2022中国时尚产业白皮书.pdf

2022年9月2022中国时尚产业白皮书由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程目录前言上篇：砥砺前行二十年，趁势而上谋突破 第一章：中国时尚产业见证快速发展20年 第二章：规模领先，时尚话语权有待提升 第三章：借势变局，紧抓产业跃迁窗口期下篇：品牌升级、设计引领，探寻时尚产业跃迁路径 第四章：品牌升级三阶段转型进阶，驱动高质量增长 第五章：设计引领培养复合型设计人才，助力“中国设计”走向世界 第六章：产业生态优化科技+绿色+平台，持续推动产业升级结语参考文献附录0102041020 28304044505153由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程前言改革开放至今，中国经济经历了快速腾飞的40年，尤其是新世纪这20余年，时尚产业发生了翻天覆地的变化。中国已从重出口重生产的生产大国转变为世界上最大的鞋服消费市场，国民的时尚意识显著提升。在此期间，中国鞋服消费市场经历了四个发展阶段，目前正处于情感型消费阶段。麦肯锡对时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应链成熟度这四大维度进行了综合评估，以比较各主要市场的综合时尚竞争力。相较而言，中国时尚消费市场规模庞大，渠道向多元化发展。在生产制造供应链环节优势明显，然而在品牌竞争力和产品设计力维度上，仍逊于领先市场。纵观发达国家时尚产业发展历程，几乎都走出了独特的模式道路，在不同的时代背景下孕育出了世界闻名的品牌，形成了鲜明的设计风格。中国时尚产业若要登上世界舞台，须找准自身定位，运用并扩大供应链和渠道玩法的既有优势和特色，补齐品牌和设计的短板，提升中国品牌认知度，增强本土设计审美的国际影响力。当下，中国时尚产业正在经历新一轮洗牌，靠“跑马圈地”和引入国际品牌稳获增长的时代已过去，新品牌、新模式和新渠道不断改写着市场竞争格局。一方面，需求端的消费者日趋成熟且需求多样化；供给端的市场竞争白热化，头部品牌和新型垂类新秀层出不穷，时尚周期缩短，渠道、供应链玩法快速升级。另一方面，国家“十四五”规划重点推动包括服装行业在内的中国自主品牌建设，资本和科技发展也为时尚产业提供基础支持。变局中机会与挑战并存，中国时尚产业转型升级的条件已然成熟。向前看，中国时尚产业跃迁应聚焦三大主题，以品牌升级、设计引领为核心，产业生态优化作赋能，推动中国时尚产业提速发展，提升自身的时尚竞争力和国际话语权。基于品牌自身发展阶段、规模和目标，品牌转型升级可考虑分三步走：阶段一，品牌要不断夯实内功，基于品牌价值和当前战略重心，完成以用户为中心的端到端升级，提升产品、全渠道和供应链体系的系统性竞争力；阶段二，对于已在自身赛道占据领先优势的头部企业来说，需要进一步寻找第二增长曲线，尤其要加码多品牌多品类的布局，同时肩负品牌出海的历史使命，探索海外扩张。阶段三，谋划产业链整合和模式创新，打造具有国际影响力的产业玩家。这一套转型升级离不开组织、文化和数字化能力的赋能和支撑。此外，设计审美输出是时尚话语权的关键要素，也是中国时尚产业当前明显短板。因此，需要产业各方协同发展，培育具有全球视角的设计师，形成以独立品牌为核心的时尚产业生态为之赋能，尤其要加强商业化运作能力的培养与支持，并在国内和全球范围进一步推广中国设计。最后，中国时尚产业实现跃迁，需要产业生态的全面升级和优化。以产业政策、产业链各环节、社会资本、传播平台等要素构成的产业生态,既是品牌夯实能力的基础设施，也是时尚产业转型升级，走上国际舞台的关键所在。简而言之，各方需从四个方向出发，推动中国时尚产业的能力强化和特色输出：以产学研结合为核心抓手，构筑以品牌为驱动的科技硬实力；在政府引导和品牌牵引下，以智能制造和技术突破引领产业集群升级；多方联合从政策制定、品牌主导全产业链发力和消费者教育合力推进可持续时尚；进一步发挥时装周等平台的作用，推动时尚产业的生态构建和多元表达，加速中国时尚的国际化进程。由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程1由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程2上篇：砥砺前行二十年，趁势而上谋突破由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程34由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程第一章：中国时尚产业见证快速发展20年改革开放以来的40年，中国经济实现了快速腾飞，尤其是本世纪这20年更是经济和时尚快速发展时期。