2022中国企业出海生态发展报告.pdf

中国出海生态发展概览2022 年中国企业出海生态发展报告2022 Overseas Ecological Development Report of Chinese Enterprises0101研究说明 STUDY DESCRIPTION研究对象本报告聚焦中国泛互联网出海行业生态发展，是指中国企业通过数字化手段，将企业产品和服务推广至国际市场的商业化行为所形成的产业生态。本报告中研究对象不包括中国企业在海外开展基建和工程服务、建设海外生产基地、文化教育及公益服务等行业。概念简介企业SaaS：SaaS，即Software as a System，定义为随着互联网技术和应用软件的成熟所诞生的一种软件提供模式。而企业SaaS指的是，企业通过购入软件实现业务层降本提效，以避免购买软硬件、建设机房、招聘IT人员等传统本地部署大量消耗人财物力环节的服务B端模式。企业购入SaaS具备成体系的定价机制，通常只需前期支付一次性的项目实施费和定期的软件租赁服务费，即可享用信息系统。DTC：Direct to Consumer，即直接触达消费者的品牌商业模式的简称，DTC品牌也被称为数字原生垂直品牌，通过数字化手段去除中间商环节，核心理念是“以消费者为中心”。ROI：投资回报率（Return on Investment，缩写为ROI），是指企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报，是衡量一个企业盈利状况所使用的比率，也是衡量一个企业经营效果和效率的一项综合性的指标。在广告行业，ROI指标常代指每获得一个有效转化所花费的成本，即衡量效果广告的投入产出比指标。SKU：Stock Keeping Unit（库存量单位），即库存进出计量的基本单元，多以件、盒、托盘等为单位。SKU管理主要用于泛零售行业从上游流经中下游到达用户过程中的物流、库存等管理环节的必要方法。SMB：Small and Medium-sized Business，指经营规模不大，人员、资金有限的中小规模企业。研究目的本报告旨在全面展示中国企业出海产业生态发展现状及趋势，阐释行业发展热点，挖掘潜在市场机会，为相关行业从业者、投资机构、政策监管及服务机构提供参考。数据说明本报告所使用的数据及信息，来源于创业邦睿兽分析、行业内企业和相关投资机构的调研信息，以及相关公开数据信息，引用相关机构的数据、图表、模型等均已在文中标注。02目录 CONTENT一第 章 二第 章 三第 章 四核心发现 03中国出海生态发展概览 041.模式引领，多年本土经验突破“内卷”催生出海繁荣 052.区域细分，美、印、欧及东盟市场各具特色 063.资本加码出海赛道，长期估值看涨 073.1 融资数量：获投数量规模稳定，对外辐射效应逐年扩大 073.2 行业分布：文娱赛道领跑，电商成中坚力量，企服新秀崛起 073.3 区域分布：京粤出海企业获投最多，特色领域出海不断兴起 083.4 轮次分布：近五年以早中期阶段为主，行业趋势向成熟期迈进 083.5 重点机构：IDG、红杉、GGV长期关注，CVC机构加大投入 094.“智造”逐步替代”制造”，技术全面升级 105.国内政策鼓励，新加坡成中国企业出海首选 105.1 中国政府大力支持企业“出海”105.2 海外国家地区的政策态度差异较大 10出海行业产业图谱解析 121.出海生态产业图谱全景 132.出海产业图谱主要板块 142.1 出海业务 142.2 出海服务 142.3 出海服务平台 15出海细分赛道洞察 161.游戏出海：自创产品出海成趋势，手游等热门赛道头部效应显著 182.视频出海：头部玩家齐聚短视频业态，不断拓展出海市场边界 213.电商出海：跨境独立站（DTC）“技术+品牌”双轮驱动 224.消费电子出海：“消费场景”融合迭代实现突破 245.SaaS服务出海：从“大而全”到“小而美”，分工高度垂直细化 256.技术服务出海：技术赋能加速场景落地 27出海行业发展趋势展望 291.企业层面：SMB大规模出海，大企业拥抱数字化 302.产业层面：融合式发展，柔性化经营 302.1 产业互迁：ToC与ToB业务加快融通，相互成就 302.2 联盟模式：异业同盟兴起，短视频和智能硬件迎来风口 312.3 柔性供应链：ToC端出海业务考验经营“硬实力”31第 章 03核心发现 CORE FINDINGS中国企业对出海业务积极性显著增强，品牌力量逐年提升。