2022年中国品牌洞察报告.pdf

2022年中国品牌市占率将突破50%中国品牌洞察报告(2022版)易车研究院2022年1月14日nMqNwPoMpPpMoPvMoNnPrR7NdN6MmOnNmOnPfQmMqRlOsQrR6MmMwPvPsOtNuOsRqM序 言2018-2020年，青年首购用户的大幅减少等，导致中国品牌与海外品牌双双遭遇销量大幅下滑的严峻挑战。其中中国品牌下滑幅度更大，直接跌破700万辆。但2021年，中国品牌率先触底反弹，销量突破800万辆，市占率突破40%，期间海外品牌持续下滑。2022年，中国品牌市占率能否持续扩大并突破50%？销量能否持续提升并突破1000万辆？2023-2025年，海外品牌会如何积极调整，中国品牌该如何积极应对？本报告基于上述思考，进行了简单梳理与探究，不足之处大家多指点与批评。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%020040060080010002000-2021年中国乘用车市场中国品牌市场销量与市占率走势(万辆)市场销量市占率21世纪前20年，中国品牌经历三轮增长期，目前进入第四轮，2021年触底反弹，2022年市占率能否一鼓作气突破50%？第一轮为2000-2006年，其中2003-2006年加速发力，中国品牌市场销量突破100万辆大关，市占率超过30%；第二轮为2007-2011年，其中2009-2010年加速发力，中国品牌市场销量突破300万辆大关，但海外品牌更出色，中国品牌市占率跌破25%；第三轮为2012-2017年，其中2013-2016年加速发力，中国品牌市场销量突破800万辆大关，市占率逼近40%；2018年起，进入第四轮增长期，中国品牌就遭遇了当头一棒，出现了近20年第一次的销量与市占率的双下滑。2021年，中国品牌触底反弹，销量重回800万辆大关，市占率升至40%。2022年，中国品牌市占率能否一鼓作气突破50%？终端销量能否突破1000万辆？随着外资股比限制政策的彻底取消，2023-2025年，谁能领导中国品牌有效抵御海外品牌的战略性反击？中国品牌市占率能否守住50%？第一轮第二轮第三轮第四轮(进行中)数据说明：终端销量2000-2006年，准入门槛降低，中国品牌主打海外品牌主动放弃的5万元以内价区，市占率突破30%，奇瑞引领第一轮增长 1997年，奇瑞、吉利等新势力，不约而同进入汽车行业，但都没有生产资质，都是偷偷摸摸造车、卖车，有点像目前的低速山寨电动车企业；一个月黑风高的夜晚，吉利董事长李书福在北京老亚市仰天长叹，恳求上天给次失败的机会！这把老天爷吓了一跳，只见过祈求升官发财，没见过这么想不开的。可能是好奇，最后成全了，以中国加入WTO的2001年底为契机，吉利、奇瑞、华晨、比亚迪等纷纷获得轿车生产资质，终于可以正大光明造车、卖车，当然，还有修车；李书福旋即喊出“造老百姓买得起的好车、让中国车跑遍全球“等新台词，吉利快速投放豪情、优利欧、美日三款5万元以内的低价车，要以豪放之情，造出优于夏利超过赛欧的产品，取得打败美日车企的效果！奇瑞调整更果断，一边抓紧与“干爹”上汽“分手”，一边争分夺秒推出超低价重磅车型QQ，且快速上量，助力奇瑞一跃成为中国品牌领头羊，2006年销量逼近30万辆，领先本田、丰田，位居大盘第二。再加夏利表现坚挺，2000-2006年，奇瑞、夏利、吉利组成了中国品牌第一阵营；在第一轮增长期，除华晨，绝大多数中国品牌都聚焦5万元以内价区，该价区属于绝大多数海外品牌主动放弃的细分车市。按照当时海外品牌严谨的造车标准，5万元以内根本造不出车，更别提造出好车，但中国品牌硬是在5万元以内价区，造出了一堆低价车，开辟了“井冈山”根据地0%10%20%30%40%50%020040060080010002000-2021年中国乘用车市场中国品牌市场销量与市占率走势(万辆)市场销量市占率第二轮第三轮第四轮61.50 29.60 28.11 27.86 26.65 24.01 16.05 15.83 13.71 12.48 大众奇瑞本田丰田别克现代夏利铃木日产吉利2006年中国乘用车销量TOP10(万辆)29.60 16.05 12.48 8.00 6.54 6.07 5.41 3.67 3.44 3.42 奇瑞夏利吉利海马哈飞中华比亚迪一汽江淮长城2006年中国品牌销量TOP10(万辆)第一轮2001-2007年部分中国品牌获得(轿车)生产资质与进入乘用车20022003200420052006 海马单飞 