2022男士护肤赛道白皮书.pdf

小红书男士护肤赛道白皮书标 记我 的生 活2022Content趋势洞察趋势洞察营销解法案例赏析趋势洞察市场规模：近100亿市场规模，增速已超过女性护肤市场，潜力无限5362748699113135156179207050100150200250201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E数据来源：前瞻产业研究院2021年中国男士护肤市场规模达到99亿，未来5年复合增长率为16.26%，增速快于女性护肤市场规模增速。未来5年复合增长率16.26%消费力：男性开始舍得为“面子”花钱，核心消费人群年轻化数据来源：益普索，头豹研究所 男性护肤人均消费水平和女性的差距在逐步缩小，其中，25-34岁男性人均消费额最高，月均1500元以上的男性占比已超过女性；而18-24岁的男性人消费额增速最快；95后人群占男性理容行业总体的46%，90后次之；核心消费人群呈现年轻化。95后46%90后22%85后5%80后9%70后8%200429232521050010001500200025003000350018-24岁25-34岁35岁及以上增速人均消费单位：元小红书男士护肤生态蓬勃发展笔记发布增长逾114%笔记发布增长逾108%面部清洁护肤套装面部护理笔记发布增长逾180%数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5护肤套装3%面部护理72%面部清洁23%0102030405060708090数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5小红书男士护肤生态蓬勃发展口碑测评使用反馈护肤教程实用科普010002000300040005000600070002021/04/012022/04/01同比增长82%D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU谁在关注男士护肤？站 内 TA 画 像男士护肤消费主力都在小红书60%男性TA规模同比增长70%90后用户占比50%一二线用户占比(含新一线）3:7男女比例男士护肤消费主力都在小红书站内男士护肤产品在热门类目的品单价均高于站外，且高于行业平均水平。男士洗面奶男士水乳男士面霜男士面膜站内 VS 站外+97%+21%+54%+30%男士护肤行业+29%0100200站内品单价淘宝品单价“她搜索”年龄SPU偏好产品诉求送男友24岁水乳（76%）洁面（22%）守护男友“颜值”，水乳套组一站式解决日常护肤诉求，心意与实用并存。产品选择上追求性价比热门新锐品牌。送孩子35洁面（88%）水乳（9%）多为妈妈帮孩子选购护肤品，以基础入门单品为主，针对青春期男生出油、痘痘等肌肤问题，筛选出适合青少年/在校生使用的口碑产品。送爸爸25-34面霜（60%）水乳（25%）给长辈送礼，品类上追求适合熟龄肤质的面霜，注重产品口碑，多选择更具知名度的国际品牌。年龄人群肤质SPU偏好产品诉求护肤小白24油性为主洁面（68%）水乳（19%）校园男孩居多，处于护肤入门阶段，追求平价&具备祛痘控油功效的产品，看重功效/口碑大于品牌。社交达人25-34油性为主洁面（64%）水乳（17%）强社交场景需求（通勤，约会等），追求一瓶搞定，快速出门通过保养，懒而精致，提升男性魅力。精致Boy35逐渐偏干洁面（64%）面霜（16%）消费能力提升，护肤精细化；关注抗皱、抗衰等更深入的功效，希望产品兼顾更佳的使用体验；品牌选择上以国际品牌为主，“他”要买适合自己年龄的，“她”要送适合送礼对象的他随年龄增长，护肤需求不断升级她随送礼场景不同，产品选择因“他”致宜多元化的“他经济”24岁学生党为主注重性价比SPU偏爱洁面&水乳肤质偏油洁面面霜水乳素颜霜64%22%高互动率笔记均与性价比推荐强相关24男性用户SPU偏好占比多元化的“他经济”24-35 岁懒而精致有社交场景需求SPU偏爱功能N合1产品肤质偏油追求一瓶搞定，快速出门懒而精致，通过保养提升男性魅力强社交场景需求（商务，约会等）多元化的“他经济”35岁重功效和成分注重口碑SPU偏爱功效型产品肤质逐渐偏干不同肤质的功效产品选择凸显成分效果体现按功效推荐产品女性对男性护肤品也有着不可忽视的消费需求，她们追求节日的仪式感，场景有显著的“礼赠”趋势更懂行的“她选择”65%男性护肤类目搜索中女性的搜索用户占比“”她选择”礼物熬夜工作新手皮肤管理送男朋友按摩日常护肤送礼开学旅行出差生日礼物健身军训懒人护肤女性搜索用户男性护肤相关热搜场景Top15女性消费者的SPU偏好也随着送礼对象的不同而有不同的倾向。