2022年中国电商行业618活动洞察报告.pdf

2022年中国电商行业618活动洞察报告2021 China E-commerce Industry 618 Activities Insight Report2022年中国電子商取引業界618活動洞察报告作者：王健康2022/报告标签：618、跨店满减、平台、家电、消费电子、用户2 中国的互联网用户渗透率增长进入平台期，网购用户规模趋于见顶。近年来，随着移动互联网的快速发展，网购用户的规模从5.3亿增长到8.4亿，增长率为58%；网民中网购用户占比持续扩大，从69.1%提高到81.6%，但整体使用率增长在2019年之后趋缓，疫情带来的经济下滑、收入降低以及整体发展进入平台期等均影响了网购用户渗透率的增速。用户规模边际增速降低之后，各平台将进入流量和购买力的存量争夺时代，针对618活动促销各出奇招电商用户进入存量争夺时代，平台大促活动各出奇招01家电全网GMV持续领跑，“懒人经济”、“单身经济”效应明显02电商平台之间差异化融合发展，用户体验核心维持不变03618大促活动一届不如一届？摘要2022 LeadL400-072-5588618大促活动是上半年最大的消费折扣重要时间段，也被视为洞察上半年消费经济表现的风向标。2022年618被称为史上最难，在深圳、上海、北京等一线城市遭受疫情而大面积封控，供应商间歇性停工，上班族面临失业、降薪潮的背景下，一年一度的618还能否激起大家的消费热情？刺激经济稳速增长？与此同时，活动周期拉长，竞争压力急剧增长，电商平台流量、用户购买力争夺战进入白热化，传统电商市场份额不断被直播电商侵蚀，未来竞争格局如何发展？电商回归零售本质，始终要紧紧围绕用户体验为核心，不断深化产品、供应链、服务的管控与优化：保障产品绿色、健康、耐用，加快供应链数智化流程改造，提升购买前中后服务体系，全方位提升用户体验 家用电器一直是618活动中成交量最好的类目，细分领域白电的表现突出，而随着生活水平的提高和理念的转变，小家电的市场需求亦不容小觑。随着更多的玩家进场，近年来，随着年轻一代逐渐成为消费主体，其消费行为习惯也发生了很大的变化，对于智能化和更便捷生活方式的追求成为主流，扫地机器人、按摩器材等需求扩大 随着电商行业商业模式不断迭代，新老玩家加速内卷。传统电商平台布局直播，短视频平台强势入局电商，让电商市场竞争格局更加激烈。传统电商平台在支付、物流、供应链方面有着强大的优势，但呈现形式方面主要还是以图文为主；另一方面，短视频平台拥有强大的流量获取能力，电商是其流量承接的重要方式，但其发展时间较短、基础也比较薄弱，因此在物流、供应链等基础设施方面还有着很大的努力空间。但是不管哪一类始终要坚持以用户体验为核心，寻求差异化融合发展pOmPpPtMpRpMzQrMnNtPmP9PaObRoMoOmOoMkPpPpQeRnPpRaQnPmNMYrMoMxNmNqQ32022 LeadL400-072-5588目录CONTENTS名词解释 -5第一章节：618活动综述 -7 用户活跃度 -8 节奏时间线 -9激励措施与扶持力度 -10第二章节：GMV数据分析 -11618全网电商平台成交数据概览 -12京东618活动成交数据分析 -13618各电商平台战报分析（一）-14618各电商平台战报分析（二）-15历年618活动全网分品类成交额 -16618活动重点品类供应商排名 -17第三章节：重点品类分析 -18家用电器：销售成交额持续领跑，个性化需求逐渐显现 -19白电:空调品类格力美的齐头并进，海尔冰箱优势明显 -20厨房大电:油烟机老板电器拔得头筹，集成灶火星人持续领先 -21黑电:平板电视海信、小米、TCL竞争激烈，投影仪极米销售额一骑绝尘 -22小家电：厨房小电竞争较大，洗地机添可优势明显 -23美护彩妆：品牌分化明显，国产龙头崛起已成趋势 -24运动户外：户外活动大热，国内外品牌解锁消费新趋势 -25第四章节：618活动趋势分析 -26中国电商活动发展趋势(一)狂欢盛况已成历史，“流量”向“留量”时代迈进 -27中国电商活动发展趋势（二）平台竞争进入白热化，直播电商势不可挡 -28中国电商活动发展趋势（三）回归零售本质，提高用户体验才是核心 -2942022 LeadL400-072-5588图表1：中国网民及网购用户规模变化，2017-2021年-09图表2：中国各类电商平台及短视频平台月活用户数数，2021年12月-09图表3：618典型电商平台活动节奏时间线，2022年-10图表4：全网618活动GMV，2017-2022年-13图表5：各类平台销量及增速，2021-2022年-13图表6：京东全年GMV及增速，2016-2021年-14图表7：京东618GMV变化，2017-2022年-14图表8：各平台618活动数据/公告，2022年-15图表9：各平台618活动数据/公告，2022年-16图表10：618大促期间各品类销售额排名，2020年-17图表11：618大促期间各品类销售额排名，2021年-17图表12：618大促期间各品类销售额排名，2022年-17图表13：重点类目商家概况，2022年-18图表14：天猫平台各家电子品类预售与销售情况，2022年6/1-6/18-20图表15：天猫平台各品牌白电预售与销售情况，2022年6/1-6/18-21图表16：天猫平台厨房大电主要品牌预售与销售情况，2022年6/1-6/18-22图表17：天猫平台黑电主要品牌预售与销售情况，2022年6/1-6/18-23图表18：天猫平台各品牌小家电预售与销售情况，2022年6/1-6/18-24图表19：天猫平台美容护肤销售额，2022年6/1-6/18-25图表20：中国电商行业收入规模图表21：中国电商平台优劣势对比图表22：中国电商行业发展趋势“供应链、商品、服务”方面2728图表目录List of Figures and Tables-52022 LeadL400-072-5588uGMV：Gross Merchandise Volume，一定时间段内的成交总额u电商：指通过互联网买卖商品和服务的业务u搜索电商：用户先有需求，然后再去平台搜索想要的产品进行购买u社交电商：通过社交媒体在线购买产品与服务u兴趣电商：由抖音提出，用户事先没有明确的购物需求，但在浏览短视频、直播时被激发的潜在购物需求名词解释62022 LeadL400-072-5588研究目标q中国电商用户增长是否见顶？q618活动各大平台有何创新玩法？q618活动全网成交额是否有所增长？q家电品类缘何能持续领跑GMV？q各平台发展布局有何差异？q未来电商发展的核心竞争力是什么？研究目的此研究将回答的关键问题q在新冠疫情第三年之际，一方面人们开始适应疫情常态化的生活与工作节奏，但2022年几大一线城市间歇性的封禁对供应链以及生产制造厂商造成了巨大的影响，同时上班族面临失业降薪的压力，是否还有消费能力？尽管2022年618活动京东公布了整体GMV数据，并实现了小幅增长，但增速却达到历史最低，与此同时，天猫、拼多多等平台相继保持低调，没有选择公布具体的成交数据。618活动是否还能很好的刺激消费者的购物激情，带动消费经济走出低迷。另一方面平台加速内卷的同时，各大平台未来的发展何去何从72022 LeadL400-072-55882022 LeadL400-072-5588用户活跃度q本章节核心观点一：近年来互联网发展迅速，用户量持续增长，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，网络购物用户规模8.42亿，占整体网民规模的81.6%，而品类齐全、价格适中的综合电商平台是人们网购的首要选择q本章节核心观点二：各平台“618”活动进入加速内卷期，随着越来越多的玩家在存量市场展开竞争，各平台优惠补贴政策层出不穷，整个活动节奏持续周期长，参与类目多，但基本有预售、专场、高潮、返场四个阶段q本章节核心观点三：在整体活动时间线拉长的基础上，各平台为了提高自身吸引力与竞争力，纷纷针对商家端和消费者端出台了相应的激励政策，主要以“跨店满减”、直播流量扶持等手段为主第一章节：618活动综述Activities