2023~2024品牌出海绿皮书.pdf

12总裁寄语：新现实和新策略欢迎来到巨变的时代！科特勒先生曾说“起步靠机会，发展靠趋势！”那么，我们现在正在经历全球三重趋势冲击的叠加：1.新经济地理：重构国家竞争力和产业版图2.新硬核科技：重塑全球经济模型和企业竞争力3.新经济周期：决定企业战略选择和财富分配趋势一：新经济地理带来了新“国际化”过去 20 年，以 WTO 体系为核心的“国际化”的主要特科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人大中华及新加坡区域总裁科特勒增长实验室创始人曹虎3点是“Glocal”：Global（全球化）+Local（本土化）。其中，Global 是关键词，全球统一大市场是中国经济腾飞和企业发展的引擎。今天的国际化仍旧可以用Glocal来形容，但是关键词变成了Local：产能在地化、经营本土化、品牌跨文化、供应链安全化是当下国际化的“新四化”！与之对应，中国企业出海模式也迭代到了 4.0 阶段：出海 1.0：以国际贸易为主要模式的低价值产品出口出海 2.0：以平台电商为主要路径的增值产品出口出海 3.0：以自建本地经销渠道和在线渠道混合模式的复杂产品出口出海 4.0：以“新四化”为核心的创新高价值产品本地化的产能出海（注:以上四种模式并非完全的模式迭代和划分优劣之标准，主要看企业所在的市场状况、企业能力和竞争格局）过去 20 年的“国际化”，是以跨国公司等大企业为核心的。但是今天国际故事的主角是数字化的中小企业。人工智能、工业 4.0、移动互联网、云计算、电商、社交媒体、远程办公、电商物流系统等快速发展使广大中小企业也能发展成为“新型全球企业”。我们看到了以小米、比亚迪、安克创新、Shein、九号电动车、追觅科技、创想三维、龙腾出行为代表的创新品牌的崛起，也看到了 Temu、Tiktok、Shopee、4Lazada、Coupang、Momo、Ajmall 等新型内容电商、社交电商和区域电商平台的崛起。它们正在用新的多模态内容和分发机制深刻影响新一代全球 12 亿中产的品牌偏好和购买行为。这些都是塑造新时代超级品牌的机遇！趋势二：新硬核科技带来了新商业模式和新财富机会我们看到生成式人工智能和大语言模型为代表的“数智化”技术，在不到一年的时间里超速发展，摧枯拉朽般地重构电商、消费电子、物流、营销、社交、教育、医疗、内容产业、汽车等产业。企业在看到如此多的机会，在兴奋之余也日益焦虑，担心自己曾经成功的模式和核心能力被迅速边缘化。趋势三：新经济周期带来产业轮动和国家市场不平衡的发展机遇新经济周期带主要反映在技术周期（从上一代的移动互联网、云，到最近的人工智能的 iphone 时刻）、人口结构变化和全球资本周期的综合效应。新经济周期带来了产业轮动和国家市场不平衡的发展机遇。如何选择国家市场和产业发展投资节奏，将极大影响企业未来 5 10 年的竞争力和财富能力。对以上趋势的把握和拥抱是区分优秀和平庸企业的关键。企业要在思维观念、发展战略和实施举措进行革新升级。5在以上三股趋势的影响之下，企业的国际化营销之路也必须与时俱进。2020 年，科特勒咨询集团（KMG）研究制定了“2020至 2030 年全球营销图”，这张图可以代表世界主要经济体未来总体的经济走向。从今天到 2030 年，整个世界会缓慢但是比较坚定地增长，这种增长不再是高歌猛进地以外延式增长为主，更多是来自于人口结构的变化带来的需求迁移、技术创新所带来的内生性增长、全球通胀而导致的价格带上移。这个时代的最大特点之一是“数智化”的应用和渗透，我姑且把这个时代简称为“数智化时代”。数智化时代国际化营销新演绎一、市场竞争的源点跨文化的需求洞察只有深刻洞察和理解了顾客的需求，才能通过技术去2020-2030 年的全球营销图景6应对顾客所要解决的问题，进而把对顾客问题的解决方案变成产品，最终让这个产品匹配合适的细分市场进行全球推广。好的市场营销是进入国际市场的第一步，我们要洞察国际市场顾客的需求，以及这些需求的本质到底是什么。企业要做好经营，特别是海外市场经营，第一步要放弃以产品为中心的思维，要深入到顾客需求的场景中，要站在顾客的视角，用顾客来定义“我们企业到底是做什么生意的”。需求来自于对顾客使用场景的洞察、对顾客的跨文化背景的共鸣、对顾客要完成工作的最优绩效标准的深刻理解，来自于我们要帮助客户，让客户的顾客更加成功地进行前置性创新和研究。二、市场竞争的重点高独特性的塑造差异中国强大的工业能力要能反映在产品独特性和差异化的塑造上。塑造差异化就是需求洞察和技术创新的结果，差异化可以来自于企业针对顾客在不同使用场景下的独特需求，满足其在特定场景下的需求。消费者对企业产品的要求是不同的，而这种不同场景和顾客群是我们塑造差异化的来源。