2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书.pdf

2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书WINE INDUSTRYX2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X0102淘系酒水市场发展概览酒水品类五大消费趋势WINE INDUSTRY目录高端化、个性化、品类升级、场景多元、本土骄傲2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X淘系酒水市场发展概览PART 0101WINE INDUSTRY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X2019202020212019-2021淘宝天猫酒水行业市场规模市场规模淘系酒水市场规模持续攀升，主要由消费人数和客单上涨共同驱动阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察2019202020212019-2021酒水行业消费者在淘系平台渗透率淘宝天猫酒水市场规模近三年不断攀升，三年复合增长率31%行业消费者在平台内渗透率稳步提升，越来越多的消费者愿意在淘系平台购买酒水品类行业新客持续涌入，客单价不断攀升购买人数和购买力共同驱动酒水行业消费规模增长消费规模消费人数客单价人均消费频次笔单价2019-2021 淘宝天猫酒水行业增长驱动因素拆解3年复合增长率31%2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X2019-2021各酒水品类件单、人均件数复合增长趋势2019-2021淘宝天猫酒水行业消费市场规模201920202021复合增长高价酒种价格持续走高，驱动市场规模增长，果酒、啤酒客群体量大幅上升国产白酒凭借高客单和深厚的群众基础占据市场主导地位，洋酒受人群增长和客单提升双驱动保持高速增长，葡萄酒依靠价格提升弥补人数下滑的颓势，果酒、啤酒虽然价格有一定下跌但客群体量大幅提升，黄酒则保持稳定小幅增长2019-2021淘宝天猫酒水行业购买人数变化趋势201920202021复合增长件单价人均购买件数低中高露酒/果酒 啤酒黄酒葡萄酒洋酒白酒阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察价格2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X新锐白领、小镇中年和资深白领为酒水核心人群，GenZ为潜力人群，行业整体客群呈年轻化、高端化态势阿里消费洞察阿里消费洞察新锐白领、小镇中年和资深白领为酒水核心人群，GenZ高速增长，为市场潜力人群女性占比进一步扩大，男性价值在购买力中体现；同时18-24岁人群以及中度购买力以上人群快速增长，行业整体客群呈年轻化、高端化态势GenZ都市蓝领都市银发族精致妈妈小镇老年小镇青年小镇中年新锐白领资深白领2021酒水市场策略人群分布趋势人数分布男女内 2019外 20212019-2021淘宝天猫酒水市场人群变化趋势男性女性人均消费金额20192021男性价值在购买力中体现，人均消费金额约为女性的1.8倍女性人数规模占比进一步提升，量级接近男性群体18-2425-2930-3435-3940-4950岁以上各年龄段人数规模及增速20192021增速25-49岁是酒水行业核心客群；18-24岁、50岁以上人群呈现高增长态势气泡大小：平均消费金额横轴：人数占比纵轴：同比增速2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X人群细分催生多样用酒场景，熟龄人要聚会送礼，年轻人则享受悦己小酌阿里消费洞察年轻消费者的饮酒理念正在发生转变，年轻女性独自小酌的比例远高于其他人群，他们享受微醺自由，以悦己需求为先，熟龄人群则更多存在聚会、宴请、送礼场景朋友、家庭聚餐是传统的主流用酒场景，独自小酌为第三大用酒场景白酒和啤酒是主流的选择，但对于不同的场景，消费者仍有不同的偏好选择朋友聚会家庭聚餐独自小酌情侣约会商务宴请送礼各类宴席消费者主流用酒场景分布1啤酒白酒果酒葡萄酒白酒白酒葡萄酒TGI1301151762142001762252洋酒啤酒啤酒洋酒洋酒洋酒白酒TGI111112961251601351503白酒葡萄酒白酒果酒葡萄酒葡萄酒啤酒TGI9399871077