海外市场成为中国企业战略布局的重要方向，“出海”已不再处于产业生态中的“边缘化”位置。自此，中国企业出海从“有形”产品出海阶段向“无形”品牌出海阶段跨越，品牌力成为企业在海外市场争相竞逐的“杀手锏”。视频成为中国出海生态最炙手可热的载体，活跃在游戏、电商及营销等多个热门领域。视频以其生动形象的属性，在服务C端（下称“ToC端”）的市场业务中发挥重要了作用，近来也在服务B端（下称“ToB端”）的营销环节被高频借力，以此实现品效合一。出海市场呈现出ToC端和ToB端的业态迁移融合特征。ToB端行业在出海市场的品牌影响力壁垒尚未建立，ToB厂商借力ToC方式联通产业链上下游生态进而不断扩张品牌边界。凭借中国产业供应链的敏捷、柔性、强韧等优势，业态迁移与相互转化成为中国企业出海的特色趋势。数字化能力在中国企业出海生态的作用日益凸显。数字资产作为技术层不断流转的核心要素，在与技术服务相关的出海业态中发挥日益重要的赋能作用，如企业SaaS应用、金融支付、技术研发等企业服务领域，自身既是重要的出海业态，也为其他出海行业提供巨大助力。供应链生产端积累形成先发优势，推动出海生态不断迭代升级。在衣、食、用等有形消费形态的垂直行业中，中国企业在生产端所积累的供应链管理能力加速了海外市场拓展；在网络文学、教育培训等以文化精神消费类行业中，优秀的内容产出能力及素材优质度等提高了中国企业出海竞争力。042022 年中国企业出海生态发展报告中国出海生态发展概览中国出海生态发展概览PART 012022 年中国企业出海生态发展报告OVERSEAS INVESTMENTSeptember.2022052022 年中国企业出海生态发展报告中国出海生态发展概览随着互联网及移动互联网基础设施不断地完善，活跃用户群体不断增加，以工具、游戏、网剧等移动应用为载体的出海企业在厚积薄发中逐渐占领海外市场，电子商务、内容营销、社交出海等出海赛道也在不断崛起。出海行业当前的繁荣征象，依托于国内互联网生态之下成熟的商业模式及针对海外市场差异化环境的“本土化”落地能力。追本溯源，中国移动互联网渗透率高于世界平均水平25%，中国互联网自2015年率先探索出一套基于可观用户基数的商业模式体系，该体系变现高效且技术完备，曾有O2O、共享经济和移动支付等业态红极一时，登顶风口浪尖，不断孕育出独角兽企业，走在全球前列。得益于国内互联网多年发展所修炼的“内功”，使得中国企业在“出海”发展方面如鱼得水。近年来，多个出海赛道发展态势稳中有升，个别热门赛道基于过往的行业积累沉淀，逐步迎来“井喷”局势。以手游出海赛道为例，市场规模自2017年以来保持极高增速，2021年手游出海规模将近700亿，2022年预估规模将接近800亿元。01模式引领，多年本土经验突破“内卷”催生出海繁荣2022伊始，新冠疫情反复，地缘冲突加剧，全球经济发展变数增多，备受关注的出海领域再度蒙上阴霾。中国出海行业从探索期发展至扩张期，在创新路径之中不断迭代。如今，随着全球数字化进程不断加速，中国出海大航海时代已经到来。中国出海生态发展概览2016-2022E中国手游出海市场规模（亿元）数据来源：国泰君安证券等公开信息，创业邦研究中心整理267.2322.120.5%30.8%22.1%16.3%16.9%14.2%421.2514.3598.1699.2798.42016201720182019202020212022E市场规模增长率062022 年中国企业出海生态发展报告中国出海生态发展概览目前中国企业出海行业开始从点到线，由线及面全新展开，形成以移动互联网为载体，从游戏、DTC、短视频等面向C端的单一业态形式，演进至与技术服务、企业SaaS服务等面向B端业务并存的复合业态。02区域细分，美、印、欧及东盟市场各具特色，尤以新加坡为出海惠及地从企业布局的出海区域来看，北美、印度、东南亚及欧洲市场体现了目的国特色。公开数据显示，74%的出海企业在东南亚有业务布局，65%已经布局欧洲，62%已经布局北美，这三个地区成为了中国企业出海“聚集阵地”。其中，作为东南亚地区的商业与金融中心，新加坡成为诸多企业选择出海的首要目的地。出海企业在此先发“试点”，进行市场验证后，可以不断拓展其在整个东南亚市场的业务部署，体现出新加坡在地理位置上占据得天独厚的优势。此外，作为世界TOP级开放型经济体，新加坡不针对任何国家实行差异化的投资规则，并且尤为关注现下，新加坡数字经济代表了东南亚地区的最高水平。