2022年B2B行业微信公众号运营报告.pdf

103目录00040 105020603序言行动指南 序言 推荐序 内容类型占比及效果分布 单图文及多图文效果展示 图文推送时况及效果 综述 获客指导 互动指导 内容指导 行业性质 粉丝体量 粉丝体量 行业性质 关注渠道质量分析 拉新、流失、留存概况及拆解 ABM 策略重要衡量基准 B2B 企业人司比 用户标签体系 粉丝互动行为概览 二维码的品牌应用概况 群组细分的品牌应用概况及实 践案例 粉丝图文互动概览 粉丝菜单互动概览粉丝互动内容样本分析附录04序言00有研究表明，在企业数字化转型的过程中，89%的企业都能找到高度“政治正确”的信息资料，告诉他们什么是数字化、为什么要数字化、最终会有什么效果但这些资料，其实并不能让企业真正建立对数字化的信心。而缺乏信心，将促使企业采取更为保守的执行策略。由怀疑导致保守、由保守导致效果不佳、从而印证最初的怀疑一个“自我实现的诅咒”就此诞生了。同时，研究也发现那些掌握大量细节知识的营销人，宛若洞悉战场每个角落的将军，往往能果决而坚定地推行数字化，从而赢得商业战争的最终胜利。细节决定成败？完整而言，是细节打造了正向循环的增长飞轮，从而决定成败。也因此，我们试图为你揭开无数细微的公众号运营之谜：吸引关注，要用物质性奖励还是内容型奖励？菜单栏里，点击率最高的位置在哪里？面对一个已关注客户，平均有多少天的时间可以影响他？细节不是别的，它就是关于营销的一切。事实上，就在不久前，随着公众号生态稳健发展，微信官方开始整治发展过程中的一些乱象，牵涉甚广，引起部分私域运营者担忧。另一方面，随着营销触点日渐多元，公众号这一“包罗万象”的去中心化体系，也不断丰盈其可能性。这一切变化是福是祸？我们不得不进一步追问，公众号作为私域的优势是什么？私域运营又将去向何方？把搜索引擎翻遍，B2B 行业专属的公众号数据与运营报告，竟遍寻不见。于是，值此公众号十周年之际，径硕科技携手 B2B 营销技术研究所，为 B2B 端企业量身定制本报告：内含数据洞察和行动指南，并以四大 B2B行业为样本，贯穿粉丝、互动、内容三大板块，梳理过往，为 2022 年谱写新的开端。欢迎关注：B2B 营销技术研究所官方微信05序言00推荐序相较于 B2C 市场，B 端客户的数量相对较少。与此同时，由于 B2B 领域的产品及服务具有更高的特殊性和复杂性，且通常单价更高，常常需要有资历的专业人士参与购买，其决策过程绝大多数情况下不存在“冲动购买”的情形，决策周期也较 C 端客户漫长很多。这一系列特征决定了 B2B 市场的供应方需要和需求方建立更加密切且持久的关系，而这绝非易事。信息碎片化的时代，有效的流量弥足珍贵。利用营销自动化工具，一方面让 B2B 企业打通了更便捷的客户触达渠道，可以更经济地获得有效流量，更重要的是更深入细致地运营流量，为构建与客户之间的持久关系提供基础。可喜的是，越来越多的 B2B 企业利用营销自动化工具获得了私域流量池用户数量的增长，但我们仍旧要认识到维系与客户之间长久且紧密的关系是一个长期且系统性的工作，从获客到分类，从画像到互动，各个环节的质量和专业性都会影响流量运营的最终效果。这份报告的详尽数据和分析，会给我们每一个 B2B 营销人带来启示。汇纳科技股份有限公司 董事长助理兼品牌管理中心总经理 张豪在移动互联网时代的大趋势下，企业早已不再满足于使用传统官网来进行推广，更需要微信公众号这样的平台进行信息发布、产品展示、客户互动、以及文化传播。但是如何做，以及怎样的 KPI 才是好的标准，其实大部分企业并不知道，B2B 营销技术研究所所提供的内容，应该可以帮助这些企业，让大家更明确的知道应该如何发力，实现 B 端的线上客户关系管理以及营销自动化，为企业找到属于自己的行之有效的营销方法论提供有效的参考依据。阿普塔集团 亚太区 CIO Jason06序言00推荐序不谈鲜有针对 2B 市场垂直行业而作的微信分析，仅从报告数据给出的指引方向，就非常适合行业营销人员细读。作为下一步营销计划的前瞻也好，抑或是作为社交用户旅程设置的参考也好，翻阅一下定是收获颇丰。而汇集这些数据也将 2B 市场对社交营销创造的价值放到了真正值得实施的位置，甚至在小体量粉丝群下如何做好也给了些许策略，很期待持续更新。B2B是个重决策行业，在决定与谁建立交易关系之前，客户会广泛搜集供应商的资料信息，去认知（Aware）、感受（Appeal），并与之沟通互动（Ask），才能决定是否交易（Act），以及交易后是否会向其他企业推荐（Advocate）。