2023家电行业品牌社媒营销洞察报告.pdf

02研究综述1.统计周期：2.数据说明：3.家电行业分类04前言05摘要家电市场线上化趋势加深，大部分家电品类的电商渠道贡献率 突破50%01社媒电商成家电消费新引擎，2023年上半年同比销售额 增长85.43%，销量 增长51.29%02品牌自播占比不断提升，大家电、生活电器 品类增长幅度较为明显03商家更加注重“品效销”一体，跨平台矩阵运营打造长效经营阵地040601目录0102030401家电行业发展概况07082022-2023年H1 社会消费品零售总额及同比增幅2022-2023年H1 家用电器和音像器材类商品零售同比增幅数据来源：国家统计局-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%0200004000060000800001000002022年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年1-2月3月4月5月6月12.70%-4.30%-8.10%-10.60%3.20%7.10%3.40%-6.10%-14.10%-17.30%-13.10%-1.90%-1.40%4.70%0.10%4.50%2022年1-2月4月6月8月10月12月3月5月宏观现状家电市场外部环境回暖 消费需求复苏社会消费品零售总额线下09近5年家电市场销售规模（亿元）主要品类渠道占比变化数据来源：中国电子信息产业发展研究院行业现状家电市场线上化趋势加深 新兴渠道带动市场结构调整926489108333881183522018年2019年2020年2021年2022年2022年家电市场分渠道构成线上线下41.80%58.20%4.24%-15.8%线上线下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022彩电空调冰箱洗衣机热水器油烟机洗碗机电饭煲清洁电器02家电行业社媒营销概览10112022年1月-2023年6月家电行业社媒电商销售趋势2023年H1 同比 2022年H1增长幅度数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。行业大盘线上市场延续韧性增势 社媒电商成家电消费新引擎07001400210028003500020000400006000080000100000202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306大家电销售额厨房电器销售额生活电器销售额个护小电销售额大家电销量厨房电器销量生活电器销量个护小电销量抖音19.31%29.95%快手25.74%21.95%商品数品牌数12数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品类趋势大家电扛起销售大旗 小家电竞争日趋激烈抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量生活电器品类销售趋势0500100015002000250001800036000540007200090000202201 202202 202203202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303202304 202305 202306抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量厨房电器品类销售趋势0500100015002000250001800036000540007200090000202201 202202 202203202204202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303202304202305 2023060500100015002000250001800036000540007200090000202201 202202202203202204202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302202303202304202305 202306抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量大家电品类销售趋势抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量个护小电品类销售趋势0500100015002000250001800036000540007200090000202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 202305 20230613数据来源：云略；统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号、视频号；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品牌趋势家电品牌加快布局社媒营销 