2022年数字营销10大趋势报告.pdf

-引言-2022 年，品牌依然处在充满不确定性的阵痛之中。没有一个品牌能够脱离大环境而独善其身，在后疫情时代，来自大环境的影响更为品牌和消费者的沟通带来了前所未有的挑战。日渐乏力的增长、复杂多变的需求重重难题交织在一起，不确定性或将成为品牌必须面对的常态。在 SocialBeta 看来，越是在特殊时期，就越能试炼出一个品牌是否拥有跨越时间周期发展的核心能力，是否具备长期主义的战略视野。基于SocialBeta Lite日日观察、案例一周周周梳理、月度观察月月提炼、SocialBeta TopList年年回顾的栏目体系，我们对过去一年涌现出来的 5007 个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理，并立足品牌的长期发展视角，在本篇十大趋势中提出了以重拾长期主义为主题的 10 点营销观察。SocialBeta 一手信源案例趋势5007 个品牌与消费者的沟通实践数据来源：SocialBeta Lite|统计时间：2021.1-2022.3在某种意义上，每一个品牌都是秉持着长期主义的信念而诞生的，那么在发展形势严峻的现在，品牌更应当回归初心，重拾长期主义，从中寻找行之有效的应对之方。这也正是 SocialBeta 认可的长期主义的价值，它要求品牌以长期发展为前提，积极拥抱当下的新变化。本篇提出的前 9 点营销观察，便是从三重维度来解析品牌重拾长期主义的具体实操方法论：以内生能力沉淀品牌资产、以外向探索构建差异发展、以价值信仰融入社会肌理，而这三重维度实际上也对应着一个品牌生存-生长-生活的生命进程。重拾长期主义并非一句口号，而是有着务实的落地指导。其现实意义在于，给予品牌直面市场震荡的定力，不被卷入盲目焦虑中，保持审慎的理性。时势和英雄终归是相互成就的，时间和品牌同样如此。SocialBeta 编辑部以外向探索，构建差异发展以价值信仰，融入社会肌理趋势四：告别唯流量论，回归影响者营销的本质趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘趋势七：情绪价值和心理疗愈成为重要课题趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力趋势二：从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台趋势八：社会价值，品牌积极承担社会责任趋势六：深耕线下场景，强调真实的交互体验趋势三：品牌向内求，建设品牌资产的意识觉醒趋势九：品牌作为推动文化理念创新的重要角色趋势十：重拾长期主义，与时间共振-目录-以内生能力，沉淀品牌资产102要问什么在充满不确定性的大环境中，能给品牌带来确定性，答案无疑是稳定的生意大盘。而稳定的生意大盘背后是产品，更是新品。根据天猫小黑盒发布的2021 线上新品消费趋势报告，2021 年天猫新品发布量达 2 亿+，天猫新品成交金额占天猫大盘 35%，新品供给及需求均保持活跃。可以说伴随着消费市场的快速变迁与消费需求的多元拓展，推新已经成为支撑品牌发展的重要力量，即品牌生意增长的主引擎。根据SocialBeta Lite 小程序实时更新的营销案例数据库显示，在 2021.1-2022.3 期间新品营销案例共计 1296 个，占到整个营销案例库总数的 1/4 之多，这也侧面说明了新品与品牌生意间的关联之紧密。反复推新带来更有确定性的增长新品要成为爆品，仅依靠单次的新品上市活动拉动销量恐怕不够。在新品上市如此频繁的当下，新品的创新和推广逻辑都有了一些变化。首先，新品上市并不意味着过去的产品被淘汰，相反，新品的表达可以是在过去的产品基础之上，对其中某一元素进行强化，突出品牌的个性化主张。趋 势 一上新成日常，用推新稳固生意大盘1趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘03其次，基于单个创新卖点再次推新可以降低市场教育成本。依靠过往的口碑沉淀和消费者认知，品牌无需再从头开始建设消费者对产品的认识。比如瑞幸咖啡在生椰拿铁一周年之际，与椰树合作，打造的新品椰云拿铁，正是一次对原有产品的再创新。据瑞幸的相关介绍，生椰拿铁自去年推出后就保持不错的销量，成为品牌亮点单品之一。而椰云拿铁将椰树牌椰汁的加入作为宣传亮点，借势椰树椰汁品牌首次联名自带的话题度，加强产品区隔度的同时，加深品牌与椰汁相关单品的认知绑定。OPPO Reno6 推出夏日晴海系列后，在其他功能不变的情况下，又推出另一新品配色星黛紫。