中国鞋服行业经过若干年发展和积累，已形成完整产业链和良好的市场环境，并在世界舞台上崭露头角。中国鞋服内需市场持续快速增长，已跃升为全球最大鞋服消费市场。中国人均实际GDP从1980年的不足500美元增长到了2020年的10,060美元；人均鞋服年消费额也在2021年超过300美元，但绝对值上与日本、美国、西欧等发达国家和地区存在一定差距，未来仍有较大增长空间（见图1）。在此期间，凭借“世界工厂”的市场红利，中国时尚产业从制造起步，发展到如今中国品牌逐渐形成本土优势，并在国际上崭露头角。这一过程经历了四个阶段（见图2），每个阶段的主要驱动因素都与社会经济、消费者变化紧密相关，并衍生出不同的竞争态势和市场结构。图1!1!#$%IHS Markit,EAP,Euromonitor,&()*+,-./001122+,3344GDP1,096556661,260778835,18252499:40,843678!#$%#&()*+GDP,()-./00112220213!455()*+GDP,()-./0011221980-2026E3!42404004,00012,00028008,0002,0006,00010,00032014,000040360802001201602026E23E19151622E1980 90 2000 05101718202124E 25E#$%&(GDP由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程5图2!#$%&()*+,-./00112233445566$778899:;?AABBCCDDEE!2!#$%6?&()*55?.?1980-2020?4(?3?!#$%&()*+&,-./00?/00?/00?/00?988.804 05039910.401 021506 077.0081.62.110 11 12 13 14091916 17 182020211.00.7 0.73.310.21.42.74.25.79.90.88.99.69.810.0200019808.2+22%p.a.+12%p.a.-1%p.a.2030E?6?6?99?66?55?6644?64?6.?1994?.?6?/00+?/?8?/00?6644?%?!88?/00 2001?2010?64?66+?66+?55!#?$%&()*+?,#?-?./00?从追随国际潮流到本土品牌初步登上世界舞台，中国时尚产业主要经历了四个发展阶段由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程61.基础型消费（19802000）出口驱动，供不应求，产能扩张，外资入场。改革开放后中国经济开始腾飞，20年间人均实际GDP保持了8%的复合年均增长率，并于2000年突破2000美元。服装业成为改革开放后中国发展最快的行业之一，在发达国家与地区产业结构升级的背景下，中国纺织工业利用劳动力成本优势进行战略调整1，这段时期产业发展主要靠出口驱动，大量“三来一补”（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易）企业在广东落地开花。1994年中国成为最大服装出口国。在此期间，国内市场竞争格局尚未形成，供小于求，因此产能扩张成为企业发展的核心驱动力2。90年代，以晋江、温州为代表的产业集群孕育了第一批本土自主品牌（如森马、美特斯邦威、匹克、安踏、劲霸等）3；以皮尔卡丹到访中国为起点，国际品牌(尤其是奢侈品牌)于80、90年代通过贸易商、代理商进入中国45。2.发展型消费（20002010）“入世”促进服装消费升级，“跑马圈地”渠道为王。2001年中国正式加入WTO。这一期间，国民经济高速发展，人均实际GDP复合年增速达到10%，规模以上服装类商品零售额以超过20%的复合年均增长率高速增长，服装消费逐步升级；外商投资商业领域管理办法 于2004年颁布，奢侈品牌亦乘着这股东风加大了对中国市场的投资。商场和专卖店的发展为特许经营这一舶来的经营模式打下了基础，金融危机后，服装行业品牌门店扩张进入了高峰。服装企业纷纷“跑马圈地”，竞争店铺资源，核心驱动力转变为渠道扩张，成就了以李宁、美特斯邦威等为代表的门店遍及全国的知名品牌6。彼时中国时尚仍处于早期探索阶段，在鱼龙混杂的市场环境下，尽管设计要素逐渐凸显，但尚未形成独立的时尚审美；同时期，时装设计的国内外交流逐渐频繁，中国设计师开始在国际舞台上崭露头角。随着互联网普及和智能手机的问世，电商作为新兴购物渠道高速发展，并于2008年跨入B2C时代（以淘宝商城上线为标志）。3.