2022年直播电商行业报告.pdf

2022直播电商行业研究报告Research Report on Industry of E-commerce Live Streaming in 发现报告整理制作报告摘要2020年，新冠疫情爆发，直播电商行业迎来发展新风口。行业蓬勃发展，离不开消费者直播观看习惯的养成、各电商平台大力推动。什么是直播电商？直播电商是“直播+电商”相互融合产生的一种新销售渠道，商家或网红主播在直播平台以直播形式向消费者推销商品。相较以图文方式展示商品的传统电商模式，以直播形式展示商品的直播电商模式更为直观。按照直播电商平台的背景和特点，直播电商平台可以分为传统电商平台、内容电商平台、社交电商平台三种类型。其中，内容电商平台以抖音和快手为代表，社交电商平台以微信为代表。不同类型直播电商平台各有所长，侧重点有所不同。产业链有哪些？中国直播电商行业产业链上游环节为品牌商、经销商或生产商，中游参与者主要为MCN机构、供应链服务商与代运营服务商，下游则由直播电商平台和用户构成。从直播电商用户群体特征上看，服装、日用百货、美食、美妆更受消费者青睐；消费者消费能力主要集中在200-1000元区间，淘宝用户消费能力较强；女性、中青年群体为主要用户群体。当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、小红书、拼多多、苏宁易购等。发现报告整理制作行业概况中国网络零售额规模我国直播电商发展历程直播电商市场规模预测直播电商与传统电商对比分析一、中国直播电商行业概况二、直播电商产业链：人货场三、直播电商行业用户行为洞察四、中国直播电商行业发展趋势五、重点公司梳理发现报告整理制作近年来，中国网上零售额逐年增长。线上消费需求持续释放，网上零售保持较快增长。数据显示，中国网络零售额规模持续扩大，全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%。随着我国电商基础设施完善，网购服务越来越完善，消费者网络消费日益增长。从直播电商成交额来看，从无到万亿成交，市场仅花了不到4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年上升为12881亿元，增长4700%，发展迅速。2021年上半年，我国直播电商成交额就达到了10941亿元。中国网络零售额规模2017-2021上半年中国直播电商成交额统计数据来源：Wind，艾媒，发现报告整理2681571441412881109410200040006000800010000120001400020172018201920202021H1成交额（亿元）2015-2021年中国网络零售额规模数据来源：2021年中国直播电商行业报告，发现报告整理00.050.10.150.20.250.30.350.40.45024681012142015201620172018201920202021网上零售额规模增速（%）占社零比例（%）发现报告整理制作我国直播电商经历三个发展阶段。我国直播电商发展历程资料来源：公开信息，发现报告整理20112014201520162017-20182019202020212022直播电商行业发展历程起步期爆发期规范期淘宝、京东上线达人直播计划，快手平台上线快手店，抖音开始介入YY秀场上线，创新直播方式“直播元年”各类型直播大爆发，用户规模达3.25亿人，淘宝直播上线直播逐渐走向内容化，虎牙、斗鱼、熊猫等迅速抢占市场直播由PC端转向移动端，手机直播逐渐成为主流淘宝成为头部直播带货平台，直播电商成交额近5000亿受疫情催化，直播带货迎来爆发，杭州等多个直播带货基地形成，主播人数破百万淘宝、抖音、快手三大平台三足鼎立，直播电商用户规模突破6亿人政策与监管逐渐完善，超一线直播间接连陨落，行业架构洗牌，走向规范化爆发阶段（2017-2020年）：行业高速发展，期间淘宝着手孵化了红人体系、在双十一成功引爆直播带货概念，并成为往后大促重头戏，推出独立app“点淘”。抖音、快手等短视频平台陆续加入，并逐步上线了购物车功能、店铺入口，强化其电商功能，2020年直播电商市场规模突破1.29万亿，同比增长185.4%。除职业主播、淘主播外，大量明星、KOL成为直播间重要参与者，厂播、店播开始发力，全民化趋势加强，同时在这一阶段，各平台均成长出了年带货逾百亿、甚至单场过百亿的超级主播；规范成长期：2021年行业已扩张至2.3万亿规模，占电商大盘的14.3%，直播电商用户规模4.6亿；2022年双十一，据星图数据，直播带货渗透率近26%。