2023中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书.pdf

传统文化提供给我们了应对现代性危机的“工具箱”，一炉香薰，一个文创冰箱贴，都能在我们常规的、世俗的生活轨迹中，增加一些颇具跳脱意味的点缀，包括传统文化丰富的观念，似乎都在我们的现代生活话语体系之外，提供出了另外一种可能，对受众来说，这就产生了“间离”的效果，通过一些看似陌生的媒介，来拉开我们和日常生活的距离，进而提供出解决社会问题的办法，引发我们对生活的思考。令我印象最深刻的还是其中关于“新孝道”的分析，可以说是延续了时趣上一篇关于青年文化的报告（2023：有爱“家”持，绝不躺平 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告）中关于亲子关系的讨论。在青年报告中，我们看到在疫情期经济环境严峻的情况下父母更愿意成为子女的依靠，对青年人来说，父母也是其安全感的最大来源。在本报告中，我看到了受众具体是如何理解“孝道”这个概念的。和西方社会更认同“个人化”的社会氛围不同，中国社会面对现代化带来的代际矛盾采取的是一种迂回、温和的态度。成年子女也愿意更多得让父母融入到自己的生活中，例如带着父母旅行、看电影等等，这就创造出了非常多的成年“亲子场景”，也让中国的家庭关系更具温情色彩。除了新孝道外，还有很多有意思的概念，例如近几年来大热的“知行合一”，我们的习总书记作为治国理政的观念，也数次提及，还有博物馆的明星文物的介绍、不同流派的戏曲的差异等等。总体来说，这篇报告是非常商业导向的，其为营销提供了非常详尽、实用的数据参考。根据我的日常观察，现在的传统文化营销有些过于千篇一律了，如何能保持创新性和独特性就变得尤为重要，报告中提到的丰富的资料和案例，就可以提供非常好用的工具。中国传统文化和现代生活的“间离”吴利娟北京大学 社会学系副教授www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved李伟三联生活周刊副总经理探寻传统文化的心灵密码传统文化是什么？并不是一个好回答的问题。读大学的时候，一位思想史课的老师讲他小时候爬树摔下来，腿上磕破了。他长大成人后，遍历世界。有一天，他掀起裤子看到了幼时摔伤后留下的疤痕还在。他有点感慨的说：“中国传统文化就像这块疤痕，伤口好了，还刻在你的皮肤上，走到天涯海角，读了许多先贤大哲，可伤疤还在你身上，抹不掉，有时候还会疼一下。”这是我听到的有意思的答案。在某种程度上，传统文化就是一种生命体验，是我们生命深处的刻度，是那种骨子里东西。它是你读过的字句，是你吃过的饭，走过的路，是你看过的春花秋月，是你爱过的人。对于生活在现代的年轻人，生活方式必然是新潮的，是国际化的。他们喝咖啡，玩儿飞盘，去露营，听摇滚乐，刷“油管”。他们和世界上所有年轻人过着相似的生活。传统文化似乎缺乏存在感，隐身了。但在另外很多现实场景中，传统仍旧显示了它强大的力量。比如，近几年大热的“佛系”生活，相当于看破残酷现实的“五蕴皆空”；而在后海村投身冲浪的大厂员工，则像道家的红尘隐士，寻找自己的逍遥自在。那些喊着要“断亲”的年轻人，则又甘心去做儒门的“全职儿女”。他们投资大量装备去“精致露营”，也会去营造“围炉煮茶”的中式意境，践行“朋克养生”的理念。不论现实多么矛盾离奇，我们可以肯定的是，传统文化并没有消失，它依旧在年轻人的心里。甚至可以说，传统文化依旧是我们的思想宝库，是我们无处可去时的避难所，是我们心灵匮乏后转身发现的精神家园。随着时代的演进，我们甚至发现传统文化更加活跃了。人们热衷于去故宫看展览，穿着汉服行走于闹市之中，在休假的时候逛寺庙，一份庙里的工作都受到众多追捧。我们发现在一个更崇尚效率，一切数据化的时代，中国传统文化的价值更加凸显。它让人们生活的更加踏实，更有价值感。传统文化不在博物馆和故纸堆之中，它在我们生活之中，让我们过得更好，更有意义。时趣所做的传统文化营销洞察报告，则是从市场的角度去研究传统文化，将其视为心灵密码，探寻与其链接的种种可能。近几年来，传统文化在市场中都有很好的反响，不仅激活了文化市场空间，也打开了文化营销的策略。越来越多的品牌希望链接传统文化，充实自己的品牌内涵，扩大品牌影响力。时趣对年轻消费者做了深入走访调查，梳理他们对传统文化的认知，通过这份报告，去探索年轻消费群体与传统文化之间的种种隐秘关联。这样的努力也将重新激活传统文化的价值，在现代性中让它充满活力。