基于此优势，在未来也将更加聚焦于数字经济的进一步破局，其举措之一便是借助开放包容和亲商政策及和平稳定的经济环境发展吸引更多中美欧世界各地的高质量，高技术和高增长的创新型企业落地在新加坡，使其融入当地数字经济产业链，形成更紧密战略关系，力争成为东南亚数字经济中心。这是新加坡“小而美”产业生态独有的优势。此外，针对出海企业经常遇到的“本土化”痛点，新加坡经济发展局等官方机构积极出台科技政策，推出高校联盟、地缘商业圈生态等举措，帮助出海企业整合本土化业务资源、搭建本土化团队、推进业务落地，合理配置资源。另外，46%的出海企业已布局南美地区，35%已经布局非洲，34%已经布局中东，成为中国企业布局业务的“新蓝海”。从资本布局的出海区域来看，以美国为代表的北美区域仍是资本关注重点区域，印度、巴西、印尼等正在呈现中国曾经经历的高速发展阶段，其受资本关注度逐步提高。海外市场拥有超过29.7亿移动互联网用户，且该数据还在持续增长。作为市场增长的源动力，用户规模的扩增在体现更多可能性的同时也增加了产品研发、市场拓展相关方面的复杂性和不确定性，因而对于产业结构的分工明晰、运作精谨提出更高的诉求。中国资本VC/PE出海布局主要国家分布（截止2022年）数据来源：公开数据信息，创业邦研究中心整理美国55.9%12.1%印度7.3%新加坡4.8%英国3.2%以色列2.9%韩国2.1%印尼1.9%法国德国1.8%1.5%日本1.5%澳大利亚1.4%加拿大1.1%泰国0.9%马来西亚0.8%瑞士0.8%瑞典072022 年中国企业出海生态发展报告中国出海生态发展概览03资本加码出海赛道，长期价值凸显融资数量：获投数量规模趋稳定，对外辐射效应逐年扩大行业分布：文娱赛道领跑，电商成中坚力量，企服新秀崛起创业邦睿兽分析统计显示，出海领域中国企业在2015-2018年间集中获投，资本持续押注，一改2013年之前资本在此领域尚未规模化的态势。2017年，出海领域有485件融资交易发生，达到近年来峰值。此后，在文娱、企服及电子商务位于出海领域热度TOP3，获投数量最高。其中，文娱赛道作为传统热门赛道，贯穿于出海历史沿革的各个阶段；企业服务赛道较为“低调”，但近2019年呈现回落态势，但在2020年疫情爆发后，资本入局状态并未收缩，2021年出海领域发生196件融资交易，同比上年有小幅提升。年来技术服务、SaaS级应用等细分领域逐步建立起品牌影响力，各投资机构加大投资支持；电子商务作为出海的中坚力量，独立站模式在投融资市场上炙手可热。出海领域投融资交易数量年度分布2017-2022年出海投融资交易所处行业分布数据来源：睿兽分析数据来源：睿兽分析2293484344853781951811963320002001 20022004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022350225160137929270583633文化娱乐企业服务电子商务硬件教育培训人工智能金融工具软件社区社交VR/AR082022 年中国企业出海生态发展报告中国出海生态发展概览区域分布：京粤出海企业获投最多，特色领域出海不断兴起轮次分布：近五年以早中期阶段为主，行业趋势向成熟期迈进北京地区、珠三角及长三角仍然坐拥全国最为好的综合配套设施，北京及广东的出海企业获投数量最多，其次是上海，体现出一线区域在出海领域相关产业基础、行业资源、设施配套等方面成熟完备的产业生态优势。此外，区域性集群生态在出海方向也在实现不断突破，出海赛道近5年来融资事件中泛A轮的事件数量占比最高，但B轮、C轮及之后轮次的融资事件占比在逐年升不同于一线区域的出海“经典”赛道，逐步形成独有的地缘特色。例如，四川青白江背靠四川成都国际铁路港和“一带一路”战略支持，举办中国-中东欧农业国际合作论坛，发起成立四川农产品出口联盟，冷链物流企业纷纷抢滩落户，“川味出海”蔚然成风。高，表明出海赛道的成熟度不断提升，得到了更多投资机构的关注。2017-2022年出海投融资事件涉及企业所在总部地区分布分布2017-2022年出海投融资事件所处阶段分布数据来源：睿兽分析数据来源：睿兽分析372275101493635271312489北京广东2017天使轮A轮B轮C轮D轮D轮之后上海2018浙江2019四川2020福建2021江苏2022湖北加利福尼亚湖南092022 年中国企业出海生态发展报告中国出海生态发展概览数据来源：睿兽分析数据来源：睿兽分析2017-2022年出海投融资交易所处轮次分布2017-2022出海热门赛道活跃机构TOP1029%A轮B轮22%C轮15%其他14%天使轮8%D轮7%D轮之后5%重点机构：IDG、红杉、GGV长期关注，CVC机构开始加大投入IDG资本、红杉中国、腾讯投资和GGV纪源资本等投资机构长期关注出海赛道，成为中国企业出海坚定的支持者。