水乳,76%洁面,22%其它,2%洁面,88%水乳,9%其它,3%面霜,60%水乳,25%洁面,16%送男友偏好水乳送爸爸偏好面霜送孩子偏好洁面35岁女性消费者为主更懂行的“她选择”D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHUTA们如何选择产品？用 户 SPU 关 注 点护肤类男士护肤产品关注点护肤类护肤类面膜-功效诉求初萌芽，补水保湿是必备防晒&面霜-细分肤质做功课，功效叠加是王道水乳-需求稳居Top 3，国货品牌受青睐护肤套装-明星单品做钩子，套装组合促尝鲜数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5护肤套装-明星单品做钩子，套装组合促尝鲜“护肤套装”欧莱雅|NO.1wis|NO.2rnw|NO.3TOP品牌送男朋友|NO.1油皮|NO.2平价/学生党|NO.3热搜需求男士护肤套装下游词男士护肤品排行榜男士护肤男士护肤套装推荐男士护肤套装排行榜男士护肤品推荐男士护肤套装干皮男士护肤套装油皮欧莱雅男士护肤套装ahc男士水乳三件套男士护肤品排行男士水乳套装下游词男士水乳男士水乳套装推荐男士护肤品排行榜男士水乳套装油皮男士水乳套装推荐干皮米云男士水乳rnw男士水乳男士水乳套装推荐补水冬禾水乳男士水乳套装干皮男士洁面套装下游词男士洁面套装推荐男士护肤品排行榜理肤泉洗面奶男士洁面男士护肤品推荐男士洗面奶男士护肤品排行果酸洗面奶男士护肤欧莱雅男士氨基酸洁面套装ahc|NO.1资生堂|NO.2oiu|NO.3数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2021.5男士水乳TOP搜索词男士水乳男生水乳男士水乳推荐ahc男士水乳三件套水乳推荐男男生水乳推荐资生堂男士水乳ahc男士水乳oiu男士水乳rnw男士水乳米云男士水乳男士水乳套装推荐水乳男oiu男士水乳测评男士水乳干皮男士水乳排行榜水乳男士推荐男士水乳油痘肌朗仕男士水乳水乳男士TOP品牌推荐|NO.1测评|NO.2干皮|NO.3TOP需求水乳-需求稳居Top3,国货品牌受青睐“男士水乳”品类占比面霜42%洁面23%水乳13%面部精华9%护肤套装7%面膜3%防晒1%面部清洁其他0%润唇膏0%眼霜0%面部护理其他0%美容仪器0%眼部精华0%卸妆0%男士护肤品类搜索词占比国货品牌占据半壁江山男士面霜肤质&功效相关搜索词占30%+热搜肤质有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮 热搜功效有：保湿、遮瑕、控油、防晒、抗衰、五合一、遮痘印防晒肤质&功效相关搜索词占30%+热搜肤质有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮 防晒霜热搜功效有：隔离、润色、美白男士面霜TOP100 搜索词云图数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5防晒&面霜-细分肤质做功课，功效叠加是王道防晒TOP100 搜索词词云图面膜功效相关搜索词占40%+热搜功效有：补水、美白、祛痘、祛痘印等数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5面膜-功效诉求初萌芽，补水保湿是必备男士TOP100 搜索词云图男士面膜控油补水男士面膜补水美白男士面膜控油男士面膜祛痘印男士面膜收缩毛孔男士面膜祛痘男士面膜美白男士面膜补水男士面膜功效TOP搜索词现阶段用户诉求还更多集中在补水这一基础功效，美白、祛痘印开始逐步受到关注D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHUTA们在小红书上看什么？