品牌自播占比不断提升家电品牌跨平台运营情况抖音平台销售额来自品牌占比情况46.10%21.20%34.06%42.15%49.80%28.54%43.81%42.95%214.62%70.94%121.48%114.21%2022H12023H1品牌销售增长抖音平台销售额来自品牌占比情况17.85%3.46%2.66%8.10%26.79%3.85%6.81%7.72%188.55%17.38%331.91%110.94%2022H12023H1品牌销售增长0204060801001201401601802002个平台3个平台4个平台5个平台6个平台7个平台大家电厨房电器生活电器个人保健/护理电器大家电厨房电器生活电器个人保健/护理电器大家电厨房电器生活电器个护小电14数据来源：云略；统计平台：抖音、小红书、微博、公众号、B站；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。声量趋势商家更加注重“品效销”一体 内容声量与互动量增长显著家电行业社媒营销声量/互动量趋势0612182430360153045607590202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306互动量（千万）声量（万）声量互动量15数据来源：云略；统计平台：抖音、小红书、微博、公众号、B站；统计时间：2023.01-2023.06；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。平台差异全域兴趣电商势能强大 种草社区暗藏巨大潜力2023年上半年家电行业各平台营销声量抖音小红书微博公众号B站大家电厨房电器生活电器个护小电2023年上半年家电行业各平台营销互动量抖音小红书微博公众号B站大家电厨房电器生活电器个护小电16数据来源：国家统计局&京东消费及产业发展研究院，云略整理汇总；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。用户画像根据目标受众选择平台 差异化营销实现长效经营各社媒平台特点家电消费人群画像平台特点营销方式社交媒体电商化；打通人/货/场，实现认知/种草/成交/复购通过短视频、直播为核心的内容场景，延伸至搜索、抖音商城构成的货架场景，实现品牌全域协同经营老铁信任之下的半熟人社区，通过内容建立起认同和社交关系以信任为核心，打造“优质内容/低价好物/贴心服务”的电商经营风向标强种草社区，年轻化/高价值/高粘性女性用户为主，懂生活爱分享充满氛围感、仪式感/精致感/松弛感，通过内容种草，唤醒品牌活力二次元，泛娱乐社区，年轻人社交聚集地Z世代为主的消费新势力，多元优质内容，彰显品牌与产品理念国民社交APP，覆盖广泛人群，生态内多种场景无缝衔接公私域结合，多元场景多管齐下，实现“品效域合一”社交舆论场/社会化营销场，年轻群体多，时效性/话题性/互动性强热点内容裂变传播，话题造势破圈营销人群分类16-25岁Z世代26-45岁单身人群26-45岁已婚人群55岁以上银发人群人群比例10.50%45.60%25.90%核心诉求潮流悦己极简空间高效轻松健康乐活消费特征潮流/国潮娱乐/悦己精致/颜值懒人科技智能/品质省时/高效健康/养生便捷/实用活跃平台抖音/B站小红书/微博抖音/快手小红书/微博抖音/快手小红书/微信抖音/快手/微信代表品类剃须刀/电吹风电煮锅扫地机器人洗碗机/空气炸锅洗地机/多功能料理锅净水器破壁机/微波炉冷柜03品牌营销洞察1718注：图片来源 格力 官网品牌案例19数据来源：云略；统计平台：抖音；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。经销商体系改革 一体化线上转型2022年1月-2023年6月格力抖音平台销售趋势2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月618大促原“明珠羽童精选”IP发力618大促2023年董明珠直播首秀20数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。董明珠下场发力品牌自播 强IP带动品牌直播销售格力品牌直播销售额构成情况抖音快手2022年上半年抖音快手2022年下半年抖音快手2023年上半年品牌自播非品牌自播格力抖音2022年销售TOP10账号格力董明珠店64.2万285.65 格力明珠精选294.8万284.76 格力明珠空调直播间599万170.07 格力空调1号直播间16.8万85.99 格力环境电器旗舰店15.3万57.57 格力电器140.1万49.16 Gree格力盛世欣兴格力专卖店6万46.69 Gree格力盛世东胜专卖店3万33.45 GREE格力董明珠店9.3万33.00 格力夏日星生活电器专卖店12.9万30.78 账号名称粉丝数销售指数格力抖音2023年上半年销售TOP10店铺格力官方旗舰店品牌旗舰店285.65 格力大家电旗舰店品牌旗舰店284.76 格力小家电旗舰店品牌旗舰店170.07 格力明达丰专卖店品牌专卖店85.99 格力电器旗舰店品牌旗舰店57.57 Gree格力川流专卖店品牌专卖店49.16 Gree格力盛世欣兴格力专卖店品牌旗舰店46.69 格力环境电器旗舰店品牌专卖店33.45 格力夏日星生活电器专卖店品牌专卖店33.00 如选智能家居专营店专营店30.78 店铺名称店铺类型销售指数24.45%75.55%2.07%97.93%6.39%93.61%85.85%14.15%14.60%85.40%38.24%61.76%21图片来源：抖音电商营销观察公众号、抖音APP、视频号；数据来源：云略；统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号、B站；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。