2023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书.pdf

2023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书022023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK目录前言拐点已至，中国消费电子行业稳中向好03新周期：科技经济双周期拐点已至，消费电子将迎趋势性上行1.1 中国经济处于企稳回升的关键阶段，黎明将至1.2 AI 大模型将赋能消费电子产业，开启第四轮周期先导阶段 04新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新2.1 消费变迁，围绕用户需求进行场景化创新成必然2.2 家电领域：向全屋智能和集成化纵深，推动改善型品质家电快速增长2.3 Phone+领域：研发驱动品牌极致高端化，技术创新加速2.4 新兴领域：结构升级明显，新兴品牌引领新一轮科技趋势08新格局：全球格局重塑，中国品牌从“走出去”到“国际化”3.1 产业升级叠加创新专章部署，中国将引领下一个 10 年科技趋势3.2 从“业务走出去”到“品牌出海”，中国消费电子品牌国际化程度加深16032023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK前言拐点已至，中国消费电子行业稳中向好改革开放以来，中国科技消费电子企业经历了数轮业务发展的潮流。与20年前相比，内外部环境已经发生了深刻变化：当前，全球地缘政治格局动荡不明，地区冲突、升温的地缘政治博弈等导致全球产业链、能源供应、国际金融市场等受到严峻冲击；中国经济正步入新的运行轨道，置身增速换挡期。面对趋于复杂严峻的内外部环境，中国企业亟需转型升级思维模式，重新思考全球政治、经济、社会形势下的战略和战术，站在全球视角提升企业韧性。GfK基于连续多年的全球科技消费电子行业咨询经验，归纳出中国消费电子行业三大新特征：新周期拐点、新场景创新、新格局重塑，希望为中国科技消费电子企业提供新启示，助力企业积极战胜挑战、把握机遇，在竞争日益激烈的全球范围内赢得新一轮增长。042023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新周期：科技经济双周期拐点已至，消费电子将迎趋势性上行中国科技消费电子行业有两个重要属性，一个是消费，一个是科技。消费是需求属性，科技是供给属性。科技创新的内在原因是需求变化，创新的传导机制是通过投资，创造供给而完成。需求经济和技术创新必将推动消费电子行业结构的重大调整，从而产生新的增长引擎。任何行业的发展在历史的长河看来都有其偶然性，但我们依然能够通过一些信号找到实现预测的蛛丝马迹。而判断信号一般是看国家政策，政策是为需求变化而生，任何改革其最终目的是求增长。中国经济的拉动，重点在投资和消费。自7月24日中共中央政治局召开会议，提出“活跃资本市场，提振投资者信心”以来，高层就推出了诸多利好政策。国家保持刺激强度，消费投资仍有上行空间。我国8月的宏观经济数据已发布完毕，除房地产数据依旧疲弱外，其他经济数据均表现向好，整体经济在8月份触底回升。8月社会消费品零售总额为37933亿元，同比增长4.6%，7月增幅为2.5%。这表明，随着经济刺激措施的落地、发挥作用，居民消费端的消费需求有所好转。与此同时，8月规模以上工业增加值同比增长4.5%，7月增幅为3.7%，这也表明，企业端的收入和业绩明显进一步好转。1.1 中国经济处于企稳回升的关键阶段，黎明将至中国科技消费电子行业销售额同比增速 vs.中国零售销售额同比增速Source:National Bureau of StatisticsChina Retail Sales*:Food,Beverages,Tobacco and Liquor,Clothing,Cosmetics,Jewelry,Commodities,Household appliances and audio-visual Equipment,Medicines,Office supplies,Furnitures,Communication Equipment,Auto,Construction and decoration materials,Petroleum and products052023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新周期：科技经济双周期拐点已至，消费电子将迎趋势性上行中国作为一个正在走向成熟的工业国家，投资仍然是中周期增长启动的第一动力。中国在信息产业上的固定投资空前绝后，一是中国的可用投资资本本来就比美国多，二是可以使用的政策空间也比美国要大，三是中国的体制决定了中国完成技术攻坚的效率要比美国高。从这些角度来说，中国具备缩小技术差距的概率极高。可以预见，尤其是刘易斯拐点之后，劳动力增长对中国经济的贡献将逐渐下降，技术创新和技术进步对经济增长的贡献将逐渐增加。在本轮由AI引导的中周期中，中国在中游的固定资产投资将从中上端向中下端转移，下端相关产业的投资将进一步加速和集中，中游偏下行业将持续繁荣，进而造成整个制造业的蓬勃发展，特别是先进制造业。从产值上来看，技术进步对信息产业、高端设备制造业的影响最大，具有一定的“杠杆效应”。062023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新周期：科技经济双周期拐点已至，消费电子将迎趋势性上行全球消费电子至今经历了三轮大周期，分别由PC电脑、手机+平板、可穿戴设备的兴起带来。