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报告提供的任何内容（包括但不限于数据、字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的度机密性件（在报告中另标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何不得以任何式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的为发，头豹研究院保留采取法律措施、追究相关员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三代表头豹研究院开展商业活动。头豹研究院2022年中国出海产业趋势洞察白皮书White Paper on Insights into Chinas cross-border industry Trends in 20222022年中国海外産業動向関洞察関白書报告标签：品牌出海，移动游戏，跨境电商，社交文娱，消费电子，金融科技中国：出海研究系列头豹市场研读全球范围内，新兴市场相较于发达国家而言对中国出海品牌的整体印象更好。在过去四年中，中国品牌国际影响力稳步扩大，出海品类趋于多样化。中国出海产业未来发展呈现出品类丰富化、技术驱动力更强、运营本地化、瞄准更多蓝海市场和服务专精化等趋势，规模和影响力将在世界范围内进一步扩大。01出海产业整体趋势04社交文娱目前，社交文娱出海可分为四个主要领域视频类，音频类，图文类和社交类，各领域下设多个细分赛道。中国社交文娱出海企业在各个领域百花齐放，发展势头良好。社交文娱行业出海企业应针对不同市场做出本地化、精细化的运营策略；文娱出海“实时化”将成为主流趋势，AI技术的赋能将助力更多社交文娱企业出海。报告摘要中国移动游戏出海经历了三大发展阶段，分别为海外探索、快速发展以及模式成熟阶段，通过玩法丰富、质量较高的移动游戏，中国游戏企业打开了海外市场。随着中国移动游戏质量的不断提升，中国移动游戏出海行业市场规模将持续走高，预计2026年可达1,570.4亿元。中国移动游戏出海行业在美国、东南亚、日本等市场都具有广阔的前景。02移动游戏随着智能电子设备不断取代消费电子市场中的传统产品，消费电子市场处于不断发展的状态。智能手机通过为消费电子产品创造最高收入而主宰了市场，领先厂商可一并主导其他消费电子市场。中国手机厂商正在挑战世界一流品牌。消费电子行业仍具有可观的长期发展潜力。品牌出海需注重商标注册，维护自身品牌权益、对于中小企业出海可借助跨境电商、出海企业还需充分融入本土，强化本土优势、对于成熟和资金流充沛的企业可通过并购来实现快速扩张。03消费电子05跨境电商海外需求缩减，跨境电商行业竞争加剧，跨境电商行业面临结构性失调现状。跨境电商行业需要面对主流欧美市场经济萎靡、监管收紧、运营成本攀升三大挑战。跨境电商出口供应链中的供应商、制造商、仓库、物流等环节相关企业开始协同发展，共同进行商品的制造、分销及销售等，以减少商品库存、降低成本。06金融科技从中国金融科技企业App的出海地点来看，东南亚是最热门的出海目的地，市场占比达33.2%。具体来看，消费金融类企业App如线上借贷、消费分期等占据最大市场份额。从出海领域来看，云计算、大数据、人工智能和区块链等新兴技术在金融行业的应用将不断深入，金融技术出海，为传统金融机构提供数字化服务将成为未来重点发展方向。07出海产业数字化转型构筑全球一张网的必然选择是以成熟的云计算为基础设施，进一步吸收云厂商的全球化经验和服务赋能海外业务的快速增长，并持续利用数据和智能赋能全球业务的运营创新。当前人工智能正加速渗透各传统行业，“AI+”趋势正在起步，从重塑产品和服务的技术功能，进一步革新经营模式与商业模式。从“数字化出海”打造“出海数字化”新格局。中国在5G、AI、IOT等领域都有着世界一流的技术积累和应用发展经验。准备好拥抱技术的持续创新与商业模式的变革，中国在Web3.0发展竞争中，困难犹存但不落下风。