2022泛亚美妆出海行业报告.pdf
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1、SEVENS MARKETING GROUP2022泛亚美妆出海业报告 Pan Asian Beauty Industry ReportINDEX录/Index01.02.03.04.05.业背景泛亚美妆市场洞察录消费者洞察出海挑战与策略泛亚地区市场概况106.案例分析业背景业背景1.1 美妆“出海热”正从星星之转变成燎原之态。1.2 国内美妆市场趋于饱和,本和东南亚为主的泛亚地区成为 国货品牌出海的选之地。CHAPTER.12业背景美妆“出海热”正从星星之转变成 燎原之态据Twitter平台报告,2020年,Twitter上与美妆护肤相关的推量达到4.6亿之多;即使在疫情的冲击之下,“彩妆”
2、相关话题的讨论量占仍接近60%。Euromonitor数据也显示,2021年,全球美妆市场价值达到837亿美元,到2025年,将达到1076亿美元。与此同时,借电商爆发与消费升级之势,国产美妆品牌在国内外开始强势崛起。前有以百雀羚、润百颜、然堂等为代表的经典国货焕新升级,开始在海外市场显露锋芒;后有花、完美记、花知晓、橘朵等“”横空出世。天猫海外数据披露,2021年1-11,中国美妆化妆品及洗护品出额43.631亿美元,同步增12.8%。随着“颜值经济”益升温,全球美妆赛道越发热。在过去的年,论经济形势如何变幻,全球美妆市场始终保持稳步增的势头,也越来越多的消费者积极通过社交平台分享、交流美妆
3、体验。3业背景本和东南亚为主的泛亚地区成为 国货品牌出海的选之地。,世界美妆市场始终保持增势头,国内品牌出海头。另,国内美妆市场正趋于饱和。数据显示,2020年,全国美妆新注册企业达到近275万家,化妆品市场的活跃品牌数上升为14274个。众多创业者的加使得国内市场俨然成了红海,美妆存量市场供于求。随着流量红利的衰减,增量上限锁死。因此,海外的阔市场逐渐成了国货美妆们的“狩猎之地”。其中,东南亚被列全球化妆品业重点开发的“未来市场”,也是国产新锐美妆品牌选择出海市场中销量最的地区;此外,还有不少品牌选出海市场便定位在本。据Mintel报告显示,2018年,东南亚美容美妆市场规模达到了1640亿
4、币,预计2025年将达到3048亿币,年复合增率(CAGR)为9.3%,于中国市场未来五年化妆品年复合增率的8.23%。根据海关总署2019年的数据显示,中国出化妆品数额排名前五的国家中,有两个来于东南亚,分别是印度尼亚和新加坡。与此同时,得益于中国强的供应链能,以及趋发达的电商发展,为美妆国货品牌出海提供了便利。Source:Mintel、中国海关总署东南亚美妆市场规模4业背景1.从当前市场情况来看,进军泛亚已成为了完美记等国货新品牌的要选择。那么,为什么不选择欧美?2.本和东南亚各国的市场环境以及消费习惯差异,深知互联之道的国货美妆品牌如何通过互联的式,更因地制宜地在海外本地去根和发芽,并
5、且快速成?3.如何在海外发挥互联的基因优势?为此,赛思推出2022泛亚美妆出海业报告,泛亚意指泛亚洲区域,包括中国、本、韩国、东南亚为主的区域,本报告主要以本和东南亚为分析标,就本和东南亚美妆市场规模、消费者画像、营销趋势以及成功案例进解析分享,全位还原国货美妆产品在本和东南亚市场的机会和营销策略等等,以期帮助国产美妆企业突围“蓝海”。5泛亚地区市场概括泛亚地区市场概括2.1 市场选择,为什么不选择欧美?2.2 泛亚市场分析。CHAPTER.26泛亚地区市场概括市场选择,为什么不选择欧美?1、产品匹配度低 亚洲与欧美消费者属于两种肤群,亚洲主要为肤,欧美主要为肤,肤和肤质的差别导致两个地区的消
6、费者对美妆品类的关注点不同,如适合的粉底、眼影的颜,呈现出的妆容效果等等,这也导致欧美和亚洲地区在化妆习惯和流趋势上都有很区别。2、品牌 国内美妆品牌打造品牌影响的还少之少,纵观全球美妆品牌,有很部分说得出的品牌都是出欧美,如雅诗兰黛、宝洁、兰蔻、奈等等。因此,国货美妆想要在欧美国家争得亩三分地,并不容易。总体来说,欧美市场场槛。欧美妆容亚洲妆容73、市场发空间 在欧美,不管是价段位还是低价市场,都已经较饱和。如,在法国市场,熟知的CHANEL、Estee Lauder、LOREAL等品牌价位,基本在 30 欧以上,价市场显然已经很饱和。同样,平价品牌很多,中档价位的,以欧盟国家和美国品牌为主