为了宣传该新品配色，OPPO Reno6 不仅联合张子枫带来一支宣传短片，还与天猫小黑盒共同打造星黛幻想限定盲盒，意在为 星黛紫这一新配色赋予更多联想。趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘04无论是 OPPO Reno6 在星黛紫这一特色新品颜色上做功课，还是瑞幸与椰汁相关单品上的深度绑定，品牌思路的类似之处都在于 基于一款产品反复提炼新卖点、增加曝光度。在繁杂的市场竞争环境中，这样的操作思路或许能让产品有更多机会被消费者认可，真正成为爆品。过去几年，联名始终是营销圈的热门话题。流量品牌互相借势、八竿子打不着的品类强强联动，各类联名轮番上演。近来的一个明显趋势在于，越来越多品牌把联名做成了品牌上新的常态化动作，尤其是食品饮料、服饰行业。更有部分品牌，几乎把联名做成了其产品基本盘以及在市场上突围的重要策略。以好利来为例，从去年 5 月开始，品牌与 UCCA、迪迦奥特曼、迪士尼等诸多品牌或 IP 进行了联名合作，上新节奏基本保持在 1-2 月一次。如此高密度的联名合作背后，好利来意在把联名作为品牌年轻化的策略重点，借此与不同圈层达成高频沟通。另一个代表性品牌则是超级植物公司，他们倡导简单、轻松、诙谐的种植体验，主要贩售易打理的植物，微景观、膨胀花包、易拉罐植物等创新产品形态也颠覆了市场对绿植的传统想象。基于此，超级植物公司吸引到了不少品牌与之联名，合作品牌涵盖了消费电子、潮流服饰、快消等诸多品类。联名推新或成部分品牌长线策略2趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘052021.52022.12021.82022.22021.92022.32021.102021.112021.122022.12022.42022.3好利来 迪士尼超级植物公司 realme 真我 GT2 Pro好利来 Seesaw超级植物公司 PEACEBIRD MEN好利来 Smiley超级植物公司 OTZ好利来 Toblerone超级植物公司 麦咖啡好利来 鬼灭之刃超级植物公司 饿了么好利来 LINE FRIENDS超级植物公司 Vans好利来 UCCA好利来 宝可梦超级植物公司 开瑞坦好利来 奥特曼超级植物公司 戴尔灵越 Plus 系列迪士尼米奇和朋友们系列放青松，做真我冰雪奇缘系列公主系列啡常好吃联名系列 万事皆青松微笑月球中秋糕点礼盒联名鞋款三角巧克力联名系列一起绿色小事联名系列主角蛋糕外卖春天圣诞限定系列Vans 有树了展览限定甜品联名系列蛋糕私人春天盲盒系列联名系列领种子，种春天好利来联名动态超级植物公司联名动态*以上联名统计时间为 2021.5-2022.4*以上联名统计时间为 2022.1-2022.4趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘06快节奏的市场环境瞬息万变，随波逐流将品牌联名当作一时的营销工具，终究会被淹没在联名的海洋，无法在消费者心中留下印迹。只有立足于品牌自身的发展阶段与目标，明确联名对于品牌建设的定位，让联名这步棋，始终落在品牌长期战略的棋盘上，才能发挥其真正的意义与价值。观察好利来与超级植物公司，虽然两者都是把联名作为方法，持续与品牌或 IP 进行合作，其背后其实还是两种不同的策略思路。好利来的合作形式对应了碎片化的媒介传播环境里，多元的个体文化身份，比如 LINE FRIENDS IP 的受众与 UCCA 展览的受众大概率重合度不高。通过与多个圈层的影响力 IP 或品牌合作推新，好利来可以为品牌叠加更丰富的文化吸引力。超级植物公司的联名则始终围绕其绿植产品特色，为合作品牌提供盲盒、谐音梗等创新玩法。这些玩法有机会吸引到合作品牌的消费者，并转化为超级植物公司品牌自身的受众。07从多年前的两微到如今的抖、快、B、红，新兴互联网平台的浮沉之中，从不乏品牌的身影。快速崛起的平台代表着可观的用户增长曲线，于品牌而言即是流量的重要入口。在制定平台运营策略时，品牌也往往会采用标配思维，讲究在各大平台配齐账号。然而随着流量式微，买房的策略需要被再度校准：以可持续、可沉淀的运营思维重新审视作为内容场的平台，以及活跃在其中的一个个鲜活用户。立足主要阵地精耕细作一个品牌在多个互联网平台拥有账号，早已不是什么稀罕事，并且品牌们也懂得要适配不同平台的语境进行表达。但问题正在于此，倘若遵循这一思路，那么品牌在各个平台呈现出来的面向不尽相同，从长期来看，无疑会割裂品牌的整体形象，模糊大众的心智认知。因而 SocialBeta 认为，品牌有必要厘清筛选平台的逻辑，而不是一味求全。