2022中国移动互联网行业半年大报告.pdf

QuestMobile2022 QuestMobile2022 中国移动互联网半年大报告中国移动互联网半年大报告20222022-0707-2626 本报告研究说明本报告研究说明本报告主要对中国移动互联网2022年上半年的发展和特色的全面盘点1 1）数据选取时间）数据选取时间：2022年1-6月2 2）数据来源：）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库3 3）名称释义：）名称释义：全景流量：全景流量：移动互联网主流流量渠道，目前包括APP、微信小程序、支付宝小程序、百度智能小程序。KOLKOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构。20222022年上半年移动互联网整体市场盘点年上半年移动互联网整体市场盘点Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年7月01企业发展性调整企业发展性调整各大互联网企业为适应市场环境变化从多个方面进行发展性调整流量分发结构性变动、业务运营降本增效、大力拓展海外市场02生活全面性承接生活全面性承接社会环境的不断改变促使移动互联网全面承接人们的消费生活补偿人们的线下生活半径，构建形成以社区为半径的生活新常态03需求推动性复苏需求推动性复苏出行的逐步恢复带动人们线下消费需求的全面性复苏各大商家通过视频直播加大宣传，刺激用户消费04营销稳定性增长营销稳定性增长整体营销市场基本保持平稳态势，广告主投放更加精细化许多新兴领域成为投放热门，市场增长显著05用户消费性潜力用户消费性潜力整体流量增长趋缓态势下，用户消费红利犹存年轻用户的线上消费倾向将进一步助推未来移动互联网的发展06变革多元性推进变革多元性推进移动互联网的深入发展助推元宇宙各要素基础的成熟新兴科技的普及应用将引领人们进入消费生活新时代 01环境的不断变化带动移动互联网行业的改变，环境的不断变化带动移动互联网行业的改变，同时也更进一步加深其对用户生活的影响同时也更进一步加深其对用户生活的影响 1.1流量分发调整、业务降本增效、海外市场拓展，流量分发调整、业务降本增效、海外市场拓展，互联网企业为适应市场变化进行多维改变互联网企业为适应市场变化进行多维改变 随着移动应用服务对用户生活的全面深入渗透，以及智能终端设随着移动应用服务对用户生活的全面深入渗透，以及智能终端设备的快速普及，应用流量分发也从以应用商店为核心逐步向多元备的快速普及，应用流量分发也从以应用商店为核心逐步向多元形式拓展形式拓展Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年7月APPAPP小程序小程序全景生态渠道全景生态渠道应用分发应用分发移动互联网流量分发全产业生态图谱移动互联网流量分发全产业生态图谱用户流量用户流量广告分发广告分发SaaSSaaS服务商服务商电信运营商电信运营商终端厂商终端厂商广告服务商广告服务商应用开发商应用开发商应用商店应用商店各垂域应用各垂域应用媒介平台媒介平台品牌商品牌商移动视频移动视频移动社交移动社交移动购物移动购物手机游戏手机游戏生活服务生活服务汽车服务汽车服务旅游服务旅游服务 基于应用生态、垂域生态，充分融合在用户生活场景的应用下载基于应用生态、垂域生态，充分融合在用户生活场景的应用下载渠道逐步成为各大应用商发力重点，缩短下载流程，提高用户体渠道逐步成为各大应用商发力重点，缩短下载流程，提高用户体验验Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月90,889 72,928 52,771 42,904 30,353 9,217 5,187 3,417 2,061 1,631 050,000100,00020222022年年6 6月月 下载用户数下载用户数TOP10 TOP10 渠道渠道单位：万人次同比增长率-20.8%6.3%-17.8%-0.9%-12.9%6.5%-17.9%-20.8%-42.4%84.1%华为应用市场AppStoreOPPO软件商店vivo应用商店小米应用商店百度三星应用商店OPPO浏览器应用宝TapTap注：下载用户数：在统计周期（月）内，从该分发渠道下载了应用的用户数。在同一周期内（月）同一个用户从该渠道下载多款应用，会记录相应数量人次，在同一周期内（月）同一个用户从该渠道多次下载同款应用，则会记录一次。