内容在这 5 个环节中都可以起到影响客户决策的作用：客户在每个环节都会关注哪些内容？通过哪些媒介渠道搜集信息？如何进行反馈？微信公众号因为可以集成图文、音频、视频的功能，有利于 B2B 行业一次性以丰富形式传达更为深度的信息，符合这个行业的信息需求特点。这本白皮书以 B2B 行业的微信营销为主，以一个小的切口为我们展现了目前 B2B 内容营销的现状，有一定的参考价值。艾迈斯欧司朗 数字营销高级经理 崔波科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁 曹虎博士07序言00推荐序这份B2B 行业微信指数报告从典型 B2B 垂直行业出发，分析了微信公众号在企业私域运营中提供的重要价值。其立足各行业，从粉丝、互动、内容等角度，提供了粉丝增长率、关注渠道效果、渠道拉新占比、粉丝生命周期、内容效果等维度的详细分析数据，并辅以独家方法论和现状拆解、分析整体脉络及趋势，最终基于各角度的提供可落地的公众号行动指南，为 B2B 垂直行业通过微信公众号实现私域增长提供有效价值参考。Morketing 创始人兼 CEO 曾巧三年疫情加速了B2B行业数字化转型的进度。当线下见面被疫情阻断时，依托微信生态（公众号、视频号、微信、企业微信）获客成为所有人的第一选择，在此背景下，微信公众号成为 B2B 企业进行企业宣传、粉丝获取与用户运营最重要的阵地。谁能更加精细化运营微信公众号，谁就能更快速的抓住客户群体。但整个 B2B 行业微信公众号运营情况如何？B2B 营销技术研究所的2022 年 B2B 行业微信公众号运营报告从医疗健康、高科技、制造业、专业服务等行业展开，聚焦获客、互动、内容三个核心模块，对公众号粉丝拉新、流失、留存、群组划分、图文互动、内容分类等环节都做了深入具体的分析和研究，不仅为我们带来了全景式描述和介绍、填补了市场的空白，更为大家提供了切实可行的操作建议和行动指南，值得所有 B2B 行业从业者学习和研究。第一新声创始人 姚毅08推荐序序言00“公众号”本质上是B2B企业的品牌展厅和接待前台。在B2B领域开设公众号进行品牌营销的早期进程中，曾经一度有一股“既然别人都开我们也开”的风气，随着大家对这件事的理解越来越深入，技能越来越成熟，公众号慢慢变成了更有章法的阵地。事实上，我们目前的确也找不到更好的一个线上阵地去呈现一家 B2B 企业的能力和来龙去脉，更何况公众号扮演的是一个入口，文字、图片、视频、互动都可以从这里进出。我想是时候我们要回到关系品牌的视角去思考公众号对于 B2B 企业的价值了，它应该成为数字化时代企业在线上的虚拟展厅和接待前台。有客人前来围观和敲门的时候，能得到回应，看到品牌，建立亲切的关系，甚至获得“一杯热茶”。这个展厅和接待窗口的价值在过去被大大忽视了。企业们往往擅长运营热络的线下客户关系，却不擅长抽象出线上的“接人待物”能力，建立线上交际关系。最早想通这件事的企业，一定会最早感受到变化。关系品牌事务所创始人、“李倩说品牌”微信公号主理人 李倩新冠肺炎疫情之前，B2B 企业往往通过会议、展览等线下活动获客；而当疫情肆虐、线下活动停滞之时，B2B 企业开始求助于线上营销，推动了企业的数字化转型。微信公众号正是在这样的市场环境下，被很多 B2B 企业认识到其价值。根据径硕科技的这份报告，以公众号为私域运营核心的企业较 2020 年有 11%的增长或许超出许多人的预料。其实不妨打个比方，B2B 企业的微信公众号类同于垂直行业媒体，其行业属性是现成的门槛，筛除了一大批与行业无关的用户，留下的自然是高质量的粉丝。在粉丝对行业、对企业认同度、配合度都比较高的情况下，企业发起营销活动，成功率也会得到保证。因此，运营微信公众号对 B2B 企业来说，是具有天然优势的。Marteker 创始人 冯祺09推荐序序言00B2B 行业如何通过内容营销来深度影响客户并赢得信任和认可，是市场人无法回避的话题。而公众号作为内容营销的主平台之一，如何评估企业公众号粉丝增长率、留存率等在同行中的水平？如何进行粉丝关注渠道质量分析？如何对公众号现状做出敏捷反应积极应对？JINGdigital 的这份白皮书不但详尽提供了 B2B 企业公众号几大行业样本分析、粉丝增长及流失概况、粉丝互动行为概览、内容类型及效果评估，还为 B2B 行业公众号的改进方向提供了一些思路参考。了解市场真的很重要！推荐给每一位 B2B 市场人！