吉利 奇瑞 比亚迪 华晨 吉利重组华普 一汽重组夏利 长城推赛弗，进入乘用车2001 力帆2007 长城 众泰数据说明：终端销量2002-2008年，海外品牌不仅获批大量合资项目，而且抓住了青年结婚购车潮，快速上量并将中国品牌市占率稀释至22%中国品牌只是沾了点中国加入WTO的光，获利最多的还是海外品牌，2002-2006年，获批了北京现代、东风悦达起亚、东风本田、华晨宝马、广汽丰田、东风日产、北京奔驰等一大堆新合资车企，快速投放新车，且快速上量，2006-2009年，涌现了凯越、福克斯、速腾、思域、伊兰特、赛拉图、花冠等一大堆走量合资车；2000-2006年，中国品牌与海外品牌处于各自为战的状态，前者聚焦5万元以内价区，后者聚焦10-30万元价区。2007-2008年，青年结婚购车用户快速涌现，紧凑型轿车市场跃跃欲试，海外品牌率先受益，将中国品牌的市占率稀释至22%0%10%20%30%40%50%020040060080010001200140016002000-2021年中国品牌与海外品牌市场销量与中国品牌市占率走势(万辆)中国品牌销量海外品牌销量中国品牌市占率第一轮第二轮第三轮第四轮2002-2006年部分合资车企成立进度20022003200420052006 一汽马自达 北京奔驰 上汽雪佛兰 长安马自达 上汽斯柯达 一汽奥迪(销售)北京现代 东风悦达起亚 东风标致 东风日产 广汽丰田 东风本田 华晨宝马0204060802000-2007年部分海外品牌在华销量走势(万辆)20002001200220032004200520062007数据说明：终端销量0%10%20%30%40%50%020040060080010002000-2021年中国乘用车市场中国品牌市场销量与市占率走势(万辆)市场销量市占率2007-2011年，中国品牌突袭海外品牌前沿阵地5-10万元入门家用车市，市占率逼近28%，比亚迪引领第二轮增长 看着海外品牌大口吃肉，躲在“井冈山”里的中国品牌一边流口水，一边卧薪尝胆，预谋5-10万元入门家用车市：比亚迪一不做二不休，2005年逆向花冠推出F3，售价仅有后者一半，瞬间爆款，2009年销量超20万辆，并快速构建起相对完整的产品阵营，比亚迪一跃成为中国品牌第二轮增长的带头大哥；吉利积极调兵谴将，甚至搬来了韩国外援，2005-2007年，快速将豪情、美日、优利欧之老三样，切换至自由舰、金刚、远景之新三样，销量扶摇直上；奔腾B50、福美来、荣威550、菱悦、悦翔等各路豪杰前赴后继涌入，做大做强中国品牌口号响彻中国车市；2007-2011年，中国品牌成功突袭海外品牌前沿阵地5-10万元的入门家用车市，销量由100多万辆飙升至300多万辆，市占率由20%多点逼近28%，主力价区由5万元以内升至5-10万元162.00 78.40 74.31 69.98 61.45 53.06 48.69 40.42 37.93 37.49 大众丰田日产现代别克本田雪佛兰起亚比亚迪奇瑞2011年中国乘用车销量TOP10(万辆)37.93 37.49 33.16 24.12 20.43 18.82 18.73 12.84 12.54 10.09 比亚迪奇瑞吉利汽车一汽五菱长安乘用车长城海马江淮奔腾2011年中国品牌销量TOP10(万辆)0102030比亚迪F6比亚迪F3比亚迪F3R比亚迪F0远景金刚自由舰奇瑞A5奇瑞A3奔腾B70奔腾B50力帆620力帆520福美来荣威550菱悦同悦悦翔2007-2011年部分中国品牌车型销量(万辆)20072008200920102011第一轮第二轮第三轮第四轮数据说明：终端销量2010-2013年，海外品牌积极围剿，全面下探至10万元以内，盲目推进多品牌战略的中国品牌溃不成军，市占率跌破25%中国品牌集中5万元以内价区，对海外品牌几乎没威胁，但把价区升至5-10万元后，等于摸了一把海外品牌这只老虎的屁股，结果人家很生气，全面围剿中国品牌：2008-2009年，海外品牌投放晶锐、悦动、锋范、世嘉、福瑞达等，下探至10万元上下，试探下中国品牌实力；2010-2013年，德系、日系、韩系等兵分多路，加速下探，全面围剿中国品牌，赛欧、瑞纳、玛驰、起亚、阳光、爱唯欧、新桑塔纳、新捷达、新锐等纷纷杀入5-10万元价区，准备把中国品牌一锅端；2008-2009年，中国品牌在技术不强，主要依靠价格战，在5-10万元入门车市初战告捷后，理应集中资源，巩固阵地，但在相关洋智囊的“左倾冒险建议”下，中国品牌制定了“夺取大城市”的激进战略多品牌/多品类/多渠道：2008年，吉利发布多品牌战略，打造帝豪、全球鹰、英伦三大产品体系；2008年，比亚迪启动分网计划；2009年，奇瑞发布多品牌战略，打造奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌体系；2010年长城也发布了多品类战略，打造哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类 