多元化布局构建品牌矩阵 打造长效经营阵地2023年抖音电商618家电行业店铺榜TOP10，格力品牌 占据3个，其中TOP8为 格力小家电旗舰店各地经销商围绕“格力董明珠店”形成账号矩阵12328738705712023年董明珠直播首秀 携知识大IP张琦空降直播间，分别在视频号和抖音平台直播，视频号平台当日销售额780万万，抖音平台单场销售额预估近700万万直播、短视频、图文跨平台布局品牌矩阵账号格力各平台品牌自运营账号数抖音快手小红书微博公众号视频号B站22品牌案例注：图片来源 苏泊尔 官网23数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。稳居厨房电器销售榜首 电饭煲销售占比达23.94%2022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122023012023022023032023042023052023062022年家电-生活电器品牌销售TOP3TOP1苏泊尔TOP2九阳TOP3德国蓝宝2022年1月-2023年6月苏泊尔品牌社媒销售趋势2023年上半年家电-生活电器品牌销售TOP3TOP1苏泊尔TOP2九阳TOP3小熊2023年上半年苏泊尔主要细分类目销售占比23.94%5.60%5.60%4.37%4.19%3.50%3.38%2.82%2.64%2.24%电饭煲锅具/煲/烧水壶电压力锅空气炸锅电蒸锅/肠粉机破壁机洗地机电饼铛/薄饼机电热水壶炒菜机/烹饪锅24数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；图片来源：抖音APP；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品牌自播贡献主要销售额 尤其是抖音平台占比超85%苏泊尔品牌直播销售额构成情况品牌自播非品牌自播抖音快手2022年上半年85.68%14.32%38.34%61.66%抖音快手2022年下半年88.02%11.98%63.02%36.98%抖音快手2023年上半年85.47%14.53%68.73%31.27%苏泊尔抖音2023年上半年销售TOP10账号账号名称粉丝数销售额苏泊尔小家电旗舰店162.5万125.83 4.53 277.99208苏泊尔中式厨具旗舰店130万111.11 6.94 160.1194苏泊尔中式厨房旗舰店77万40.62 1.16 350.36205苏泊尔清洁电器旗舰店44.7万39.22 1.96 200.2170苏泊尔自动炒菜机甄选36.5万35.58 0.37 954.07219苏泊尔电压力锅直播间35.4万29.67 0.94 316.56178苏泊尔烹饪用具旗舰店19.6万29.63 0.84 352.42184苏泊尔西式厨房旗舰店41.9万29.47 0.60 492.5245苏泊尔家用电器36.9万27.35 1.48 184.43222苏泊尔家居旗舰店49.2万27.21 0.81 336.94156销量平均单价直播次数苏泊尔中式厨具旗舰店1、百万粉丝福利，开播福利2、限时限价限量，不断循环3、产品优劣对比，突出卖点4、背景视频展示，辅助介绍直播特点25数据来源：云略；统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号、B站；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品牌自运营账号矩阵为主 抖音小红书声量互动量较高苏泊尔品牌自运营账号数170691531228抖音快手小红书微博公众号视频号B站苏泊尔社媒平台品牌声量抖音小红书微博公众号B站2022年上半年2022年下半年2023年上半年苏泊尔社媒平台品牌互动量抖音小红书微博公众号B站2022年上半年2022年下半年2023年上半年26品牌案例注：图片来源 追觅 官网27数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；图片来源：抖音APP；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。品牌矩阵式直播联合KOL投放 实现多圈层覆盖和流量破圈追觅社媒电商销售趋势02468101204080120160200240202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306销售额销量2022 年追觅品牌号销售额 TOP5账号名称粉丝数销售额指数平均单价直播合作次数追觅官方旗舰店81.2万451.00 2443.51677追觅无线洗地机23.2万198.57 3254.07657追觅扫地机器人20.0万163.42 3460.99568追觅吸尘器4.3万35.99 2347.47352追觅扫地机官方直播间8.6万35.95 3061.98285与头部达人合作 东方甄选美丽生活 疯狂小杨哥 交个朋友直播间28图片来源：抖音APP。