而小米科技等CVC机构也不断在游戏赛道及科技领域深度发力，投资方向与其业务方向相关性较强。文化娱乐出海：游戏出海独占鳌头，腾讯布局文娱全版图在文娱出海板块，腾讯投资出手频次遥遥领先，曾投资喜马拉雅FM、快看、阅文集团等老牌文娱企业。此外，游戏厂商在该板块中获投占比相对较高，星合互娱、织梦者及灵游坊等游戏品牌均获得资本青睐，遍布在游戏出海的研发、运营及销售等上下游生态。电子商务出海：财务投资为主，红杉、鼎晖、GGV争相布局在布局电子商务出海赛道的投资机构中，相比文娱出海赛道的显著区别之一为财务投资机构布局更高频，例如红杉中国、鼎晖投资、GGV纪源资本等一线VC/PE，投资阶段从天使轮至Pre-IPO轮均有涉猎。Shein、Ubras和得物等经典出海厂商都曾获得过上亿美元的大额融资。企业服务出海：早期机构基金涌现，云九、险峰等伊始入局不同于文娱出海和电商出海进入相对成熟的发展阶段，企服出海的入局企业所处阶段多为初创期，其背后的投资相对更为早期，单笔融资金额偏小。其中，云九资本、险峰K2VC及火山石投资均为国内一线早期投资基金，位居TOP1的云九资本曾参与e代理和店匠SHOP LAZZA等独角兽企业的投资。文化娱乐电子商务企业服务 1 腾讯投资红杉中国云九资本 2 赛富投资基金鼎晖投资红杉中国 3 阿里巴巴GGV 纪源资本险峰 K2VC 4 三七互娱创投基金IDG 资本火山石投资 5 挑战者创投钟鼎资本SIG 海纳亚洲创投基金 6 字节跳动BAI 资本腾讯投资 7 亦联创投峰瑞资本宽带资本 8 小米科技泛大西洋投资达晨财智 9 百度战略投资部顺为资本IDG 资本 10 欢聚时代启明创投国宏嘉信资本102022 年中国企业出海生态发展报告中国出海生态发展概览04“智造”逐步替代”制造”，技术全面升级随着国内各行各业人工智能技术在多元场景的逐步落地，促使中国企业的出海业务领域从劳动密集型产业向技术创新、模式创新、品牌出海等高附加值业务领域转变，加之“万物互联”推动的产业互联网市场空间，中国企业出海正在以“智造”逐步替代“制造”，确立新的优势。以DTC独立站模式为例，电商出海龙头企业Shein通过DTC模式运用大数据对全网时尚信息精准抓取，并结合自有平台数据积累，使得产品从设计到生产快速响应用户端需求大获成功。05国内政策鼓励，新加坡成中国企业出海首选中国政府大力支持企业“出海”海外国家地区的政策态度差异较大从国内政策来看，政府在出海领域相继出台物流、金融等方面政策措施，鼓励国内企业大力发展出海业务。今年5月召开的国务院常务会议出台多项举措用于帮扶出海外贸，旨在推动外贸保稳提质措施，助力稳经济稳产业链供应链。其中，在物流运输方面，有力有序疏通海空港等集疏运，保障航空货运运力；在出口退换货方面，将中西部和东北劳动密集型加工贸易纳入国家鼓励产业目录，扩大保税维修范围；在信贷投放方面，扩大出口信保短期险规模，保持人民币汇率基本稳定。部分海外区域的政策为中国企业出海提供了有利条件。例如，新加坡各类资源及配套设施相对完善，是中国科技企业出海的重要阵地。新加坡经济发展局（EDB）在外部合作、政府政策普及等出海环节提供专业有效的帮助，依据不同赛道和性质最大程度上保障企业对接相应资源的匹配度。处于早期成长期的企业在入驻新加坡市场时将得到关于设立公司、招聘团建及政府政策普及等相关基础帮助；处于扩张期或成熟期的企业则可以最大化运用新加坡当地开放丰富的商业生态圈作为众多东南亚财团的运营之地，全球亚太总部超过46%座落于新加坡。许多新加坡本土的服务型企业如银行，律在垂直赛道上，相关出海政策也有所大力惠及。2021年下半年多次释放“利好”信号。2021年9月，商务部主办首届国家文化出口基地论坛，之后联合中央宣传部等四部门发布国家文化出口基地首批创新实践案例。同年10月商务部、中央宣传部等17部门联合印发关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知，再次推进国家文化出口基地提质扩容增效工作。所，咨询公司等产业生态配套参与者都在东南亚长期运营。无论早期或成熟阶段的出海企业，都可在此高密度的生态中寻求到充分有效的外部合作。在具体运作中，例如设立公司及招聘团建之时，在新企业有多种途径可以加入人才管道的培育工作。