次。相较2021年,财经内容发布量和消费量实现稳定增长。2022年全年同比增长2022抖音财经细分内容发布及播放量数据泛财经房产其他储蓄理财信用消费股票保险基金发布量播放量33.3%播放量26.5%点赞量65.5%评论量41.4%分享量24.5%发布量数据来源:巨量算数,2022年数据来源:巨量算数,2021年、2022年042022年,桥水基金创始人、畅销书原则系列作者达利欧对话红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏的直播累积观看人次超过3363万,直播评论超800条。2022年9月,现代营销
5、学之父菲利普科特勒携知名财经作家吴晓波、分众传媒董事长江南春、复旦大学管理学院院长陆雄文及营销管理16版另外两位作者带来主题为重构经营:营销、增长与韧性的精彩直播,累积观看人次1582万。052022年财经达人直播同比增长数据2022年1月-12月财经达人直播次数及用户观看次数增长趋势直播次数直播用户观看次数202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212数据来源:巨量算数,2022年1月-12月91.8%直播主播数128.8%直播次数136.7%直播时长196.9%直播用户观看次数125.4%直播
6、观看总时长204.9%直播关注主播数161.4%直播点赞数105.0%直播评论数383.9%直播分享数06Quality of works作品质量更优质、更专业在内容长度不断提升的同时,财经内容的完播率仍能与抖音大盘保持一致抖音用户对于更专业细致的财经内容的接受度也得到了认可。2022年,抖音财经相关内容的视频平均长度逐渐提升,12月对比1月,财经视频的平均时长提升了53.8%,从2022年12月单条视频时长来看,财经相关内容在泛知识类内容中排名第一,这也一定程度上意味着财经相关内容的深度和专业度的提升。202201202202202203202204202205202206202207202
7、209202208202210202211202212数据来源:巨量算数,2022年1月-12月2022年1月-12月财经视频的平均时长变化+53.8%07基金泛财经储蓄平均单条内容播放、点赞及分享量最高的细分类别平均单条内容评论量最高的细分类别平均完播率最高的细分类别Content consumption内容消费多元化、实用化随着内容供给总量的持续增长,抖音财经内容也更加丰富多元。各类用户都能够在抖音平台获取到适合自身情况的知识内容。用户们也对能够提升生活确定性、财产稳定性的内容投入了更多注意力。储蓄完播率最高、房产评论最火、基金点赞分享最多房产泛财经基金储蓄房产保险202208202120
8、21年10月基金相关内容互动量同比增长率112%点赞量176%评论量396%分享量数据来源:巨量算数,2021年、2022年从股神基神到存钱看房贷款20222022年下半年内容发布量同比增速最高的细分类别2022年下半年内容播放量同比增速最高的细分类别抖音财经细分领域(部分)2021年10月发布量同比增长率抖音财经细分领域(部分)2021年10月播放量同比增长率2022年下半年内容分享量同比增速最高的细分类别2022年下半年内容评论量同比增速最高的细分类别基金208%房产178%宏观/泛财经188%基金156%股票122%房产128%泛财经泛财经房产房产房产储蓄股票信用消费09持续探索积极储备
9、财经知识Users用户篇0202Financial users财经兴趣用户总量超过1.9亿用户仍然最关注泛财经知识类内容数据来源:巨量算数,2021年11月、2022年11月数据解释:财经兴趣用户为当月针对财经内容进行互动两次及以上的用户2022年,随着财经内容供给的水平提升,抖音财经内容兴趣用户总量也进一步增长。从兴趣用户总量上来看,2022年11月,财经兴趣用户同比增长13.9%,用户总体数量超过1.9亿。从细分类别的用户量来看,各细分类别兴趣用户中数量最多的依次为泛财经、房产、储蓄、理财、保险。13.9%202111202211抖音财经兴趣用户数量:2021年11月 VS 2022年11
10、月知识类内容受到用户喜爱020211数据来源:巨量算数,2022年12月2022年12月抖音财经各细分类别用户规模从细分类别的用户量来看,各细分类别兴趣用户中数量最多的依次为泛财经、房产、储蓄、理财、保险。用户仍然最关注泛财经知识类内容泛财经房产其它储蓄理财保险信用消费股票基金抖音财经兴趣用户性别分布基本平衡,有超过50%的兴趣用户集中在31-50这一年龄段,三四线城市用户的偏好度较高。占比TGI女性男性18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线及以下城市数据来源:巨量算数,2022年12月2022年12月抖音财经兴趣用户性
11、别、年龄及城市分布60%50%40%30%20%10%0%14012010080604020012抖音财经兴趣用户数量最多的TOP10城市依次为重庆、上海、北京、成都、深圳、广州、苏州、西安、杭州、东莞。在这些城市中,财经用户偏好度最高的城市为西安(TGI=116)。数据来源:巨量算数,2022年12月2022年抖音财经兴趣用户量TOP10城市重庆财经用户最多,西安用户财经偏好度高重庆TOP 1TGI104上海TOP 2TGI94北京TOP 3TGI99成都TOP 4TGI92深圳TOP 5TGI90广州TOP 6TGI86苏州TOP 7TGI104西安TOP 8TGI116杭州TOP 9TG
12、I95东莞TOP 10TGI9413北上深爱理财,南京、济南、青岛爱房产数据来源:巨量算数,2022年12月注:“偏爱”指的是该地区用户中属于该细分类别兴趣用户的比例相较其它地区较高,而非该细分类别兴趣用户的绝对数量在该地区所有财经兴趣用户中最多。基金股票理财上海财经兴趣用户偏爱的细分类别为信用消费储蓄泛财经东莞财经兴趣用户偏爱的细分类别为理财基金股票保险北京财经兴趣用户偏爱的细分类别为基金广州财经兴趣用户偏爱的细分类别为保险天津财经兴趣用户偏爱的细分类别为泛财经西安、郑州、长沙财经兴趣用户偏爱的细分类别为房产南京、济南、青岛财经兴趣用户偏爱的细分类别为股票理财深圳财经兴趣用户偏爱的细分类别为
