2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告.pdf

2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告巨量算数出品2022年4月01.国货食品饮料消费持续升温02.食品饮料消费者需求丰富多元03.国货食品饮料品牌借助兴趣电商焕新成长04.抖音电商多项举措守护国货品牌健康发展01国货食品饮料消费持续升温国货食品饮料消费持续升温抖音电商作为兴趣电商，致力于满足人们对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的购物兴趣、降低消费者决策成本、提升消费者生活品质。抖音的海量优质内容和6亿+日活用户形成的巨大乘数效应，使得品牌也能够更精准地找到自己的消费者，能够有效满足国货品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。在国货品牌发展过程中，抖音电商正发挥着“孵化器”和“加速器”的作用，助力新锐国货品牌、老字号不断提升市场竞争力：2021年抖音电商平台国货占有率高达89%在抖音电商成交额过亿元品牌中，国货品牌占比8成抖音电商国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%，自播销量同比增长784%食品饮料是抖音电商国货品牌繁荣生长的重要领域2021年抖音电商国货食品饮料行业国货销量增长迅速，上涨547%抖音电商国货食品饮料直播场次同比上升105%，直播用户观看次数同比上升217%，直播关注次数同比上升232%2021年下半年，抖音平台国货食品饮料相关内容发布量同比增长率达378%，相关内容播放量同比增长324%2021年末，国货食品饮料兴趣用户同比增长142%抖音电商持续助力国货食品饮料在平台的发展。2021年，抖音电商在助力食品饮料品牌发展方面，以兴趣电商为基础，开展一系列灵活、有趣的活动，为品牌发展持续助力，同时推出多项扶持政策，帮助更多优质国货食品饮料品牌茁壮成长。数据来源：巨量算数，2020年、2021年02食品饮料消费者需求丰富多元01、新一代消费者多元理性消费行为：需求偏好丰富多元数据来源：2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业，巨量算数数据来源：巨量引擎2021食品饮料行业白皮书，巨量算数抖音用户的多元需求在食品饮料领域有明显表现，根据巨量算数2021年中国新锐品牌发展研究调研数据显示，健康、美味、尝鲜、方便、满足社交及情感需求都能够成为他们选择产品的重要关注因素。01、新一代消费者多元理性消费态度：理性消费、支持国货数据来源：巨量引擎2021进击的新势力95后短视频冲浪与消费图鉴；巨量引擎启航中国-国货品牌力发展报告数据来源：巨量引擎2021食品饮料行业白皮书一方面，随着消费市场的不断扩大、消费群体的代际更迭、技术和品牌创新带来新的消费场景，各类高品质、高颜值、个性化、高性价比的国货品牌纷纷进入消费者选择。新一代消费者对于国货更加信任；另一方面，新一代消费者对于国货产品的喜爱也是“务实、理性”的。价格便宜已经不再是中国消费者购买国产商品最重要的驱动因素，国产商品质量可靠的印象已经深深根植于中国消费者的心目当中。95后人群喜欢购买的商品品牌类型质量可靠价格便宜外形美观/设计新潮表达心中的情怀科技创新购买国产品牌商品的主要驱动因素消费者近期购买过的国货食品饮料产品比例02、抖音电商国货食品饮料消费者群体特征80后用户、女性用户是抖音电商国货食品饮料消费主力军数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月2021年，抖音平台上点赞过带有国货食品饮料购物车视频的兴趣用户数量持续增长，并且在“抖音818新潮好物节”所在的8月达到峰值，2021年末国货食品饮料兴趣用户同比增长142%。抖音电商国货食品饮料兴趣用户数量增长趋势2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月从抖音电商国货食品饮料消费者群体的分布画像来看，女性群体对于国货食品饮料的偏爱明显高于男性；另外18-40岁用户占抖音电商国货食品饮料消费者总数的75%，而24-30岁年龄段群体的偏好度则明显高于其他年龄段。另外一线、新一线、二线城市的消费者们有着更强的偏好度。