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved张雪薛氏刺绣第四代传承人青年刺绣艺术家苏绣作品的展现形式是非常多元的，我们这些年一直在做的非遗苏绣的创新，主要表现在题材、风格、载体上的创新。早先刺绣行业里面默认的就是绣面要满，图案要比较传统，而我比较喜欢简约一点的风格。在保持精细工艺的同时，图案的留白与简约也更容易受到现在人们的青睐。还有就是最近受到比较多关注的，在央视非遗里的中国展示的动态苏绣作品，这件作品是我们与清华大学未来实验室共同开发创作的，将科技与非遗进行了结合，由二维的刺绣艺术向动态三维立体转变，也让非遗苏绣呈现出一种全新的艺术表现。对我来说，传播苏绣文化、让苏绣走进日常生活一直是我的初心。苏绣和很多传统手工艺一样，情怀上满分，但市场上遇冷，人们愿意为它叫好，但不一定愿意为它买单。所以传统技艺需要以现代生产方式进入大众生活，这也是我们现在正在做的，去发掘刺绣作品在当代的创新表现，创造符合当下生活方式和审美趣味的产品，贴近日常生活，满足人们的需要，让我们优秀的传统技艺“活”在日常生活中。对我来说，刺绣不仅是一种职业，而是自己选定的一种生活方式，苏绣作为一门千年流传、传承不息的古艺，我也会继续为苏绣艺术奉献自己的力量，让更多人感受苏绣的魅力。最近这几年，尤其国家提倡文化自信之后，很多人开始关注、重视传统文化，也当然对我们行业来说是一个非常好的现象，新群体的关注与加入会让传统行业注入更多鲜活的生命力，也更好的去促进传统行业的传承与发展。非遗它不是束之高阁的艺术品，这些古老技艺想要生命力持久，就要走下橱窗、进入生活，学会“赋能”。通过这份报告，也让我们更清楚的去了解现在年轻消费群体和传统非遗之间的关联，对苏绣而言，这也让我们找到艺术性与实用性的结合点，设计符合当下生活方式和审美趣味的产品。让苏绣技艺“活”在日常生活中www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved王艺烨留法纸艺艺术家巴黎DIOR签约长期合作艺术家入选米开朗基罗基金会艺术家我一直致力于把传统的衍纸技术和现代的纸艺相结合，把配色、形式感都融入新的设计，不断研究新的纸艺元素，不仅仅拘泥于传统的纸卷形式，并且我希望把平面的形式转化为更加立体的形式，尽可能地多维地展示纸艺的可能性。中国传统的折纸艺术技艺十分复杂，需要大量的时间反复练习，才能掌握到其精髓，我所做的作品是以衍纸为主结合现代剪纸、纸雕、折纸等多种技术的一种创新型的艺术形式，在题材上我的作品经历了几个时期的发展，最初我是以做人像为主，慢慢地又经历了重点在于表现纸艺技法的时期，不仅仅拘泥于形状，而是把重心放在开发挑战纸艺表现最大可能性的方向。传统手工艺是我们宝贵的中华文化之一，近年来越来越多的年轻人开始对手工艺感兴趣，甚至愿意投身于此事业中，作为一个手艺人，在我眼里，手工艺可以丰富人们的业余生活，锻炼手脑配合能力，培养孩子们的专注力，耐心以及对艺术的欣赏能力，并可以在学习生活中增添一份个人兴趣爱好，对提高孩子的自信心也有好处。当代生活太多方面是依靠手机，电脑等数字化的设备来实现，人的手动能力，身体素质都受到一定影响，手工艺可以很好的协调和平衡当代人生活方式，适当的接触和学习手工艺，对于成年人，老人和孩子都是有着相当积极的意义。重视理解传统文化受众人群，了解他们的需求，兴趣点，对于我们手工艺发展方向也有着指导意义，手工艺作品也是要服务于大众，让更多人群愿意去主动接触和学习手工艺，并把它融入自己的生活中，这是推动传统手工艺的传承和发展最重要的力量。这本报告我觉得很详细，很全面，希望可以让更多人群体会到传统文化对于我们生活的积极意义，并更主动地去探索和学习传统文化和手工艺术。探索纸艺的可能性www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved张锐时趣创始人兼CEO找准文化共鸣 讲好中国故事“中国品牌需要讲好中国故事”，这个强烈的认知是时趣在发现李宁品牌借助中国元素强势崛起的案例中最早形成的，而后数年中，国潮、国风、非遗结合的营销的确成为了品牌营销的一个“必选课”，很多品牌也的确在和传统文化的结合的营销中，帮助自己的品牌精神找到了更有效的认知锚点，给产品的传播找到了更有力的视觉联想。这个现象背后符合品牌的本质品牌的一种狭义的定义，就是消费者的认知。而消费者的认知，从消费者出生时就开始形成了，其中所有消费者最大公约数的认知，其实是对所处环境的历史和文化的认知。