同时，经历过4年生长，日渐常态化的同时行业迎来规范化改革，商务部、网信办等陆续出台政策指引进行监管，主播端、服务商以及平台均迎来部分整改，行业进入成熟规范期。起步阶段：直播形态起源较早，最初多为PC端的秀场、游戏等娱乐向网站，后伴随虎牙、斗鱼等知名平台转向移动端，生态日渐成熟；2016年，淘宝经过3个月试运营，将这一内容形式正式引入电商，同年快手上线直播功能，当年全行业直播用户达3.25亿人；发现报告整理制作由于直播电商行业发展迅猛，在线直播用户规模也在不断增加。大众在电商平台上购物已成为习惯，随着互联网的普及以及网民规模不断扩大，将会提升我国移动电商用户规模。2021年我国移动电商用户规模达9.05亿人，同比增长14.84%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2023年我国移动电商用户规模达11.39亿人。移动电商用户规模及预测&在线直播用户规模及预测2013-2020中国移动电商用户规模数据来源：艾媒，发现报告整理2.152.943.644.184.736.087.137.889.0510.2311.390246810122013201420152016201720182019202020212022E 2023E亿人2017-2022中国在线直播用户规模统计预测3.984.565.045.876.356.601234567201720182019202020212022E亿人发现报告整理制作网上零售额稳步增长，实物消费进一步向线上转移。根据国家统计局数据，2021年实物商品网上零售额达到 10.8 万亿元，首次突破 10 万亿元，占社会消费品零售总额的比重为 24.5%。2022 年一季度，实物商品网上零售额达 2.53 亿元，占社零总额比重达 23.2%，同比上升 1.3pct，实物消费进一步向线上转移。从行业角度看，中国直播电商市场规模有望从2017年的190亿元增加至2025年的2.14万亿元，其中核心助推力来自抖音、快手电商生态的持续完善。同时，疫情（2020年、2022年）也间接促使直播电商的发展，疫情后线上用户的渗透率提升，直播电商通过实时互动的购物体验，有助于商品的转化与营销，疫情期间，中国直播行业已成为经济复苏的重要平台。直播电商市场规模预测2015-2021 年我国社零总额、实物商品网上零售额及其占比资料来源：艾媒，发现报告整理1901330433896101201214354165941908321373012345670500010000150002000025000201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国直播电商市场规模及预测（亿元）同比增速3.244.195.487.028.529.7610.830.0933.2336.6338.141.1639.244.0810.80%12.60%15.00%18.40%20.70%24.90%24.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%051015202530354045502015201620172018201920202021实物商品网上零售额（万亿元，左轴）社会消费品零售总额（万亿元，左轴）实物商品网上零售额占社零总额比例（右轴）2017-2025 年中国直播电商市场规模及预测、同比增速数据来源：Wind，国家统计局，发现报告整理发现报告整理制作直播电商是以直播为渠道，达成营销目的的新型电商形态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。与传统电商相比，直播电商能够提供深度实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势。直播电商与传统电商对比分析自动驾驶的发展历程对比指标直播电商传统电商定义以直播为渠道达成营销目的的电商形式，是“直播+电商”相互融合的产物主要依靠图片和文字呈现商品信息，是直播电商的基础具体形式货找人，主播将商品呈现给消费者，并实时答疑人找货，消费者自行搜索所需商品商品价格价格低于传统电商，消费者可在直播间获取大额优惠券、参与秒杀活动或享受其他优惠价格较稳定，优惠程度低于直播电商互动性强，主播实时互动弱目标用户特征有购物、社交、娱乐需求有购物需求决策时间即时互动、反馈缩短消费者决策时间（在直播的时间内，数分钟至数小时）消费者选购时间较长（数小时至数天）转化率较高（5%，头部主播的转化率6%-18%）较低（0.37%）盈利方式销售额分成、打赏分成、营销推广销售额分成、营销推广代表平台淘宝、快手、抖音等淘宝、京东、拼多多资料来源：亿欧智库、36氪研究院、艾瑞咨询，发现报告整理中国直播电商与传统电商模式对比发现报告整理制作对比直播电商与传统电商在信息流通各环节的模式与特点，可以发现，直播电商主要通过以下三个层面提高了信息传递效率、降低了交易成本：视频直播的表现形式提高了信息密度；交易过程中的实时互动促进了消费者与商家间的双向交互；更优质的内容化建设激发消费者兴趣，实现购买转化。