品牌入驻内容平台，一度考验的是其对营销风口的判断力和决策力，趋 势 二从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台1趋势二：从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台08以时间先机赢取流量关注。而追流量不可避免具有滞后性，特别是当下大环境的不确定性加剧，部分品牌预算收紧，对待平台投放和运营愈发审慎。在 SocialBeta 看来，较之转瞬即逝的无差别流量，持续且稳定的用户存量对品牌长期发展更有裨益，与其在运营多个平台中陷入表达失焦，不如瞄准主要阵地，基于核心诉求，精耕细作建设品牌的内容地标，以此转化和沉淀自己的用户。聚划算正是在品牌年轻化的策略下，面向 B 站观众姥爷们的喜好，稳步布局内容：一方面，邀请人气 UP 主二创热梗、共演微综艺；另一方面，积极打造品牌虚拟偶像章鱼娘。同样围绕年轻化，凭借一首洗脑神曲爆火的蜜雪冰城，在 B 站以雪王的身份持续创作内容，吸引气味相投的人。耕耘 B 站的品牌大多标榜年轻态度，这和平台本身的调性、用户气质高度契合，而对品牌来说，选择平台在本质上就是选择目标用户，B 站趋势二：从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台09或者更准确地说，是目标圈层用户。玩抖音的 抖人、上小红书的 薯人仅从这些代称中便可感知到，不同平台的用户之间带有显性的圈层标识。这也意味着，品牌在平台的精耕细作需要关注到具体的人群，而非面目模糊的画像。聚焦小红书的五菱汽车，就把内容焦点放在了个性化改造上，分享可实操的汽车爆改经验；擅长互动玩法的麦当劳在小红书也玩得开，借助平台功能，设置了和用户一对一互动的小彩蛋。这些内容显然有针对性地兼顾了品牌诉求和用户需求。在长期主义的视角下，品牌的整体形象建设、内容平台的运营以及用户的沉淀可以被统一收束在主要阵地上，以专而精迭代全且散。小红书趋势二：从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台10善借内容生态持续输出2在明晰了选择平台的逻辑之后，品牌面临着一个更具体的问题：要做什么内容？基于 SocialBeta 的观察，在融入平台生态的大前提下，不少品牌都有意识地循着一条确切的主线铺展内容。一部分品牌瞄准平台的圈层人群，为自己立起人设。以 B 站的品牌号为例，金典直接表明了账号是牧场少女典典子的 B 站小窝；欧莱雅男士联动虚拟偶像女团 A-SOUL、动画灵笼等，IP 大粉的人设深入人心。品牌以 VUP 主形象示人，亲和力满满的同时，在内容上自然也能效仿 UP 主，更新生活日常、才艺展示或是粉丝互动，强化品牌与用户之间的陪伴感。另一些品牌提炼自身的风格化特质，匹配平台视听环境去搭建长线栏目。佰草集在抖音开播延禧宫正传，为重卖货的直播间注入了内容短视频的创意，一下就跃出了品牌直播的包围圈。在抖音电商渐成品牌重要阵地的背景下，像这样的差异化内容，自然独具竞争力。淘宝将关注点放在了买家和卖家的那些事儿上，名为坏心思系列的栏目目前在 B 站更新了 26 期，有近半数的视频播放量超过了百万。趋势二：从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台11相比追求内容爆款，品牌的持续性内容输出带来的长尾效应可能更加显著。去年 7 月，韩束和鸿星尔克先后因舆论话题出圈，今年年初，这股话题热又涌向了白象，但内容话题带来的 野性消费 一闪即逝，最终检验品牌能力，恐怕仍要看热度退潮后，那些真正因品牌持续性内容输出而留存下来的粉丝。不少品牌正是以直播+短视频的双线内容布局，尽可能长线覆盖不同用户需求场景。品牌的内容更新即是逐步渗透心智的过程，而每一条内容都是加深用户情感连接的一个触点。将这些小触点连起来，便形成了一张巨大的内容网络。这一化整为零、细水长流式的日常运营方法，能为品牌的长期生长培育出坚实的用户资产。12过去一年，我们目睹了不少因流量起家，靠流量续命的新品牌最终也被流量反噬，困在砸钱投放的陷阱里无法脱身，当资本的潮水褪去，迷信于买量的品牌只剩下一地鸡毛。无数相似的事件印证了，在复杂多变的市场中，向外求于一时的流量红利也许能带来短暂的快感，但 向内求 去锻造长期的品牌力，才是品牌基业长青的根本。部分品牌已经意识到了这一点，它们将更多精力投注于品牌资产的建设与沉淀，或以连续的系列化 IP 深化品牌的价值底色，或以持之以恒的内容输出完善自身的品牌故事，或以门店的美学革新确立品牌的风格魅力这些与生意并不直接关联，却事关品牌世界观塑造的事情，恰是帮助品牌在喧嚣的营销环境里建立起辨识度的关键。