用 户 内 容 偏 好男士护肤赛道KOL女性占多数KOL偏好 美妆/时尚/美食类达人吸引力更大43%57%4%7%47%42%5k-5w5w-10w10w-60w60w以上2.60%3.00%3.20%3.40%4.60%8.90%9.60%10.80%13.20%13.80%摄影家居家装搞笑情感健身减肥潮流生活记录美食时尚美妆男士护肤赛道KOL粉丝量级以头腰部为主男士护肤赛道用户关注的KOL类型TOP10男性用户女性用户=35岁游戏/搞笑职场/家居家装情感/教育/医疗健康美妆/时尚/萌宠/美食不同性别&代际用户的KOL类型偏好健身减肥垂类溪木源面膜、溪木源山茶花面膜、补水/换季干皮/敏感肌/舒缓生活记录垂类优质原因：cpm2000；cpe50；近5个月美妆类目笔记生活记录垂类男性互动TOP1；风格调性统一，以生活vlog为主，如“男生沉浸式护肤”情感垂类优质原因：cpm2000；cpe50；近5个月美妆类目笔记情感垂类男性互动TOP5；风格调性统一，以情侣vlog为主，适合发布男友护肤内容优质原因：cpm2000；cpe50；近5个月美妆类目笔记潮流垂类男性互动TOP1；风格调性统一，以男性护肤、穿搭、拍照等分享为主潮流垂类优质原因：cpm2000；cpe50；近5个月美妆类目笔记美妆垂类男性互动TOP1；风格调性统一，以男性护肤分享为主美妆垂类KOL昵称：乐仔LeviKOL粉丝数：75.3wKOL昵称：祝嘉泽KOL粉丝数：8.3wKOL昵称：厉害的小红KOL粉丝数：33.3wKOL昵称：爱健身的77KOL粉丝数：1.3wKOL昵称：Alfie 的AngelKOL粉丝数：153.6w优质原因：cpm2000；cpe70%信息流侧拆分卖点多角度多场景补充笔记测试方向，沉淀口碑，产出爆文，快速提升站内声量搜索承接品牌词，锁定兴趣用户，实现收割信息流实现破圈，提升品牌价值高互动素材抢占搜索核心词窗口，通过核心行业词卡位影响决策信息流对高回搜素材给到充分放量，补充DMP人群Retargeting,强势种草搜索承接品类词，提升品类认知信息流：日曝光脱敏指数10万级;双优爆文数5篇以上；内容渗透率7%以上；（以男士水乳为例，1篇以上双优万赞爆文，1篇双优5K赞爆文，5篇双优千赞爆文）搜索：品牌产品词首位SOV70%;核心品类词SOV TOP1;信息流：日曝光脱敏指数5000级以上；双优爆文数5篇以上；（以男士水乳为例，5篇以上双优千赞爆文，4篇双优5K赞爆文）搜索：品牌产品词首位SOV70%;品类词SOV TOP3;信息流集中打造高互动高回搜爆文，提升种草力搜索承接品牌词，锁定兴趣用户，实现收割信息流：日曝光脱敏指数5000级;双优爆文数5篇；（以男士水乳为例，3篇以上双优千赞爆文，2篇双优5K赞爆文）搜索：品牌产品词首位SOV70%；品类词TOP5;男士护肤品牌效果运营策略D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU以“爆”制“爆”锚定核心单品，以爆文带爆品PHASE.01从 0-1的跨越突破市场分析赛道分析用户分析长线策略内容指导短线创意效果运营执行复盘策略迭代单品锚定机会洞察单品锚定，快速打爆，从0-1建立品牌全生命周期陪伴卖点梳理选品占位种子积累产品定义品牌定位沟通策略品牌人设节点创意内容建议爆文打造搜索卡位信息流加持卖点-买点买点-嗨点产品-场景数据反馈口碑反馈舆情反馈营销解法优化建议生意阶段营销共创基于数据洞察，找到细分赛道机会、重新定义产品产品品牌slogan品类赛道目标受众产品卖点营销场景产品昵称品牌形象品牌层面产品层面产品配方选品占位种子积累特色数据沉淀多维度灵活组合生态数据整合用户画像深度洞察用户内容偏好特色内容标签广告全链数据内容舆情标签一方数据广告数据用户属性多类人群自由组合*建设中*建设中人口分布情况兴趣关注点行为偏好TA用户是谁外部电商品牌一方数据全面媒体数据DMP四大产品能力，加持精细化沟通种子积累人群定向方式年轻时尚的潮流党追求精致的高线精英注重生活的高消费男性硬性条件男性，1-3线城市，18-24岁男性，1-3线城市，25-32岁男性，1-3线城市，35岁以上基于浏览行为1、偏好阅读某些体育类内容，如冲浪、滑板、滑雪、潜水、跑步等2、偏好阅读某些兴趣类内容，如手工3、偏好阅读某些旅游类内容，如出行vlog、出行攻略（民宿攻略、展览演出攻略、主题乐园攻略）等4、偏好阅读某些时尚类内容，如发型、穿搭、箱包、配饰、穿搭OOTD等5、偏好阅读个人护理、护肤类内容人群1、偏好阅读某些健身类内容，如健身塑型、减肥、瑜伽等2、偏好阅读某些商业财经类内容，如楼市资讯、金融理财等3、偏好阅读某些家居家装类内容，如家居装饰、装修、家居用品等4、偏好阅读个人护理、护肤类内容人群1、偏好阅读某些人文类内容，如戏剧、文化（书法、传统文化）、艺术等2、偏好阅读某些健康类内容，如保健品、养生食疗等3、偏好阅读个人护理、护肤类内容人群基于搜索行为最近30天，搜索过相关“品牌”“产品”等关键词人群最近30天，搜索过“品牌”“产品”等关键词人群最近30天，搜索过“品牌”“产品”等关键词人群基于电商行为最近