降本增效效果初现，各大企业更加聚焦主营业务发展，企业流量降本增效效果初现，各大企业更加聚焦主营业务发展，企业流量更多向头部应用聚集更多向头部应用聚集Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2022年6月90.7%83.7%61.9%77.1%99.9%99.9%45.9%95.5%76.0%95.8%96.5%85.7%97.4%43.8%82.4%0%50%100%20222022年年6 6月月 去重总用户量去重总用户量TOP15TOP15企业企业 头部头部APPAPP流量占比流量占比TOP1 APP流量占比11.20 10.45 9.84 8.82 7.94 6.35 5.39 5.15 5.14 4.59 4.59 4.09 3.63 3.10 2.77 0612企业去重总用户量单位：亿腾讯控股阿里巴巴百度集团抖音集团蚂蚁集团拼多多腾讯音乐微博快手爱奇艺京东美团掌门科技三六零华为企业APP个数44914011111346331424202330205936TOP1 APP流量占比同比-0.1%+2.0%-0.4%-2.9%0.0%0.0%+0.9%+2.4%-3.0%-1.3%-1.6%+3.5%+0.5%+3.0%+5.7%注：1、App个数：该企业下关联的App总个数；2、总用户量(去重)：在统计周期(月)内，该企业下各App用户量的去重总用户数。头部互联网公司的头部互联网公司的TOPTOP应用多数保持增长态势，核心业务发展依应用多数保持增长态势，核心业务发展依然稳定然稳定Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月10.16 6.31 5.47 8.75 6.80 2.80 6.09 4.93 4.79 6.80 3.44 2.19 3.90 2.11 0.11 0481220222022年年6 6月月 部分头部互联网公司部分头部互联网公司 TOP3 APPTOP3 APP月活跃用户数月活跃用户数单位：亿所属企业腾讯控股阿里巴巴百度集团抖音集团快手同比增长率1.8%-2.1%3.9%5.5%7.3%-0.4%6.5%4.8%-0.5%5.5%7.7%26.3%-6.5%18.5%-9.5%微信QQ搜狗输入法淘宝高德地图UC浏览器百度百度输入法百度地图抖音今日头条抖音极速版快手快手极速版快影 海外市场已逐步成为中国互联网公司保持整体发展的重要增长点，海外市场已逐步成为中国互联网公司保持整体发展的重要增长点，拥有地缘和市场体量优势的日韩、印度、东南亚等亚洲国家拥有地缘和市场体量优势的日韩、印度、东南亚等亚洲国家/地区地区成为许多企业突破的重点成为许多企业突破的重点Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年7月；Internet World Stats 2021年12月50.2%49.0%50.7%50.4%53.4%17.1%16.8%16.0%15.9%14.3%10.3%10.4%10.0%10.1%9.6%9.3%11.0%11.5%11.5%11.5%8.6%8.2%7.3%7.6%6.7%3.8%3.9%3.9%3.9%3.9%0.7%0.7%0.6%0.6%0.6%2017年2018年2019年2020年2021年20172017-20212021年年 全球各地区网民占比趋势全球各地区网民占比趋势亚洲欧洲拉丁美洲非洲北美洲中东大洋洲 借助国内成功经验、结合国外文化环境进行充分的本土化运营是借助国内成功经验、结合国外文化环境进行充分的本土化运营是多数互联网企业开拓海外市场的主要思路多数互联网企业开拓海外市场的主要思路Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年7月所属行业所属行业应用应用/公司公司主要布局区域主要布局区域出海发展思路出海发展思路手机游戏腾讯欧美、日本、东南亚全球化IP拓展市场，以MOBA、生存竞技类等中度品类为主网易日本日本地区本地化深度运营，品类多元化，未来向欧美拓展莉莉丝欧美、日韩自研SLG和卡牌发家，主打欧美市场米哈游美国、日本、韩国二次元游戏，主打美国与日韩市场三七互娱欧美、日韩、中国港澳台、东南亚代理发行+自研自发+投资定制，欧美主打SLG、东南亚主打模拟经营、RPG等短视频TikTok（字节跳动）美国借助先发优势、加强本地化运营发展、充分结合国内成功经验Kwai（快手）南美结合市场特性，通过差异化发展开拓市场空间Snack