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2022年中国职业教育行业洞察报告.pdf
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1、2022中国职业教育行业洞察报告 序PREFACE职场学习,在当今新职场人士的工作生活中扮演着愈加重要的角色。一方面,在日常工作中,新职场人士需要不断精进职业技能,在工作场景中实现晋升,取得更多成果;另一方面,在生活闲暇之时,他们也希望时刻拓展自己的职场视野,增长更多见识,突破自我,为职业生涯添上浓墨重彩一笔。脚踏实地,仰望星空。可谓是新职场人士对于自我学习进步的核心驱动。而随着职业教育近年来在国内市场的稳步推进,用户规模持续扩增,对于内容供给端及产品端的诉求也在精细化演进。这其中,最直观的衡量指标即:职业教育课程SKU的持续拓展。本篇报告研究对象聚焦在由新职场人士构筑的泛职业教育市场,包括但
2、不限于传统职业教育、新兴职业教育等,但我们会从全新的视角阐述这些复合业态的内在关联。围绕着职业教育课程SKU的分类与演化,我们从中提炼出“技能高手”、“学术流派”、“拿证考神”、“尝鲜青年”等具鲜明特征的圈层人群,透过此来洞察细分用户需求,并通过分析课程SKU的横纵延展来提供解决方案。而“学海”计划主要通过助力职业教育机构,在课程SKU延展的解决方案中发挥出举足轻重的作用,从SKU洞察到SKU测试,到SKU放量,无一不提供源源不断的助力。mNsPnPrOpPqOnMpRyQpMsO8O9R9PtRrRmOnPjMqQtPlOoMnQ6MpNrQxNtQmMNZnOnM目录CONTENTS030
3、102市场驱动,成就万亿行业行业带动内容平台的生态繁荣繁荣生态孕育独有圈层及决策链路04学海计划入局,助力职教机构-PART 1-市场驱动,成就万亿行业 人才需求端:第二产业需求种类不断攀升,第三产业需求总量创新高l 2020年以来,世界范围内经济形势急剧重塑,国内产业结构进入重要调整期,对于人才就业方向也提供了关键指引。根据国家统计局预测,当今发展阶段的不同产业架构对于人才的需求正在产生新的缺口。其中,第二产业结构调整偏制造产业链的重塑,人才需求特征主要转向智能化、自动化和数字化的方向,服务于B端为主;第三产业的人才需求特征朝着复合多元新兴特征发展,服务于C端为主(第一产业为农林牧渔,在热门
4、行业缺口中暂未体现)数据来源:国家统计局等公开资料,创业邦研究中心整理测算,2022.0475030019.816.46684113002516.995045047.526.610.610390940045442025年人才缺口预测(万)2020年人才缺口预测(万)1,80075068.9118.638.4851,2339008045.22,00090096.6128.8431201,7311,00010072.3新一代信息技术产业高档数控机床和机器人航空航天装备海洋工程装备及高技术船舶先进轨道交通装备节能与新能源汽车电力装备新材料生物医药及高性能医疗器械农机装备2025年人才总量预测(万)2
5、020年人才总量预测(万)2020VS2025热门行业国内人才总量&缺口预测数据第二产业第三产业l 第二产业在人口需求总量上的体现较为突出,重点关注产业较多元l 主要集中体现在电力装备和新材料上。其中,在电力装备行业中,2025年人才缺口预计达到909万,新材料行业中此数据为400万l 除了电力和材料,第二产业中还有生物医药及高性能医疗器械行业在未来的人才缺口较大l 截至2025年,在海洋工程装备及高技术船舶等领域的人才需求总数也将达到相对客观的规模l 第三产业主要在信息技术产业上不断横纵延展。统计显示,该行业的人才需求体现出极为显著的缺口,2025年预计达到950万 人才供给端:受益于终身教
6、育理念,职业教育潜在用户年龄段不断扩充l 国内人口结构统计显示,20-49岁年龄段人群作为参与产业建设的中坚人群分布区间,始终占据职业教育的核心用户群地位,占比约25%;而随着生涯教育理念的不断普及,年龄区间的左右延伸同样给职业教育的更新迭代带来新的可能性:20岁以下成年人群在职业教育中主要处于职前教育赛道,而50岁及以上群体则深度参与在老年教育赛道职前教育大军数据来源:国家统计局等公开资料,创业邦研究中心整理测算,2022.04职业教育核心人群1374.61382.71390.11395.41400.11411.8228.8221.8211.1196.3183.7173.7198.7200.