享受型消费（20102016）人口红利开始减少，消费转型升级，国际快时尚百花齐放，电商驱动消费新模式加速发展。中国居民的财富总量和可支配收入水平持续增长，人均实际GDP复合年均增长率达到7%，居民的消费能力和消费水平逐年上升，民族自信不断提升；同时，人口红利开始减少，劳动力成本不断提高。以价格和选择丰富度为优势的国际快时尚品牌高速扩张，百花齐放；2008年北京奥运会为中国本土运动品牌带来了契机，以李宁为代表的中国运动品牌快速发展；同时大量传统时尚品牌开始开设网店。随后的2012-2014年，经济增速放缓，由于过度扩张、供给过剩、零售管理能力弱，服装行业迎来库存危机和倒闭潮，红极一时的运动国牌也因种种原因深陷危机，行业整体增速明显放缓，加速了行业洗牌，引发了 各方对于经营模式和运营效率的重新审视。这个阶段的电子商务从电脑端向移动端迁移，国产手机品牌的崛起推动智能手机的普及，为电商带来爆发式增长，许多商家享受到“触电”的流量红利。消费升级推动服装企业转型升级，本土高端品牌（如之禾、例外）受到更多关注，企业随着规模的扩大和消费者需求的细分化从单一品牌逐步转向多品牌、多品类；消费者越来越重视品牌所传达的文化和精神以及购物体验。4.情感型消费（2017至今）经济进入高质量发展阶段；消费观改变，行业竞争加剧，中国时尚走出国门登上世界舞台。党的十九大明确提出，我国经济已由高速增长阶转向高质量发展阶段7。对比麦肯锡服装消费者关键购买因素调研2019年与2009年的结果，我们发现中国消费者越来越成熟，关键购买因素越来越多样化、分散化；由物质消费转向有形和无形的服务型消费（精神文化、情感消费等）。服装行业整体进入滞涨阶段，快时尚颓势渐显。与此同时，成长于中国经济腾飞时期的“千禧一代”和“Z世代”文化自信大幅提升，进一步推动了 本土品牌的蓬勃发展。数字化时尚消费全面升级作为全球最成熟的线上市场，社交电商、直播等新兴形式持续涌现，品牌向全渠道、直面消费者方向积极推进。时尚行业科技含量大幅提升，大数据、AR、VR等技术在设计、生产、零售等环节的应用不断拓展。由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程7中国是全球第二大消费市场，也是未来消费增长的重要来源。但世界对中国的兴趣不止于消费力，“中国设计”、“中国品牌”也引发了 广泛关注。中国时尚产业国际影响力的提升，得益于企业与个人的共同努力一方面像马可、Uma Wang、Samuel Gui Yang等颇具东方色彩的设计师频频登上国际时尚舞台,新生代设计师品牌如SHUSHU/TONG、FENGCHEN WANG、CHENPENG等也在国际时尚圈展现风采；另一方面如安踏、李宁、之禾、波司登等成熟商业品牌也在国际化道路上大步迈进。与中国时尚产业发展几乎同岁的上海时装周推动和见证了中国设计力和时尚产业的孵化与发展。过去20年间，上海时装周连接产业各方，对中国时尚产业起到了 关键的对接、交流和推动作用，体现在以下几个方面：创意设计引领上海时装周以打造本土设计师孵化基地为 定位，从发布场次看，原创独立设计师占比超过七成。其中部分设计师走上国际舞台，入围且斩获“LVMH青年设计师大奖”、“国际羊毛标志大奖”等重要奖项。时装周积极推动中国本土设计师商业化运作，其中不乏海归设计师品牌的创业落地和成长。例如，创立7年的设计师品牌SHUSHU/TONG从刚进入行业视线，到成为每季上海时装周LABELHOOD发布板块“一票难求”的品牌，上海时装周见证了SHUSHU/TONG的积极摸索与稳壮成长。此外，时装周还为品牌的持续创作和发声搭建平台，帮助对接资源，并依托大数据、用户画像以及物联网等技术，支持时装周期间的宣传、曝光和销售等多个环节。我们还看到越来越多的国内外时尚品牌与独立设计师品牌开展联名合作，以此尝试转型或跨圈。商业模式引领以时装周为平台，引领“以销定产”商贸模式，助推买手制从雏形到蓬勃发展，打造亚洲最大订货季。为应对疫情冲击，上海时装周积极探索模式创新。在2020年首度试水云上时装周后，2022年推出全新数字上海时装周，全网视频播放曝光量超过2287万，图文报道阅读量超过1000万。助力国际化进程持续推动中国设计师的国际化进程，包括从2013年开始举办的“Design by Shanghai设计师海外推广项目”，多次远赴伦敦、巴黎、米兰、洛杉矶等时尚之都展示中国本土设计师的先锋设计，创造海外商业落地的机会，促进海外商贸对接。其中，Uma Wang代表中国设计力量成为第一位进入米兰时装周官方日程的女装品牌。践行社会责任上海时装周积极践行社会责任，聚集有国内外影响力的品牌和机构，促进行业前沿话题探讨，推动产业生态发展。近年来围绕可持续生活方式、科技赋能绿色时尚、循环设计原则、时尚与生物多样性等话题进行探讨和实践推动。