Video（快手）东南亚充分结合当地文化环境进行产品发育Likee（欢聚时代）东南亚/俄罗斯通过本地化优势进行品牌打造，吸引当地的内容消费者和创作者VMate（阿里巴巴）东南亚切中东南亚当地三四线用户的表达需求，广泛吸引当地用户部分行业典型出海应用部分行业典型出海应用/公司的发展思路公司的发展思路 1.2互联网正在全面承接人们的消费生活，互联网正在全面承接人们的消费生活，在多变的社会环境下满足着人们多样的生活需求在多变的社会环境下满足着人们多样的生活需求 互联网深度融入人们的日常生活，移动网民规模整体保持稳步增互联网深度融入人们的日常生活，移动网民规模整体保持稳步增长，上半年受社会环境影响，网民规模增速较快，截至长，上半年受社会环境影响，网民规模增速较快，截至6 6月末达月末达到到11.911.9亿亿11.45 11.61 11.53 11.54 11.61 11.60 11.59 11.69 11.81 11.85 11.90 1011122020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04中国移动互联网中国移动互联网 月活跃用户规模月活跃用户规模单位：亿净增净增1,3031,303万万净增净增1,2261,226万万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月2022-06净增净增903903万万2020年1-12月2021年1-12月2022年1-6月 居民消费提升的背景下，经济的线上承载愈发强化，实物商品网居民消费提升的背景下，经济的线上承载愈发强化，实物商品网上零售对消费市场的贡献作用持续提升上零售对消费市场的贡献作用持续提升3.08 3.39 3.35 3.76 3.87 20.9%22.9%29.1%29.0%30.4%02462018-062019-062020-062021-062022-06社会销售品零售总额变化趋势社会销售品零售总额变化趋势社会消费品零售总额实物商品网上零售额占比单位：万亿元Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年7月；国家统计局 2022年6月注：社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额 动态防控背景下，互联网全面承接着人们因出行不便所带来的消动态防控背景下，互联网全面承接着人们因出行不便所带来的消费生活线上化转移，补偿人们缩短的生活半径，并构建形成以社费生活线上化转移，补偿人们缩短的生活半径，并构建形成以社区为单位的消费生活新常态区为单位的消费生活新常态Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年5月13.2%10.8%8.7%5.7%5.6%5.2%4.3%4.0%3.5%2.9%2.7%2.2%2.1%2.1%2.0%0%5%10%15%图片分享高等教育求职招聘运动健身教育工具房屋租赁职业教育效率办公语言学习遥控器智能穿戴生鲜电商电子文档词典翻译分类信息20222022年年1 1-5 5月月 中国移动互联网中国移动互联网 细分细分行业行业复合增长复合增长率率TOP15TOP15所属领域拍摄美化教育学习生活服务健康美容教育学习房产服务教育学习办公商务教育学习实用工具智能设备移动购物办公商务教育学习生活服务注：选取1-5月MAU大于1,000万的行业，不包括桌面壁纸类行业 线下活动受限较大的办公、本地生活、教育、户外运动等行业，线下活动受限较大的办公、本地生活、教育、户外运动等行业，用户在线上的活跃时段明显拉长用户在线上的活跃时段明显拉长Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年5月0%10%20%30%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点20222022年年5 5月月 典型行业典型行业APP APP 用户每日活跃时段占比用户每日活跃时段占比生鲜电商效率办公分类信息运动健身高等教育职业教育 