中国：出海研究系列头豹市场研读3研究框架第一章节 中国出海产业整体趋势概览7中国出海产业现状综述：出海品类趋于多样化中国出海产业生态图谱：中国品牌走向全球中国出海产业未来发展趋势：规模及影响力持续扩大第二章节 核心出海领域趋势洞察移动游戏11移动游戏出海行业发展现状：模式成熟阶段移动游戏行业出海驱动因素分析：海外需求良好增长移动游戏出海行业未来趋势：游戏质量与市场规模持续攀升第三章节 核心出海领域趋势洞察消费电子15消费电子出海行业发展现状：手机保持领先消费电子行业出海路径探究：五大出海模式消费电子出海行业未来趋势：品牌出海，融入本土第四章节 核心出海领域趋势洞察社交文娱19社交文娱出海行业发展现状：百花齐放，积极出海痛点及盈利模式分析：各领域的差异性显著社交文娱出海行业未来趋势：本地化、实时化第五章节 核心出海领域趋势洞察跨境电商24跨境电商出海行业发展现状：竞争态势严峻跨境电商海外市场分析：拉美、中东或为重要增量来源跨境电商行业未来趋势：供应链体系协同发展第六章节 核心出海领域趋势洞察金融科技29金融科技出海行业现况：聚焦东南亚市场和移动支付场景出海瓶颈与对策分析：2.0金融技术服务出海金融科技行业出海未来趋势：科技+金融深度融合第七章节 新兴技术助力出海产业数字化转型34云计算与产业发展紧密结合：深度赋能产业出海人工智能为传统产业开启新篇：“出海数字化”新格局Web3.0出海布局未来应用新机遇China:Cross-border SeriesLeadleo Insight4CONTENTSChapter 1 Overview of the overall trend of Chinas cross-border industry7The development status:the categories of cross-border products tend to diversifyIndustrial ecology landscape:Chinese Brands Go GlobalThe future development trend:The scale and influence continue to expandChapter 2:Insight into the trend of the cross-border field Mobile Gaming11The development status:The mature stage of the modelAnalysis of the driving factors:Overseas demand is growing steadilyThe future development trend:The upgrading quality of games and the expending market scaleChapter 3:Insight into the trend of the cross-border field Consumer Electronics15The development status:Mobile phones remain leadingThe development path:Five major models to go to seaThe future development trend:Brands go overseas and integrate into the local areaChapter 4:Insight into the trend of the cross-border field Social Entertainment19The development status：Increasingly flourishingPain points and profit model analysis:The differences in various fields are significantThe future development trend:Localization,real-timeChapter 5:Insight into the trend of the cross-border field E-commerce24The development status:Competiting severelyCross-border e-commerce overseas market analysis:Latin America,the Middle East or an important source of incrementsThe future development trend:the coordinated development of supply chain systemChapter 6:Insight into the trend of the cross-border