2022中国可持续消费报告.pdf

中国可持续消费报告是商道纵横与界面新闻合作推出的系列调研报告，于 2016 年底首次推出，到今年已经连续第七次发布。2022 年，在国家积极稳妥推进碳达峰碳中和的背景下，低碳消费正在成为越来越多人的自觉行动，而推动形成绿色低碳的生产和生活方式也成为加快发展方式高质量、绿色转型的重要举措。延续我们一直以来所坚持的“紧贴时代、与时俱进”，今年的报告将以“高质量发展格局下的低碳消费新趋势”为主题，全面展示新时代低碳消费的新图景。今年报告的研究与出版获得了江南布衣的全力支持。商道纵横创立于2005年，是中国领先的独立咨询机构。商道纵横作为界面臻善的长期首席支持机构，十余年间专注于可持续发展目标下的环境、社会和公司治理（ESG）、责任投资（SRI）与企业社会责任（CSR）领域的咨询服务，凭借全球化视野和本土化实践，致力于与企业共同制定促进社会和环境可持续发展的方案，协助企业在获取竞争优势的同时，为社会创造共享价值。可持续消费在战略维度上从供需两端共同促进产品价值链全方位绿色转型，商道长期关注此领域并展开大量相关研究。此前连续六年出版的中国可持续消费报告已经成为企业、政府、行业协会、NGO、媒体了解我国可持续消费趋势的重要参考。同时，商道纵横也在生态构建、专业咨询和公众倡导方面深耕，以促进可持续消费的发展。在国家“碳中和”“可持续发展”战略背景下，江南布衣积极响应号召，秉承“以人为本，以自然为先”的可持续发展理念，将可持续发展纳入企业运营各方面。建立以董事会为最高决策机构的 ESG 管治架构，通过自上而下的管理方式，在企业经营层面落实可持续发展战略；在环境可持续、产品可持续、人才可持续和社区可持续等多个领域设立目标并积极开展 ESG 治理活动，为行业以及全球可持续发展转型贡献自己的力量。产品可持续上，到 2025 财年末，江南布衣可持续原材料将占原材料采购总重量比率达到 30%以上，并坚持使用可持续棉类、莱赛尔、麻类等多种可持续原材料。同时致力于构建负责任的供应链，探索可持续原材料、可循关于商道纵横关于江南布衣环无污染的生产工艺，推动产业链可持续发展转型。人才可持续上，坚持以人为本，创造平等多元的企业文化。疫情期间推出“江南布衣关爱计划”，坚持不裁员、不降薪。打造并完善员工发展体系，定期组织员工培训等。环境可持续上，注重节能减排，通过节电、节水、节纸等措施减少资源消耗。宣传低碳绿色环保理念，打造人人参与 人人创造的 ESG 文化。2021 年 10 月，江南布衣成为第一批加入3060 计划（中国时尚品牌气候创新碳中和加速计划）的时尚品牌之一。支持中国绿色碳汇基金会时尚气候创新专项基金，促进行业低碳转型工作。报告撰写版权声明特别感谢（排名不分先后）本报告由商道纵横中国可持续发展案例中心团队郎华、高涵、张馨方、邵子然、孙淑钰撰写编制，案例中心其他成员刘晗悦、牟磊、黎珊、蒋子旭、李飞宇参与了报告的准备、问卷开发等工作。有关此报告的内容建议或合作诉求，请联系 。此2022 中国可持续消费报告版权属于北京商道纵横信息科技有限责任公司（以下简称商道纵横）。如用于研究或者非营利性目的宣传教育活动，在申明资料来源的前提下，可以不经版权所有者的特别许可使用本报告中的内容。未经商道纵横书面同意，本报告不得出售或用作其他商业目的，任何个人和组织机构不得对文件的任何部分进行复制、出版。在此要特别感谢中华环境保护基金会项目管理部副主任李力，能源基金会策略传播项目主任荆卉，清华大学经济管理学院教授、苏世民书院副院长钱小军，阿里巴巴ESG 策略负责人刘伟，阿里巴巴天猫 ESG 专家梅旭明，碳阻迹创始人 CEO 晏路辉，商道纵横创始人郭沛源，合伙人张智、张圣，市场副总监徐佶及上海咨询一部项目经理张娅楠对本报告的支持和贡献。数据支持：问卷星报告设计支持：拾光艺汇科技有限公司关于报告010102关于报告2022年中国可持续消费报告2022年，全球气候风险仍在进一步加剧。2022年9月，科学发布了一项关于气候临界点的研究，表明地球许多系统已经受到气温上升的压力，全球气温上升导致气候临界点可能已增加到了16个。根据中国气象局发布的 中国气候变化蓝皮书（2022），全球变暖趋势仍在继续。2021 年，全球平均温度较工业化前水平高出 1.11，是有完整气象观测记录以来的七个最暖年份之一。2022 年，气候变化对人类生活造成的实际影响越发显著，世界各地频发的极端气象灾害不断为人类敲响警钟。