Overview时间节奏线激励政策扶持力度82022 LeadL400-072-5588用户活跃度近年来互联网发展迅速，用户量持续增长，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，网络购物用户规模8.42亿，占整体网民规模的81.6%，而品类齐全、价格适中的综合电商平台是人们网购的首要选择中国网民及网购用户规模变化，2017-2021年来源：中国互联网络信息中心，电数宝，头豹研究院7.71988.28519.03599.889910.31955.33326.10117.10277.82418.42169.10%73.60%78.60%79.10%81.60%62%64%66%68%70%72%74%76%78%80%82%84%0246810122017.122018.122019.122020.122021.12网民总体规模网购用户规模使用率单位：亿人次中国各类电商平台及短视频平台月活用户数，2021年12月单位：亿人次5.380.510.16.132.50.150.0894.352.30.140.05612.902468101214综合电商垂直电商生鲜电商短视频平台+综合电商平台MAU远超垂直电商和生鲜电商，短视频平台MAU高，布局电商潜力大、起点高，对传统电商格局会带来巨大冲击q随着互联网的快速发展以及数字化时代的到来，中国网民总体规模也在不断扩大，从2017年年底7.7亿人到2021年底的10.3亿人，4年时间增长了2.6亿人，增长率为34%；在所有网民中，网购用户的规模从5.3亿增长到8.4亿，增长率为58%；网民中网购用户占比持续扩大，从69.1%提高到81.6%，但整体使用率增长在2019年之后趋缓，疫情爆发使得网购用户的绝对量保持增长，与此同时带来的经济下滑、收入降低以及整体发展进入平台期等均影响了网购用户渗透率的增速。用户规模边际增速降低之后，各平台将进入流量和购买力的存量争夺时代q电商平台经过二十余年的发展，其模式也经历了多轮迭代搜索电商从PC时代进化到移动互联时代，再到社交电商以及直播（兴趣）电商的出现，整个电商生态系统愈发丰富，交易体系逐渐完善，同样竞争也更加激烈。目前以阿里系、拼多多、京东为代表的综合电商平台仍旧占据用户吸引力的前排，但近年来以短视频直播为载体的直播（兴趣）电商发展迅猛，强大的流量获取能力是其快速逆袭的基础，前行者在支付、物流上成熟经验是其迎头赶上的底气，未来市场份额的争夺必然愈发激烈92022 LeadL400-072-5588激励措施与扶持力度在整体活动时间线拉长的基础上，各平台为了提高自身吸引力与竞争力，纷纷针对商家端和消费者端出台了相应的激励政策，主要以“跨店满减”、直播流量扶持等手段为主各平台618活动激励措施之消费者端来源：中国互联网络信息中心，电数宝，头豹研究院各平台618活动激励措施之商家端q针对消费者端，传统电商平台均推出了跨店满减政策，基本要求在满300左右减50，为史上最大的满减力度，天猫参与预售价格直降的模式让消费者感觉诚意更足、套路更少；同时淘宝推出的元宇宙购物以及京东的全链路服务表明平台进一步重视用户的购物的体验，尤其是从数字化的角度让用户的参与度更高、真实感更强；短视频直播电商则侧重于和用户的交互深度和参与感以及更为直接的红包刺激q针对商家端，传统电商平台重视“绿色”建设，天猫倡导绿色包装，京东上线绿色建材下乡活动以及“青绿计划”，同时在物流、客服、金融、售后等方面全线提升，解决商家运营的后顾之忧，多维度助力商家店铺推广、直播活动的开展等；而短视频直播电商则重视流量扶持，同时帮助商家在私域店铺维护升级，推动带货与流量补偿的联动性跨店满减,满300减50瓜分5亿元红包新增价保中心预售价格直降元宇宙购物满300减50，大额满减力度历史新高消费者反向定制明星直播免费0账期服务简单包装倡议新店播营销矩阵开展聚划算活动榜单升级变化营销工具免费6大助力商家举措消费者在活动页面完成任务，获得并消耗逛街体力，赢616元红包新增客服机器人 