CMO 训练营创始人 班丽婵这份报告，调研样本在 To B 领域很有代表性，内容翔实，数据扎实，无论是对公众号运营现状的拆解还是对未来趋势的预测分析，对 To B 营销人都是一个很好的参考和指引。牛透社 CMO 频道主编出品人 周效敬10行动指南 综述 获客指导 互动指导 内容指导0 111公众号已成为私域运营的主流选择。通过微信用户数与全渠道用户数的对比，我们发现，将公众号作为私域运营核心的企业越来越多了。以公众号为私域运营核心的 B2B 企业，较 2020 年有 11%的增长。要结合细分行业建立运营指标，而不是单一的数量指标。在制造业中，头尾部企业的公众号粉丝数量普遍在 10 万以内，差距并不显著，这说明数量与运营水平的关联度较低。这与制造业品牌的业务属性有关。B 端属性越强，越要重视粉丝质量。基于行业数据对比，B 端属性较强的行业（如制造业）面向终端消费者的路径较长，并且相较于粉丝数量，制造业更加看重粉丝的精准性。接下来，还有获客、内容、互动三个方面，根据数据得出的细节行动指南。综述行动指南0112在获客渠道上，微信二维码、公众号搜索、营销活动二维码为最优选择。建议企业遵循二八原则，将运营精力着重放在投入产出比最高的获客渠道上。可以通过在其中设置专属欢迎旅程、优质内容以及定向活动邀约，来进一步提升转化。降低新粉丝的取关率是最具优化空间的环节。B2B 行业整体的取关粉丝中，新粉丝占比高达 60.33%，建议从获客初期入手，如企业在举办直播、线下活动，以及进行其他在线互动时，在抽奖环节应审慎设置物质性奖励，并充分利用解决方案、白皮书、行业报告、专业书籍等软价值内容。B2B 企业有 201 天的时间影响一个用户。在 2021 年，B2B 行业的粉丝生命周期达到 201 天。其中，高科技和专业服务行业需要加强新粉丝互动、留存以及老粉丝唤醒上的布局。敏捷胜于固定流程。B2B 企业应定期统计自身客户的人司比，并及时调整营销触点及销售人员的布局。（*人司比，详见报告粉丝篇）获客行动指南0113最灵活的二维码。B2B企业官微运营者应更灵活运用二维码，发挥二维码灵活和可控的优势，在图文、菜单、销售朋友圈等多种场景内引入特定二维码。应更多地采用群组功能，将正确的内容传达给正确的用户。目前，群组细分更多应用于模板消息的发送，其次是图文消息群发和互动旅程。B2B 企业后续可以将公众号菜单、短信以及邮件的个性化使用提上日程。应重视并提升内容质量。B2B 行业图文数据为：阅读（5.28%）、分享（0.18%）、点击內链（0.54%）、评论（0.24%），横向与 B2C 行业相比，数据普遍较低。这意味着B2B企业公众号的内容质量、向粉丝传递的价值感都有待提升。通过内容价值搭建社交货币，才能借助公众号实现持续获客。菜单栏是读者必看的“杂志目录”。销售及客服类的菜单按钮，使用频次和人数占比最高（近 90%），说明粉丝更看重与品牌的直接沟通，品牌需要将该类按钮放置在菜单内较为显著的位置，并对后续触发的内容进行优化；根据菜单的点击热力图，B2B 企业可以考虑在一级菜单两侧以及二级菜单(1,A)、(3,A)、(2,C)、(3,B)、(2,B)的位置放置重要内容（详见报告互动篇）。互动行动指南0114给不同类型的内容，区分应用场景与推送权重。在我们统计的 10 种内容类型中，B2B 企业公众号的干货图文内容质量有待提高；品牌宣传类的内容，建议放在非头条的位置；此外，建议 B2B 企业所推送的干货类图文中，应灵活应用案例、白皮书、解决方案来进一步挖掘销售线索。在工作时段触达读者，并将推送工作置于一周中的前期。结合图文推送时况，B2B企业可以考虑在周一上午9:30-11:30、周二及周三上午9:30-13:30以及周二 15:30-18:30 进行推送，因为这些时段推文的公众号较少，并且图文效果突出。而由于周五上午，各 B2B 企业集中推送图文且效果一般，因此可以适当避开这一时间段推送图文。内容行动指南0115粉丝02 关注渠道质量分析 拉新、流失、留存概况及拆解 ABM 策略重要衡量基准B2B 企业人司比16获客加速，3 条优质渠道助力 B2B 冲刺B2B 行业公众号关注渠道质量分析整体粉丝02为了衡量渠道在营销业务中的表现，每个渠道最关注的指标是拉新率和留存率。接下来需要计算渠道拉新率和留存率之间的比重，由于 B2B 行业的数据基数较小，暂不支持复杂的权重模型分析。所以假设拉新率和留存率的比重是 1 比 1。那么就需要用在拉新率占比和留存率占比的综合表现进行排序。