面对飞机加大炮的海外品牌的全面围剿，小米加步枪的中国品牌选择了全面出击，主打多品牌战略，无异于以卵击石，最终中国品牌溃不成军，市占率跌破25%0%10%20%30%40%50%020040060080010001200140016002000-2021年中国品牌与海外品牌市场销量与中国品牌市占率走势(万辆)中国品牌销量海外品牌销量中国品牌市占率第一轮第二轮第三轮第四轮中国品牌多品牌战略海外品牌加速下探奇瑞放弃多品牌战略2008200920102011201220132014吉利发布多品牌战略，打造帝豪、全球鹰、英伦三大产品体系吉利放弃多品牌战略，回归一个吉利比亚迪启动分网比亚迪经销商大规模退网奇瑞发布多品牌战略，打造奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌体系长城放弃多品类战略聚焦哈弗SUV放弃腾翼轿车长城发布多品类战略，打造哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类晶锐8.19-11.79悦动9.98-12.98锋范9.68-14.98世嘉10.88-16.18赛欧5.68-7.58瑞纳7.39-10.69玛驰6.69-8.75福瑞迪9.88-13.98起亚K27.29-9.99阳光8.28-11.28爱唯欧8.18-11.18新桑塔纳8.49-12.38新捷达8.28-11.93昕锐7.99-11.69起亚K310.28-14.98数据说明：终端销量2012-2017年，哈弗引领中国品牌转战SUV，吸引了大量海外品牌10-15万元家庭用户，市占率近40%，开创第三轮增长期 2010-2013年，中国品牌在5-10万元价区被海外品牌暴揍一顿：2010-2011年比亚迪经销商大规模退网，被迫收编渠道；2012年奇瑞被迫放弃多品牌战略；2012年长城被迫放弃多品类战略；2014年吉利被迫放弃多品牌战略 幸亏中国车市幅员辽阔，中国品牌开始了“长征”，翻雪山过草地，退守“贫瘠”的SUV车市。2011年长城投放哈弗H6，2013年长城宣布哈弗独立，聚焦SUV车市；在革命圣地“延安”，中国品牌卧薪尝胆，硬是把紧凑型SUV的均价从20多万元干到了10万元上下，而且配置全面超越海外品牌，取得了柳暗花明又一村的惊人效果，涌现了哈弗H6、荣威RX5、长安CS75、传祺GS4、吉利博越等一大堆高度走量的SUV，不仅吸引了大量入门家庭用户，而且有效包抄了朗逸、轩逸、英朗、悦动等一大堆合资紧凑型轿车的“后路”。打土豪分田地，中国品牌把海外品牌屡试不爽的“多代同堂”牌坊砸了个稀巴烂；2012-2017年，哈弗领导中国品牌积极转战SUV车市，开创了中国品牌第三轮增长期，销量由不足400万辆翻倍至800万辆以上，市占率由不足25%逼近40%0%10%20%30%40%50%020040060080010002000-2021年中国乘用车市场中国品牌市场销量与市占率走势(万辆)市场销量市占率第一轮第二轮第三轮第四轮315.74 142.89 123.23 118.20 116.33 111.14 100.49 84.79 83.03 79.67 大众本田丰田吉利别克日产宝骏福特哈弗现代2017年中国乘用车品牌市场销量TOP10(万辆)118.20 100.49 83.03 69.75 48.47 39.48 37.26 33.66 29.29 29.20 