通过主题活动展览等方式，积极培育大众的可持续时尚消费观念。同时大力推动关注时尚业的女性力量，如发起“微光聚力她力量时尚对话”项目。生活方式推动致力于推动“零售+体验”时尚消费融合，引领消费和生活方式新趋势。2017年起，进一步将受众从企业用户端延伸至大众，推出融合大众流行时尚文化的“上海时尚周末”板块，拉近时尚和年轻消费者的距离；此外开展一系列面向大众的推广活动，通过线上直播精准触达消费端群体，对区域时尚经济与产业带动显著。由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程8伴随着电商、社交媒体的蓬勃发展，各类买手店的出现，资本的推波助澜，助推中国时尚产业加快发展。买手店是时尚生活方式的传播者和独立设计商业的推动者，过去20年来与时装周一道推动了独立设计师品牌的发展。资本是买手店迅速扩张的推手。另外，以SKP、百联为代表的百货公司也加入了买手采购的行列。此外，社交媒体、KOL对时尚消费的影响力也不容忽视。消费者对于优质时尚内容的要求越来越高。越来越多的品牌在社交媒体上有了 与消费者直接对话的机会；消费者也通过社交媒体观看时装秀直播、通过时尚博主的图文了解最新的潮流趋势。数字上海时装周期间，社交平台互动话题“上海时装周”、“首季数字上海时装周”、“你最喜欢的上海时装周设计”等吸引的阅读量超过20亿。由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程910由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程第二章：规模领先，时尚话语权有待提升综合时尚竞争力稳步提升，时尚产业转型势在必行。放眼国际，领先时尚市场的发展路径是什么样的，尤其是品牌和设计能力的塑造，对中国时尚产业的发展有何借鉴？应如 何展望中国时尚产业下阶段的发展方向和国际化目标？一、综合时尚竞争力：消费市场与供应链成熟，品牌与设计力尚有欠缺为横向比较各时尚产业发达市场，我们综合评估了时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应链成熟度这四大维度*，得出不同市场的综合时尚竞争力。相较而言，我国时尚消费市场规模庞大，且渠道多元发展；在生产制造供应链环节优势明显，为未来时尚品牌孵化和产业发展提供了良好基础。然而在品牌竞争力和设计引领程度上，与时尚领先市场仍有明显差距（见图3）。图355667788:?66?!#$%&()*欧洲和美国各维度发展均衡，中国在市场和供应链维度占据优势，需补足品牌和设计短板*在四个维度下有16项量化指标综合评估，如鞋服市场规模、人均时尚消费水准、全球头部品牌规模等由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程111.时尚消费市场规模领先，渠道多元，市场活跃且逐步成熟。如前所述，中国时尚消费市场规模大，鞋服类是全球最大单一市场（见图4）。同时得益于中国的电商和全渠道快速发展，中国时尚市场线上渗透率（接近40%）全球领先1，并不断在社交电商等新领域引领全球趋势。同时，中国在时尚认知和市场成熟度上亦不断追赶领先国家，以时尚前沿活动风向标的时装周为例，上海时装周在新华社发布的“全球时尚产业指数时装周活力指数”中与领先时装周之间的差距逐年缩小，尤其是在时尚要素聚集度这一指标上在2021年跃居第四2。2.品牌竞争力稳步提升，但是头部品牌的规模与海外占比仍有差距。中国头部服装品牌在业绩表现和价值获取上与国际领先时尚主体不分上下，然而整体规模和数量仍有进一步提升空间。一方面，全球Top 50的鞋服企业中，中国虽然数量占比达18%、排名第三3，但单体规模和排名仍相对靠后，仅占Top 50零售额的10%（见图5）。另一方面，中国头部服装企业的海外布局明显落后于其他国家，除Shein外，其他品牌海外销售占比几乎为0（见图6）。此外，中国尚未形成世界知名的时尚品牌或集团。图4?6656?78?-./00?,?20213?!4?364,137?21?344,895?20?65,765?4?515,002?30?5?-./00?3?/0?1 1/4 4!#$%Euromonitor,&()*由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程12图5图655?-.?33?33?-.?1?33?20213?!4?1?Euromonitor?o?50-.?2021?2?!#$%Euromonitor8?30?34?38?45?6?7?18?10?:?56100?4?50?6425,928?278?55?-.?%?33+?1?Euromonitor?o?50-.?!