直播电商的优势直播电商与传统电商相比，降低了信息流通成本，提升了信息流通效率资料来源：招商证券，发现报告整理商品展现形式：图文为主交互形式：单向呈现内容：单一，吸引力一般商品展现：实时直观，多维丰富交互形式：双向互动内容：专业性、趣味性提高信息传递信息供给合理范围千人千面信息供给过多决策成本高主播人货匹配助力器主播帮助选品、讲解、消费者基于信任下单，决策成本提高信息匹配信息传递效率信息匹配效率信息流通效率信息流通成本传统电商直播电商发现报告整理制作用户加购小店商品，持续复购分享，引入更多用户用户关注形成粉丝，持续互动提升粘性，关系深绑拓展口碑信任Trust流量精准触达激发即时转化流量高效获取持续吸引关注粉丝持续经营引导购买转化尽管用户选择直播电商是由于商品的性价比与价格优惠，但部分用户尚未选择直播电商购物，其主要顾虑是担心产品质量没有保障（60.5%）、担心售后问题（44.8%）。此外，直播电商行业整体退货率高达20%-30%（电商行业平均退货率约10%），主要原因在于部分主播对产品进行虚假宣传、产品质量无法满足用户需求、行业普遍存在刷单现象等。从快手过去的“老铁经济”到现在的“信任电商”，其实都是强调私域流量下的高复购率用户由于信任主播，因此产生购买和复购行为；主播类似于传统零售中的品牌，用户信任品牌所以产生复购。直播电商的本质：信任驱动购买力信任电商机制资料来源：公开资料、各公司官网、盖世汽车，发现报告整理以“信任基因”为核心，用户精准触达形成吸引，快速激发兴趣吸引Appeal留存Retention消费Purchase更内容创作者的高占比以及用户的强互动行为保证了快手平台的活跃程度。频繁的互动使得用户对于主播的了解程度加深，从而进一步加深了信任程度。创作者可以依靠人设的塑造与持续优质的内容输出，与用户建立强信任关系，从而积累大量私域流量并大幅提升单位时间内的电商转化率，即形成“信任电商”。信任电商发现报告整理制作直播电商产业链中国直播电商行业产业链产业链上游：商家产业链中游：MCN机构产业链中游：直播电商代运营服务商产业链下游：用户一、中国直播电商行业概况二、直播电商产业链三、直播电商行业用户行为洞察四、中国直播电商行业发展趋势五、重点公司梳理发现报告整理制作电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成，其中主要包括商家、MCN、主播、平台及用户等。直播电商产业链直播电商产业链资料来源：前瞻产业研究院，发现报告整理上游中游下游厂商品牌商经销商原产地电商平台供应端发布货源分成提交需求/制定直播内容方案运营整合营销数据.其他直播服务商内容平台社交平台网红达人明星艺人企业家其他主播渠道平台主播内容投放分成直播服务商电商型MCN内容输出订单消费者需求端支付物流其他服务支持商发现报告整理制作低单价、刚需高频是直播带货商家的主要特点。建立品牌私域流量是商家参与直播电商的主要目的。流量成本愈趋高昂，商家依赖平台分配流量时，需投入大量资金方可获得平台流量资源倾斜，吸引用户。为降低营销成本，同时提高用户留存率，商家纷纷开始建立自有私域流量池，约46.4%的商家通过参与直播电商实现建立私域流量池的目的。88%的商家通过直播间引导用户成为其会员或粉丝，而商家直播间的用户约59%来自于这些用户，因而直播间与社群间的用户已成为商家的核心用户，是其营收持续增长的有力保障。直播电商产业链上游-商家商家参与直播的目的资料来源：公开资料，发现报告整理46%31%23%建立品牌私域流量提升品牌与产品知名度提升店铺销量（冲业绩或清库存）直播间社群59%商家直播间流量来源于商家店铺的会员粉丝、社群的比例88%通过直播间引导用户关注或加入社群成为会员或粉丝，进而构建私域流量池的商家比例发现报告整理制作MCN机构在直播电商产业中处于承上启下的地位。MCN机构可提供的服务较多元，可包括主播孵化、内容制作、运营、营销、供应链支持等，可为品牌方和主播提供全方位服务，在直播电商产业中具有承上启下的作用。