企业可以按照不同的价格带、不同的渠道类型来构建定价和服务模块的差异化。在不同的价格、不同的场景、不同的人群、不同的渠道，企业塑造差异化的点是不同的。这些不同点来自于企7业对顾客需求的洞察，再把需求洞察通过技术、产品变成差异化的产品和服务。三、市场竞争的落脚点基于价值的经营顾客过去企业的经营思维是希望创造一个爆品，然后把这个爆品卖给所有人。今天企业仍旧需要爆品、畅销产品、快速交易产品，但是仅此还不够。企业的经营理念要从一次性交易变成多次交易、长期交易，经营顾客的终身价值，而且要让这个客户买我们的其他产品，让这个顾客推荐他周边的人来买我们的产品，相当于把很多相关的产品多次、长期卖给一个人。这种顾客终身价值思维要和爆品思维结合，所以今天这个时代经营的主流就是把顾客作为我们的长期资产。要做到这一点，中国企业要特别关注后链路能力的打造，比如：客户服务、忠诚度计划、维修和退换货等，都是海外市场（特别是欧美日韩市场）的刚性要求，也是企业长期发展的必要条件。经济中心转移和品牌中心转移纵观20世界的历史，我们发现世界经济中心的迁移（欧洲-美国-日本-韩国）伴随着品牌中心的迁移（西门子-通用电气-索尼-三星）。当下，中国毫无疑问正在成为世界的经济中心。因此，我们有充分信心期待更多的中国品牌成为数智时代的全球品牌。我认为，在以下四个领域，中国品牌在全球有巨大机会和价值优势：8第一类：互联网和服务，如：社交、电商、娱乐等；第二类：新消费品牌，如：饮料、功能性和设计类服装、风格零售等；第三类：新科技品牌，如：新能源智能网联车、3D 打印、宠物和疗愈电器、智能家电、户外智能装备等；第四类：新B2B品牌，如：储能、新能源、机器人（Robot as service）、智能装备、SaaS 等；总之，市场营销是关注实践和结果导向的。我坚信：只有深入到市场一线，才能真正掌握和洞察市场机遇，创造顾客需要的产品，达成成功的营销。在经历了三年新冠肺炎疫情之后，科特勒增长实验室带领 30 多位中国企业家深入到美国西海岸市场，实验室团队更是单独深访了北欧和东盟市场，这些研究和实地访问给我们带来了新鲜和真实的市场信息。对这些研究发现的总结和归纳构成了本绿皮书的主要内容。很多年前，科特勒先生在一个世界 500 强企业的年会上说，“五年内，如果你还按照一样的方式做着一样的生意，那你离关门大吉就不远了。”在数智化时代，可能不需要五年，而是三年，甚至更短时间。企业要应对这种持续变化的不确定时代，唯一的选择就是不断学习、不断实践、不断反馈，最终不断自我更新，才能跟上时代之潮和顾客的需求。请记住：市场总是比市场营销变化得更快！9TABLEOF CONTENT目录10总裁寄语：新现实和新策略 第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论 品牌出海，势在必行 方法论&实操落地：品牌出海五步走 第一步 明确出海目标：趋势+洞察 第二步 制定产品战略：产品定位+定价 第三步 构建渠道策略：原点渠道+全渠道渗透 第四步 品牌入市策略：品牌打造+市场推广 第五步 构建组织能力：组织设计+售后服务 第二部分：出海品牌案例破解【服装行业】关于出海品牌 SHEIN 的 18 条笔记和 3 大启示【3C 电子】创想三维如何实现细分品类破圈？【服务行业】龙腾出行国际化战略拆解：在多元市场守住不变 的价值核心第三部分：品牌出海相关要点 访谈律师张冰：商业战略与法律保护 访谈飞书：出海人才队伍搭建 访谈 AroundDeal：B2B 品牌出海要点 02127410811第四部分：绿皮书相关信息 研究团队致谢部分案头研究资料来源出品机构合作机构12712PART ONE第一部分品牌出海趋势洞察与方法论13品牌出海，势在必行2023 年 2 月，中国港口堆积如山的空集装箱令人触目惊心。据财新报道，有集装箱航运人士称，2023 年 2 月全球集装箱规模超过 5000 万标准箱，集装箱过剩比例超过 10%。空箱在港口堆积是因为进港集装箱多于出港集装箱，其背后是出海订单量的下滑。于是，有人开始唱衰出海。社交媒体上也有人现身说法，表示自己所在的工厂出海订单量确实下降了。出海真的不行了吗？前三年的辉煌属于非正常状态如果与上一年（2022 年）相比，中国的出海订单量确实下降了很多。据海关统计，今年前 2 个月，我国进出口总值 6.18 万亿元人民币，同比（下同）微降 0.8%。其中，出口 3.5万亿元，增长 0.9%；进口 2.68 万亿元，下降 2.9%；贸易顺差 8103.2 亿元，扩大 16.2%。但是，如果按美元计价，今年前2个月我国进出口总值8957.2亿美元，下降 8.3%。其中，出口 5063 亿美元，下降 6.8%；进口 3894.2 亿美元，下降 10.2%；贸易顺差 1168.8 亿美元，扩大 6.8%。