吉利宝骏哈弗五菱广汽传祺长安乘用车荣威比亚迪奇瑞长安欧尚2017年中国品牌市场销量TOP10(万辆)数据说明：终端销量0%10%20%30%40%50%020040060080010001200140016002000-2021年中国品牌与海外品牌市场销量与中国品牌市占率走势(万辆)中国品牌销量海外品牌销量中国品牌市占率小结：在前三轮增长期，中国品牌始终保持旺盛的斗志，在不断挑战海外品牌中历练自己，市占率由不足25%逼近40%第一轮增长期，中国品牌选择海外品牌最薄弱的5万元以内价区切入，硬是在海外品牌无法生存的5万元以内价区立足脚跟，培育了QQ等爆款车；第二轮增长期，中国品牌把战火烧至海外品牌的前沿阵地5-10万元，硬是把海外品牌的紧凑型轿车拉进10万元以内价区，虽然后期被海外品牌暴揍一顿，但至少说明老虎的屁股也是可以摸一摸的；第三轮增长期，中国品牌转战SUV车市，硬是把紧凑型SUV的均价从20多万元干到了10万元上下，把“贫瘠”的SUV车市建设成“好江南”，涌现了一大堆走量SUV，疯狂掠夺了海外品牌10-15万元紧凑型轿车用户，导致不少合资车企销量断崖式下滑，说明海外品牌不见得都是真老虎；前三轮增长期，初生牛犊的中国品牌，积极进取，在海外品牌主导的中国车市，发动一轮轮价格战，演绎了一幕幕虎口夺食的传奇，市占率由不足25%逼近40%第一轮第二轮第三轮第四轮(进行中)中国品牌突袭入门轿车市场，成功挺进5-10万元价区 很快犯了战略冒进的严重错误，推出多品牌战略 海外品牌强化本土化低价策略 全面下探，扼杀中国品牌轿车攻势 中国品牌另辟蹊径，反战SUV攻势，吊打海外品牌紧凑型轿车 奇瑞、吉利、长城等大量中国品牌涌入 以QQ、豪情等低价微型轿车为主 发起第一轮轿车攻势 北京现代、东风日产、东风本田等合资车企大量组建、快速上量 虽与中国品牌不存在直接竞争关系，但间接稀释了中国品牌的市场份额数据说明：终端销量进入第四轮增长期，中国品牌依旧斗志昂扬，加速推进燃油车高端化攻势，向海外品牌主力阵地15-25万元价区挺进 在中国品牌通过SUV战略取得第三轮高速增长之际，内部出现了严重分歧：长安等主张稳扎稳打，夯实10-15万元价区，做强母品牌；长城等主张乘胜追击，不仅要深入海外品牌腹地15万元以上价区，还要打入国际市场；不少中国品牌采取了更激进举措，纷纷推出燃油车高端化战略：2016年底，长城汽车正式发布豪华SUV品牌WEY，宣告进军国内豪华SUV市场，董事长魏建军认为，哈弗已攻占10万-15万元的经济型SUV市场，15万20万元的中高端SUV市场，有很大发展空间，要挑战Jeep与路虎；同在2016年底，吉利在德国柏林正式发布领克品牌，2017年4月，领克在中国正式亮相；进入2017上半年，红旗加速转型升级，之后快速推出H5、H7、HS5、HS7等一系列高端新车；2018年底，奇瑞紧随其后发布高端品牌星途 中国品牌的燃油车高端化战略取得一定成绩，2021年红旗30万辆，领克突破20万辆，但整体上并未取得理想预期051015202530352017-2021年主流中国品牌高端品牌销量走势(万辆)WEY领克星途新红旗01530456075部分中国品牌高端车型指导价(万元)数据说明：易车报价，采集时间2022年1月3日0%20%40%60%80%100%2017-2021年中国品牌阵营各价区销量占比走势15万元以上15万元及以内数据说明：终端销量海外品牌快速跟进燃油车SUV战略，不仅夯实了15万元以上价区，而且有效狙击了中国品牌的燃油车高端化战略 中国品牌主打紧凑型SUV，取得SUV大捷后，让海外品牌挺怕怕的，又马不停蹄推进燃油车高端化战略，更让海外品牌提心吊胆。但事与愿违，中国品牌挺进15万元以上价区的燃油车高端化战略，并未取得理想预期，这与海外品牌快速跟进SUV战略密切相关；2017-2021年，海外品牌纷纷加码SUV车市：大众高频率投放途昂、途观L、途岳等一大堆全新SUV；2018-2021年，别克、雪佛兰、福特等纷纷跟进SUV战略；2020-2021年，丰田全面布局SUV车市 海外品牌的SUV战略，发挥了关键性作用：推动品类重心由轿车向SUV转移，2021年SUV对海外品牌的销量贡献超过40%；推动价区重心由15万元以下向15万元及以上转移，2021年15万元及以上价区对海外品牌的销量贡献逼近70%；顺道有效狙击了中国品牌的燃油车高端化战略0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017-2021年海外品牌三大品类销量占比走势轿车SUVMPV0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017-2021年海外品牌阵营各价区销量占比走势15万元以上15万元及以内05101520252017-2021年部分海外品牌高端SUV销量走势(万辆)途观L皓影Model Y宝马X3奥迪Q5L威兰达探岳奔驰GLB凯迪拉克XT4冒险家途昂01530456075途观L途岳途昂探岳揽境威兰达汉兰达荣放陆放凌放C-HR奕泽昂科威昂科威PULS昂科威S昂科旗昂科拉GX探界者开拓者创界部分海外品牌SUV车型指导价(万元)数据说明：易车报价，采集时间2022年1月3日数据说明：终端销量 在发动机、变速箱等核心部件主导的燃油车领域，中国品牌想突出技术层面的差异化，尤其是优势，是很难的，注定了中国品牌的燃油车高端化战略会举步维艰。