主播类型逐步多元化，同时主播马太效应凸显。在主播类型方面，随着直播电商行业的快速发展，直播间的主播逐步多元化，已从网红逐步发展为集结明星（如刘涛、李湘等）、企业家（如罗永浩等）、普通人（如品牌方自有员工等）、虚拟偶像（如洛天依等）等共同参与。在销售额方面，少数头部主播的销售额占据平台销售额大部分份额，行业马太效应逐渐明显，约2%的头部主播（李佳琦等）占据淘宝达人直播超一半的市场份额，腰部、尾部的主播面临激烈的竞争。直播产业链中游：MCN机构中国电商型MCN机构运营模式资料来源：亿欧智库，头豹研究院，发现报告整理 网红 明星 企业家 虚拟偶像 品牌商商务合作MCN平台用户KOL内容定制提供网红、内容等资源平台补贴，打赏分成，流量分配引流、成交付费、打赏商品筛选，试用、反馈直播权限&平台支撑 商品提供内容生产发现报告整理制作MCN机构行业马太效应凸显，头部机构占据主要市场份额。在数量与规模方面，受直播电商与短视频行业快速发展驱动，中国MCN机构数量增长迅速，截至2021上半年，新注册的直播电商相关企业逾3.4万家，已超过2020全年的2.2万家。从直播电商区域分布看，其主要分布在杭州、广州、西安等地区。在营收方面，2020年超过90%的MCN机构营收规模（含电商GMV）不足1,000万元，营收超过1亿元以上的机构不足1%。直播产业链中游：MCN机构头部MCN机构的发展战略资料来源：克劳锐，头豹研究院，发现报告整理68%26%2.70%1.40%1%0.70%0.20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%500万以内500-1000万元1000-3000万元3000-5000万元5000-1亿元1-3亿元3亿以上趋势与挑战头部MCN发展战略头部红人流量增速进入瓶颈期，依赖单一头部主播存在风险组建专业化的运营团队与售前售后团队，与外部品牌商的客服团队合作以保证服务质量。通过签约、孵化、运营管理来形成丰富的KOL矩阵。品牌自播成为一种趋势，优秀货源越来越难得战略性重视品牌营销、代运营服务、与品牌深度绑定，展开多维度合作。自建供应链基地。孵化自主品牌。垂直化、专业化经营MCN机构数量（家）42017005800145002800034000201620172018201920202021H1+MCN机构营收分布（含电商GMV）发现报告整理制作直播电商代运营服务商，按其背景或主业可以分为三种类型：MCN机构、传统电商代运营服务商、新媒体数据营销服务商。MCN机构积淀了大量的主播资源，在内容生产方面具有丰富的经验，但缺少店铺管理经验，投放直播服务工具时也多为粗放型投放；传统电商代运营服务商有丰富的电商运营经验，其传统渠道的客户高度信任，资源复用效率高，但缺少直播内容运营经验；新媒体数据营销服务商以强大的数据作为支撑，了解消费者偏好，对直播电商工具投放策略把握更为精准，但其KOL基础薄弱，也缺少店铺和仓储管理经验。头部代运营服务商更凭借前期代运营经验形成了高效运营能力并持续积累底层消费数据，更容易受到品牌商的青睐，从而实现规模化运营，尤其是打造出标杆案例的服务商，更容易扩大知名度，构筑起持久的竞争壁垒。直播产业链中游：直播电商代运营服务商不同背景的直播电商代运营服务商对比资料来源：抖音电商学习中心，值得买公司公告，发现报告整理MCN机构传统电商代运营服务商新媒体数据营销服务商业务积累机构的达人与品牌有合作基础；积淀了丰富的KOL矩阵和直播带货能力在天猫等传统电商渠道积累大量的客户和标杆案例，客户信任度高，商务资源可复用为品牌客户提供整合营销，商务资源延续性强优势拥有较强的内容生产能力和KOL运营能力，打造爆款短视频或直播内容的能力较强拥有丰富电商运营经验，熟悉店铺运营及仓储物流管理基于大数据更为了解消费者行为偏好，更有可能生产出有创意的短视频或直播内容；熟悉直播电商规则，依托系统实现更为精准投放劣势缺少店铺管理和仓储物流管理经验；投放直播服务工具时更多为依托经验的粗放型投放缺少短视频或直播内容生产经验；KOL孵化和运营能力弱；缺乏对直播电商的相关规则和服务工具的了解缺少KOL孵化和运营能力；店铺管理及仓储物流管理能力弱代表性公司发现报告整理制作有感兴趣的商品和更多高性价比是用户在直播电商平台购物的重要因素。就抖音电商和快手近几个月的数据来看，直播电商行业总体呈现出热门品类集中（热门品类减少，食品饮料、家居用品、美妆护肤等成为主播带货热门品类频次有所增加）、整体销售额增加（高销售额主播占比上升）、不同平台头部主播风格不一但都有分散流量的行为等特点。