因此，如果能够借助传统文化的力量，和消费者潜意识发生共鸣，形成新的创新认知，这对品牌来说肯定是一个事半功倍的策略。然而，中国文化源远流长、博大精深。每个中国人心中的传统文化认知，区别是否很大？到底哪些传统文化的既有认知的载体，在中国消费者心中更能引起共鸣，或者能引起怎样的共鸣？在互联网时代成长起来的年轻一代，他们心中的关于传统文化元素的认知，和其他年代的消费者差别大么？品牌都在做传统文化营销，愈发激烈的竞争会推动今天的传统文化营销怎么做才能真正赢得消费者的认知和认同？这些问题都是时趣进行这次消费者洞察研究的初衷，也希望我们的发现能给您带去一些启发。最后，我想说，时趣作为一家行业领先的综合性营销服务机构，一直秉承着“大数据+深调研”双轮驱动洞察精准的专业信念。我们认为在营销工作中，如果没有深刻的、精准的、全面的和不断更新的洞察，就难以谈得上有有效的创意和执行。因此这也是我们不断持续投入资源，建立“时趣研究院”，持续深度研究中国消费者的原因，也希望我们有机会能够和您进一步交流。中国传统文化正在成为中国品牌发展的重要精神价值来源，成为品牌引领创新的重要方向。中国共产党第二十次代表大会上提出：“中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶，其中蕴含的天下为公、民为邦本、为政以德、革故鼎新、任人唯贤、天人合一、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻等，是中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社会观、道德观的重要体现，同科学社会主义价值观主张具有高度契合性坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”2023年6月，习近平总书记在北京出席文化传承发展座谈会上再次强调：“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明。”但是中国传统文化的概念范围广泛、细分话题庞杂、消费者既有认知和接受度也参差不齐。仅仅简单的在品牌营销中生搬硬套、简单关联的做法，带来的营销效果并不理想，甚至有些做法还可能引发传统文化核心人群的反感，导致品牌南辕北辙。因此，时趣研究院通过传统文化人群洞察入手，梳理中国消费者对传统文化的既有认知，将传统文化的丰富元素进行分类分别梳理，希望能够呈现给您一份理解传统文化元素的“概念地图”。而后时趣通过自身的社交大数据分析工具“洞察引擎”，重点分析了一批得到受众认可的中国传统文化营销的成功战役，从中总结关键洞察。最后，时趣给出了品牌结合中国传统文化营销的关键方法论。希望本报告可以为不同行业的本土及海外品牌主，在进行基于中国传统文化的品牌文化创新时提供方向灵感、趋势洞察、数据支持、经验参考，以及方法论引导。研究介绍研究发现目 录Copyright Social Touch.All Rights Reserved传统文化核心受众人群画像传统文化元素盘点及洞察品牌传统文化营销案例分析研究背景、问题、理论框架及方法行动建议时趣介绍媒介监测IP合作业务落地目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved传统文化观念儒家道家佛家 超越“忠孝礼义信”，“知行合一”是现代人最广泛认同的传统文化理念。想入局ESG营销？“天人合一”的道家文化其实很好用。“敲电子木鱼，见机甲佛祖”，实际是现代青年为抵御社会“不确定性”带来焦虑感的精神良方。博物馆古迹古建古典著作历史人物 春秋战国的历史文化、文物故事最受传统文化爱好者的喜爱。一首诗写红一座楼，传统文化爱好者对黄鹤楼的喜爱度甚至超过故宫及颐和园。现代人如何看待水浒传？来，和宋江学习如何带团队。李清照是最受欢迎的女性历史人物，在“女子无才便是德”的古代成为一代才女，以封建礼教的反叛者形象走红，乃当代独立女性之精神偶像。传统文化载体通过阅读 传统文化元素盘点及洞察，您将了解如下有趣的发现：目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved传统文化生活方式国画书法中医养生非遗手艺古典服饰器物家具茶饮茶道文玩印章传统戏剧中式插花熏香香道民风民俗 焦虑之下，近半数的现代人正通过中医养生的方法治疗失眠。不再是“奇装异服”，现代年轻人正热衷穿着汉服旅行、逛街、上课。