2022快手电商快品牌成长方法论白皮书.pdf
《2022快手电商快品牌成长方法论白皮书.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022快手电商快品牌成长方法论白皮书.pdf(42页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书1 2022 CBNData.All rights reserved.2022快手电商快品牌成长方法论白皮书 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书2前 言快品牌生长受疫情及外部环境不确定性影响,国民谨慎消费意识增强。国家统计局数据显示,截至2021年底,实物商品网上销售额首次破10万亿元,占社会消费品零售总额比重从2018年的18.4%提升至2022年的24.5%,增长超过6个百分点。这也意味着,疫情影响下,国民消费习惯逐渐向线上迁移。直播电商市场规模也在同步增长。整体来看,疫情期间直播电商用户渗透率进一步提高,越来越多的商家
2、开始试水直播电商业务。直播电商行业具备发展优势,但仍需平台及商家摸索出更具差异化和竞争力的发展方向。基于快手强社区属性的特点,快手电商提出了“信任电商”模式,进一步凸显私域优势,助推直播电商行业快速发展。2022年第一季度,平台GMV(电商交易总额)突破1751亿元,较去年同期的1186亿元增长47.7%。其中99%以上的GMV来自快手小店。截至2022年3月,快手电商年度活跃买家数已超过2.1亿。2022年引力大会上,快手电商新增“大搞快品牌”战略,旨在扶持一批可以向消费者提供“高体验-价格比”产品及服务的新兴品牌。在直播电商竞争白热化的当下,快手电商扶持快品牌可以有效丰富平台供给侧资源,更
3、好地满足消费者的需求。快品牌也有明显的市场优势,它们通过缩短流通环节降低成本,提升同品质商品的性价比。快手616实在购物节期间(5月20日-6月19日),快品牌交出了首张成绩单:快品牌直播间贡献订单量超过1200万,49个快品牌直播间销售额破千万。大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书3TABLEO FCO N T E N T S目录什么是快品牌?01为什么选择快品牌?02如何做好快品牌?03快品牌中的TATA04展望快品牌05CHAPTERCHAPTERCHAPTERCHAPTERCHAPTER 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书4什么是快品牌?大数据 全洞察
4、2022快手电商快品牌成长方法论白皮书5DEFINITION快品牌是依托于快手直播间成长起来的新兴品牌,它们以快手为线上核心经营渠道,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,通过减少商品流通环节向消费者提供高体验价格比的商品。快品牌,快成长1.1 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书61.2 哪些快品牌可以享受红利?快手电商希望帮助广大商家实现品牌梦,延伸直播间价值,对秉承“实在人、实在货、实在价”经营理念的快品牌,及愿意将快手作为核心经营渠道长期投入的商家进行扶持。01品牌属于初创阶段,自有品牌GMV占比30%。在细分领域有优势,自有品牌达到一定生意规模。(直播间月均GMV
5、200万)0203粉丝复购表现优异,购物体验佳,商品质量满足要求,符合“实在人、实在货、实在价”的平台心智。快手为该快品牌最大线上渠道,未来在平台营销投入意愿度高。04 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书7为什么选择快品牌?大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书82.1 快品牌崛起背后:新人群、新渠道、新供给随着扩大内需战略系列政策的贯彻落实,下沉市场消费潜力将持续释放。相较于一二线城市,下沉市场消费者更关注商品的品质、价格、体验等。快手在新消费与下沉市场具有竞争优势,提出“大搞快品牌”策略,更好地满足用户对“体验-价格比”的追求。“短路经济”,即缩短链路来减少
6、流通成本,从而增强商品和价格的竞争力。在快手,主播通过人货一体的方式,减少SBbC的流通成本,达到DM2C,降低中间环节带来的成本消耗。消费侧行业侧平台侧b(小商家)M(生产)S(供应商)B(大商家)D(设计)C(消费者)零售丰富供给快品牌可以进一步丰富平台供给。从货的维度看,快品牌代表了高“体验-价格比”好货,快品牌商品可以增加平台用户购物选择,撬动用户购物需求。从商家角度看,更多的商家转型成为快品牌,也会为平台带来一批更看重消费者体验的优质主播资源。商家成长大搞快品牌有助于商家品牌梦加速实现,延伸主播直播间价值。商品供应链68.1%67.2%66.8%60.2%36.9%33.8%关注品质
