小红书2022年3C数码行业用户洞察报告.pdf

项项目目背背景景基于小红书3C数码用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问问卷卷情情况况调研形式：发放线上匿名问卷，主要以单选/多选题构成，不强制作答。行业定义：3C数码包括智能家电、科技数码（手机、电脑、穿戴式设备等）。调研范围：最近28天登陆天数超过14天和最近14天和数码科技笔记/家用电器笔记产生互动的小红书用户。调研反馈：符合调研范围并在有效时间内提交的完整问卷被认定为有效问卷。本次调研共收获有效问卷4,646份。产产出出团团队队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台声声明明 此报告最终解释权归小红书所有。01小小红红书书3 3C C数数码码用用户户画画像像02小小红红书书3 3C C数数码码平平台台心心智智033 3C C数数码码的的种种草草与与被被种种草草043 3C C数数码码用用户户的的消消费费特特征征小红书3C数码用户画像01年轻&高线城市丨高知&高收入丨易受伴侣影响小红书上聚集了大量年轻、高线城市的3C数码用户小红书的3C数码用户主力群体为95、00后，超7成用户分布在二线及以上城市。数据来源：小红书用研团队，2022.6，N=4,64668.7%用用户户为为95、00后后75.3%用用户户为为高高线线城城市市1 1.1 13 39 9.3 32 29 9.4 41 18 8.6 61 11 1.7 718岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36岁以上年年龄龄占占比比情情况况（%）2 2.5 52 2.8 87 7.0 01 12 2.4 42 20 0.1 12 25 5.9 92 29 9.3 3其他五线四线三线二线一线新一线城城市市分分布布情情况况（%）小红书数码3C用户大部分为高知群体，中高收入人群多近8成3C数码用户拥有大学及以上学历，超6成用户是社会中坚力量，近一半的用户月度可自由支配收入达5000以上。数据来源：小红书用研团队，2022.6，学历N=4,646，职业&收入N=4461约约80%用用户户为为大大学学及及以以上上学学历历1 15 56 64 41 15 55 51 1用用户户学学历历分分布布情情况况（%）硕士及以上大学专科高中初中及以下65.2%用用户户为为工工作作人人群群46.9%用用户户月月可可支支配配收收入入超超5K2 25 5.9 92 2.0 01 12 2.0 03 32 2.1 14 4.0 01 11 1.2 20 0.8 83 3.2 23 3.1 13 3.3 32 2.7 7在校学生企业创始人/CEO企事业单位管理者普通职员个体经营者/承包商自由职业者全职博主全职主妇/主夫设计师待业其他职职业业组组成成情情况况（%）1 17 7.8 8%1 16 6.7 7%1 18 8.6 6%1 16 6.4 4%1 10 0.7 7%1 11 1.0 0%8 8.9 9%2000元以下2000-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-20000元20000元以上你你的的每每月月可可支支配配收收入入种草力随爱蔓延，男性用户易被伴侣种草有伴侣（情侣、夫妻）的男性用户在选购3C数码产品时，伴侣的意见有较大的影响力。数据来源：小红书用研团队，2022.6，学历N=4,646，职业&收入N=4461多多数数男男性性用用户户在在购购买买3C数数码码产产品品时时，易易受受伴伴侣侣影影响响62%的男性用户觉得另一半对自己购买智能家电产品会产生影响，其中22%的男性认为另一半对自己购买产品的影响力非常大；对57%的男性用户来说，另一半对自己购买科技数码产品会产生影响，其中20%的男性认为另一半对自己购买产品的影响力非常大。710224022完全没有影响影响比较小无感影响比较大影响巨大你你购购买买智智能能家家电电产产品品，恋恋爱爱或或家家庭庭中中另另一一半半对对你你的的影影响响力力有有多多大大？（N N=5 56 67 7）811243720完全没有影响影响比较小无感影响比较大影响巨大你你购购买买数数码码科科技技产产品品，恋恋爱爱或或家家庭庭中中另另一一半半对对你你的的影影响响力力有有多多大大？