第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论14但是20202022新冠肺炎疫情的三年属于特殊情况，在特殊情况下的出海增长属于非正常表现。因为国外受疫情影响停工，而中国在疫情前两年的严防死守确保了工厂开工，于是大量订单涌向中国。海关历史数据显示，2021 年前 2 个月，我国进出口总值同比去年增长 32.2%，其中出口增长高达 50.1%。一时间海运价格飙升，集装箱紧缺，大量集装箱在三年中不断涌向市场。现在港口闲置的集装箱，很大一部分是出于前三年猛增导致的“后遗症”。抛开非正常状态的疫情三年，与疫情前的 2019 年相比，全球供应链恢复后的 2023 年前两个月，中国的出海表现其实回归到了正常状态。2019 年前 2 个月，我国进出口同比增长0.7，其中出口增长仅为0.1%。2020 年 1 2 月属于特殊情况，因为全国静默导致出口直接下降 15.9%。随着工厂顺利复工，出海企业享受了三年非正常的“红利”。-23%0%23%45%68%2019年 12月2020年12月2021年12月2022年12月2023年12月我 国 出 口 增 长 率图 1:我国近年前两个月的出口增长率变化出海产业结构已然发生改变尽管出口增长率逐渐回归正常状态，但即使与 2019第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论15年相比，某些行业的订单量大幅减少，确实是个不争的事实。这主要是因为出海产业结构的变化。从 2021 年开始，我国大宗商品的成本就已开始飞速上涨。“原材料成本上升”的趋势出现在大多数行业：比如生鲜乳、大豆油、小麦影响乳制品和食品饮料等行业；钢铁、铜、铝、锌价格上涨影响家电、手机、汽车、房地产等行业；纸浆、树脂、塑料、玻璃价格上涨影响包装成本进而影响大众消费品行业等；锦纶、涤纶、皮棉、棉纱等价格上涨纺织业受影响，进而传导到服装行业。加上运输成本和人力成本的上涨，各方面成本上涨已是定局。至 2023年 3 月，虽然各项成本价格较疫情期间有所回落，但相对于 2019 年已经上升了一定的幅度。成本上涨的压力下，一些技术属性不强而劳动密集型的产业开始向成本洼地转移，比如服装鞋帽类。2023 年 1 2 月，我国出口劳动密集型产品 5733.2亿元，下降 7.4%，占 16.4%。其中，服装及衣着附件1498.9 亿元，下降 7.5%；纺织品 1324.1 亿元，下降15.9%；塑料制品 992.5 亿元，下降 2.1%。图 2:出海产业结构变化第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论16但是，技术属性强，对劳动力技术和熟练水平有一定要求的产业仍留在国内，比如汽车和消费电子。2023年12月，我国出口机电产品2.03万亿元，增长0.4%，占出口总值的 58%。其中，自动数据处理设备及其零部件 1837.2 亿元，下降 26.7%；手机 1633.5 亿元，增长 10.5%；汽车 968.3 亿元，增长 78.9%。关注品牌出海的四个路径出海产业结构改变的本质是资本对于成本洼地的追求，这一趋势是必然的。但对于中国出海企业来说，这是一个需要抓住的关键时期。在这一产业转移的过程中，企业需要完成从贸易出海、产品出海到品牌出海的转变。科特勒增长实验室经过研究发现，品牌出海主要通过以下四个路径来进行：图 3:品牌出海的四个路径第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论17一、产品品质化与主打低价走量来抢占市场的产品不同，这些企业通过提升产品品质从而获得更高定价的方式，来获得溢价空间，从而抵御了成本上涨带来的利润挤压风险，不仅活了下来，还打响了品牌。比如安克创新的充电宝，与只能卖几十元的白牌充电宝相比，安克的充电宝可以卖到一百元以上。游戏厂商米哈游也通过高品质的游戏产品在全球打响了声量。在非洲市场，传音手机通过本土化研发创新，比如美肤算法、防酸涂层、超长待机、四卡四待、手电筒和FM 收音机功能等，为非洲用户提供了更适合本地人使用的手机产品。产品品质化的主要目标是为产品创造高附加值。它可以通过三种方式的组合运用来进行：1.附加更高的功能价值：比如增加智能属性、解决用户痛点等；2.附加更高的情感价值：比如增加本土文化属性、增加社交属性、提高设计审美价值等；3.附加更高的经济价值：比如提升用户体验、降低用户的获得和使用成本等；二、传播情感化第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论18出海推广经历了三波红利期，比如刚开始的电商平台站内广告、搜索引擎广告、直邮广告，再到大媒体平台比如 Google 和 Facebook 的买量红利，再到如今的社交媒体、自媒体、直播视频媒体的网红推荐红利。