2022医疗行业数字化营销白皮书.pdf
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1、2022医疗行业UniMM&思齐圈&IPSOS Strategy3&LIGHTUP数 字 化 营 销 白 皮 书2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销12022医疗行业数字化营销洞察报告2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销20
2、22 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有当下,医疗行业已普遍认识到数字化营销的重要性在跃升,其所扮演的角色正由早期的市场营销活动辅助性工具,一步步转变为可指导业务精准满足医患需求、延展药械产品和业务体系的利器。未来,数字化营销及其相关的数字化建设还将持续提供前所未有的可创造价值和可捕捉机遇,引领药械企业诸多方面的商业变革,乃至促成整体的战略转型。然而,医疗行业的天然基因决定其数字化营销的开端和升级易面临重重挑战。理想的数字化营销发展路径提供了未来可期的想象空间,但回看
3、现实中的落地进程,头部药械企业的探索之路铺满了各种各样的“坑”,不少痛点和待满足需求具有一定的行业共性。梳理、总结此中珍贵的思考和经验,有助于尚未正式启程或已经路遇险阻的同侪互相取经,少走弯路。此次,思齐圈、Ipsos Strategy3、Lightup 三方团队联合,以案头研究、定性访谈、定量问卷为基础,通过相互关联、验证的研究方法,试图从行业进展、现实挑战、未来机遇、典型案例等维度解析医疗行业的数字化营销,以期将具有价值的行业信息、切实可行的发展思路、目之所及的标杆做法提供给处于数字化营销不同阶段的企业。2022 医疗行业数字化营销白皮书 是各方深度合作与交流的成果,我们期待以此抛砖引玉,
4、引发业内更多的思索与探讨。通过分享洞察和启示,助力更多药械企业和医疗生态各利益相关方携手塑造行业新生态,最终服务好患者,提高医疗和商业的双重价值,实现商业和社会的双重目标,推动社会整体健康水平的进步。卷首语PREFACE2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销简 称中 文简 称中 文32022医疗行业数字化营销洞察报告阅读报告说明:专有名词缩写SFEDRGV
5、BPC2MDTPOTCIPROIKPIIDAIPMOHCPCRMAIPL销售队伍效力诊断相关分组带量采购用户直连制造直接面向病人非处方药知识产权投资回报率关键绩效指标身份识别号人工智能项目管理办公室医生客户关系管理零售营销模型SCRMBIHISMDTIoTDTxCROSaaSCDPMADMPOMSMLMMMLOE社会客户关系管理商业智能医院信息系统多学科诊疗模式物联网数字疗法新药研发合同外包软件即服务客户数据中台营销自动化数据管理平台订单管理系统机器学习营销管理组合过期时的规划2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销202
6、2 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销目标内容4 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有研究方法说明本次调研的目的在于梳理和分析医疗行业数字化营销的最新进程、发展趋势、主要挑战,针对挖掘出的行业性痛点和需求,汇总有关数字化营销的实践经验,提出潜在解决方案,希望可借此启发处于数字化营销不同探索阶段的药械企业调研适合医药、器械等细分领域的数字化营销升级规划、工具系统、流程体系、实践案例探讨企业可以如何规划和优化数字化营销的做法洞察来源组织代表性企业涉及数字化