30天，有过珠宝玉石、户外设备（户外登山野营用品、运动瑜伽健身用品）等类别商品的浏览、加购物车、心愿单、购买行为最近30天，有过奢侈品包包、腕表、服饰等类别商品的浏览、加购物车、心愿单、购买行为最近30天，有过保健按摩器材、大家电（消毒柜、烘干机、电子酒柜）、生活电器（吸尘器、挂烫机、超声波清洁机）等类别商品的浏览、加购物车、心愿单、购买行为基于达人行为1、定向职业为“学生”的达人2、定向特色背景为“留学背景、户外爱好者、手账爱好者”的达人3、关注上述类型达人的用户1、定向职业为“模特、摄影师、创业者、插画师、室内设计师、造型师、画家、平面设计师”的达人2、关注上述类型达人的用户1、定向职业为“化妆师、营养师、金融从业者、品牌创始人、主播”的达人2、关注“”达人的用户3、定向粉丝量级在“5万以上”达人基于DMP人群抓取，精准积累潜在TA种子积累新品好物体验，高效聚集第一批种子用户找到内容种草角度收获产品真实体验反馈挖掘用户需求优化迭代产品爆文测试漏斗：“531”模型测爆文5种+测试初期重视素材类型的丰富性（建议5种以上），再筛选点击率、互动率优秀笔记，以及达人历史爆文情况等综合进行优质笔记筛选，开始信息流测试种子笔记（测试初期5种笔记类型+）30%重点关注测试中前30%优质笔记，参考点击、互动数据，根据笔记情况区分资源，循序渐进对优秀笔记进行加投，打造爆文。且分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充潜力爆文（头部优质笔记加推）10%针对加推笔记中爆文笔记，持续保持投入，以更高互动作为新目标，持续打爆爆文注1：此处涉及的数量，如5种、30%、10%仅做参考，具体情况需根据品牌实际情况而定注2：爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以ces1000作为爆文目标，后续根据行业和客户情况灵活调整爆文打造小红书 531漏斗模型，打造优质爆文快速出圈男士护肤行业成熟单品爆文矩阵建议至少1篇：【2-3万赞+】3-5篇：【1万赞+】4-10篇：【5K赞+】同时保持内容新鲜度，持续优化笔记和测试新笔记爆文1+2+3KOL品牌专区3篇千赞爆文2篇5k赞爆文1篇万赞爆文上线第一个月打造：新品快速出圈，打造优质爆文矩阵护城河信息流+搜索放大优质笔记内容势能逛街的时候会被什么吸引适配笔记类型：兴趣向-真实有趣、氛围感、营销感偏弱、锁定目标人群参考数据：点击率高、互动（赞藏）表现优秀搜索如何帮助用户满足潜在需求信息流搜索适配笔记类型：选购向-如测评、直击痛点、干货类（*不同词性搭配的笔记重点参考备注）参考数据：可重点关注评论中转化意向高的笔记tips：双11期间，品牌站内外有大营销活动，如大咖直播，预估会有大量用户来小红书做产品了解，建议加大投放力度，强化搜索占位，承接流量10%：继续挑选更优质笔记，逐步加推，以更高互动作为新目标，获取更多关注*注：品牌词：封面/标题重点突出品牌；产品词：封面/标题露出品牌+产品；场景词：封面展示场景画面，标题点题；重点关注信息流测试中前30%优质笔记，根据笔记情况区分投放渠道（信息流/搜索），逐步提量，打造爆文分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似类型笔记作为投放补充流量提效流量提效随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记自然笔记在无流量加持下的表现上线5天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；商域流量加持后的表现商域及时加持后，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 商域流量保持笔记热度，加速爆文产出D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU以“爆”带“新”目标人群拓圈，细分赛道击穿PHASE.02从 