2022汽车直播价值及实战手册.pdf

13前言2022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTERFOREWORD4前言FOREWORD2 0 22 C AR L IV E B RO ADC A S T V A LU EA N D P RAC T IC A L M ANU AL如今，越来越多用户的购车决策行为开始从线下转移到线上，对汽车经销商而言，原有的获客模式已经不能精准满足用户需求，需要对传统销售场景进行延伸拓展。直播作为近年来新兴的一种数字化营销手段，能够帮助经销商与用户快速高效建立连接。经过不断的发展，直播已不仅是传统线下营销模式的一种补充，更成为经销商获客转化的关键，在经营降本增效中发挥着重要作用。随着新能源汽车的快速发展，以及二手车市场的政策利好，流通领域面临着新的机遇，汽车直播也开始体现出越来越多新的价值。基于此，中国汽车流通协会和懂车帝一起推出这份直播手册，希望能为广大经销商提供更多直播运营的规范化指导，优化运营效率和服务能力，提升消费者体验，推动中国汽车市场持续发展。肖政三中国汽车流通协会副会长兼秘书长52 022 C AR LI V E BROADC AS T V ALU EAND PRACT I CAL M ANU AL如今，汽车直播已成为经销商与用户快速建立信任关系的重要纽带和必备技能，在经销商日常运营中发挥着越来越重要的作用。作为国内最大的汽车直播平台，大量经销商在直播间里不仅收获品牌曝光，更带来高质量的线索与真实成交。懂车帝始终致力于通过科技创新助力汽车行业健康发展，在汽车直播从诞生、发展到成熟的过程中，我们始终在思考，如何通过更加有效的智能工具和数据产品，助力经销商改善经营模式和营销方式、降本增效。基于对汽车消费者多元化需求的洞察，以及懂车帝平台上众多经销商的积极实践与调研反馈，直播对于汽车市场的深层次价值不断显现。我们也希望为经销商提供更多直播运营的方法论参考，实现更多功能创新和价值提炼，共同助力车市繁荣。何 戬懂车帝总裁6目录CONTENTS直播，流量和线索的双进阶 1042 0 22 C AR L IV E B RO ADC A S T V A LU EA N D P RAC T IC A L M ANU AL05存量竞争激发创新模式0107新兴模式初显增长潜力0208汽车直播实现流量加码03红利，只留给有准备的商家21624能力，商家直播提效的主引擎325团队组织能力0110品效融合带来线索进阶0411平台助力驱动直播价值05从消费者洞察到组织架构、人力模型的转变（为什么要做针对直播&短视频的团队转变）25主播应该具备哪些素质和能力？25主播如何培养自身能力？2917郑州合众明德的“直播破局之道”0119佛山吉泰行的“多点开花尝试”0221内蒙古之星的“品牌传播窗口”0323全国经销商数字化直播技能赛获奖名单047结语47046直播运维能力0262线索承接能力0462内容生产能力03优秀直播间人货场需要具备什么？47店端直播全成本拆解41直播运维能力46主播薪酬与考核 KPI 怎么设置？38提高直播间自然流量的关键指标是什么48主播为什么要做好自我定位与成长规划43提高直播间自然流量的着力点在哪？48直播&小视频线索可统计的路径说明63懂车帝为主播量身打造的直播成长体系43怎么从客户角度设计讲车与促留资策略48获客转化关键动作一览表65怎么讲解车型才能打动客户49线索清洗核心动作65为什么要有直播节奏和脚本设计？49线索分层精细化运营66直播讲解车型节奏的三种形式50如何多元化的打造直播生态51直播潜客邀约话术技巧66如何培育粉丝群价值52到店接待68如何巧用平台资源52直播推流示意图53H5 页面示意&H5 推广入口示意54如何实现一机双播同时获取懂车帝&抖音流量54用户成交69如何搭建直播小组及团队分工34042022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTER直播，流量和线索的双进阶105乘用车市场经历了 10 年左右的高速增长黄金期，逐渐转向平稳增长态势。尤其 2018 年开始连续三年的负增长，标志着以首购为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。尽管2021 年依靠新能源车的拉动，整体乘用车市场实现正增长，但未来，个位数的低速增长将成为常态。在存量市场下，经历了疫情等事件，线下场景受冲击，品牌和经销商纷纷进行营销变革，营销主阵地逐渐从线下为主转为线上线下融合。另一方面，随着新兴媒体的崛起，用户获取信息行为变得更为多元和复杂。