7月，世界气象组织表示英国首次预测气温达到 40 C，英国发布了该国历史上首个异常高温红色警告；8 月，上海（长江中下游）、川渝地区遭遇了有完整气象记录以来最严重的高温干旱；强降雨淹没了巴基斯坦人民三分之一的家园；南亚和东南亚的季风降雨量超过正常水平3040%；在湖南，汛期的沱江因暴雨水位暴涨，导致沿岸商铺被淹，损失惨重。西欧热浪、川渝限电、热射病、极端暴雨、特大洪灾等等，都无一例外地让人们更加真切地感受到气候变化所带来的严重后果。根据联合国环境署发布的2022 年排放差距报告，基于当前政策，无条件和有条件的国家自主贡献将在 2030年将全球排放量分别减少 5%和 10%。为了实现以最低成本将全球变暖控制在 1.5的目标，到 2030 年，排放量必须在现行政策的基础上再减少 45%。这意味着，无论是政策制定者、企业、还是每一个个体，都需要推进更大规模及系统性的转型，加速温室气体减排进程。消费作为拉动经济增长的重要动力，在气候危机中的影响不容小觑。根据中国科学院发布的相关研究报告显示，居民消费产生的碳排放量占全社会碳排放总量的 53%。同时，根据联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）2022 年首次专门针对需求侧的评估，到 2050年，改变人们的消费行为和生活方式能使温室气体减排4070%。看来，低碳消费将有利于促进全社会减排进程，满足当前及未来的消费需求及人们日益增长的美好生活需要；同时促进产品及服务全生命周期绿色转型及民生福祉改善；增强消费对经济发展的基础性作用和优化供给结构的关键作用，带动经济活动的高质量增长。2022 年，是我国发布“双碳”目标后的第二年。在碳达峰碳中和“1+N”政策体系发布后，各个领域的具体落实政策也在紧锣密鼓的推进中。截至目前，已制定双碳政策的行业领域所覆盖的碳排放量占比已达全国 95%。2022 年，我国也在国家及各地方层面不断推进绿色低碳消费新发展。中国共产党第二十次全国代表大会（“二十从低碳消费中洞见未来02大”）报告中明确指出，要倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。1 月，国家发展改革委等部门印发促进绿色消费实施方案，提出“在消费各领域全周期全链条全体系深度融入绿色理念，全面促进消费绿色低碳转型升级”的目标；4 月，国务院办公厅发布的关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见也明确提出要大力发展绿色消费。地区层面，河北、江苏、福建、重庆等多地都陆续发布促进绿色消费实施的具体方案。除了宏观政策的要求，持续强化的责任投资趋势也促使零售、消费品企业主动建立可持续发展战略。截至目前，全球已有超过 5,100 家投资机构及服务提供商、中国已有超过 80 家投资机构采纳联合国负责任投资原则（UN PRI），这意味着越来越多的投资者将可持续发展因素纳入投资决策过程中，而促进消费端的低碳转型正是确保责任投资回报率的有效战略。同时可持续发展相关规则、法案也正在被纳入各个国家、地区的贸易规则，主动优化产品结构、提升产品可持续表现，还可以促进企业在国际市场竞争力的提升。此外，近几年我们的中国可持续消费报告 也表明，年轻一代消费者会格外关注环境、社会议题，及企业可持续发展相关的价值主张。在这样的时代背景下，我们看到越来越多的企业不断加码低碳消费实践。在 2022 年“双十一”期间，各大消费品企业和主流电商平台都推出了推动低碳消费的创新玩法。天猫绿色会场全面升级，提供更多绿色、低碳打标商品。菜鸟推动全国近 10 万家驿站升级“回箱计划”；京东在“618”期间推出的“青绿计划”基础上，与ANKER、容声、TCL、佳洁士等品牌组成青绿联盟，遴选超300万件绿色商品；迪卡侬推出海珠湖桨板水清洁、清山净野、二手童车、衣架回收等绿色项目，培养公众绿色生活方式；美团“青山计划”在原有的 2025 年目标基础上，进一步提出“带动百万商家提供绿色餐饮供给”的新目标；饿了么通过推出外卖行业首个消费者碳账户“e点碳”项目，鼓励用户践行低碳生活方式2022 年，低碳消费仍在社会各个领域加速落实。中国可持续消费报告已经走进了第七个年头。今年，我们将聚焦于“高质量发展格局下的低碳消费新趋势”，探究面对日益严重的气候危机，可持续消费所呈现出的最新面貌及对于全面高质量发展的助推作用。在研究方法上，我们仍将沿用 SICAS 消费者行为模型，进一步探索和挖掘促进可持续消费行为转化的关键因素和驱动力。