但在中国车市经历了二十多年战争岁月的洗礼，中国品牌对战略节奏拿捏得游刃有余；2017-2021年，在燃油车高端化战略受阻之际，中国品牌避实击虚，深入敌后，猛攻新能源车市，开辟“冀鲁豫”、“皖江”等新根据地。不仅推出了埃安、蔚来、欧拉、小鹏、威马、理想、零跑、几何、极狐、飞凡、塞力斯、爱驰、高合、极氪、岚图等一系列新能源品牌，而且构建起新能源产品矩阵，吉利有几何、枫叶、极氪、极星等，长城有欧拉、沙龙等，发动了场声势浩大的“百团大战”；新能源核心技术在电池、电控、电机等，对比海外品牌，中国品牌和中国产业链倒反有一定优势。2017-2021年，新能源产品对中国品牌的销量贡献快速由5.51%逼近30%，还强化了中国品牌新能源高端化战略：理想、蔚来直接从30万元以上价区切入，2021年销量逼近10万辆，当年底，理想ONE一款干翻大众五款同级别SUV；比亚迪汉在专车市场一枝独秀，演绎了一枝梨花压垮天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾五朵海棠的新传奇，2021年销量近12万辆；岚图、极氪等含苞欲放；2022年沙龙、智己、M品牌等跃跃欲试燃油车高端化战略受阻之际，中国品牌突然猛攻新能源车市，发动新能源高端化战略，直击海外品牌布局软肋0%20%40%60%80%100%2017-2021年前11月中国品牌各能源销量占比走势燃油车节能车新能源2017-2021年中国品牌独立新能源品牌纷纷开始上量20172018201920202021主流中国品牌新能源布局车企独立新能源品牌2025年预期目标吉利几何、枫叶、极氪、极星新能源占比超40%长城欧拉、沙龙新能源占比超80%比亚迪比亚迪、腾势、某高端品牌2021年底新能源占比接近100%上汽飞凡、智己新能源占比超32%长安长安新能源、阿维塔长安品牌新能源占比35%东风东风新能源、岚图、M品牌新能源占比20%广汽埃安、合创广汽集团新能源占比20，自主超36理想理想160万辆0%5%10%15%20%2017-2021年前11月理想ONE与大众在中大型SUV市占率走势途昂途昂X途锐ID.6 CROZZID.6 X理想ONE0%10%20%30%40%50%020040060080010001200140016002000-2021年中国品牌与海外品牌市场销量与中国品牌市占率走势(万辆)中国品牌销量海外品牌销量中国品牌市占率第一轮第二轮第三轮第四轮2017-2021年，中国品牌与海外品牌围绕SUV、新能源斗智斗勇之际，都遭遇了人口红利消失的巨大打击，双双销量下滑 2012-2017年，中国品牌基于大规模的SUV战略，把海外品牌10-15万元的入门家用车市，砸了个稀巴烂。接着乘胜追击，积极推进燃油车的高端化战略。不过海外品牌快速跟进SUV战略，不仅夯实了15-25万元主流家用车市，而且有效狙击了中国品牌的燃油车高端化战略；中国品牌灵活应当，强化新能源车市，尤其是新能源高端化战略，瞬间在海外品牌由燃油车SUV战略构建起的玛奇若防线，撕开了一个大口子；人算不如天算，在中国品牌与海外品牌，围绕SUV、新能源，玩得不亦乐乎之际，中国车市的人口红利突然消失，2017年后开始大规模涌入车市的首购主体90后的出生人口持续大幅下滑，直接导致以紧凑型SUV为主的中国品牌与以紧凑型轿车为主的海外品牌，双双遭遇销量的急转直下；人口红利的消失，不仅给中外双方都构成了挑战，而且进一步加剧了中外双方的竞争，迫使中国品牌由价格战主导向技术战主导转型升级05001000150020002500300035001949-2021年中国人口出生数量走势图(万人)统计局公安部50后60后70后80后90后00后10后双双销量下滑之际，2021年，比亚迪率先发力，基于DM-i等技术优势，回马一枪再战海外品牌主流车市10-25万元价区 理想、蔚来等虽然在30万元以上的高端新能源车市，取得不错成绩，五菱MINI EV也在低价区异军突起，但中国品牌想快速上量，想抵御人口红利消失的冲击，想彻底围歼海外品牌的主力，势必要在10-25万元价区打一场酣畅淋漓的“大决战”；十多年的卧薪尝胆，比亚迪新能源产品不仅升级到了第三代产品，而且在综合成本等关键领域取得质的突破，2017款至2021款，比亚迪秦PHEV的主力价区由20万元降至12万元；2021年，基于技术优势，比亚迪回马一枪再战海外品牌主导的10-25万元价区，秦DM-i、宋DM-i、汉EV三箭齐发，全线出击10-15万元、15-20万元、20-25万元三大细分车市，瞬间颠覆快车、专车等细分领域的传统竞争格局，并加速向私家车领域渗透。