例如，政府提供产业奖学金，配合有意栽培本地人才的企业作人才储备工作，借此也实现产业与教学的有机结合。基于近年来新兴科技发展势头迅猛，EDB针对于科技产业推出TechSg 的政策，让新入驻新加坡的企业可以更便携地把负责国际化的相关人才引入新加坡，围绕这112022 年中国企业出海生态发展报告中国出海生态发展概览些核心成员实现团队本土化搭建。同时，新加坡本土世界一流大学与阿里巴巴，谷歌，Salesforce、Grab，NXP等领先公司也建立起合作伙伴关系，培养了未来在人工智能、生物技术、区块链、数据分析和机器人等领域的人才。此外，随着上述企业入驻新加坡的配套服务逐步完备，最近几年对于中国企业来说日益重要的“品牌出海”备受关注。对于那些有意出海至新加坡，并规划在此长期发展的高科技企业和服务行业厂商，发展出海业务时也往往会面临难以快速构建起自身出海品牌的困境。针对于此，EDB已着手推出相应的品牌扶持计划，旨在提供重要的背书。与新加坡政府相对开放的态度不同，部分海外区域在进出口方面新规出台也会使得中国企业出海在一定程度上的受限。今年上半年，尼泊尔对部分类型消费品实施限制进口，印尼提出植物源新鲜食品进口新规，马来西亚巴生港启用新的货柜清关标准作业程序等，这些都为中国企业出海发展带来了一定的影响。122022 年中国企业出海生态发展报告中国出海生态发展概览出海生态产业图谱全景2022 年中国企业出海生态发展报告OVERSEAS INVESTMENTPART 02September.202213出海生态产业图谱全景2022 年中国企业出海生态发展报告出海生态产业图谱全景出海业务：指企业将自身的产品或服务，面向海外市场进行推广销售，以满足当地的客户群体的需求，从而获得收入。如游戏产品出海、制造业产品海外销售等。出海服务：指企业为从事出海业务（包括自营类及平台类）的公司提供服务，围绕出海业务各领域中遇到的痛点提供相应的解决方案，如代理经销、落地招商、资源整合、融入市场、财税法规等服务。出海服务平台：指企业搭建供应链、金融、法律、商务等综合服务的平台，通过平台促进出海业务和出海服务厂商对接，从中获取厂商的佣金、服务费等，最为典型的是国际化电子商务销售平台。出海生态产业图谱主要包含以下三个板块：01出海生态产业图谱全景出海生态产业图谱出海业务出海服务出海服务平台文化娱乐网络文学IP 出海游戏电竞音乐视频社交互动出海咨询服务出海业务咨询出海培训咨询出海资讯平台语言翻译注册服务其他出海咨询服务技术服务人工智能物联网区块链大数据其他技术服务基础云服务（IaaS+PaaS）出海 SaaS 服务数据服务企业安全采购供应协同办公财税管理人力资源通信服务CRM 客户管理垂直行业 SaaS 服务物流供应链供应链整合服务仓配一体化物流服务其他物流供应链服务出海营销内容营销广告投放及代理精准营销海外 KOL 营销其他出海营销金融科技服务跨境融资跨境银行跨境结算支付工具风险管理金融合规服务其他金融服务一站式落地解决方案电商解决方案医疗解决方案工业制造解决方案本地化资源整合方案其他解决方案新消费食品饮料服装鞋帽潮流饰品美妆个护母婴用品宠物服务智能家居3C 消费电子其他消费品电子商务综合电商垂直电商直播电商跨境独立站信息技术开发者服务工具软件人工智能区块链云服务大数据物联网其他信息技术医疗健康生物医药医疗器械医疗服务医疗科技其他医疗健康先进制造机器人航天航空高端制造设备无人机传感器芯片其他先进制造汽车交通智能驾驶汽车制造汽车交易汽车金融出行用车汽车后市场其他汽车交通金融科技移动支付跨境结算消费金融教育培训K12 教育（中文重点）素质教育成人教育其他教育传统行业农业（生产加工）电力设备交通设施传统能源纺织其他传统行业全行业出海服务平台教育服务平台医疗服务平台金融服务平台旅游服务平台文娱服务平台其他服务平台14出海生态产业图谱全景2022 年中国企业出海生态发展报告02出海产业图谱主要板块从上述出海生态产业图谱可以看出，出海业务聚焦“自营”，以服务C端为主（但不局限于C端）；出海服务聚焦B端及miniB端；而出海服务平台则为上述参与主体提供交流合作的平台载体。在出海业务板块，文化娱乐领域呈现出极强竞争力，各中国厂商的产品力极强，游戏、视频等行业在海外市场不断攻城略地。其中，游戏出海以产品属性为导向，依托于丰富的优质内容，已在海外市场成熟扎根。视频出海则更偏重于工具属性，尤其是近年来短视频成为最主要的传播载体，已经不断延展至多个相企业SaaS服务：B端服务成为全球热点中国SaaS服务出海厂商呈现了两种不同的发展路径。