2022银发经济洞察报告.pdf

QuestMobile2022QuestMobile2022 银发经济洞察报告银发经济洞察报告20222022-1010-1818 本报告研究说明本报告研究说明1 1）数据选取时间）数据选取时间：2022年8月2 2）数据来源：）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库3 3）名称释义：）名称释义：银发人群：银发人群：指年龄超过50岁的人群。KOLKOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构。qRvNoOsQqPmPxPyRsQrNqMbRcM7NmOmMsQsQiNoPpPkPsQqN6MrRwOwMnPyRvPqMnM01近近3 3亿银发人群推动“银发经济”繁荣发展亿银发人群推动“银发经济”繁荣发展 2.64 2.97 012342021-082022-08银发人群月活跃用户规模变化银发人群月活跃用户规模变化作为移动互联网流量增长重要群体，银发人群用户规模接近作为移动互联网流量增长重要群体，银发人群用户规模接近3 3亿，亿，对于互联网的使用程度持续加深对于互联网的使用程度持续加深Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年8月单位：亿+12.5%166.7 121.6 050100150200全网用户银发人群20222022年年8 8月月 全网用户全网用户&银发人群银发人群月人均使用时长月人均使用时长单位：小时+2.0%+8.6%QuestMobile数据显示，2022年8月，银发用户月活跃用户规模达2.97亿，同比增长12.5%，月人均使用时长121.6小时，同比增长8.6%，增速明显高于全网平均水平。注：银发人群指年龄超过50岁的人群。1.86 2.05 01232021-082022-08线上消费意愿（中高）月活跃用户数线上消费意愿（中高）月活跃用户数1.79 1.98 01232021-082022-08线上消费能力（线上消费能力（1,0001,000元以上）月活跃用户数元以上）月活跃用户数线上消费场景的多元化及移动支付的便捷化，促进银发人群消费线上消费场景的多元化及移动支付的便捷化，促进银发人群消费需求释放，带动其线上消费能力及意愿的提升需求释放，带动其线上消费能力及意愿的提升Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年8月QuestMobile数据显示，2022年8月，银发人群线上消费能力1000元以上及中高消费意愿活跃用户规模分别为1.98亿、2.05亿，同比增长10.6%、10.2%。银发人群线上消费水平银发人群线上消费水平单位：亿单位：亿+10.6%+10.2%6.7%12.3%16.7%25.8%19.2%19.3%83 84 95 103 110 114 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市0%10%20%30%40%20222022年年8 8月月 银发人群城市等级分布银发人群城市等级分布活跃占比活跃占比TGI下沉市场为银发人群的主要聚集地，同时也是银发人群增量的主下沉市场为银发人群的主要聚集地，同时也是银发人群增量的主要来源，伴随移动互联网对下沉市场的持续渗透，下沉银发用户要来源，伴随移动互联网对下沉市场的持续渗透，下沉银发用户增长贡献率超六成增长贡献率超六成Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年8月62.0%20222022年年8 8月月 银发人群下沉市场净增量及银发人群下沉市场净增量及贡献率贡献率下沉市场贡献率下沉市场净增量2,0262,026万注：1.下沉市场指三线及以下城市；2.银发人群下沉市场净增量=2022年8月银发人群下沉市场MAU-2021年8月银发人群下沉市场MAU；3.银发人群下沉市场净增量贡献率=银发人群下沉市场净增量/整体银发活跃用户规模净增量。银发群体在消费、娱乐等领域持续渗透，不同生活发展环境形成银发群体在消费、娱乐等领域持续渗透，不同生活发展环境形成都市与下沉银发群体“有钱”、“有闲”的差异化特征都市与下沉银发群体“有钱”、“有闲”的差异化特征90.6%85.0%80.9%66.8%64.3%63.3%62.5%55.7%51.2%45.1%43.3%35.0%30.8%26.6%25.2%0%50%100%即时通讯综合电商短视频地图导航支付结算浏览器综合资讯输入法搜索下载在线视频终端商店网上银行在线音乐WiFi应用商店20222022年年8 8月月 银发人群在移动互联网细分行业渗透率银发人群在移动互联网细分行业渗透率 TOP15TOP15渗透率较去年同期变化0.3%8.5%1.2%7.0%4.2%1.1%-5.2%-0.1%2.3%-5.7%-6.2%6.7%0.0%-10.0%-2.8%注：活跃渗透率=某目标人群启动某个应用分类的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 （接上页）（接上页）126 117 112 111 110 股票交易本地生活 运营商服务 微博社交效率办公都市银发人群都市银发人群行业渗透率10.6%21.4%15.8%12.0%19.1%109 106 104 104 104 WiFi智能家居安全服务终端商店短视频下沉市场银发人群下沉市场银发人群20222022年年8 8月月 不同城市等级银发人群行业渗透率不同城市等级银发人群行业渗透率TGI TOP5TGI TOP5行业渗透率29.1%11.9%14.9%45.2%84.2%注：1.