而对于越发注重品牌内在世界的新世代消费者来说，一个面目清晰、个性鲜明的品牌，也更容易收获他们的偏爱与忠诚。相比于单点多次的营销动作，系列化的长线 IP 更能帮助品牌去讲透一个议题，深化自身与某种价值理念的绑定。品牌 IP 走向深度与长线趋 势 三品牌向内求，建设品牌资产的意识觉醒1趋势三：品牌向内求，建设品牌资产的意识觉醒13内外的NO BODY IS NOBODY项目便是一个典例，连续三年深挖女性身心之路主题，该 IP 不仅吸引了许多品牌加入对女性身材多样化的讨论，也让内外成为女性主义领域的代表品牌。蕉内于 2018 年发起 红色计划 公益项目，将与艺术家共创新年红品 1%的销售额定向捐赠给青少年儿童帮扶计划，凸显品牌的向善力量。致力于倡导打破月经羞耻的薇尔，也一直在延续 2020 年发起的月经不隐藏项目，以品牌片、沉浸式艺术展、先锋女性栏目、公益项目等多种形式持续推动月经正名化，也将为月经正名强化为品牌的标签。除了议题表达，长线 IP 更是品牌深入圈层文化的一种有力手段。比如 Burberry 从内在的品牌理念出发，将品牌一贯的探索精神与先锋青年敢于突破的属性联结在一起，通过博界项目的长线化沟通，加强品牌与青年文化的关联度。趋势三：品牌向内求，建设品牌资产的意识觉醒14在拉长的战线里有节奏、层层递进的传播，给消费者留下长期主义、内容品牌的好印象，是长线化 IP 的优势。不过如何在延续性项目中持续创造新意，挖掘新鲜的表达，也是对品牌的一种考验。对于那些想和消费者在深层次达成情感链接的品牌而言，几次短平快的营销事件远远不够，日常中的内容沟通也非常关键，它们不约而同地寻求起信息载量更大的内容媒介，希望连贯性、系统化地告诉消费者我是谁。借差异化媒介创造深度内容2虽然唱衰纸媒的声音不绝于耳，但杂志这种内容载体，却因为精品的内容质感，有深度的讨论空间，开始在品牌界复兴。观夏的昆仑 KUNLUN，抛开宣传册属性不谈，也是一本优质的人文杂志。品牌与 10 位不同领域的杰出东方艺术家，深度交谈了累计 100 小时，呈现与思辨当代东方文化，加深了观夏与东方品牌自创杂志观夏永璞Seesaw昆仑岛民月刊 三杯不过岗趋势三：品牌向内求，建设品牌资产的意识觉醒15的勾连。SocialBeta 还留意到，国内的新消费品牌尤其喜欢自创品牌刊物，永璞用岛民月刊传达永璞小岛的生活和态度，三顿半有记录街区文化的咖啡、街区与对话，Seesaw 也推出关注都市生活方式的原创报纸三杯不过岗。品牌出版物的选题视角也传递出品牌的世界观，它能帮助品牌更有灵性、更有温度地讲述好品牌故事。以杂志带来优质阅读体验之外，尝试自建播客也是品牌最近比较青睐的一种沟通方式。带着主播与讲述者个人的情感温度，声音这一介质天然更易与听众产生信赖与亲近感。三顿半、多抓鱼、K11、泡泡玛特等品牌都推出了自己的播客节目，而一个有意思的现象是，部分 To B 品牌如飞书、GGV、巨量引擎也在借由播客渠道寻找垂类受众。新品牌推出杂志案例占比数据来源：SocialBeta Lite|统计时间：2021.1-2022.3趋势三：品牌向内求，建设品牌资产的意识觉醒16品牌自建播客多抓鱼三顿半泡泡玛特打鱼晒网飞行电台POP PARK不过我们发现，产生自创杂志和播客想法的品牌并不在少数，但许多品牌往往在试水几期内容之后，就将其搁置了。长线内容，不仅需要品牌有一定的团队精力和信息编辑能力，更是比拼品牌耐心及毅力的项目。唯有持之以恒地输出，才能真正沉淀下内容的价值。当我们讨论品牌资产时，门店也是一个不可忽略的部分。作为与消费者面对面沟通的重要触点，品牌门店既是零售空间和服务场所，又是品牌美学风格和精神内涵的外在延伸。许多品牌都在放大门店的差异化魅力，以此促进消费者到店体验的意愿，并吸引他们进一步了解品牌。吸纳在地元素，融入城市景观是其中的手段之一。美妆集合店 HARMAY 話梅就坚持结合不同城市的地域特色打造门店场景，如以以门店空间书写品牌理念3趋势三：品牌向内求，建设品牌资产的意识觉醒17防空洞为灵感，把重庆解放碑店变成洞穴工厂，以杭州的办公氛围为灵感，将天目里店打造成复古格子间。还有乐高在成都打造的巴蜀世界，Randomevent 的长沙店，也都体现了品牌因地制宜的门店理念。在门店中呈现出城市社区文化，也是帮助品牌更快与本地消费者交个朋友的方式。与此同时，实体空间也是品牌理念的展演舞台，如果说选址、空间设计等直观要素能从外在上塑造品牌形象，那么围绕门店进行的内容与活动体验，则是让用户更立体地感知品牌内在。三顿半在上海的概念店，通过员工走秀、复古市集等内容，传递品牌的探索精神。bosie 的SPACE旗舰店，用627 空间站的概念打造了一系列活动，强调品牌的太空印记。