一部分厂商跟随国内客户出海而一起出海，针对出海企业所需来完善出海服务；另一部分则直接瞄准海外市场，服务于全球企业和目标市场当地企业。B端服务出海正成为全球化产业发展的新焦点，甚至部分面向C端的出海企业，也把自身服务C端客户的经验和业务体系进行整合迭代，开始向B端市场延展开拓。从具体应用环节来看，企业SaaS出海方向包括企业资源、客户关系、协同办公、法务财务等细分领域，还包括垂直行业的具体服务，比如针对跨境电商、游戏行业提供精准营销服务，以及IT运维、数据库、大数据分析。技术服务：“出海业务”和“出海服务”兼备，已成为出海生态的“发展基础”技术服务出海的第一类触点包含直接应用在面向C端的场景中，包括但不限于在实体产品打磨、服务触达及用户运营等需要技术赋能的环节，例如，剪辑技术在短视频出海业态中的底层支撑，传感技术在消费电子出海业态中的底层支撑等。这类触点技术出海的商业模式和上述具体场景糅合在一起。邻业态并进行快速迭代。出海业务板块的消费领域，也在不断趋向于数字化和品牌化，其中DTC独立站模式不断迭代升级渐入佳境，消费电子生态则通过独立与合作的“双模并行”不断开拓海外市场空间。第二类触点的应用场景嵌套在技术层和C端应用场景的中间环节，主要服务中国出海企业和目标国家当地企业。以“云服务”技术出海为例，随着国内互联网行业红利见顶，传统行业使用云服务学习成本高，市场培育周期长，因此云服务技术出海蔚然成风，阿里云、百度云、腾讯云及华为云等大厂在此赛道加速布局。技术服务出海和SaaS服务出海对于出海属地国向企业所提供的生态环境及便利条件相较于服务C端的行业更为依赖。国内头部ERP管理软件提供商用友集团2007年在新加坡成立分支机构，而新加坡在政策的透明度、人才、以及便利的语言环境是吸引用友在此拓展业务、持续发展的重要优势。此外，随着东南亚用户规模整体不断攀升，企业数字化持续转型，作为中国企业重点出海区域，技术型B端企业出海至新加坡乃至整个东南亚市场仍旧具备许多蓝海机会。成立于2015年的极智嘉(Geek+)是一家引领智能物流革命的全球科技公司，于2021年宣布在新加坡开设新办事处，促进东南亚向物流4.0的过渡。除了领先的数字化经济，四通八达的地理优势，非常亲商的生态系统，对于此类具备核心技术壁垒的企业来说，知识产权保护的基础设施也成为他们选择出海的重要考虑因素。出海业务出海服务出海生态产业图谱全景2022 年中国企业出海生态发展报告15出海服务平台的业务核心在于为出海过程中不同参与主体提供交互空间，平台属性是其最重要的核心竞争力。通常情况下，出海服务平台通常不直接参与出海交易，但随着当下各类出海设施不断完备，不少出海服务平台也在积极布局“出海业务”及“出海服务”的交易环节，尝试裂变出更多商业模式。出海服务平台出海服务平台通用模式图从出海服务平台的通用模式来看，数据、活动、内容等资源板块构成各类参与主体的主流需求，而这些资源的置换路径就构成了参与主体在平台中的参与模式，如咨询、策划、广告、营销等线上线下高度协同的环节。从细分模式来看，目前市场上涌现出教育、金融、媒体、医疗、电商等垂直赛道综合服务平台，为细分业务模块提供更专业的资源整合路径。资源整合数据资源初创项目数据榜单资本活动资源峰会沙龙闭门会1V1 对接内容资源资讯推广宣传其他孵化投融资社群运营咨询策划广告营销OMO 互动16出海细分赛道洞察2022 年中国企业出海生态发展报告出海细分赛道洞察PART 032022 年中国企业出海生态发展报告OVERSEAS INVESTMENTSeptember.2022出海细分赛道洞察2022 年中国企业出海生态发展报告当前出海市场仍以增量市场开发为主，由于海外市场仍处于高速增长阶段，加之出海市场各赛道集中度不高，使得整个出海行业仍具有极大潜力。从市场客户类型角度分析，ToB端相对于ToC端的出海品牌影响力尚未建立壁垒，在ToB厂商不断扩张品牌边界的进程中，可以借力与其形成上下游产业链的ToC出海厂商。17中国出海生态发展概览出海领域部分重点出海赛道发展现状评估图增量市场主导存量市场主导品牌出海影响力 高品牌出海影响力 低营销服务出海视频工具出海IP 影视出海游戏出海消费电子出海DTC出海金融科技出海企业级SaaS出海技术出海To B行业主导To C行业主导说明模型说明：横轴代表用户（客户）群体所属的增量市场或存量市场，向左偏向“增量市场用户”，表明市场处于拓展阶段；向右偏向“存量市场用户”，表明市场处于深度竞争阶段。