如何适应用户的变化和喜好，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内容场景吸引用户的关注，从而培养品牌和用户的高效连接，也成为经销商需要直面和思考的新问题。根据巨量算数调研数据显示，用户（计划）购车前，了解品牌和车型的信息渠道主要集中于线上平台，其中，短视频平台和汽车垂类平台是最主要的信息渠道。存量竞争激发创新模式乘用车市场年度销量及增速趋势消费者了解品牌/车型的触媒渠道分布前五2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册01数据来源：中汽协，2004-2021 年数据来源：巨量算数，2022 中国新能源汽车发展趋势白皮书，2022 年 6 月2004短视频类线上平台短视频类线上平台汽车垂直类线上平台汽车垂直类线上平台新闻咨询类线上平台新闻咨询类线上平台社交类线上平台社交类线上平台车展车展（抖音、快手等）（抖音、快手等）（懂车帝、汽车之家等）（懂车帝、汽车之家等）（今日头条、腾讯新闻等）（今日头条、腾讯新闻等）（微博、微信等）（微博、微信等）30439751963067510361375145015491793197021112429236721432014247431%59.0%66.0%51.0%52.0%20.0%21.0%18.0%20.0%10.0%11.0%53%33%31%21%7%200520062007200820092010201120132016201920122015201820142017202020215%7%7%2%-4%-6%16%15%6.5%10%己购车用户计划购车用户062 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册作为国内头部垂直汽车媒体和服务平台，懂车帝契合了消费者年轻化、多元化的视角，重视用户体验，重视个性化推荐，在科技创新的驱动下实现高效增长。根据懂车帝数据，从 2021年 1 月开始，懂车帝 MAU 实现波动中上扬，截止到 2022 年 6 月，懂车帝 MAU 同比增长超15%。其中，懂车帝平台的各类内容题材同比均呈现增长态势。而直播作为近几年新兴的传播方式受到用户青睐，增长迅猛，2022 年上半年的看播量较 2021 年上半年增长 16.0%，增幅高于传统图文（0.2%）和视频（10.9%）。懂车帝 MAU 趋势2022 年 6 月懂车帝 MAU 对比数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月数据来源：懂车帝，2021.6 月 VS 2022.6 月数据来源：懂车帝，2021 年 H1 VS 2022 年 H1 202120221 月2 月6 月11 月4 月8 月1 月3 月5 月3 月7 月12 月同比增速：15.20%361.0%16.0%0.1%10.8%短视频 UV 对比直播 UV 对比图文 UV 对比视频 UV 对比5 月10 月9 月2 月4 月6 月2021.6 月2022.6 月2021.H12021.H12021.H12021.H12022.H12022.H12022.H12022.H107网络直播的热度升温，促成了线上与线下的更广泛结合。根据中国互联网络信息中心数据，截至 2021 年 12 月，直播用户规模达超 7 亿，网络使用率达到 68%。汽车行业也不例外，以直播为媒介与互联网进行了更深度的融合，从车圈 KOL 的内容呈现，延展到品牌方与经销商的汽车售卖，直播内容趋于丰富化。相对其他行业，汽车直播规模增长更为明显，直播卖车、看车作为新型营销模式，受到越来越多用户的欢迎，用户对于直播的接受度越来越高，巨量算数数据显示，在抖音端，和大盘直播相比，汽车直播的场均看播次数优势明显，较大盘高出 27.2%。在用户的需求推动下，以往靠图文和短视频吸引用户的汽车达人也越来越重视直播，利用创新的方式与用户充分互动，和原有内容形式形成互补，让懂车帝这样的汽车垂媒平台在内容与销售线索之外，也提供了更深度的互动和交易的机会。