012275*不同场景下消费者优先选择的酒种偏好度18-24岁朋友聚会、约会35岁+数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=1000小酌、家人朋友聚餐25-34岁商务宴请、送礼18-24岁悦己小酌35岁+送礼25-34岁家庭聚餐、送礼不同人群用酒场景偏好度2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X酒水品类新消费趋势高端化个性化品类升级场景多元本土骄傲2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X酒水品类五大消费趋势PART 0202WINE INDUSTRY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书XPART 2.1趋势一：高端化超高端白酒全线领跑，礼盒产品成为热门选择单一麦芽威士忌受到消费者青睐品质升级，精品葡萄酒逆势增长酒水品类五大消费趋势02WINE INDUSTRY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书XS白酒|1500元以上超高端产品全线领跑，消费者向高端递增升级阿里消费洞察阿里消费洞察白酒有着广泛的群众基础，在大盘稳定增长的状况下，300元以上高端产品线占比增速上升普通白酒作为日常消费需求，体量占比最大；随着对品质追求的提升，2019-2021年消费者消费升级流转率显著提升，平行/降级流转率下滑；在升级流转过程中，多数消费者选择逐级提升自己的消费档次300以下300-800800-15001500以上2021白酒市场各价格段销售规模及增长趋势瓶单价（元/瓶）销售规模复合增长平价白酒次高端高端超高端高端线降级流转普通白酒次高端高端超高端普通白酒次高端高端超高端2020202120192021平行流转2020升级流转2019202020212020-2021白酒消费者购买产品档次选择2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X各场景下消费者选择酒水平均价格白酒高端消费主要受商务、宴席、送礼场景驱动，消费集中在浓香、酱香产品，清香型消费需求提升显著，礼盒装商品供不应求数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=1000酱香型浓香型清香型馥郁香型董香型凤香型兼香型0%20%40%60%2021年高端白酒香型消费趋势202020212020-2021高端白酒不同销售形式人数占比单瓶礼盒整箱组套阿里消费洞察阿里消费洞察在商务宴请/宴席/送礼的场景驱动下，消费者选择高端白酒意愿度更高高端白酒主要以浓香和酱香型为主，酱香型消费者购买同比下滑，其他香型呈现上涨高端单瓶装商品购买人数占比下滑礼盒装产品购买人数占比提升显著单瓶礼盒整箱组套高端白酒不同销售形式商品供需比供需2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X口感/味道产地限量款年份正品包装/外观/颜值品牌价格白酒送礼场景购买关注点TGI送礼人群对包装颜值关注度更高，偏好独特设计和历史文化感特色设计让礼盒更具送礼和收藏价值，消费增速尤为突出2021白酒礼盒包装设计元素消费趋势人数增速数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=1000阿里消费洞察阿里消费洞察设计感、历史感、艺术感特色设计有效提升礼盒稀缺属性白酒消费者送礼场景下对于包装、外观颜值的关注度更高，在意商品包装是否大气上档次特色设计元素是目前是市场上消费者增速最快的礼盒趋势元素白酒礼盒消费者评论高频词设计感爆棚包装设计很有历史感，值得收藏限量款颜值超棒，物以稀为贵，值得入手送礼很有新意，外面买不到，就喜欢这种限量款的酒文创礼盒大气，艺术气息，很喜欢的风格，送礼很适合设计理念新颖时尚，是送礼和收藏上上品动物生肖类礼盒热度下滑2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X单瓶价格300-800元是礼盒市场主流，800-1500元更具增长潜力浓香、凤香、清香型等白酒礼盒市场需求增大，可相应加强商品供给15002020-2021白酒礼盒单瓶价位段销售趋势2020-2021高档白酒礼盒不同香型供需增长趋势对比商品数同比增长率人数同比增长率供给端 需求端 供给端 需求端 供给端 