（N N=5 56 67 7）小红书3C数码平台心智02消费决策站点丨细分品类内容丰富小红书是平台3C数码用户获取内容的重要渠道数据来源：小红书用研团队，2022.6，N=4,646平台数码3C内容心智十分稳固，女性3C数码用户对小红书平台认可度更高。女女性性用用户户，更更加加依依赖赖小小红红书书88.5%的女性用户选择使用小红书了解3C数码内容。看看3C数数码码内内容容，先先上上小小红红书书86.3%的3C数码用户将小红书作为了解内容的重要渠道。1 1.0 06 6.0 01 11 1.5 51 13 3.5 51 15 5.2 21 19 9.9 92 27 7.3 33 30 0.2 23 32 2.6 63 32 2.9 95 55 5.8 88 86 6.3 3其他品牌论坛专业科技数码平台百度等搜索引擎微信公众号知乎微博B站朋友/熟人/微信群推荐抖音电商平台小红书通通常常会会在在哪哪些些渠渠道道看看3 3C C数数码码相相关关的的内内容容（%）（限限选选5 5项项）1 1.5 59 9.0 02 20 0.0 01 12 2.5 51 18 8.7 71 19 9.4 42 22 2.3 33 39 9.1 11 17 7.9 93 36 6.8 84 47 7.6 67 78 8.4 40 0.9 95 5.1 19 9.2 21 13 3.7 71 14 4.3 32 20 0.1 12 28 8.7 72 27 7.8 83 36 6.6 63 31 1.8 85 58 8.0 08 88 8.5 5其他品牌论坛专业科技数码平台百度等搜索引擎微信公众号知乎微博B站朋友/熟人/微信群推荐抖音电商平台小红书通通常常会会在在哪哪些些渠渠道道看看3 3C C数数码码相相关关的的内内容容（%）（限限选选5 5项项）女性男性真实、优质、多样是小红书吸引3C数码用户的三大利器数据来源：小红书用研团队，2022.6，N=4,003普通用户真实的评价、高质量内容、多样化呈现，是用户选择小红书作为了解3C数码主要渠道的重要因素。爱爱看看素素人人真真实实评评价价，被被有有设设计计感感的的内内容容吸吸引引，沉沉浸浸在在多多场场景景的的分分享享中中6 68 8.5 5%4 49 9.8 8%4 48 8.5 5%2 28 8.9 9%2 24 4.4 4%2 22 2.3 3%1 19 9.5 5%1 19 9.3 3%1 16 6.9 9%1 14 4.0 0%5 5.5 5%0 0.7 7%能看到普通人的真实体验/评价3C数码内容展示的图片或视频好看/有设计感/精美小红书上3C数码的分享，场景丰富、角度多样小红书上3C数码内容更新快，新品分享多3C数码的内容专业、丰富小红书博主、普通用户互动多、互动友好（直播、评论等）3C数码的分享能够带来新灵感、或其他价值（如介绍厨电的同信息获取效率高（如双列图文形式）评论区也能获取有效信息能看到其他平台没有的小众产品/内容小红书的分享3C数码内容的博主是我喜欢的其他，请说明你你选选择择小小红红书书了了解解3 3C C数数码码内内容容的的原原因因是是？（不不限限选选项项）近近7成成的的用用户户爱爱看看普普通通用用户户的的真真实实评评价价近近半半数数人人会会被被好好看看的的图图文文或或视视频频吸吸引引48.5%的的用用户户会会沉沉浸浸在在多多场场景景、多多角角度度的的内内容容中中小红书是用户了解3C-智能家电细分品类的重要渠道数据来源：小红书用研团队，2022.6，N=4,646在无购买需求、有购买需求、了解已有产品、关注新品发布、了解趋势等方面，小红书平台用户信任度很高。了了解解X XX X场场景景内内容容时时，你你主主要要是是去去哪哪些些渠渠道道了了解解？（最最多多选选3 3项项）有有想想买买的的智智能能家家电电，了了解解专专业业的的产产品品信信息息/测测评评参参数数有有想想买买的的智智能能家家电电，看看大大众众的的评评价价/体体验验/分分享享了了解解已已有有产产品品的的使使用用技技巧巧/使使用用问问题题解解决决方方法法没没有有购购买买需需求求，浏浏览览中中种种草草/了了解解新新奇奇智智能能家家电电了了解解智智能能家家电电知知识识科科普普/避避坑坑/原原理理新新品品发发布布了了解解已已有有产产品品的的相相关关配配件件/搭搭配配了了解解前前沿沿智智能能家家电电技技术术、概概念念样本人数N N=3 34 41 12 2N N=2 29 99 90 0N N=1 16 65 50 0N N=1 11 15 58 8N N=6 66 