#$%IHS Markit,EAP,Euromonitor,?a?ita?I?,?,?,&()*?-.?%?120213?55667788:?6688?6 62 2%3 37 7%2 26 6%1 10 00 0%由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程133.产品设计力起步较晚，设计教育和设计人才的成长空间很大。中国时尚设计相较其他国家起步晚，在时尚设计院校排名和时尚设计大奖获奖人数上均显著落后于欧洲和美国。对比日本，虽然院校和获奖人数相对较少，但不乏如三宅一生、山本耀司、川久保玲这样具有国际影响力的设计师品牌，小众设计师品牌也层出不穷。回顾过去，中国已涌现出一些在国际舞台大放异彩的青年设计师，假以时日，未来有望诞生更多优秀的中国设计师品牌。4.供应链成熟度供应链完整，生产制造和出口优势明显，未来存在一定转型升级压力。2021年中国纺织品和服装制造业实际增加值超过2500亿美元，过去10年间保持了3%的复合年均增长率；2021年占GDP比例为1.6%，而其他主要消费国处于0.10.3%的水平。根据联合国商品贸易统计数据库（UN Comtrade）统计，2021年我国服装出口金额超过1560亿 美元，占全球服装出口市场份额达40%（见图7），份额稳步提升（2011年36%）。全球第一大服装生产国和出口国的地位 稳固4。图740?36?64?20111637?60?63?2021?6.?.?6?36?18?4?6?28?21?15?201124?10?40?1622?8?19?9?41?202156?:?78?G?3?9?3?2?2?1?1?.?.?!#$%?omtra?ata?a?,?,&()*?G?0?1?1?55.?1?.?2011-20213?!4?55?.?1?2011-20213?!4?由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程14图8!1065?5?100?25?35?95?75?6560?:?78?,?5?21441717959749?A?1655#?#!#$%?.?1?20213?1?50?.?2021?29?6?5?%?5?:?6?56?78?20?.?2021?)?12?9?5?15?4?5?25?9?5?8?2?5?!#$%?or?orat?P?r?orman?Ana?ti?,&()*然而考虑到生产成本、企业分散风险考量和疫情影响，部分时尚产业进口大国近年来加速布局近岸外包，向东南亚转移生产，我国服装生产出口也面临一定的转型压力，尤其是高附加值加工和上游科技研发。综上所述，中国服装行业在这20余年取得了了长足发展，产业链条完整，大部分本土企业在生产资料、运营和渠道上具备 了相当的能力，对于市场前端趋势形成一定的洞察和把握能力，然而与世界领先时尚市场相比仍有差距，尤其是在品牌和设计方面，尚未形成国际时尚话语权。此外，中国服装企业在盈利水平和经济效益上与全球头部企业，尤其是领先欧洲企业相比，仍有很长的路要追赶。在各大主要消费市场（中国、欧洲、美国、日本）公开上市规模排名前20的纺织与服装相关企业中，中国的品牌型企业占比仍较低，尽管其股东总回报、盈利能力和经济效益与其他国家不相上下。占据了中国前20名中2/3席位的生产制造型企业各项关键绩效指标均明显低于品牌型企业（见图8）。因此，中国时尚产业仍有充足的发展空间，需培育和孵化更多具有行业引领性和高价值的品牌型企业，同时推动上游制造型企业提升产业链中的价值创造和获取能力（如科技面料研发），并考虑价值链延伸拓展至前端品牌和设计 环节。由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程15二、各主要市场的时尚品牌和产业特色的打造量化指标是对每个时尚市场格局的衡量，而它们各自的产业优势、时尚特点和典型品牌，是在不同社会、经济、文化和产业背景下，经过了长期发展而形成的。为此，我们深入研究了其他时尚产业相对发达的市场，观察它们的典型企业和发展路径，希望对中国时尚产业和品牌的发展有所借鉴。不难看出，它们在时尚产业价值链上走出了独具特色的道路，形成了标志性的品牌和设计特色。而中国时尚产业若要增加国际影响力，也需要探索自身的独特定位，走出适合中国市场环境的道路。欧洲：在英国品牌评估机构Brand Finance（品牌金融)发布的2022“全球服装时尚品牌价值50强”中，源于欧洲的品牌、集团占据了10强中的8个席位。欧洲时尚产业的特色类型主要以奢侈品牌为主，具备 了 文化底蕴深厚、设计引领、较早开展多品牌和产业链上下游布局等特点，同时也有依靠集群效应和创新模式驱动的快时尚品牌。