7、,如15-30欧的Mac、15欧以下的Kiko,美国本的 美宝莲、Colorpop等等。低档价位的,定价国内的还低,如美国品牌wet n wild湿野,盒10眼影盘不到30币。美国的美妆个护市场,化妆品是竞争程 度最、增最慢的类。泛亚地区市场概括相对竞争程度相对竞争程度低慢快2020年美国美妆个护业领先品牌线上渠道细分品类机会图2020年整体销售额 1,000亿美元化妆品个护理护肤与防晒8泛亚市场分析泛亚地区市场概括本新加坡泰国来亚菲律宾印尼越南022.54567.5902020年各国均美妆出(美元)从各国的电商渗透率可以看到,相东南亚,欧美国家都较,英国达79%,美国即使稍微逊但也达到了63
8、%,换之,欧美国家电商发展已经趋近饱和,新兴品牌很难从中突出重围;相反,电商渗透率均不的东南亚,是新兴品牌场的最佳选择。本和东南亚同属亚洲,与中国之间的化和种肤都很相近,加上地理位置上的优势,这些交融性给出了国货品牌出海切点,使得产品需求差异较,与当地市场匹配度更,新锐品牌相对容易推。同时,本和东南亚对彩妆喜好度和品牌忠诚度,消费能强,市场空间较。其次,从市场来看,本和东南亚都为国货品牌提供了各的出海条件,具体看下部分的对于本和东南亚的市场分析。Source:emarket,IMF,Statista Consumer Market Outlook 2021,Statista Digital M
9、arket Outlook 20212020年东南亚各国均GDP及电商渗透情况泰国 均GDP:$7,190(万):6,980 电商渗透率:33%来亚 均GDP:$10,270(万):3,294 电商渗透率:48%新加坡 均GDP:$58,902(万):577 电商渗透率:55%菲律宾 均GDP:$3,330(万):10,877 电商渗透率:32%印度尼亚 均GDP:$3,922(万):27,020 电商渗透率:27%本 均GDP:$40,146(万):12,576 电商渗透率:72%英国 电商渗透率:79%德国 电商渗透率:74%美国 电商渗透率:63%9泛亚地区市场概括10美妆类产品出现显著
10、增,2020-2025年电商复合年增率达10%本市场分析泛亚地区市场概括2015-2020年按类别划分的电商复合年增率(%)2015-20202020-2025电商产品类别的平均值消费类家电消费电品及饮料传统玩具及游戏电游戏硬件服装及鞋类美容及个护理家装改善及园艺家庭品和家居装饰右图数据显示,从2015年到2020年,美妆和个护电商复合年增率达9.4%,位列倒数第三位。从2020-2025年,美妆和个护电商复合年增率达到10%,从倒数第三跃升到第,仅次于品及饮料。虽然同增不多,但从图表的数据可以看到,其他多数类别在幅度下降,这说明,美妆类产品潜限。本作为世界第三经济国,化妆品业是本经济的重要组
11、成部分,具有巨的潜和发展前景。本化妆品市场已步成熟发展期,均消费平较。Source:Facebook2021本市场书11泛亚地区市场概括数据显示,在线上购买化妆品多占达33.2%,位列消费者希望在上购买的产品TOP4。再换个度来看,线上购买与线下购买差异越的,说明消费者更偏向其中某种消费式。这样来看,化妆品线上消费例线下消费例相差15%,位列第三,仅次于书籍购买线上线下相差的39.8%和消费包装产品线上线下相差的24.2%。换之,本消费者购买化妆品更倾向于线上购买。9.1%10.8%24.5%14.4%3.0%15.4%34.7%27.1%11.0%32.9%33.2%42.0%55.1%10
12、.7%1.9%1.9%72.2%53.9%44.4%36.2%35.3%28.9%28.6%26.5%26.1%21.4%18.2%17.8%15.2%4.3%2.8%1.2%在线的离线新鲜物(蔬菜、等)熟服装,鞋类体育赛,乐会,活动配件电影票家具,电器饮料教育及课程个电脑,游戏化妆品消费包装产品,卫产品书籍,CD/DVD,游戏软件以上皆没有答案其他购美妆化妆品的越来越多本市场分析Source:Facebook2021本市场书12RCEP政策加持,为国货出海提供 了便利东南亚市场分析泛亚地区市场概括RCEP:2022年11,区域全经济伙伴关系协定(RCEP)正式效,批效的国家包括莱、柬埔寨、挝