都市银发人群指二线及以上城市银发人群，下沉市场银发人群指三线及以下城市银发人群；2.活跃渗透率=某目标人群启动某个应用分类的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数；3.活跃渗透率TGI=都市或下沉市场银发人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以整体银发人群该应用分类的月活跃渗透率*100；4.选取目标人群活跃渗透率10%以上行业，按活跃渗透率TGI降序排列。QuestMobile数据显示，都市银发人群对股票交易、本地生活等行业偏好明显，下沉市场银发人群则偏好系统工具类及泛娱乐类行业。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 35.7 35.0 32.7 30.4 29.0 25.1 24.9 23.1 17.6 17.1 109 107 114 83 82 133 110 103 112 136 010203040快手极速版抖音极速版快手微信抖音今日头条新浪新闻网易新闻 抖音火山版 西瓜视频20222022年年8 8月月 银发人群银发人群 月人均使用时长月人均使用时长 TOP10 APPTOP10 APP月人均使用时长月人均使用时长TGI银发人群线上娱乐化特征明显，且对于短视频、新闻资讯类银发人群线上娱乐化特征明显，且对于短视频、新闻资讯类APPAPP的使用粘性高于全网平均水平的使用粘性高于全网平均水平注：1.月人均使用时长TGI：目标人群中启动某个App媒介的人均使用时长除以该App媒介总体的人均使用时长*100；2.选取银发人群月活跃用户规模1,000万 APP，按月人均使用时长降序排列。单位：小时所属行业短视频短视频短视频即时通讯短视频综合资讯综合资讯综合资讯短视频短视频Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 02购物、投资、医疗等领域银发市场潜力购物、投资、医疗等领域银发市场潜力正加速释放正加速释放 2.1购物消费购物消费 线上消费便利化、消费内容丰富化背景下，更多银发群体参与到线上消费便利化、消费内容丰富化背景下，更多银发群体参与到线上购物消费行列线上购物消费行列76.5%85.0%0%50%100%2021-082022-08银发人群在综合电商银发人群在综合电商APPAPP行业行业活跃渗透率变化活跃渗透率变化+8.5%15,307 14,534 5,358 3,078 1,157 90 66 52 107 54 05,00010,00015,00020,000拼多多淘宝京东淘特唯品会20222022年年8 8月月 银发人群在综合电商银发人群在综合电商APPAPP月活跃用户规模月活跃用户规模 TOP5TOP5月活跃用户规模活跃渗透率TGI单位：万注：1.行业活跃渗透率=某目标人群启动某个应用分类的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数；2.APP活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 直观、生动的直播带货模式受到更多银发人群的青睐直观、生动的直播带货模式受到更多银发人群的青睐10.3%12.9%0%5%10%15%20%2021-082022-08淘宝淘宝APP APP 观看直播银发用户占比观看直播银发用户占比+2.6%6.7%8.8%0%5%10%15%20%2021-082022-08京东京东APP APP 观看直播银发用户占比观看直播银发用户占比+2.1%注：观看直播银发用户占比=某APP银发用户观看直播月活跃用户数/该APP整体观看直播月活跃用户数。银发人群银发人群 在典型电商平台观看直播比例变化在典型电商平台观看直播比例变化Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 面对银发消费需求的提升，品牌适老化赛道蕴含创新机会面对银发消费需求的提升，品牌适老化赛道蕴含创新机会家电家居品牌适老化案例家电家居品牌适老化案例Source：QuestMobile QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年8月 海尔旗下三翼鸟品牌，通过场景智能改造提供适老化服务，如通过语音控制可实现海尔水联网浴室中热水器的自动开启，洗完澡浴霸会自动烘干地面防止地滑等适老化设计。美的推出针对银发群体的适老化品牌“美颐享”，围绕老年人的生活场景，已打造出热水器、智慧环浴坐式淋浴器、智能药盒饮水机等一批适老化家电新品。