7、7208.2213.4220.2225.8241.6238234.5226.7221.5217.4181.2187.8190.1203.2214.3220.7222230.9240.9249.5253.8265.12015201620172018201920200-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上职业教育潜在人群0-19岁人群p 在整体人口结构中占据优势,但在职业教育中参与度相对有限p 针对职前教育、职业技术院校学习、职业技能入门等主要由年轻群体参与的细分赛道2015-2020年中国人口(百万)年龄结构分析20-49岁人群p 人口结构中占比约25%,老龄化加剧
8、使得该年龄阶段人群占比在近年处于下降趋势p 是构成职业教育的核心参与人群/主体,能够参与到职业教育的绝大多数赛道中,其中以职场作为主要应用场景的赛道近年来更新迭代速度极快50岁及以上人群p 数量和占比均不断攀升p 主要参与老年教育赛道,包括但不限于老年大学、社区学习等 职业教育行业已有近万亿体量,新旧力量交替更迭l 历史数据显示,2011年以来,第三产业就业人员规模占比开始反超第一、二产业。而第三产业服务业逐步以数字化业态的迁移为依托,这部分产业升级所撬动的职业教育新兴力量不断崛起l 随着人才市场中流动频率急剧增加,同时,也能从当代网民的生活方式中不难看出由新兴产业所撬动的职业教育新兴力量,主
9、要应用场景体现在产品、运营、研发、设计及营销等各个环节数据来源:公开资料整理34312622192014-20152015-20162016-20172017-2018(2019-2020)E97.0%89.0%81.0%80.0%75.0%74.0%71.0%58.0%53.0%51.0%49.0%49.0%40.0%27.0%20.0%IM短视频搜索新闻购物支付音乐游戏文学直播外卖预定出行教育理财互联网APP在当代网民中渗透率分布新兴产业岗位需求对应职业教育/学习内容产品产品设计、需求管理、产品更迭运营增长、转化、运维、研发运维、测试、后端、物联网设计视觉设计、UI、交互营销广告营销、投放
10、2014-2020E中国职场人平均在职时间(月)政策不断明确职教定位并持续利好,新职业教育市场规模及渗透率双增长数据来源:国家统计局等公开资料,创业邦研究中心整理,2022.042018关于推行终身职业技能培训制度的意见强调终身理念,意在解决长期以来存在的供给不足、层次偏低、缺少个性化和延伸性服务等问题l 广义职业教育市场规模在2021年直逼万亿级大关。而作为在其中发挥重要角色的新职业教育,市场规模超过8000亿元,用户规模达到6.02亿。渗透率不断增加的过程之中,相关政策也在推行终身教育理念、产教融合、财务保障等方面提供了利好282531663724503160327178865020321
11、82813324225026022015201620172018201920202021E新职业教育市场及用户规模6623702176818093863492679911282531663724503160327178865042.7%45.1%48.5%62.2%69.9%77.5%87.3%职业教育及新职业教育市场规模2017关于深化产教融合的若干意见不断推行与其相关的校企合作政策,为产教融合制度开创了起点职业教育市场规模(亿元)新职业教育市场规模(亿元)新职业教育渗透率(%)新职业教育用户规模(百万)2019关于教育支持社会服务产业发展提高紧缺人才培养培训质量的意见加快建立健全家政养老、
12、育幼等紧缺领域人才培养培训体系2020中央财政拨付现代职业教育质量提升计划资金 资本在职业教育赛道持续发力,新职业教育玩家不断跑出圈l 睿兽分析统计显示,2021年职业教育行业获投项目数量41起,获投金额40.9亿元,单笔融资金额1亿元,创2016年以来单笔融资峰值l 从头部职业教育投融资项目信息表中可以观测到(1)项目在2021年扎堆获投,被资本押注,同时在早中期阶段(A轮-B轮)的融资规模最高实现3.9亿美元,资本持续看好职教考试服务赛道(2)此外,开课吧、酷学院和导氮教育等在2021年的最新获投也表明IT技能、数字化、知识分享及考试类等赛道仍为资本重点关注数据来源:睿兽分析,2022.0