产品方面，基于中国消费者观看直播购物本质目的是为了购买更多感兴趣的、高性价比的产品；直播电商行业方面，达人播的市场份额虽然在逐渐减少，但是具有自身特色的主播仍然能够获得爆发式的交易额增长。直播产业链下游：用户中国消费者观看直播购物的原因数据来源：艾瑞咨询，发现报告整理49.90%47.30%44%40.50%39.50%37.70%30.40%30.30%29.20%25%22.50%9.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%发现感兴趣的产品购买更多高性价比的产品观看更直观清晰的产品讲解观看直播是一种休闲放松的事情接触更多新奇产品认知更多品牌想要购买主播/好友同款产品在大促期间看追随潮流，想购买网红产品追星/网红他人推荐已养成直播习惯发现报告整理制作直播电商行业用户行为洞察直播电商的用户画像直播电商用户的观看感受直播电商用户的消费偏好一、中国直播电商行业概况二、直播电商产业链：人货场三、直播电商行业用户行为洞察四、中国直播电商行业发展趋势五、重点公司梳理发现报告整理制作直播电商客户以女性、青年群体为主，主要分布在二、三线城市。根据Fastdata的数据，2021年8月直播电商客户中61.6%为女性；从城市分布来看，二/三/四/五线城市的TGI指数分别为112.8/110.6/104.1/107.1，相较于一线和新一线城市的80.3和89.2有显著差异；从年龄分布来看，95后和00后TGI指数分别为218.4和186.5。另据Quest Mobile数据，2022年2月观看抖音与快手直播的用户中，25-40岁用户占比达到40.3%，51岁以上用户占比18.9%。不过51岁以上群体消费能力相当可观，月度线上消费能力超2000元的用户占比达到28.8%。直播电商的用户画像2021年8月直播电商用户性别分布数据来源：Fastdata，发现报告整理38.4%61.6%90后182.695后218.400后186.5其他59.180后115.785后160.5注：TGI指数=（观看直播人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比）*100客户年龄分布TGI指数80.389.2112.8110.6104.1107.1一线新一线二线三线四线五线客户城市分布TGI指数发现报告整理制作消费者对购物渠道的需求分为多、快、好、省、信息度、愉悦感六大点，且他们是长期不变的。根据中国消费者协会调研，我们发现直播电商中消费者主要因为信息度（49.5%）、价格优势（47.5%）、愉悦感（32.5%）而观看直播，因为价格优势（59.6%）、愉悦感（22.7%）而产生直播消费行为。直播电商的用户观看感受数据来源：中国消费者协会，招商证券，发现报告整理多商品品类丰富，满足消费者一站式购物需求快到货时间快，购物便利好商品质量好，正品可信赖省同等质量下价格更加便宜信息度可接收的信息数量与质量，帮助消费者更好地决策愉悦感购物过程中产生的跟商品不直接相关的愉悦感消费者对购物渠道的需求消费者需求六要素59.60%56.00%53.90%43.80%35.10%27.70%22.70%15.30%14.40%13%商品性价比高喜欢商品商品价格优惠限时限量优惠主播说明商品价值我关注主播直播间氛围好购买商品的人很多和主播互动我喜欢的明星直播购物原因发现报告整理制作直播电商具有很强的交互性，即主播能够及时反馈观众疑问，产品介绍更加有针对性；此外，直播带货具有很强的体验感，美妆博主、美食博主等能够引发观众共鸣，促进下单，直播电商销售产品的分布也与这种特性相匹配。根据果集数据，2021年全年，服饰内衣品类占据抖音快手直播电商销量的27.3%，稳居第一梯队，食品饮料（15.3%）、智能家居（12.1%）、美妆(9.9%)、个护家清（7.4%）和母婴（5.9%）构成第二梯队。直播电商用户消费偏好2021全年抖音、快手销售产品占比（按销售量）数据来源：果集数据，发现报告整理27.3%15.3%12.1%9.9%7.4%5.9%服饰内衣食品饮料智能家居美妆个护家清母婴宠物32.00%26.00%12.00%12.00%9.00%5.00%4.00%零食/坚果/特产粮油米面/南北干货/调味品咖啡/麦片/冲饮酒类保健食品/膳食营养补充食品茶传统滋补营养品食品饮料细分（按销售量）发现报告整理制作直播间消费偏好，男爱汽车家装、女爱女装箱包；代际、地域间亦有差别。女性用户在直播电商购物品类主要以服装、箱包、鞋子、美妆、生活为主；男性则偏爱汽车、家装、消费电子、户外运动、教育等方面。