2021年，比亚迪销售730093辆，同增75.4%一、计算周期为5年；选取车型以低配版(网约车以价格更低的低配版为主)为主二、私家车按一年2万公里路程计算，油费按7元/L计算，电费按0.6元/KWh计算；综合成本=车价+-车辆税费：燃油车购置税10%，新能源车系暂无购置税；保险费用：按3000元/年计算；保养费用：燃油/混动按300元/次，半个月一次；电动车按150元/次，1个月1次；插混按300元/次，1个月1次；能耗费用：比亚迪秦Pro按8.5L油/百公里计算；卡罗拉按7L油/百公里计算；卡罗拉 HEV按4.2L油/百公里计算；比亚迪秦PLUS DM-i按6万公里纯电+4万公里燃油与14度电/百公里计算+5L油/百公里计算；比亚迪秦PLUS EV按14度电/百公里计算；车辆残值：比亚迪秦Pro残值按20%计算；卡罗拉残值按35%计算；卡罗拉 HEV残值按30%计算；比亚迪秦PLUS DM-i残值按15%计算；比亚迪秦PLUS EV残值按10%计算；三、优势值以比亚迪燃油车秦Pro为基数；敏感值=能耗/指导价(100%非常敏感、100%30%比较敏感、10%30%不太敏感、10%非常不敏感)10-15万元价区部分网约车五年综合成本比较分析车型车型配置能源形式车辆属性指导价购置税保险保养油/电耗残值综合成本优势值 敏感值比亚迪秦Pro20款 超越版1.5TI 手动豪华型传统燃油车网约车7980079801500036000 297500 15960 4203200372.81%卡罗拉21款 1.5L 手动先锋版传统燃油车网约车 109800 109801500036000 245000 38430 378350-41970223.13%卡罗拉 HEV21款 1.8L E-CVT 先锋版HEV网约车 135800 135801500036000 147000 40740 306640-113680 108.25%比亚迪秦PLUS EV21款 EV 500KM 豪华型EV网约车 13980001500090004200013980 191820-22850030.04%2017款秦PHEVPHEV网约车 20000001500018000 121800 20000 334800-8552060.90%2019款秦PHEVPHEV网约车 15000001500018000 108500 15000 276500-14382072.33%比亚迪秦PLUS DM-i21款 DM-i 120KM 尊贵型PHEV网约车 129800015000180009520019470 238530-18179073.34%012345672021年前11月主流紧凑型轿车终端销量走势(万辆)秦帝豪朗逸轩逸卡罗拉0510152025比亚迪秦PHEV与卡罗拉HEV厂商指导价走势(万元)0510152025比亚迪秦PHEV与卡罗拉HEV厂商指导价走势(万元)卡罗拉HEV秦PHEV数据说明：易车车型数据库数据说明：终端销量0%10%20%30%40%50%020040060080010001200140016002000-2021年中国品牌与海外品牌市场销量与中国品牌市占率走势(万辆)中国品牌销量海外品牌销量中国品牌市占率第一轮第二轮第三轮0%20%40%60%80%100%1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月2021年前11月中国品牌各能源形式销量分布走势燃油车节能车新能源0%10%20%30%40%50%1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12月2019-2021年前11月中国品牌市占率走势2021202020192021年，基于强大与全面的新能源攻势，中国品牌率先触底反弹，销量重回800万辆以上，市占率升至40%2021年，中国品牌发动的一场强大、全面的新能源攻势：理想、蔚来、小鹏等在高价区持续发力；五菱MINI EV、长安E-Star等在低价区持续发力；比亚迪、埃安等在中间价区持续发力；2020-2021年，中国品牌新能源销量由100多万辆升至300多万辆，2021年，新能源对中国品牌的销量贡献，由年初的13%升至年底的40%。