13、14抖音财经兴趣用户平时最关注的财经内容抖音财经兴趣用户最喜欢的抖音创作者类型关注权威信息积极学习知识财经新闻、政策解读理财知识财商教育大V观点资产配置知识科普股票基金知识分享保险知识分享海外配置有一定权威度的金融媒体能出产有趣、有用内容的金融科普类达人金融从业者,如基金经理、保险代理人等大学教授、学者其他平时最关注的财经内容最喜欢的抖音创作者类型48.8%46.3%28.8%24.6%13.1%152022年财经相关内容搜索数量变化2022年第四季度数据来源:巨量算数,2022年202201202202202203202204202205202206202207202208202209202
14、210202211202212Search habit抖音搜索习惯进一步强化2022年,抖音用户在平台上共搜索了17.9亿次财经相关内容,相较2021年全年的9亿次提升了约100%。不论是基础财经知识,实用财经信息,还是热点政策解读,都是抖音用户经常搜索的话题。#黄金价格查询 被抖音用户搜索了超过340万次#车险怎么买划算被抖音用户搜索了超过270万次#房贷利率调整被抖音用户搜索了超过99万次#医保缴费微信怎么交被抖音用户搜索了超过61万次#个人养老金被抖音用户搜索了超过45万次162022年10-12月财经相关内容TOP搜索关键词数据来源:巨量算数,2022年10月-12月0202胖东来个人
15、养老金股票车险怎么买划算2022今日金价房贷利率从5.8降到4.2怎么申请公积金贷款利率2022最新调整黄金价格今日查询港股保险医保缴费微信怎么交2023年经济预测黄金团购理财最新消息今天金价今天多少一克海天酱油事件理财亏损小吃摆摊新项目股票行情今日大盘马斯克鹤岗1万5一套房卡塔尔有多富裕鹤岗真实房价卡塔尔世界杯花了多少钱小吃摆摊最火项目摆摊卖什么赚钱成本又低又简便股市行情最新消息今天黄金回收今日价格中国黄金车险买几种险最合适车险到期了怎么续保最便宜17数据来源:2022抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6298;2021抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6018,巨量算数Financial mana
16、gement理财意识及行为更加成熟谨慎配置手下收紧0202配置金额最多的产品品类0%5%10%15%20%25%30%保险银行理财产品股票货币基金黄金或外汇公募基金期货私募基金信托目前的资产配置包含哪些产品保险银行理财产品股票余额宝等货币基金其他公募基金(非货币基金)黄金或外汇国债期货私募基金信托抖音财经核心兴趣用户57.3%目前有投资行为的用户-1.5%对比2021年2021年2022年较去年变化(百分点)+2.3%+6.5%+5.2%-14.0%+1.8%根据巨量算数2022年及2021年针对抖音用户进行的调研问卷数据分析,2022年的用户理财行为及观念有以下特点:18数据来源:2022抖
17、音财经兴趣用户调研问卷,N=6298;2021抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6018,巨量算数数据来源:2022抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6298;2021抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6018,巨量算数开源节流成熟理性预期实际拥有的信用卡数量1张2-4张5张及以上没有信用卡60%50%40%30%20%10%0%2021年2022年0%30%45%15%出现哪种情况会开始焦虑50%以上本金损失20%-50%以上本金损失10%-20%以上本金损失10%以下本金损失本金无损失但收入未达预期2021年2022年0%15%10%20%5%预期收益率1%-3%3%-5%5%-8%8%-10%10%
18、-15%15%-20%20%-30%30%以上2021年2022年月收入多少用来理财10%以下10%-30%30%-50%50%以上60%50%40%30%20%10%0%2021年2022年19策略不同收益各异27.8%16.2%21.9%34.1%2022年投资收益是否符合预期超出预期基本符合预期稍低于预期明显低于预期数据来源:2022抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6298;2021抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6018,巨量算数100%80%60%40%20%0%超出预期基本符合预期稍低于预期明显低于预期2022年投资收益是否符合预期银行理财产品保险公募基金(非货币基金)信托私募基金黄金
19、或外汇期货股票余额宝等货币基金20数据来源:2022抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6298;2021音财经兴趣用户调研问卷,N=6018,巨量算数总体使用过理财服务的用户较2021年提升了4.8个百分点使用过的理财服务投资/理财顾问(线下)线上理财/投资课程互联网智能投顾服务投资/理财社群都没有更在乎财产增值保值寻求专业财富管理服务70.5%17.1%9.7%4.8%8.6%2124.7%受访用户已经配置保险较2021年提升3.5个百分点保险用户各类险种分布占比2022年7月抖音保险相关内容数据同比增长医疗险意外险重疾险养老险车险等财产险理财险寿险子女教育险年金险其他发布量2.5%分享量13.