7、关注价格关注品牌关注时尚关注体验关注健康全网用户消费关注占比2021-012022-01115118107114112116111119111115111121114119108111Q1Q2Q3Q4近年来不同城市级别消费趋势指数一线城市二线城市三线城市四线城市+3.8%+5.0%+4.6%+2.5%+4.4%-3.3%同比变化数据来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年1月 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书9疫情反复让线下零售、服务业再次遭受阶段性重创,市场各主体积极求变,持续探索数字化转型。一方面,电商对社会消费品零售总额贡献比重仍提升
8、;另一方面,直播电商市场规模持续扩大。渠道变革正在深化,新的商业生态加速发展,直播电商正在成为稳增长、保就业、促消费的重要力量。2.2 线上消费规模稳步扩大,直播电商用户渗透率持续提升中国互联网络信息中心(CNNIC)第48次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2021年6月,我国网络直播用户规模达6.38亿,其中直播电商用户规模为3.84亿,同比增长7524万,占网民整体的38.0%。此外,短视频贡献了移动互联网主要市场和流量增量,随着电商直播用户渗透率不断提升,短视频与直播、电商互相加成,快手、抖音等平台成为重要的电商阵地。12.6%15.0%18.4%20.7%24.9%24.5%0%
9、10%20%30%0369122016201720182019202020212016-2021年实物商品网上销售额占社会消费品零售总额比重实物商品网上零售额(万亿元,左轴)实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重(右轴)7.8%17.8%20.2%2019202020212019-2021上半年电商直播用户渗透率数据来源:iiMedia Research(艾媒咨询)数据数据来源:国家统计局数据,CBNDate资料整理42503 39676 43322 55982 56230 61685 63769 56892 61011 63882 71027 74939 78241 81260 53.0
10、%47.9%50.7%62.0%59.8%62.4%63.1%71.0%73.6%74.8%78.6%79.7%79.1%80.3%-5.0%5.0%15.0%25.0%35.0%45.0%55.0%65.0%75.0%85.0%95.0%01000020000300004000050000600007000080000900002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6网络直播用户规模网络购物用户规模网络直播使用率网络购物使用率2018.6-2021.6网络直播、购物用户规模及使用率数据来源:中国互联网络信息中心(CNNIC)第48次中国互联网络
11、发展状况统计报告 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书102.3 信任与私域加持,快手电商助力快品牌加速发展2022年,快手电商将拿出230亿+红利流量扶持快品牌,扶持500+个标杆快品牌,让1亿+老铁买到高“体验-价格比”好物,让信任成为快手商业环境的稳固地基。500+2022年扶持500+个快品牌标杆100000000+让1亿+老铁买到高体验价格比好物快品牌愿景自提出大搞快品牌战略以来,快手电商在持续出台红利政策,帮助快品牌成长。相较于普通商家,快品牌直播间展现出更强的带货能力,用户与快品牌商家之间的信任关系,进一步推动了直播间GMV的爆发。2022年快手616实在购物节期
12、间,快手电商也首次公布了快品牌的大促成绩单。快手616实在购物节(5月20日-6月19日)信任让信任成为快手商业环境的稳固地基破千万49个快品牌直播间销售额破千万增长198%商品销售额同比增长198%超1200万单累计订单量超1200万单50%+月均动销GMV环比提升50%+20亿+快品牌直播间观看次数20亿+大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书11如何做好快品牌?大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书123.1快品牌成长方法论(简称5K方法论),包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面,可帮助快品牌商家顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期