1-10的双向奔赴爆文带爆品，爆品带新品，实现品牌正循环打爆新品声量，抢占用户心智新品爆品爆品带新品新品变爆品保住市场地位，以爆品带品牌借爆品带新品认知抢占市场份额形成品牌正循环，提升品牌力机会洞察赛道定位爆文打造流量提效新品打法策略爆新搭配组合品牌+流量高效协同细分赛道击穿品牌心智牵引营销解法基于SPU结构性数据，洞察用户消费需求用户行为评论情感阅读回搜点赞分享截存正面负面笔记情感搜索私信正面负面用户情感内容品类内容层级行业品类品牌产品时尚美食美妆出行母婴教育科技数码家居家装运动健身使用体验外观气味包装价格成分功效颜色收藏机会洞察基于回搜最大化种草传播深度互动流量杠杆造爆文笔记赛马测试沟通点-进阶标准-强种草力笔记高互动笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）-篇数建议-测试天数-回搜率大于benchmark的笔记CPE互动成本低于benchmark的笔记参考行业优质笔记不少于5篇不少于10篇N*5（N个卖点，至少5种撰写形式）5-7天(积累100个回搜）3-5天(积累100个互动）基于品牌目标持续投放爆文进阶破圈爆品的爆文进阶打造模型曝光抢位+流量分配，信息流投放策略升级曝光抢位策略流量分配策略固定位置前排曝光6位、16位动态位置灵活推送1646位CTR优选取优舍劣流量向高CTR素材倾斜流量优选素材找人流量向高兴趣用户倾斜种草提效覆盖不同类型关键词，覆盖不同阶段用户，针对性种草搜索策略搜索行为用户层级攻：种草教育【大流量核心词】抢占行业用户心智高竞争强度，高成本抢占高位【小流量长尾词】低成本引流，低竞争环境多角度沟通守：首位防守最大化转化核心用户【场景词】熬夜，旅行【对比对比词】SK2，红腰子【行业通用词】大流量核心词：精华、眼霜小流量长尾词：眼霜怎么用【品牌词】兰蔻、小黑瓶核心消费者查询类消费者对比型消费者潜在消费者用户都在搜什么？全面覆盖不同类型消费者种草提效种草提效分阶段、分时段差异化投放，流量闭环持续提效分阶段分时段新品前期主攻信息流蓄水造势大促节点重点搜索广告助力转化日常VS大促不同投放配比分时段策略性投放提效投放参考：日常信息流VS搜索广告4：6大促节点信息流VS搜索广告1：9种草提效【内容渗透率】量化分析品牌在细分赛道中的声音份额分析品牌在全站搜索和信息流场域的所有自然及商业流量下，在含代表细分赛道的文本的笔记中的占有份额内容渗透率笔记数量渗透率笔记阅读渗透率笔记互动渗透率包含维度计算方式同时提及特定文本和本品牌的所有笔记的数量/含特定文本的所有笔记数量=同时提及特定文本和本品牌的所有笔记的阅读量/含特定文本的所有笔记阅读量同时提及特定文本和本品牌的所有笔记的互动量/含特定文本的所有笔记互动量笔记曝光渗透率=同时提及特定文本和本品牌的所有笔记的曝光量/含特定文本的所有笔记曝光量优质内容+科学流量，B-K-C链路高效协同65000+海内外企业商户小 红 书 蒲 公 英 平 台以“达人”为放大器，提供优质内容和人设背书KOL博主BRAND品牌10w+优质博主科学流量助推，高效放大内容价值品合+薯条竞价广告合约广告丰富达人标签+算法匹配10w+优质达人供给品牌全流程权益保障高效协同覆盖用户搜索场景，一站式引导用户种草转粉火焰话题搜索彩蛋品牌专区Case#TiffanyCase#雅诗兰黛1.0#大图展现样式2.0#三卡主题样式高效协同高效协同搜索关键词/浏览相关笔记跳出惊喜盒子留资领取小样/正装试用产品，发布体验笔记渗透搜索/浏览行为，惊喜盒子迅速引爆搜索&笔记热度D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU锚 产 品 筑 品 牌品 类 覆 盖 品 牌 焕 新，用 户 品 牌 心 智 牵 引PHASE.03从 10-100的星辰大海品牌声量老品焕新深度共创平台赋能心智夯实，助力品牌强增长营销解法流量声量科学配比重新定位破圈种草创意出圈IP联动双量加持多样化开屏形式，满足品牌曝光互动多重营销诉求特色开屏-小红屏开屏联动信息流互动开屏标准开屏话题页/原生页等多种落地页动态/静态、全屏/非全屏进入话题浮层特效+特型视觉参与互动投票互动活动参与Case#兰蔻Case#迪奥母子话题笔记组件Case#植村秀Case#DUOCase#阿玛尼Case#七夕爱情图鉴话题页视觉+互动花式玩法，有效沉淀品牌内容资产品牌资产全年各大节点平台级IP项目，赋能品牌影响力MAX大事件生活全场景节日营销明星联动机智生活系列全新互动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CNY：全民找年计划明星美好学院我的音乐STAGE许愿池|一站式种草|互动市集|红书任务七夕爱情图鉴拜托了万事屋|流行黑话宝典|集美联盟计划|oh妈咪妈咪girl|心机发布会全明星探秘记100个艺术家的家好好生活系列大促抢跑樱花季我就要这样生活|我今天真好看|超好吃补给站加油吧，打工人标记我的恋爱生活备婚通关指南520爱的攻略惊喜双旦37宠爱女生节决战双11618抄作业星想事成计划嘉年华：夏夜wonderland互动转化躺平启示录百万博主养成记明星造型团来啦毛毛宝贝俱乐部垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化【玩法一】单品牌深度定制主题，强内容权威背书倾听用户真实用户数据数据赋能 直击痛点专家背书 追源痛点专业化妆师权威医生护肤专家三位达人 区隔种草肌肤问题溯源：长痘的几大根本原因？