7、营销业务的负责人进行对话一对一深度访谈代表性企业涉及数字化营销业务的负责人基于医疗大健康数字化营销白皮书“需求和痛点”调研问卷思齐圈、IPSOS、LIGHTUP的解决方案池样本规模针对药械企业进行初步意向调查,举办5场专家座谈会访谈15位业务负责人,包括市场营销、SFE、数字化、创新业务等职能回收200份有效样本优质案例精选9个主要输出医疗数字化营销的进展和趋势医疗数字化营销需求与痛点洞察医疗数字化营销问题的解决方案与代表性案例研究方法案头研究问卷设计专家座谈会阶段一 定性访谈阶段二定量问卷案例分析阶段三2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销202
8、2 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销51目录与导读DIRECTORY1趋势聚焦:政策与商业环境的变动影响了药械企业的业务发展亟需实现降本增效,如何能更好地撬动数字化营销赋能业务是行业关注热点行业进展:医疗行业数字化营销目前的能力和现处的阶段尚不足以完全支撑业务的期待和需求,落地执行过程中面临重重挑战走到哪医疗数字化营销的进展和趋势2行业特性:医疗行业的独特性决定其数字化营销的发展历程难以直接复制、重走处于数字化营销前列的消费行业的经验关键挑战
9、:调研发现升级规划、流程体系、工具系统三大挑战是企业通病难在哪医疗数字化营销的现实挑战3升级路径:建议企业初阶建立扎实的数据地基,进阶发力数据分析与业务联系,高阶引入自动化能力反哺业务开发路径优化:医疗企业可通过思维、规划、执行三步走重新锚定数字化营销升级的抓手,自查自检后加固排兵布阵如何做“升级规划”解决方案与相关案例4技术工具:数字化营销的重点在于如何有效整合、应用技术工具去获取目标数据和验证已有数据,协同公司策略落地流程体系:数字化营销的建设需要系统性的流程来支持,赋能技术和工具,关联公司绩效如何做“流程体系”与“技术工具”解决方案与相关案例2022医疗行业数字化营销洞察报告2022 医
10、疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销1234走到哪医疗数字化营销的进展和趋势6 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022
11、 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销趋势数字化营销发展的驱动力供给端需求端行业政策企业经营产品服务消费者行为数字化习惯企业的节流需求:降本增效对营销日益重要,成本高、效果差的传统营销模式难以为继企业的开源需求:企业需要开辟新的营收业务,挖掘创新机遇中的新增长引擎企业的办公需求:企业被迫推进用数字化补位线下工作的进程,以补齐原有业务的规模和盈利企业的风控需求:企业越发重视数字化转型和数据资产积累,以灵活应对业务和团队可能发生的变动企业的研发需求:持续优化数据分析以真正了解医患需求和体验,实现用户驱动产品研发设计的C2M生产模式生态的转变需求:医生习惯在线问诊、学习,线上平台用户活跃度
12、增强,互联网医院加速患者及处方外流消费者的产品需求:严肃医疗与消费健康的边界正融合,企业需调整战略为患者/消费者和业务创造真实的价值消费者的场景需求:企业加速开拓医药电商等线上渠道和数字疗法等数据驱动型业务,提升产品可及性和创新力技术就位:庞大的用户量为不断完善数字化营销的工具和系统提供燃料,解决方案丰富多元且推陈出新人才就位:企业重视员工的数字化素养和工作能力,数字化人才和既懂技术又懂业务的复合型人才倍受欢迎以DRG、VBP为代表的一系列医保控费和监管政策出台导致企业利润压降国产替代等政策的引导造成业内竞争加剧,市场格局处于动态重塑中新冠疫情突发常态化,远程工作和线上沟通增多稳定性面临考验,
13、跨国公司的人事、业务动荡增多从产品生产导向升级为以满足患者需求为中心的疾病整体解决方案提供方医疗供给数字化被鼓励且正逐步放开,互联网诊疗纳入医保报销范围人均收入增长、健康意识提升,个性化、多样化、高品质的服务需求增强快节奏、高压的生活方式导致亚健康人群激增,且对时间和便利更为敏感中国的数字化全面普及程度不断提高,目前拥有10亿+网民未病消费者习惯在搜索引擎、社交媒体上主动获取医疗知识和产品信息参考资料:关于推进医疗机构远程医疗服务的意见、中华人民共和国药品管理法、互联网诊疗管理办法(试行)、关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见,益普索分析供给端和需求端的变化影响了药械