同时，我们还将在今年的报告中融入最佳案例实践，直观呈现可持续消费的重要价值。通过报告的出版，我们希望为企业和机构深入响应我国“双碳”目标及低碳消费相关政策、构建并深化可持续发展战略、进一步推进自身及价值链全面转型、带动我国消费者全面参与低碳消费提供有价值的启示与建议。03042022年中国可持续消费报告从低碳消费中洞见未来亮点发现03传统媒体依旧是大多数消费者了解低碳产品和消费的渠道。其中电视、广播、报刊、书籍和公共场所的公益宣传分别占比 62.80%和 62.61%。近半数的消费者在过去的一年里开始有意识地进行低碳消费，17.56%的消费者已经有意识购买低碳产品超过三年的时间。消费者在购买低碳产品时，会倾向于购买在日常生活中使用频率高且低碳属性可直接带来价值和效益的产品。愿意购买纸品清洁类、家居日用品及电子电器三类低碳产品的消费者占比均高于 40%。电商平台是最受消费者欢迎的低碳消费渠道，超过 60%的消费者选择在电商平台购买低碳产品。新零售超市及平台和二手交易平台近年发展迅速，也逐渐成为众多消费者购买低碳产品的选择。简单易行的低碳行动是消费者们的首选。国家社会层面的倡导，对环境、社会问题的关心及可靠优质的产品是促使消费者购买低碳产品的三大动力。低碳产品难以辨别、产品价格较高及选择有限是消费者购买低碳产品的三大阻碍。哪些信息可以打动我？感知：开启低碳消费的钥匙行动：低碳消费进行时分享：动动手指，分享一波！建立兴趣与连接：买 or 不买？清晰、可靠、量化的低碳产品信息简约、品质、健康的生活方式负责任的原材料清洁生产重视资源循环消费者分享的渠道非常多元，线上聊天是消费者最常使用的分享渠道，占比为 47.01%。其他分享渠道包括 QQ 空间及微信朋友圈（44.90%）、短视频平台（39.93%）、电商平台评价（37.62%）、线下聊天（33.79%）等。“想要影响更多朋友加入低碳消费”“太好用了”和“有分享习惯”分别是三个主要的分享原因。66.16%的消费者在购买了低碳产品后会分享产品的使用体验。大多数的消费者更倾向于向身边人进行分享，如家人亲戚（71.25%）、朋友（70.35%）和同事同学（64.46%）。调研结果显示绝大多数的消费者在看到他人分享的低碳消费信息时会有尝试购买使用的意愿，占比高达 90.32%。消费者在制定购买决策时对产品、品牌可持续的负面信息更加敏感。价格是公众进行低碳消费时最为关注的因素之一，近半数受访者对于低碳产品溢价的接受程度为 5%以内。购买具有“环保标识”的产品及节能家电夏天把空调温度设置为 2526 度节约用水用电绝大多数低碳消费决策都会因低碳消费信息的引导而形成，78%的受访者都认为低碳消费信息能够影响个人的消费选择。提到低碳产品时，大部分消费者会先联想到电子电器、纸品清洁类、汽车及配饰，分别占比 34.88%、34.24%和 34.13%。0506亮点发现2022年中国可持续消费报告谁在引领低碳消费？04低碳消费作为一种逐渐进入大众视野的消费理念，随着“双碳”目标的提出而迅速普及。日益显著的气候变化在对生态环境造成巨大影响的同时，也不断渗透到消费者日常生活的方方面面。公众对于气候变化影响的感知及对低碳消费观念的接纳会在不同程度上影响消费行为。在此次调研中，我们特别定义了两类走在低碳消费时代前列的消费人群已经实际参与低碳消费的“意识先行者”及感受到气候变化对生活实际影响的“气候感知者”，并以此为基础开展人群画像。本报告将自认为处于参与阶段与创变阶段的人群定义为意识先行者，反之则为意识保守者。有 81.9%的消费者认为自己是意识先行者，约为意识保守者人数的 5 倍。为了解本次受访消费者的整体情况，本报告首先邀请受访人群对其所处的低碳消费阶段进行自我定位。值得注意的是，今年的问卷预先对填写人群进行了低碳消费的概念宣传，以此保证调研结果的准确性。报告首先根据商道纵横与 WildAid 合作推出的公众气候行动手册将低碳消费分为三个阶段。分别为：潜力阶段（没有进行过低碳消费，缺乏兴趣和动力去尝试）、参与阶段（会在生活中或多或少开展低碳消费但难以长期坚持）、创变阶段（长期坚持低碳消费并有意愿、有能力带动更多人加入低碳消费）。调研结果显示，有近70%的受访者认为自己正处于参与阶段，甚至有超过 12%的受访者认为自己是低碳消费的创变者，这说明大多数消费者已经开始意识到低碳消费的重要性并将其融入日常生活。“意识先行者”人群画像从性别分布来看，意识先行者的男性及女性比例持平，不同的是去年男性比例略高。