观夏在上海闲庭落成后，特意将老洋房的修缮过程拍摄了一支纪录片，不仅为门店丰富背景故事，也意在为品牌填充更生动的意涵。吸纳在地元素，融入社区文化乐高HARMAY 話梅Randomevent成都巴蜀世界重庆洞穴工厂长沙旗舰店趋势三：品牌向内求，建设品牌资产的意识觉醒18品牌门店具备商业属性，又是重要的公共空间和沟通窗口，某种意义上，它也是品牌和消费者之间的翻译器，将抽象的品牌理念转译为具象的感官体验。在产品同质化的品牌竞争之下，门店早已被赋予了全新的使命。实体空间也是品牌理念的展演舞台观夏bosie三顿半观夏闲庭旗舰店SPACE旗舰店原力飞行概念店20在 2019 年的十大趋势中，我们就曾提到，商业价值不断提升的 KOL 走向明星化，被纳入品牌代言的选择，与此同时，明星艺人也积极踏入电商直播等环节，显然，近年来明星与 KOL 的边界已愈发模糊。在这一背景下，影响者营销的定义也应当更新，不局限于传统 KOL，更覆盖至品牌与所有具备影响力的人物在营销上不同形式的合作。而过去一年，影响者翻车屡见不鲜的状况下，品牌开始重新审视影响者营销，透过流量的表面，把握其推进品牌建设的价值。品牌的代言人营销，一直以来都以任人唯流量为主流。但伴随流量明星形象崩塌、KOL 言论翻车等事件频繁发生，代言人风险问题的加剧，让品牌放慢了追随流量的脚步，以求找到更为稳定、更具长期影响力的代言人。纵观去年至今的代言人案例，尽管流量明星依然占据六成以上，但对于流量明星的选择，呈现出聚焦于头部的趋势。而从整体来看，以品牌为中心，重塑用人之道趋 势 四告别唯流量论，回归影响者营销的本质1趋势四：告别唯流量论，回归影响者营销的本质21代言人类型多元化的局面愈发显著，品牌开始从不同领域寻找风格化的影响力人物，以满足不同的发展需要。代言人营销案例类型占比数据来源：SocialBeta Lite|统计时间：2021.1-2022.3仅 2021 年，一 加、五 菱、LESS、粒子狂热 4 个品牌便先后官宣周迅成为品牌代言人；而姜文在与 OPPO 的合作引起轰动之后，继而又为理象国代言。越来越多的品牌正转向实力派明星，粒子狂热等处于快速上升期的新品牌，一如 2020 年的内外、完美日记，依然瞄准了他们的国民影响力，以期实现大众化破圈；而五菱等发展成熟的大品牌，则趋势四：告别唯流量论，回归影响者营销的本质22与实力派艺人携手打造营销大事件，以他们为窗口，或是为品牌的高端专业性定调，或是传递品牌价值观，并进一步走向国际市场。从冬奥赛前到赛后，谷爱凌的品牌代言不曾间断，至今已达成 30 余个商业合作。运动员代言虽然相对稳妥，但疯抢之下，也暴露出同质化、热度难以维系等问题，需要品牌以差异化的内容创新突围：蒙牛将谷爱凌的 25 个成长瞬间做成手办，小米则通过对谈挖掘苏炳添光环下的闪光点，以丰富品牌内涵。体育明星代言案例趋势数据来源：SocialBeta Lite|统计时间：2021.1-2022.3趋势四：告别唯流量论，回归影响者营销的本质23人无定数，即使虚拟偶像也依托于真人运营，营销场上并不存在绝对的安全牌。在求稳的代言趋势背后，品牌逐渐拨开流量与风险的迷雾，理性思考真正能发挥代言人价值的选择逻辑：以品牌的发展需求与自身特质为核心，选择相契合的影响力人物。同时，品牌也更加重视长期思维的导向，提前进行长线而多元的内容规划，让代言人所形成的传播场能持续地释放影响力。今年 3 月 OPPO 上线的新品广告片，以让子弹飞的经典梗开场，口语化叙述方式贯穿，展现出强烈的姜文特色。如今，千篇一律的代言人广告片正在被量身定制的风格化影片所取代，无论是野兽派与井柏然的中国风质感，还是蕉内借周冬雨的俏皮演绎软支撑卖点，选对代言人之后，品牌更着力于放大人物与品牌相契合的气质，在内容上进行个性化雕琢，从而更有效地输出品牌信息。借影响者特质，丰富品牌故事2井柏然 野兽派姜文 OPPO周冬雨 蕉内趋势四：告别唯流量论，回归影响者营销的本质24从明星到 KOL，影响者的魅力往往在于其独特的个人特质，而当消费者开始摘下粉丝滤镜，品牌则更需要挖掘其本真的个性与表达。此前，三顿半一改贾樟柯的大导形象，反将其拍摄商业广告的痛苦搬到台前，形成破圈效应；金典则以纪录片形式，还原了一个属于自然的丁真，也强化了品牌自身的环保属性。透过影响者的外在人设发现其内在的真我，再从内容上保持内外一致的表达，将是未来品牌以影响者营销打动消费者的关键。贾樟柯 三顿半丁真 金典李雪琴 知乎贾樟柯的个人声明 丁真的自然笔记 所有雪琴的答案而对于在特定行业领域具有权威性的 KOL，品牌也不仅是借用其专业形象，而是将更多客观表达的话语权交给他们。