商家私域装修升级流量激励升级服务商五大能力模型上线“守艺非遗”专区随心推券泛商城权益“店铺新人礼金”618天天领红包，刺激消费者下单，直播间、签到、抖音商城云上集市绿色建材下乡活动线上平台 618青绿计划“全品类好物小时达跨店满减，满299减50“整点好货”“全链路服务”购物体验卖货越多，流量越高预约越多，奖励越高发布种草视频，最高30万流量奖励平台内品牌、商家提供的优惠券、折扣平台红包百亿补贴满300减50大牌直降买一送一推出品牌专场农产品零佣商品打标流量扶持物流补贴售后保障每天领红包京享红包102022 LeadL400-072-55882022 LeadL400-072-5588全网数据q本章节核心观点一：电商行业整体增速放缓，各平台集体“失声”，大促活动进入常态化q本章节核心观点二：直播电商平台发展迅速，去头部化已成趋势，热度迭代速度加快q本章节核心观点三：家电行业增长潜力持续，大家电增速趋缓，精致“宅”生活成为年轻人新标配第二章节：GMV数据分析GMV Data Analysis京东数据各平台战报分品类成交额供应商排名112022 LeadL400-072-5588q2022年短视频电商平台直播带货能力表现抢眼，快手主播“蛋蛋”以15.96亿元GMV拔得头筹，广东夫妇4.94亿抖音排行榜第一q在淘宝两大主播失声之后，抖快在直播电商上持续发力，并囊括了全网带货主播前五名618全网电商平台成交数据概览过去几年，尽管受到了新冠疫情等黑天鹅事件影响，但历年618活动全网交易规模仍旧持续保持增长，达到6,959亿元，综合电商平台成交总额维稳，直播电商数据翻番，快手主播带货能力表现抢眼全网618活动GMV，2017-2022年来源：星图数据，头豹研究院q2022年618活动中，综合类电商成交量（5,826亿）仍旧是构成全网成交总量的主力，相较于2021年基本保持持平；直播电商发展迅猛成交总额达到1,445亿元，同比增长124%；新零售平台稳步增长；社区团购逐渐遇冷，成交额总量同比下滑34.4%q在618活动全网成交总额保持增长的同时，直播电商成为最大的亮点，对传统综合电商平台形成不小冲击，未来有进一步增长趋势，而社区团购在外界较多争议声中发展遇阻各类平台销量及增速，2021-2022年1,573 2,845 3,181 4,573 5,785 6,959 32.8%80.9%11.8%43.8%26.5%20.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000201720182019202020212022全网618交易规模增速单位：亿元q近六年全网618活动成交规模从1,573亿增长至6,950亿，涨幅超过3倍。尤其在2018年成交规模相较于2017年接近翻倍，此后增速回落，但整体规模一直保持增长q2022年，全网618交易规模达到6,959亿，再次突破历史新高，但自2020年以来增速持续下滑，2022年为20.3%，未来有进一步下滑趋势排名主播所属平台带货GMV（亿元）1蛋蛋15.962小周梦啊10.593广东夫妇4.944时大漂亮4.645董先生3.86全网主播带货能力排行榜，2022年6451782331,4452241536,0001,0007,0008,0006,50005007,5005,7866,9595,785交易总额社区团购5,826新零售平台综合电商平台直播电商+20%+1%+124%+26%-34%2022年交易额2021年交易额单位：亿元完整版登录搜索2022年中国电商行业活动618洞察报告122022 