我们得出综合指标：渠道效果指标=拉新占比*留存占比由于流失占比越小越好所以用反向指标，得出：留存占比=1-流失占比本次研究引入了渠道效果指标，综合了拉新和流失两个角度，具体公式如下：备注：*渠道效果指标=当期拉新占比 当期留存占比*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道留存占比=1-该渠道流失占比渠道质量指标*=当期拉新占比 当期留存占比17获客加速，3 条优质渠道助力 B2B 冲刺B2B 行业公众号关注渠道质量分析整体粉丝02结论综合所有样本数据，最终得出微信二维码、公众号搜索、营销活动二维码这三个渠道为最优选择。微信二维码往往被放置在企业官方网站、官方邮件、官方电商等位置，可见通过企业其他官方渠道引流至微信公众号的粉丝质量往往较高，是扩充企业私域的绝佳选择；公众号搜索也是同样的道理粉丝在关注之前已经对企业有所了解，因而才会定向搜索并关注；营销活动二维码指的是企业放置在线上、线下各种大型活动或小型互动中的二维码，该二维码在承接活动报名、签到等作用的同时，也可以向企业公众号引流。面对三大优质关注渠道，建议企业能够为通过这些渠道关注公众号的粉丝提供专属的欢迎旅程、优质内容以及定向的活动邀约，加大培育力度，以便将其转化为客户。18获客加速，3 条优质渠道助力 B2B 冲刺B2B 行业公众号关注渠道质量分析整体粉丝02下表分开展示了各关注渠道的拉新占比*和流失占比*。可以看到拉新表现最佳的分别为微信二维码（61.29%）、公众号搜索（14.22%）和营销Campaign 二维码（10.53%）。而这三个渠道也承担了最高的粉丝流失占比，亦即最低的粉丝留存占比*。微信二维码首当其冲，粉丝流失占比为（49.64%），其次是公众号搜索（85.93%）和营销 Campaign 二维码（84.76%）。然而由于这三个渠道较大的拉新优势，抵消了留存较低的劣势，因此就综合的渠道质量指标*而言，表现最佳。备注：*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道留存占比=1-该渠道流失占比（由于公众号迁移这一关注渠道代表粉丝被动被迁移至新账号，因此本报告对于这一渠道关注的粉丝拉新、流失和留存不做过多点评。）关注渠道图文右上角菜单支付后关注微信广告图文内名称点击其他公众号名片分享公众号迁移营销Campaign二维码公众号搜索微信二维码拉新0.004%0.015%0.049%0.736%1.837%1.819%9.491%10.528%14.228%61.293%流失0.013%0.057%0.096%0.697%4.387%2.067%13.008%15.243%14.074%50.356%留存99.987%99.943%99.904%99.303%95.613%97.933%86.992%84.757%85.926%49.644%19拉新优质渠道亦是粉丝流失重要关卡B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝02对于医药健康、高科技、制造业和专业服务四个垂直行业来说，尽管微信二维码、公众号搜索和营销活动二维码三个渠道的粉丝拉新能力超群，但同时，这三个渠道也是粉丝流失的重要关卡。此外，这三个渠道也是 2021 年粉丝净增占比最高的关注来源（由于公众号迁移这一关注渠道代表粉丝被动被迁移至新账号，因此本报告对于这一渠道关注的粉丝拉新、流失和留存不做过多点评）。建议，B2B 行业在利用上述三个关键渠道进行粉丝拉新的同时，更应该降低后续的粉丝流失，将公众号变成真正意义上的“蓄水池”。一个可参考的实践方法是，企业在举办直播、线下活动，以及进行其他在线互动时，在抽奖环节尽量不要涉及到物质性的奖励，否则会吸引单纯为奖品而来的泛粉*、会虫，尽管带来了一波拉新，但活动结束后的流失率也会因此而提升。为了更好地吸引精准粉*，企业可以利用解决方案、白皮书、行业报告、专业书籍等既符合精准受众需求，又能够凸显企业专业能力的软价值内容充当激励物。四大垂直行业的关注渠道详情数据将在后续四页中做展示。接下来四页的【拉新占比】是指某渠道吸引的新粉丝在所有渠道吸引新粉丝中的占比，和后文的【拉新率】定义不同。流失占比同理。注释：精准粉指的是处于企业公众号目标受众的辐射范围内（如某一特定职业、年龄、性别、行业、职责等），可能会对公众号主体所提供的产品、服务产生兴趣乃至购买欲望的粉丝。