这些品牌在全球闻名主要得益于其深厚的文化积淀和传承、融合消费趋势与审美变化的设计创新、以及纺织产业集群效应。细看欧洲特色品牌类型：奢侈类：中世纪晚期，纺织技术发达的意大利成为时尚品牌的摇篮，借势文艺复兴，彰显地位的奢侈时装大获成功。不少欧洲奢侈品牌依托对贵族文化的传承、颠覆时代的设计理念，对面料和工艺品质的重视而闻名世界时尚圈。LVMH等时尚集团则从20世纪80年代起，不断进行多品牌的产业布局和价值链上下游延伸，形成先发优势，建立起属于自己的奢侈品产业生态。快时尚类：1960年代起，年轻人对潮流的追求，消费能力的相对有限，使得平价、标准化时尚快速发展。在西班牙，凭借成熟的纺织上游力量，诸多快时尚品牌纷纷成立。ZARA作为快时尚的领先品牌，将速度打造成为企业驱动力，率先用快返模式实现多款式设计和快节奏生产，利用周边原面料以及物流供应商资源在总部形成产业集群，至今仍占据时尚品牌排名前位（Brand Finance全球服装时尚品牌价值第七位，快时尚品牌中第一位）。美国：美国时尚产业不乏具备高科技面料优势的运动和户外品牌，强调文化属性和营销赋能的潮牌，以及一度广受欢迎的美式休闲、轻奢品牌。这些特色类型的成功，离不开品牌对文化的打造以及对产业链上游的投入。细看美国特色品牌类型：运动、户外类：自20世纪90年代起，得益于第三次科技革命和贸易政策利好，美国兴起了自信乐观、崇尚自由的国民精神。篮球运动和NBA赛事在世界各国的流行，加快了 各大运动品牌的全球时尚影响力。与此同时，各大运动和户外品牌不断向时尚产业链上游注资和寻求合作，加码面料的创新科技研发，构建产品护城河。以Nike为例，公司拥有超过2.5万件技术专利5。在品牌带动下，一批专业纤维制造商和全球领先的科技面料应运而生。潮牌类：潮牌的兴起与美国乃至全球社 会文化发展息息相关。美国种族融合的 社会特征催生出嘻哈、朋克、滑板等丰富的亚文化圈层。1990年代以来，国民经济实力提升、消费者个性意识觉醒、说唱等艺术文化的普及，这些为代表街头文化 的潮牌带来发展机遇，诸如Off-White、Supreme和后起之秀Fear of God等众多潮牌应运而生。它们以大胆夸张的设计元素、多品类多场景覆盖、奢侈品联名以及高举高打的营销方式迅速俘获年轻消费者，成功在世界舞台上占据一席之地。其中Off-White在2018年被the lyst Index评为“世界上最热门的品牌”，并蝉联多个季度。由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程16 美式休闲、轻奢类：同期，诸多经典美式休闲品牌加速海外布局，凭借对客群需求的敏锐捕捉，一些品牌或是满足了追赶流行的青少年对美式风平价快时尚的需求，或是因崛起的中产客群对轻奢概念的青睐而登上国际舞台。然而随着快时尚和轻奢概念热度消退、部分品牌未能再追上新时代消费者对产品质量、风格个性、品牌文化和营销方式的诉求，全球零售额增长缓慢甚至出现负增长。日本：作为后起之秀，日本时尚有两类特色品牌，一是以设计引领的世界知名设计师品牌，二是高科技面料结合卓越运营的轻时尚品牌为主。前者以日本设计界“三驾马车”为代表，开辟了日本前卫时尚，颠覆西方主流审美，打破东西方时尚壁垒；后者以优衣库为代表，采用创新面料增强产品硬实力，辅以出色的质量管控和精益运营管理，成为全球泛时尚产业中的规模领先品牌。前卫设计类：20世纪80年代随着日本经济的发展，时尚风格逐渐开放，消费者文化意识觉醒，时尚不再以美式文化主导，而形成独特的日本审美体系。山本耀司、川久保玲、三宅一生等设计师以契合当下的叛逆和女性独立精神，以及结合日本传统文化元素的设计理念成功突围，登上巴黎时装周，并在巴黎、纽约等大都市开设旗舰店，成功跻身世界时尚圈，以鲜明的日本前卫时尚风格颠覆了西方审美。卓越运营类：20世纪90年代泡沫经济破裂之后，日本进入了增长平缓期，国民的对时尚消费理念日趋成熟，更加注重服装的舒适度以及性价比。以优衣库为例，产品以舒适的基本款设计为主，与东丽集团等面料商合作开发HEATTECH、AIRism系列，做强产品硬实力；运营上建立全球统一且严苛的质量监管体系，次品率远低于业界平均值6，质量管控严格程度业内领先；海外扩张时注重对目的地市场的本土化调整，提供数据驱动的消费者洞察和线上结合线下的全渠道体验，不断助力品牌紧跟时代步伐。总结国际领先时尚企业的特点，不难发现一些共同之处：都具备国际知名度或影响力，都具有独特、标志性的审美风格，得到国际消费者认可。与此同时，至少在时尚产业链（尤其是在高附加值和技术壁垒的上游领域）占据一项领先优势，这与其特色时尚品 牌类型也是相辅相成的。看中国，如前文综合时尚竞争力分析，产业链完整，上游棉花、羊绒等自然原料丰富，面料科技的研发能力在逐步培养强化；供应链和渠道具备一定的产业集群禀赋和创新模式优势。