field Fintech29The development status:Focus on the Southeast Asian market and mobile payment scenariosAnalysis of bottlenecks and countermeasures for cross-border fintechThe future development trend:Deep integration of technology+financeChapter 7:Technology empowering the Digital Transformation of the cross-border Industry34Closely integrating cloud computing and industrial developmentArtificial intelligence opens a new chapter for traditional industriesApplication on Web3.0 will create a new wave of corss-border industry中国：出海研究系列头豹市场研读55图表目录 中国品牌在发达国家的整体印象，2021年-08 中国品牌在新兴市场的整体印象，2021年-08 世界品牌500强各国数量TOP5，2018-2021年-08 BrandZ中国全球化品牌TOP50，2019-2021年-08 中国出海产业生态图谱-09 中国出海产业未来发展趋势-10 中国移动游戏出海发展历程-12 全球主要上市公司游戏收入（百万美元），2021年-12 中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场份额-13 中国移动游戏出海行业相关政策-13 中国移动游戏出海行业市场规模（按营业收入计）-14 中国移动游戏出海行业主要市场特征洞察-14 2022年全球消费电子各子行业的产品范畴和销售额（含预测）-16 全球各智能手机厂商的手机出货量（2015年-2021年）-16 中国消费电子品牌五大出海模式-17 消费电子行业及子行业的出货量增长率（2017年-2027年预测）-18 全球主流社交娱乐App下载量，2021年-20 全球主流直播平台市场份额（按DAU计算）-20 社交文娱各细分赛道出海发展现状-20 中国社交文娱行业出海痛点及盈利模式-21 各大区市场主要国家的用户选择社交类应用的关键要素-22 云社交应用各大区市场的下载量和用户支出-22 出海本地化运营三步走-22 社交文娱行业全球营收比较，2017年-2026年预测-23 中国跨境电商交易额 跨境电子商务贸易额在中国进出口贸易总额的占比-25中国：出海研究系列头豹市场研读66图表目录 中国跨境电商领域企业数量-25 个人跨境电商商品进出口额，2019年1月-2022年5月-25 2021年中国B2B跨境电子商务卖家的主要出口国家或地区-26 近三年主要国家和地区海外仓数量及增速，2019-2021年-26 2021年全球各地区购物习惯变化增长情况-27 中国B2C出口跨境电商市场规模，2017年-2026年预测-27 跨境电商供应链体系协同发展-28 团购型跨境电商出口模式-28 金融科技App出海路径及市场占比，2021年4月-30 人民币跨境支付系统累计处理跨境人民币业务量和金额统计-30 中国金融科技行业市场规模预测，2017年-2026年预测-31 中国金融科技企业出海历程-31 中国金融科技出海模式-32 中国金融科技出海发展瓶颈-32 中国金融科技出海发展对策-32 金融科技出海的发展趋势-33 科技与金融的深度融合趋势-33 腾讯云C2B2C战略-35 企业的发展模式匹配的云计算资源的部署方式-35 人工智能应用层不同领域的场景、渗透率和市场空间分析-36 基于传统互联网商业模式的Web3.0应用-37 在Polygon上线的去中心化应用（dAPP）数量-37 新技术赋能Web3.0发展-377q 中国出海产业现状综述：出海品类趋于多样化q 中国出海产业生态图谱：中国品牌走向全球q 中国出海产业未来发展趋势：规模及影响力持续扩大第一章节中国出海产业整体趋势概览中国：出海研究系列头豹市场研读8中国出海产业现状综述：出海品类趋于多样化全球范围内，新兴市场相较于发达国家而言对中国出海品牌的整体印象更好。