在以往的流量逻辑下，与不刷单、不违规的白帽玩家（品牌卖家）相比，黑帽玩家常常采用店群模式，即：开设多个店铺去销售同一款产品，来获得更大的曝光和交易机会。由于店铺注册需要身份信息，所以这类卖家在招聘员工时会要求上交身份证和户口本信息，签署“用其身份证所开的网店归公司所有”的承诺书。2020 年以来，这类卖家和刷单卖家开始被亚马逊大量封店。随着平台要求的逐渐严格，流量逻辑的获客成本越来越高。以 2021 年 9 月亚马逊大规模封店开始（涉及 1000+公司，5万+账号），出海企业逐渐认识到品牌的重要性。获客成本高涨，平台规则严格，唯有提升复购才能获得一定的利润空间。而提升复购的前提是与消费者之间建立更有粘性的关系。一方面，内容和社区成为提高粘性的重要路径。线上平台获客也开始从流量逻辑转变到内容逻辑，从即时转化到更加关注品牌沉淀。另一方面，企业开始认识到掌握消费者数据的重要性，争取直接触达消费者的传播和互动机会。从传播内容来看，消费者越来越青睐更加情感化的表达方式。比如 YesWelder，作为焊机焊帽这样的“硬核”产品，在社交媒体上除了传播使用技巧等干货知识之外，它还在官网建立了焊接爱好者社区，讲述消费者第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论19自身的故事。生动化和具像化的表达方式不仅有效传达了产品价值，还拉近了与消费者之间的距离。三、渠道多元化对于处于不同出海阶段的企业来说，可以采用不同的渠道策略。比如刚出海的品牌，对于国外市场和消费者都缺乏了解，一般通过经销商渠道拓展市场，或者上线第三方电商平台，借助外部力量进行破冰。图 4:主要的跨境电商平台而对于有了一定积累的品牌来说，为了避免单一渠道的风险，或者为了发展品牌影响力、直接接触消费者等目的，会补充直营渠道，比如线上的独立站、线下的直营门店等，虽然投入较大、拓展较慢、获客成本较高，但对于品牌塑造和提升复购（获得用户数据进行再营销）有着长期价值。（注：与国内的淘宝不同，在亚马逊上，卖家无法与第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论20消费者私下联系，不支持卖家获取用户相关数据；平台推荐逻辑弱化店铺，强调商品，同一产品的多个卖家共享同一个商品详情页，只有销售额最高或权限最高的卖家可以编辑详情页，其他卖家则折叠显示。）除了外部渠道与自有渠道、线上渠道与线下渠道的组合匹配，开拓其他细分渠道也是品牌破圈的关键。比如 3D 打印品牌创想三维，将目标消费者定位于几个不同的垂直领域玩机、打印成果爱好者、教育，通过不同人群去反推渠道组合，取得了不错的效果。四、管理数字化成本上升已然不是趋势，而是事实。如何通过管理使供应链实现降本增效，是所有企业必须解决的问题。由服装品牌发展到平台品牌的 Shein，通过数字化系统整合了“多杂散乱”的小作坊式产能，使其“小单快返”的柔性生产落地成为现实。数字化系统不仅可以提高生产效率，还可以收集上游供应链的相关数据，对于原料采购等也具有指导价值。产品品质化、传播情感化、渠道多元化、管理数字化，这四大路径将助力企业实现从产品出海到品牌出海的顺利转型，从而应对出海新时期的挑战与机遇。第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论21企业类型企业名称 企业所在行业相关高管/专家访谈分享大企业apple智能硬件创意设计总监创业公司TrainiAI+宠物训练创始人投资公司Techstars创业投资总经理plug and play创始人/投资 SVP/资深总监广告平台google互联网VP 副总裁和北美智能 AI 广告专家线上电商平台亚米网 Yami创始人线下零售商Furniture of America零售总经理方法论&实操落地：品牌出海五步走2023 年 4 月 25 日 5 月 6 日，科特勒咨询集团增长实验室带领中国企业家团队奔赴美国，在短短十二天里，先后走访了全球知名大企业、创业公司、创业投资公司、全球广告平台、线上电商平台、线下零售商、第三方服务商、银行、律所、会计师事务所、高校等涉及到品牌出海的各种类型公司，探访大量品牌门店，并访谈相关企业高管、投资人、专家学者和网络红人等。从海外公司的成立、团队搭建到如何调研选品和塑造品牌，如何推广和铺设渠道，再到如何获取法律和资金支持、如何处理税务问题等，都获得了大量一手资料，对中国企业制定有效的出海战略和实操方法极具启发性和指导性。