OPPO、认养一头牛等品牌不约而同地选择了对谈形式，在与 KOL 的坦诚交流中，让他们以真诚的观点表达为品牌的专业性背书，也从中传递出品牌对于产品的匠心精神。趋势四：告别唯流量论，回归影响者营销的本质25在 SocialBeta 看来，真实是影响者营销的底色，而人物个性则是赋能品牌的窗口。在舆论环境愈发复杂的当下，品牌也将更加注重与消费者沟通的真诚态度，在影响者营销的内容建设上紧扣两大关键要素，借助深挖影响力人物的真实特质，去讲好自己的品牌故事，最大限度地释放影响者营销的价值。罗翔&罗永浩 OPPO Find老爸测评 认养一头牛 26数字时代之下，品牌对虚拟营销关注已久，而过往的尝试大多需借助踏入游戏世界，或发展成熟的虚拟偶像。而去年，元宇宙热潮在全球范围内的沸腾，为品牌营销打开了更大的空间。从虚拟偶像、数字藏品到元宇宙空间，各大品牌开始将虚拟世界的人、货、场掌握在自己手中，步入虚拟营销的新阶段。虚拟偶像，成为营销新出口趋 势 五跃入虚拟空间，释放营销想象力1虚拟偶像营销案例趋势数据来源：SocialBeta Lite|统计时间：2021.1-2022.3趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力27伴随数字技术发展、真人明星塌房、品牌年轻化需求等多因素的综合反应，正如去年十大趋势中的预测，虚拟偶像在品牌营销领域的热度表现出显著的上升趋势。与此同时，越来越多的品牌开始打造自己的虚拟偶像，将品牌拟人化落到实处。品牌自建数字人麦当劳摩登天空欧莱雅集团阿里巴巴无尽对决游戏歌力思花西子bebebus湖南卫视奈雪的茶新华社 腾讯五芳斋开心姐姐Miro欧爷冬冬S.T.U.N.组合飒 ELISA 花西子Amelie小漾NAYUKI小诤五糯糯 1月1月3月2月2021年2022年5月3月6月10月12月趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力28对于品牌而言，自造虚拟偶像，一方面可以减少对外合作的限制，便于展开长线化的虚拟营销探索，另一方面，品牌能够通过绑定自身的风格调性或价值理念，建立起最符合品牌沟通需求的偶像形象。基于此，品牌的虚拟偶像结合 AI 功能，孵化出更多样的角色定位，例如湖南卫视的小漾以主持人身份登场，而聚划算对章鱼娘再升级，开拓出电商主播的新职能。不容忽视的是，虚拟偶像的建设不仅需要在人设上精细塑造，更要求品牌以长久的内容运营不断丰满其立体化的形象。虚拟主播数字主持人数字航天员章鱼娘 小漾小诤 聚划算湖南卫视新华社 腾讯而在与已有人气积累的虚拟偶像合作中，比起短暂收割关注度，品牌愈加倾向于赋予其特殊头衔，达成长期的深度合作关系。在 AYAYI 成为天猫超级品牌日的数字主理人之后，双方携手推出了多款品牌数字藏品，并举行了元宇宙艺术展等创意活动。天猫超级品牌日数字主理人Keep 会员活力星推官e.l.f.跨次元潮妆主理人AYAYIA-SOUL哈酱趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力29如果说以往虚拟偶像的首要职责，在于推进品牌与年轻消费者有效沟通，那么未来，品牌将更多以长远的眼光考量，借助他们元宇宙原住民的特殊身份，将虚拟偶像作为元宇宙营销的入口，持续性地开展虚拟世界的营销。自去年 6 月 SocialBeta 首次关注到国内的数字藏品案例以来，品牌的数字藏品呈现出爆发式的增长。源于艺术领域的数字藏品概念，具有稀缺、链上唯一、真实可溯源等特性，在品牌营销的助推下，加速融入大众消费之中。从食品饮料、鞋服饰品再到 3C 数码，各大品牌陆续推出各具特色的数字藏品，或是关联实体产品，增添加密艺术的新鲜感；或数字藏品，更新消费体验2NFT 案例趋势数据来源：SocialBeta Lite|统计时间：2021.1-2022.3趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力30是与艺术家联手，提升其稀缺性的收藏价值，将万物皆可 NFT变为现实。尤其是互联网企业与快消品品类的活跃，为推动数字藏品的大众化科普提供了至关重要的作用。品牌数字藏品安踏奥利奥比亚迪Burberry安慕希奥迪冬奥纪念版数字藏品数字饼干China-汉音乐典藏Blanko 虚拟玩偶数字酸奶幻想高速艺术作品服饰汽车食品饮料趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力31NFT 案例行业分布数据来源：SocialBeta Lite|统计时间：2021.1-2022.3而占据最大比重的互联网品牌中，京东、QQ 音乐等拥有数字资产沉淀的平台，抓住国内数字藏品平台尚未成熟的机会点，主动搭建起自己的数字藏品平台。