在过去四年中，中国品牌国际影响力稳步扩大，出海品类趋于多样化。q 中国出海品牌在新兴市场前景良好全球范围内，新兴市场相较于发达国家而言对中国出海品牌的整体印象更好。发达国家和新兴市场对中国品牌的整体印象满意度分别为27%和52%，中国出海品牌在新兴市场具有良好的发展前景。q 品牌影响力稳步扩大，品类趋于多样化2021年，中国以品牌数量44个位居世界品牌500强入选品牌数量最多的国家第四位。过去四年中，中国品牌影响力逐年稳步扩大，在市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三个维度都有所增长。在中国全球化品牌TOP50中，移动游戏类品牌出海数量居多。整体来看，中国主要出牌品牌聚焦于移动游戏、消费电子、制造等产业，同时一些新兴产业如智能制造、内容型App等也在逐渐走出国门，品类趋于多样化。来源：世界品牌实验室，BrandZ，头豹研究院中国品牌在发达国家的整体印象，2021年8%13%9%10%5%25%19%21%16%9%0%5%10%15%20%25%30%35%英国美国意大利德国日本非常好比较好中国品牌在新兴市场的整体印象，2021年单位：百分比35%20%24%23%24%17%36%38%34%33%31%37%0%20%40%60%80%尼日利亚埃及泰国巴西沙特印尼非常好比较好单位：百分比来源：益普索Ipsos，头豹研究院排名国家品牌数量代表性品牌2021 2020 2019 20181美国197204208223谷歌、亚马逊等2法国46454343欧莱雅、路易威登等2日本46444239佳能、索尼、丰田等4中国44434038国家电网、腾讯、海尔、中国银行等5英国37404442沃达丰、联合利华等排名类型数量（2021）数量（2020）代表企业1移动游戏1111腾讯、趣加游戏、IGG等2消费电子1012华为、联想等3家电55海信、海尔、TCL等4汽车55比亚迪、吉利汽车等5电子商务44阿里巴巴、京东等6内容型APP33字节跳动、BIGO等世界品牌500强各国数量TOP5，2018-2021年BrandZ中国全球化品牌TOP50，2019-2021年中国：出海研究系列头豹市场研读9中国出海产业生态图谱：中国品牌走向全球中国出海产业主要为消费电子、移动游戏、跨境电商以及社交文娱领域；各领域出海企业与出海合作伙伴共同构建中国出海产业生态联盟，支持中国品牌走向全球。来源：各企业官网，头豹研究院中国出海产业生态图谱海外营销服务提供商q 跟踪监测q 内容创意q 自动化广告活动管理营销服务提供商q 代理经销商q KOL网络广告媒体基础设施支持与赋能者支付与金融渠道云计算服务跨境电商消费电子社交文娱移动游戏主要出海领域支撑与服务中国：出海研究系列头豹市场研读10中国出海产业未来发展趋势：规模及影响力持续扩大中国出海产业未来发展呈现出品类丰富化、技术驱动力更强、运营本地化、瞄准更多蓝海市场和服务专精化等趋势，规模和影响力将在世界范围内进一步扩大。出海品类丰富化从传统到新势力，数字经济开辟了出海新赛道。出海产业从以传统的消费电子为主，更迭到移动游戏、社交娱乐等新兴领域，市场不断拓宽，出海品类趋于丰富化、多元化；新一轮出海潮与以往有鲜明的对比，中国出海企业从只在边缘市场做探索逐渐转向对主流市场的进攻，从定位在市场“跟着分一杯羹”的补充产品蜕变为海外领军的主流产品。1中国出海产业未来发展趋势技术驱动力更强在中国企业的出海进程中，“技术外溢”是一条主线逻辑。中国出海产业正在经历从劳动密集型、资本密集型的产品出口到技术驱动型、思维创新型、品牌先导型的升级之路；金融支付、数字营销、建站支持、零售物流等行业的服务商是出海行业基础设施的建设者，是潮水背后真正推手，出海企业正在从“制”到“智”升级。运营本地化“融入”是中国品牌出海的本地化必经之路。依托中国强大的供应链跟制造能力，快速根据本地消费者的需求迭代产品，根据当地市场的反馈来调整整体产品和运营策略；企业必须拥有全球化的视野和本地化运营的能力，在全球范围内持续高效配置资源的同时，加强在不同国家和地区的安全合规，并围绕当地客户的需求创新产品、服务和体验。瞄准更多蓝海市场60%出海企业的海外业务已经涉及3个以上大洲/地区。东南亚、欧洲和北美依然占据中国企业出海的首选目的地，同时，南美、非洲、中东等新兴地区正成为中国企业出海的“新蓝海”；中国出海品牌席卷全球的脚步加快，出海版图从欧美、东南亚延伸至更广阔的拉美、中东市场，这些地区持续增长的互联网渗透率和逐渐完善的网络基建正在展现新一波结构性的机遇。