14、业务亟需实现降本增效,医疗企业进行数字化营销转型的前提条件和发展环境日臻完善72022医疗行业数字化营销洞察报告2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销参考资料:京津冀及黑吉辽蒙晋鲁医用耗材(人工晶体类)联合带量采购文件(LH-HD2020-1)、国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知、关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管理机制的指导意见、在公立医疗机
15、构药品采购中推行“两票制”的实施意见(试行)、关于进一步加强定点零售药店管理规范基本医疗保险用药服务的通知,益普索分析多重压力下药械企业积极调整商业布局:处方药转战院外的医药电商和线下零售渠道,器械重整经销商网络发力下沉和高端医疗市场,数字化营销助力业务发展探索正当时8 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有业务特点相关政策对市场和渠道的影响企业的数字化营销重点营销驱动,重视处方的可得性1.药品的知名度2.可及性、可支付性3.患者的用药依从性“4+7”药品带量采购扩面全国,覆盖品类范围扩张深化医药分家:医保双通道开通,给予零售药店更多机会市场:院内仍是集采中标药中临床使用频率
16、高的药、低价(如仿制药)药的主要渠道,业务增长空间在深入下沉市场以量换价渠道:医药电商、DTP药房、零售药店等院外渠道的市场占比大幅提升1.集采中标药中的高价药(如特药、创新药)、原研药、DRG付费标准收录的药、临床使用频率低的药(如罕见病药)倾向于流出医院,以减轻院内医保控费压力;渠道聚力加之医保付费,药价或上涨2.集采落标药转战零售端,一方面营销投入加大,零售端运营和管理成本上升,另一方面为加强竞争力,药品或降价促销市场:药企加强对下沉市场经销商的重视,通过深化合作,共同为广阔的县域提供便捷的购药渠道和更好的服务体验渠道:1.患者/消费者院外购药自主性增强,引导药企重视线上、线下多渠道的品
17、牌塑造、知名度提升、体验优化2.助力零售端的数字化建设,培养人员的数字化能力,在患者管理、精准营销、相互导流上加强联动,持续挖掘存量中的增量,决胜终端市场:1.新市场开拓的营销重点在挖掘潜力市场、获取客户信息、评估增长机遇、快速触达覆盖,虚拟代表等数字化营销手段或可助其实现2.深化与商业保险的合作,通过诊前、诊后的患者教育精准覆盖目标群体渠道:筛选创新意愿强烈的经销商,引导其合力尝试虚拟代表等数字化营销新做法,对可能承担的收益风险提供额外的补偿或激励,以提升积极性市场:器械企业基于产品特性,发力下沉和高端医疗两个市场1.集采中标器械着力于加速覆盖下沉市场,通过增量来补齐降价带来的营收缺口,但对
18、未知市场缺少判断,需要大量潜在客户信息辅助决策2.集采落标器械转战民营医院和高端医疗,品牌与口碑的重要性大幅提升渠道:与经销商的关系发生转变:一方面为缩减成本,以多科室共用头部经销商替代原本的单科室对口经销商,同时对独家代理的要求变得模糊;另一方面,下沉市场的触达管理和物流配送高度依赖经销商网络“3+6”医用耗材集中采购落地实施,辐射范围加大成立西部联盟:开展以省为单位的高值医用耗材阳光采购工作销售驱动,更依赖经销商,因为1.基于产品的服务多2.对医生的培训多3.手术跟台多处方药器械2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销
19、2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销参考资料:益普索分析92022医疗行业数字化营销洞察报告立足于院内诊疗场景的药械业务增速放缓,如何沿患者旅程拓展院外诊前与诊后的场景是未来的营销重点,由线索串联的跨场景联动带给数字化营销更大的施展空间诊后追踪+康护管理诊前预防+健康监测疾病诊断+药械治疗推广体检和早筛提升患者就诊率面向目标医生进行精准学术推广提高临床处方率开通线上医保和商保减轻患者费用的负担合规采集数据匹配医患并辅助诊断开通线上处方提升药械购买的便利性加强疾病随
