2022大学生双十一消费洞察报告.pdf

SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX2022大学生双十一消费洞察报告202211.112022 College students Double 11 consumption Insight ReportX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX双十一购物狂欢节（以下简称“双十一”）作为消费领域的现象级年度大事件，是属于所有消费者、品牌、平台、商家的一场消费盛典，同时也是分析消费行为、洞察消费趋势的重要参考。本次调研共计调研11058名大学生，共计回收有效问卷11058份。男女比例约为4:6，调研范围覆盖全国30个省自治区和直辖市，涵盖全国各线级城市。针对大学生群体双十一消费意愿和行为，做全方位趋势洞察。从而帮助品牌方了解年轻人消费趋势，洞察新的营销思路。前言FORWARDThe Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SqRxPrQqQoMmRwPoQsNxPmQaQ8QbRsQqQmOtRjMoPoPfQmNyQ9PpOoOxNtRtOwMpMtMCONTENTS目录0 1020305像画群人生学大2022.11.110406析分为行费消察洞念观费消化变势趋费消察洞策决买购察洞求需费消X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXVIEWPOINT报告核心观点；软手到收裹包收，物购上线衷热；显凸”峰双“物购一十双，长拉期周动活；性划计有更物购，”一十双“战备前提生学大；”醒清间人“费消前超待对人轻年届这，行而力量；牌品重看更生男，值颜重看更生女，外比价性和量质除；”比价质“求追始开人轻年届这，质品降不算预降；台平略攻要主生学大为成音抖、书红小；划计物购好做前提会生学大%57约，态常为成略攻；择选要主的物购一十双生学大为成未物购播直，”走即买即“欢喜更人轻年；起突军异中人轻年在多多拼，地阵主一十双是旧依宝淘；高较度受接牌品新货国对生学大，选首人轻年是货国；费消己自为生学大成8超，己自的好更做；护个妆美和包鞋饰服爱偏生女，品产子电爱偏生男；降、直券惠优的接直单简欢喜是还生学大，杂复越来越法玩；路套的诚真不绝拒，法玩的趣有受接于乐；闹热凑为只节过人轻年，降下在力引吸一十双。生女于高略额金费消生男，元0002-005费花一十双生学大数半近；件软价比方三第用使会生学大%57过超，活术技门是毛羊薅；头大冤做拒，家三比货 X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S01消费行为分析03消费观念洞察02消费需求洞察04消费趋势变化05购买决策洞察SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXSUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIX SUPMAC OUGOAIXDATA DECLARATION报告基础数据学生画像城市分布大学生月均可支配生活费（单位：元）调研对象年级分布（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022）%：位单（布分别性象对研调X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S11058总数量PART0NE01C o l l e g e s t u d e n t c r o w d P o r t r a i t大学生人群画像X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S大学生月平均消费约2651元，大学生集中的一线和新一线城市，超五分之一月消费达3000-5000元甚至5000元以上自2015年起，大学生群体的人数不断且稳步增长，同时带动大学生消费份额也有明显的增长，大学生市场不断受到各界关注。2022我国高等教育总规模达4430万人。作为独生优生政策下出生的一代，四千万大学生背后代表的是四千万家庭的消费能力。据本次调查统计，66.45%的大学生月份消费在1000-3000元之间。在大学生集中的一线和新一线城市，月平均消费2000元以上的大学生占比超过50%，其中20%月平均消费达到3000-5000元，甚至5000元以上。The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S大学生线上购物占全部购物比例超6成作 为互联网和电商潮流下成长起来的新生代，大学生对于线上购物的接受度比普通人群要高，大多数人的线上购物占比都超过6成，甚至更高。因此大学生必然是双十一消费的重要参与人群之一，也是当代年轻消费群体的代表。