直播电商平台用户线上消费能力主要集中在200-1000元区间，其中淘宝直播用户线上消费能力较强，1000元以上占比达到28.5%，其次为抖音用户，线上消费能力1000元以上用户比例达到24.5%。直播电商用户消费偏好直播电商平台用户线上消费能力分布（%）数据来源：淘宝直播年度消费大数据，Quest Mobile，发现报告整理21.1%27.6%41.4%50.4%47.9%42.3%28.5%24.5%16.3%淘宝直播抖音快手1000元以上200-1000元200元以下性别女性男性TOP 1女装汽车TOP 2箱包配饰家装TOP 3男鞋女鞋消电TOP 4美妆户外运动TOP 5生活教育VS直播间消费男女有别发现报告整理制作发展趋势和机遇直播监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段直播电商下半场，从超级主播到超级机构国产品牌在直播电商中的表现将持续提升跨境直播有望成直播电商新趋势一、中国直播电商行业概况二、直播电商产业链：人货场三、直播电商行业用户行为洞察四、中国直播电商行业发展趋势五、重点公司梳理发现报告整理制作近年来，针对直播带货行业的各项政策接连出台，对人们关注的刷单、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。而随着直播电商行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展，将进入良性发展阶段。直播监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段资料来源：政府官网，发现报告整理2020年以来中央层面出台的有关直播电商的重点政策时间部门文件内容2020年7月17日文化和旅游部办公厅关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知鼓励一批有条件的乡村通过直播、短视频、VR等多种形式，在线展示乡村优美自然风光和优秀传统文化，推进线上线下深度融合，促进乡村旅游新业态、新模式、新场景的普及应用。2021年3月18日中国广告协会网络直播营销选品规范包括正文和附件常见行业商家商品资质要求两部分，涉及商家、商品资质，质量检验把控，商品的直播描述，直播后出现质量问题的消费者权益救济，主播和机构在选品方面的基本要求和导向等。2021年3月22日发改委等加快培育新型消费实施方案发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。开展“双品网购节”等活动，组织指导各地开展线上线下深度融合的促销活动。2021年4月23日网信办等七部门网络直播营销管理办法（试行）加强网络直播营销管理，对直播间运营者和直播营销人员的直播营销行为划出8条红线，促进网络直播营销健康有序发展。2021年10月9日商务部十四五电子商务发展规划推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。健全电子商务行业标准，重点开展直播电商、社交电商、农村电商、海外仓等新业态标准研制。探索建立“互联网+信用”的新监管模式，引导电子商务直播带货平台建立信用评价机制。2022年3月25日网信办等三部门关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见网络直播平台要认真落实管理主体责任，加强网络直播账号注册管理和账号分级分类管理，每半年向网信、税务部门报送存在直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息，配合监管部门开展执法活动。网络直播平台、网络直播服务机构应依法履行个人所得税代扣代缴义务。2022年6月22日广电总局、文旅部网络主播行为规范网络主播应当坚持健康的格调品位，自觉摈弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象，自觉抵制违反法律法规、有损网络文明、有悖网络道德、有害网络和谐的行为。发现报告整理制作直播电商进入下半场，行业驱动力发生转换。各平台不再以制造标杆为目标，而是着眼于平台内部的规模化和体系化，增加中腰部主播（10 万左右粉丝）和服务商的数量，以达成健康的金字塔型结构。抖音、快手频频推出新标准，完善直播公会和 MCN 体系，淘宝则在支持中小商家的同时发力短视频。政策方面，相关部门对行业的态度从大力支持转向中性和进行规范。