抖音电商国货食品饮料消费者群体画像14057女性男性99138112924818-2324-3031-4041-5050岁以上占比偏好度12611011196927178一线新一线二线三线四线五线六线及以下数据来源：巨量算数，2021年12月02、抖音电商国货食品饮料消费者群体特征上海、北京、深圳国货食品饮料消费力“领跑”全国；广东、江苏、浙江包揽前三数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月2021抖音电商国货食品饮料消费力top10省份2021抖音电商国货食品饮料消费力top10城市21436587910上海北京深圳广州重庆苏州成都杭州武汉天津21436587910广东江苏浙江河南山东四川安徽河北湖北福建02、抖音电商国货食品饮料消费者群体特征女性消费者注重健康，方便速食受年轻消费者欢迎从食品饮料产品偏好来看，女性消费者更加注重食品饮料类产品的健康属性，含有低卡、低脂、低糖、滋补等概念的产品更会赢得女性消费者的芳心。女性和年轻消费者也更加关注食品饮料领域的新产品、新概念。以符合近期健康概念的植物蛋白类产品为例，年轻消费者和女性消费者的偏好度更强。习惯了快节奏生活的年轻消费者更希望能够快速、方便地享用产品。而对于新一代消费者来说，除健康方便以外，产品是否绿色环保可持续也是他们会关注的话题。1451145084低糖低脂低卡食品偏好度滋补类食品兴趣人群TGI抖音三低食品及滋补品兴趣人群偏好度女男抖音用户购买植物蛋白类产品驱动因素占比抖音轻烹速食消费者年龄分布数据来源：巨量引擎2021食品饮料行业白皮书数据来源：2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业，巨量算数03国货食品饮料品牌借助兴趣电商焕新成长01、抖音电商国货食品饮料受到消费者青睐随着国内消费者购买力提升及购物决策权重变迁，国货品牌得到了更多消费者的青睐，而各类国货食品饮料品牌在得到消费者的正反馈后，通过新品类、适合中国消费者的新口味和品质升级打造了更多适合本土市场的消费产品。根据抖音电商年度盘点，2021年食品饮料年度品牌榜TOP10全部为国货品牌。数据来源：2021抖音电商排行榜年度盘点三只松鼠伊利认养一头牛蜀中桃子姐百草味蒙牛君乐宝汇源盼盼我的天呐TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP1001、抖音电商国货食品饮料受到消费者青睐兴趣电商丰富内容生态驱动食品饮料国货品牌快速发展平台国货食品饮料相关内容的丰富度是抖音电商国货食品饮料品牌快速发展的基础。数据来源：巨量算数，2021年达人和品牌是食品饮料内容创作的主力，从陈三废gg、彩虹夫妇、郑建鹏颜真夫妇、罗永浩等达人，到良品铺子旗舰店、伊利、三只松鼠、汇源等品牌，都在为抖音国货食品饮料的蓬勃发展贡献力量。2021年下半年，抖音平台国货食品饮料相关内容发布量同比增长率达378%，播放量同比增长324%调味品/果酱/沙拉、方便速食/冷藏食品等类别是用户最喜欢观看的内容而从关注度提升角度来看，2021年下半年同比播放量提升最快的国货食品饮料相关内容品类是冰淇淋、食补粉、轻食简餐、烘焙原/辅料和豆干/蔬菜干类以上五类国货产品相关内容的播放量2021年下半年同比增长率均超过1000%2021年国货食品饮料相关内容播放量TOP10品类调味品/果酱/沙拉方便速食/冷藏食品糕点/点心米面/杂粮饼干/膨化肉脯/腊味/肉类熟食烘焙材料/食品添加剂藕粉/麦片/冲饮品蜜饯/果干/水果制品豆干制品/蔬菜干213457689102021年抖音电商国货食品饮料领域最受用户关注的TOP100账号词云2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年抖音国货食品饮料相关内容创作者数量增长趋势01、抖音电商国货食品饮料受到消费者青睐各国货食品饮料品牌积极创造内容、自播带货各类国货食品饮料品牌也纷纷在抖音上开设企业号、品牌号并且积极发布内容、开展直播。从企业号数量来看，国货食品饮料领域排名第一的品类是休闲零食类。从2020年末至2021年末，乳制品及乳制品饮料、粮油米面、营养品、饮品冲调类的企业号数量增幅都超过了300%。营养品和粮油米面类企业号2021年参与直播的账号增长率均高达约300%，直播场次2021年的同比增幅也分别高达555%和388%。