第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论22企业类型企业名称 企业所在行业相关高管/专家访谈分享银行SVB 硅谷银行金融亚洲区负责人JP Morgan 摩根大通负责国际业务和财富管理的副总裁律所Magstone 律所法律管理合伙人会计师事务所UHY 会计师事务所税务税务负责人高校伯克利教育NaeeM Zafar 教授南加大Next 2 Market 美国企业战略顾问斯坦福硅谷著名人工智能专家、斯坦福大学Ronjon Nag 教授专家课程科特勒咨询集团首席顾问、“现代营销学之父”菲利普科特勒先生与曹虎先生授课第三方服务商Ateam物流服务和市场拓展解决方案创始人AIC Motorsports运动电动单车品类的集合品牌服务商CEO 和副总裁探访品牌门店Allbirds、Casper、Pategonia、REI、Segway、Lazara、Creality 3D print（创想三维）、Tesla（Solar power）、Eye Candy网络红人聚会好莱坞的百万 KOL、红人、经纪、影视制作人表 1：科特勒出海游学走访企业&高校名单在游学归来之后，科特勒增长实验室立即组织人手，对获取的所有音视频资料和图片进行细致整理，结合“现代营销学之父”菲利普科特勒博士的理论体系，和科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁曹虎博士率队美国市场一线研学的亲身体验和心得分享，最终推出了这本兼具方法论与实操落地性的“品牌第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论23出海五步走”手册。此手册将帮助中国企业开启从 0 到1 的品牌出海之路。图 5:品牌出海五步走第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论24第一步 明确出海目标：趋势+洞察1.明确出海战略目标：是做品牌还是做销量？海外市场对于中国企业来说，不仅意味着更多的消费者，还意味着打造全球品牌的更大空间。有些品牌选择先出海做品牌，然后重返中国市场，在国际市场环境中历练过的组织能力和营销能力，使品牌拥有更大的势能，从而使得渠道拓展和传播推广得以事半功倍。同时，也有些企业将海外市场仅仅视为产品销售的目的地，以此提振销量增长。二者并没有优劣之分。但值得注意的是：优先做品牌和做销量的打法是不一样的！Google的VP副总裁和北美智能AI广告专家强烈建议：想要出海的企业要学会借助专业机构协助和规划，一定要首先明确跨境出海的战略目标：是做品牌还是做销量？在战略目标确定的基础上，再选择地区、市场和进入路径，并且通过运营使多个市场之间相互影响和促进。第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论25新消费品牌出海有三大意义：商业需求、品牌需求、格局认知。商业需求就是找到更多的消费者；品牌需求是借助海外市场达成品牌二次生命力的延伸；认知格局意味着企业关注重点重新回归到品牌的核心价值上。Google VP 副总裁和北美智能 AI 广告专家新产品（白牌）进入美国市场不能只考虑供应链能力，需要思考：来美国的原因是什么？为什么进入美国市场？很多商家会以对标的形式，说自己的产品比目前市面上的产品更便宜，所以以低价方式进入市场（不太建议）。这里忽略了美国经营的隐性成本，比如视频、网红带货、广告、运费、税、退货、客服、售后投入等，这些在美国成本是很高的。物流服务和市场拓展解决方案提供商 Ateam 创始人2.进行调研，摸清不同国家市场特征和需求2.1 宏观市场调研调研应包括该国家或地区的政策风险、地方文化、社会习俗、GDP、人口结构、物流基建等维度。在习俗文化方面，因为不了解或不重视当地文化，曾经发生过大量的品牌负面案例，比如“立邦漆滑落中国龙”广告等。第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论262.2 行业情况行业情况调研应至少包括企业所在行业的市场规模、增长情况、利润率、数字渗透率、竞争形势以及配送商等信息。一般来说，具有以下特征的行业更值得出海企业和投资人关注：(2.2.1)高毛利能够提供至少 4 倍以上加价率的产品，毛利率 60%以上。比如：设计类产品、健康类产品等。(2.2.2)高复购能够实现一年三次以上复购，即获客后用户能够多次消费，实现高 LTV。比如：美妆、服装、打印机等。(2.2.3)低货损在运输和包装中有较低物流费用和货损率。比如：纸艺术品、橡胶产品等。专注于宠物领域 AI+宠物狗训练的新生代创新企业Traini 通过调研发现，美国的宠物行业有 1000 多亿美金规模，训狗市场在美国比较成熟。