64 4N N=6 65 52 2N N=5 54 48 8N N=3 32 24 4小小红红书书8 83 3.9 9%8 89 9.5 5%8 86 6.3 3%8 88 8.8 8%8 82 2.8 8%6 61 1.8 8%8 84 4.7 7%6 66 6.1 1%电商平台（如淘宝/京东等）36.4%37.0%27.2%32.2%28.8%35.1%28.7%27.8%B站31.4%25.2%30.2%28.9%31.5%34.8%32.3%33.3%抖音30.0%29.3%30.9%37.1%15.2%38.5%15.9%19.1%知乎16.2%12.8%14.1%8.7%7.2%19.8%8.8%13.9%微博15.8%20.0%15.7%17.7%21.5%9.1%12.4%17.9%朋友/熟人/微信群推荐交流12.9%16.7%9.4%15.7%8.9%13.7%10.0%18.2%专业科技数码平台（如酷安/Zealer/机核等)10.1%5.5%8.9%6.7%23.0%18.9%33.8%25.6%百度等搜索引擎8.7%6.2%17.0%5.9%12.8%6.4%10.0%12.4%微信公众号7.9%6.2%8.6%7.5%3.9%7.2%2.9%5.9%品牌论坛（如华为花粉俱乐部)2.5%2.3%3.4%3.0%19.3%5.1%11.9%9.6%其他，请说明0.4%0.3%0.6%0.3%0.5%0.6%0.2%1.2%小小红红书书多多样样化化内内容容，覆覆盖盖智智能能家家电电全全场场景景所有智能家电内容场景下，小红书都是平台用户的重要渠道。平台用户形成了在小红书了解智能家电内容的关键心智和行为习惯。小红书已贯穿用户3C-智能家电细分品类需求决策的每一个环节数据来源：小红书用研团队，2022.6，N=4,646从没有明确需求，到了解产品，再到激发购买需求，从而深入了解专业信息、用户口碑，最终促成用户购买决策。有有没没有有智智能能家家电电购购买买需需求求，都都会会在在小小红红书书上上看看一一看看当当用用户户有有需需求求，会在“有想买的智能家电”的需求下：了解专业产品信息/测评参数（73.5%），查看用户口碑、评价（64.5%）。当当用用户户没没有有需需求求，会主动发现种草新奇智能家电（25%），了解科普知识、避坑原理（14.3%），发现新品（14%）。女性对用户口碑（TGI=105.6）、种草新家电产品（TGI=106.4）的场景需求更加强烈。男性3C用户对新品发布的场景需求更加强烈（TGI=185.7）。7 73 3.5 56 64 4.5 53 35 5.5 52 25 5.0 01 14 4.3 31 14 4.0 01 11 1.8 87 7.0 00 0.1 1有想买的智能家电，了解专业的产品信息/测评参数有想买的智能家电，看大众的评价/体验/分享了解已有产品的使用技巧/使用问题解决方法种草/了解新奇智能家电了解智能家电知识科普/避坑/原理新品发布（发布会相关资讯/发布的新品介绍）了解已有产品的相关配件/搭配了解前沿智能家电技术、概念其他，请说明通通常常会会在在什什么么情情况况下下看看3 3C C-智智能能家家电电相相关关的的内内容容（%）（限限选选3 3项项）7 71 1.1 15 51 1.3 33 34 4.1 11 14 4.9 92 26 6.0 01 19 9.0 01 12 2.5 51 12 2.3 30 0.1 17 74 4.2 26 68 8.1 13 35 5.9 91 11 1.0 01 10 0.8 82 26 6.6 65 5.5 51 14 4.9 90 0.1 1有想买的智能家电，了解专业的产品信息/测评参数有想买的智能家电，看大众的评价/体验/分享了解已有产品的使用技巧/使用问题解决方法了解已有产品的相关配件/搭配新品发布（发布会相关资讯/发布的新品介绍等种草/了解新奇智能家电了解前沿智能家电技术、概念了解智能家电知识科普/避坑/原理其他，请说明通通常常会会在在什什么么情情况况下下看看3 3C C-智智能能家家电电相相关关的的内内容容（%）（限限选选3 3项项）男性（N=1000）女性（N=3646）小红书相比其他渠道，在3C-科技数码细分品类拥有更多内容类型数据来源：小红书用研团队，2022.6，N=4,646作为头部社区，小红书能够满足拥有庞大基数的普通用户在获取口碑评价、了解新奇科技产品等场景下的内容需求。