需求端 供给端 需求端酱香型浓香型清香型凤香型2021高档白酒礼盒不同香型各价格段供需关系300-800800-15001500以上高端白酒主流销售价位段为300-800元800-1500元价格段增速迅猛，潜力较大酱香型白酒礼盒供给需求同比下滑其他香型商品数量增幅不及消费者需求增长浓香型可加大300-800、800-1500价格带商品供给清香、凤香应加强300-800元价格带商品供给阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察高增速高占比2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X男_18-24男_25-29男_30-34男_35-39男_40-49男_50+女_18-24女_25-29女_30-34女_35-39女_40-49女_50+25-34岁为核心消费人群，相对偏好浓香和清香，礼盒单瓶价格偏好800元以上18-24岁为市场机会人群，相对偏好凤香型，礼盒单瓶价格偏好300-800元不同性别消费者货品偏好高增速高占比机会人群成熟人群核心人群（62%）60%男，40%女中高购买力女性更偏向于购买800-1500价格段礼盒男性购买300-800元、1500元以上占据较高300-800元800-1500元1500元以上18-2425-3435+300-800800-15001500以上随着年龄的提高，对高价商品的偏好度也随之提高内圈：男性外圈：女性浓香型酱香型清香型凤香型18-2425-3435+浓香型酱香型清香型凤香型25-34岁中高购买力为高端礼盒核心人群，18-24岁为机会人群阿里消费洞察阿里消费洞察18-24岁消费者偏好凤香25-34岁对于浓香和清香接受度高35岁以上酱香型礼盒偏好度高内圈：男性外圈：女性男、女性各香型白酒购买占比接近，女性购买浓香型人数占比略高于男性不同年龄消费者货品偏好TGI2020-2021高端白酒礼盒消费者画像2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X洋酒|高品质、年份久远、口感独特的单一麦芽威士忌受到消费者追捧阿里消费洞察阿里消费洞察威士忌规模增长领跑洋酒品类，300元以上高价格段销售占比大幅提升单一麦芽威士忌凭借其优质的酿造方式、高年份的稀缺属性和别具特色的风味口味获得消费者青睐在销售规模增速和价格方面均显著高于其他类型威士忌20202021威士忌各价格段销售规模分布瓶单价（元/瓶）100以下100-300300-600600-10001000以上2019-2021洋酒三级细分品类分布及增长威士忌41.2%威士忌销售规模复合增长+65%其他洋酒总计规模复合增长+35%威士忌行业单一麦芽威士忌其他威士忌单一麦芽威士忌销售规模及增长趋势201920202021复合增速单一麦芽威士忌酒液完全来自于同一家蒸馏厂（即“单一”），以 100%发芽大麦为原料酿造，并在该酒厂自有仓库的橡木桶中陈酿超过 3年的威士忌。平均件单价255508178300元/瓶以上的威士忌超70%为单一麦芽最主流的单一麦芽年份通常为12年、15年、18年，高年份的老酒不光是成本带来的价格，更重要的是时间和空间的溢价年份久远珍贵稀缺使用纯麦酿造，不同于调和威士忌采用不同原酒进行勾兑的方式，单一麦芽威士忌对于蒸馏方式、陈年橡木桶等要求更高酿造工艺用桶差异风味口感独特个性调和威士忌追求的是味道的平衡和稳定，更容易被大批量地生产。而单一麦芽威士忌，追求的是味道的独特性，更具个性化和多元化。2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X苏格兰日本爱尔兰法国美国印度2021单一麦芽威士忌产地消费规模及增速消费规模同比增速洋酒|苏格兰、日本单一麦芽威士忌为市场主流，600元以上价格区间高端产品销售规模快速增长，潜力增长空间可期苏格兰和日本是主流的单一麦芽威士忌产地单一麦芽威士忌市场苏格兰集中在300元/瓶以上，600元以上的高端威士忌销售规模快速增长，是目前趋势价位段。