这不仅便于平台不断拓展数字藏品的更多玩法，更为观望已久的品牌提供了接触数字藏品的捷径。数字藏品的特殊价值及不设限的可能性，让品牌能够在虚拟世界畅想商品形态，带来全新的虚拟消费体验。但数字藏品依然有一道透明的门槛，来自于国内市场缺乏良好的平台与规范，以及消费者的京东QQ 音乐天猫奢品灵稀数字藏品平台 TME 数字藏品 数字藏品艺术 Gallery 趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力32理解有限。尽管品牌的数字藏品营销不会停下脚步，但想要挖掘其营销价值，则需对如何通过创新形式、增添附加值等手段跨过这道门槛付诸更多思考与实践。从元宇宙概念股 Roblox 的上市，到 Facebook 改名 Meta，2021 年被称作元宇宙元年。元宇宙概念目前尚未形成公认的定义，简单来说，可以理解为由新技术搭建的与现实世界平行的虚拟世界，数字藏品便是属于元宇宙的交易方式，虚拟数字人则是推动虚拟世界秩序建立的重要元素。随着后疫情时代加速数字化，元宇宙已成为一个新的营销生态场景，为品牌提供了发挥营销想象力的空间，能以更多元的虚拟形态将品牌文化与互动体验带给大众。除了以虚拟偶像、数字藏品等踏入元宇宙的常规手段之外，部分品牌也开始搭建更为整合的元宇宙空间，探索元宇宙在不同领域的运用。广告代理商蓝色光标推出国内首个元宇宙营销空间，为品牌提供元宇宙营销服务；中信出版社则开始构建文化元宇宙，以数字文化产品变革出版理念，尝试为传统行业打开新的线上消费窗口。数字化趋势是信息社会发展的必然，而元宇宙则呈现了理想的数字生活场景，埋藏着无限的营销可能，其热度也将持续。但对于起步期的元宇宙市场，基础设施尚未完善，缺少广泛的文化认同，其概念也依然跟随行业发展而发生变动。无论打造虚拟偶像、推出数字 元宇宙的时与机3趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力33藏品还是建设元宇宙空间，都并非一时之事，比起盲目入局，品牌更需慎重地衡量自身能力与发展规划。在虚拟与现实之间，唯有品牌的独特价值始终是品牌营销的核心。中信出版社蓝色光标SuperELLE文化元宇宙蓝宇宙营销空间SuperELLE Metaverse Space代理商出版社时尚媒体34在后疫情时代，消费者开始意识到人与人、人与空间、人与自然真实接触的重要性。当面对面的沟通变得不再那么容易，品牌在线下场景的布局开始走向精品化路线。通过深挖城市文化和青年文化，品牌遁入到真实生活中和用户对话。城市具有在地性，有着各自不同的气质，而这种气质又因城市的发展历史演进，和这片土地上的人息息相关。在 SocialBeta 的观察中，越来越多的品牌意识到这一点，开始将品牌个性融入在地文化，根据不同城市的调性将自己塑造成在地品牌，呈现出千城千面的形态，在与城市的互动之中，丰润自我。好望水作为杭州本土品牌，积极在不同城市拓展城市地图，将产品融入精品酒店、咖啡、花店等商业生态中，传达美好生活的态度；饿了么从极具烟火气的生活小事切入，将上海街头的门店标识做成拼贴诗，通过当地限定的方式增强和用户的情感连接。品牌与城市走向深度结合，意在激发人们探索身边美好的热情与好奇心，凸显当地文化特色对品牌的附加价值。品牌在地化，重新发现附近之美趋 势 六深耕线下场景，强调真实的交互体验1趋势六：深耕线下场景，强调真实的交互体验35尤其是当一座城市孕育出来的品牌，复而将自己的表达与城市改造融合在一起时，更能让居住在这座城市的人们感受到生活的美好。生长于上海的小红书，便集结平台的专业力量，为上海的老小区打造邻里运动角，让运动作为一种生活方式在社区持续生长；网易文创选择了网易总部所在地之一的杭州，作为在地计划的起始站，携手同样坐落于杭州的中国美术学院带来秋叶艺术节，打造城市新地标，用展览装置传递品牌的精神内涵。趋势六：深耕线下场景，强调真实的交互体验36某种意义上，品牌在地化是营销细化的表现，对于厌倦了商业化和同质化消费体验的人们而言，越是本土的则越是潮流的、世界的。品牌将自我表达融入城市文化，甚至于成为后者的有机组成部分之一，也是为这些人群提供了另一种标榜自我的路径。人类学家项飙早就提出过消失的附近的概念，个体走向原子和宏观两个极端，而要真正解决人的问题，我们必须重新审视附近的意义，品牌开发附近的价值，或将成为赢得消费者好感的巧妙路径。如果说在地让品牌以人文关怀的视角实现品牌区隔，那么与年轻人玩在一起则更容易引发情感上的共鸣。