20、访提高患者用药械依从性营 销 重 点处方药可能涉及的场景高值器械可能涉及的场景 家用器械、OTC与大健康产品可能涉及的场景药/械企业自查体检可穿戴设备第三方检测患者/家属第三方/保险企业医保基金会第三方/保险企业患者/家属送药到家患者/家属专家医生(等级医院)专家医生(非等级医院)药师医院/互联网医院DTP药房/药店医药电商康复护理中心病友社群居家2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营
21、销2022 医疗行业数字化营销参考资料:益普索分析10 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有患者医生患者渠道药械企业数字化营销面临的挑战需求与痛点改善患者的就医体验提升患者教育的质量加强患者管理的水平精准匹配医患,加强双方线上互动精准科普医学知识,使患者准确了解疾病、药物、护理随访高效智能化,提升患者用药的依从性和满意度的同时提高效率加强与医生的联系,借助数字化工具满足医生的学术与执业需求助力医生IP打造被动获取目标患者通过线上办会和培训低成本深入下沉市场,扩大市场覆盖范围的同时降低营销费用加强新增获客渠道的数字化能力建设,相互导流实现客户分级管理,指导并优化销售行为,精准
22、满足客户需求掌握销售相关数据,及时反哺业务优化医患线上交流不足直接转线下,无从获取信息进一步分析合规问题,企业不可面向患者营销药械,只能中立性科普疾病和治疗的知识,投入产出效果难以衡量随访需借力第三方,厂商出面敏感工具开发成本高,医生基数有限线上营销门槛低,信息辨认成本高,传递产品信息的效果打折线上营销的效果难以评估,社交效果打折渠道未必认可数字化营销的重要性,提升数字化能力的意愿不足,线上线下有机结合难实现客户或会员管理粗放,缺少有效数据,难以分析数字化程度低,基础设施薄弱高效管理患者提高学术及诊疗水平提升个人品牌、学术影响力、行业人脉数字化服务水平不足,客户粘性低、复购少同质化经营严重,数
23、字化管理水平低掌握库存信息,提醒处理过期产品数字化营销实现的价值医生渠道然而,当数字化营销在赋能以患者为中心的各个医疗利益相关方时,依然面临合规、营销效果难评估、数字化基础薄弱等重重挑战,尚不足以完全支撑业务的需求和期待2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销2022 医疗行业数字化营销1112022医疗行业数字化营销洞察报告本章小结供给端“降本增效”的刚需是医疗数字化营销转型的前提:
24、DRG、VBP等一系列政策的出台挑战了药械企业原有的商业模式和业务布局,集采中标与落标的药和械都迫切需要新出路,同时节流增益为开拓新的商业渠道和营收业务换取更多应对时间。数字化营销作为寄予厚望的解决方案,从短期看可快速应对进入下沉、高端新市场和院外线上、线下新渠道不断的试错和调整,从长期看可释放数据作为数字化时代生产资料的商业价值,为企业储备创新业务或业绩增长的第二曲线。新冠疫情导致的拜访和参会难题,催化了许多企业走上数字化营销之路,然而顶层规划设计和组织架构调整的缺位容易导致时间成本的增高和试错机会的浪费,企业需要谨慎对待,避免“为了数字化而数字化”。需求端“人货场”的最新趋势为数字化营销提
25、供了发展的土壤:技术的发展使中国的数字化全面普及程度不断攀升,目前拥有的10亿多网民已习惯被智能手机、互联网平台、社交网络、移动支付等数字化的商业文化所包围。医疗行业因其严肃的“人命关天”基因,整体迈向数字化的迁徙较为平稳,但随着医学科普知识的生产和青中年医生群体成为中坚力量,未病消费者和未诊断患者在搜索引擎和社交媒体上主动获取医学内容和建议的习惯已经养成。加之新冠疫情造成的负面身心影响和健康意识提升、经济的周期性波动、快节奏的都市生活所导致的亚健康人群激增,对更为便捷、高效、个性化、品质化的线上医疗服务和产品提出了需求,严肃医疗和消费健康的边界在融合。药械企业重整商业布局时,也在积极探索数字
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