13、、新加坡、泰国、越南等东盟 6 国和中国、本、新兰、澳利亚等东盟4国。2022年21起RCEP对韩国效。2022年318起对来亚效。据了解,RCEP协议的落地实施将使东南亚货物贸易开放平达90%以上。对于部分市场来说,如柬埔寨、挝和缅甸三国30%的货物享有零关税的待遇,其他成员国则有65%的货物享受零关税。相欧美,中国产品出海东南亚、本能享受更优的关税政策,对于中国卖家来说,这能节省笔成本。此外,各国之间的海关程序的贸易更简便。RCEP采信息化的效管理段,简化了通关续。对有港航运、外贸企业来说都是极的利好。13东南亚市场空间潜巨,消费 群趋于年轻化东南亚市场分析泛亚地区市场概括根据东盟秘书处,
14、东南亚现在总6.6亿,年轻占了多数,19岁以下占超过33%,20-54岁占达50.8%。相关数据显示,2021年,东南亚地区平均年龄仅为28.8岁,中国9岁。以菲律宾为例,是典型的年轻化国家,国年龄中位数仅为 25.7岁(中国为38.4岁)。据世界经济论坛预测,预计到2030年,70%的东南亚会成为中产阶级,消费市场的规模将有望增4万亿美元。随着低龄消费者的成和消费能的增强,还有个的红利,东南亚市场还处于蓝海市场。与此同时,歌、淡锡和恩公司联合发布的2021年东南亚数字经济报告显示,东南亚互联户有4.4亿,达75%的互联普及率,电商务、外卖配送、现付等活式正在东南亚泛流。16%51%33%19
15、岁以下20-54岁54岁以上Source:Temasek and Bain,e-Conomy SEA 2019 and 2020 Roaring 20s:The SEA Digital Decade;Statista for 202114疫情影响下,东南亚在线购物的 户和频率益增,互联普及率达75%在疫情的影响下,消费者在互联上的使时间增加,东南亚在线购买的消费者和频率也因此越来越多。仅2021 年上半年,便新增了2000万消费者。这趋势,还会持续下去。歌、淡锡与恩联合发布的2021年东南亚数字经济报告显示,2021年,东南亚新增 4000万互联户,总户达4.4亿。这意味着,东南亚已经有75%
16、转移线上。东南亚互联户总数201920202021泛亚地区市场概括东南亚市场分析20%40%60%80%100%新加坡来亚印尼越南泰国菲律宾全球东南亚六国互联渗透率Source:Temasek and Bain,e-Connomy SEA 2019 and 2020;Starisra for 20211550%的在线购物者表示,疫情以来,购买频率和出更。新加坡泰国来亚 印度尼亚越南菲律宾泛亚洲80%68%71%80%81%90%97%80%在东南亚地区的互联户上,有80%的户为数字消费者。在东南亚有3.5亿线上消费 者在线上少有过次消费。印度尼亚来亚菲律宾新加坡泰国越南泛亚洲5%4%7%3%6
17、%4%5%11%10%11%7%14%11%8%84%86%82%90%80%85%87%在疫情期间,泰国和菲律宾的新户开始在线消费的例最。以前前的户占2020新增的户占2021前半年新增户占东南亚市场分析数字消费者市场份额占数字消费者少有次购经历的占泛亚地区市场概括80%Source:Google-commissioned Kantar SEA e-Connomy Research 202116使数字服务的互联户中,于美妆服务的例占65%,位列第三 尽管疫情加速了数字消费,但这并不是次性现象,是现在东南亚的种活式。在2021年上半年,通过互联使美妆服务的户占19%,已超过2020年整年18%
18、的增例。截前,在购消费者中,于美妆服务的例达65%。服装美妆电产品活品外卖约视频乐13%17%14%22%20%15%19%19%15%17%15%19%20%19%18%19%23%24%35%32%24%30%28%32%70%65%64%64%71%64%58%51%以前前的户占2020新增的户占2021前半年新增户占互联户使数字服务的占东南亚市场分析泛亚地区市场概括2020 年的新消费者在2021 年继续使数字服务的占2021年,继续使数字服务的 2020年新消费者百分超过90%,其中,在美妆和外卖业使例最,均达98%。美妆活品服装活品外卖约视频乐92%95%96%98%90%95%9
19、7%98%Source:Google-commissioned Kantar SEA e-Conomy Research 202117到2025年,东南亚互联经济占GDP8%达发达国家平泛亚地区市场概括在互联户激增下,东南亚互联经济也蓬勃发展。据淡锡、歌预测数据显示,2018年东南亚互联经济占GDP总数的2.8%,这例在2025年将提8%,接近发达国家平。与此同时,据淡锡、歌、恩联合发布的2021年东南亚数字经济报告显示,新冠疫情以来,东南亚数字经济规模(GMV)达到1740亿美元。预计2020-2025年,新加坡、印度尼亚、来亚、菲律宾、泰国和越南都将有19%-30%不等的互联经济GMV增。