了了解解X XX X场场景景内内容容时时，你你主主要要是是去去哪哪些些渠渠道道了了解解？（最最多多3 3项项）有有想想买买的的科科技技数数码码产产品品，了了解解专专业业的的产产品品信信息息/测测评评参参数数有有想想买买的的科科技技数数码码产产品品，看看大大众众的的评评价价/体体验验/分分享享了了解解已已有有科科技技数数码码产产品品的的使使用用技技巧巧/使使用用问问题题解解决决方方法法没没有有购购买买需需求求，浏浏览览中中种种草草/了了解解新新奇奇科科技技数数码码产产品品了了解解已已有有科科技技数数码码产产品品的的相相关关配配件件/搭搭配配新新品品发发布布了了解解科科技技数数码码知知识识科科普普/避避坑坑/原原理理了了解解前前沿沿科科技技数数码码技技术术、概概念念N N=3 33 33 31 1N N=2 28 80 07 7N N=1 16 68 88 8N N=6 67 73 3N N=6 62 26 6N N=5 51 19 9N N=3 31 10 0N N=2 24 47 7小红书82.9%87.8%83.1%81.3%71.1%56.5%82.3%54.7%B站31.4%29.8%32.2%29.1%32.9%29.3%30.3%27.5%电商平台（如淘宝/京东等31.4%32.7%25.8%32.2%35.5%35.5%30.0%35.6%抖音30.5%31.6%33.8%34.6%23.0%31.6%14.5%22.3%微博15.3%18.0%17.2%17.2%12.8%20.0%7.7%17.4%知乎15.3%13.5%14.2%11.7%9.4%9.6%17.1%17.8%朋友/熟人/微信群推荐交流10.2%13.3%8.4%14.6%11.7%13.1%7.1%16.2%专业科技数码平台（如酷安/Zealer/机核等10.1%6.5%9.4%8.9%23.0%18.3%22.6%21.1%百度等搜索引擎8.7%7.3%12.4%6.5%8.8%8.5%11.9%9.7%微信公众号6.7%6.1%9.2%10.1%4.0%6.0%2.6%4.9%品牌论坛（如华为花粉俱乐部2.9%2.5%3.6%4.0%9.3%5.2%19.4%9.3%其他，请说明0.2%0.5%0.3%0.5%0.2%1.0%0.0%0.8%多多类类型型内内容容触触点点，高高效效满满足足用用户户全全场场景景内内容容消消费费需需求求小红书作为各场景下平台用户的重要参考渠道，已经建立了平台用户发现、浏览和了解科技数码内容的稳固心智。6 68 8.9 9 4 49 9.0 0 3 35 5.0 0 1 11 1.3 3 1 18 8.1 1 1 18 8.1 1 5 5.8 8 8 8.8 8 0 0.1 1 7 72 2.6 6 6 63 3.6 6 3 36 6.7 7 1 15 5.4 4 1 12 2.2 2 9 9.3 3 6 6.9 9 4 4.4 4 0 0.1 1 有想买的科技数码产品，了解专业的产品信息/测评参数有想买的科技数码产品，看大众的评价/体验/分享了解已有科技数码产品的使用技巧/使用问题解决方法种草/了解新奇科技数码产品了解已有科技数码产品的相关配件/搭配新品发布了解科技数码知识科普/避坑/原理了解前沿科技数码技术、概念其他，请说明通通常常会会在在什什么么情情况况下下看看3 3C C-科科技技数数码码相相关关的的内内容容（%）（限限选选3 3项项）男性（N=1000）女性（N=3646）7 71 1.8 8 6 60 0.5 5 3 36 6.3 3 1 14 4.5 5 1 13 3.5 5 1 11 1.2 2 6 6.7 7 5 5.3 3 有想买的科技数码产品，了解专业的产品信息/测评参数有想买的科技数码产品，看大众的评价/体验/分享了解已有科技数码产品的使用技巧/使用问题解决方法种草/了解新奇科技数码产品了解已有科技数码产品的相关配件/搭配新品发布了解科技数码知识科普/避坑/原理了解前沿科技数码技术、概念通通常常会会在在什什么么情情况况下下看看3 3C C-科科技技数数码码相相关关的的内内容容（%）（限限选选3 3项项）小红书丰富优质的内容，更好满足用户3C-科技数码细分品类需求数据来源：小红书用研团队，2022.6，N=4,646小红书的科技数码内容在产品前期了解的大场景下具有极为显著的优势，能帮助数码消费者获知新产品、增长产品经验。