2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册网络直播（月度）用户规模和网络使用率趋势抖音汽车和抖音大盘直播场均看播次数对比数据来源:CNNIC，2018-2022 年数据来源：巨量算数，2022 年 H1新兴模式初显增长潜力02高出：27.2%抖音大盘抖音汽车2018.064.2553%47.9%50.7%62.1%59.8%62.4%63.1%68.2%3.964.335.595.626.176.387.032018.122019.062020.032020.062020.122021.062021.12网络直播用户规模（亿人）网络直播使用率082 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册直播入局进一步丰富了线上内容阵地的生态繁荣，在懂车帝政策和流量的加持下，直播规模实现爆发式突破。各个品牌和经销商也意识到直播的价值，纷纷尝试入局。懂车帝数据显示，在懂车帝平台开播的主播数量呈现稳步增长，2022 年 6 月，开播的主播数量同比增加51.3%。品牌和经销商利用直播环节，进一步与用户打通了沟通渠道，缩短了沟通路径，从而实现了更长效更全面的传播。主播通过高频的开播来传递信息，吸引粉丝，汲取流量，最终实现目标的转化和价值的传递。2022 年上半年，懂车帝的开播次数同比增长 127.3%。同时，主播也跨越了“仅仅靠数量吸睛”的初级阶段，都朝着“数量多”、“质量高”、“内容好”的方向锐意进取，不断吸引用户的关注。懂车帝数据显示，用户看播次数也呈现持续增长态势，今年上半年，用户看播次数同比增长 16.2%。用户的看播热情又进一步激发主播的热情，从而形成良性的直播生态。汽车直播实现流量加码03懂车帝平台开播主播数月度趋势懂车帝有效开播次数月度趋势数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月20212021202220221 月1 月2 月2 月6 月6 月11 月11 月4 月4 月8 月8 月1 月1 月3 月3 月5 月5 月3 月3 月7 月7 月12 月12 月5 月5 月10 月10 月9 月9 月2 月2 月4 月4 月6 月6 月09直播是能够让用户和主播之间产生高密度信息交互的一种形态，可以拉近距离，完成更加有效的沟通。懂车帝丰富的直播选买内容，满足了用户各类细分需求。用户也被质量和内容所吸引，由一开始仅仅抱着“看热闹”、“打发时间”、“猎奇”的心态，逐渐转变为“获取信息”，“学习知识”，并主动与主播互动，以获取更多的车型、价格及所需信息，从而为实际购买行为做铺垫。懂车帝数据显示，直播过程中用户的评论密集度呈现持续上扬态势，2022 年上半年的平均评论密集度较去年同期相比增长 14.7%。在直播过程中，主播通常会通过互动让用户进行选择性回复。“看该款车扣 1”已经成为主播与用户之间的互动习惯，而在互动时，用户最常使用的则是“1”、“多少钱”、“优惠多少”等短语回复，以满足获取真实购买车辆信息的诉求。2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册懂车帝直播评论密集度月度趋势数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月评论密集度：用户在单位观看时长内的评论次数，即：评论密集度=用户总观看时长/用户总评论次数202120221 月2 月6 月11 月4 月8 月1 月3 月5 月3 月7 月12 月5 月10 月9 月2 月4 月6 月懂车帝有效看播次数月度趋势数据来源：懂车帝，2021.1 月2022.6 月202120221 月2 月6 月11 月4 月8 月1 月3 月5 月3 月7 月12 月5 月10 月9 月2 月4 月6 月102 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册案例：长春绿地宝仕-在直播大潮里，做第一批吃螃蟹的人品效融合的汽车直播，不仅给商家带来大量流量和粉丝，实现了效果的最终转化，并且还在一定程度上打破了汽车销售受到的地域限制，带动了盲订和异地买车等现象出现，真正实现生意转化。据懂车帝数据显示，通过直播获取线索的数量呈现明显提升态势。对比来看，2022年上半年线索数量相比去年同期增长高达 115.3%，带来可观的销售转化。长春绿地宝仕是疫情期间首批开始汽车直播的经销商之一，敢于尝鲜，快速改变，通过参加平台的直播培训，并参考成功案例，形成自身独特的直播风格，找准定位，并与用户形成高频互动，收获线索，实现效果的转化。在参加直播期间，直播最高成交 20 台/月，直播销量占比达到 20%以上，真正实现线索和订单的增量。未来，公司业务增长的重心将从线下转移到线上，车型、现场在内的多方面资源都在向直播业务倾斜。