需求端，观众对喊麦式营销审美疲劳，新崛起的主播普遍从广泛选品转向专业品类赛道，新主播的核心竞争力从低价竞争转向内容打造。直播电商下半场，从超级主播到超级机构资料来源：抖音，快手，淘宝，发现报告整理2021 年后各平台主播/MCN 扶持计划梳理平台活动/文件发布时间内容抖音“主播请就位”新星主播扶持计划2022 年 5 月 20 日为新人主播提供专业指导、流量扶持，为其响应”618“重大促销节点创造机遇。优质主播激励计划2021 年 1 月 25 日加大对于中小主播的支持力度，新增 C 级主播 60 日流量扶持，过往近三个月单月直播流水大于 5 万元即可参与；流量、现金奖励，专属运营服务扶持，助力传统文化主播发展。MCN 扶持政策2022 年根据历史数据进行资源等级评定，并进行相应资源扶持；提供更多渠道支持MCN 机构商业变现；根据时下热点相关作品发布情况提供额外推送曝光；给予 MCN 机构账号申诉权限。快手415 直采节2021 年 4 月 15 日针对义乌新主播指定 0 门槛红利政策；进行短视频直播课程培训；超过千万的流量扶持和快币激励；针对原先义乌主播也有最高 10 万元流量激励等一系列政策。“暖春计划”20222022 年 3 月 20 日起拿出 10 亿电商专属流量扶持商家，目前平均每天有上万位主播享受平台流量扶持。快手公会定向扶持政策”快星计划”2021 年 11 月为主播制定定级标准，完成定级后给予资源扶持。淘宝9 大扶持政策2022 年 5 月提供区域服务商，主播加速成长空间站；提供新人 14 天保量计划；提供新人专属定制化货品池；提供主播成长大礼包等。主播扶持计划2021 年 8 月 19 日面对中腰部主播，给予包括流量奖励在内的各项资源扶持，单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。发现报告整理制作品牌自播有望成直播电商新趋势由于MCN机构与达人的坑位费与佣金抽成挤压商家利润空间，品牌与商家自播逐步成为直播电商新趋势。商家可通过与MCN机构、达人合作进行销售产品，或自建账号进行直播带货。由于MCN机构与达人的坑位费与佣金抽成较高，挤压商家利润空间，品牌与商家为提升利润，开始加快自建运营团队的步伐。同时，MCN机构与达人存在“出走”的风险，平台加大对品牌自播的支持力度。以珀莱雅为例，珀莱雅在线上渠道已布局天猫、京东、淘宝、唯品会、拼多多、抖音等平台，直播电商方面采用店铺自播与达人直播方式，日常以店铺自播为主。珀莱雅在营收持续增加的基础上，线上营收占比逐年提升，已由2014年的15.7%上升至2020年的70.0%，其中直播电商已约占全部电商营收的20%-30%，直播电商为珀莱雅带来新的营收增长。企业自播与达人播市场占比数据来源：珀莱雅公司公告，发现报告整理32.90%30.50%32.10%43.20%47.30%50.02%201820192020 2021E 2022E 2023E企业自播市场占比达人播市场占比在新品推广、爆款打造、新客户拓展等需要瞬间流量爆发的场景中，与薇娅、李佳琦等头部主播进行合作，提升品牌效应。2020年7月，薇娅在直播间推荐彩棠燕窝粉底液，30余分钟销售额达600万元以上。日常销货以店铺自播为主，为用户提供直观、互动的消费环境。2021年7月其抖音官方旗舰店自 播GMV日均达170万元。店铺自播达人直播效果珀莱雅线上、线下营收占比201920202021线上渠道占比线下渠道占比直播平台包括淘宝直播、抖音、快手、微信、B站、小红书等。发现报告整理制作国产品牌在直播电商中的表现将持续提升国产品牌的运动鞋服、大家电、电脑等越来越受到消费者的青睐。同时，在直播浪潮下，国产品牌商家参与直播电商热度日益高涨。在国潮文化大流行以及青年消费者对国产品牌接受度不断提高的趋势下，国产品牌在直播电商中的表现还将持续提升。以美妆行业为例，据果集数据显示，2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较低，销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。2021年品牌均加大店播力度，从店播销售额榜TOP20的品牌中发现，国产品牌表现强势，除了日本美容仪品牌雅萌、法国护肤品牌理肤泉外，其余上榜品牌均为国产品牌。包括朵拉朵尚、素说美丽、Betty Bonnie、芈蕊等店播贡献超80%的国产品牌；花西子、薇诺娜、完美日记、可贝尔、凌博士等新锐美妆品牌，以及珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚、修正等国产知名品牌。