当品牌以组局者的身份融入当下的日常生活，就可以用前卫的观念渗透消费者心智，引领新一轮的潮流生活方式。关注健康的户外生活和探索身边的社区生活，正在重构人们对城市空间的想象。呼应年轻人对户外运动的高涨热情，品牌承担起活动组织者品牌融入生活，热爱的多元表达2一帐 CabanaSeesaw都市游牧计划 铜仁三项活动趋势六：深耕线下场景，强调真实的交互体验37的角色。由此应运而生的新户外生活方式平台一帐 Camplus 联合我与地坛咖啡馆、Cabana 家具店进行露营相关的活动延展；Seesaw 日咖夜酒主题店开业邀请到乒乓、骑行、飞盘、夜跑社群的加入，与细分圈层对话。另一边，泡泡玛特携手伍德吃托克开办市集、元气森林打造品牌首届音乐节不少品牌通过造节、造活动，为年轻人提供新的社交场域，丰富都市人的日常生活。借由这些活动，品牌想向年轻人传达的重点不仅在于美好的生活方式，更在于生活本身就具有多种可能性。因而我们看到，品牌所踏足的地点从诗意的海边小镇阿那亚，一直延伸到了嘈杂的社区菜市场，而在形式上也囊括进市集、音乐节、艺术节等等。莱卡 BEASTER复古骑行活动 野火玩不灭广告片 寻找独角兽元气森林PradaRiCO 海岛生活节元气森林音乐节乌中集市趋势六：深耕线下场景，强调真实的交互体验38以生活方式为号召，品牌对线下物理空间进行了一次次价值焕新，并以此对品牌精神展开多重探索。在新与旧的多元生活方式碰撞中，品牌不断为年轻人的热爱找到新出口，和他们达成真实的互动与交流。40外部世界的变化复杂莫测，持续的疫情促使更多人转而关注自己的内在世界，心理健康话题的热度在近两年有明显上升的趋势。同时，以关照自己的精神需求为核心目标，不少人开始探索在大城市奋斗之外的另一种生活路径。在这样的背景下，品牌更需要密切关注和回应时代的情绪，才能与消费者产生共鸣。2021 年 12 月 30 日，emo 一词入选中国新闻周刊 年度十大热词。互联网语境下，人们常用我 emo 了调侃自己无处释放的焦虑或无力感，该句式的火热背后亦表明了群体性的、无处排解的情绪压力。内卷一词最初是人类学的学术用语，在中文互联网上被延伸成为对过度竞争现象的概括性描述。人类学家项飙在澎湃新闻的专访中提到内卷现象是人类社会的例外现象，它的背后是高度一体化的缺乏退出机制的竞争。面对这些现实困境，众人要讨论的是如何面对和打破它们，也因此，反 emo、反内卷成为了热门议题。反 emo、反内卷，关注个体趋 势 七情绪价值和心理疗愈成为现实课题1趋势七：情绪价值和心理疗愈成为现实课题41在营销语境里，emo 一词有着较强的调侃性质，与情绪话题紧 密 关 联。品 牌 在 讨 论 emo 时，必然不会是和消费者一起 emo，而是要考虑如何帮助消费者反 emo。比如，淘宝时尚和丁香医生选择的是顺势而为，以情绪治愈为切口，用emo 治愈包展开交流。而宝藏新品牌与易立竞的合作则切入了另一种方式 用易立竞个人的犀利对抗和消解 emo。反内卷一词指向的是如何突破当前社会高度一致化的竞争体系，放下可能被社会显性排名剔除在外的焦虑情绪。竞争、排名、焦虑，这些都是伴随内卷而来的关键词，而反内卷并非指品牌要旗帜鲜明地呼吁躺平，更重要的是在于品牌的视角和关怀。善于以谐音梗为产品取名的超级植物公司，就用放青松对应放轻松，踩中了当下的焦虑情绪，联名不断。以工位为场景，余额宝和超级植物公司发起 全网给小青松找家活动，内卷的重要场景 职场和放轻松的主题之间形成了强烈的反差。除去在现有的环境里自我疏解，不少人也开始亲身践行别样的生活方式，主动退出大城市的复杂环境。隐居、新村民等名词热度上升，淘宝时尚 丁香医生天猫宝藏新品牌 x 易立竞88emo 治愈包 好好过年，别 emo 了 趋势七：情绪价值和心理疗愈成为现实课题42铁牛村、大理沙溪、阳朔等地成为了新村民的热门目的地。基于这一现象，小红书联合 BIE 别的提出去别处的概念，并推出短片记录 rapper 刘聪探访隐居在阳朔的年轻人，展现多元的生活样本。时代情绪和主题处在变化的动态过程中，每个想要与消费者真诚沟通的品牌都应该修炼自己关注目标人群情绪的能力，才能产出与之对话的优质内容。余额宝 超级植物公司小红书 BIE 别的全网给小青松找家活动 去别处系列内容 面对涌现的社会性问题和焦虑情绪，越来越多人选择在人文学科里寻找观察框架和解答，通过学习社会学、哲学等学科的相关知识理解自己生活的世界。与此同时，一部分人文学科学者开始在大众媒介上表达观点，积蓄起不小的个人影响力。他们往往擅长把艰深的学术知识转化为平实、易懂的口语，并有着乐于分享的特质。这其中尤以人类学学者项飙、政治学学者刘擎等人为代表。微信在十周年之际，就联合十三邀请来刘擎、许知远、张立宪等人探讨