品效融合带来线索进阶04懂车帝直播线索量对比数据来源：懂车帝，2021.H1 VS 2022.H1115.3%2021.H12022.H1直播最高成交直播最高成交台/月以上2020%11有资源除了用户和创作者对汽车直播的热情提升之外，懂车帝也在持续探索，不断优化，对用户进行长效培育，通过优化服务、提升能力，为主播提供良好的平台，驱动商家直播的全面进阶。从“三有”产品到三大体系，以成体系的打法、有产出的成果，实现经销商直播产品服务矩阵的构建。懂车帝和抖音直播打通，借力抖音平台超 6 亿日活用户规模，保证充足流量的供给和成熟的看播用户，实现集客/线索/转化的一站式运营，和高效直播增量的落地。平台助力驱动直播价值05“三有”产品，打造打法到位的直播平台LIVE懂车帝+抖音双生态接入直播流量指数级跃升33.9%6 亿懂车帝用户每天观看平台直播抖音平台日活用户规模集客/线索/转化一站式管理高效落地直播增量有资源有能力有服务RESOURCEABILITYSERVICE 卖车通IM咨询线索转化订单跟进2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册12有能力有服务培训能力+产品能力+运营能力三大能力齐头并进，通过专业的培训课程、完善的功能组件、高效的直播进阶，全面支持经销商直播转化的升级和提效。懂车帝在全国有 300+位专业直播认证讲师，深入一线为经销商直播培训，助力主播掌握全套直播技能提升方法，丰富经销商直播定向提升经验。培训能力全阶段&全纬度直播能力提升直播分阶 SOP+专业培训课程用户互动+转化加速完善功能组件运营策略+管理工具高效直播进阶全场景&多功能直播全链提效运营端&管理端直播进阶助力产品能力运营能力主播打赏粉丝团询价卡片优惠券领取秀场连麦 PK红包互动360。看车在线留资开播炒热集客转化互动掌握全套直播技能提升方法丰富经销商直播定向提升经验直播专业学习考核课程3期线下直播集训+实操演练2期线上专业主播远程辅导+跟进30天线上学习课时不少于200小时管理后台脚本素材懂车帝 1000+优秀直播商家经验复制卖车通直播账号关联统一管理2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册13开播时段覆盖：日期、商家信息、分时段看播人数直播转化：日期、商家信息、评论PV、查看车系 PV、打开 IM 会话页 PV、关注数、有效会话数直播流量覆盖：优质主播数（L4-L5）看播 UV&看播 UV 占比（可细分至省、市）、总开播时长、NPS 评分 三大体系，实现厂商共建的直播生态同时，懂车帝贴合厂商及经销商直播能力提升需求，从“直播数据体系”、“主播任务体系”、“主播培养体系”三大体系，与厂商进行直播生态共建，打造 B 端直播成长体系化。直播数据体系主播任务体系懂车帝采用多维度、多指标的数据化管理呈现多元化的直播数据，360 度监测全盘经销商的直播能力数据。通过“商家能力值”、“开播数量”、“直播质量”、“品牌综合能力”等方面，对直播日期、渠道品牌、开播商家、开播数据、看播数据评论关注等互动数据进行全方位实时监测，并计算主播的贡献值、能力值、服务值及人气值，对主播进行综合全面的数据管理。懂车帝与厂商双端配合，提供横向主播大盘数据看版，帮助主播对标行业均值。同时，厂商可通过返利等激励政策提升经销商开播意愿度，并针对性的为主播提供培训指导。直播数据体系主播任务体系主播培养体系纬度：日期、渠道品牌、品牌ID、经销商 ID、经销商名称、等级指标：综合能力值、贡献值、能力值、服务值、人气值开通直播情况：会员商家数、直播商家数开播情况：开播商家数、开播主播数、开播场次开播时段覆盖：每个小时开播商家数综合值：贡献值、能力值、服务值、人气值主播等级：各等级主播开播人数商家能力值开播数量品牌综合能力直播质量2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册某主播的 4 项检测值示例14主播培养体系懂车帝对主播能力进行验证与精准提升，打造主播和商家的直播能力。通过直播商家经营手册的发布进行理论+实际的实操培训；通过课程培训和社群运营，对基础直播能力、人气提升方法及线索转化技巧进行辅导；通过培训结果进行标杆商家筛选，并进一步对标杆商家进行为期两周的专职培训师驻店辅导，从直播诊断、优化内容及技巧到全程培训指导，助力商家打造完整的直播体系。未来，懂车帝将继续完善直播生态，用多样化的创新方式满足用户对汽车品牌的需求，推出更多直播产品和效果提升方案，助力经销商搭建直播体系化，开辟直播快车道，打造直播新生态。