买买前前、买买中中、买买后后，都都可可以以在在小小红红书书上上找找到到想想要要的的内内容容当当用用户户有有需需求求，会在“有想买的科技数码产品”的需求下：了解专业产品信息/测评参数（71.8%），了解用户的口碑（评价/体验/分享）（60.5%）。当女性用户有想买的3C数码产品时，对大众评价相关内容有更多诉求（TGI=105.1），注重口碑力量。相比之下，男性则在了解科技数码产品相关配件（TGI=134.1）、新品发布（TGI=161.6）场景下有更强的内容需求。1 1.0 06 6.0 01 11 1.5 51 13 3.5 51 15 5.2 21 19 9.9 92 27 7.3 33 30 0.2 23 32 2.6 63 32 2.9 95 55 5.8 88 86 6.3 3其他品牌论坛专业科技数码平台百度等搜索引擎微信公众号知乎微博B站朋友/熟人/微信群推荐抖音电商平台小红书通通常常会会在在哪哪些些渠渠道道看看3 3C C数数码码相相关关的的内内容容（%）（限限选选5 5项项）内容越丰富用户越喜爱，中视频长度备受用户欢迎数据来源：小红书用研团队，2022.6，N=4,646小红书的用户偏爱图文、视频形式的3C数码内容，纯文本形式的内容对大部分的小红书用户吸引力不大。小小红红书书3C数数码码内内容容多多样样平台的内容形态决定用户对于3C数码类内容消费的深度，中视频长度能更好的诠释3C数码内容，最受用户欢迎。1 12 2.5 56 68 8.8 82 26 6.0 05 51 1.3 31 1.7 72 20 0.7 76 69 9.6 62 24 4.3 34 41 1.0 02 2.3 31 10 0.3 36 68 8.5 52 26 6.4 45 54 4.1 11 1.5 5长视频（10分钟）中视频（1-10分钟）短视频（1分钟）图文纯文本总总的的来来说说，更更偏偏好好什什么么形形式式的的3 3C C数数码码内内容容（%）（限限选选3 3项项）总计（N=4646）男性（N=1000）女性（N=3646）同类APP调研：社交媒体各显神通，花式吸引3C数码用户关注数据来源：小红书用研团队，2022.6抖音以短视频及3C数码产品覆盖全吸引用户，B站以博主长视频全面细致介绍与博主专业度获得用户认可。抖抖音音，短短视视频频获获取取信信息息快快抖音是用户种草、获取3C数码新品信息的第第二二渠渠道道。7 74 4.0 0%4 43 3.9 9%4 41 1.3 3%3 37 7.1 1%2 26 6.1 1%2 22 2.7 7%1 13 3.9 9%1 13 3.0 0%0 0.7 7%3C数码的短视频内容简短精要，获取速度快3C数码产品覆盖全（什么类型的数码产品分享的都有）3C数码内容更新快，新品分享多3C数码的内容专业、丰富抖音上的3C数码的专业博主多抖音上数码博主、普通用户互动多（直播、评论等、互动友好抖音上3C数码内容的普通用户评价多抖音上有我喜欢的博主分享3C数码产品）其他，请说明你你选选择择抖抖音音了了解解3 3C C数数码码内内容容的的原原因因是是？（N N=1 15 52 24 4）（不不限限选选项项）B站站，长长视视频频全全面面细细致致介介绍绍B站的博主与内容专专业业度度，获得小红书用户认可。知知乎乎，纯纯文文本本小小部部分分人人接接受受知乎内容专业丰富，但受限于纯文本内容形式。8 81 1.8 8%4 48 8.5 5%4 45 5.6 6%4 45 5.3 3%2 28 8.1 1%2 21 1.1 1%1 18 8.3 3%1 12 2.3 3%0 0.7 7%B站长视频的分享形式，可以全面，细致的介绍3C数码B站上的3C数码的专业博主多3C数码的内容专业、丰富3C数码产品覆盖全（什么类型的数码产品分享的都有）3C数码内容更新快，新品分享多B站上数码博主、普通用户互动多、互动友好（直播、评论等）B站上有我喜欢的博主分享3C数码产品B站上3C数码内容的普通用户评价多其他，请说明你你选选择择B B站站了了解解3 3C C数数码码内内容容的的原原因因是是？（N N=1 14 40 03 3）（不不限限选选项项）7 78 8.2 2%4 47 7.8 8%3 33 3.3 3%3 31 1.2 2%1 17 7.6 6%1 16 6.4 4%1 15 5.1 1%6 6.0 0%0 0.8 8%知乎文字的分享形式，专业信息密度高3C数码的内容专业、丰富3C数码产品覆盖全（什么类型的数码产品分享的都有）知乎上的3C数码的专业博主多3C数码内容更新快，新品分享多知乎上3C数码内容的普通用户评价多知乎上数码博主、普通用户互动多、互动友好知乎上有我喜欢的博主分享3C数码产品其他，请说明你你选选择择知知乎乎了了解解3 3C C数数码码内内容容的的原原因因是是？