13、4项目名称融资时间融资轮次融资金额项目定位粉笔网2021A轮3.9亿美元职业教育考试服务平台开课吧2021B轮6亿人民币数字化人才在线教育平台酷学院2021B轮数亿人民币企业级知识分享服务平台三节课2021C轮2亿人民币互联网人在线学习平台导氮教育2021A轮数亿人民币公职类考试培训机构尔湾科技2021E轮近亿美元线上财商教育服务商云学堂2021E+轮1.9亿美元互联网教育解决方案服务商赛优教育2020B轮1.66亿人民币在线职业教育平台天琥教育2020A轮1.63亿人民币互联网视觉教育培训职优你2020D轮未披露一站式在线求职服务平台高顿教育2020D轮未披露在线财经教育品牌15.5 9.8
14、 20.9 10.4 23.4 40.9 9083885143412016年2017年2018年2019年2020年2021已披露交易规模(亿元)案例数量2016-2021年国内职业教育行业投融资统计趋势头部职业教育项目获投信息明细-PART 2-行业带动内容平台的生态繁荣 职业教育兴趣用户基础画像突出特征:男性关注度更高,31-40岁为核心用户群57.0%43.0%女性男性“男性”用户关注基数大,偏好高31-40构成职业教育核心用户群三线区域用户绝对规模及偏好上均表现亮眼用户洞察兴趣用户性别分布11487男女性别TGI分布16.1%19.4%31.2%18.3%15.1%18-2324-30
15、31-4041-5050-兴趣用户年龄分布12810290968418-2324-3031-4041-5050-年龄TGI分布7.1%16.8%16.8%21.2%15.9%10.6%0.9%10.6%一线新一线二线三线四线五线六线及以下五线及以下兴趣用户区域分布9910299102100969896一线新一线二线三线四线五线六线及以下五线及以下区域TGI分布数据来源:巨量算数,2021 l 抖音端数据显示,2021下半年职业教育兴趣用户规模整体增幅41.3%。同时,在细分板块可以看出,心理类、成人英语培训、研究生等热门品类上均实现超150%的兴趣用户规模增长727.4%195.2%174.7
16、%133.5%128.4%111.1%97.0%91.5%90.2%87.7%79.0%76.5%72.1%70.7%68.5%63.3%61.5%57.1%54.7%51.7%心理类成人英语培训研究生消防建筑拓展培训网络营销技能公务员汽车驾驶管理经营培训其他职业技能播音主持MBA/EMBA厨师餐饮留学服务IT技能培训其他兴趣培训音乐乐器医疗健康考试培训戏剧与写作教师类抖音职业教育兴趣用户快速增长,尤以心理类、成人英语培训等板块明显抖音端2021H2部分职业教育分版块兴趣用户数量增幅数据来源:巨量算数,2020,2021用户洞察41.3%抖音端2021H2职业教育兴趣用户规模2020H2202
17、1H2 用户在抖音获取信息主动性提高,舞蹈、拓展培训等热词备受青睐被动推送 10.02%主动搜索 41.32%主动搜索&被动推送 48.65%调研数据显示,截至2022年4月,41.32%用户通过主动搜索获取职业教育相关信息;48.7%用户通过主动搜索以及被动推送。搜索热词在抖音端数据统计显示结果如下,同比相对搜索热词以拓展培训、消费建筑及心理学为首;绝对搜索热词以舞蹈、音乐乐器及体育为主注:职业教育热门搜索词统计标准为搜索频次绝对值较高词条,职业教育搜索攀升词统计标准为搜索频次同比相对增幅较高词条数据来源:巨量算数,2020,2021用户洞察2022年抖音职业教育搜索攀升词2022年抖音职业
18、教育热门搜索词 用户洞察051015202530352020年H2点赞用户量2021年H2点赞用户量2021H2 vs 2020H2 抖音端职业教育兴趣用户点赞行业类别数量分布用户在职业教育方面兴趣更为广泛,内容涉猎范围激增l 从抖音端职业教育兴趣用户在相关内容上的点赞规模来看,2021年下半年整体上相对2020年下半年均有明显程度的提升,用户在其中的兴致高昂,涉猎的范围也更丰富用户量点赞职业教育类别数量 用户学习充电希望自己“脚踏实地”,并同时谋求“仰望星空”48.9%10.8%34.5%18.1%13.2%43.4%19.1%8.6%提升现有实际工作中的技能公司内部实现升职加薪希望通过职业
19、技能的学习认识更多的人,融入更多圈层想换个圈子,需要提前培养一些职业技能无明确目的,只是希望提升一些职场竞争力拓展职业视野,增长见识感到迷茫,制作职业规划其他l 我们根据不同驱动因素将参与本次2022年职业教育相关调研的用户大致分为“目标感明确、适中及混乱”三类。其中,目标感明确的人群中,“提升实际工作技能”占比最高,而具有实际应用场景的“内部晋升”占比最低。与此同时,也有超四成用户希望“拓展职场视野”,体现出新一代职场教育用户在学习驱动力中虚实兼备的特点职业教育用户学习驱动因素分布目标感明确目标感适中目标感混乱p 人群分布分化,但共性是:在短期内具备明确的目标,比较坚决,在职场中已有一定经验