直播间表现更新&整改总结1V1 辅导前后主播数据提升案例2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册152022 懂车帝经销商直播产品服务矩阵学得会播得好玩得转看得欢卖得出打法成体系成果有产出完善能力快速拔高实践练兵项目扶持常态转化五大能力课程定制直播技巧快速掌握基础开播能力人气提升能力用户服务能力粉丝运营能力线索转化能力直播运营策略共享直播精英经验分享经销商直播运营规划优秀经销商直播话术脚本懂车【新课堂】精英沙龙搭建直播实践舞台以赛代练联动热点打造赛事赛前培训强化技能开播激励强化参与主播排行奖励头部平台级直播运营项目全方位商家扶持流量整合互动提效促销激励直播团购单店定制打造直播转化样板直播团购能力建设直播团购策划定制直播团购关键推动2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册162022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTER红利，只留给有准备的商家217在互联网时代，以及反复的疫情大背景下，经销商如果要有更多的品牌曝光，实现更多的线索获客和成交转化，收获更多的价值，直播是非常有效且必要的。无论是大众化的品牌，还是豪华品牌，直播都是必须要建设的渠道。靳小宁（河南合众明德汽车销售服务有限公司总经理）郑州合众明德的“直播破局之道”2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册01从“无奈之举”到“破局之道”与很多品牌和经销商集团一样，河南合众明德汽车销售服务有限公司（以下：合众明德）开启直播业务最初也只是疫情下的无奈之举。疫情封控期间，客户无法到店，店内开始考虑从线上直播寻找出路。最初，并不懂直播的销售冠军，在镜头画面和讲解内容安排上，稍显稚嫩，但专业的产品知识成为连接主播与客户的重要纽带，也让合众明德的直播，从一开始就走上了以“干货有料”取胜的专业路线，和靠形象吸引流量的主播形成明显差异。2020 年，集团成立了新媒体部门，由市场总监牵头，店内的直播业务得到进一步发展。为了提升直播能力，店内每天复盘，分析直播数据，和平台的优秀主播学习运营技巧，并结合自身的特点进行快速迭代。经过多次优化，合众明德的新媒体团队形成了包括主播、短视频运营、线索回复等在内的 12 人架构。过去一年，店内在懂车帝平台来自直播的直接线索在 1600 条左右，成交率接近 20%，这其中还不包括看了直播以后到店选车买车的客户。也就是说，在懂车帝，仅直播就为合众明德带来每年 500 余台的增量销量，成为重要的销售渠道。18直播实现的“反哺厂家”如果说几年前，人们对于直播的认识更多是带来流量和线索，那么随着近几年的发展，年轻消费者开始习惯在直播间下单成交。从线索到成交，直播逐渐体现出更多的价值。“从投资的角度，可能我们会主要关注结果数据，比如这次直播获取了多少条线索，单条线索的成本多少，线索成交的比例能有多少。除此之外，直播对于经销商品牌的隐性价值，同样值得关注。”靳小宁表示，“比如我们有一些展厅自然进店的客户，在交流时会发现，其实他是从直播间了解到我们的，也就是说，直播在无形之中，就会增加客户对店面的认知。”直播的价值，远不止于此。在实际运营的过程中，直播间里经常会有一些异地客户，最多的时候异地线索在总量中占比甚至能达到 50%以上。这些客户有很强的购车意愿，是精准的高意向客户，但由于异地成交存在很多限制，对于店面来说似乎是被浪费的线索。在这种情况下，合众明德进行了思考和探讨，既然直播是一个线索平台，那是不是也可以将这些线索反哺厂家？经过一段时间的探索，也实现线索反向供给厂家。新媒体部门也在 2021年下半年从成本中心转换成了利润中心，不仅拿到更多的品牌商务政策，也反向推动了车企的渠道模式转变。如今，汽车直播已进入下半场，竞争越发激烈，已处于汽车直播头部的合众明德除直播卖车外，也在积极探索后市场等“非标品”业务模式的直播化，以期用多元的视角、创新的模式挖掘更多的红利，实现直播体系的完善。19佛山吉泰行汽车销售服务有限公司（以下：吉泰行）最初涉足直播业务也是源于疫情，直播在某些特殊时期甚至成为唯一的出路，起初，吉泰行仅把直播当作一个宣传手段，并没抱太大希望。但随着直播效果越来越好，拉动到店的客户越来越多，吉泰行开始越来越重视这项业务。2021 年 6 月，吉泰行设立了专门的团队，专职去做直播业务，厂家还专门针对每个经销商店开展专业的直播培训。从最初的“应急预案”到如今的“团队运营”，吉泰行已发展成为直播业务的标杆单店。目前吉泰行直播团队由三个板块构成，包括运营、主播和辅播。其中，运营团队由市场部主管来负责运营和策划；主播和辅播团队相互配合，销售、售后及二手车等部门的专业人士都可以作为辅播，在具体直播内容上给专职主播提供帮助。