13、以及分销信任增长期,最终打通在快手的经营阵地。快品牌成长方法论(简称5K方法论)大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书133.1.1基于客群需求及主播人设研发新品,提升自有品牌GMV在充分利用快手渠道和数据分析优势基础之上,商家可依托人设和粉丝画像,明确快品牌定位,打造快品牌调性,建立快品牌供应链壁垒。快品牌作为快手电商精细化、专业化运营的象征之一,首先需要商家建立起品牌意识,创建自有品牌并且确定品牌定位,锁定客群类型,提升快品牌GMV占比,逐步形成规模效应。创建品牌1一旦选定了目标市场,快品牌就要生产相应的产品,包装品牌对外形象,以争取目标消费者的认同。在快手,商家可以依托主播
14、人设,开发相应新品和类目,也可以探索客群的宽度,了解客群的不同需求,基于客群需求研发新品。建设快品牌的最终目的是希望能够提升快品牌GMV,完善快品牌产品品类与货盘结构,更好地满足消费者的需求,强化品牌心智。(1)调研客群需求线上调研:通过直播间电话在线上调研,比如连麦、电话访问等等;问卷调研:设计好调研问卷,获取核心信息,比如年龄、区域、收入状况、受教育程度、面临的问题、希望解决哪些问题等;追踪调研:长线动态了解粉丝诉求,围绕粉丝诉求开发产品。大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书14(2)调整产品线,根据场景做好产品分层打造品牌调性,建立供应链壁垒成熟的品牌需要经受时间的考验,
15、品牌需要持续重复对外输出品牌心智,并让消费者逐渐接受品牌符号及品牌故事。通过打造站内外声量,品牌可以积累一定的无形资产。不过,品牌心智建立的核心基础是产品的质量。在成长过程中,快品牌最先面对的是站内不同品牌和商家的竞争。快品牌商家需要具备一定的研发能力和供应链整合能力,保证商品有相对的高性价比。通过规模拓展和品类拓展,提升品牌在供应链中的议价能力。利用高性价比商品打造引流款,比如选择用户认知度较高的常用单品,以明显的价格优惠作为快品牌引流产品,提升新客获取效率。开播、预热选择高毛利、高客单价、有溢价的产品深度运营,满足不同粉丝的需求,在消费者心理层面建立安全、品质的消费认知。直播中-平播时段在
16、开播1-2小时,推出爆款商品,将性价比、高口碑、优质的商品打造成直播间长青款,拉动店铺销售,赢得消费者信任,最终实现消费者价值大于销售价值,使快品牌快速出圈,形成初始品牌印象。直播中-人气高峰2 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书15快品牌商家要通过内容创作,打造有吸引力的主播人设,实现涨粉和私域经营,为品牌长效经营奠定基础。独特有记忆点的人设可以有效帮助品牌建立用户心智,增强品牌识别度。通过不断地进行符合人设的高质量内容生产撬动公域流量,沉淀私域流量,在成功建立起自己的私域后,逐渐提升私域的成交占比。(1)探索建立真实人设IP真实人设是快品牌商家在快手长线运营的核心助力。商
17、家可根据自身的个性特点或者商品品类属性,打造具有专业性(垂类专家,优质短视频内容创造者等)、广泛共情性(宝妈、女强人等)特征的人设,寻找人设的差异化标签,通过专业性知识输出和真实情感连接打造快品牌定制化人设。(2)搭建有记忆点的直播间以差异化人设IP为基础,在直播间中将人设特色以视觉风格、主播风格和风格化话术的方式进行呈现,商家可将直播场景与主播相融合,打造出有记忆点的直播间,持续深化人设IP。短视频、直播间内容创作13.1.2打造人设(3)输出有信任、有价值、有趣味的内容生产高质量内容是快品牌直播间持续发展的核心动力。内容的创作方向可以真实朴素,以便商家和用户建立起基础的信任关系;内容创作也
18、需要有价值有干货,让用户充分了解需求产品的优势;此外,商家也可以对直播间进行丰富多样的趣味性设计,吸引更多用户关注。大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书16(1)非粉变新粉新商家可通过投流,实现快速涨粉。通过快手电商商家一体化营销平台“磁力金牛”,提升涨粉效率,加速非粉变新粉的蓄水过程。(a)三大指标,量化涨粉目标:周期性-预算:明确涨粉计划达成周期与预算支出节奏;计划成本:明确为涨粉所计划投入的总成本;粉丝量级:明确未来快品牌粉丝数量的总目标。公域涨粉,私域沉淀2快手磁力金牛涨粉工具箱涨粉+同时优化短视频涨粉挂小黄车涨粉ROI深度转化出价高效投放出价高质量涨粉人群私域人群DM
19、P电商人群标签基础定向+智能定向定向精准人群定向直播高光片段剪辑创意混投素材锚定心智素材触达人群分析涨粉人群分析粉丝长期ROI监控全面复盘效果评估优化目标组合粉丝定投追投乘胜追击追投 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书17(b)涨粉目标下的涨粉策略:出价:通过出价进行高效投放,在短视频中挂小黄车实现涨粉目的,提高涨粉转化率;定向:通过基础定向+智能定向,获取精准人群,包括高质量涨粉人群、私域人群、DMP电商人群标签;素材:通过素材强化用户心智,比如将直播高光片段剪辑进行二次创意混投;效果评估:将所触达的人群、涨粉人群进行分析归纳,并形成粉丝长期ROI监控,对人群进行全面跟踪复