中美两地文化不第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论27同，中国“宠物主人”居多；美国“宠物父母”居多。宠物行业的情感溢价加大，促进了宠物消费需求的激增，其中宠物保健品品类在不断增长。此外，宠物人格化的趋势也催生了宠物训练的需求。2.3 消费者情况进行消费者画像，了解其需求、消费力、主流购买渠道、媒介偏好以及支付偏好等信息。家具品牌和零售商 Furniture of America 发现，三年新冠肺炎疫情期间，客户购买家具的渠道转变为线上，但线上的客户体验并不好。因此，疫情过后，客户逐步回到实体店购买，大约 80%客户希望在实体店购买。因此，建议体验特别强的产品要注重线下渠道。Furniture of America 每年都会有大量人员通过线上评论、线下展览、线下门店反馈等方式获得顾客反馈，从中发现市场需求，并把需求给到设计部门进行设计，以优化和迭代产品。调研方法（1）一手：问卷调查、访谈、社交媒体倾听等（2）二手：研究报告、媒体报道等（3）平台与工具数据：监测网站或网络应用流量：SimilarWeb、Alexa；广告投放监测：Facebook 广告资料库、Adbeat、App Growing；第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论28SEO 工具：SEMrush；网站内容监测：Buzzsumo、MonsterInsights；其他综合工具：Google、Facebook 一系列工具企业可以寻找市场调研公司进行调研，进行线上数据购买与调研关键是要提正确的问题和明确问题维度。伯克利 NaeeM Zafar 教授3.确定出海的目标国家市场不同国家的消费者青睐的中国产品品类具有一定的差异性。比如同为东亚文化，韩国市场上中国的纺织品、家具和陶瓷更受欢迎，而日本消费者更喜欢中国的食品、宠物用品、家庭用品和美妆个护产品。在欧盟国家，来自中国的家居、小家电、办公用品、服装、美妆个护等品类销量更高；在北美市场，消费者喜欢的品类则变成了智能家居、小家电、3C 电子、新兴科技产品、健康美容类、休闲健身类、花园用品、包装类产品。因为欧美有很多古建筑、城堡建筑不能安装空调，而且美国房车文化和户外旅行特别流行，所以户外储能移动式空调产品在欧美也非常畅销。中东及西亚的中国服装、消费电子、家具、家电、个第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论29人护理品、户外用品、文具等销量不错；拉美市场 3C电子、服装饰品、轻工日用品、汽摩及配件、运动健身、休闲娱乐类产品更受欢迎。因此，企业在选择最初进军的目标国家和地区时，需要重点考量自身所在行业是否在该国家具有更大的接受程度和增长空间。比如机场休息室服务品牌龙腾出行在2013年开启国际化战略时，将英国作为首战阵地，主要考量的因素不仅包括国家开放度，还重点关注了在欧洲市场中，英国更具有休闲文化，对于休闲服务产品的接受度更高。亚洲的流行文化在美国增长非常快，包括日本动漫、韩国娱乐文化、影视、潮流商品、中国动漫等。在美国的亚洲动漫流行展，70%80%都是非亚裔去参观。亚洲美食备受喜爱，已经变成美国人家里的日常消费习惯，食品类的品牌增长非常快，未来依然有大的增长空间。线上电商平台亚米网 Yami 创始人（本节数据来源：万里汇、科特勒访谈）第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论30第二步 制定产品战略：产品定位+定价1.选市场：细分市场、确定目标市场、定位与在国内进行营销战略布局一样，在决定进入哪个国家市场之后，也要进行市场细分（Segmenting）、确认目标消费人群（Targeting）以及对产品进行定位（Positioning）。1.1 洞察细分市场需求洞察细分市场需求是市场营销的重要切入点和前提，一般通过以下几种方式进行：（1.1.1）采集数据测算消费者态度、生活方式、价值观；（1.1.2）参与式观察理解顾客使用场景、使用动机；第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论31（1.1.3）角色投入式倾听挖掘顾客对产品的内在需求（即:产品在顾客生活中扮演的角色、承担的意义）；做营销洞察的时候，我们希望通过数据和观察，数据理性决策，让现象学和对生活的感知结合，帮助经营者穿透现象深度理解：自己到底卖给消费者的是什么？到底在做的是什么生意？穿越产品、穿越品类进入到场景，找到真正的需求和渴望。今天市场竞争的原点来自于顾客，终点也要回归到顾客。如果没有创造力，没有对人的关怀和人类生活的理解，数据反而会误导和限制，会导致平庸化。