在业务上，吉泰行持续探索，不断优化运营，迅速成长为直播标杆 4S 店，也摸索出一套行之有效的方法，就是“形式上多增加互动性，内容上更注重售后业务”，为了避免客户在直播过程中因过多同质化内容而感到枯燥，在直播内容上，主播团队重点通过更加精细化的内容设计，提升与客户的互动性，这对留住客户，同时提升新车线索量起到显著的作用。相比传统直播运营里依靠主播“单兵作战”的业务模式，通过对现有客户满意度的达成来提升“转介率”，获取的用户粘性更高、成交率也会更高。贾森（佛山吉泰行汽车销售服务有限公司副总经理）佛山吉泰行的“多点开花尝试”2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册02从”应急预案”到“团队运营”20直播获取的“多点开花”回顾近三年的直播业务成长，贾森认为“直播卖车”最直接的好处是能拓宽获客渠道，通过直播能够接触到物理范围覆盖不到的客户。“我们在佛山市禅城区，很多远在南海区的客户，日常就没有机会开车到店里来，直播打破了这层阻碍。甚至跨市、部分跨省的客户，在平台上都有成交的可能性。”直播还有效降低了营销成本，这也是其价值的重要体现。通过直播的形式，吉泰行不仅让客户快速获取购车信息，还可以将营销政策快速地渗透给客户。并且，相比其他直播平台，贾森认为懂车帝平台的直播效果具备一定优势，获取的线索要更精准。“按照目前的数据评估，佛山吉泰行从懂车帝获取的线索和成交量大概占到所有直播平台的 50%左右。”除此之外，吉泰行还“意外”发现，售后、二手车业务相关直播对新车线索量也有拉动作用。售后的直播受众有非常多的保有客户，他们的需求更直接、也更多，并且售后客户的活跃度一定程度上也会决定新车线索量的增长。原因在于，相比新车直播受众的“不确定性”，售后客户的满意度会带来更多转介的线索订单。这也是吉泰行的“意外收获”。未来，吉泰行也会重点在置换和售后两个方向的业务开展更多直播尝试。从专注新车业务引流拓客，到潜客和保客的双管齐下，这是吉泰行多年来直播业务持续深耕下探索出的一条新路，也是对直播价值的全新诠释。21中国市场是豪华品牌用户最为年轻的市场，恰恰与直播形式对应的目标人群相吻合。对于豪华品牌而言，除卖车以外，更注重传递经营和服务理念。直播形式选择专业化而非娱乐化，也对直播效果起到很大提升作用，并能有效吸引用户来到线下。王世磊（内蒙古之星汽车有限公司销售总监）内蒙古之星的“品牌传播窗口”2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册03从“娱乐化”到“专业化”内蒙古之星汽车有限公司（以下：内蒙古之星）最早接触直播业务也是 2020 年，由于线下客流减少，“被迫”开始直播。不过随着业务逐渐熟练，并积累更多粉丝客群后，店里发现了直播业务的“新机会”，并决定开始加大体系化建设的投入。前期多次尝试后，内蒙古之星逐渐意识到，专业精准的内容传播比泛娱乐化的单纯吸引用户更有效率。于是，直播风格逐渐转变，旨在“能够为消费者提供更加专业汽车相关使用知识，并解答用户的疑问”。在运营模式上，通过与懂车帝服务人员多次沟通，内蒙古之星在直播业务推进初期就确定了团队运营模式。除主播之外，店内还有一位运营主管负责团队搭建以及所有直播业务的人员调度，并安排专人负责通过私聊的方式与用户沟通，解答用户疑问，提升用户真实信息留存效率。这种模式有效提升了直播到店转化率。目前，内蒙古之星通过直播渠道每个月可以新增超过 100条的线索量，到店率高达 30%，订单成交量在 6-8 组。在主播的选择上，考虑到奔驰品牌产品线较长，除一名全职主播，还有两到三名兼职主播，包括AMG 子品牌和重要的旗舰车型都会有不同的主播负责，涉及到具体车型时也会更加灵活。22直播成就的“品效合一”虽然内蒙古之星通过直播开拓了新增的渠道，同时还收获了超过预期的成交量。但对于豪华品牌来讲，直播业务的目的并不是简单的卖车，更能把品牌理念传递给大众的群体，这一价值更为关键。随着用户的年轻化，中国市场也成为豪华品牌最年轻化的市场，这与直播的客户群更为契合。直播恰好能将产品、品牌以及品牌背后的价值更加立体化的传递给用户。“我们通过直播可以让用户对奔驰产品和服务有更全面了解，还包括我们店面空间环境等全方位的介绍。”王世磊透露，团队现在的重点是打磨直播内容的策划能力，“更好地给客户一个直播的观感”。目前，内蒙古之星的直播运营效果评估已经不单单依靠“成交”一个单项的指标，让用户从线上了解更多信息和全方面的服务更为关键。