日本市场则集中在600元/瓶以上阿里消费洞察阿里消费洞察苏格兰单一麦芽威士忌，熏烤麦芽酿制，带有烟熏泥煤味，口感醇厚日本威士忌，传统直火蒸馏，酒质精致细腻，有浓郁的森林气息和花香，口感清浅而独特30%15%22%37%55%苏格兰日本淘宝天猫苏格兰/日本带单一麦芽威士忌商品价格带分布，2021年（元/瓶）100以下100-300300-600600-10001000以上平价威士忌高端威士忌超高端威士忌苏格兰主流商品各价格带销售规模及增速20202021同比平价威士忌高端威士忌超高端威士忌日本主流商品各价格带销售规模及增速20202021同比*平价威士忌为600元以下商品，高端为600-1000元价格段商品，超高端为1000元以上价格段商品2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X2019202020212019-2021精品葡萄酒搜索热度2021精品葡萄酒消费搜索关键词葡萄酒|消费者对于葡萄酒认知的提高，精品葡萄酒逆势增长阿里消费洞察什么是精品葡萄酒？什么是精品葡萄酒？定义泛指行业中品质较好的精品酒庄生产的葡萄酒，区别于各大品牌集团大规模生产的商业化酒款 品质上乘，获得行业知名奖项或较高评分 生产于知名产区的列级庄、中级庄、艺术酒庄等 酒庄和酒款生产规模有限数量相对稀缺，葡萄原料和生产由酒庄自给自足特点随着消费者对葡萄酒认知的提高，对于葡萄酒的酒庄、产地、葡萄品种等愈发关注，精品葡萄酒的搜索热度逐年，在低端葡萄酒受到市场冲击，购买人数减少的市场背景下，高品质的精品葡萄酒仍然保持良好态势2019-2021年市场规模增长缓慢2019-2021年市场规模复合增长+40%葡萄酒行业精品葡萄酒5050-100100-300300-500500-30%-20%-10%0%10%20%0%50%100%2020-2021葡萄酒单瓶价位段销售趋势3年增长87%2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X葡萄酒|来自意大利和中国的精品葡萄酒受到消费者青睐法国葡萄酒的历史悠久，是精品葡萄酒的主要产地，体量大增速稳定意大利和中国精品葡萄酒受到市场关注，呈现高增速态势精品葡萄酒以美乐和赤霞珠为主，单宁含量突出的西拉和主要应用于意大利白葡萄酒的莫斯卡托消费规模增速明显，值得关注阿里消费洞察阿里消费洞察法国中国大陆西班牙意大利新西兰匈牙利智利澳大利亚2021精品葡萄酒核心产地小猴规模及增速消费规模同比增速2021精品葡萄酒核心葡萄品种规模及增速消费规模同比增速西拉单宁含量突出，酒体更为饱满，增速高于其他干红葡萄酒葡萄品种莫斯卡托增速最快，潜力突出优势：带有明显花香和果香，主要应用于意大利白葡萄酒和起泡酒宁夏银川波尔多勃艮第卡斯蒂利亚-拉曼恰皮埃蒙特大区托斯卡纳大区中央山谷2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书XPART 2.2趋势二：个性化个性化商品受消费者热捧酒水创意联名产品层出不穷酒水品类五大消费趋势02WINE INDUSTRY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X个性化商品消费者更容易吸引年轻群体其中女性对个性化商品偏好度更高联名商品近3年供给显著增长，三年间消费人数复合增长53%个性化商品需求端供给端实现双增长，尤其受到18-39岁消费者热捧淘宝天猫个性化酒饮人数规模，2019-20212019-2021消费人数+53%需求侧商品数量+39%供给侧201920202021个性化商品数量淘宝天猫个性化酒饮商品数量，2019-2021202020212019阿里消费洞察阿里消费洞察71男性130女性18-2425-2930-3435-3940-4950+个性化商品人群的年龄分布及TGI个性化商品整体人群TGI个性化商品人群性别分布个性化商品性别人群TGI男36%女64%2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X酒水品牌跨界营销，创意联名产品层出不穷，实现多维度互利共赢不同年龄消费者偏好的IP类型分布随着营销方式的不断升级，联名合作已逐渐变成了品牌营销的标配。各大酒水品牌也在以更多元的方式展开联名合作，在获取流量、助力品牌年轻化的同时，挖掘出更丰富、更进阶的品牌价值数据来源：整理自互联网公开资料燕京U8 x 蔡徐坤明星代言郎酒 x 甘肃博物馆艺术/文创/泛综艺MissBerry x 阴阳师游戏电竞梅见 x 有翡影视戏RIO x 霸王品牌跨界剑南春 x 