同期中国品牌的市占率逐月强势提升，年底升至45%，全年升至40%；2021年，基于强大、全面的新能源攻势，中国品牌率先触底反弹，销量重回800万辆以上水平，同期，海外品牌销量持续下滑，并跌破1300万辆数据说明：终端销量第四轮0%5%10%15%20%25%30%2017-2021年前11月海外品牌新能源整体市占率走势0%10%20%30%40%50%60%2017-2021年前11月特斯拉占海外品牌新能源销量走势目前，海外品牌新能源仅有特斯拉异军突起，2021年底，丰田、大众等海外品牌仓促加码新能源战略 丰田、大众等主流海外品牌，较早就提出了新能源战略，但表现欠佳，一直是雷声大雨点小。2017-2020年，海外品牌占中国新能源销量的比例虽有提升，但仅有20%多点，且特斯拉一家就占了海外品牌新能源销量的半壁江山；2021年，中国新能源车市的全面爆发，以及中国品牌从高中低三大领域全面抢夺新能源机遇，进一步压缩了海外品牌原本就不高的新能源份额，全面拉响了红色警报，迫使大众、丰田等海外品牌纷纷强化新能源战略：2021年5月，丰田宣布2030年纯电和燃料车销量200万辆，当年12月提升至350万辆；2021年7月，大众集团发布“2030 NEW AUTO”战略，2030年纯电占比提升至50%，2021年至2025年技术拨款730亿欧元，占总投资 50%，当年12月，用于电动出行和数字化相关技术的投资追加至890亿欧元，占56%中国车市是海外品牌新能源战略的布局重点丰田新能源战略不断升级大众新能源战略不断升级20152016201720182019202020212016年6月，大众集团发布“TOGETHER Strategy 2025”战略，未来十年推出超过30款纯电动，纯电动销量200至300万辆，占比20%-25%2017年9月，大众集团发布“Roadmap E”计划，2025年推出80款全新电动车，50款纯电30款插混，电动车产销300万辆2019年11月，大众集团发布新10年规划，2029年推出75款纯电动车、60款混合动力2021年7月，大众集团发布“2030 NEW AUTO”战略，2030年纯电动占比提升至50%，2021年至2025年技术拨款730亿欧元，占总投资 50%2021年12月，大众集团在第70轮规划的框架下，计划在未来五年总共投资1590亿欧元，890亿欧元用于电动出行和数字化相关技术，占56%，预计2026年纯电销量占25%，2030年50%。2025年大众在华推40款新能源，销量超150万辆2015年10月，丰田发布“丰田环境挑战2050”的战略，2020年起，以中国为开端加速导入纯电车型。2025年前全球纯电动数量扩大到10种以上，2030年，纯电和燃料车销量100万辆2017年12月，丰田发布“面向2020年到2030年的挑战规划”，宣布2025年停止制造只有发动机的汽车，2020-2025年全球推出10款以上纯电动汽车，2030年，纯电和燃料车销量100万辆2021年5月，丰田宣布，2030年，纯电和燃料车销量200万辆2021年12月，丰田汽车发布新电动车战略，2030年之前推30款电动车，雷克萨斯转型为纯电品牌。2025年推15款bZ系列车型，2030年30款，2030年前新能源投入700亿美元研发，一半用于纯电动，2030年纯电和燃料车销量350万辆2022年，主打DHT技术，中国品牌将集体发力混动节能车市，对海外品牌主导的10-25万元价区！发起战略性总攻！2021年，10-25万元价区的销量占比近六成，其中海外品牌占六七成。十四五期间，中国品牌想称雄中国车市，势必要拿下10-25万元价区；2021年，比亚迪的初尝胜果，坚定了广大中国品牌基于DHT技术强攻10-25万元主流车市的决心。