同时，王世磊也意识到直播平台的更新迭代速度非常快，“直播团队需要及时做好沟通和业务调整，配合平台的规则，才能够更有效地获得流量，我们也在持续不断的加强学习能力，并不断复盘，提升直播效果。”随着豪华品牌用户越来越年轻化，传统豪华品牌也在很多营销动作上积极尝试，直播、短视频等新模式也是其中最行之有效的模式。内蒙古之星经过 3 年摸索，在“神秘的豪华”与“广泛的大众”之间找到了完美平衡点。以上案例只是海量案例中的一部分，借势直播热潮的东风，懂车帝助力商家搭建团队，优化流程，打通了线上全链路经营场景的覆盖，真正实现了客流的增长和目标的转化。未来，懂车帝也将持续创新，以更丰富的场景、更多元的模式、更全面的服务及更高效的运营，助力商家通过直播实现经营增长和价值传递。23为助力经销商数字化技能提升，2022 年 8 月 1 日到 8 月 28 日，懂车帝与中国汽车流通协会联合组织“2022 全国经销商数字化技能大赛”，通过新媒体营销、数字化流程管理等方式，助力提升经销商整体直播业务技能。其中直播技能赛总体参与商家数 2.8w+，参与品牌数 112个，累计观看次数 5.3 亿+、经销商线索转化率提升 10%。综合开播时长、有效线索 UV、看播UV 等多维度指标的计算，选拔出表现优秀的经销商和品牌。附录2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册042022 全国经销商直播技能赛 TOP 10 品牌品牌长安汽车广汽丰田一汽-大众华晨宝马北京奔驰上汽大众吉利汽车东风日产上汽通用别克一汽-大众奥迪集团河南威佳汽车集团上海永达集团贵州通源集团长久集团惠恒集团东昌集团合众汽车集团贤良集团河南博行汽车集团河南宏基汽车集团经销商深圳鹏峰广汽丰田 4S 店广汽丰田武汉华星汉阳河南合众明德广汽丰田中升盛世店郑州广汽丰田鑫宝店UNI 观察奔驰乐清中升星辉一汽大众润众店广汽丰田许昌宝泓店标恒福特华南总裁店2022 全国经销商直播技能赛 TOP 10 品牌2022 全国经销商直播技能赛 TOP 10 经销商集团2022 全国经销商直播技能赛 TOP 10 经销商数据来源：懂车帝242022 CAR LIVE BROADCAST VALUEAND PRACTICAL MANUALCHAPTER能力，商家直播提效的主引擎325受疫情冲击，直播卖车逐渐成为汽车行业的“标配”，疫情催化下的汽车直播已经完成从“诞生到成熟”的跨越式发展，汽车直播逐渐步入品牌&经销商常态化运营。汽车直播可以创造前所未有的直接沟通和互动，向消费者直接释放决策信息，通过直播解答问题，使用户从被动挖掘沉淀信息，到主动获取、互动，体现了汽车内容营销的新载体、新升级。流量运营的根本在于组织变革，组织变革的根本是人力模型的重新打造，调整为类互联网架构，可将传统以门店为中心转换成以用户为中心进行运营，产生更高效、更有温度、更全面的服务。1、耐心商家&主播刚接触直播经验少，需要脚踏实地耐心积累直播经验。空杯心态接受全新事物，学习更多的语言技巧、控场能力、吸粉技巧等。设置合理阶段性目标，循序渐进。2、平常心做好心态建设，人少不怠慢，人多不慌张，人少以用户互动为主，人多以主播节奏为主。开播状态积极自信，情绪高昂，激情四射，以最好的状态面对每一场直播，哪怕只有一个人，也要把每个环节做好，自信面对镜头，不怯场，不怕镜头，抓住每一个进入直播间的流量。3、克服玻璃心相信自己与产品，学会接纳用户的冷漠。站在客户视角换位思考，学会接纳用户的不理解，勇于面对黑粉的负面评价并树立积极正面专业的直播态度。团队组织能力消费者洞察2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册01为什么要做针对直播&短视频的团队转变主播应该具备哪些素质和能力？主播三大心理素质营销阶段传统 4S 店模式门店经济直播模式Kos 科普/建立信任/提供信息价值消费者认知品牌&经销商传统线下优惠最低价福利垂直领域个人 P门店 IP社交化专业化服务化数字化低交互高交互262 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册目前汽车直播已趋于成熟，已衍生出各种类型主播，在结合用户喜爱度后筛选出四类颇受欢迎的主播类型，即专业讲解型、优惠导向型、沉浸体验型和脚本剧本秒杀型，针对这四大类主播分析出的关键核心能力可作为新手主播的学习方向。1.人设要求主播是直播营销的灵魂，优秀的主播自带流量，鲜明的主播人设是高转化的先决条件。-人设是什么？人设就是对人物的设定，主播通过人设可以让自身的定位更加鲜明、立体，让粉丝通过一个动作或一句话就能记住自己。塑造人设对直播营销有非常重要的作用主播在打造自身人设时，要着重考虑以下五点，并进行内容设计。