短视频内容种草直播间收割转化 品牌自播销量占比高达78%与短视频达人合作辣妈小雯儿kay粉丝数：143.8W母婴达人主推追觅产品功能，让宝爸宝妈对追觅“打造”的美好空间进行联想。陈秃秃的一家粉丝数：112.3W萌宠达人将追觅产品的功能点与养宠日常结合在一起，对目标群体进行种草。田小野粉丝数：118.8W剧情达人将追觅产品融入到剧情中，以共情力强的演绎，将产品的功能卖点直观地展示出来。品牌自播携手抖音电商新锐发布进行新产品发布，并邀请明星杨迪做客品牌直播间。直播前明星发布直播预热视频造势，直播中场景交互种草，引爆声量和流量，加速产品认知推广。品牌直播间直接用产品进行实际清洁效果测试，并且高清特写机位展示，打消用户效果顾虑。用互动式的实测来强势种草，在多场景中突出产品的专业性、实用性、便利性。29数据来源：云略；统计平台：抖音、小红书、微博、公众号、B站；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。多渠道营销推广 触达更广泛人群57.88%96.01%17.40%69.98%71.89%0.00%25.00%50.00%75.00%100.00%125.00%036912抖音小红书微博公众号B站追觅2023年上半年互动量趋势52.81%66.13%6.77%46.71%21.82%0.00%25.00%50.00%75.00%100.00%020406080100120抖音小红书微博公众号B站2023年上半年追觅品牌相关小红书种草笔记在同行业下数据表现追觅品牌行业均值阅读表现229.07万114.9万互动表现10.6万6.17万种草达人1050237种草笔记22114772023年上半年占2022年全年比重2023年上半年占2022年全年比重追觅2023年上半年声量趋势04存在问题及解决方案3031图片来源：抖音APP存在问题运营人员能力参差不齐 账号内容输出质量不稳定某传统大家电品牌 旗下小家电旗舰店账号粉丝数1.4万 直播粉丝团863 作品数101（主页显示）内容运营情况1、同质化严重该账号近一个月，单日发布视频7-8个，发布的视频内容相差无几，多为产品演示，同质化严重。2、数据效果差从发布的视频数据来看，点赞数大部分都是0-1个，置顶的明星cut也仅有5个赞，可见内容效果不好，但也没有及时调整内容方向。某家电品牌专卖店账号粉丝数2038 直播粉丝团：27 作品数143（主页显示）内容运营情况1、有用心经营 但效果甚微从封面来看，作者是有在用心经营，都是经过统一设计的；而视频内容有产品介绍、剧情演绎、科普等多种主题，也有图文形式，但数据反馈不太理想，点赞多是个位数。2、剧情类数据较好 但产出数量较少有个别几个点赞数在50-100的视频，通过剧情演绎，融入产品场景，数据反馈上较好。但剧情要考虑到编剧、演员、编导等能力，此类内容产出较低。32图片来源：抖音APP。存在问题总部对门店账号管控有限 品牌规范性弱存在舆情风险某家电品牌抖音官方直播间此前，一则负面社会新闻“带火”了一款裙子，某家电大品牌的抖音官方直播间主播也穿上该款裙子“蹭流量”。有直播间用户表示：“价值观不同不会购买。”也有个别用户提醒主播随后被直播间拉黑。虽然官方回应“该主播属于外包团队的个人行为”，但已对品牌形象造成不可挽回的负面影响。某家电品牌抖音店铺账号存在问题2、内容低俗有损品牌形象视频内容用博眼球的剧情插入来介绍产品，略显低俗，对品牌形象、品牌认知都有很大的影响。1、缺乏统一的品牌视觉形象头像和账号名称与品牌同名，但无简介，主页背景也没有设置，品牌视觉呈现不够突出。33图片来自抖音APP、视频号存在问题营销策略传达落实难 营销效果缺乏有效监控34解决方案-云略内容管理、矩阵管理、营销管理三大模块助力内容管理各种营销素材 集中/分类存储优质资源 企业内部共享复用内容运营高效流转 降本增效根据关键词 AI智能生成文案激发创作灵感 提高工作效率产出内容稳定 品牌形象统一多平台多账号 内容一键分发本地导入素材 发布自动留存统一操作发布 提升运营效率内容分发素材管理文案生成35解决方案-云略内容管理、矩阵管理、营销管理三大模块助力矩阵管理一键下达营销任务到指定账号运营人跟踪不同地区/门店/团队/个人的执行情况及时查看目标数据 掌握营销效果无需反复切换登录平台集中监测/统计/查看账号作品直播数据可按不同维度一键导出所有结果数据 生成榜单社媒矩阵账号 一站式集中管理灵活分配运营团队 多层级权限设计多平台多账号联合管理 高效协同企业管理&账号管理任务中心&绩效考核数据大盘&明细36解决方案-云略内容管理、矩阵管理、营销管理三大模块助力营销管理监测了解目标品牌声量传播趋势把握竞品营销方向和动作及时调整企业营销策略实时掌握品牌相关舆情动态及时发现负面舆情并预警提醒提升舆情公关效率管理品牌形象营销战报舆情监控37客户案例国内某头部家电品牌品牌相关账号800+通过云略系统的 矩阵号管理、矩阵排行、绩效考核、营销战报 等功能，有效解决企业3大难点：门店、经销商账号遍布全国，团队跨地区，员工数量多，管控难度大；账号数据整合环节冗杂，统计分析难度高，无法实时掌握策略实施效果；企业内部KPI考核流程繁琐，没有量化标准，无法精细化管理。成果：团队整体工作效率+43%；效果量化，价值体现，员工自驱力+55%；掌握核心数据，及时调整策略，账号数据表现+32%