格力推出“馨天翁”长者空调，通过柔和调温、简洁易遥控及健康易清洁等方面的适老化设计，方便老年人群的使用。20222022年年8 8月月 品牌私域品牌私域 活跃用户年龄占比活跃用户年龄占比 TGITGI73 95 91 96 102 130 133 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上海尔海尔78 108 107 90 86 121 116 美的美的注：1.品牌私域用户，指品牌在各私域渠道内（即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号）的活跃用户；2.官方号，指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩平台中，由品牌所在企业官方注册且运营的账号；3.TGI，指统计周期内，目标品牌私域用户中某个标签属性的活跃占比除以该品牌所属一级品类私域用户具有该标签属性的活跃占比*100。以家电家居行业为例，头部品牌海尔、美的、格力等均已开展适老化行动，挖掘老年人生活场景痛点，通过生态搭建或产品设计实现对银发市场的品牌覆盖。59 100 96 102 108 126 121 格力格力 50.7%42.1%40.8%38.5%35.9%35.1%29.1%27.3%24.9%20.6%20.0%18.7%15.9%15.9%14.3%70 92 101 90 104 181 120 101 79 113 109 136 172 102 66 0%20%40%60%美妆婴幼洗护粮油调味哺育喂养厨房小家电家庭护理品个人护理品生活电器包装食品大家电饮料冲调厨卫电器酒类婴幼寝居个护小家电20222022年年8 8月月 银发人群银发人群 电商消费品类关注度电商消费品类关注度 TOP15TOP15关注度关注度TGI随着银发人群线上消费场域不断扩大，该群体对于消费品类的关随着银发人群线上消费场域不断扩大，该群体对于消费品类的关注愈加多元化，以家庭生活采购为主，酒类、家电类及个护品等注愈加多元化，以家庭生活采购为主，酒类、家电类及个护品等偏好突出偏好突出注：1.选取美妆、母婴、家电、食品饮料四大一级行业下细分品类；2.品类关注度：统计周期内，在电商平台中，浏览某品牌商品分类的用户占浏览所有品牌品类的用户比例;3.关注度TGI=统计周期内，目标用户对于某个品类的关注度除以全网对于该品类的关注度*100。Source：QuestMobile QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年8月 银发人群更加青睐于国货家电，苏泊尔、美的、海尔等国产家电银发人群更加青睐于国货家电，苏泊尔、美的、海尔等国产家电品牌关注度位于前列；酒文化影响下，银发人群对于传统白酒偏品牌关注度位于前列；酒文化影响下，银发人群对于传统白酒偏好显著好显著Source：QuestMobile QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年8月20.1%17.2%8.8%8.5%8.1%8.0%5.5%4.6%3.9%2.9%苏泊尔美的海尔九阳格力奥克斯志高好太太荣事达飞利浦家用电器品牌家用电器品牌 电商关注度电商关注度TOP10TOP104.7%4.3%4.1%3.4%2.9%2.2%2.2%2.0%1.8%1.8%汾酒杏花村青岛啤酒泸州老窖红星茅台五粮液郎酒古井贡酒洋河食品饮料品牌食品饮料品牌 电商关注度电商关注度TOP10TOP10注：1.品牌电商关注度：统计周期内，在电商平台中，浏览品牌商品的用户，占浏览品牌所在品类所有商品的用户比例；2.品牌电商关注度TGI=统计周期内，目标用户对于某个品牌的关注度除以全网对于该品牌的关注度*100。117 108 122 103 123 82 98 192 110 127 关注度TGI关注度TGI288 268 305 199 340 177 183 367 373 269 20222022年年8 8月月 银发人群银发人群 在家用电器、食品饮料行业品牌电商关注度在家用电器、食品饮料行业品牌电商关注度 2.2投资理财投资理财 3,194 638 613 552 346 284 279 277 273 261 01,0002,0003,0004,000支付宝中国工商银行中国建设银行云闪付中国银行邮储银行招商银行vivo钱包数字人民币（试点版）农行掌上银行20222022年年8 8月月 银发人群银发人群在在金融理财金融理财APPAPP行业行业 月活跃用户规模月活跃用户规模 净增量净增量 TOP10TOP10随着金融服务数字化融入人们日常生活更多元场景，支付结算、随着金融服务数字化融入人们日常生活更多元场景，支付结算、网上银行类网上银行类APPAPP吸引更多银发人群使用吸引更多银发人群使用注：1.净增量=银发人群在某APP2022年8月MAU-银发人群在该APP2021年8月MAU；2.数字人民币（试点版）APP于2021年9月上线。