69.8%18.1%12.1%潜力阶段：没有进行过低碳消费，缺乏兴趣和动力去尝试意识先行者意识保守者参与阶段：会在生活中或多或少开展低碳消费但难以长期坚持创变阶段：长期坚持低碳消费并有意愿、有能力带动更多人加入低碳消费81.90%18.10%意识先行者与意识保守者性别分布意识先行者及意识保守者分布其他或不便透露意识先行者意识保守者女男0%81.91%82.24%67.39%18.09%17.76%32.61%20%40%60%80%100%0708谁在引领低碳消费？2022年中国可持续消费报告从年龄分布来看，20 岁及以下的受访人群中，意识先行者比例最低；61 岁及以上的受访人群中，意识先行者比例最高，比例达 95.83%，其次是 2130 岁和 5160 岁的群体，意识先行者占比约为 83%。从学历分布来看，整体呈现学历越高，意识先行者比例越高的趋势。其中研究生及以上学历的人群中意识先行者占比为85%，比高中/中专及以下的人群中意识先行者的比例高出 12 个百分点。受访人群中，意识先行者在一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市的分布比例差异并不明显，新一线城市的意识先行者比例略高于其他类型城市。说明：一线城市：上海、北京、广州、深圳新一线城市：成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、青岛、合肥二线城市：昆明、沈阳、济南、无锡、厦门、温州、福州、金华、哈尔滨、大连、贵阳、南宁、泉州、石家庄、长春、南昌、惠州、常州、嘉兴、徐州、南通、太原、保定、珠海、中山、兰州、临沂、潍坊、烟台、绍兴其他城市：中国香港、澳门、台湾地区及海外标准来源：第一财经意识先行者与意识保守者城市分布意识先行者与意识保守者年龄分布意识先行者与意识保守者学历分布其他城市二线城市新一线城市一线城市三线及以下城市意识先行者意识保守者0%20%40%60%80%100%82.42%83.84%82.05%80.08%66.67%33.33%19.92%17.95%17.58%16.16%0%0%20%40%60%80%100%20%40%60%80%100%意识先行者意识先行者意识保守者意识保守者61 岁及以上研究生及以上大学本科大专高中/中专及以下5160 岁4150 岁3140 岁2130 岁20 岁及以下76.86%83.06%82.76%79.94%83.22%95.83%23.14%16.94%17.24%20.06%16.78%4.17%72.37%80.70%84.06%84.73%27.63%19.30%15.94%15.27%0910谁在引领低碳消费？2022年中国可持续消费报告从收入分布来看，个人年收入水平在 1224 万元内的消费者群体中意识先行者比例最高，达 88.61%；无工作收入的消费者群体中意识先行者比例最低，为 76.36%。整体来看，收入水平越高，意识先行者比例越高，高收入消费者对绿色低碳更为关注。意识先行者与意识保守者收入分布是否认为气候变化已经影响到人们日常生活意识先行者意识保守者0%20%40%60%80%100%24 万元以上1224 万元612 万元6 万元及以下无工作收入76.36%77.19%83.41%88.61%86.14%23.64%从婚恋情况分布来看，已婚人群意识先行者比例最高，单身人群意识先行者比例最低，每 100 位已婚人士中有 84 人是意识先行者，约比每 100 位单身人士中的意识先行者多 6 人。有伴侣的受访者对于低碳消费理念更加关注。意识先行者与意识保守者婚恋情况分布意识先行者意识保守者0%20%40%60%80%100%单身恋爱中已婚78.20%80.98%84.31%21.80%19.02%15.69%22.81%16.59%13.86%11.39%2022 年，人们普遍感受到气候变化对生活的直接影响，比如极端炎热、山火蔓延、河南洪水、川渝限电等。报告将已经意识到气候变化影响日常生活的人群定义为气候感知者，通过对这一群体的深入洞察，也可以更有效地获知低碳消费发生的驱动要素。“气候感知者”人群画像从受访群体育儿情况来看，养 1 个孩子的消费者中意识先行者比例最高，不养孩子和养 2 个或以上孩子的消费者中意识先行者比例无显著差异。意识先行者与意识保守者育儿情况分布意识先行者意识保守者0%20%40%60%80%100%不养孩子养 1 个孩子养 2 个或以上孩子80.07%83.95%80.79%19.93%16.05%19.21%是不清楚否60.97%33.62%5.41%?1112谁在引领低碳消费？