主播四大类型分析主播类型核心能力用户旅程环节看车、选车、选店对车型&配置理解深入结合用户需求场景化的介绍卖点引起用户共鸣提炼用户最关注的核心优惠信息把握价格敏感用户的心理特征熟知购车竞对车型价格了解金融方家车型卖点与场景结合真实用车场景路况配套设施真实客观介绍体感场景结合热门地域 IP 精准主播人设风格明显主播情绪饱满代入感强人货场匹配度高选车、比价、留资看车、选车、选店比价、留资、下单代表直播间专业讲解型优惠导向型沉浸体验型脚本剧本秒杀型高转化主播的五点要求人设定位五步我是谁？面对谁？我能提供什么服务？我能解决什么问题？我能给观众带来什么福利？主播四大类型分析27汽车直播的人设风格：尴尬调侃；活泼张扬；专业霸气；故事情节；搞笑幽默；严谨诚恳。Tips：每个人身上都有自己的闪光点，挖掘自身优势，以自身特点出镜1.讲解技巧：讲解时最核心的技巧是用好 FABE 法则，基于此法则再结合讲故事、列数据和举例子对你的销售主张做更加完美的解读。F：Feature（属性、特点）是什么？A：Advantage（优点、作用）有什么优势？B：Benefit（好处、益处）能为用户带来什么好处？E：Evidence（证据、证明）有哪些证据？2.讲解要求基本原则2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册讲解技巧与提炼方法讲清楚记得住听得懂简洁有特点的表达，贴近生活的场景都更能加深用户印象场景痛点和产品卖点，要让用户一听就懂准确客观介绍产品特点及相关信息FABEFBAE特征优点利益证据FeatureAdvantageBenefitEvidence282 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册2.提炼方法：USP 理论-独特的销售主张，针对自家品牌车型进行卖点提炼，可以给消费者以信任感，主要方向有以下三点强调产品具体的特殊功效和利益；这种特殊性是竞争对手无法提出的；有强劲的销售力合理的需求探寻车型需求：您是准备买哪个型号呢？购车用途：您买车是家用还是商务用途呢？一般是谁开的多一些？购车性质：是第一次购车吗？是增购还是置换呢？购车预算：您购车预算大约是多少呢？是分期还是一次性付款呢？客户的期望值：优惠力度，成交底价等兴趣点：外观/颜色 安全性 操控性 舒适性 配置 售后 其它用车信息：职业、兴趣、环境、用车经历等背景的了解与探究4.用户服务要求直播细节要规范直播车辆装饰细节展示规范化和专业性，例如：车辆的前脸富有冲击性，车头正前拍摄。注意要点：摄像和主播提前做好彩排的沟通；邀请懂车的同事做拍摄；场外助力指导摄像。车辆卖相要最佳直播车辆位置摆放 45 展示或全景展示角度最佳，且需特别注意不要遮挡，光线角度适中。3.客户需求提炼要求独特的贩卖切入点相对强的利益消费者产品力有意义的利益未满足的利益竞争者(USP)客户需求明确不明确应对方法：结合客户的需求以及自店库存、主推车型考核等情况以“销售顾问”的角色或“朋友 的角色推荐“适合”客户的车型295.学习要求汽车知识学习：非开播时间，通过销售顾问、店内培训师和售后维保等渠道学习车辆相关知识学习，持续的专业知识补充将为你的直播间提供更广阔的谈论空间。直播能力学习：非开播时间，通过观看平台优质汽车主播的直播间，总结提炼讲车技巧、互动技巧和话术技巧，进而提升自己的直播能力。直播间常见问题：开播期间针对用户高频咨询的内容进行搜集整理，同时观察主播的解答是否能满足用户需求或能否激活用户的参与，好的解答话术进行总结沉淀，无效果的解答话术要在下播后及时请教，寻找更优质的回复内容。看播客户的观看注意力&耐心弱，需要最快速度建立良好的第一印象。主播的一举一动都会在顾客心目中形成一个印象，这是印象最终会影响客户对商家、直播间、品牌、车型的看法。吸引力法则：需要在第一瞬间(1s-3s)内，让滑屏的用户认可你的与众不同，唤醒人的条件反射。所以做直播要重视“吸引力法则”。2 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册给客户良好的第一印象主播如何培养自身能力？主播如何给客户良好的第一印象7%声音55%个人形象/打扮/态度38%面部/肢体/语气数据来源：懂车帝用户调研，2022 年 4 月302 0 2 2汽 车 直 播 价 值 及 实 战 手 册如何成为高转化主播，主播六大能力培养主播着装主播形象主播妆容设计标识形象个人形象力镜头表现力面肢表现力语言表达力声音掌控力情绪塑造力与镜头有眼神交流与镜头产生交流练习眼神的定力拒绝刻意虚假笑容平视镜头