环节专精化与一站式出海企业面临着更复杂的环境和更激烈的竞争，单枪匹马难以应对这个长链路行业的各个环节，因此“专家”助力成为行业必需，跨境行业越来越丰富的基础设施生态使之成为可能；媒介触点的多元加剧了数据生态的复杂性，割裂的数据使企业很难跨渠道、跨媒体、从不同品牌的解决方案中还原出一个用户生命周期的全貌，因此企业更倾向于选择“一站式”服务。4523来源：中国高新网，虎嗅，头豹研究院11q 移动游戏出海行业发展现状：模式成熟阶段q 移动游戏行业出海驱动因素分析：海外需求良好增长q 移动游戏出海行业未来趋势：游戏质量与市场规模持续攀升第二章节核心出海领域趋势洞察移动游戏中国：出海研究系列头豹市场研读1232.218.215.312.9119.68.18.1腾讯索尼苹果微软谷歌网易动视暴雪任天堂2009-2011年海外探索阶段移动游戏出海行业发展现状：模式成熟阶段中国移动游戏出海经历了三大发展阶段，分别为海外探索、快速发展以及模式成熟阶段，通过玩法丰富、质量较高的移动游戏，中国游戏企业打开了海外市场。q 中国移动游戏出海进入模式成熟阶段2009-2011年，随着海外游戏市场的快速发展，中国游戏厂商纷纷于海外布局建立分公司。在这一阶段，公司推出的游戏多以网页游戏为主。2012年，昆仑万维正式在部分海外地区建立移动游戏发行网络，移动游戏开始向海外市场进行布局。2017年，中国移动游戏收入总额首次超过美国，出海的移动游戏覆盖多个种类，海外受众玩家数量持续提升。2019年，数款游戏连续多年位列海外市场免费游戏下载榜榜单前十，依托于高ARPU持续为游戏公司创造大量营收。盈利模式趋于成熟，主要为产品变现和流量变现两种形式，具体表现为游戏充值和广告收入。来源：Statista，Newzoo，头豹研究院中国移动游戏出海发展历程2012-2017年快速发展阶段2018-2022年模式成熟阶段2009年，昆仑万维、IGG等公司在马来西亚、新加坡等地设立分公司2010年，IGG旗下疯狂诊所、魔幻花园等游戏加入Facebook2011年，尼比鲁公司旗下海岛帝国在欧美市场获得成功2012年，昆仑万维于港澳台、东南亚及欧美地区建立了移动游戏发行网络2015年，IGG上市港交所，同年入选福布斯2015中国移动互联网30强2017年，中国移动游戏收入达180亿美元，首次超过美国2019年，PUBG mobile、荒野行动等游戏持续位于美国、日本等多国移动游戏下载排行榜前列，贡献大量营收截至2021年，Vivo、小米等中国手机品牌先后进入东南亚市场，为当地提供高性价比的移动设备，助力移动游戏企业在东南亚的市场拓展首批中国游戏公司踏足海外设立分公司中国移动游戏海外市场营收快速增长游戏版号暂停审批，移动游戏出海模式火热全球主要上市公司游戏收入（百万美元），2021年q 头部游戏厂商推动国际影响力移动游戏作为一种集多文化元素为一体的产品，在文化出口过程中成绩斐然。随着腾讯、网易、三七互娱等头部游戏企业出海的步伐加快，更是持续推动了中国品牌在海外市场的影响力。2021年，腾讯以322亿美元的游戏收入成为全球移动游戏收入最高的公司。作为全球最大的移动游戏发行商之一，腾讯还持有多家国际游戏公司的大量股份。中国：出海研究系列头豹市场研读13移动游戏行业出海驱动因素分析：海外需求良好增长中国出海游戏用户支出份额稳步提升，互联网新兴市场的普及，新兴技术在移动游戏中的应用及产业政策的大力支持是驱动中国移动游戏出海的重要因素。q 游戏用户消费与支付意愿提高随着人均可支配收入持续增长，消费呈现升级趋势，中国出海游戏用户愈加愿意购买游戏内虚拟道具。此外，海外玩家通常尊重版权，愿意购买游戏内的道具及游戏周边产品，促使IP成为行业的增长焦点。中国出海游戏用户支出份额稳步提升驱动移动游戏出海。中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场份额由2018年的13%逐年上升至2021年的25%，呈现良好增长势头。来源：商务部，头豹研究院中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场份额13%18%21%25%2018201920202021政策名称发布时间发布主体政策要点关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知2021年11月商务部、中宣部等17部门鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”；鼓励企业为境外生产的影视、动漫、游戏等提供洗印、译制、配音、编辑、后期制作等服务“千帆计划”2020年7月国家对外文化贸易基地（上海）计划面向有出海需求的数字文化企业，在数字内容生产、数字内容海外推广、原创数字内容生产和发展等方面开展服务，为游戏企业精准解决在出海过程中面临的难点、痛点中国移动游戏出海行业相关政策q 互联网普及和新兴技术的应用在移动游戏出海新兴市场如东南亚、拉美等地区，互联网和智能手机的普及将带动该地区移动游戏用户基数的增加。