当今茶馆“三大俗”：品茶、听曲、闻香。盘串的可不只有大爷，还有文玩女孩和小学生。立冬、立夏、冬至、小雪、端午呈关注度较高且热度上升趋势，是传统文化营销可重点关注的节点。人群对于书法和近代国画的了解更多的是基于艺术家，而对古代名画的认知更多基于作品 最受欢迎的非遗手艺top 3分别是刺绣、雕刻、剪纸。器物的收藏包括瓷器、木雕、石雕、佛像等；对于家具的收藏主要是明清风格木质家具，以黄花梨、红木、紫檀最为名贵。最受欢迎的传统戏剧种类top 3分别是京剧、黄梅戏、越剧。中式插花的审美核心是欣赏“留白”的意境感。和西方香水主要用于对外社交场合不同，中式熏香主要用在家里，香药同源，通过嗅觉对于内在情绪起到疗愈作用。通过阅读 传统文化元素盘点及洞察，您将了解如下有趣的发现：目 录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved 电视综艺是最具影响力的传统文化二创形式，其中央视的中国诗词大会、国家宝藏，河南卫视的奇妙游系列是影响力排名前三的综艺。古装电视剧的影响力更多的受到明星艺人影响力的带动作用，头部艺人的剧的关注度更高。博物馆越来越成为传统文化爱好者的活动中心。互动性强的活动会让展览更受欢迎。除了传统戏剧演出外，传统题材的舞剧也越来越受到关注，例如东坡红楼梦只此青绿等等，舞剧极具视觉表现力，且改编传统，带来更新的观看视角。更具影响力的古风游戏主要以经典武侠类题材的角色扮演类端游为主。仙剑奇侠传天涯明月刀诛仙在传统文化游戏圈层中仍保持着很高的影响力。国风类动漫以仙侠、武侠类题材为主，受日漫风影响大；上美影动漫则采用了中国水墨画、民俗画、木偶戏等传统美术元素。传统文化文娱表达通过阅读 传统文化元素盘点及洞察，您将了解如下有趣的发现：研究介绍：项目背景研究问题理论框架研究方法扫码免费领取更多时趣行业及人群报告www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved以PEST模型来分析传统文化营销的兴起背景，我们发现传统文化营销是在经济、社会发展的基础上，政府引领和技术进步的支持下不断发展成熟的，正在积极助力品牌实现着更大的市场份额项目背景研究问题理论框架研究方法政府的政策及文化审视的变革大力支持了传统文化营销的创新与进步。二十大报告提出，坚持和发展马克思主义，必须同中华优秀传统文化相结合。只有植根本国、本民族历史文化沃土，马克思主义真理之树才能根深叶茂。中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶，其中蕴含的天下为公、民为邦本、为政以德、革故鼎新、任人唯贤、天人合一、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻等，是中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社会观、道德观的重要体现，同科学社会主义价值观主张具有高度契合性坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。随着中国经济发展和消费升级，中国市场消费水平呈稳步提升，越来越多的年轻消费群体对于个性与品位的要求逐渐提高。因此，传统文化特色品牌能在营销方面需更根据消费者需求形成产品系列，营造出独有的文化氛围，以满足市场需求。在社会方面，随着年轻一代消费群体地位逐渐提高，越来越多消费者注重品牌文化、文化身份认同与文化表达。传统文化特色品牌的出现更受年轻消费者的追捧。通过电商平台、社交媒体等数字化渠道，品牌更易接近年轻消费者，在经济的推动下营销模式更趋多元化。技术方面，数字化营销，社交媒体，智能化技术已经成为传统文化营销的重要推动。基于社交媒体大数据分析，传统文化特色品牌能够与目标消费者进行更加个性化的互动。营销创新方面，AR、VR 技术可促使品牌进行更加生动、潮酷的宣传营销推广，同时也增强品牌口碑和认知度。P政治因素E经济因素S社会因素T技术因素www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved梳理传统文化营销（包含国潮营销）的兴起和发展脉络，我们发现从2018年至今，经历了国潮兴起，国潮IP化，非遗文化三个阶段随着中国经济、政治、文化的发展，尤其是文化强国建设战略的推行，为“国潮”的盛行创造了良好的政策条件。标志性事件包括李宁品牌换新，第一次登上了巴黎时装周，天猫也发起了“国潮”行动。