2022年中国可持续消费报告意识先行者比意识保守者更容易感知到气候变化，说明对于气候议题的感知程度会在很大程度上影响低碳消费行为，越了解就越有可能行动。经过调研我们发现，超过一半的受访者已经明显感受到气候变化对人们日常生活的影响，仅有 5.41%的消费者没有任何感知。值得一提的是，在调研过程中，共有 1,695 名消费者写下了他们所感受到的气候变化。气温升高、极端天气、夏季高温、频发的灾害都让消费者逐渐意识到了保护环境、低碳消费的重要性。热射病、肺病等疾病频发湖泊干涸海平面上升入冬延迟水污染森林火灾河南洪水川渝限电冰川融化温室效应影响农业生产雾霾严重气温升高极端天气频发灾害夏季高温全球变暖气候感知者低碳消费意识分布是否不清楚意识保守者意识先行者48.29%63.78%31.43%43.54%8.17%4.79%从年龄分布来看，5160 岁消费者人群对气候变化的感知最强，20 岁及以下受访群体对气候变化的感知最弱。每 100个 5160 岁受访人群中约有 70 个人已感知到气候变化，比每 100 位 20 岁及以下的群体中已意识到气候变化的人多了约 20 人。中年人群对气候变化造成的日常生活影响更敏感，青少年对气候变化的意识相对较为薄弱。气候感知者年龄分布是不清楚否20 岁及以下45.12%49.71%5.16%2130 岁31.65%63.43%4.92%3140 岁34.04%60.00%5.96%4150 岁26.84%66.08%7.08%5160 岁27.27%70.63%2.10%61 岁及以上25.00%62.50%12.50%从城市分布来看，一线城市和新一线城市的消费者比二线、三线及以下城市的消费者群体更能感知到气候变化，这也可以解释一线城市与新一线城市的意识先行者比例更高。因此，为了推动更大范围群体践行低碳生活与消费，对于气候变化的意识宣导仍需提升，持续强化人们的气候感知。气候感知者城市分布是不清楚否一线城市62.11%32.32%5.58%新一线城市65.36%30.92%3.71%二线城市59.04%34.84%6.12%三线及以下城市57.28%36.64%6.09%其他城市52.94%35.29%11.76%1314谁在引领低碳消费？2022年中国可持续消费报告细分群体低碳消费特征不同细分群体的消费者开展低碳消费时，在媒体、渠道接触习惯，产品偏好、行为模式等方面呈现不同的特征与偏好。更精准地了解消费者，将有助于相关企业更有针对性地开展低碳产品开发和营销。接下来就让我们更进一步了解不同细分群体的低碳消费特征吧！意识先行者及气候感知者由于对气候变化及低碳消费有更深入的感知，往往对于低碳消费相关信息更加关注，并更易受到此类信息的影响和引导。他们会因政策倡导及环境相关的舆论引导而开展低碳消费，并且在低碳消费过程中对产品溢价及二手产品的接受程度较高。此类消费者通常更早开展低碳消费并保持这样的购买习惯，也更愿意通过分享使用体验来影响身边人加入低碳消费，同时对于他人分享的低碳产品，有更强的尝试意愿。而意识保守者及对于气候变化无感知的消费者主要因政策倡导、物质激励及偶像效应等进行低碳消费尝试，且低碳消费信息对于此类消费者引导效果较小；他们对于低碳产品溢价及二手产品的接受程度不高，且对于低碳产品使用体验的分享意愿相对较低，产品品质、物质奖励对于此类消费者的激励效果更好。值得一提的是，大多数意识保守者看到他人分享的体验后也有尝试进行低碳消费的意愿。低碳消费引领者从婚恋分布情况来看，已婚和恋爱中的人群更容易感知到气候变化，占比分别为 65.31%和 57.56%，大于单身人群。气候感知者婚恋情况分布是否不清楚0%20%40%60%80%100%其他已婚恋爱中单身54.55%39.93%37.56%29.30%40.00%57.56%65.31%52.00%5.52%4.88%5.39%8.00%从育儿情况来看，养育 2 个及以上孩子的受访者相对于其他育儿状况的受访者对于气候变化的感知更敏感，更容易意识到气候变化对日常生活的实际影响。气候感知者育儿情况分布是不清楚否不需要养孩子养 1 个孩子养 2 个或以上孩子56.36%59.69%65.65%36.36%34.31%29.06%7.28%6.00%5.29%1516谁在引领低碳消费？2022年中国可持续消费报告20 岁以下的年轻消费者对于二手产品的接受度最高，但与其他年龄段的受访者相比更认为分享不会带来改变。