（N N=9 92 21 1）（不不限限选选项项）3C数码的种草与被种草03博主价值丨内容种草力丨用户偏好平台用户浏览的3C数码（智能家电+数码科技）博主内容，一半以上来自于非关注的博主发布。小红书3C数码用户乐于探索、发现更多优质博主内容数据来源：小红书用研团队，2022.6智智能能家家电电，用用户户浏浏览览内内容容大大部部分分来来自自于于非非关关注注博博主主61%的用户浏览内容来自于非关注的博主22%的用户浏览内容大部分来源于关注博主科科技技数数码码，相相对对而而言言用用户户更更信信任任已已关关注注的的博博主主分分享享53%的用户浏览内容来自于非关注的博主27%的用户浏览内容大部分来源于关注博主319183823全部都是我关注的博主发布的大部分是我关注的博主发布的一半是我关注的博主发布的小部分是我关注的博主发布的基本上都不是我未关注的博主发布的你你浏浏览览的的博博主主发发布布的的智智能能家家电电内内容容中中有有多多少少来来自自于于你你关关注注的的博博主主？（%）（N=3313）423183617全部都是我关注的博主发布的大部分是我关注的博主发布的一半是我关注的博主发布的小部分是我关注的博主发布的基本上都不是我未关注的博主发布的你你浏浏览览的的博博主主发发布布的的科科技技数数码码内内容容中中有有多多少少来来自自于于你你关关注注的的博博主主？（%）（N=3031）平台用户对3C数码内容发布博主的印象良好，认为博主发布的内容是真实的、专业的、有个人特色的。小红书数码3C博主的标签：真实、专业、有个人特色数据来源：小红书用研团队，2022.6以以真真实实、专专业业获获得得用用户户信信任任，以以个个人人特特色色吸吸引引用用户户关关注注6成成以以上上的用户都认可3C数码（智能家电+数码科技）内容发布博主的真实性。近近5成成用户认可智能家电内容发布博主的个人特色（47.0%），可以为用户提供更多元的智能家电内容。超超4成成平台用户认可数码科技博主的专业性（44.8%）、有个人特色（40.7%），对用户有更强的吸引力和种草力。60.944.840.735.720.211.29.15.23.02.9真实的专业的有个人特色的有创意的互动亲切的模版化的雷同的虚假的缺少互动的粗糙的你你对对小小红红书书上上发发布布科科技技数数码码内内容容的的博博主主印印象象（%）（N N=4 44 46 60 0）（不不限限选选项项）62.947.035.733.126.511.711.15.32.03.4真实的有个人特色的专业的有创意的互动亲切的模版化的雷同的虚假的缺少互动的粗糙的你你对对小小红红书书上上发发布布智智能能家家电电内内容容的的博博主主印印象象（%）（N N=4 44 46 61 1）（不不限限选选项项）数据来源：小红书用研团队，2022.6种草路径：多数用户在有购买需求时，会先到小红书搜索3C数码产品的品类、品牌，获取3C数码内容，辅助决策。6成成用用户户会会在在买买前前使使用用小小红红书书32.5%的用户对3C数码感兴趣，日常也会使用搜搜索索心心智智强强，用用户户通通过过主主动动搜搜索索获获取取3C数数码码内内容容平台用户倾向搜索品牌、产品方式获取相关信息，也会通过首页推送浏览相关内容6 60 0.0 03 32 2.5 57 7.5 53 35 5.4 44 42 2.9 92 21 1.7 76 66 6.7 72 29 9.7 73 3.6 6在有购买/使用需求时看有一些兴趣（时常关注）有强烈的兴趣（发烧友）对对于于3 3C C数数码码（科科技技数数码码+智智能能家家电电）你你的的状状态态属属于于？(%)总计（N=4646）男性（N=1000）女性（N=3646）8 80 0.1 16 62 2.1 12 20 0.4 43 34 4.5 50 0.4 47 70 0.2 26 60 0.7 72 23 3.7 73 33 3.3 30 0.3 38 82 2.7 76 62 2.4 41 19 9.5 53 34 4.8 80 0.5 5搜索产品品类搜索产品品牌查看关注的博主账号看首页的推送【智能家电】内容其他在在小小红红书书，你你看看智智能能家家电电内内容容方方式式是是？