大学生线上购物占比（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022PARTTWO02Analysis of consumption behavior消费行为分析X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S大学生提前备战“双十一”，购物更有计划性针 对双十一购物，73.27%的大学生会考虑在双十一期间购物，其中绝大多数大学生会提前一星期准备要买的东西，另有27.27%大学生会提前一个月做准备。大学生提前思考和准备双十一购物的比例（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S活动周期拉长，双十一购物“双峰”凸显随 着电商平台双十一活动周期的拉成，大学生选择在10月31日20点-11月1日和11月10日20点-11月11日活动当天两个高峰时间段下单的人最多。双十一成为“双峰”购物节。双十一期间大学购买商品各时间段选择分布（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S热衷线上购物，收包裹收到手软根 据本次调研数据，今年双十一期间，计划购买商品数在6-10个之间的大学生占比最多，大部分人能收到10个左右包裹，甚至有7.64%的人能收到20个以上包裹，可谓“收包裹收到手软”。大学生双十一期间购买商品数量分布（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022PARTTHREE03C o n s u m e r d e m a n d i n s i g h t消费需求洞察X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S男生偏爱电子产品，女生偏爱服饰鞋包和美妆个护日 常用品类商品是大学生双十一主要的消费品类，其中服饰鞋包、美妆个护、食品饮料是排在前三的品类。但在进一步具体消费场景分析中发现，男、女生双十一期间购物存在明显差别。男生在家用电器、数码3C、户外运动三个品类购买比例远高女生，而女生则在服饰箱包、美妆个护、食品饮料三个方面有更多消费需求。大学生双十一热衷购买的商品品类（单位：%）男生、女生双十一购买商品品类差异对比（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S做更好的自己，超8成大学生为自己消费不 同于成家立业的中年人，会将更多消费需求向家庭及父母倾斜。大学生的消费主要是为满足自身生活、社交、自我提升等需求。有81.64%的大学生选择为自己过双十一。大学生双十一购物主要买给谁（单位：%）男女生双十一购物主要买给谁差别（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S国货是年轻人首选，大学生对国货新品牌接受度较高Z 世代生长在繁荣富强、商品充裕的中国，是文化自信、充满民族自豪感的一代。在本次调查中，超过9成的大学生在购物时会优先考虑国产新、老品牌，有较强的国货认同。同时有超过3成的大学生愿意选择国货新品牌，对符合年轻人审美和价值观的国货潮流品牌有更高的接受度。大学生在购物时优先考虑的品牌类型（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S淘宝依旧是双十一主阵地，拼多多在年轻人中异军突起作 为双十一的发源地，淘宝系平台依旧是双十一大学生购买商品的主阵地。除淘宝外，双十一期间选择在拼多多上购物的大学生也超过50%，拼多多在年轻群体中异军突起，值得品牌深思。大学生双十一购物平台选择（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S年轻人更喜欢“即买即走”直播购物未成为大学生双十一购物的主要选择根 据调查数据，直播购物作为近几年兴盛的线上购物形式，却并没有成为大学生双十一购物的主要选择。大学生直播间购物占所有购物的比例平均仅30%，相比于蹲守直播间，他们更喜欢“即买即走”，自由把控购物时间。大学生双十一直播购物占比分布（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022PARTFOUR04Insight into consumption concept消费观念洞察X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S大 学生购物前会提前计划好购买物品，并做一定攻略，做攻略成为年轻人消费的常态。买前不攻略，买后两行泪。买东西前做好购买计划的人群比例占到四分之三，消费更趋理性。攻略成为常态，约75%大学生会提前做好购物计划大学生购物前提前做攻略情况（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022提前计划好购买物品，会做一定攻略会做详细攻略看到就买了提前计划好购买物品，但不做攻略X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S小红书、抖音成为大学生主要攻略平台大 学生常年沉浸在各类社交媒体平台，能熟练获取到关于产品的各类信息，攻略技能点满。小红书、抖音成为大学生青年主要的购物攻略平台。在平台选择上，男、女生有差别女生更倾向小红书，而男生更倾向用抖音、B站。除此之外，在其它攻略方式中，社群及朋友推荐，也是爱社交的这届年轻人主要的攻略选择。