数据来源：巨量引擎2021食品饮料行业白皮书数据来源：巨量算数，2020年、2021年截止2021年底，国货食品饮料商家在抖音开设企业号近百万个，相较2020年底提升272%行业企业号账号2021年下半年发布的内容数量同比增长了374%并带来了264%的播放量增幅、249%的点赞量增幅和258%的评论量增幅短视频外，直播也是国货食品饮料商家发力的领域2021年，开展直播的国货食品饮料企业号数量同比增长123%直播场次增长184%截止2021年12月，国货食品饮料品牌抖音企业号粉丝数量达4.1亿2020年12月2021年12月2020-2021国食品饮料行业抖音企业号数量变化272%方便食品、休闲零食销量好，乳制品、咖啡、食补粉增长快抖音电商部分品类国货食品饮料品牌数量增长尤其迅速，2021年下半年奶酪/奶制品国货品牌同比增长240%、咖啡国货品牌同比增长284%、豆干/蔬菜干类国货品牌同比增长294%、糖果零食/果冻/布丁国货品牌增长312%、食补粉类国货品牌同比增长767%，冰淇淋类国货品牌同比增长875%、轻食简餐类国货品牌同比增长1700%。数据来源：巨量算数，2020年下半年、2021年下半年01、抖音电商国货食品饮料受到消费者青睐抖音上的国货食品饮料2021年下半年订单量TOP10品类抖音上的国货食品饮料2021年下半年订单量同比超过1000%的品类21345768910方便速食/冷藏食品调味品/果酱/沙拉糕点/点心饼干/膨化肉脯/腊味/肉类熟食坚果/炒货米面/杂粮蜜饯/果干/水果制品藕粉/麦片/冲饮品豆干制品/蔬菜干冰淇淋食补粉驼奶/驼奶粉奶酪/奶制品食用油/调味油烘焙材料/食品添加剂速溶咖啡/咖啡豆/粉抖音电商助力国货产品持续创新迭代国货食品饮料各类别品牌、商家也在积极运营抖音企业号。从企业号数量来看，国货食品饮料领域排名第一的品类是休闲零食类。从2020年末至2021年末，乳制品及乳制品饮料、粮油米面、营养品、饮品冲调类的企业号数量增幅都超过了300%。营养品和粮油米面类企业号2021年参与直播的账号增长率均高达约300%，直播场次2021年的同比增幅也分别高达555%和388%。数据来源：巨量算数，2020年、2021年02、抖音电商国货品牌持续提升食品饮料消费者体验休闲零食生鲜饮料冲调其他食用初级农产品粮油米面乳制品及乳制品饮料营养品代餐2021年12月抖音食品饮料细分品类（部分）国货商家企业号数量抖音电商助力国货产品持续创新迭代近些年，国货品牌通过抖音电商平台更加了解消费者，也进一步推动了自身创新。不管是在品质上不断提升以匹配中国消费者的消费升级需求，还是从产品功能上去适应各类细分人群，亦或是“打开格局”去满足日益多元化的消费者偏好，国货食品饮料品牌都在不断推陈出新，为中国消费者提供更好体验的产品。2021年抖音电商排行榜中，食品饮料年度爆款榜TOP10商品均为国产品牌产品。02、抖音电商国货品牌持续提升食品饮料消费者体验数据来源：2021抖音电商排行榜年度盘点认养一头牛法式酸奶三只松鼠坚果大礼包蜀中桃子姐钵钵鸡调料包王小卤虎皮凤爪汇源果汁臻贵混合装食尚螺柳州螺蛳粉TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10火号火焰兔无骨鸡爪宅猫日记芝士薄脆伊利金典纯牛奶蒙牛特仑苏纯牛奶抖音电商助力国货产品持续创新迭代02、抖音电商国货品牌持续提升食品饮料消费者体验案例:食尚螺抖音电商数据显示，国产品牌食尚螺2021年销量同比增长两倍。作为全新食品品牌，在2020年7月入驻抖音电商后，其销售额稳居同行业前列。食尚螺螺蛳粉从原材料选材、产品品质、售前售后服务、直播带货等方面精益求精，注重细节，积极参加平台活动，销量持续攀升。案例:妙可蓝多抖音电商数据显示，国产乳品品牌妙可蓝多2021年销量同比增长超4倍。妙可蓝多注重工匠精神，坚持做极致产品，与达人共创，共同推广产品，通过抖音电商实现品效合一快速增长。年货节期间，销量同比增长翻番。数据来源：巨量算数，2020年、2021年抖音电商支持各类新老品牌成长焕新在抖音电商平台上，各类不同的国货品牌都找到了自身的发展空间。像认养一头牛、蜀中桃子姐、王小卤这些新锐国货品牌，凭借自身的产品、营销创新能力获得了快速成长，并成功进入抖音电商食品饮料品牌榜TOP10，而已经具有较高国民知名度的品牌如三只松鼠、汇源、伊利、蒙牛等也凭借对于消费者的洞察持续获得消费者的热爱。除此之外，食品饮料领域一直受到中国消费者信任的老字号品牌也继续在抖音电商发光发热，2021年，海天进入抖音电商老字号销量TOP5品牌。数据来源：巨量算数，2020年、2021年02、抖音电商国货品牌持续提升食品饮料消费者体验案例:我的天呐国产品牌我的天呐2021年抖音电商销量增长31600%。