APPAPP的重量级服务与小程序的轻量级服务二者结合互补，多种应的重量级服务与小程序的轻量级服务二者结合互补，多种应用程序满足不同时间场景下的生活服务需求用程序满足不同时间场景下的生活服务需求Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2022年5月100.0%79.1%37.7%81.4%87.5%99.4%96.9%86.5%24.5%42.9%10.5%11.6%11.1%20.0%22.7%4.8%10.1%0%40%80%120%钉钉企业微信盒马58同城叮咚买菜Keep粉笔腾讯课堂APP微信小程序支付宝小程序百度智能小程序细分行业效率办公效率办公生鲜电商分类信息生鲜电商运动健身职业教育职业教育去重总用户量(万)21,190 12,219 7,711 6,526 5,156 2,972 994826 20222022年年5 5月月 典型行业应用典型行业应用 全景流量规模占比分布全景流量规模占比分布注：1、去重总用户量：在统计周期(周/月)内，该应用在各渠道用户量的去重总量(仅对全景流量去重)；2、各渠道流量规模占比=该渠道用户量/去重总用户量；3、各渠道流量占比低于1%的渠道未做显示。“APP+APP+小程序”多渠道承载线上激增的用户，生鲜电商、效率办公、小程序”多渠道承载线上激增的用户，生鲜电商、效率办公、运动健身等行业用户线上使用时长大幅增长运动健身等行业用户线上使用时长大幅增长160.1 48.4 76.8 12.6 84.4 5.9 86.4 5.5 301.9 1.1 0100200300400企业微信企业微信直播盒马淘菜菜原盒马集市58同城58同城KeepKeep跑团助手粉笔粉笔上岸通20222022年年5 5月月 典型行业应用典型行业应用 月人均使用时长月人均使用时长单位：分钟同比增长率32.2%208.7%43.1%-26.6%-4.7%-31.8%26.4%123.0%22.3%-19.1%微信小程序APPSource：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年5月办公场景生鲜采买本地服务运动健身学习场景 用户选择观看用户选择观看KOLKOL直播、视频等方式补偿无法触达的线下生活，直播、视频等方式补偿无法触达的线下生活，二季度教育、健身、旅游等行业二季度教育、健身、旅游等行业KOLKOL受众用户规模快速上升受众用户规模快速上升Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年6月单位：亿4.22 4.97 3.51 3.26 1.84 6.07 5.98 5.06 4.19 2.60 7.94 7.23 6.61 6.27 4.01 0369教育运动健身旅游汽车房产家居典型典型KOLKOL行业行业 月活跃用户规模变化月活跃用户规模变化2022-042022-052022-06注：KOL活跃用户规模为KOL在跨平台（抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台）的去重用户数。活跃用户规模大幅增长的典型活跃用户规模大幅增长的典型KOLKOL行业用户，以行业用户，以2525-4040岁人群为主，岁人群为主，线上高消费能力突出，消费转化潜力较大线上高消费能力突出，消费转化潜力较大Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年6月20222022年年6 6月月 典型行业典型行业KOLKOL 活跃用户画像活跃用户画像52.6%47.4%16.3%14.1%13.8%11.2%9.8%34.8%32.5%38.1%19.5%10.0%男女24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上1000元以下1000-1999元2000-2999元3000元以上教育教育线线上上消消费费能能力力年年龄龄性性别别53.8%46.2%15.7%14.8%14.2%10.7%9.5%35.1%32.8%37.0%19.7%10.4%运动健身运动健身55.7%44.3%13.6%14.3%14.3%10.5%9.9%37.4%32.7%37.6%19.6%10.1%旅游旅游59.8%40.2%13.7%15.5%14.9%10.7%9.9%35.2%34.1%35.2%20.0%10.7%汽车汽车50.3%49.7%13.4%15.5%14.5%11.3%10.1%35.2%36.6%30.7%19.8%12.9%房产家居房产家居104967510612111410310210793101