随着接入互联网的速度加快，移动游戏将面向更广泛的人群，进一步推动移动游戏市场的发展。除此之外，AI、VR/AR、全息影像等新兴技术已逐渐应用于移动游戏，为用户提供更高水平的游戏互动体验，驱动移动游戏海外市场的发展。q 游戏产业政策助力企业出海2020年国际游戏商务大会上发布的数字文化创意内容出海专项扶持计划“千帆计划”是全国首项聚焦游戏企业出海的政府扶持项目。2021年11月，商务部、中央宣传部等17部门联合印发的关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知中，也详细涉及到电子游戏方面的措施。有了政策层面大力度的支持，国产游戏出海拥有更多底气和驱动力。来源：中国音数协游戏工委，头豹研究院中国：出海研究系列头豹市场研读14移动游戏出海行业未来趋势：游戏质量与市场规模持续攀升随着中国移动游戏质量的不断提升，中国移动游戏出海行业市场规模将持续走高，预计2026年可达1,570.4亿元。中国移动游戏出海行业在美国、东南亚、日本等市场都具有广阔的前景。q 中国移动游戏出海行业市场规模持续走高随着游戏企业对移动游戏玩法的创新以及游戏体验、界面的优化，中国移动游戏质量不断提升，出海步伐逐步加快。中国移动游戏出海市场规模（按营业收入）从2017年的574亿元增长至2021年的887.1亿元，年均复合增长率（CAGR）达11.5%。未来5年，游戏企业将进一步开发海外移动游戏市场，预计2026年中国移动游戏出海行业市场规模（按营业收入）将增长至1,570.4亿元，年均复合增长率（CAGR）达12.1%。来源：中国音像与数字出版协会，头豹研究院CAGR：11.5%CAGR：14.8%单位：人民币亿元中国移动游戏出海行业主要市场特征洞察n对进口游戏态度开放，行业竞争激烈n游戏内广告点击意愿高，变现潜力大美国手游市场对进口游戏的态度较为开放，行业内的竞争非常激烈，但同时本地头部厂商的集中度低，不少中小型游戏厂商也能破局。对于中国厂商而言，把美国市场视为出海目的地不失为一个好选择。东南亚市场拥有庞大的互联网人口基数，是全球移动游戏厂商的必争之地。东南亚是中国休闲手游出海最热门的市场之一，下载量长年居于高位，大媒体、高覆盖对东南亚休闲手游的快速发展起着重要作用。美国市场日韩市场东南亚市场来源：Sensor Tower，头豹研究院n庞大的互联网人口基数，流量红利大n大媒体、高覆盖助推休闲手游发展nARPU全球领先，RPG游戏收入占比最高n女性玩家多于男性日本与韩国是全球手游成熟市场的代表，日韩手游市场用户的ARPU值领先世界平均水平。RPG为日韩两国收入占比最高的品类，占据绝对优势地位。日韩手游高活跃用户占比中，女性占比高于男性。中国移动游戏出海行业市场规模（按营业收入计），2017-2026年预测15q 消费电子出海行业发展现状：手机保持领先q 消费电子行业出海路径探究：五大出海模式q 消费电子出海行业未来趋势：品牌出海，融入本土第三章节核心出海领域趋势洞察消费电子中国：出海研究系列头豹市场研读16智能手机功能手机固定电话笔记本电脑台式电脑平板电脑投影仪键鼠配件打印/复印机电视收音机数码相机音响耳机智能手表健身手环头戴式显示屏助听器机顶盒DVD播放器蓝光播放器智能遥控器-消费电子出海行业发展现状：手机保持领先随着智能电子设备不断取代消费电子市场中的传统产品，消费电子市场处于不断发展的状态。智能手机通过为消费电子产品创造最高收入而主宰了市场，领先厂商可一并主导其他消费电子市场。中国手机厂商正在挑战世界一流品牌。q 消费电子市场随着智能电子设备不断取代消费电子市场中的传统产品，消费电子(Consumer,Electronics,CE)市场处于不断发展的状态。大多数消费电子产品的数字化程度呈指数级增长，直接促进了CE与计算机行业的合并，这种现象被称为信息技术的消费化。q 手机市场智能手机通过为消费电子产品创造最高收入而主宰了市场，苹果和三星作为手机市场的海外主要玩家也将其技术用于其他电子设备，从而扩大了在平行的其他CE市场上的主导地位。