2022年，吉利、长城、奇瑞等将携节能与新能源产品，共同发力10-25万元价区，WEY全系混动，哈弗、奇瑞、吉利、长安等的当家车型H6、瑞虎8、星越L、UNI-K等都将推出混动版；2022年，比亚迪、奇瑞、长城、吉利等主流中国品牌，都制定了150200万辆的高目标，都对基于DHT等技术优势角逐主流车市寄予厚望0501001502002021官方销量2022官方目标2021-2022年比亚迪、奇瑞、长城、吉利等主流中国品牌实际官方销量与预期官方目标比亚迪奇瑞长城吉利2022年比亚迪新车规划(民间版)网络系列车型品类级别定价(万元)上市时间海洋网生物系海鸥轿车AOO682022Q2海豚轿车AO912已上市海豹轿车A15202022Q1海狮SUVB20252022Q3军舰系驱逐舰05轿车A12152022Q1驱逐舰07轿车B15202022Q4巡洋舰05SUVA13162022Q1巡洋舰07SUVB15202022Q4登陆舰05MPVA15202023Q1登陆舰07MPVB20302022Q3王朝网秦家族秦Plus EV轿车A1216已上市秦Plus DM-i轿车A1015已上市宋家族宋Plus EVSUVA1216已上市宋Plus DM-iSUVA1520已上市宋MAX MPVA已上市宋MAX DM-iMPVA14182022Q2元家族元pro EVSUVAO914已上市元Plus EVSUVAO13162022Q1汉家族汉EV轿车C2027已上市汉DM轿车C2124已上市汉DM-i轿车C20252022Q2新汉EV轿车C22302022Q2唐家族唐EVSUVB2732已上市唐DM-iSUVB1822已上市新唐EVSUVB20352022Q2明家族明EVMPVC明DM-iMPVC资料来源：公开资料整理数据说明：2021年为官方销量，2022年为官方目标，其中比亚迪为调研数据，最终以官方正式消息为准2021年中国车市各价区销量占比25万元2万元、5-10万元以内价区3万元、10-15万元以内价区4万元、15-25万元以内价区5万元、25万元以上价区7万元2345705010015020025030035020142022年丰田、大众在华销量走势预判(万辆)丰田大众2019-2021年丰田新车攻势201920202021小型紧凑型中型中大型大型亚洲龙卡罗拉 E+雷凌 E+威兰达奕泽EC-HR双擎亚洲狮凌尚陆放新汉兰达荣放E+凌放锋兰达塞那威飒2023-2025年，海外品牌将全面优化竞争体系，积极反攻2023-2025海外品牌全面优化竞争体系新技术新制度新市场新产品新业务新领袖2022年1月1日，合资股比彻底放开，全面优化海外品牌竞争环境强化新能源研发投入加速节能车普及投放更多个性、运动、越野等新车型做大进口车业务做强控股、独资板块技术战主导的丰田，替代价格战主导的大众，领导海外品牌，特斯拉强劲崛起，也可能成为新领导品牌开拓跑车、越野、皮卡、大型SUV等更多细分车市 目前，虽然大众、通用等不少海外品牌的在华表现，比较低调，但海外品牌的整体竞争实力不容小觑：海外品牌阵营内部处于积极调整中，技术战主导的丰田有替代价格战主导的大众，成为海外品牌新领袖的可能，特斯拉的强劲崛起，也有可能成为海外品牌的新领导品牌；股比放开等外部环境，朝着有利于海外品牌的方向演进 2021-2022年，中国品牌新能源攻势一浪接一浪，积极进攻，市占率将突破50%，成为中国车市新主体。但2023-2025年，海外品牌将全面优化竞争体系，发力新能源、细分车市等，除了直接抢夺中国品牌的市场份额，也会间接加剧中国品牌的内部竞争环境，大量新品牌的成功概率，可能会大幅降低2024-2025年，小米、华为、滴滴等科技企业，将真刀真枪参与中国车市角逐，加持智能化等概念，推动中国品牌转型升级2021年10月19日，雷军在小米集团年度投资会议上表示，小米汽车预计2024年上半年正式量产 2024-2025年，电气化对中国品牌的赋能，可能会大幅降低，期间想全面对抗海外品牌，尤其是丰田、特斯拉等强敌，中国品牌不仅要强化电气化，更要加速智能化；说到曹操曹操就到，一堆科技企业正加速布局中国车市：2021年初，小米正式宣布进入造车领域，首期投资 100 亿元，预计未来 10 年投资100 亿美元，小米集团CEO雷军老师，亲自挂帅，兼任智能电动汽车业务CEO；华为、滴滴出行、百度等，都以不同方式，参与到了汽车领域；2024-2025年，小米、华为、滴滴等科技企业，将成为推动中国车市智能化与中国品牌转型升级的新动力，海外品牌阵营也可能迎来苹果、索尼、谷歌等科技巨头，中外科技企业将共同推动中国车市全面进入电气化与智能化主导的新时代；吉利、长城等主流中国车企，虽然纷纷提出了向科技型企业转型的战略目标，但剩下的时间不多了2024-2025年，中国品牌阵营新生力量十四五期间，中国品牌与海外品牌将出现新一轮拉锯战，中国品牌应努力守住市占率50%这条红线0%10%20%30%40%50%60%020040060080010001200140016002000-2025年中国品牌与海外品牌市场销量与中国品牌市占率走势(万辆)中国品牌销量海外品牌销量中国品牌市占率第一轮第二