曼城冠军纪念体育数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=1000偏好度18-24岁25-39岁40+体育低高高影视戏高中中艺术/文创中中高泛综艺低高低游戏电竞高中中明星代言高中低品牌跨界高中高2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X2021淘宝天猫各酒水品类个性化商品销售占比阿里消费洞察国产白酒啤酒葡萄酒露酒/果酒洋酒销售额增速销售规模2021年淘宝天猫各酒水品类个性化商品市场趋势阿里消费洞察国产白酒啤酒葡萄酒露酒/果酒洋酒黄酒2021年淘宝天猫各酒水品类个性化商品数量分布阿里消费洞察白酒个性化已初步形成市场规模且保持稳定增长露酒/果酒更容易通过个性化商品抢占市场份额2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X18-24岁人群占比提升5.6%25-34岁人群占比提升7.6%联名商品协助品牌焕新年轻化，提升品牌行业影响力，实现品牌溢价通过联名IP，撬动品牌增长活力，引导品牌焕新年轻化白酒品类联名商品最能帮助品牌实现产品溢价，消费者普遍可接受的溢价幅度在30%以内，30-39岁男性对于溢价接受能力最高阿里消费洞察阿里消费洞察国产白酒露酒/果酒啤酒葡萄酒洋酒TOP10品牌平均溢价白酒品类的联名商品容易实现商品溢价2021年淘宝天猫各酒类联名商品溢价内圈：男性外圈：女性性别男性群体的溢价接受程度高于女性41%54%55%38%10%1030%30%贵了不会买18-24 25-29 30-34 35-39 40-4910%10%30%年龄随着年龄、收入水平的提高，对于商品溢价接受度也随之提高剑南春 x 青铜纪 穿越历史，解锁年轻化营销 2021年12月12日，剑南春携手三星堆组成古蜀文明CP，推出首款联名酒剑南春x青铜纪，将剑南春的深厚底蕴和三星堆的文化艺术相结合，以酒的形式传承和发扬蜀地文明，产品兼顾了收藏和文化价值。联名商品vs品牌固有消费者年龄分布联名款消费者品牌消费者 剑南春三星堆联名款已经推出，迅速引爆全网，吸引众多年轻消费者，扩大了年轻人群的白酒消费市场2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X个性化商品运营案例：剑南春曼城冠军酒618引爆全网剑南春618天猫独家首发曼城冠军酒联名款，单品成交超2500万，荣获天猫酒水618当天品牌&官旗第一头条及抖音、微博全网种草站内落地承接页店铺自播共振大额券抢购业绩展示全渠道广告、内容营销打造产品站外声量站内店铺首页、RTB落地承接，618引入UV超20万高市场、高频率店铺自播提升客群产品消费心智长达25天每日秒杀，提前锁定产品预购人群品牌业绩展示，进一步扩大品牌影响力和知名度战 报剑南春天猫首发曼城足球冠军联名款2万瓶618当天售罄单品销售金额超2500万元直播成交金额超1000万元2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书XPART 2.3趋势三：品类升级品质驱动风味升级悦己驱动口味升级健康驱动成分升级酒水品类五大消费趋势02WINE INDUSTRY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X消费者日益强烈的高品质诉求，推动精酿啤酒成为品类重要增长赛道阿里消费洞察阿里消费洞察用户搜索方式从泛品类词转变为细分品类词啤酒品类需求逐渐精细化精酿啤酒销售占比逐年提升，保持较好的增长态势精酿啤酒平均价格为普通啤酒的1.6倍核心受众群体是中高消费力男性阿里消费洞察2020-2021年搜索“细分品类词”TOP3 UV体量 细分搜索词精酿1原浆2菠萝啤3UV增长67%24%9%精酿啤酒消费规模2019-2021年复合增长39%消费者数量复合增长50%22%23%28%201920202021精酿啤酒销售规模占比变化2019-2021其他啤酒精酿啤酒3元以下3-8元8-15元 15元以上精酿vs啤酒整体各价格段购买人数分布2021年，瓶单价（元/瓶）精酿啤酒啤酒整体55%60%2020年2021年UV占比精酿啤酒平均价格为啤酒整体的1.6倍精酿啤酒核心人群62%男性中高购买力67%新锐白领小镇中年资深白领2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X白啤、果啤增速突出且供不应求，IPA、世涛需适当进行供给侧优化白啤3-8元/瓶、果啤5-8元/瓶、IPA8-15元/瓶在供给侧存在提升空间精酿啤酒呈现风味多元化，白啤是最受消费者欢迎的风味啤酒白啤3-8元，果酒5-8元价格带商尚可加大货品供给IPA商品过多集中于15元以上，可向8-15元转移，修道院则在15元以上存在供给机会阿里消费洞察阿里消费洞察白啤IPA果啤修道院世涛酸啤2021各类风味的精酿啤酒销售规模分布及增速消费规模同比增速供给端 需求端 供给端 需求端 供给端 需求端 