中国消费电子厂商正在威胁苹果和三星市场地位，同时也在其他电子产品方面的有着相当的增长水平。在中国手机市场趋于饱和且国产手机品牌众多的背景下，主流手机厂商（华为、小米、Vivo、OPPO）占据2020年出货量市场份额90%以上，而大部分小厂商处于退出市场的边缘。2022年全球消费电子各子行业的产品范畴和销售额（含预测）482.89298.31261.4493.8610.353.70.11056.69手机电脑电视等多媒体 可穿戴设备 电视外围设备无人机游戏主机消费电子行业【十亿美元】来源：Statistia，头豹研究院05001,0001,5002015201620172018201920202021OthersvivoLenovoXiaomiOPPOHuaweiAppleSamsung全球各智能手机厂商的手机出货量（2015年-2021年）来源：Statistia，头豹研究院【百万台】中国：出海研究系列头豹市场研读17消费电子行业出海路径探究：五大出海模式部分企业在选择出海模式上，会优先考虑地理位置、当地消费需求与自身品牌优势的契合度等因素，而并非从市场成熟度上进行抉择。来源：头豹研究院中国消费电子品牌五大出海模式模式三：中间模式中间模式指品牌首先选择中等发达国家市场切入模式五：单点扩散模式单点扩散路径指品牌优先考虑这个国家市场的消费需求与品牌产品优势的一致性q 品牌选择中间模式，主要由于该类市场在品牌竞争程度、消费水平、市场发育水平均介于发展中国家市场和发达国家市场之间，因此品牌可以做到进退游刃有余q 如企业在该类市场取得优秀成绩，则可以进入更高一级的市场竞争，若企业在该类市场遇到挫折，则可退至低一级市场q 品牌选择单点扩散的出海模式，更注重消费者需求与品牌产品优势的契合度，而不是地理位置或市场的成熟度q 如小米手机最先进入的市场是印度，其主要原因是由于印度经济发展有限，导致国民对功能齐全、价格实惠的手机需求高，而小米品牌自身优势就是物美价廉，这点与印度市场契合，因此小米优先选择印度市场模式四：由近及远模式由近及远模式是指品牌选择周边国家（地理位置是首要考虑因素）切入q 品牌选择由近及远的出海模式，主要由于邻近的两个国家的文化有一定的重叠性且消费习惯较为相似，因此有利于品牌快速进入该类市场q 如中国沿海的中小企业品牌通常先进入港澳台市场试水、再进一步扩展到东南亚及南亚市场，最后进入欧美市场模式二：从发达国家延展至发展中国家q 发达国家的消费水平更高。美国、德国、法国、澳大利亚、新加坡等发达国家的人均GDP约为中国的3-6倍，居民的消费水平更高，因此品牌获利的空间更大。q 发达国家的智能手机普及率及互联网渗透率高，企业的营销渠道更广泛和方便。智能手机普及率高可为企业提供更多销售渠道和广告投放渠道，有利于企业的销售增长以及品牌知名度快速上升。q 在受到发达国家认可后，更容易提高品牌知名度以及品牌形象，这对企业之后再进入其他国家会更容易。q 由于发达国家对产品质量要求高且市场竞争激烈，导致企业进入发达国家的成本会增加。如由于部分企业在发达国家缺乏品牌知名度和忠诚度，因此企业需要花大量的成本在品牌推广上，且每个国家的风俗和习惯都不同，因此企业需花费时间成本去研究模式一：从发展中国家延展至发达国家q 发展中国家人口基数大，流量红利明显，潜在发展市场大。q 部分发展中国家消费能力相对较强。南美、中东、东欧等地的人均GDP相对较高，消费能力相对较加强。q 部分发展中国家对产品的质量和价格要求相对更低。由于部分发展中国家对产品质量要求相对低，因此企业投资成本相对较少，从而降低了企业的投资风险q 发展中国家市场竞争激烈程度相对较小。一些发展中国家由于经济不发达，人民收入水平不高，部分世界知名品牌不愿进入，导致发展中国家的品牌有缺失，市场竞争激烈程度较小，从而更易于新品牌发展壮大中国：出海研究系列头豹市场研读18消费电子出海行业未来趋势：品牌出海，融入本土消费电子行业仍具有可观的长期发展潜力。品牌出海需注重商标注册，维护自身品牌权益、对于中小企业出海可借助跨境电商、出海企业还需充分融入本土，强化本土优势、对于成熟和资金流充沛的企业可通过并购来实现快速扩张。q 消费电子的未来趋势在多因素的共同作用下，消费电子行业在2022年面临着可预期的增量下滑趋势，但长期视角中消费电子未来将有两个可观的发展趋势：1.5G网络的扩展允许实时传输大量数据，促进了智能城市和对象互联等概念；2.虚拟现实创造一个平行世界，集成虚拟现实技术以创建能够将虚拟和真实结合起来的游戏体验。