单位：万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月所属行业支付结算网上银行网上银行支付结算网上银行网上银行网上银行支付结算支付结算网上银行 相比于下沉市场，二线及以上城市的经济更为发达、人均可支配相比于下沉市场，二线及以上城市的经济更为发达、人均可支配收入更高，都市银发人群对于投资理财表现出明显偏好收入更高，都市银发人群对于投资理财表现出明显偏好273 155 128 125 71 70 60 54 53 41 107 93 222 64 139 103 177 140 125 139 0100200300400同花顺炒股票新浪财经大智慧 东方财富国信金太阳涨乐财富通中国银河证券中信证券国泰君安君弘招商证券20222022年年8 8月月 都市银发人群在股票交易都市银发人群在股票交易APPAPP行业行业 月活跃用户规模月活跃用户规模 TOP10TOP10月活跃用户规模活跃渗透率TGI注：1.都市银发人群指二线及以上城市银发人群，下沉市场银发人群指三线及以下城市银发人群；2.行业活跃渗透率=某目标人群启动某个应用分类的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数；3.APP活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100。单位：万7.2%10.6%77 113 0%5%10%15%下沉市场银发人群都市银发人群20222022年年8 8月月 银发细分人群在股票交易银发细分人群在股票交易APPAPP行业活跃渗透率行业活跃渗透率活跃渗透率活跃渗透率TGISource：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 2.3医疗保健医疗保健 978 1,223 05001,0001,5002021-082022-08银发人群在医疗服务银发人群在医疗服务APPAPP行业行业月活跃用户规模变化月活跃用户规模变化银发人群面临更多健康问题，对于医疗保健具有天然需求，医疗银发人群面临更多健康问题，对于医疗保健具有天然需求，医疗服务线上化进程的快速发展，为银发人群寻医问药提供多元化途服务线上化进程的快速发展，为银发人群寻医问药提供多元化途径径Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月单位：万+25.1%QuestMobile数据显示，2022年8月，银发用户在医疗服务APP行业月活跃用户规模突破1,000万，同比增长25.1%。3,279 6,376 7,473 05,00010,0002020-082021-082022-08医疗服务医疗服务APPAPP行业行业 月活跃用户规模趋势月活跃用户规模趋势单位：万 311.8 75.9 62.5 54.2 45.9 38.8 37.6 35.3 32.3 31.5 230 270 219 8 16 75 205 209 103 180 0100200300400糖豆每益运动步多多Keep小米运动健康优健康天天悦跑走路达人星光计步无忧步数20222022年年8 8月月 银发人群银发人群户在户在运动健康类运动健康类APP APP 月活跃用户规模月活跃用户规模 TOP10TOP10月活跃用户规模活跃渗透率TGI加强锻炼亦是银发人群保持健康的重要方式，广场舞、计步健康加强锻炼亦是银发人群保持健康的重要方式，广场舞、计步健康管理等应用深受银发人群喜爱管理等应用深受银发人群喜爱注：1.活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100；2.运动健康类APP指所属于运动健身、健康管理行业的APP。单位：万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 946.7 726.4 411.3 405.0 380.5 338.4 270.9 252.6 230.3 162.1 112 133 158 127 130 181 212 132 152 183 05001,000小帅健身广场舞华州敏儿广场舞眼镜哥广场舞小龙女广场舞花语广场舞云中鹤花语广场舞英姐最美广场舞爱跳广场舞舞广场舞艾米莉一家柠檬广场舞丫头姐姐广场舞20222022年年8 8月月 银发人群银发人群户在户在典型广场舞典型广场舞KOL KOL 月活跃用户规模月活跃用户规模月活跃用户规模活跃渗透率TGI年轻时的热爱在老年得以继续绽放，银发人群成为广场舞年轻时的热爱在老年得以继续绽放，银发人群成为广场舞KOLKOL主主要受众群体要受众群体注：1.活跃渗透率TGI：某目标人群中，在指定KOL平台中浏览观看某个KOL发布内容的月活跃渗透率，除以全网在KOL平台中浏览观看该KOL发布内容的月活跃渗透率*100，其中KOL平台包括：微博、抖音、快手、小红书、微信公众号、哔哩哔哩；2.典型广场舞KOL：选取KOL账号中有明显“广场舞”字样的KOL。