产品成分溯源：烟酰胺的前世今生？美护误区溯源：早C晚A适合所有人？当期主题干货输出（品牌提及）男生的正确护肤步骤是什么？科普赛道品牌内容深度定制（品牌定制）美白精华怎么选？种草赛道品牌内容深度定制（品牌定制）情感赛道情感向深度探讨（专题内容）十年长痘人的容貌焦虑垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化【玩法一】单品牌深度定制主题，强互动实时滚动随时互动品牌表达100积分兑换（积分数）填写信息领取小样（10分）浏览相关笔记（每日3次10分）带#发布相关笔记（50分）分享当前活动页面（15分）关注xx品牌账号（20分）去填写去关注去浏览去看看去分享完成任务获中样奖励完成任务，兑换福利弹幕轻互动，激发用户表达欲积分兑换机制，激发用户互动欲惊喜盒子，激发用户搜索欲垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化美商修炼营夏日开场白【玩法二】多品牌联动掀起专题季垂类深耕节点借势平台联动营销IP日历互动转化内容矩阵赋能帮助品牌占领行业标地关联用户场景转译成分卖点抓取品牌差异平台数据赋能热搜热门笔记小红书指数笔记增量性别年龄地域兴趣标签行业排名行业趋势品类趋势兴趣趋势内容趋势小红书大数据平台，洞悉美妆风潮助力品牌“追风”到“引风”科普专家美妆博主圈层达人心智激发内容反哺UGC内容黑 话流 行垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化基于用户触媒路径的科学研究精选广告产品组合，打造闭环UGC互动链路。结合产品述求、社区热点趋势定制话题激发互动，沉淀优质内容。强搜索心智下，搜索品专却缺少应用场景？如何契合小红书原生态社区氛围与用户真诚沟通？如何激发UGC的参与热情？如何在“尊重用户体验，拒绝刷量”的要求下满足KPI？基于社区热点洞察定制主题用品专承载UGC互动固定入口实物现金奖励让用户卷起来高性价比资源包组合固定入口定制主题奖品激励优选资源产出对用户有价值的UGC内容打造小红书和竞媒UGC的差异化竞争力垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化通过品专打造固定入口，并串联双聚合页主要介绍活动机制，聚合优质UGC内容，并可跳转发布窗口H5，活动机制介绍搜索场景固定入口活动介绍UGC内容自然扩散反哺话题页发布笔记自然流量达人笔记火焰话题惊喜盒子达人笔记蓝链火焰话题开屏WOWCARD大图开屏信息流二跳1.搜索品专，让话题页入口能被清晰搜到，并能重复进入2.H5承担丰富的互动形式介绍+话题页承担UGC互动内容聚合+多样式硬广资源，组合拳形式为UGC互动引流保驾护航。发布笔记主要承担内容发布和聚合，辅助介绍活动机制话题页，UGC内容聚合闭环UGC互动链路垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化小B是每天996的互联网人，她的心愿是能够有一个无需动脑、享受就好的奇妙周末这世界上的每个人，大概都曾许下过心愿帮助网友实现有形、无形心愿品牌&网友化身“心愿实现官”许愿池，让美好发生很多“许愿”都源于一个美好的初衷“乘客往飞机仍硬币许愿”的新闻已屡见不鲜过去一年在小红书，用户搜索“许愿|还愿|愿望”环比增长233%，笔记发布趋势环比增长170%“许愿”源于对美好生活的向往，“许愿”行为往往在节日爆发小A是某林区的守林员，每天看着鸟儿展翅翱翔的他，心愿是坐上滑翔伞看一眼自己种的树林小C出生在福建周边小岛，家里靠打渔为生，但因海洋垃圾污染严重导致无法在家乡谋生某品牌守护海洋公益计划，帮助小C实现回乡梦某护肤/时尚/汽车/餐饮/出行品牌出动最高规格服务，为小B量身定制了奇幻周末某桦树护肤品牌获知小A的心愿，使用滑翔伞装备，带小A俯瞰林海之美。