108TGI106947211112410910010310890102113TGI110906210812510610411010891101109TGI118826311613110910410311385103116TGI991016111712711510610312175102139TGI注：1、TGI=KOL活跃受众中某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100；2、KOL活跃用户画像为KOL在跨平台（抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台）的用户画像。1.3外出娱乐消费需求正在全面复苏，外出娱乐消费需求正在全面复苏，短视频直播成商家刺激消费的重要手段短视频直播成商家刺激消费的重要手段 随着社会生产生活的逐步恢复，人们线下消费生活全面复苏，对随着社会生产生活的逐步恢复，人们线下消费生活全面复苏，对各方面服务需求也在快速增长各方面服务需求也在快速增长Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年7月生理需要安全需要情感和归属需要尊重需要自我实现为获得社会尊重和实现自我满足追求情感抒发、精神上的欢愉追求人身安全和健康保障，规避潜在风险维持生理机能正常运转马斯洛需求层次与对应的生活服务需求场景马斯洛需求层次与对应的生活服务需求场景马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论基本的生活消费基本的生活消费基本生活服务需求基本生活服务需求身体健康需求身体健康需求社交、娱乐、情感消费需求社交、娱乐、情感消费需求社会生活中对于社会生活中对于尊重和自我价值实现的需求尊重和自我价值实现的需求需求形式更多元服务场景更广泛不同需求层次对应的生活服务场景不同需求层次对应的生活服务场景 11.43 11.36 10.45 10.30 10.29 10.26 9.61 7.06 6.95 6.57 051015移动社交移动购物系统工具金融理财出行服务移动视频生活服务移动音乐新闻资讯办公商务20222022年年6 6月月 中国移动互联网中国移动互联网 一级行业一级行业月月活跃活跃用户规模用户规模 TOP10TOP10TOPTOP行业用户规模多数保持增长，其中，生活服务、办公商务用行业用户规模多数保持增长，其中，生活服务、办公商务用户需求旺盛，同比增速均达到两位数户需求旺盛，同比增速均达到两位数Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月同比增长率-0.6%5.3%0.6%7.2%5.3%-9.8%17.9%-5.5%-5.7%13.4%QuestMobile数据显示，截止2022年6月，移动社交、移动购物、系统工具、金融理财、出行服务及移动视频6大行业用户规模均在10亿以上。单位：亿 5.9%5.8%4.5%3.1%2.7%2.7%2.0%1.4%0.9%0.8%0%2%4%6%8%办公汽车时尚团购网购美食阅读科技理财生活20222022年年6 6月月 全网用户兴趣活跃占比同比增长全网用户兴趣活跃占比同比增长 TOP10TOP10用户需求的增长在兴趣偏好方面也有充分体现，办公、汽车、时用户需求的增长在兴趣偏好方面也有充分体现，办公、汽车、时尚、消费、美食等围绕生活的多个兴趣领域活跃占比均有明显提尚、消费、美食等围绕生活的多个兴趣领域活跃占比均有明显提升升Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月注：活跃占比同比增长=全网用户兴趣标签在2022年6月的活跃占比-2021年6月的活跃占比2022-06用户兴趣活跃占比38.6%31.2%34.9%62.2%66.6%21.5%30.0%9.5%17.7%10.7%短视频用户总时长占比达近三成，各行业应用也在加强短视频内短视频用户总时长占比达近三成，各行业应用也在加强短视频内容版块的构建，各垂域的服务推送也逐步向视频内容化发展容版块的构建，各垂域的服务推送也逐步向视频内容化发展Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月25.7%28.0%22.9%22.0%7.5%7.3%6.8%6.6%4.8%5.2%32.3%30.9%2021-062022-06中国移动互联网中国移动互联网 细分行业细分行业 用户使用总时长占比用户使用总时长占比短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他+2.3%-0.9%-0.2%-1.4%-0.2%+0.4%伴随短视频的快速发展，直播模式成为各行业基于内容场景进行伴随短视频的快速发展，直播模式成为各行业基于内容场景进行服务打通的主要方式服务打通的主要方式86.2%85.8%88.3%87.4%抖音快手0%25%50%75%100%2021-062022-06注：观看直播用户占比=平台中观看直播的月活跃用户规模/该平台整体月活跃用户规模。