而泛粉指的是对于粉丝本身没有任何要求，不论是否对品牌、产品、服务感兴趣，只要求关注公众号即可。20医药健康行业各关注渠道拉新及流失情况B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝022.2132%17.0703%32.4659%1.5768%0.9311%4.4552%0.0040%0.0040%0.0002%41.2792%1.6886%8.9619%46.1147%1.9754%0.3163%3.7123%0.0170%0.0077%0.0000%37.2062%0.0000%10.0000%20.0000%30.0000%40.0000%50.0000%60.0000%70.0000%80.0000%90.0000%公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码2021医药健康行业各关注渠道拉新及流失占比拉新流失2.3280%17.3317%34.3129%1.5833%1.0576%4.5941%0.0043%0.0045%0.0003%38.7833%医药健康行业2021年各渠道当期净增占比公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道当期净增占比=该渠道当期净增人数/当期净增总人数21高科技行业各关注渠道拉新及流失情况B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝021.3333%5.7368%1.4792%1.9329%0.5814%15.7588%0.0140%0.0024%0.0103%73.1509%1.7431%8.8389%1.2033%4.4283%0.8000%16.2033%0.0285%0.0143%0.0444%66.6960%0.0000%20.0000%40.0000%60.0000%80.0000%100.0000%120.0000%140.0000%160.0000%公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码2021高科技行业各关注渠道拉新及流失占比拉新流失1.3218%5.2724%1.4588%1.8813%0.6082%15.1225%0.0154%0.0024%0.0095%74.3076%高科技行业2021年各渠道当期净增占比公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道当期净增占比=该渠道当期净增人数/当期净增总人数22制造业各关注渠道拉新及流失情况B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝025.5746%6.8902%46.2545%1.9403%2.2037%25.9465%0.0016%0.0361%0.0197%11.1327%4.7480%8.0302%10.8252%11.6127%2.7794%30.2382%0.5847%0.0390%0.0585%31.0841%0.0000%10.0000%20.0000%30.0000%40.0000%50.0000%60.0000%公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码2021制造业各关注渠道拉新及流失占比拉新流失5.6813%6.3239%49.5799%1.9324%2.2367%24.8249%0.0009%0.0404%0.0083%9.3714%制造业2021年各渠道当期净增占比公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道当期净增占比=该渠道当期净增人数/当期净增总人数23专业服务行业各关注渠道拉新及流失情况B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝024.4862%47.8159%1.1893%1.5868%1.1531%27.3042%0.0714%0.0052%0.7577%15.6302%3.4796%50.7750%1.6837%7.1387%0.6236%20.9883%0.1468%0.0142%0.4564%14.6936%0.0000%20.0000%40.0000%60.