心愿可以是有形的或无形的，你的好友、品牌都可以通过许愿池为你实现愿望一个有温度，有故事的项目垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化项目亮点聚焦许愿还愿场景，搭建互动平台帮助用户实现愿望，让用户感受平台/品牌温度的同时，也为品牌提供了一个讲述故事、展现调性、培育忠粉的内容阵地。走心沟通挖掘让人感动的心愿，全程以纪录片形式记录品牌帮助实现愿望的过程，打造站内营销大事件，实现有温度的品效双赢。事件营销围绕节气热点，在全年开展主题许愿季，如214情人节礼物许愿、单人狗许愿主题。以满足小红书用户日趋增长的情感需求，改善品牌营销疲态。持续全年通过丰富的运营活动，提升活动的声量。如预埋参与嘉宾，以PGC吸引更多人参加；每月发布实现愿望品牌榜；日常发布许愿清单，输出高成功率许愿指南等。内容运营七夕爱情图鉴爱情大楼，你在几楼？联合品牌转化七夕节日热点3.5亿+活动站内外曝光3784万+主话题浏览量3.8万+话题参与人数8.5万+用户留资申领明星+态度大片输出爱情理念30+博主造势、百位达人参与爱情盲盒+互动投票参与感UP垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化携手官方打造联动大事件，线上线下释放品牌影响力REDesignREDay垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化CASE#NB327 REDesign联名打造限量联名礼盒开售9分钟500份联名礼盒售罄开售当天官网同款配色断码翻倍品牌搜索量NB 327REDesign 限量联名礼盒口碑发酵爆品口碑持续发酵数据赋能大数据挖掘用户偏好跨界共创品牌+平台联名共创心智种草明星+KOL口碑种草持续触达小红书+站外集中曝光主打穿搭万能百搭时髦复古明星同款限定新品薯队长联名徽章复古胶片相机代言人张子枫同款爱好黄金曝光资源站外官号扩散引导购买售罄用户穿搭和晒单笔记高频提及复古、百搭、时尚*点击观看视频CASE#安德玛REDay携手REDay打造百人瑜伽线下限时快闪沉浸式打卡专区、现场百人瑜伽教学、圆桌WORKSHOP拳击冠军/特邀KOL/双方高层分享如何把汗流漂亮企业号3小时候接力直播线上万人联动现场一起“云瑜伽”DIY创意设计运动T恤站内官方任务奖励3100万+活动整体曝光1.5万直播观看人次141话题页累计UGC提升31%品牌搜索提升让好产品为自己发声项目简介新品共创计划由小红书发起，以“C2B”为指导思想，旨在借助消费者的力量，帮助企业打造好产品，以满足快速迭代的消费者需求。新 品 共 创 计 划垂类深耕节点借势平台联动IP赋能互动转化新品共创计划解决新品上市产、改、选、测四大核心诉求新品上市诉求改-以新品带改品新品上市四大产品层面核心诉求选-多品类中选品测-新品挖掘卖点产-全新产品孵化新品上市挖掘卖点+收集下一款迭代意见选品+新品引爆+下一款迭代新品上市挖掘卖点无老款产品，从0到1打造新品想知道自己的产品做的好不好，寻求产品优化改进意见以好产品赋能新品营销提效了解产品真正应当主推的卖点从多个品种挑选具有营销潜力的品想了解当前消费者需求，从0到1打造新品*第一阶段开放美妆个护、食品饮料01百人评审团领 域 大 V 平 台 齐 聚输 出 专 业 权 威 意 见03口碑众测团优 质 素 人 试 用输 出 大 量 真 实 口 碑02UGC共创团高 质 量 用 户 话 题 共 创输 出 优 质 内 容04小红书大数据基 于 S P U 精 细 颗 粒 度 数据 洞 悉 消 费 者 需 求以C2B模式为核心策略，整合平台大数据+全用户的内容力量C2B平 台 模 式让 用 户 更 早 参 与 进 来5000万+分享者50%一二线城市70%90后占比2亿+月活用户3:7男女比例星品广场上新1位首席评测官超头部领域大V99位灵感评测官中腰部领域博主1位首席评测官超头部领域大V99位灵感评测官中腰部领域博主1+99 动态排位模式百人评审团：领域大V平台齐聚，输出专业权威意见邀请1 位 超 头 部 深 度 合 作TA 具 备 行 业 影 响 力+权 威 专 业 性能 够 输 出 对 于 新 品 的 评 测 意 见有 效 指 导 新 品 场 景 下 的 产 改 选 测评选9 9 位 中 腰 部 认 证 合 作TA 们 具 备 圈 层 影 响 力+口 碑 种 草 力能 够 输 出 对 于 新 品 的 使 用 意 见有 效 辅 助 新 品 场 景 下 的 产 改 选 测超头部首席评测官0-11-1010-100UGC共创团：高质量用户话题共创，输出优质内容立即发布立即发布#XX品牌酸奶万人DIY比我还会吃？快来挑战酸奶DIY创作赛！