20、3%数据来源:巨量算数,2021年7月、2022年7月数据来源:2022抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6298;2021抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6018巨量算数100%80%60%40%20%0%操作方便投资周期灵活预期收益率高选择该产品作为主要投资产品的理由投资门槛低信任产品安全性亲友推荐其他银行理财产品保险公募基金(非货币基金)私募基金信托黄金或外汇期货股票余额宝等货币基金国债其他更追求稳定避险防波动保险渗透率增高71.9%65.3%51.6%47.8%43.9%34.4%28.6%25.1%12.9%4.4%2245.87%受访用户目前没有信用卡信贷、企业贷需求提升数据来源:202
21、2抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6298;2021抖音财经兴趣用户调研问卷,N=6018,巨量算数较去年变化(百分点)-7.4%-1.5%+3.2%+0.2%目前贷款情况没有贷款房贷消费贷经营类贷款、企业贷私人借贷车贷54.9%22.5%11.7%9.5%9.4%9.3%不使用信用卡的原因没有超前消费、分期消费的需求40.5%觉得麻烦没有去办卡23.0%之前开过信用卡,因为各种原因都关了13.1%信用卡权益不够吸引人,觉得没必要8.9%其他5.8%在使用花呗、借呗、微粒贷、京东白条卡等信用消费/消费贷款产品29.2%23众声共创达人未来大有可为Creators创作者篇0303030320220
22、1202202202203202204202205202206202207202209202208202210202211202212数据来源:巨量算数,2022年1月-12月2022年1月-12月抖音财经达人数量增长趋势Finance and economics更多财经创作者在抖音受到认可2022年抖音财经领域创作者数量持续增长,截至2022年12月底,粉丝量级在1万人以上的财经达人数量相较去年同期增长了51.6%,其中仅各领域的财经名人就超过400位。2022年,抖音财经领域达人中男性占比超过70%,24-40岁的中青年创作者合计约占85%,二线及以上城市地区创作者占比约70%。呈现出高线
23、集中、男性比例高、中青年创作者为主的特征,北上广深这四座超一线城市仍为财经领域达人最集中的城市,广东省则以超过第二名江苏省近一倍的数量稳居抖音财经达人数量最多的省份榜首。广东蝉联财经达人数量第一大省女性男性18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线及以下城市数据来源:巨量算数,2022年12月2022年12月抖音财经领域创作者画像+51.6%25长沙TOP 10成都TOP 6杭州TOP 7重庆TOP 8武汉TOP 9数据来源:巨量算数,2022年12月数据来源:巨量算数,2022年12月抖音财经达人数量TOP10城市(截至2
24、022年12月)上海TOP 1北京TOP 2深圳TOP 3广州TOP 4郑州TOP 5抖音财经达人数量TOP5省份(截至2022年12月)广东TOP 1江苏TOP 2河南TOP 3山东TOP 4浙江TOP 526从财经达人的具体细分领域分布来看,房产领域是财经领域万粉及以上达人最集中的行业,另外二级市场、商业技能、另类投资及保险类也集中了较高数量的专业创作者。房产是财经达人最集中的领域数据来源:巨量算数,2022年12月2022年12月抖音各财经垂类达人数量分布2021年12月至2022年12月各财经二级内容类别中达人数量增长率房产股票商业技能另类投资保险商业理财财务财经理论知识财经名人商学院
25、宏观经济贷款期货身份投资PEVC虚拟货币超过100%的类别有PEVC另类投资身份投资财经名人超过50%的类别有保险房产财务股票27从各主要细分赛道的创作者粉丝层级分布来看,房产领域10万粉丝以下的创作者比例最高,而商学院、商业、商业技能领域的头部创作者比例较高。房产赛道在抖音财经内容生态中具有一定的独特性,因为房产内容的地区化特性,只要内容优质、能为本地用户提供实用价值,就能吸引到精准粉丝。数据来源:巨量算数,2022年12月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1万10万10万50万50万100万100万1000万房产股票商业技能保险商业理财财务财经名人财经理论知
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