但就设计和品牌力而言，中国尚未打造出具备世界影响力的美学代表和时尚品牌和集团。中国时尚品牌如何打造自己的品牌力，如何打造具有文化特色的记忆点，如何提升国际声量，如何利用产业链形成独特的竞争力，都是时尚产业下阶段需要回答的重要问题。由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程17三、转型时机已至“硬性条件”到位，文化内核具备，软实力提升指日可待对比其他国家时尚发展路径，中国在经济基础、消费者和市场环境、供应链成熟度等方面已达到转型所要求的硬性条件。相信不久的将来随着更多标志性时尚品牌和事件的出现，中国综合时尚竞争力将得到不断提升。图970,00040,000010,00020,00030,00060,00050,00080,00090,00075151970808590950005102020?$%#!#55?33!43?7788+,GDP?55?66+,GDP?55?9?6?/?+,?P:?7856?6?#?5?#.?5?78?)?80?78?5?66?7788?66?!#$%?%?&()*中国已具备重塑全球时尚格局的“硬性条件”和文化内核由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程18以日本为例，20世纪80年代人均GDP突破8,000美元关口，成为仅次于美国的第二大经济体。这个时期的消费者文化独立意识逐渐觉醒，时尚产业也不再奉美式文化为圭臬，转而开始形成独特的日本审美体系，涌现出了 一批承袭日本文化的本土设计师。在设计风格上，如山本耀司中性风格、川久保玲不规则缺陷风格等颠覆了当时西方的修身剪裁，在设计界引起轩然大波，自此逐步形成国际认可的日本美学风格。看中国，2015年人均GDP达到8,000美元，从高增速阶段进入高质量发展时期。中国综合国力的增强带来了 文化自信的提升，不同社会阶层开始寻找自我价值。因此，从代工厂转型而来的自有品牌是以快速发展，一大批个性鲜明、审美多元的品牌渐次崛起。中国已具备重塑全球时尚格局的“硬性条件”和文化内核（见图9）。综上所述，未来中国将进一步发展时尚产业，在世界时尚舞台获得更大的话语权。但应找准自身定位并利用既有优势，形成具备中国特色审美多元化多梯队的时尚产业。具体而言，中国时尚产业需要补足品牌和设计这两大短板，加快构建品牌价值体系，提升品牌驱动力和国际影响力，增强中国原创设计能力和文化输出；同时积极打造产业特色优势，在现有良好基础上，进一步提升科技实力，推动供应链和渠道创新。由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程1920由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程第三章：借势变局，紧抓产业跃迁窗口期我们预计全球鞋服市场未来将保持稳定增长，而中国鞋服市场将由过去的快速增长转变为平稳的高质量发展（见图10），这就要求中国时尚产业把握窗口期，加快转型升级，实现品牌跃迁，走向世界。着眼当下：从消费端、市场端、政策端和产 业端这四个维度看，眼下正是转型最佳窗 口期（见图11）。图10?-.?,?2016-2026?!43?201025051518182016171920212026E161718151723.?-?1?6?1?5?1?6?60132455?22016173?8182019212026E3?34?33?43?83?4.?-?7?4?5?4?6?4?1?5?55663?43?64?6?4?4?77880?80?70?8?1?5?99:3?63?44?33?50?83?73?60?83?83?70?83?72?90?73?055-.?,?/00?2016-2026?!43?!#$%Euromonitor,&()*中国鞋服市场规模与增速变化由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程21图11中国时尚产业转型全面开启一、消费者在民族自信、女性觉醒和新生代崛起等因素的影响下，中国消费者的时尚审美心理和消费习惯不断改变，中国品牌进入了品牌培育和塑造的黄金时期。1.文化自信增强近年来，随着消费者对本土品牌的信心和偏爱不断提升，越来越多的中国新锐品牌应运而生，蓬勃生长。过去10年，国产品牌在中国服装行业 20强中的销售额贡献稳步提升（见图12）。尤其是兴趣电商等新兴平台，国产品牌与爆款商品不断涌现。国潮核心消费群体是“90后”、“00后”，他们成长于国家综合实力显著提升的时代，有着更强的文化自信和民族自豪感。