LeadL400-072-5588历年618活动全网分品类成交额家用电器作为网购的大件，价格贵、退换麻烦等特点决定了用户会着重强调质量保证与物流、安装的便捷度，618作为京东的主场，在这方面具有较为明显的优势，同时疫情防控带动周边户外活动需求618大促期间各品类销售额排名，2020年来源：星图数据，中国信通院，头豹研究院618大促各品类销售额排名，2021年q2022年618活动期间，家用电器（879亿）再次摘取细分品类成交额桂冠，突破新高并接近900亿大关，户外运动品类挺进前三，露营旅行是2022年额外受到关注的领域q疫情在生活中反复横跳，不少人的旅行计划被迫搁置，出不了远门只能把目光转向周边，野餐、露营开始成为新目标142664101103136249307879洋酒整体方便速食休闲零食粮油调味香水彩妆洗护清洁运动户外美容护肤家用电器117137138225256359399435464621水果生鲜3C数码鞋靴箱包母婴用品电脑办公食品饮料服饰配件美妆护肤手机通信家用电器q2021年618活动期间，家用电器（824亿）、手机通信（742亿）、服装配饰（680亿）品类占据前三，前十品类成交额门槛提高至200亿，大品类需求进一步提升q家具电器产品成交额持续领跑，服装配饰类目进入前三，消费升级效应明显，疫情效应下户外运动市场需求初显228278319403413462512680742824户外运动母婴玩具食品饮料电脑办公家居建材鞋靴箱包美妆个护服装配饰手机通信家具电器q2020年618活动期间，家用电器（621亿）、手机通信（464亿）、美妆护肤（435亿）品类占据销售额前三，前十品类成交额均超过100亿，整体购买力和消费需求较为突出q新冠疫情第一年，用户的消费能力受损不算严重，而线下店铺的倒闭与关门促使了大量用户购物需求线上化，包括水果生鲜等日常物品618大促各品类销售额排名，2022年单位：亿元单位：亿元单位：亿元数据不完全统计，手机通信类目未单独列出，但2022年1-5月国内手机出货量累计1.08亿部，同比下降27.1%。618期间，京东iPhone13出货282.43万台，比第二到第十名总和还多100万台132022 LeadL400-072-55882022 LeadL400-072-5588家用电器q本章节核心观点一：家用电器：销售成交额持续领跑，个性化需求逐渐显现q本章节核心观点二：大家电更智能已成趋势，以旧换新、绿色低碳发展是未来q本章节核心观点三：小家电持续发力，满足多样精致生活q本章节核心观点四：美护彩妆：品牌分化明显，国产龙头崛起已成趋势q本章节核心观点五：户外活动大热，国内外品牌解锁消费新趋势第三章节：重点品类分析Key Categories白电厨房大电黑电美妆彩护小家电142022 LeadL400-072-5588家用电器：销售成交额持续领跑，个性化需求逐渐显现家用电器一直是618活动中成交量最好的类目，细分领域白电的表现突出，而随着生活水平的提高和理念的转变，小家电的市场需求亦不容小觑天猫平台各家电子品类预售与销售情况，2022年6/1-6/18来源：魔镜市场情报，头豹研究院空调冰箱冷柜洗衣机平板电视激光电视投影仪油烟机燃气灶集成灶洗碗机净水器空气炸锅电饭煲破壁机咖啡机电热水壶/电水瓶微波炉扫地机器人洗地机擦窗机器人电吹风剃须刀按摩器材按摩椅/沙发-2000020004000600080001000012000-20020406080100120140160销量万台白电黑电按摩个护厨房大电厨房小电清洁电器头豹洞察q家电万亿级市场，大促期间各平台销售数据反应较好：家用电器细分领域众多，大耐用品家电空间大，行业竞争格局稳定，集中度较高，在细分领域开拓新的成长边界。平台来看，京东家电618线下业态成交额同比增长超3倍，高端家电成交量同比增长160%，京东超市渠道业务超2.7万个合作品牌；拼多多家电618全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。天猫平台空调销售额达到30.7亿元，冰箱销售额达到20.6亿元，占据整个家电子类目的前二。而电视、投影仪等黑电类目需求也不小，厨房大家电中的油烟机、集成灶销售数据均较为靠前。