文化和旅游部发布关于推动数字文化产业高质量发展的意见，首次引入国潮文创IP概念：指出要“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。一批有代表性的国潮IP涌现。在世界非遗日来临之际，抖音电商利用平台的原生力策划并推出“遇见新国潮非遗购物节”。将更多的非遗文化带入了大众视野。项目背景研究问题理论框架研究方法2018年2020年2021年www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved基于传统文化营销的兴起及发展脉络，我们提出如下发问：研究问题项目背景研究问题理论框架研究方法www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved概念理解：文化：我们如何理解这个世界以及我们在这个世界中的位置，判别什么是有意义的，值得为之奋斗的标准。构成界定我们的身份认同的基础素材。文化正统 社会断裂 意识形态机遇：当社会处于主流的文化正统不再充分传达消费者需求的文化表述，就形成了社会断裂，消费者就开始渴望能够表达新的意识形态的品牌。文化创新的原材料：亚文化：围绕着与正统文化相对立的意识形态建立起的小组织群体和社会主张。媒体神话：从亚文化中汲取灵感，并通过媒体的方式展现出来的文化作品，例如电影、小说、综艺、戏剧等。品牌资产：品牌自身拥有的文化资产，包括曾经的商业实践和品牌历史。文化创新的发动机是社会中的历史变化，这一变化足以动摇文化正统，造成“社会断裂”，同时形成对于新的文化表述的潜在需求。本次研究整体采用了“文化创新理论”作为研究理论框架，文化创新理论认为：品牌文化创新根植于能够解决当下社会主流的痛点或需求的一些亚文化意识形态中项目背景研究问题理论框架研究方法道格拉斯霍尔特（Douglas B.Holt）是牛津大学营销专业欧莱雅讲座教授，也是文化战略研究项目组的联席主持。霍尔特是品牌战略研究领域的顶级专家。道格拉斯卡梅隆（Douglas Cameron）是文化战略研究项目组的联席主持，他曾为许多不同类型的企业开发品牌战略和广告创意。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved根据文化创新理论，以及本次传统文化圈层调研所得，我们对作为创新原材料的传统文化进行了细化分类，具体可以分为“观念层”和“表现层”，表现层从抽象到具象分为文化载体、生活方式，以及文娱表达项目背景研究问题理论框架研究方法观念层文化载体生活方式文娱表达从古代流传下来的文化符号，例如文物、古建、著作、人物等。现代二创的文娱作品，例如综艺、游戏、动漫等。融入了当下生活的传统文化元素，例如茶艺、汉服、非遗手艺、戏曲、风俗等。表 现 层指的是受到现代人广泛认同的传统文化观念。深刻得指导着现代人的生产生活。文化观念www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved从当下用户的视角，而非从历史意义去理解某传统文化原料的含义用户在真实生活中的哪些场景调用了这些文化原料调用这些原料是用于现代生活中的哪些问题，满足了用户的哪些不可替代的需求，具备哪些价值点，有哪些吸引点我们将传统市场调研需求挖掘的方法运用到了文化创新的理论框架中去，探索“文化正统”发生“社会断裂”的真实生活场景有哪些，而文化原材料在这些场景中又解决了哪些痛点，满足了哪些真实的需求，以此来具体展现品牌的“意识形态机遇”都有哪些含义理解场景探索痛点需求项目背景研究问题理论框架研究方法www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved在数据收集方面我们采用定性+定量的研究方法，首先进行的是定性访谈：一对一访谈（访谈时长：2小时/人）执行方式2023年2月执行时间样本配置调研对象城市：一线及新一线城市，区域尽量广泛覆盖性别：均分年龄：小年龄年轻群体（18-30岁）：大年龄年长群体（31-45岁）=1:1传统文化爱好者：认同中国传统文化理念喜欢古迹建筑及博物馆喜欢古典著作和历史人物感兴趣中国传统生活方式关注传统文化娱乐动态姓名邓先生王先生何女士韩先生王先生陈女士吴女士周女士性别男男女男男女女女年龄2624223630323436城市广州北京上海北京杭州杭州广州成都学历大学本科大学本科大学本科在读大学本科大学本科大学本科大学本科大学本科收入1500120000元25000元以上25000元以上25000元以上25000元以上25000元以上2000125000元25000元以上职业/学校事业单位政务接待文案策划大四学生公务员/店主地产区域主管包装设计师审计人事行政项目背景研究问题理论框架研究方法www.social-Copyright