0000%80.0000%100.0000%120.0000%公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码2021专业服务行业各关注渠道拉新及流失占比拉新流失6.2059%34.7007%1.1836%2.2113%1.7292%32.0174%0.0816%0.0079%0.7246%21.1378%专业服务行业2021年各渠道当期净增占比公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道当期净增占比=该渠道当期净增人数/当期净增总人数24增长拆解拉新率超 40%，留存率 90%2021 年 B2B 行业粉丝拉新、流失、留存概况粉丝022021 年，B2B 行业新老粉丝的整体流失率维持在 10%左右，整体粉丝的年度留存率接近 90%。这说明 B2B 行业在 2021 年的公众号运营初具成效，整体形势向好。同时，新粉丝的流失率大约为15%，85%的新粉丝选择继续关注 B2B 行业的公众号。（此处的拉新率、流失率、留存率并非前文的拉新占比、流失占比、留存占比，公式详见备注。）*整体粉丝拉新率=当期新增粉丝(包含流失新粉丝)/(期末总人数+当期流失粉 丝数）*整体粉丝流失率=当期流失粉丝数/(期末总人数+当期流失粉丝数）*整体粉丝留存率=期末总粉丝数/(期末总粉丝数+当期流失粉丝数)*新粉丝取关率=当期取关的新粉丝总数/当期新增粉丝总数(包含流失粉丝)新粉丝的定义为 2021/01/01 0:00:01-2021/12/31 23:59:59 期间内关注公众号 的粉丝。42.64%10.73%89.27%15.19%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%整体粉丝拉新整体粉丝流失整体粉丝留存新粉丝流失2021年B2B行业公众号粉丝概况2021年25增长拆解 拉新2021 年 B2B 行业公众号粉丝拉新概况粉丝02粉丝拉新率*，本次报告取值为 2021 年全年新增粉丝总数（包括 2021 年期间取关的新粉丝数）与 2021 年末总粉丝数及总流失粉丝数之和的比值。统观四个垂直行业，医药健康行业的粉丝拉新率*最高（65.75%），其次是制造业（43.66%）。专业服务和高科技行业的粉丝拉新率均低于整体水平（42.64%）。受到疫情和医改政策的影响*，医药健康行业逐渐加大线上私域运营的力度，并在 2021 年获得了较为显著的效果（65.75%的粉丝拉新率）。制造业有着一套极为成熟的业务模式，一直以来保持着线下KA（大客户模式）的获客方式，但迫于疫情后原材料上涨的压力，也逐渐拓展线上获客能力，以分摊原料上涨带来的额外成本。而专业服务行业存在着较强的刚性天花板人即资产，公司内业务雇员的数量决定了企业可服务的客户数量上限，再加上销售定向获客这一业务模式的影响，公众号在专业服务行业的获客属性较弱，因此相对于其他三个垂直行业粉丝拉新率较低。但是由于专业服务业的受众从行业到职能上有着较大的跨度，精细化的公众号运营将会为该类企业带来更多的精准粉丝。26增长拆解 拉新2021 年 B2B 行业公众号粉丝拉新概况粉丝02*拉新率=当期新增粉丝(包含流失新粉丝)/(期末总人数+当期流失粉丝数）*新医改带来了医药集采政策和分级诊疗制度：受到前者影响，医药行业利润受到极大的压缩；而后者使得二三线城市及乡镇的医疗机构将会承接更多病患，并造成有限的医药销 售资源向更广泛的市场分散。综上，医药健康行业拓展了线上获客的能力，以替代高昂的线下获客成本。65.75%39.81%43.66%28.46%42.64%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%医药健康高科技制造业专业服务整体B2B行业公众号粉丝拉新概况27增长拆解 拉新2021 年 B2B 行业粉丝拉新状况拆解粉丝02综合整个 B2B 行业，2021 年新增粉丝中的 15.19%在一年内取关，84.81%的新粉丝留存了下来。其中，制造业和高科技行业的新粉丝留存率高于平均值，分别为 89.28%和 86.96%。医药健康和专业服务行业的新粉丝留存率均低于平均值，分别为 83.45%和 60.34%。结论B2B 行业整体的拉新质量较高净增新粉丝的数量大约占到总拉新粉丝数量的 85%。而这其中，制造业的新粉取关占比（10.72%）最低，而专业服务行业的新粉取关占比最高（39.66%）。