在抖音电商，品牌布局达人+品牌自播+明星带货的方式，打造5000+达人合作矩阵，打破速食低营养的偏见，迎合Z世代消费者饮食爱好，不断提升品牌知名度，成为抖音电商新锐品牌代表之一。案例:汇源国产品牌汇源果汁2021年抖音电商销量同比增长20037%。汇源注重品牌创新发展，推出了签约布局达人直播带货模式，尝试用年轻人喜欢的方式，强化“汇源果汁国民好果汁”的理念。年货节期间，其销量同比增长超一倍，汇源主推的汇源臻贵礼盒、西梅汁、国风礼盒等商品销量持续增长。案例:海天抖音电商数据显示，国产品牌海天2021年销量同比增长13418%。2020年入驻抖音电商的海天，通过达人种草加话题挑战赛的形式，全面提升了海天品牌在平台的知名度，其话题总播放量破10亿。同时，海天通过达人带货、自播矩阵号、经销商店铺矩阵等引擎驱动，在抖音电商真正实现了品效双收，成为调味品行业的标杆。抖音电商支持各类新老品牌成长焕新除了产品、品牌创新，在营销方式上，抖音平台上的食品饮料国货品牌也在不断尝试通过优质内容、互动裂变、线下活动、品牌联名等等多元策划，用契合新一代消费者的多种玩法，将国潮、国风、国货与用户实现连接。数据来源：巨量算数，2020年、2021年02、抖音电商国货品牌持续提升食品饮料消费者体验案例:百草味抖音电商数据显示，国产食品品牌百草味在抖音电商销量2021年同比增长超6倍。百草味注重品牌创新，推出国风礼盒，尝试用年轻人喜欢的方式，提升休食品牌知名度。2022年货节期间，百草味销量同比增长超4倍，主推的爆款国风产品万事顺遂礼盒受到平台消费者欢迎。案例:祥禾饽饽铺抖音电商数据显示，国产食品品牌祥禾饽饽铺销量2021年同比增长超10倍。祥禾饽饽铺作为非遗工艺产品的品牌，其民族特色的传统食品礼盒受到平台消费者喜爱。入驻抖音电商以来，品牌在抖音电商扶持政策下，在品牌发展，品牌宣传，产品宣传等多个维度上不断得到提升，打造具有传统味道的国货食品。除了主推国风、国潮，也有许多品牌通过出产优质内容并且积极开展直播，利用品牌直播间与用户持续沟通、紧密连接，以真诚、多样化的交流互动赢得了用户的信任。案例:盐津铺子盐津铺子致力于为年轻消费者提供更优质的国货辣卤零食，通过对自身零食的分类推广，结合达人生动形象的直播或短视频带货，让更多年轻人看到国产好零食。盐津铺子不断改进直播方式，让直播间成为品牌的发言地和粉丝的聚集地，拉近消费者和品牌之间的距离。年货节期间，销量同比成倍增长。案例:连咖啡抖音电商数据显示，国产品牌连咖啡销量2021年同比提升4200%。在抖音电商，连咖啡策划参与多品牌连麦直播、全民挑战赛等主题活动，让消费者与内容互动起来。其爆款商品鲜萃意式浓缩咖啡在抖音电商累计销售量已突破1600万杯，成为平台代表品牌增长力的新消费品牌之一。国货食品饮料产品、品牌的崛起也带动了农产品产地的商业生态健康发展。国货食品饮料产品将产地与消费者直连，增加了品牌与消费者的互动，让品牌有了更大的发展空间，同时也使得产地生产者获得更多生意机会。数据来源：巨量算数，2020年、2021年03、地方国货食品品牌成为“产地名片”抖音电商“网红”地方美食图鉴东北：五常大米、盘锦大米江南地区：青团案例:蜀中桃子姐抖音电商数据显示，国产品牌蜀中桃子姐销量2021年同比增长209%。抖音电商原生态网红品牌蜀中桃子姐以“带不走的家，带的走的家乡味”触达2000万粉丝。品牌坚持把家乡的味道传递到全国各地，食品配料精简、制作便捷、家乡味浓郁，深受年轻消费者喜爱。四川：钵钵鸡内蒙：牛肉干、奶皮子陕西：甄糕、凉皮新疆：葡萄干云南：冰糖橙湖南：米粉广西：螺蛳粉福建：地瓜干04抖音电商多项举措守护国货品牌健康发展抖音电商针对食品行业特色，充分挖掘行业的潜力，运用激励政策给予资源支持，助力国货食品发展。如升级商家权益激励政策，对优质商家进行补贴和奖励，促进食品品牌销量持续上升，通过直播与消费者充分互动，满足消费者对国货食品的多样化购物需求。01、针对品牌：落地品牌扶持措施国货大牌日年货节品牌专属日2021年，抖音电商进一步快速发展，专注提升售后保障服务，通过制定商家服务考核规范等措施引导商家做好服务，为消费者权益保驾护航。随着消费者权益进一步得到保障，越来越多的消费者也开始认可并购买国货，抖音电商将借助平台优质内容，营造兴趣购物氛围，放大短视频和直播特点，让更多国货品牌走进消费者视野，满足大众品质购物的需求。数据来源：巨量引擎2021食品饮料行业白皮书02、针对消费者：提升售后服务保障