Social Touch.All Rights ReservedOnline Panel执行方式2023年3月执行时间样本配置调研对象城市：一线、新一线及二线城市，区域全面覆盖东、西、南、北、中部城市性别：均分年龄：小年龄年轻群体（18-30岁）：大年龄年长群体（31-45岁）=1:1传统文化爱好者：认同中国传统文化理念喜欢古迹建筑及博物馆喜欢古典著作和历史人物感兴趣中国传统生活方式关注传统文化娱乐动态之后在定性访谈结果的基础上进行定量问卷的调研，综合输出研究结果：城市级别一线新一线二线北京上海广州深圳重庆成都武汉杭州西安南京郑州长沙济南太原数量5050505030303030303030303030总计20024060项目背景研究问题理论框架研究方法N=500www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved社会化聆听执行方式2023年4月执行时间样本配置调研对象在定性、定量的基础上进行大数据的支持，最终综合输出调研结果：项目背景研究问题理论框架研究方法 全网主流社交网络1845岁的活跃用户。时趣洞察引擎数据，数据量级：1000W+时趣洞察引擎是内容营销大数据洞察服务平台，基于全网主流社交媒体的亿级内容数据分析，为营销生态伙伴提供内容营销效果评测、内容策划、情报研究等一体化解决方案，包括产品服务以及定制化数据分析服务。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved如果您对左侧时趣出品的其他人群洞察及行业研究报告感兴趣，欢迎扫码备注所在机构/企业，即可免费领取：Copyright Social Touch.All Rights Reserved研究发现：传统文化核心受众人群画像传统文化元素盘点及洞察品牌传统文化营销案例分析传统文化核心受众人群画像www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved本次研究的对象是传统文化核心受众人群，是传统文化潮流的引领者：普通大众人群传统文化核心受众人群传统文化专业人士传统文化及其相关行业的从业者，例如相关学科的大学教授，科研机构研究人员；传统文化及其创新的文学、艺术家；传统文化及技艺的传承人；传统文化领域专业大V；传统文化商业化从业者等等是传统文化的继承、创新和推广的源动力对于传统文化感兴趣的人群之所以以传统文化核心受众人群作为研究对象，是因为他们对于传统文化的传播起着承上启下的关键作用，他们会关注专业人士的成果和作品，也积极参与文化活动，进行自主的线上线下传播，引领着普通大众人群的传统文化认知和审美本次研究的对象www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved大学本科大专高中硕士及以上初中及以下49.2%36.6%8.8%5.2%0.2%职员/普通白领经理/主管专业人士一般公务员自由职业个体户制造业工人/熟练蓝领/服务业从业人员公司企业主学生社会团体（协会等）政府官员/机关干部未就业/待业/失业务农34.0%18.6%12.8%11.6%6.0%4.8%3.6%3.4%1.8%1.6%1.4%0.2%0.2%500110000元1000115000元1500120000元2000125000元2500130000元3000140000元4000150000元5000160000元6000170000元7000180000元16.2%34.2%15.2%12.4%9.6%4.0%2.8%3.4%0.8%1.4%均值：19680.5元人群基本特征：高价值人群：传统文化圈层人群总体具备高学历、高阶层、高收入的社会特征www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved 重视工作中的个人成长：日常注重学习，汲取让自己工作获得自信心的养分在这几年的一个工作晋升，再到岗位的竞争，包括再到未来生活的选择方式，其实感觉到还是有不足，无论是所谓的经验积累，包括历练，可能感觉还是会缺，缺的东西就是自己学习不足或者自己认知不足的一个东西。