供给端 需求端 供给端 需求端 供给端 需求端白啤IPA果啤修道院世涛酸啤各类风味精酿啤酒供需价格带分布，2021年（元/瓶）3元以下3-5元5-8元8-15元15元以上精酿啤酒平均增速各类风味精酿啤酒商品供需分布商品数量购买人数白啤IPA果啤修道院世涛酸啤白啤、果啤供小于求IPA商品供大于求2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X悦己尝鲜驱动口味升级，青梅俘获佳人芳心，草莓、蜜桃、葡萄、青柠悄然流行阿里消费洞察阿里消费洞察女性对于果味酒展现出极大的消费热情女性果味酒市场三年呈现爆发式增长青梅成为女性消费者最为钟爱的水果口味，蜜桃、草莓、葡萄口味增长迅猛，值得关注2021年青梅酒TOP5销售品牌榜单阿里消费洞察青梅/梅子蜜桃/白桃草莓荔枝柚子葡萄桑葚苹果青柠覆盆子2020-2021女性果味酒各果味消费人数规模及增速消费人数增速2019202020212019-2021女性果味酒行业市场规模市场规模3年复合增长超+300%梅见1蝶矢/俏雅2梅乃宿3三得利4Miss Berry 5*品牌榜单基于2021年度青梅酒品牌销售金额降序得到2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X2021年，低糖低卡类酒饮在供给端和需求端均实现爆发式增长低醇无醇类酒饮稳健持续性拓张要好喝也要健康，“低糖、低卡、低醇”成为饮酒新热点口感/味道成分/健康度品牌知名度正品年份价格产地包装/外观颜值赠品限量款/联名款代言人低度酒购买的主要考虑因素高度酒低度酒购买过63%愿意尝试34%97%调研用户表示购买过或愿意尝试健康成分相关酒水商品低醇/无醇低糖/低卡富含玻尿酸健康成分相关偏好低糖低卡类酒饮消费金额2021年同比增长1011%低醇/无醇类酒饮消费金额2021年同比增长69%商品数量同比增长428%商品数量同比增长70%无论是高度还是低度酒用户，他们在进行酒水消费时，都更关注口感、成分和品牌知名度Q：请问您是否购买过健康成分相关酒水？随着健康饮酒的提倡，酒水的成分、健康度已成为消费者购酒时的重要关注指标低糖低卡、0糖0脂、低醇无醇成为市场迎合消费者健康需求的热门卖点数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=1000阿里消费洞察核心品类：62%预调鸡尾酒18%果酒18%啤酒核心品类：40%啤酒高增速品类：起泡及香槟葡萄酒干红静态葡萄酒2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X成分当核心人群消费关注点成分党核心人群标签低卡/低糖消费者注重身材管理，低醇/无醇消费者崇尚健康饮酒37%48%63%52%低糖/低脂类低醇/无醇类性别男女21%14%21%22%22%24%15%17%13%16%低糖/低脂类低醇/无醇类年龄18-2425-2930-3435-3940-4950岁以上15%22%32%34%21%19%32%25%低糖/低脂类低醇/无醇类城市等级1234线及以下低卡/低糖类酒饮消费者低卡健康氧气少女低醇/无醇类酒饮消费者注重身材管理追求小资的休闲生活控制日常能量摄入在购买酒饮时选择低糖/低卡健康饮酒熟龄男士果酒口感不错，度数低，无糖无脂女生的最爱，满意购后评论反馈无糖味道好，而且健康，夏天必备配料表比较纯粹，没有加糖和添加剂口感一级棒，而且无糖，不影响身体健康，喝了没有负担不怕胖喜欢啤酒的味道，但不想摄入过多酒精，完美解决问题购后评论反馈最近喝中药，不让喝酒，喝无醇解馋对于酒量低和酒精过敏的人太友好了无醇啤酒不上头，不伤身不伤肝，一如既往的好一二线高购买力人群依赖酒精但注重身体健康购酒时关注酒精摄入量阿里消费洞察阿里消费洞察2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书XPART 2.4趋势四：场景多元“露营+美酒”成为城市休闲新体验DIY调酒成为年轻一族新风潮，啤酒/果酒/白酒成花式调酒新宠儿酒水品类五大消费趋势02WINE INDUSTRY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X差异化生活方式和小众圈层，催生了多种饮酒新场景新兴场景露营 野餐56%糕点 烘焙 26%21%限量款/联名款收藏联名限量款常常可以带给大众以新鲜感，同时满足了消费者好奇心和对美好事物的收藏欲望11%潮流热点追捧当代消费者追求饮酒的氛围感和生活仪式感，驱使“冬日热红酒、网红啤酒花束、洋酒盲盒”等潮流玩法盛行睡前 