对于大家电而言，推动绿色和只能产业链变革，鼓励以旧换新行动等将成为未来的新趋势q“懒人经济”与单身群体的崛起提高了小家电产品的使用需求：随着更多的玩家进场，近年来，随着年轻一代逐渐成为消费主体，其消费行为习惯也发生了很大的变化，对于智能化和更便捷生活方式的追求成为主流，扫地机器人、按摩器材等需求扩大单位：元/台完整版登录搜索2022年中国电商行业活动618洞察报告152022 LeadL400-072-5588白电:空调品类格力美的齐头并进，海尔冰箱优势明显白电包括空调、冰箱、洗衣机，属于家庭生活基本电器产品，随着房地产行业发展进入平滑期，白电市场增速也缓步回调，智能化、健康化是未来产品迭代增长的发力点来源：魔镜市场情报，头豹研究院天猫平台各品牌白电预售与销售情况，2022年6/1-6/180.23.23.81.30.61.95.43.20.10.81.58.18.9卡萨帝小天鹅海尔美的卡萨帝容声海尔美的卡萨帝海信海尔美的格力冰箱28.80%26.20%4.90%2.50%0.20%47.40%格力美的海尔海信卡萨帝其他q白电各品类销售额下降，空调、冰箱品牌集中度较高：相较于2021年，天猫白电各品类销售额均下滑，其中空调-29.3%，冰箱-6.8%，洗衣机-20.5%。在空调的厂商之中，销量前五的品牌占据整体销售额的47.4%。格力、美的等老牌空调厂商市占率将近1/3，用户品牌认知度高。冰箱品牌中海尔优势明显，销售额占整个类目过1/4，美的冰箱销售额紧随其后。销售额前五品牌占整体近半，且在三个品类中冰箱整体销售额下滑幅度最小。洗衣机品类海尔拔得头筹，3.8亿元的销售额占总体洗衣机销售金额的1/3，排名第二的小天鹅占1/4，两者销售金额超过整体数据的1/2，品牌集聚效应明显，用户认可度较高q白电需求放缓，厂商继续寻找新的增长动能：随着房地产市场进入低迷，疫情影响下经济收入下降，新房成交比例走低，白色家电耐用性提高，市场发展进入平台期。智能家居成为新的消费诉求，以美的为代表的家电企业智能转型俨然成为趋势，未来并持续深化智能互联技术研发投入，提升消费者使用体验头豹洞察26.00%15.70%9.00%2.90%46.40%海尔美的容声卡萨帝其他29.50%24.40%9.80%1.50%34.80%海尔小天鹅美的卡萨帝其他空调洗衣机同比-29.3%同比-6.8%同比-20.5%单位：亿元162022 LeadL400-072-5588厨房大电:油烟机老板电器拔得头筹，集成灶火星人持续领先厨房大电主要指油烟机与集成灶，两品类在天猫平台销售额实现普涨，集成灶热度较高。结构升级与更为全面的满足健康、便捷的厨房需求是关键天猫平台厨房大电主要品牌预售与销售情况，2022年6/1-6/18来源：魔镜市场情报，头豹研究院18.20%16.20%15.80%14.00%6.30%29.50%火星人亿田森歌森歌美大其他q油烟机品牌老板电器、方太电器持续稳住龙头地位，集成灶前四品牌优势明显：618活动源起于京东每年的周年庆，在2022年的618活动中，油烟机与集成灶这两大厨房大电器相较于2021年销售额实现普涨，分别为104%、118.2%，其中老板电器与方太电器是油烟机品类中当之无愧的双龙头，618活动期间在天猫平台成交额为4,000万、3,000万占，全品类销售额的1/4，美的、华帝销售额持平在2,000万左右，前四大品牌总占比将近50%；火星人在集成灶品类中销售额过亿，亿田、森歌、帅丰销售额紧随其后，均超过5,000万，前五大品牌销售额占全品类的70%，整体品牌集中效应明显。头部品牌之间竞争格局较为激烈q随着整体生活条件的改善，厨房健康进一步得到重视，疫情当中增加了在家做饭的需求：新冠疫情的突然爆发和持续反复，大面积出现居家隔离与封城的现象，增加了居家办公和生活的时间，做饭成了人们消遣以及活动的新选择，厨房家具的需求量进一步扩大头豹洞察15.90%12.80%10.40%9.10%51.80%老板方太美的华帝其他0.40.30.20.210.90.80.70.300.10.20.30.40.50.60.70.80.91老板方太美的华帝火星人亿田森歌帅丰美大油烟机集成灶同比：+118.2%同比：+104.9%单位：亿元172022 LeadL400-072-5588美护彩妆：品牌分化明显，国产龙头崛起已成趋势2022年618大促中，美护行业整体增速平缓，品牌分化较为明显，国产品牌龙头表现抢眼，天猫平台在美护彩妆板块的销售额依旧领先，但短视频平台的种草能力也不容小觑天猫平台美容护肤销售额，2022年6/1-6/18来源：魔镜市场情报，头豹研究院q疫情降低美护彩妆产品购买欲望，国产龙头品牌崛起趋势明显：618活动源起于京东每年的周年庆 22年广州、深圳、上海等多个化妆品产销集聚城市疫情反复，不仅对供应链产生了较大的影响，更大范围的影响消费者信息与收入分配比例。