就网上常刷，人可能没有办法去挣到认知以外的一个钱，但是只有通过学习来打破自己认知才有可能。杭州 王先生 轻度理想主义，重视工作中的成就获得：注重工作真正可以切合自己的兴趣，驱动力强，致力于在未来工作中实现自己的理想我的工作现在也就是贴切了自己的兴趣爱好，我正好喜欢这个东西，然后正好还从事这个行业就说是疫情结束之后，我们想大干一场，把以前遗留的东西再重新拾起来。北京 韩先生（现在的工作内容）就是感兴趣，（之前是）选错专业了。（未来）想追求更高的一个平台，也希望有一个更好的收入，当然也是在追求之中。广州 邓先生 职业发展：个性主见：愿意付出努力，达成自己想要的理想目标www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved我是从小就开始受传统文化熏陶，家人有从事这种教师的行业，然后他从小就给我看很多古籍诗词什么的。我从这些诗词古籍中又获得一种文化上的自信，就觉得我们这些老祖宗的文化那个时候就已经有这么高度发达的精神文明，然后我从这些书里面读到了之后，我就内化成我的一种精神力量。广州 邓先生 注重家庭教育：启蒙时期注重古籍阅读能力和知识的培养，通过阅读获得和先贤的对话 注重传承家学，接受家庭成员的言传身教：认识到自己和其他同辈人相比家庭的父辈或祖辈更加热爱传统文化，受家庭影响有传承传统文化的责任感毕竟不是所有人都像我一样受到小时候的这种背景文化的熏陶。对于很多年轻人，从小就长在城市里面，他可能不了解这些（传统文化）家里的老人长辈，他们是会去弹扬琴或者是弹三弦等等比较传统的中国的这些曲艺类的东西，可能是有点耳濡目染。广州 吴女士我从小受父母的熏陶，我父母非常喜欢收藏这些文物这些东西，然后我舅是在北京定居了，然后他以前也是在北京潘家园开过店。然后受家庭的影响，我从初中开始对传统文化逐渐开始产生了兴趣。北京 韩先生父母家庭：家学传承：家庭文化氛围浓厚，成长环境培养起了充分的文化自信www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved兴趣消费：文化体验：注重消费品所能提供的文化内涵，获得自我成长和精神共鸣 喜欢背后有故事的产品和品牌：例如各种文创类产品，世界各地的博物馆联名产品；有历史传承的文玩类产品等等。更能够被打动，获得精神上的认可和共鸣还有什么日历，玩具，我家就这种比较文创性质的，然后比较小件一点的，都会买。然后我这边经常看一些，比如说就摩点平台吧。它就是一个众筹平台，里边有一些比较特别，比如说做不同文化，埃及文化，比如说敦煌文化的。我就去买一下，支持一下，那种小东西吧都会喜欢。就是打动我，可能喜欢了，然后我就会买了。北京 王先生 喜欢精神体验消费：例如观看演出、看电影、玩游戏、看动漫、旅行等等，认为精神体验类消费可以让自己内在得到积极改变我觉得可能我自己在虚拟方面的支出会比较多一些，是因为我可能会比较喜欢旅游，旅游的话它就会是一个比较大头的支出。包括像有时候有一些比较好看的剧，我可能会跟几个好姐妹大家会飞过去看，比如说像之前故宫600周年的纪念展，我们就会一群人一起去北京之类的。我是觉得可能有一些女生会喜欢买买买，比如他会喜欢买包或者买一些奢侈品等等，我会觉得这些东西只是一些外在性的东西，可能只能陪伴你一段时间，或者它可能会变脏变旧等等，但是我觉得在精神文化上面的一些投入，它是一种永恒的陪伴，它包括你自己看到的一些阅历或者一些感受等等，可能对你未来的一些人生的选择，或者你自己的一些决定，会有一些潜移默化的帮助。广州 吴女士www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved 乐于将自己对传统文化的热爱分享出来：从不想分享到乐于分享：传统文化爱好者的分享欲望经历了一个从不想分享，到乐于分享的过程，过去传统文化的爱好者少，于是对爱好者来说更多的是“自己的事”，担心被别人知道会认为自己老土。但是近3-5年由于国家政策的引导，钓鱼岛、“新疆棉”、疫情等大事件的影响，国潮文化的兴起，受众感到传统文化正在更大范围被接受，分享也更能带给自己文化自信和身份的认同。分享的主动性强，圈层影响力大：传统文化爱好者乐于在线上和线下将自己对传统文化的热爱分享出来，还会通过活动主动拓展自己的社交圈，通过参与传统文化活动，例如汉服节拉个爱好群，分享演出信息的群，豆瓣小组和同好聊博物馆、诗词、分享最新收藏等等，更专业如加入收藏家协会等，具备很强的影响力。