作为消费主力人群，年龄分布于 2140 岁的消费者更易被低碳信息所引导，不仅可以接受更高的溢价也更愿意分享低碳产品的使用体验。随着年龄增长，消费者会因国家和社会倡导而开展低碳消费，愿意购买汽车及配饰和家居建材类低碳产品并关注企业在回收体系及资源循环方面的实践。同时，消费者对二手产品的接受度也随着年龄的增长而降低。女性对于美妆个护及纸品清洁类的低碳产品印象更深刻，并更愿意购买此类产品。在低碳消费过程中，女性消费者会因关心世界和环境想要尝试购买低碳产品，且普遍更加关注产品价格和使用体验。进行低碳消费后，喜欢和周围人分享使用体验从而影响他人一起参与低碳消费。男性对于电子电器和汽车及配饰的低碳表现关注度更高并对价格的敏感度较低。政策倡导对于男性尝试低碳消费的驱动力更强。男性消费者相对更愿意在短视频平台分享消费体验，除想影响身边人一起低碳消费外，彰显环保价值观也是原因之一。低碳消费时代，男女各有所爱每个年龄段都有属于自己的低碳精彩父母是孩子最好的老师居住在一线及新一线较发达城市的消费者开始有意识购买低碳产品的时间更早，对溢价接受度更高，也更易被低碳消费信息影响。一线城市的消费者相较于其他地区在低碳产品选择上更倾向于电子电器产品，并习惯在电商平台上进行消费。此类消费者也会关注企业 ESG 表现和资源回收体系相关信息。生活在较发达地区的消费者因更加频繁地接触到气候变化、环保等信息，低碳消费意识和分享意愿也相对越高。在分享自身低碳产品使用体验的同时，也更容易被他人分享的内容安利。生活在二三线城市的消费者在产品选择上相较其他地区的消费者会更倾向于服装类产品的低碳消费，三线及以下城市的消费者无低碳产品消费经历的比例更高。二三线城市消费者更愿意选择传统卖场及超市开展低碳消费。不同城市的低碳消费新时尚总体来说，有子女的消费者在低碳消费各个环节均有更高的热情。此类消费群体更加关注低碳消费信息并容易被引导，会因关心世界、环境和政策倡导而购买低碳产品且对低碳产品溢价及二手产品有更高的接受度。有子女的消费者愿意通过朋友圈及短视频平台等渠道分享低碳产品的使用体验，并希望通过此举吸引身边人一起进行低碳消费。他们也更愿意在看到相关的分享后去尝试购买。在产品种类偏好上，有子女的消费者更倾向购买家居日用、家具建材以及食品类的低碳产品。传统卖场、新零售超市/平台及社交电商是此类消费者购买低碳产品的主要渠道。在选择产品及品牌时，有子女的消费者会更关注企业的ESG 表现并重视企业的回收、资源循环体系和产品信息披露情况。1718谁在引领低碳消费？2022年中国可持续消费报告有近 80%的消费者了解或大体知道“碳达峰”“碳中和”目标，与去年相比，该比例增长了 15%。完全不了解“碳达峰”“碳中和”目标的消费者占比仅为 6.19%，且与去年相比也有所下降。这说明近一年政府对双碳目标的宣传和普及效果非常好。党的二十大报告特别指出，要倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。引领全社会践行“双碳”生活成为新时期国家重要战略方向。26.41%53.34%6.19%14.07%了解，知道具体内容听说过大体知道，但不了解详细内容完全不了解受访者认为，低碳消费对自然环境最有助益，其中认为“非常有帮助”的消费者占比达到 62.08%。低碳消费在短期内首先通过转变人们衣食住行上的消费观念，从而更直接地减轻对自然环境的污染，如选择公交或步行上下班可以直接降低碳排放与污染物排放；采用绿色包装可以直接减少废弃物对环境的影响。认为低碳消费对于社会与经济发展非常有帮助的消费者占比较少，占比分别为 35.01%及 29.72%。除直观的对于环境的正向影响外，低碳消费行为可以从消费端促进企业乃至社会的消费、生产、能源结构的转型及优化，促进价值链各个环节整体福利的提升。消费作为拉动经济增长的三驾马车之一，长期来看对落实双碳目标、增进社会民生福祉、促进全面高质量发展意义重大。近 90%的受访者认为低碳与每一个人都息息相关，较去年来说比例有略微下降，而选择政府、企业、公益组织的比例较去年来说有所上升。可以看出，公众低碳意识普遍较强，且公众对政府、企业、公益组织推动低碳社会建设有更高的期待。