究其原因，B2B行业普遍存在刚性天花板，尤其是走大客户销售模式的制造业以及“人即资源”的专业服务行业，因此其粉丝拉新较为有限。不过相对于其他三大行业，制造业公众号的新粉丝粘性较强。疫情期间医药行业和高科技行业均处于爆发阶段，2020 年的疫情已经为线下转线上的营销模式打下了坚实的基础，2021 年这两大行业继续加大马力抢占线上流量并沉淀至微信公众号。而专业服务行业，新粉丝留存情况不容乐观（新粉丝取关率占比近 40%），因此在拉新的同时也要注意粉丝留存状况：一方面提升新粉丝质量如通过具有专业性的内容而不是物质性奖励来吸引精准粉的关注，另一方面需要提升内容质量以便加大粉丝粘性。备注：右图根据公式“拉新粉丝数=取关新粉数+净增粉丝数”，针对 2021 年 B2B 行业整体以及各垂直行业的拉新情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为净增粉丝数量，黑色为取关新粉数量，二者合并为总拉新粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中的粉丝量数据均根据样本品牌数量做了均值处理，即 A 垂直行业平均每个企业公众号的拉新/净增/取关新粉数量。28增长拆解 流失2021 年 B2B 行业公众号粉丝流失概况粉丝0219.50%8.13%9.19%20.02%10.73%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%医药健康高科技制造业专业服务整体B2B行业公众号粉丝流失概况*流失率=当期流失粉丝数/(期末总人数+当期流失粉丝数）粉丝流失率*，本次报告取值为 2021 年全年流失粉丝总数，与2021 年末总粉丝数及总流失粉丝数之和的比值。专业服务行业的平均粉丝流失率最高（20.02%），医药健康行业紧随其后（19.5%）。高科技行业（8.13%）和制造业（9.19%）的粉丝流失率较低。在医药健康行业中，利用物质性的奖励去吸引流量的方式屡见不鲜，但也因此带来了许多粘性不高的“泛粉”、“会虫”。因此建议医药行业在举办营销活动时，利用具有专业价值的干货内容及优质的互动体验来吸引精准粉。如此一来，一方面可以降低粉丝流失率，另一方面能够节约物质性奖励和泛粉带来的成本消耗。尽管专业服务行业公众号的获客属性较弱（拉新部分有提及），但出于品牌宣传、品牌影响力的考虑，专业服务企业仍旧需要优化公众号运营，缓解粉丝流失。建议专业服务行业增加以自身业务为中心的行业干货输出，从而为粉丝带来更多赋能，并提高粉丝粘性。29增长拆解 流失2021 年 B2B 行业粉丝流失状况拆解粉丝02纵观整个 B2B 行业，我们把流失掉的粉丝数据拆开来看，会发现，全年的流失粉丝中，在一年内关注的新粉丝，占比超过 60%。其中，高科技行业流失粉丝中的新粉丝占比高于平均水平，达到 63.84%；而专业服务、医药健康和制造业，则低于平均水平，分别为：56.4%、55.8%、50.91%。结论B2B 行业整体的取关粉丝中，新粉丝占比高达 60.33%，由此可见，如何获取精准粉，并提升新粉丝的留存率，而不仅仅是一场活动、一篇推广、一次娱乐互动带来的转瞬即逝的关注，仍旧是 2022 年 B2B 行业需要攻克的课题。企业一方面应当增加对三大优质关注渠道的触点部署力度，另一方面，还应着手在活动、内容质量上做出持续的精进。而高科技行业的新粉取关占比（63.84%）最高，同时粉丝拉新率在四个行业中排名也较为靠后。因此，营销所建议高科技行业在保证粉丝质量的前提下开展拉新工作，比如进行有目的、有目标的定向拉新，精准圈粉，并强化后续与新粉丝的互动，为之提供实际的价值。备注：右图根据公式“取关粉丝数=取关新粉丝数+取关老粉丝数”，针对 2021 年 B2B 整体以及各垂直行业的粉丝流失情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为新粉取关数量，黑色为老粉取关数量，二者合并为总取关粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中所有粉丝数量均根据样本品牌数量做了均值处理，即 A 垂直行业平均每个企业的公众号取关粉丝/新粉丝/老粉丝数量。