疫情期间居家办公与隔离，同时出门处处需要戴口罩，因此对于化妆品的需求变成了非必要。618活动期间，美容护肤/彩妆行业GMV同比+1.5%/-15.1%。部分优质国产品牌取得远高于行业的增速。华熙生物旗下夸迪/米蓓尔GMV分别同增158.2/334.4%，珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠GMV同比增加76.0%/243.6%。分平台来看，珀莱雅、薇诺娜分别名列天猫美容护肤行业销售额第5/7名；抖音平台个护清洁珀莱雅位列第6名，花西子、毛戈平、彩棠分列抖音美妆行业第1/3/4名q美容护肤行业需求持续上涨，头部彩妆主播“失声”，彩妆美妆阶段性调整：美护板块整体展现出较强的韧性，行业景气度持续高涨，彩妆美妆领域尽管短期遇冷，但整体消费需求不变，在新品不断迭代的同时会有新的需求和潮流产生头豹洞察3.23.33.64.34.45.47.17.37.312.1科颜氏修丽可资生堂薇诺娜海蓝之谜珀莱雅兰蔻雅诗兰黛Olay欧莱雅0.80.90.91.01.01.11.11.21.31.3彩棠玫珂菲雅诗兰黛nars完美日记YSLMACcolorkey3CE花西子美容护肤彩妆美妆4622.05119.05797.06113.06236.07071.07394.08994.011726.012135.0奥伦纳素玉兰油兰蔻后珀莱雅欧莱雅飞科雅萌逐本雅诗兰黛1286.01324.01452.01500.01585.01706.01815.02311.02385.08196.0tfit爱敬珂拉琪尔木萄FV柏瑞美彩棠毛戈平卡姿兰花西子抖音平台美容护肤销售额，2022年6/1-6/18美容护肤彩妆美妆单位：亿元单位：万元182022 LeadL400-072-5588运动户外：户外活动大热，国内外品牌解锁消费新趋势2022年618大促中，露营相关产品销量亮眼，天猫平台户外运动类目品牌爆发，京东小时购户外用品同比增长662%。是增长最高的品类之一，运动服、运动鞋、露营用品等销售额同比增长均超10倍天猫平台运动户外品牌销售情况来源：平台官方，头豹研究院q全民运动热潮带动各类运动品牌在近年618取得强劲增长；疫情反复限制了长途旅行激发周边户外运动热情：在天猫平台:耐克、阿迪达斯、斐乐占据了运动品牌榜前三甲，天猫618提供了海量尖货和618专供款供消费者选择，满足用户的个性化需求。耐克在618期间发力店铺自播，成交额同比增长超过300%，新会员增长对比去年同期增长超60%。国内品牌李宁、安踏、特步同样表现强劲。另一方面，近期大火的露营等周边户外活动也带火了相关品牌的产品销量，迪卡侬、骆驼、THE NORTH FACE、始祖鸟等深耕户外领域多年的专业品牌在618胡哦懂期间均取得了较高的同比增长，一站式露营活动品牌挪客Nature hike再次夺得618户外露营品牌销售额第一，成交额同比增长超过200%，睡袋、帐篷等品类销量同样领跑。京东新百货线上线下创新合作首秀，户外运动销售额稳步上扬近年来室内健身运动大火，户外运动多样化蓬勃发展。