主体报告低碳知多少05是否了解“碳达峰”“碳中和”目标日常的低碳消费行为对于可持续发展各领域的影响“低碳”与谁关系更大1.18%89.08%19.12%12.86%非常有帮助一般有帮助没有帮助比较有帮助很少有帮助对自然环境对社会发展对经济发展0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%62.08%22%8.39%5.81%1.72%4.87%1.85%10.14%2.74%35.10%38.30%19.88%29.72%31.98%25.42%是政府的事是公益组织的事其他是企业的事与每一个人都息息相关24.58%1920主体报告2022年中国可持续消费报告70.25%的受访消费者认为低碳消费与联合国可持续发展目标中“气候行动”相关度最高，其次是“经济适用的清洁能源”和“清洁饮水和卫生设施”。今年有 50.75%的受访者认为低碳消费与联合国目标中“负责任消费与生产”有关，这一比例与去年相比提升了 8%。消费者对低碳消费生活方式的理解主要集中在“绿色出行”（72.51%）、“环保材料”（66.68%）、“循环再生”（65.79%）、“垃圾分类”（60.76%）、“节水节电”（60.33%）、“新能源车”（60.14%）这几项，其中与去年存在略微区别的是今年消费者对垃圾分类和新能源车这两项更为关注，这主要与政府的政策宣导相关。低碳消费和以下哪些联合国可持续发展目标的实现更有关系以下哪些词汇更符合您对“低碳消费生活方式”的理解气候行动体面工作和经济增长陆地生物良好健康与福祉优质教育负责任消费与生产产业、创新与基础设施减少不平等零饥饿经济适用的清洁能源清洁饮水和卫生设施水下生物促进目标实现的伙伴关系无贫穷可持续城市与社区和平、正义与强大机构性别平等70.25%50.16%50.75%38.73%56.00%15.71%14.20%10.62%58.26%46.32%40.75%29.16%39.13%15.47%14.09%9.31%7.83%绿色出行72.51%无污染54.52%天然有机39.86%垃圾分类60.76%回收捐赠41.34%以旧换新34.43%二手18.69%断舍离11.38%环保材料66.68%环境友好47.96%零废弃36.15%耐用19.61%本地食材13.02%节水节电60.33%减塑41.10%可持续认证33.32%实用16.89%自驾游8.77%循环再生65.79%光盘行动45.16%健康35.77%适度18.80%手工12.21%新能源车60.14%包装简化40.75%共享经济28.86%素食主义13.02%其他1.13%2122主体报告2022年中国可持续消费报告为进一步分析低碳消费的决策流程和机制，我们基于数字时代的用户行为消费模型 SICAS 设计了调研框架。该模型将消费者行为分为五个阶段：1）品牌、用户互相感知（Sense），2）产生兴趣、形成互动（Interest&Interaction），3）用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connection&Communication），4）行动-产生购买（Action），5）体验-分享（Share）。基于此模型，本报告试图识别出在新消费时代下，不同的消费细分群体在与品牌、产品、渠道进行多维互动过程中呈现的特点，从而探究低碳消费驱动因素和实现路径，助力相关主体发展低碳消费。不同类型的消费者在感知低碳消费信息时存在不同的特征和差异，我们通过问卷调查深入探究消费者如何与低碳消费信息产生交互。低碳消费行为分析：SICAS 模型开启低碳消费的钥匙近一个月内仅有 6.43%的受访者从未看到过低碳消费相关内容，超过半数的受访者通过传统的媒介渠道了相关内容，包括电视、广播、报刊、书籍和公共场所的公益宣传，分别占比 62.80%和 62.61%。而较少的受访者则通过新兴渠道和传播方式，比如直播带货、明星/博主/KOL 等方式获取相关信息。此外，线上及线下的社交互动也是受访者了解低碳消费相关内容的重要渠道，其中 31.74%及 28.89%分别通过朋友或亲戚，及社交媒体平台获取信息。低碳消费，在哪里看到？01近一个月从哪里看到过低碳消费相关内容电视、广播、报刊、书籍社交媒体平台综艺、娱乐节目明星、博主及意见领袖推广公共场所的公益宣传在线零售电商平台直播带货线下活动（例如某音乐节、某公益活动）朋友或亲戚品牌宣导/产品包装实体店与销售人员没看到过62.80%28.89%6.43%62.61%9.25%4.95%31.74%9.17%4.84%8.93%7.96%3.93%CCTVApplediorCCTV社交平台在线零售电商平台品牌&产品名称综艺节目直播平台/主播明星受访者主动提及的：2324主体报告2022年中国可持续消费报告近一个月内看到低碳消费内容的受访者中有 38.5%表示总是或经常看到，41.54%表示有时看到，有19.97%的受访者表示只是偶尔看到低碳消费相关内容。