科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁 曹虎1.2 定位和差异化价值在确定目标细分市场和人群之后，企业要通过提供差异化价值和进行差异化定位，使自身区别于诸多竞争对手，以获得消费者的关注和购买。这种差异化并非简单的“与众不同”，而是需要同时满足以下几个要求：(1.2.1)创造产品或服务的差异化，比如：使用场景、美学设计、售卖方式、主价格带等；(1.2.2)这种差异化与目标消费人群相关且对其有价值；(1.2.3)这种差异化反映了品牌定位；第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论32有些企业以低价来塑造独特性，这在某种程度上是企业战略平庸和创造力匮乏的一种表现，除非这家企业真的有全行业最低价值链成本。科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁 曹虎STP 的具体方法和步骤与国内市场战略方法类似，在此不再赘述。2.定产品：综合考量+构建 PMF有些企业尤其是大集团企业拥有多品类多条产品线，如何确定以哪个品类或哪款产品作为破局主力？企业不仅需要综合考虑多种因素，而且要考虑到产品与市场匹配的问题。2.1 综合考虑四元素(2.1.1)自身优势企业是否拥有该品类的经验、有供应链优势、有成本优势，或是否有合作伙伴？(2.1.2)竞争对手重点分析标杆大卖家和企业对标的竞争对手，分析其产品类型、热销款、定价、店铺类型（线上线下）、店铺风格、详情页信息、促销方法、卖点、用户反馈的痛点和关注点等信息。(2.1.3)市场需求情况第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论33通过线上电商平台选品工具数据、搜索关键词趋势、线下渠道选品调研等方式洞察市场需求，比如品类趋势、顾客需求趋势以及新兴产品追踪等。线上电商平台亚米网 Yami 根据销售数据发现，亚洲服装、3C、美妆、食品、快消、母婴、宠物、扫地机器人、美容仪、庭院机器人等品类更受美国消费者欢迎。如何判断产品是否值得做？最直观的是看销量、用户停留时长、是否点击放大图片、是否加购、用户浏览行为追踪等，做很细致的后台分析。分析问题包括：价格、该用户是否喜欢、运费是否过高、是否有促销等多个指标，综合计算会为每个客户打100个“标签”。以上数据会为选品、客服、客户管理等提供给重要支持。线上电商平台亚米网 Yami 创始人获取线下一手数据非常能够辅助选品。长期在各大零售商货架的产品，一般都是非常有潜力的产品。可以花小的价钱，请一些国外的留学生或者是一些本土的朋友，在大的零售商做选品调研。第一手的线下数据有时候会给大家带来非常意外的收获。线上数据被太广泛使用，包括同行都可以获得同样的数据反馈且角度单一，线下的一手数据能为企业提供可能不被发现的其他需求。Next 2 Market 美国企业战略顾问第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论34（2.1.4）社媒倾听重点关注哪些是社交媒体上的热点产品、话题产品和网红产品，从中获得更多的信息；或主动组织在社媒的互动活动，以获得更多精准的反馈。2.2 构建 PMF（产品与市场匹配）PMF 是指产品与市场契合度（Product Market Fit），当产品和市场达到最佳的契合点，企业所提供的产品正好满足市场的需求。在美国，获得 A 轮融资的关键要求就是企业是否能够达到 PMF。那么，如何衡量一家企业是否达到了 PMF？创业投资公司 techstars 会通过两种方法进行测试：（1）找到客户期望的边界客户对你的产品有什么期望？当企业提供的价值超过客户期望时，它以增长的形式出现；但当你没有达到客户期望时，它就会出现流失。（2）cohort analysis 群组分析看什么时候获得了一个客户，然后他们留存了多久。对这些具有不同特征的人群进行对比分析，以发现他们在时间维度下的行为差异。比如，可以对不同渠道来源的用户留存率进行对比。对于新产品来说，进行“产品与市场匹配测试”是非常必要的。它主要通过四步来进行：问题假设、问题验证、第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论35解题假设、解开验证。其中的关键在于：要提出正确的问题，然后通过最小可行产品（Minimum Viable product，简称 MVP）进行快速的验证和优化迭代。任何一个产品或者一项服务，都需要在市场中找到它的生存空间或者生态位，这是产品得以存在的原因之一。新产品要想在市场上成功，需要具备专注度和差异性。专注：每个创业公司都需要一个奇迹，但必须是一个奇迹。如果你想要塑造的东西太多，那么企业失败的风险就会变得非常高。