20、盘;追投:根据人群分析结果将目标组合优化,实现粉丝定投,在新粉增量上乘胜追击。(2)新粉变新客通过磁力金牛涨粉工具收获一定量的基础新粉,需要新粉逐步进行转化,将新粉培养为铁粉,让铁粉成为快品牌的新客。用高质量的内容不断强化用户心智,适时地进行追投提升用户触达的深度与广度。通过不同主题大场、营销活动、特殊节点等持续强化快品牌人设IP。大场不是支撑快品牌商家GMV规模的核心形式,在帮助商家实现盈利之外,要带动商家自有品牌打爆站内声量,持续强化人设。持续强化人设,大场做声量3新粉-铁粉铁粉-新客通过打造新客专场,设置首单福利等活动促成销售转化,通过商品体验进一步实现后期粉丝留存复购。大数据 全洞察2
21、022快手电商快品牌成长方法论白皮书18快品牌商家要提升商品在售前、售中以及售后的服务履约体验,向消费者提供高体验价格比商品。(1)提供定制化服务差异化服务可以有效提升消费者的购物体验。快品牌主播可以在直播间向消费者提供超预期的服务,比如100天无理由退换货、以旧换新等等,增强消费者对主播的信任感,提升复购率。(2)搭建粉丝会员体系建立店铺粉丝会员体系,针对不同会员需求点设计运营策略,如新客礼遇、老客福利、VIP尊享服务等。(3)建立专业物流及售后团队物流和售后是消费者购物体验的一部分。高效物流团队要具备快速及时发货能力,可以处理爆发式订单,并完成发货前的质检。售后团队要提供主动、及时、长期的
22、服务,形成一套有效的售后制度与规范,解决消费者在售后出现的各种疑问与困惑,为消费者复购打下基础。快品牌商家服务升级策略13.1.3提升服务 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书19(1)开通小店信任服务通过开通信任服务,商家可以向消费者提供假一赔九、退货补运费、上门取件、7天无理由退货等服务。(2)重视消费者反馈与评价回头客推荐指数是近30天的店铺两个维度(服务水平、商品品质)的综合表现。回头客推荐指数越高,店铺总体经营水平越高,越值得放心购买。在直播间,用户可以更快地知道商家的行业水平,商家在后台可以看到平台给出的一些建议,通过提升两个方向的能力,更好地向消费者提供服务。“信
23、任购”服务权益保障体系在店铺消费多次的买家可以写下对主播的真实评价,表达对这个主播及商家的喜爱程度,给出真实评价和建议。商家也通过相关界面回应用户的建议与好评。(3)提供高“体验-价格比”的商品与服务快手电商提出了高“体验-价格比”概念,传统意义上的性能单指商品本身,而体验不仅包含了商品本身的性能,同时也包含了服务。高“体验-价格比”,一方面是把商品价格降下去,另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务,让消费者获得更好的服务。快手平台高效监督治理2假一赔九坏了包退过敏包退官方保证已验机破损包退退货补运费 七天无理由退货极速退款退款不退货上门取件先用后付信任购保障促转化回头客推荐指数回头客说
24、大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书20为更好地满足消费者需求,快品牌必然走向品类拓展的道路。一方面,快品牌可以通过内容来测试爆款,孵化爆款,通过爆款商品的受众特征扩大品类,拓展其他关联品类爆款,并实现粉丝破圈。另一方面,基于快手直播间的特性,快品牌商家可以实现跨品类拓展。通过丰富直播间商品SKU,承接大场,实现直播间GMV的提升。拥有单品爆款是快品牌成熟发展的重要起点。快品牌商家可以以现有垂直品类为基础,深挖用户需求,持续在直播间孵化爆款。爆款商品可以帮助快品牌快速出圈,抢占用户心智,成为直播间主力商品。(1)同品类拓展,增加商品SKU快品牌想要进一步实现规模增长,就必须拓展
25、品类。基于直播间用户画像和用户需求,主播可以开发相应商品,比如护肤品牌,可以根据消费者的护肤场景,研发爽肤水、精华液、乳液、面霜、防晒等不同品类但高度关联的商品。(2)跨类目拓圈快品牌强调直播间与货并重,直播间本身也是一个品牌。快品牌商家可以在用户需求的基础之上,实现跨品类拓展,通过对自身客群的深度分析,找到其他类目中与本品牌高价值人群有着关键链接的用户需求点,比如奶粉品牌直播间可以延伸到纸尿裤类目,彩妆直播间可以延伸到女装类目。扩展品类2单品爆款13.1.4拓展规模 大数据 全洞察2022快手电商快品牌成长方法论白皮书21(2)商业化投流撬动更多流量快品牌商家需要用好磁力金牛等商业化投流工具
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2022 快手 电商快 品牌 成长 方法论 白皮书
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【Stan****Shan】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【Stan****Shan】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。