q 中国消费电子厂商的发展建议1.注重商标注册，维护自身品牌权益：尽早全面注册国际商标，可帮助企业避免竞争者通过商标连累自身品牌或 产生商标纠纷。2.借助电商品牌出海：目前中国跨境电商发展势头愈来愈强盛，中小企业通过跨境电商平台实现品牌出海，可帮助中小企业节约成本和降低风险。3.充分融入本土，强化本土优势：品牌可通过在目标市场建立销售网点、分公司、生产或研发设计中心、售 后服务网点等强化本地优势4.并购海外品牌整合：对于较为成熟和资金流较为充沛的企业，这类企业可通过并购或持股同类型企业来获得更多的本土资源，从而快速实现扩张来源：Statistia，头豹研究院-20.0-10.00.010.020.030.040.050.0201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E手机电脑电视等多媒体游戏主机无人机消费电子行业消费电子行业及子行业的出货量增长率（2017年-2027年预测）【百分比】19q 社交文娱出海行业发展现状：百花齐放，积极出海q 痛点及盈利模式分析：各领域的差异性显著q 社交文娱出海行业未来趋势：本地化、实时化第四章节核心出海领域趋势洞察社交文娱中国：出海研究系列头豹市场研读20社交文娱出海行业发展现状：百花齐放，积极出海目前，社交文娱出海可分为四个主要领域视频类，音频类，图文类和社交类，各领域下设多个细分赛道。中国社交文娱出海企业在各个领域百花齐放，发展势头良好。q 短视频赛道Tik Tok一枝独秀2021年Tik Tok在海外市场迎来新的里程碑，取代Google成为全球流量最大的互联网产品。海外短视频赛道，以Tik Tok为首的中国应用在各个市场占据头部。Tik Tok在北美的渗透率接近 40%，快手旗下的Kwai在拉美渗透率超过 20%。q 直播赛道BIGO Live行业领先娱乐直播方面，欢聚时代旗下的BIGO Live为全球最大的泛娱乐直播平台，也是中国直播类App最大的出海者，在全球设立超过30个运营中心，近三年市场份额稳定在全球第二（第一为游戏直播平台Twitch）。q 社交文娱领域下各细分赛道百花齐放在长视频、音乐、陌生人社交等赛道，中国企业主要出海东南亚地区，并在多个新兴市场站稳脚跟；StarMaker、Castbox等音频类App用户覆盖全球，并且，在疫情期间其下载量及MAU出现爆发式增长；中国网络文学海外传播持续扩大，头部在线阅读平台正积极出海布局欧美发达市场。来源：Statista，头豹研究院全球主流社交娱乐App下载量，2021年656545416395327171TikTokInstagramFacebookWhatsAppSnapchatTwitter单位：百万63%74%73%14%8%9%8%5%4%4%3%3%2%2%3%9%8%8%0%20%40%60%80%100%Q1 2020Q1 2021Q1 2022TwitchBigo LiveNimo TVOmletTangoOther全球主流直播平台市场份额（按DAU计算）社交文娱各细分赛道出海发展现状视频类音频类图文类社交类短视频：Tik Tok，Vmate长视频：腾讯WeTV，爱奇艺直播：BIGO，Yome Live音乐：Zynn，Resso，Boomplay在线播客：喜马拉雅，Castbox卡拉OK：StarMaker，WeSing网络文学：WebNovel，GoodNovel漫画：Manga Toon，WebComics熟人社交：微信海外版陌生人社交：Tantan，Blued代表品牌出海现状海外长视频产业成熟，短视频处于快速发展期受国外长视频巨头影响，长视频出海难度较大音频类App厂商主要出海东南亚市场StarMaker在多个市场成为头部卡拉OK应用中国网络文学海外影响力持续扩大中国头部在线阅读平台正积极出海布局欧美发达市场熟人社交行业壁垒高，用户主要为海外华人群体东南亚地区陌生人社交市场尚未成熟，仍有广阔的增量市场中国：出海研究系列头豹市场研读21痛点及盈利模式分析：各领域的差异性显著社交文娱出海行业在不同细分领域采取不同的盈利模式；同时，由于目标市场的差异，存在不同程度的行业壁垒及其他痛点，需要有针对性地进行逐一分析。来源：Google，头豹研究院中国社交文娱行业出海痛点及盈利模式出海痛点盈利模式短视频长视频直播卡拉OK在线播客音乐网络文学类漫画类陌生人社交类熟人社交类短视频内容由Up主自助上传，平台对上传视频内敏感内容的把关、审核标准等都成为限制其发展的因素文化与语言差异，难以