晚安酒 35%DIY调酒 25%当年轻人遇上多元的酒水品类，创意调酒玩法的迸发让更多酒水品类融入调酒一族各种酒类的加入可以让烘焙甜品的味道将会更加丰富，各类高档洋酒、果味酒是烘焙爱好者常用的烘焙用酒国内露营市场迎来爆发式增长，各类露营百花齐放，都市人群的聚会方式也由室内向户外转移，“露营+美酒”也成为消费者偏爱的露营玩法之一晚安酒概念走红，凭借高颜值、低度数、口味丰富的特点备受以悦己需求为先的女性消费者追捧2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X后疫情时代，人们户外社交聚会增多，“露营+美酒”成为城市休闲新体验数据来源：清渠数智2022淘宝天猫露营行业趋势白皮书场景多元国内露营市场迎来爆发式增长，各类露营百花齐放，都市人群社交聚会需求增加，方式也由室内向户外转移，“露营+美酒”也成为消费者偏爱的露营玩法之一农场露营+亲近萌宠1星空露营+美酒+音乐会2沙漠露营+篝火舞会3“露营+”玩法榜数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=10002019202020212019-2021淘系露营市场规模增长市场规模室内户外后疫情时代，社交聚会需求提升，方式也由室内向户外转移56%超半数用户表示曾经在露营或户外野餐时与家人、朋友喝酒存在露营用酒场景的调研用户占比26%40%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁 50岁以上存在露营用酒场景的用户年龄分布数据来源：马蜂窝2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X可自由调制的洋酒、高颜值的甜型葡萄酒/起泡酒成为露营爱好者的首要选择偏好品类偏好指数偏好品牌TOP1TOP2TOP3洋酒朗姆酒269百加得摩根船长梅酒179梅见俏雅力娇酒157甘露百利君度威士忌132杰克丹尼尊尼获加芝华士葡萄酒甜型葡萄酒（含贵腐/冰酒）104醉鹅娘起泡及香槟葡萄酒102醉鹅娘慕拉爱之湾啤酒113青岛啤酒百威哈尔滨啤酒果酒106RIO/锐澳梅见淡真“除了吃吃吃 也想在露营酒水上有一些不一样的体验 我们把调酒搬到户外”“颜值超高的0酒精气泡酒！拍照无敌好看且喝不醉”“自制夏日野餐酒水饮料桶，水果+冰+好酒，太有氛围感了”“粉红色甜型起泡酒，太适合闺蜜局”“清清爽爽的露营酒，好喝又出片”露营用酒主要关注点：高颜值、可调制、微醺适合女生可以相互搭配，自由调制的各类洋酒是年轻露营爱好者的主流选择；同时，在女性消费群体众多的露营一族中，拍照和出片是露营的重要动机，高颜值、微甜好喝的起泡酒同样受到消费者喜爱。露营消费者偏好购买酒水品类和TOP品牌2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X类目重合度威士忌 白兰地 力娇酒伏特加朗姆酒金酒龙舌兰威士忌白兰地4.6%力娇酒6.5%2.3%伏特加7%2.7%9%朗姆酒6%2.5%10.8%11.7%金酒5.8%2.5%8.5%11.3%13%龙舌兰3.7%2.2%6.8%9.3%10.4%17.7%DIY调酒成为年轻一族新风潮，各洋酒品类持续增长，是主流的调酒基酒阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察2020202120193年复合增长+4x%2年同比增长+3x%威士忌、白兰地消费者购买类目相对单一朗姆酒、伏特加、金酒和龙舌兰连带购买率更高同时购买调酒相关用具消费金额2019-2021年复合增长42%消费者数量复合增长23%2019-2021调酒基酒销售规模复合增长威士忌+65%白兰地+42%龙舌兰+32%伏特加+17%朗姆酒+28%金酒+52%伴随着2020年周杰伦的一首“Mojito”和2021年“便利店调酒”的热度兴起，DIY调酒成为酒类爱好者的新风潮，洋酒品类以及作为基酒的主要细分品类呈现不同程度的增长态势消费者购买基酒类目重合度2019-2021洋酒品类销售规模增长*类目购买重合度=1个月内两类目购买交集/两类目购买并集力娇酒+12%2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X年轻人创意和灵感的迸发让啤酒、果酒、白酒也加入了花式调酒之列数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=1000调酒不再是洋酒的专属越来越多的创意调酒、花样组合正在年轻人群中上演#还原哈利波特黄油啤酒小红书话题 