（N N=4 44 46 61 1）（不不限限选选项项）总计（N=4461）男性（N=927）女性（N=3534）81.1 55.3 19.4 26.8 0.3 74.1 51.7 22.0 27.9 0.4 82.9 56.3 18.7 26.6 0.3 搜索产品品类搜索产品品牌查看关注的博主账号看首页的推送科技数码内容其他在在小小红红书书，你你看看科科技技数数码码内内容容的的方方式式（%）（N=4460）（不不限限选选项项）总计（N=4460）男性（N=935）女性（N=3525）购买3C数码产品前，先到小红书上搜一搜已成为用户习惯小红书平台的环境较容易激发用户对3C数码产品的了解意愿，种草效率高。平平台台3C数数码码氛氛围围浓浓厚厚，种种草草用用户户效效率率极极高高83%的用户看到智能家电内容不超过5次就会对产品感兴趣，其中38.7%的用户看到智能家电内容不超过3次就会对产品感兴趣。74.7%的用户看到科技数码内容不超过5次就会对产品感兴趣，其中34%的用户看到科技数码内容不超过3次就会对产品感兴趣。在1-3次范围内，相较于女性，男性更容易被快速种草，这与男性短平快的消费行为习惯有关。4 41 1.4 44 42 2.3 38 8.7 77 7.6 638.744.38.78.33 38 8.0 04 44 4.8 88 8.7 78 8.5 51-3次4-5次6-7次7次以上你你看看到到智智能能家家电电产产品品内内容容几几次次，就就会会想想深深入入了了解解（%）男性（N=927）全部（N=4461）女性（N=3534）3 37 7.9 94 40 0.6 61 11 1.9 99 9.6 634.040.712.612.83 33 3.0 04 40 0.7 71 12 2.7 71 13 3.6 61-3次4-5次6-7次7次以上你你看看到到科科技技数数码码产产品品内内容容几几次次，就就会会想想深深入入了了解解（%）男性（N=935）全部（N=4460）女性（N=3525）数据来源：小红书用研团队，2022.68成以上的用户，看到3C数码产品不超过7次就会有购买意愿近4成的小红书用户表示：购买的大部分3C数码产品（智能家电+科技数码），都是在小红书种草的。3C数数码码领领域域的的种种草草机机，能能有有效效导导向向购购买买7成用户认为小红书对智能家电种草影响较大，超6成认为小红书对科技数码产品种草影响力较大。超3成用户购买的大部分3C科技数码产品为小红书种草的，女性购买显著性更强（智能家电TGI=105.2，科技数码TGI=108.4）2 28 82 21 15 56 61 14 4没有影响力影响力比较小无感影响力比较大影响力非常大现现在在小小红红书书上上的的智智能能家家电电内内容容，对对你你种种草草智智能能家家电电的的影影响响如如何何？（N N=4 44 46 61 1）2 28 82 24 45 51 11 16 6没有影响力影响力比较小无感影响力比较大影响力非常大现现在在小小红红书书上上的的科科技技数数码码内内容容，对对你你种种草草科科技技数数码码的的影影响响如如何何？（N N=4 44 46 60 0）7 7.0 0 3 32 2.9 9 2 23 3.8 8 2 28 8.0 0 8 8.3 3 7 7.4 4 2 24 4.5 5 2 22 2.4 4 3 32 2.7 7 1 13 3.1 1 6 6.9 93 35 5.1 12 24 4.2 22 26 6.8 87 7.0 0全部大部分一半小部分全部都不是最最近近一一年年购购买买的的智智能能家家电电中中，有有多多少少是是在在小小红红书书上上种种草草的的（%）总计（N=4047）男性（N=842）女性（N=3205）8 8.5 5 2 29 9.2 2 2 22 2.2 2 2 29 9.6 6 1 10 0.5 5 8 8.6 6 2 21 1.6 6 2 23 3.8 8 3 32 2.6 6 1 13 3.3 3 8 8.5 53 31 1.3 32 21 1.7 72 28 8.8 89 9.8 8全部大部分一半小部分全部都不是最最近近一一年年购购买买的的科科技技数数码码中中，有有多多少少是是在在小小红红书书上上种种草草的的（%）总计（N=4230）男性（N=902）女性（N=3328）数据来源：小红书用研团队，2022.6小红书3C数码内容对用户心智影响大，看过之后都想买小红书平台上的3C数码内容，可以提升品牌形象在全城市线用户心中的认知。