20、到2025年,东南亚整体的数字经济规模或超3600亿美元,并有望在2030年达到1万亿美元规模。东南亚市场分析“不管是从细分的市场经济还是整体市场 规模来看,东南亚的发展钱景可观。”Source:Google-commissioned Kantar SEA e-Conomy Research 202118东南亚(2015)东南亚(2018)东南亚(2025)美国(2016)6.5%8%2.8%1.3%互联经济占GDP的百分泛亚地区市场概括2021 年,所有市场均呈现两位数增,其中,印尼以互联经济GMV700亿位居第,菲律宾增速最迅猛,同增了93%。20192020202120252019202
21、0202120252019202020212025201920202021202520192020202120252019202020212025印度尼亚来亚菲律宾新加坡泰国越南40477014621351740572116563020162715111479121113+49%+20%+47%+14%+93%+24%+35%+16%+51%+17%+31%+29%CAGR东南亚互联经济GMV($B)东南亚六国互联经济GMV情况东南亚市场分析Source:Google-commissioned Kantar SEA e-Conomy Research 202119社交媒体渗透率从社交媒体渗透率
22、来看,来亚社交媒体渗透率最,达到81%,其次是新加坡,约79%,泰国、菲律宾在70%左右。其中来亚头部的红基本都签约MCN,报价偏,仅次于美国红报价。东南亚市场分析0%20%40%60%80%100%印度尼亚菲律宾泰国来亚新加坡2020年东南亚部分国家社交媒体渗透率Source:中国移动研究院、智研咨询整理泛亚地区市场概括来亚 社媒渗透率新加坡 社媒渗透率81%79%20泛亚地区市场概括21泛亚美妆市场洞察泛亚美妆市场洞察3.1 泛亚洲国家美妆产品偏好。3.2 品类:美瞳。CHAPTER.322泛亚美妆市场洞察2019新冠加速了美容业的线上 份额增 由于疫情的影响,美妆业被迫关闭线下店,并将重
23、转移到线上平台。得益于创新的数字化发展,美妆线上份额不断增。据Statista数据,美妆和个护当前线上份额约为22%,并且,正以9%的复合年均增率增。Source:Statista Consumer Market Outlook 2021,Statista Digital Market Outlook 2021,Statista Beauty&Personal Care Report 202123泛亚美妆市场洞察泛亚洲国家美妆产品偏好 近年来,由于常佩戴罩的要求和动荡反复的疫情封锁,都促使消费者重新思考如何使底妆产品,本美妆市场主要以脸部、眼部和美瞳类产品为主。对于东南亚,则由于东南亚地区强烈
24、的光照射,消费者对美和防晒的需求与俱增。据 Global Web Index 的调研显示,有 96%的性在过去的半年内购买过美妆护肤产品,54%的消费者表示愿意尝试使新产品,62%的户有外在形象焦虑。Sources:Global Web Index半年内购过 美妆护肤品愿意尝试 使新产品有外在形象焦虑96%54%62%24泛亚美妆市场洞察泛亚洲国家美妆产品偏好菲律宾消费者棕肤质为主偏好欧美妆容,因此眼线、眉笔、修容等产品常年热销,同时国内众多性消费者以美作为追求美的标。数据显示,菲律宾是亚洲美产品使率最的国家!来亚来多数肤偏棕,妆容便欧美,因此修容假睫、眼线、睫刷、眼影盘深受消费者喜欢,并且偏
25、向不含酒精和动物来源的化妆品。越南越南肤偏,受韩流化影响深受韩系化妆品,喜欢清爽透亮的妆底、然系眼影、亮唇妆等,注重防晒,购买产品时倾向于天然原料。印尼印尼肤偏浅棕,消费者特别哈韩,散粉、红、粉底液和眼线最受欢迎;受宗教化影响,80%的化妆品都是经过清真认证的。泰国泰国肤偏好多样,、棕都有,因此在泰国各种号粉底都有市场需求,妆容为独具格的泰式妆容,奶油肌式的底妆、英的眉、欧式睫。Sources:颜值经济!东南亚美妆市场分析25追求天然,2020年天然化妆品市场 份额占位列第三 受疫情影响以及可持续和环保理念的深,越来越多消费者追求天然,更关注身健康;天然成分、有机环保的美妆产品更受欢迎。据St
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