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月典型短视频平台典型短视频平台 观看直播用户占比观看直播用户占比21.7%8.9%22.1%9.3%淘宝京东0%25%50%75%100%2021-062022-06典型综合电商平台典型综合电商平台 观看直播用户占比观看直播用户占比同比变化+2.1%+1.6%同比变化+0.4%+0.4%QuestMobile数据显示，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至88.3%和87.4%，淘宝、京东综合电商平台观看直播用户比例较去年同期亦有增长。微信视频号从微信视频号从20202020年正式内测发展至今，不断完善产品功能和内年正式内测发展至今，不断完善产品功能和内容生态构建，为创作者和商家提供内容到商业变现一体化的平台容生态构建，为创作者和商家提供内容到商业变现一体化的平台开启内测，完善基础功能建设开启内测，完善基础功能建设视频号正式开始内测开始内测主页划分为“关注关注”，“朋友朋友”，“热门热门”，“附近附近”四板块陆续上线陆续上线视频收藏、转发、好友等交互功能交互功能重点发力直播功能重点发力直播功能直播功能投入内测直播功能投入内测上线“朋友在看的直播”功能剪辑工具“秒简”上线内测直播间分享功能直播间打通小商店，支持插入小商店链接直播间打通小商店，支持插入小商店链接微信视频号接入“搜一搜”入口打通小程序、企业微信流量打通小程序、企业微信流量小程序小程序新增跳转视频号与直播间功能企业微信企业微信支持用户绑定企业视频号及通过创作者主页添加企业微信微信支付微信支付成功页面可跳转视频号打通公众号流量，上线视频号互选平台打通公众号流量，上线视频号互选平台视频号主页与公众号双向打通双向打通朋友圈广告可跳转视频号朋友圈广告可跳转视频号视频号商店全面升级直播间可多平台同步直播带货视频号互选平台上线视频号互选平台上线，品牌方与创作者可自由达成合作完善完善商业变现与私域引流，激励创作者商业变现与私域引流，激励创作者上线付费直播间上线付费直播间启动“商品分享试跑”活动，创作者可获流量激励上线链接推送功能，达人可在直播间达人可在直播间推送企业微信名片及微信广告等推送企业微信名片及微信广告等吸引商家直播，规范内容生态吸引商家直播，规范内容生态在“618618视频号直播好物节视频号直播好物节”中首次推出商家奖励计划商家奖励计划上线商品分享功能上线商品分享功能平台积极维护内容生态健康维护内容生态健康，要求教育、财经、医疗、法律等类型直播账号认证资质2022Q22022Q2微信视频号发展历程概述微信视频号发展历程概述Source：QuestMobileQuestMobile 品牌研究院 2022年7月产品体验产品体验连接生态连接生态创作者变现创作者变现 凭借微信用户基础和私域基因，打通微信生态间用户流转，通过凭借微信用户基础和私域基因，打通微信生态间用户流转，通过微信视频号聚合公域与私域流量，进一步将流量导入私域，为后微信视频号聚合公域与私域流量，进一步将流量导入私域，为后续商家私域运营提供基础续商家私域运营提供基础20202020年年关键词：产品体验20212021年年关键词：连接生态20222022年年关键词：创作者变现微信视频号打通微信生态流量微信视频号打通微信生态流量促进生态内促进生态内用户流转用户流转发展创作者发展创作者商业化能力商业化能力付费直播主播打赏营销软广流量分成直播带货私域变现优化用户优化用户产品体验产品体验创作工具创创作作者者激励机制商业化支持优化观看体验内内容容受受众众丰富内容类型提高内容质量Source：QuestMobileQuestMobile 品牌研究院 2022年7月公众号搜一搜附近朋友圈微信聊天小程序直播商家店铺微信聊天个人主页企业微信小程序微信视频号流量枢纽流量枢纽公域公域+私域私域私域私域 