朋友社交：乐于分享：在社交上突破熟人圈子，乐于基于兴趣爱好去结交同好，线上社交丰富抖音小红书微博微信B站知乎快手豆瓣76.6%48.8%47.2%47.2%45.0%34.4%32.8%12.6%社交媒体情况（了解）抖音微信微博小红书B站快手知乎豆瓣不分享63.8%46.8%39.2%34.4%29.4%28.4%19.6%14.2%0.4%社交媒体情况（分享）www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved探索传统文化和国潮的关系，受众认为国潮根源于传统文化，目前的商业化方式让传统文化获得更大范围内的认可，重焕生机，品牌产品也更具个性，是值得肯定的，但是目前结合的方式仍略显生硬，有待改进对传统文化以及国潮的认 知对“传统文化”概念的理解：传统文化指的是古代流传下来的历史文化，讲求原汁原味的传承国潮 VS 传统文化：同：国潮来源于传统文化，使用传统文化中的概念及元素 异：国潮更多的和潮流元素相结合，有更多文化创新的意味，更受到年轻人的欢迎对传统文化以及国潮营销的态 度国潮使传统文化得到更大范围内群体的认可，例如外国人和之前对传统文化无感的年轻人可以让传统文化焕发更多的生机和活力国潮营销让品牌更具个性化，满足受众的个性化需求，知名度更高正面态度：负面态度：有的传统文化和潮流元素/产品品牌的结合略显生硬，更多的是“贴牌”，单纯用国潮营销作为独树一帜的标签但是我觉得现阶段来说他们的结合是稍显生硬的。比如有一个品牌，他就是卖鞋子，然后他直接在鞋子上印了一个粤剧的脸谱。我觉得没有更深层次文化的交融，就只是这种很单一在外观上贴一个牌子，这样的我觉得太过于生硬，而且对这部分的年轻人来说也好，这一部分传统文化受众也好，吸引力并不是太高，（国潮营销）还是有待提高的一个状态。广州 邓先生所有的国潮它一定是在传统文化的基础上面去演变的。国潮的根基是在传统文化里面的。但是它会根据现代一些时事，包括一些元素，包括一些消费者的观念的导向，去做一些顺应时势，顺应客观情况，顺应世界的一些改变，让更多的人去认识到这个东西，还是得变得通俗一点。成都 周女士www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved传统文化人群的人群价值高，对个人发展有思考、有主见，文化底蕴深厚，消费注重体验与内涵，社会影响力强，对于传统文化的传播起到关键作用根据其对于传统文化以及国潮的认知和态度，我们进一步做出传统文化营销洞察的判断传统文化核心受众人群人群特征职业发展：个性主见基本特征：三高价值父母家庭：家学传承朋友社交：乐于分享兴趣消费：文化体验传统文化元素盘点及洞察52%未来能更加深入地发掘传统文化的理念和内涵进行内容共创的受众希望：受众认为目前的传统文化营销，缺乏对于传统文化思维和内涵的理解，甚至有完全脱离传统文化语境的创造。这种融合方式易引起反感。未来需要深入挖掘中国传统文化观念内涵，以及在现代社会的真实应用场景和功能价值。从噱头的这种商业模式和思维方式去对传统文化进行一个定性，就很生硬，是一种完全居高临下的态度，就没有真的从我们传统文化这种思维，去进行一个思考。广州 邓先生www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved受众认同的传统文化观念以儒家文化为主，其中阳明心学的“知行合一”是最为广泛认同的传统观念：知行合一礼义信忠于国家知足常乐孝克己让天人合一47.6%47.4%45.4%42.8%39.8%38.0%37.0%36.4%33.2%32.4%认同的传统文化观念词云认同的传统文化观念 TOP10www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved可以细分为儒、道、佛三类的文化观念：47.6%47.4%45.4%42.8%39.8%37.0%36.4%33.2%26.0%25.2%23.4%22.2%知足常乐天人合一顺应本心顺势而为阴阳五行38.0%32.4%31.0%30.6%27.6%善恶因果禅意31.0%30.0%知行合一礼义信忠于国家（爱国）孝克己让因材施教忠于团队和领导中庸悌（家族亲情）儒家观念道家观念佛家观念www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved知行合一：坚持自我，不断提升，获得破