浏览总量1218万数据来源：千瓜数据、飞瓜数据，图片来源：小红书洋酒67%果酒13%啤酒12%白酒9%消费者在调酒过程中使用的酒水种类#DIY果酒#自制果酒小红书话题 浏览总量648万#江小白混饮抖音话题 播放量2.7亿“江小白做混饮真的超合适，高粱酒的香味搭配其他甜甜的饮料绝对不会错”“甜甜的奶盖黄油啤酒，魔法界的网红饮品，在家也能get同款”“这个夏天不要错过网红水果酒，超级适合女生哦，好喝不醉，微醺刚好，超值超高”2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书XPART 2.5趋势五：本土骄傲本土文化认同加深，国货品牌展现强大生命力国产葡萄酒全面崛起，宁夏产区引领规模增长酒水品类五大消费趋势02WINE INDUSTRY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X超过半数年轻人群是出于有较强的民族自豪感，支持国产品牌、民族企业购买国产品牌35岁以上人群更因品牌调性、品牌历史和产品而购买18-34岁人群是主流国货品牌的消费人群，年轻人群对于国产品牌偏好度更高年轻消费者更偏向购买国货产品，支持民族企业、会产生民族自豪感是主要动因阿里消费洞察数据来源：酒水消费用户问卷，剔除白酒、洋酒购买用户整体样本量 N=100061%39%调研用户购买品牌国别占比国货品牌国际品牌18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上不同年龄段人群对于国产品牌TGI偏好度人数占比TGI高低支持国产品牌、民族企业买国货有民族自豪感国货产品更贴合自己的需求、口味产品质量好价格便宜、性价比高品牌知名度高历史悠久，品牌调性和文化底蕴更符合个产品设计新颖、创新不同年龄段人群购买国产品牌的主要原因35岁以下35岁以上2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X在酒水消费强势增长的大背景下，无论是民族老字号品牌、还是新锐国货品牌均纷纷入局，在各自酒类赛道并驾齐驱。国产白酒传统黄酒露酒/果酒啤酒葡萄酒洋酒酒水各类目国货、国际品牌消费规模占比国货占比国际占比民族自豪感攀升，本土文化认同加深，国货品牌展现强大生命力国产葡萄酒新式白酒手工黄酒国产葡萄酒有着浑厚的历史积淀，在品质、味道等方面已经展现出世界级水平，赢得世界消费者的认可。“新式白酒”的风潮不断濡染，新式白酒品牌的入局让越来越多年轻人开始迷上白酒文化“黄酒”为世界三大古酒之一，是东方酿造界的典型和代表，老字号黄酒品牌依旧在讲述黄酒的故事和传承阿里消费洞察露酒/果酒啤酒葡萄酒洋酒2019-2021各类目国货品牌平均年消费金额变化消费者在国产葡萄酒人均年花费越来越多2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X60%40%国产葡萄酒进口葡萄酒国产葡萄酒全面崛起，高价位段商品逐渐受消费者青睐，宁夏精品葡萄酒引领高端市场增长阿里消费洞察阿里消费洞察国产葡萄酒消费人数超过整体葡萄酒半壁江山20192020202150以下50-100100-300300-500500以上2021年国产vs进口葡萄酒消费人数分布2019-2021国产葡萄酒各价格段销售占比变化趋势（元/瓶）数据来源：整理自网络公开资料国产葡萄酒高价位段销售占比不断提升，高端产品逐渐被消费者青睐宁夏精品葡萄酒引领高端市场增长国产葡萄酒主要产区NO.3甘肃武威产区NO.2新疆吐鲁番产区NO.1宁夏银川产区淘系国产精品葡萄酒产区销售榜2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X363757201720192021宁夏列级酒庄数量变化宁夏产区TOP品牌销售规模及增速2021销售规模同比宁夏优秀列级酒庄逐年增多，精品葡萄酒品牌快速涌现，多款产品在国际知名葡萄酒大赛上屡次斩获大奖数据来源：整理自网络公开资料阿里消费洞察数据来源：整理自网络公开资料张裕宁夏龙谕酒庄M12赤霞珠干红葡萄酒宁夏迦南美地酒庄魔方赤霞珠干红葡萄酒罗伯特帕克94分（中国酒里面帕克最高分）JS2021百大中国佳酿第一名宁夏产区获奖葡萄酒示例2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书XWINE 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