酸奶美食千千万，万人挑战1万种不同的酸奶吃法，快来晒出你用XX品牌酸奶DIY的美食，并一个比你更会吃的人参与3月16日-4月5日进入H5居然比我还会吃？快来挑战酸奶DIY创作赛！酸奶美食千千万，万人挑战1万种不同的酸奶吃法，快来晒出你用XX酸奶DIY的美食，并一个比你更会吃的人参与创作挑战，带话题#XX酸奶万人DIY，一人中奖，两人得赏！赶快来参加吧3月16日-4月5日一人中奖，两人得赏互动话题内容玩法奖励机制#XX酸奶万人DIY被伊利官方PICK的DIY口味即有机会获得独家口味的签约发售，推荐人及创作者二人将作为全民口味官为产品代言，受邀前往XX品牌工厂参与口味开发！规则1）关注账号2）发布笔记，并带有话题#XX酸奶万人DIY3）一个比你更会吃的人参与接力4）笔记内容为用户真实体验我们会按点赞排名前100的优质笔记（推荐人与创作者均可获得）送出XX品牌酸奶大礼包哦赶快参与接力吧！奖品4月5日当天在官方账号公布中奖名单，推荐人与创作者均可获得：一等奖10名：承包一年酸奶（每月不同口味）二等奖50名：承包半年酸奶（每月不同口味）三等奖100名：送一箱酸奶（新口味）定制话题头图 定制入场动画 特型点赞样式为品牌定制特型话题页0-11-1010-100拒绝为拿奖品而试用拒绝蹭品牌流量而试用严格规范体验官活跃度真实可查的身份历史可追溯的测试数据口碑众测团：优质素人试用，输出大量真实口碑好物体验官分级制度根据体验官的笔记质量、发布情况等进行分级，限制低星体验官申请次数或中奖率放开千粉-万粉真实用户资源库定向推送结合问卷调研反馈多维度内容产品改进建议硬广投放建议人群基础属性人群兴趣爱好口味更新包装美化吃法共创配料改进产品创新科学的预算分配建议口感Texture竞争度Competition 品牌Brand包装Packing产品创新InnovateThe Best Pick零食爆品筛选模型（以零食行业为例）升级1：更高质量的KOC升级2：更有效的数据反馈升级3：更科学的评测体系结合好物体验开展试用体验0-11-1010-100上新日历新品广场新品简历新品上新时间预告用户可浏览并订阅最新上市信息，C位出道抢占用户心智通过热度排序和福利互动，用户可一站式获得有用的新品信息和福利，将趋势好物、热度新品一网打尽 新品图片 新品介绍 百人评审团利用IP特色帮助新品度过冷启动阶段，形成新品即爆品的众人推广效应 积分兑换 口碑笔记生成独一无二的新品简历，平台扶持上新星品广场*无 小 红 书 店 铺 的 品 牌 可 由 平 台 福 利 社 扶 持 上 新0-11-1010-100营销案例赏析Step 1：夯实内容基础OIU-以爆文带爆品，快速复制，撬动流量红利杠杆案例背景：面对男士护肤需求赛道红利期且目标受众消费决策链路短频快的特性，OIU借势平台能力精准定位目标人群需求，产出大量高质量素材，同时借力效果广告加持优质内容，利用红利流量杠杆撬动站内生意快速稳定增长19%81%男女18以下18-23 24-28 29-3233以上依据产品目标人群属性，以及其实际自身痛点及产品需求，快速进行封面及标题优化，突出关键信息Step 2：撬动流量红利杠杆2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月搜索消耗信息流消耗6.30 12,394赞笔记自然生命周期内5千赞100%竞价信息流持续1个月(Mar)4.30 5,351赞8.31 21,973赞11.30 31,639赞55%:45%信息流:搜索持续1个月(Apr)30%:70%信息流:搜索持续4个月(May-Aug)10%:90%信息流:搜索持续4个月(Sep-Dec)1万赞3万赞双11双12大促3x6x11x11x25x2万赞12.31 35,682赞合理安排营销节奏，快速打造声量投放策略 step3：快速复制打法，合理安排营销节奏，快速打造声量多篇高赞笔记配合不同人群测试流量红利搜索多广告位卡位 7x24H差异化承接不同需求内容组合定向人群系统人群：美妆人群、电商购买人群套装需求人群DMP定向：搜索过“男士护肤”相关品牌/产品相关品类人群系统人群：男性护肤兴趣人群DMP人群：搜索过男士护肤相关品牌/产品DMP定向：搜索过“送男朋友礼物”，520男士礼盒“，”护肤套装“等人群男士行业人群品类&功效需求人群美妆护肤人群男士面霜男士水乳男士护肤#3 商品卡片#13 搜索前链#23 种草笔记品牌词首位SOV70%+；通用词在结果页已有多篇品牌相关笔记的情况下，侧重前链与商卡样式承接促成转化1月2月3月4月5月6月7月8月9