例如，如果你有三个经营理念，你就需要三个奇迹才能使企业成功。差异：只有在产生差异时才会是差异，并且还要容易被人识别。但要注意：很多创始人创造的差异实际并非是差异，是伪需求、伪区别、伪特点，以为会对产品产生改变，实际并没有任何影响；或者不断追求更好的产品和服务，就需要考虑企业成本加大后的平衡性。创业投资公司 techstars 总经理3.配价格：定价综合考虑五因素在确定产品之后，如何在不同的国家或地区为产品进行差异化定价是个不容忽视的问题。一般来说，企业需要综合考量以下五个因素：核算成本、品牌形象、第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论36产品库存、淡旺季以及竞争对手的价格变动。纯粹以低价作为闯入海外市场的筹码，可能在短时间内获得高销量，但是企业要注意，当产品低价的印象在消费者心智中已经牢不可破，品牌形象就很难再往上走。因此，重视品牌形象的企业不仅要考虑成本和竞争对手等因素，还要考虑价格对长期品牌形象的影响。此外，通过不同渠道销售的产品价格如果出现差异，一方面会导致消费者对品牌的认知出现混乱，另一方面则容易伤害渠道合作关系。为了解决这一问题，Ateam创始人建议，企业可以将产品设计、编号、功能、品牌进行调整，以体现不同渠道的产品差异。最好不要在全部渠道销售完全相同的一款产品，因为消费者会对线上和线下渠道进行比价，避免渠道与渠道之间的不良竞争或引起消费者困惑。（注意：在欧美市场，产品改变需要同步重新做“产品认证”）第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论37第三步 构建渠道策略：原点渠道+全渠道渗透1.线上渠道（包括 PC 端与移动端）线上渠道主要包括电商平台和 DTC 独立站两种形式。企业应根据自身战略目标、营销能力和组织能力，选择适合自身的首发渠道。1.1 电商平台北美的亚马逊、eBay，亚洲的阿里巴巴速卖通、京东、Lazada、Shopee，非 洲 的 Jumia，欧 洲 的 Asos、Cdiscount 等都属于电商平台。对于出海企业来说，电商平台优缺点兼具。优点是平台流量大，仓储物流和售后服务比较完善，适合刚出海起步的企业。比如亚米网 Yami，相对于海淘网站，它拥有大件物品清关优势、运费优势、集采价格优势、获客成本优势；此外，平台服务有保障、配送效率高，拥有客户消费积分积累、客户营销直接第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论38触达以及提升复购的能力。亚米网合作模式：（1）自营模式：亚米采购产品，以自营模式对外；（2）旗舰店模式：品牌达到某个要求即可开旗舰店，商家直接入驻并直接控制产品和定价，亚米负责发货（售后服务需要与品牌方商谈）；亚米网第三方产品结算方式：双方定期对账，中国商家多数通过类似“Airwallex空中云汇”进行结算，美国商家本地转账结算。结算周期大约在 15-20 个工作日。另外中美之间的结算比较不容易，日美之间转账相对比较容易，所以需要第三方平台协助或者时间比较长。但电商平台的缺点在于企业拿不到更多数据、平台的产品逻辑不利于做品牌、企业可控性小，随着获客成本逐步走高，很多企业在电商平台做大后，都会考虑做自己的独立站（DTC）或者向线下渠道拓展。目前亚马逊竞争非常激烈，多数成熟品类获取用户平均成本是 30 美金。拓展线下渠道是美国市场必争之地。AI+宠物训练创业公司 Traini 创始人第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论391.2 DTC 独立站在 服 装 品 牌 SHEIN 通 过 DTC 模 式（Direct To Consumer 直面消费者）获得巨大成功之后，越来越多的企业开始尝试建立自己的 DTC 独立站。与电商平台类似，DTC 模式也有自己的优缺点，企业需要根据自身战略需求和具备的条件进行综合考量。DTC 的优势在于，企业可以拿到更多消费者数据，有利于建立品牌和复购，可控性强。从用户进入独立站的时刻，后台就可以记录用户跳转路径和行为数据：用户点击、收藏、购买了哪些产品，甚至可以拿到更为详细的数据，以便企业对用户进行再营销，以提升转化率和复购率；独立站在视觉设计上更有自由度；在与消费者互动方面更有优势；此外，品牌独立站也更有助于品牌形象的建立和愿景的表达。争取实时与一线客户交流，掌握一手的市场需求、客户需求很重要。AI+宠物训练创业公司 Traini 创始人但是，DTC的缺点在于，企业从0到1开始操作独立站，往往面临引流难的问题（毕竟不像电商平台拥有庞大的流量基础），短期内的获客成本也比电商平台要高。同时，如何做仓储物