纵轴代表中国企业在海外市场的品牌影响力，向上指代“品牌力强”，指该领域已经形成较强的品牌力，新企业进入的难度较大；向下指代“品牌力弱”，指中国企业尚未形成较强品牌力，也说明新企业进入该领域的竞争难度较小。18出海细分赛道洞察2022 年中国企业出海生态发展报告游戏出海，是指中国大陆地区游戏公司开发的游戏产品在海外游戏市场（包含港澳及中国台湾地区）发行推广和运行的业务，尤其是移动游戏产品，已经成为中国文娱产业出海生态中最重要的热门赛道。我国已经发展成为世界上最大的移动游戏市场之一，中国游戏厂商带着丰富、多元、趣味十足的原创产品出海，俨然已是当今游戏产业最重要的发展趋势之一。纵观国内游戏出海历程，大致可以划分为三个阶段，即依托于PC端的端游阶段、页游阶段及依托于移动端的手游阶段。在此期间，游戏行业的底层技术不断迭代，产品模式日新月异，出海区域也逐渐拓展至全球范围，已具备全球性的竞争力。181801游戏出海：自创产品出海成趋势，手游等热门赛道头部效应显著中国游戏出海发展时间轴端游阶段2000-2009页游阶段2010-2015手游阶段 1.02016-2018手游阶段 2.02018-2020手游阶段 3.02020 至今 偶有爆款 技术硬件水平一般 切入东南亚 常驻产品崛起 同海外本地厂商同台 竞争 扎根东南亚，切入欧美 国内市场饱和 出海浪潮掀起 爆款+常驻款组合 推陈出新 国内政策持续收紧 技术硬件水平提升 全球市场稳定增长 疫情爆发 数字化推进 新产品迭代阶段到来数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理数据显示，2021年全球移动游戏市场总收入达到907亿美元，中国以313.7亿美元的市场收入仍然稳居全球榜首，美国、日本、韩国紧随其后。其中，中国自主研发游戏海外市场收入达到180.13亿美金，同比增长16.59%，中国出海游戏企业在海外市场保持着高水准、高频次的产品输出，成为全球移动游戏市场的“顶流”。907313.7180.13亿美元亿美元亿美元2021年中国移动游戏市场总收入2021年全球移动游戏市场总收入2021年中国自主研发游戏海外市场收入19出海细分赛道洞察2022 年中国企业出海生态发展报告192016-2022E中国游戏出海市场收入规模趋势游戏出海通用业务模式图数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理72.382.814.5%33.3%21.0%15.8%16.6%20.0%95.9115.9154.5180.1216.22016201720182019202020212022E收入规模（亿）增长率全球市场在疫情等外部因素的冲击下，游戏用户对于产品内容有了更高要求与热情，随之带来付费意识有了明显提升，海外移动游戏下载量和玩家游戏时长在疫情趋缓后依然增长强劲。在目前主流的游戏出海模式中，开发-运营-渠道-用户为出海发展的主链条，支付平台通过衔接用户与运营商、渠道商来完善支付链条，营销平台通过衔接运营商与用户进行广告输出从而形成稳定的广告生态。游戏出海的盈利构成主要来自产品变现与流量变现。产品变现来自玩家对游戏产品购买转化，包括内购道具或充值等服务消费。流量变现则通过游戏内展示横幅广告、切屏广告和激励广告等信息流广告来获取收入。游戏开发商用户游戏发行运营商游戏海外渠道商广告推广支付运营目前，具有长期海外运营经验的厂商形成了研发运营一体的业务模式，该模式之下游戏开发商避免了与第三方发行商分成，从而提高产品利润。基于研运一体模式，玩家与游戏厂商的互动反馈更为直接，因此更易实现技术与模式的双模创新。例如腾讯Arena of Valor（海外版王者荣耀）、米哈游原神，自研自发的一体化模式使其在产品上线、运营及转化变现的过程中更为高效。也有部分中国游戏厂商，由于海外推广运营经20出海细分赛道洞察2022 年中国企业出海生态发展报告验不足，或出于资源优化配置的目的，寻求与目标国家地区的优势发行商合作，提高海外市场的发行效率。例如网易第五人格、明日之后、猎魂觉醒选择由经验丰富的心动网络在韩国代理发行。此外，近年来国内涌现出很多独立游戏开发者和工作室，将公司资源聚焦于技术升级和产品迭代，在海外市场中也取得了不俗的成绩。中国游戏产品在各国市场均有不俗表现。根据2021年Google Play Store游戏榜TOP100显示，中国游戏产品在各国均表现不俗。免费游戏榜中，中国游戏产品数量在韩国游戏市场占比最高，达到20%。