30增长拆解留存2021 年 B2B 行业公众号粉丝留存概况粉丝0280.50%91.87%90.81%79.98%89.27%74.00%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%88.00%90.00%92.00%94.00%医药健康高科技制造业专业服务整体B2B行业公众号粉丝留存概况*留存率=期末总粉丝数/(期末总粉丝数+当期流失粉丝数)粉丝留存率*，本次报告取值为 2021 年末公众号总粉丝数与2021 年末总粉丝数及总流失粉丝数之和的比值。四个垂直行业中，高科技行业的平均粉丝留存率最高（91.87%），其次是制造业（90.81%）。医药健康行业（80.5%）和专业服务行业（79.98%）的粉丝留存率相对较低。尽管高科技行业的粉丝拉新率较低（39.81%），然而由于其粉丝的整体流失率最低（约 8%），因此相应获得了最高的粉丝留存。制造业也是一样的情况。反观拉新率最高的医药健康行业，近 20%的粉丝流失率最终导致了较低的粉丝留存率。而专业服务行业尤甚：在低拉新率的情况下（28.46%），又坐拥高粉丝流失率（20.02%）。由此可见，B2B 企业要做到拉新和降低流失两手抓，才能收获稳定的增长。31增长拆解留存2021 年 B2B 行业粉丝留存状况拆解粉丝02就 B2B 行业整体而言，2021 年的粉丝留存可以拆分为该年新关注的粉丝（40.52%），以及2021 以前便关注公众号的老粉丝（59.48%）。其中专业服务和高科技行业的留存粉丝中，老粉丝占比高于行业平均，分别为 78.53%和 62.32%；制造业和医药健康行业，则低于行业平均水平，数值分别为 57.07%和 31.84%。结论B2B 行业整体的留存粉丝中，老粉丝占比高达 59.48%。这从侧面说明 B2B 企业公众号沉淀下来的老粉丝中，有近 60%的精准粉。而留存下来的新粉丝，仍旧需要品牌通过一定的培育、唤醒、干货及活动分享来进行筛选、并转化为忠实粉丝甚至是企业客户。备注：右图根据公式“留存粉丝数=新粉丝留存数+老粉丝留存数”，针对 2021 年 B2B 行业整体以及各垂直行业的留存情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为新粉丝留存数量，黑色为老粉丝留存数量，二者合并为总留存粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中所有粉丝数量均根据样本品牌数量做了均值处理，即 A 垂直行业平均每个企业的公众号留存粉丝/新粉丝/老粉丝数量。32粉丝留给公众号的时间，还足够吗？2021 年 B2B 行业公众号粉丝生命周期粉丝02垂直行业20202021增长%医药健康15617511.97%高科技1881932.31%制造业22825310.78%专业服务1851881.55%整体1912015.33%平均生命周期（天/人）调查显示，2021 年 B2B 行业的整体粉丝生命周期较 2020 年有小幅增长。其中制造业在 2020 及 2021 两年均获得最长的粉丝生命周期（228 天，253 天），且两年来均拉高了 B2B 行业的整体粉丝生命周期，并在 2021年迎来了粉丝平均生命周期超 10%的增长。一个可能的原因是制造业产业链成熟度高，再加上上游原料成本激增，使之更加关注粉丝体验及用户留存。其次便是高科技行业（188天，193天）和专业服务行业（185天，188天），但是相较于其他垂直行业，上述两行业粉丝生命周期的增长率偏低（3%）。两年来医药健康行业的粉丝平均生命周期持续垫底（156 天，175 天）。不过在 2021 年，该行业粉丝生命周期增长率最高（近 12%）。过去医药健康行业往往更加重视一对一的客户关系维护，缺少维护公众号等私域的留存意识。然而随着医药集采制度的实行，各企业开始重视利用数字化的线上获客机制了解客情、塑造品牌，因而也更加重视公众号粉丝的留存状况。B2B 行业的整体公众号粉丝生命周期在 2021 年达到了 201 天，这意味着企业有 201 天的时间向每一位新粉丝传递品牌理念及价值。高科技和专业服务行业需要在新粉丝的互动、留存以及老粉丝的唤醒上加强布局。除了提升内容价值，优化公众号内的互动路径外，当公众号运营达到了增长、留存天花板时，企业可以利用 MarTech 工具完成更精细化的公众号运营，以降低粉丝流失的速度和数量，并延长生命周期。33ABM 策略重要衡量基准B2B 企业人司比粉丝02人司比，是 B2B 行业开展 ABM 工作最为简便实用的参考。出于数据保密的考虑，本章节以某高科技企业为