在近一个月内不少于 5 次看到相关内容的意识先行者占比为 81.47%，高于意识保守者（73.07%）；同样，气候感知者相较于一般群体接触到低碳相关内容的频率更高（42.79%）。超过 80.92%的意识先行者在日常消费选择中更易受到低碳信息的影响，远高于意识保守者（64.78%）；同样，气候感知者（83.86%）相对于气候无感知的群体（69.92%）更容易被引导。超过 50%的 61 岁以上的消费者表示总是或经常看到低碳消费信息，而其它年龄段的消费者这一接触频次的占比基本都在 40%左右，差异不大。2140 岁的受访者中超过 80%的消费者会被低碳信息引导，作为消费主力的他们相比于其它年龄段更易受到影响。在有子女的消费者中，超过 40%的人总是或经常看到低碳消费信息，高于没有子女的受访者（33.53%）。已婚人群（81.76%）相比于单身和恋爱群体更易被影响，同时有子女的消费者更易被低碳信息引导，尤其是 1 个孩子的家庭（82.1%）。一 线（80.79%）及 新 一 线 城 市（81.22%）的消费者更易被低碳信息影响。低碳消费，看到了多少？低碳产品，最先想到什么？低碳消费信息打动你了吗？020403近一个月内接触低碳消费信息的频率提及低碳产品会首先想到低碳消费相关信息是否会影响您的日常消费选择根据调查结果，绝大部分受访者的消费决策多多少少都会受到低碳消费信息的影响，78%的受访者都认为低碳消费信息能够影响个人的消费选择。同时，看到低碳消这反映出低碳消费相关的宣传和引导对消费者的购买决策有很强的影响，而且在不同细分群体中呈现出不同的影响力，企业可针对自身的品牌定位，制定更有针对性的营销策略，并通过更具创意的传播方式提高公众对低碳产品及消费的关注度，以吸引更多潜在群体参与低碳消费。提到低碳产品时，大部分消费者会先联想到电子电器、纸品清洁类、汽车及配饰，分别占比 34.88%、34.24%和 34.13%。其次，分别有21.95%和 21.89%的 消 费者先联想到食品、酒水饮料和家居日用品类产品。总是看到（多于10次）有时看到（不少于5次）经常看到（不少于 8 次）偶尔看到（少于 2 次）是否视内容而定28.86%9.64%41.54%19.97%78%18.80%3.20%34.88%34.24%34.13%21.95%21.89%18.88%17.00%8.55%3.87%电子电器纸品清洁类服装服饰汽车及配饰家居建材及装饰食品、酒水饮料类美妆个护类家居日用品类其他费相关内容频率越高的消费者更容易被影响。2526主体报告2022年中国可持续消费报告因此，针对不同类别的低碳产品服务，企业可结合不同群体的选择偏好设定不同的传播与营销策略，进一步提高消费者对品牌及产品低碳属性的认知及认可，对于消费者决策制定进行有效的引导。我们发现当提及低碳产品时，女性对美妆个护及纸品清洁类低碳产品首次提及的频率更高，分别占比 10.19%及 35.84%；男性首次提到电子电器和汽车及配饰的频次更高，分别占比 36.45%及 36.95%。年纪越大的消费者往往会在第一时间想到家居建材类低碳产品，这在 20 岁以下的受访者中仅占 11.09%，而在 5160岁的受访者中占比 22.38%。相比于没有子女的受访者，有子女的消费者会更多地首先联想到家居日用类和家居建材类低碳产品，其中尤以养育两个孩子的受访者为甚，他们当中有 23.5%最先联想到家居日用类产品，21.96%最先联想到家居建材类产品。服装服饰食品、酒水饮料纸品清洁美妆个护家居建材及装饰家居日用汽车及配饰电子电器受访者主动提及的低碳品牌:2728主体报告2022年中国可持续消费报告根据调查结果，“中国能效标识”是普及度最高的可持续认证，从侧面反映出更多消费者会关注电子电器的节能和低碳属性。此外，有超过 40%的受访者听说过“塑料分类回收标志”“CFCC 中国森林认证”和“有机产品认证”。但绝大部分可持续相关认证标准及标识的普及度仍待提高，需持续强化消费者对于可持续产品及相关认证的认知。消费者在同低碳相关信息不断交互的过程中，将会对自己关注的、符合自身利益诉求的信息投入更多的关注，产生兴趣并形成互动（Interest&Interaction），进而产生同低碳产品建立连接并进行沟通的愿望（Connection&Communication）。在此次调查中，我们通过系统地交叉分析，以期更