畅销榜中，中国游戏产品在印尼市场占比最高，达到44%，而占比最低的美国和印度市场，中国游戏数量也占据了22%的市场份额。头部厂商集聚效应初显，米哈游逆流而上。根据iOS&Google Play Store榜单结果，2021年美国市场中，腾讯，米哈游和FunPlus公司分别依靠各自王牌产品PUBG MOBILE、原神和State of Survival在美国手游市场中居领先地位，IGG（王国纪元）、Magic Tavern（Project Makeover）、TOP war Studio（口袋奇兵）等国内厂商也有不俗表现。加拿大市场中，腾讯、Magic Tavern、米哈游、Boke等公司的产品下载量排名居前，FunPlus、米哈游、腾讯、莉莉丝等公司则在收入方面较为领先。角色扮演、休闲及策略游戏备受推崇。在美国市场手游免费榜中，消除类游戏以23.4%的占比占据主导地位，其次有音乐、休闲等类型游戏；而在畅销榜中，策略和角色扮演类游戏占比超六成。日本市场上，免费榜主要包括益智、策略、消除和休闲等类型；畅销榜中，角色扮演和策略总计比例超七成，遥遥领先其他各类型。韩国市场上，免费榜主要包括休闲、角色扮演和策略等类型；畅销榜中，角色扮演类占比50%，策略类占比约27%。从全球移动游戏市场投放的各类游戏情况来看，角色扮演、休闲及策略游戏等花样迭出，互动属性强的游戏类目备受平台及用户欢迎，文字、棋牌及娱乐场等游戏类目所占比重相对较低。从广告创收方式来看，轻度游戏主要聚焦增量用户的拓展，超休闲品类占据广告投放头部位置，而中重度游戏侧重存量用户的挖掘，试图通过爆款持续加码广告投放力度。互联网平台用户游戏类型选择偏好TOP10数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理，2022数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理平台Facebook Facebook(FAN)InstagramMessengerAdmobAppLovinUnity AdsYoutubeironSourceMintegral序号 1角色扮演角色扮演角色扮演角色扮演角色扮演休闲益智角色扮演休闲休闲12益智策略休闲益智策略动作休闲策略益智动作23休闲休闲益智休闲动作益智策略动作模拟经营益智34策略益智策略策略益智文字模拟经营娱乐场动作模拟经营45棋牌模拟经营模拟经营模拟经营休闲街机角色扮演卡牌角色扮演街机56模拟经营动作动作棋牌模拟经营模拟经营动作休闲卡牌角色扮演67动作棋牌娱乐场动作冒险策略棋牌冒险娱乐场冒险78娱乐场娱乐场卡牌卡牌卡牌竞速街机益智文字策略89卡牌卡牌棋牌娱乐场体育角色扮演卡牌模拟经营街机竞速910文字街机文字文字娱乐场卡牌文字体育棋牌音乐1021出海细分赛道洞察2022 年中国企业出海生态发展报告数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理，2022打破文化壁垒成为中国游戏厂商出海需要面对的最重要命题，熟悉目的国文化习惯才能不断创造出符合用户诉求的优秀产品。因此，中国游戏产品出海往往以东南亚、日本、韩国等国家地区作为出海“首站”，进而逐步开拓欧洲和北美市场，这点在近年来欧美市场的快速增长体现较为明显。从视频的工具属性分析，视频作为一种生动形象的内容介质承载了多元化功能。因此，视频工具在出海领域经历了视频编辑工具、内容工具、融媒体工具的发展历程。随着用户对视频画质、内容创意的要求越来越高，剪辑制作的需求暴增正面临着技术突破缓慢的挑战，各大厂商正在尝试通过丰富视频产品的工具属性来构建竞争壁垒，而创业模式也由单一地聚焦“工具”本身，演变为“技术”、“人效”、“内容”和“本地化渗透”的多种组合拳。这一点在视频厂商小影科技将出海业务“本土化”时所采取的解决方案中可见一斑。在小影科技不断深耕海外各地市场之时，基于创始团队及各属地团队的搭建，形成不同国家及地区分区分层运营的经营策略，成为“本土化”的重中之重。小影科技当前业务运营表现较为突出的两个地区为东南亚和中东，前者作为公司在全球增长速度最快的一个地区，因语言种类丰富和经济发展参差不齐的固有特征导致了在人口规模及技术设备发展程度上的差异，小影旗下产品Tempo（APP叫节奏酱）基于对不同标签用户的画像与归类在东南亚地区实现了“本地化”，不断把握细分市场差异化需求。从本质上来看，就是结合数据技术去驱动产品及运营层面的创新，因为归根到底，是在服务用户的差异化上不断满足分区分