消费者的需求日趋多元和高涨，对于周边产品和设备的品质及服务要求也越来越高，更加重视身心健康的发展、工作生活的协调成为人们对美好生活向往的新体现头豹洞察抖音平台美容护肤销售额618品牌销量排行运动618品牌销量排行户外618品牌销量排行户外TOP 3TOP 2TOP 4TOP 5TOP 7TOP 6TOP 9TOP 8TOP 1TOP 10TOP 3TOP 2TOP 4TOP 5TOP 7TOP 6TOP 9TOP 8TOP 1TOP 10安踏、斐乐、牧高迪等超1800个品牌成交额较去年翻倍营地车北欢同比超去年17倍始祖鸟前3天成交额追平去年618迪卡侬同比超5倍NATUREHIKE同比超2倍完整版登录搜索2022年中国电商行业活动618洞察报告192022 LeadL400-072-55882022 LeadL400-072-5588盛况难续q本章节核心观点一：狂欢盛况已成历史，“流量”向“留量”时代迈进q本章节核心观点二：平台竞争进入白热化，直播电商势不可挡q本章节核心观点三：回归零售本质，提高用户体验才是核心第四章节：618活动趋势分析618 Activity Trend Analysis存量竞争零售本质以人为本202022 LeadL400-072-5588中国电商活动发展趋势(一)狂欢盛况已成历史，“流量”向“留量”时代迈进大促活动的本质在于短时间内集聚大量的流量和转化流量，当流量红利消失，进入存量争夺阶段之后，仅靠折扣和补贴已经无法带来规模级的增长，活动狂欢的盛况也将逐渐趋于冷淡q大促活动常态化，狂欢盛宴的场景或将成为历史：(1)随着国内互联网使用用户增长趋于饱和，网络购物群体总量达到一定规模，电商用户数保持稳定，流量总量恒定的情况下，平台如何争取用户既定的消费能力和注意力，将“流量”转化为“留量”，提高用户粘性是未来平台需要着重思考和维护的核心(2)流量思维是扩大用户规模，尽可能的提高用户数，然后再做特定的转化，这个过程注重的是对用户的吸引，包括在各类大促活动中使用补贴折扣手段，对消费者造成一定的吸引力，进而对精准流量与客群进行转化，以达到成单的目的，最后 并能分享出去，进一步提升用户的规模(3)留量思维是增强购买深度，在现有用户群体中做文章，牢牢抓住现有用户群体，提升购买频次，满足更广的消费需求，以达到多次成交、高客单价成交，占领用户消费心智的目的来源：国家统计局，头豹研究院中国电商行业收入规模头豹洞察6.9 7.0 7.6 8.7 9.2 9.3 9.7 10.0 10.5 0246810122017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E单位：万亿元YoY1.58.9%14.7%5.4%1.6%4.1%3.0%5.0%q持续看好中国电商行业规模扩张，但速度必然会趋缓，在2017年时候整体规模在6.9万亿元人民币，预计在2024年突破万亿规模q随着移动互联网用户增速的减缓，整体用户规模难以出现大幅上涨，电商渗透率趋于极限，大促活动也变成常态，存量市场的争夺成为核心提高用户规模分享购买精准转化转化转化现有用户基础增强粘性，占领心智购买范围覆盖购买频次盘活盘活流量获取：漏斗型 获取更多的用户是第一步 运用更多提高用户转化率 抢占更大的市场规模是核心留量提升：金字塔型 提高购买频次 扩大需求覆盖的范围 占领用户心智完整版研究报告阅读渠道：登录，搜索2022年中国电商行业618活动洞察报告了解其他消费、电商相关课题，登陆头豹研究院官网搜索查阅：2022年疫情后社区团购将何去何从2022年中国跨境电商出口趋势及案例分析概览中国大消费市场简报：精致露营兴起，户外电源赛道诞生第一家独角兽中国消费市场简报：爆火之后，刘畊宏将去向何方2022年中国银发经济市场分析报告400-072-5588222022 LeadL400-072-5588u 头豹研究院布局中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。u 研究院依托中国活跃的经济环境，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。u 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。u 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。u 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。方法论