大学生使用各平台做攻略的比例（单位：%）男女生使用各平台做攻略的差异化对比（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S降预算不降品质，这届年轻人开始追求“质价比”影 响双十一期间大学生下单的主要因素分别为性价比高、优惠力度大和质量好，且价格和质量两个因素同等重要。这届年轻人大多数人开始追求“质价比”，降消费但不降品质。不会为了价格牺牲品质，但也不会为了品质盲目下单。即把更多心思放在“如何以更少的支出，获得更舒适的体验”上，不盲目追随既定的消费规则，有自己独特的消费观。双十一促使大学生购买商品的影响因素（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S除质量和性价比外女生更看重颜值，男生更看重品牌对 于购物这件事，大学生更关心价格和质量。逐个因素分析后发现，在其它影响因素中，女生更看重颜值，男生更看重品牌。男生对价格相对不敏感，对品牌的忠诚度更高。大学生购物时更看重的方面（单位：%）男女生对于购物时最看重的方面的不同（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S量力而行，这届年轻人对待超前消费“人间清醒”对 于超前消费和分期付款，在今年双十一期间，超过7成大学生选择量力而行、理性消费，另有2成会未雨绸缪、提前攒钱，对透支欲望保持极度的克制，“理性消费指数”超90%，堪称“人间清醒”。大学生双十一超前消费和分期付款比例（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022PARTFIVE05Chan ge s i n co nsum p ti on tr e n d s消费趋势变化X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S双十一吸引力在下降，年轻人过节只为凑热闹年 轻人购物渠道选择的增多，电商平台节庆活动的泛滥，让年轻人对双十一的期待变得更加理性，有合适的就买，没有合适的就不买，决策权完全把控在自己手上。觉得双十一吸引大的大学生占比仅为3成，另外3成觉得吸引力一般，另外还有15%大学生认为双十一购物就为凑个热闹。大学生对双十一吸引力的评价（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S乐于接受有趣的玩法，拒绝不真诚的套路对 于双十一期间推出的活动，有32.55%的大学生还是会认真研究并参与，但绝大多数仍持观望态度，视最终价格再决定是否下手。近年来，部分双十一商家“先涨价再降价”、虚假活动的做法，也让年轻消费者对太复杂、不真诚的促销活动产生反感情绪。大学生对双十一购物促销活动的态度（单位：%）51.09%32.55%会认真研究并参加12.73%太复杂，算不清，没太大吸引力，不想参加看最终价格理性消费3.64%不关注无所谓The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S玩法越来越复杂大学生还是喜欢简单直接的优惠券、直降简 单点，我们还是好朋友。越复杂的促销玩法，对大学生吸引力越低。千言万语，不如优惠券和直降来得真实。年轻人喜欢钻研优惠，但也讨厌麻烦。这是品牌需要做好平衡的地方。大学生更倾向参与的双十一优惠促销玩法或形式（单位：%）The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022PARTSIX06Insight into Purchasing Decisions购买决策洞察X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S超 过80%的大学生会在下单前进行比价，近半数大学生经常进行比价。绝大多数大学生手机里都安装有不止一个购物软件。同时随着购物平台垂直化、细分化，在品牌产品不能实现差异化、个性化的情况下，这种趋势只会越来越明显。大学生在下单前进行比价的比例（单位：%）几乎不从不，有钱就是任性The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022货比三家，拒做冤大头偶尔经常，货比三家拒绝做冤大头X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S薅羊毛是门技术活超过75%大学生会使用第三方比价软件比 价是门“技术活”，并不是所有人都能薅到羊毛，比价软件对于年轻人来说已经不是什么秘密。在进行比价时，超过75%大学生会使用第三方比价软件。大学生使用第三方比价软件比例（单位：%）15.82%39.64%35.82%8.73%经常，薅羊毛是门技术活偶尔几乎不从不The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2022X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U SX I A O G U O C A M P U S X I A O G U O C A M P U S X I