小小红红书书3C数数码码优优质质内内容容，提提升升了了3C数数码码品品牌牌的的形形象象6成高线城市（二线城市以上）的用户认为小红书上的3C数码内容，提升了自己对3C数码品牌的形象认知。近7成低线城市（2线城市以下）用户小红书上的3C数码内容，提升了自己对3C数码品牌的形象认知。随着城市线级降低，小红书提升3C数码品牌形象的能力越强。数据来源：小红书用研团队，2022.6小小红红书书上上发发布布的的3 3C C数数码码内内容容，让让你你对对3 3C C数数码码品品牌牌产产生生怎怎样样的的印印象象？总体N=4460一线N=1139新一线N=1311二线N=894三线N=556四线N=318五线N=129其他N=113提提升升了了3 3C C数数码码品品牌牌在在我我心心中中的的形形象象6 64 4.8 8%6 61 1.5 5%6 63 3.2 2%6 66 6.8 8%6 68 8.4 4%6 68 8.2 2%7 77 7.5 5%5 59 9.3 3%降降低低了了3 3C C数数码码品品牌牌在在我我心心中中的的形形象象6.8%7.7%6.3%7.2%6.3%7.2%6.2%4.4%对对我我没没有有影影响响28.4%30.8%30.6%26.1%25.4%24.5%16.3%36.3%7 70 0.7 74 4.1 12 25 5.2 2小小红红书书上上发发布布的的内内容容，让让你你对对智智能能家家电电品品牌牌产产生生怎怎样样的的印印象象（%）（N N=4 44 46 61 1）提升了智能家电品牌在我心中的形象降低了智能家电品牌在我心中的形象对我没有影响6 64 4.8 86 6.8 82 28 8.4 4小小红红书书上上发发布布的的内内容容，让让你你对对科科技技数数码码品品牌牌产产生生怎怎样样的的印印象象（%）（N N=4 44 46 61 1）提升了智能家电品牌在我心中的形象降低了智能家电品牌在我心中的形象对我没有影响近7成的用户认为小红书优质内容，为品牌打上质感高光真实的评价，精致的内容是提升3C数码品牌形象的两大关键除真实评价、精致内容两大关键因素外，推荐博主的形象、使用用户的形象对提升3C数码品牌形象有辅助作用。在在小小红红书书，真真实实、美美好好的的分分享享，是是提提升升品品牌牌形形象象的的秘秘籍籍真实的用户使用反馈可以给到小红书用户最直观的参考，好看精美的笔记内容能更好的传递品牌形象。普普通通用用户户对对智智能能家家电电的的种种草草印印象象比比较较大大，所以使用用户的形象对3C-数码家电品牌的形象提升有一定的影响（22.7%）。博博主主在在数数码码科科技技产产品品上上的的种种草草影影响响力力比比较较大大，所以推荐博主形象对数码科技品牌的形象提升有一定的影响力（24.1%）。小红书上的用户一般比较注重自己的形象，分享的图片、效果都有一定的水准与质量。数据来源：小红书用研团队，2022.68 85 5.9 9%7 73 3.7 7%2 22 2.7 7%2 22 2.4 4%7 7.0 0%0 0.3 3%真实的用户使用反馈内容展示的图片或视频好看/有设计感/精美使用用户的群体形象良好推荐博主的形象良好推荐明星的形象良好其他，请说明小小红红书书上上，智智能能家家电电内内容容的的哪哪些些方方面面提提升升你你对对品品牌牌的的印印象象？（N N=3 31 15 56 6）（不不限限选选项项）7 79 9.7 7%7 71 1.3 3%2 24 4.1 1%1 17 7.7 7%8 8.6 6%0 0.0 0%真实的用户使用反馈内容展示的图片或视频好看/有设计感/精美推荐博主的形象良好使用用户的群体形象良好推荐明星的形象良好其他，请说明小小红红书书上上，科科技技数数码码内内容容的的哪哪些些方方面面提提升升你你对对品品牌牌的的印印象象？（N N=3 31 15 56 6）（不不限限选选项项）数据来源：小红书用研团队，2022.6用户喜欢看素人、科技数码与家居博主分享内容，女性用户容易被素人种草，男性更易被科技数码博主种草。用用户户偏偏爱爱真真实实、专专业业、生生活活化化内内容容男性用户偏好科技数码博发布内容，女性更信任普通用户发布的内容。女女性性易易受受素素人人种种草草，男男性性信信任任专专业业博博主主普通用户（33.7%）、科技数码博主（29.6%）对平台用户种草的影响最大。4 49 9.0 06 67 7.4 43 35 5.0 01 12 2.4 41 18 8.1 15 5.5 50 0.2 21 10 0.0 05 59 9.8 85 56 6.1