相关调研显示，超过85%的国货消费者过去一年的国货消费占比有所增长，其中近75%“明显增加”1；消费者购买“国潮服装”前三大考虑因素是“支持国货”、“中国风元素”、“产品质量”（见图13）2。为 了迎合消费者品位的提升，中国品牌将中国风元素融入产品设计与品牌营销，有些还登上了国际舞台，一些本土独立设计师也赢得了国际市场的认可。2.她意识觉醒女性悦己意识觉醒，购物心态从追求“吸引力”转向满足“悦己力”，在消费品类和选择品牌上有明显偏好。宣扬“健康舒适”、“解放身心”的产品以及“强调自我价值”的品牌形象近几年获得更多关注。女性在时尚上愈发重视健康、舒适和解放身心。调研显示，2021年女性消费者以“悦己”为导向的消费占比为54%3。随之带来了细分品类和跨品类融合的机会，催生出无尺码内衣、女性运动服、大码女装为代表的女性垂直品类新玩家，以“悦己”为品牌内核，打造独立、冲破传统审美的女性心智，从而借势崛起。?64?#?/?%?%?D?#?%?!88?#?/00?%/0?77?#8?55?%?,?66?6644?为目标?6?%由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程22图12?1 10 0?55$99+,?66$?:T To op p 2 20 066?.?55?$,?5 5?!1?.?3355?+?22?33?44(?!#$%Euromonitor42?46?45?51?58?58?54?55?49?42?176?201321215202119100?64?143179276292?3?5?.?#?%?3?.?-?5?#?3?/0?%?4?5?文化自信：过去10年，国产品牌在中国服装行业Top 20中的销售额贡献稳步提升，且消费者对国牌的青睐增长近5倍图13?6.?24?5?6?6?27?1?/?27?9?+25?9?25?1?22?4?19?5?.?9 90 0?0 00 0?55?$99+,?$&?55?7 75 5%?$?44?31?14?10?2?8?/00?文化自信：90、00后的文化自信和民族自豪感更强，更为认可国产品牌、国潮服饰，约75%消费者过去一年的国货消费占比明显增加由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程233.新生代崛起“自我意识”觉醒的Z世代，更希望借助品牌表达独特个性和价值观；一批故事性强、多元亚文化的品牌即将诞生；作为“数字原住民”的他们也更依赖社交媒体“种草”，通过“新代际语言”、二次创作发酵的内容等互动，与品牌建立更深的情感联结。调研显示，“Z世代”选购服装的首要标准是“使我年轻、充满活力”、“能提升我的品味”等4，他们往往偏爱提供定制产品与服务的品牌（见图14）5。麦肯锡2019年Z世代消费者调研报告显示，31%的中国“Z世代”消费者更倾向于小众而非大众品牌，其中，52%的中国“Z世代”消费者青睐有故事的品牌，这就为街头文化、嘻哈文化等潮流品牌、小众品牌打开了空间。作为数字原住民的“Z世代”，更依赖活跃于社交媒体上的品牌，以及KOL“种草”，通过与品牌的深度互动加固情感联结。麦肯锡2019年Z世代消费者调研报告显示，51%的“Z世代”消费者将社交媒体上的品牌账 号视为前三大“种草”媒介，44%将博主和KOL等作为前三大“种草”媒介。品牌普遍 采用互动性更强，让消费者更有参与感的 营销方式与消费者进行深度互动，例如，Teenie Weenie推出“抖音变装挑战”，打造“#请叫我学姐”“#变装挑战赛”话题，引发目标用户情感共鸣，上线后两小时曝光 即破3000万。图14?515142?16?23?39?54?24?38?.?534842423734292825?!?!?#?5$?!?%&?(?)*?+,?0-?139620169372820454129312616332822535047?16?23?24?38?39?54?/00?!#$%?2020?/0./?&(2019?/0?0?1?27836新代际崛起：Z世代的“自我意识”觉醒，追求个性化与仪式感，更青睐量身定制的产品由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程244.新理性主义抬头消费者的购物心态在变化，购物更为理智谨慎，消费频次降低、更加关注性价比；在长期消费升级的同时，追求物有所值甚至是物超所值；同时在产品偏好上更注重专业性、功能性（尤其在内衣、户外运动等细分品类），愿意为品质买单。总结消费者行为的变迁，人们对时尚和穿着的心态愈发成熟，对品牌、产品和购买方式有更多的要求。因此，要获得新时代消费者的青睐，就必须锤炼品牌力。应该说，具备独立品牌人格，与代际、人群、圈层价值联结的品牌，将比泛品牌获得更多消费