20、履历的积累,发展速度相对较快的可能性更大p 人群分布相对集中,这部分人群具备一定的目标感,目标期限相对“目标感明确”人群更看长远,对于职业规划具备一定思考,并且敢于尝试新鲜身份和提前谋划p 更容易产生多职业身份傍身的“斜杠青年”等新潮求职群体p 人群分布相对分化,无明确方向感,属于“迷茫一族”,但对于职业前景具备一定程度上的焦虑感因此寻求初步职业相关学习充电数据来源:创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研,N=9029,2022.04用户洞察 碎片化学习以聚少成多,用户可持续性学习行为不断演进41.2%20.3%15.9%11.9%10.7%1年以上不足1个月1个月到3个月半年到1年3个
21、月到半年学习现有课程所持续时间分布0123456789101112131415161718192021222333.3%22.5%20.8%20.5%19.3%19.0%16.7%14.7%工作日晚上休息的时间周六日碎片化时间工作日通勤上下班的碎片化时间工作日整块用来学习(例如:企业内部培训)工作日中午休息的时间工作日其他时段周六日其他时段其他:50.7%22.7%14.1%12.5%3小时以内3-5小时之间超过10小时5-10小时之间l 调研显示,2022年职业教育用户在进行已选择的主要课程学习时,超四成已坚持一年以上,可持续性学习的观念、意识与习惯已进化地相对成熟l 但在学习方式上,仍然持
22、续了去年的调研结果:碎片化学习行为主导p 在获取信息时间段分布中,很明显在中午午休及晚饭后时段为信息搜索及获取的高峰区段p 在学习时间段的分布中,工作日晚上休息时间和周末碎片化时间的选择性最高p 在每周学习时长的分布中,3小时以内仍然是多数,但在超过10小时区间内,有超14%的人数据来源:创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研,N=9029,2022.04用户洞察 创作者整体增幅超80%,心理类、汽车驾驶等分版块创作者数量突飞猛进l 抖音端数据显示,2021年职业教育创作者数量较2020年同比增幅达到83.1%。而从分版块来看,心理类、汽车驾驶分别实现174.9%和156.9%的高增幅,
23、其余是播音主持、管理经营培训及企业管理培训,增幅均超130%创作者洞察83.1%20202021抖音端2021职业教育创作者规模及变化数据来源:巨量算数,2020,2021174.9%156.9%136.9%135.6%135.1%128.9%127.5%126.4%117.1%109.6%101.5%96.0%96.0%95.7%95.0%94.9%94.6%92.2%89.7%88.1%心理类汽车驾驶播音主持管理经营培训企业管理培训厨师餐饮金融财会消防建筑舞蹈拓展培训其他兴趣培训网络营销技能新媒体运营培训研究生书法美术影像设计技能兴趣培训职业技能公务职能运动健身抖音端2021部分职业教育分
24、版块创作者数量增幅 创作者洞察数据来源:巨量算数,2020,2021头部创作者万粉达人中部创作者腰尾部62.5%128.2%150.6%147.4%86.5%0-500500-10001000-50005000-1W1W+20202021增幅抖音端2021VS2020职业教育不同粉丝量级创作者增幅变化达人效应显著,直播热情一路高涨8%12%67%75%2020H22021H2达人视频量占比万粉达人播放量占比65.20%直播过的达人抖音端2021VS2020职业教育达人VS万粉达人视频量&播放量占比l 从不同粉丝量级创作者增幅来看,拥有1000-5000粉丝量的中部创作者增幅最大,其次是500-
25、1000粉丝量创作者;万粉达人作为头部创作者的增幅相对放缓,约62.5%,其播放占比在2021年下半年增至75%。与此同时,达人直播热情高涨,2021年直播过的达人数量占比高达65.2%职业教育企业号在抖音逐步加深布局,粉丝量一路攀升创作者洞察数据来源:巨量算数,2020,2021276.7%抖音端2021职业教育企业号规模及变化202020212021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月职业教育企业号粉丝量变化l 抖音端数据显示,2021年职业教育企业号类型的创作者实现大幅增长,增幅高达276.7%,而其企业号对应的分量变化从2021年10月到今年2月份也在快
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