2021年直播电商美妆市场集中度2021年抖音&快手直播电商品牌店播销售额榜单TOP20美妆数据来源：果集数据，发现报告整理6.94%10.08%15.23%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%CR3CR5CR10市场集中度销售额：64.3亿销售额：94.3亿销售额：141亿护肤排名品牌昵称店播占比优势平台护肤排名品牌昵称店播占比优势平台1朵拉朵尚99.8%快手11Betty Bonnie100.0%抖音2花西子 70.8%抖音12芈蕊99.7%快手3珀莱雅46.0%抖音13庭秘密40.4%抖音4素说美丽87.6%抖音14雅萌37.0%抖音5自然堂55.7%抖音15百雀羚55.9%抖音6薇诺娜 60.0%抖音16可贝尔80.1%抖音7完美日记47.3%抖音&快手17理肤泉90.8%抖音8韩熙贞82.4%抖音18ULIKE55.7%抖音9韩束15.8%抖音19凌博士68.0%抖音10生活教育抖音20修正67.9%抖音发现报告整理制作重点公司分析淘宝直播：专业、有趣、多元快手：信任为基、体验为核，新市井电商重构”人货场”生态抖音：主张兴趣电商，“美好生活、触手可得”新东方在线：始于情怀，忠于品质一、中国直播电商行业概况二、直播电商产业链：人货场三、直播电商行业用户行为洞察四、中国直播电商行业发展趋势五、重点公司梳理发现报告整理制作国内直播行业图谱资料来源：艾瑞咨询，发现报告整理电商平台品牌商原产地线下门店工厂经销商零售店运营/营销/数据支付工具物流KOL&达人&明星艺人&企业家MCN消费者内容/社交平台电商代运营监管机构业务支持发现报告整理制作淘宝直播：专业、有趣、多元淘宝直播成立于2016年，是阿里电商内容化探索的主阵地，旨在通过直播内容吸引消费者，并通过提升人货匹配的效率，为大阿里电商生态赋能。淘宝直播成立至今均保持了高速增长。阿里于2016年3月上线了功能较为完善的直播产品，开始直播频道试运营，并于同年5月正式上线淘宝直播；2017年2月，淘宝直播和天猫直播合并，两块业务完成打通；2018年3月淘宝直播入口转移至首屏，为淘宝直播大量引流，同年淘宝直播 GMV超过1000亿元，增速达350%；2019年2月淘宝上线独立直播APP点淘，为淘宝直播带来新的流量来源；2020年疫情的爆发推动直播电商高速发展，2021年3月财年淘宝直播GMV超5000亿元。资料来源：阿里巴巴公司财报，发现报告整理淘宝直播发展历程2016.03直播频道试运行2016.052018.032019.02更名为“淘宝直播”，正式上线淘宝直播入口转移至首屏淘宝上线独立直播APP点淘2019.042020.06村播计划发布“618”期间淘宝邀请300多位明星直播带2021.03淘宝直播的GMV超过 5,000亿人民币时间内容化布局2014-2016 阿里布局“淘宝达人”及“淘宝头条”两条业务线，为淘宝内容生态引入专业内容创作者。2016-2017淘宝将“必买清单”作为内容的重心，为“必买清单”分配大量流量。2017-2018围绕包括直播在内的不同内容形态及内容场景，淘宝对内容导购栏目进行改版，细分了近20个内容场。2019-2020形式上，阿里重点布局淘宝直播；场景上，简化了淘宝的内容场景，改版商品信息流，在“猜你喜欢”等信息流场景中匹配内容。阿里内容化探索历程阿里在2014年开展内容化探索，从原先的强商品属性开始不断尝试内容化建设，以提高用户对平台的粘性，通过内容刺激用户消费需求，提升商品销售的转化效率为目的，阿里先后布局社区、短视频、直播，通过提供不同形式的内容供给，助力商家在店铺外和消费者进行互动，优化消费者的购物体验，激发消费者的购物需求，从而提高销售转化效率并带动阿里电商整体大盘增长。发现报告整理制作快手：信任为基、体验为核快手科技是全球领先的短视频平台，普惠流量分配机制下，私域生态价值凸显，内容社交生态持续健康发展，广告和电商变现闭环基本成型，商业化进程提速。广告是公司主要的收入来源，占比超过 50%，电商收入比例持续上升。随着快手在广告、电商业务和海外拓展的不断深入，收入体量将实现持续增长。行业竞争缓和，内容运营效率提升，将使用户流量更有效变现，改善盈利状况。快手内容生态构成要素资料来源：2021 快手内容生态半年报，发现报告整理流量分发创作者用户快手内容平台识别用户标签，分发感兴趣内容、受欢迎的内容和创作者集结“志同道合”粉丝，形成私域流量创作工具、流量获取、商业变现扶持公域生态满足信息获取、休闲娱乐需求；私域生态满足社