59.2%30.8%0%20%40%60%80%抖音快手8.13 6.80 3.90 04812微信视频号抖音快手单位：亿目前微信视频号活跃用户规模突破目前微信视频号活跃用户规模突破8 8亿，与抖音、快手形成了用亿，与抖音、快手形成了用户竞争，且对抖音的竞争更为激烈，微信视频号中抖音用户活跃户竞争，且对抖音的竞争更为激烈，微信视频号中抖音用户活跃渗透率接近六成渗透率接近六成20222022年年6 6月月 微信视频号中微信视频号中抖音、快手用户抖音、快手用户活跃渗透率活跃渗透率20222022年年6 6月月 微信视频号、抖音、快手微信视频号、抖音、快手活跃用户规模活跃用户规模Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年6月注：1、活跃渗透率，微信视频号用户群体启动某个App媒介的月活跃用户数除以微信视频号月活跃用户数；2、活跃渗透率TGI，微信视频号用户群体中启动某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100。TGI103.593.8 趁市场需求的复苏契机，各大商家抓紧促销宣传，视频直播成为趁市场需求的复苏契机，各大商家抓紧促销宣传，视频直播成为商家刺激消费的重要手段商家刺激消费的重要手段Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2022年7月20222022年上半年年上半年 商家短视频直播的变化特征商家短视频直播的变化特征线下服务的线上化宣传线下服务的线上化宣传餐饮、酒店、旅游等传统线下商家越来越多的通过直播进行服务宣传，优惠促销刺激消费直播内容的品质化发展直播内容的品质化发展东方甄选，凭借主播“双语带货”等特色，引发用户关注，热度跻身抖音带货直播间前列虚拟主播等平台直播赋能虚拟主播等平台直播赋能京东上线美妆虚拟主播“小美”，在多个美妆品牌直播间进行直播首秀，实现24小时带货 1.4营销预算继续向数字营销倾斜，投放更加营销预算继续向数字营销倾斜，投放更加追求精准，新兴热点市场受较大关注追求精准，新兴热点市场受较大关注 1.4.1品牌主既有打法变化不大，品牌主既有打法变化不大，向更精细化拓展向更精细化拓展 20222022年上半年，整体互联网广告市场规模相比去年基本持平；年上半年，整体互联网广告市场规模相比去年基本持平；Q2Q2疫情在多地出现反弹，广告投放趋向谨慎，但疫情在多地出现反弹，广告投放趋向谨慎，但618618购物节为广购物节为广告主释放出部分营销需求告主释放出部分营销需求889.7 1,334.0 1,444.5 1,771.1 1,375.9 1,596.1 1,582.0 1,996.2 1,429.2 1,474.4-22.1%19.3%23.7%26.2%54.6%19.6%9.5%12.7%3.9%-7.6%05001,0001,5002,0002020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2e20202020年年Q1Q1-20222022年年Q2Q2 中国互联网广告市场规模变化中国互联网广告市场规模变化市场规模同比增长率注：参照公开财报数据，结合QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式。Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2022年7月；AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年6月单位：亿元 广告主对品牌与效果各有侧重，互联网广告主继续保持程序化广广告主对品牌与效果各有侧重，互联网广告主继续保持程序化广告为主要投放方式告为主要投放方式65.7%66.9%34.3%33.1%2021 H12022 H1传统行业传统行业品牌广告效果广告7.1%12.1%92.9%87.9%2021 H12022 H1互联网行业互联网行业品牌广告效果广告20212021年上半年年上半年&2022&2022年上半年年上半年 广告投放费用类型分布广告投放费用类型分布注：效果广告为以CPC计费的广告，品牌广告为以CPM、CPT等计费的广告。Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年6月 20222022年上半年，居家场景增多，带动相关家用电器、家居建材类年上半年，居家场景增多，带动相关家用电器、家居建材类广告投放增多，同时新兴经济领域，如宠物、玩具等投放突出广告投放增多，同时新兴经济领域，如宠物、玩具等投放突出26.1%5.2%61.0%59.7%20.6%1.7%1.2%49.9%27.9%19.0%1.1%0%20%40%60%80%美妆护理 交通出行 家用电器 家居建材 母婴用品IT电子服饰箱包 宠物生活 玩具乐器 运动户外 零售服务20222022年上半年年上半年 非互联网行业广告投放费用同比增长率非互联网行业广告投放费用同比增长率Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年6月投放费用投放费用 5050亿元亿元5050亿元投放费用亿元投放费用 1010亿元亿元1010亿元投放费用亿元投放费用 1 1亿元亿元注：选取2022年上半年互联网广告投放费用1亿元，且同比增长的广告主行业。典型行业头部品牌营销投入增加，持续为营销市场带来增长动力典型行业头部品牌营销投入增加，持续为营销市场带来增长动力巴黎欧莱雅雅诗兰黛兰蔻苏泊尔海尔欧派家居林氏木业金牌厨柜BabyCare袋鼠妈妈帮宝适Ulike0%100%200%300%010,00020,00030,00040,00050,00060,000广告投放费用同比增长率2022年H1 广告投放费用（万元）20222022年上半年年上半年 典型行业广告主投放费用增长费用变化典型行业广告主投放费用增长费用变化Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年6月美妆护理家用电器家居建材母婴用品注：筛选2022年上半年广告投放费用大于10亿元，且同比增长超过20%的广告主行业，并选取广告主行业中广告投放费用TOP3广告主。20222022年年H1H1，出现过一定时期的线上线下销售渠道都受到疫情影响，出现过一定时期的线上线下销售渠道都受到疫情影响的情况，因而广告主在选择联合渠道投放上有所缩减的情况，因而广告主在选择联合渠道投放上有所缩减43.1%56.7%14.4%15.8%15.7%37.4%9.4%13.9%美妆护理食品饮品家用电器IT电子0%20%40%60%20212021年上半年年上半年&2022&2022年上半年年上半年 典型行业头部广告主的联合电商平台典型行业头部广告主的联合电商平台广告投放费用占比广告投放费用占比2021H12022H1Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年6月注：1、联合电商投放广告指品牌投放广告中带有明确的电商平台信息的广告；2、头部广告主选取典型行业中广告投放费用TOP50广告主；3、联合电商平台广告投放费用占比=目标行业广告主联合电商平台投放费用/目标行业广告主整体广告投放费用*100%；4、典型行业按照2022年上半年广告投放费用排序。1.4.2内容平台持续扩张内容布局内容平台持续扩张内容布局 随着内容平台的不断渗透，多类型内容不断刺激用户，种草相关随着内容平台的不断渗透，多类型内容不断刺激用户，种草相关内容兴趣浓厚内容兴趣浓厚10.22 8.62 8.34 8.16 8.01 7.96 7.94 7.78 7.57 7.46 7.9%-2.8%-6.1%-4.8%-6.2%-1.5%16.3%1.0%2.0%71.6%036912时政资讯影视娱乐音乐舞蹈生活方式搞笑美食教育情感创意剧情种草20222022年年6 6月月 典型内容平台典型内容平台KOLKOL行业用户规模行业用户规模 TOP10TOP10用户规模同比增长率单位：亿Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年6月 内容种草、直播带货等依旧作为内容平台与品牌的主要合作形式，内容种草、直播带货等依旧作为内容平台与品牌的主要合作形式，各平台内容类型竞争差异化明显各平台内容类型竞争差异化明显时政资讯影视娱乐音乐舞蹈搞笑情感美食美妆种草时尚穿搭创意剧情创意剧情时政资讯影视娱乐生活方式音乐舞蹈影视娱乐时政资讯美妆搞笑时尚穿搭20222022年年6 6月月 典型内容平台活跃用户渗透率典型内容平台活跃用户渗透率TOP5 KOLTOP5 KOL行业行业 活跃度指数分布活跃度指数分布抖音快手小红书微博注：活跃度指数：在统计周期内，指定KOL平台目标KOL行业活跃