单位：万Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年8月 03银发经济发展呈现“心态年轻化、生活智能化、银发经济发展呈现“心态年轻化、生活智能化、消费升级化“新趋势消费升级化“新趋势 “心态年轻化”：银发人群积极参与内容生态建设，越来越多银发“心态年轻化”：银发人群积极参与内容生态建设，越来越多银发用户贡献自己的智慧和才艺，增添内容生态的多元化用户贡献自己的智慧和才艺，增添内容生态的多元化25,320 14,003 10,371 3,124 1,123 715 微信抖音快手微博小红书哔哩哔哩010,00020,00030,000银发人群在典型内容平台银发人群在典型内容平台 月活跃用户规模变化月活跃用户规模变化2021-082022-08单位：万同比增速13.1%20.6%22.1%2.1%62.4%75.9%Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 KOLKOL内容平台内容平台去重活跃用户数（万）去重活跃用户数（万）内容特点内容特点我是田姥姥碎嘴姥姥的搞笑日常老饭骨资深大厨做菜教学结巴老爹趣味美食跟学小顽童爷爷爷爷奶奶的恩爱日常只穿高跟鞋的汪奶奶时尚精致奶奶的日常末那大叔祖孙三代的精致穿戴6,502 1,656 751 539 415 374（接上页）（接上页）20222022年年8 8月月 典型银发典型银发KOLKOL 去重活跃用户数去重活跃用户数Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年8月注：去重活跃用户数指在统计周期内，在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的去重用户数。视频剪辑工具让短视频内容制作更加便捷，降低银发创作者们的视频剪辑工具让短视频内容制作更加便捷，降低银发创作者们的制作门槛制作门槛848 191 184 66 58 53 52 29 27 18 剪映快影即录剪辑秒剪彩视YCC365 Plus乐播投屏趣演逗拍轻抖05001,000银发人群在视频工具银发人群在视频工具APPAPP行业行业 月活跃用户规模月活跃用户规模 TOP10TOP102021-082022-08单位：万同比增速49.6%41.3%-25.7%22.1%-31.5%41.1%70.7%-65.1%91.9%注：趣演APP于2021年10月上线。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 5,060 3,338 1,218 266 45 40 智能设备智能家居智能穿戴智能汽车智能健康智能配件02,0004,0006,000银发人群在智能设备一级及细分行业银发人群在智能设备一级及细分行业 月活跃用户规模月活跃用户规模2021-082022-08“生活智能化”：银发人群愈加追求品质生活，拥抱智能化生活环“生活智能化”：银发人群愈加追求品质生活，拥抱智能化生活环境境单位：万一级行业一级行业细分行业细分行业同比增速52.8%73.3%18.5%108.1%26.3%175.9%QuestMobile数据显示，2022年8月，银发用户在智能设备行业月活跃用户规模超5,000万，在智能家居、智能穿戴、智能汽车等多行业活跃用户数均有显著提升。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 611 260 115 29 25 携程旅行去哪儿旅行飞猪旅行同程旅行马蜂窝旅游0200400600800银发人群在典型旅游服务银发人群在典型旅游服务APPAPP月活跃用户规模月活跃用户规模2021-082022-08“消费升级化”：逐渐向享乐型消费转变“消费升级化”：逐渐向享乐型消费转变2.7%4.5%0%2%4%6%2021-082022-08银发人群旅游服务银发人群旅游服务APPAPP行业活跃渗透率行业活跃渗透率+1.8%单位：万注：活跃渗透率=某目标人群启动某个应用分类的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数。同比增速72.0%76.1%105.3%50.7%25.3%QuestMobile数据显示，2022年8月，银发人群在旅游服务APP行业活跃渗透率达4.5%，在携程、去哪儿、飞猪等在线旅游类APP的活跃用户数增长显著，增速分别为72.0%、76.1%和105.3%。银发人群在旅游服务银发人群在旅游服务APPAPP行业表现行业表现Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月 8.1 6.2 5.8 2.6 1.5 淘票票万达电影猫眼猫眼专业版大麦0510银发人群在电影演出银发人群在电影演出APP APP 月活跃用户规模月活跃用户规模TOP5TOP52021-082022-08（接上页）（接上页）17.5 38.6 02040602021-082022-08银发人群在电影演出银发人群在电影演出APPAPP行业行业月活跃用户规模月活跃用户规模+120.6%单位：万同比增速84.1%92.5%42.5%71.2%53.5%单位：万QuestMobile数据显示，2022年8月，银发人群在电影演出APP行业月活跃用户规模达38.6万，较去年同期增长120.6%。银发人群在电影演出银发人群在电影演出APPAPP行业表现行业表现Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年8月