消费电子呈现出一定周期性，而且周期由不同消费电子产品的生命周期叠加而成，包含产品新品类周期、单个产品迭代成长周期、成熟阶段存量市场的更新周期。消费电子的消费刚性和电子成长性，在周期演进中，一款/类新产品在先导期增量逻辑占优，成熟期存量逻辑占优。2000年开启以个人PC为代表的消费电子快速增长周期，2010年开启以智能手机为代表的消费电子快速增长周期，2015年开启以智能穿戴设备为代表的消费电子快速增长周期。按照之前的消费电子周期理论，当前处于智能穿戴引领的第三轮大周期，但是可穿戴设备中TWS耳机、手表增速已经逐步放缓，而AR/VR/XR处于较早期仍未大规模起量，整体看消费电子处于第三轮的存量周期。看未来：第四轮周期。AIGC今年很火，尤其是相比元宇宙，OpenAI的GPT大模型已经可以给很多行业带来重大影响和变革，那么消费电子作为AI+应用的承载终端，理应开启新一轮周期，而且在AI的助推下，VR、AR也有望迎来大爆发，因此我们认为消费电子的第四轮周期将是以AI+XR引领的新一轮周期。1.2 AI 大模型将赋能消费电子产业，开启第四轮周期先导阶段 电子消费产品周期性发展趋势线072023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新周期：科技经济双周期拐点已至，消费电子将迎趋势性上行根据GfK洞察，IoT(物联网)设备与AI的发展有望成为新的增量方向，带动消费电子行业加速升级。首先，IoT市场的复苏节奏明显加快。TWS耳机和智能手表两大主力方向增速已转正，先于智能手机开始复苏。其次，AI大模型将赋能消费电子产业，IoT设备同样有望受益。随着各类大模型的陆续发布，AI应用场景从目前的PC和云端逐步延伸到智能手机、智能音箱、智能家居等IoT设备领域的趋势明确。消费电子产品的用户体验有望在AI的赋能下被重新定义，手机和IoT设备有望在未来成为万物互联和AI+应用的主要流量接入口，将提升下游智能硬件价值量、促进各类AI软件生态的创新、并加速下游消费电子产业的更新换代及复苏节奏。AIoT(即AI人工智能与IoT的融合)生态将不断完善，市场长期有望放量。GfK预测，2024年中国的科技消费品市场零售额总规模有望提升至2.3万亿元，同比增长5%。中国科技消费电子行业销售额成长性Source:GfK China POS Tracking中国科技消费电子行业销售额规模走势(人民币)Source:GfK China POS Tracking082023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK2.1 消费变迁，围绕用户需求进行场景化创新成必然GfK 2023年5月的中国消费者信心跟踪调研结果显示，今年以来中国的消费者信心已恢复至疫情以来的最高点，超过半数（52%）的受访者认为过去半年家庭经济状况“变好了”，而去年12月，此比例仅为21%，说明消费者对家庭经济状况的预期正在迅速好转。新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新未来市场的变化方向会以提高人们科技生活品质为主。以智能和互联为基础的IoT终端品类将会快速增长，新型应用场景也将越来越丰富，尤其是AI加持的创新品类，将会以高品质产品迭代升级引领市场趋势。“多层次的生态环境”互相融合竞争，用户最关注的使用场景都将被融入各种生态环境中。调研结果同时显示，随着疫情阴影的逐渐减退，与去年12月的调研结果相比，今年以来人们在医疗健康类（体育健身除外）和生活必需品方面的支出预期有明显下降，而随着外出社交、旅游等在疫情期间受到抑制的需求重新恢复，服装/鞋帽、护肤/化妆/美容和休假/旅游等非必要的娱乐类支出预期正在快速增长，耐消品方面，个人电子产品和家电产品的支出预期则基本与去年12月的调研结果持平。整体消费信心已经恢复至疫情以来的最高点，超半数的消费者报告过去半年的家庭经济状况变好消费信心&社会消费品零售总额%过去半年家庭经济状况%来源：社会消费品零售总额月度同比数值源于国家统计局那您有多大的信心相信“在未来半年，您个人的经济状况会比现在更好”？/您个人和家庭的经济状况相比一年前变化如何中国消费者信心跟踪调研 May-20235966828288777988-20.5-7.55.08.56.7-6.71.810.6非常有信心+有点信心%社会消费品零售总额同比增速%19212728322427384045555456525250Feb-20N=5000Apr-20N=2034Nov-20N=2031Jul-21N=2140Feb-22N=3014May-22N=3000Dec-22N=3000Mar-23N=3500完全没有信心不是很有信心有点信心非常有信心274041182152-23-10-9-30-29-843033-12-945Nov-20Jul-21Feb-22May-22Dec-22Mar-23变好了变差了变差了092023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新在这种情况下，对于科技企业来说，准确把握消费者需求就变得尤其重要。以家电需求为例，排名最高的需求是“全屋智能体验”和“守护全家人的健康”，其次是“解放双手，提升家务效率”，再次是“高端、有品质的家居生活”。分消费者群体来看，收入在3万元以上的超高收入人群对“全屋智能体验”的需求最高，占比达到46%，其次是“高端、有品质的家居生活”。而分渠道来看，防疫政策调整后，更多的消费者回归线下实体店购买大家电，特别是新一线城市（50%）和超高收入人群（46%），对线下实体店的偏好更为明显。有鉴于此，门店前推广活动和品牌广告展示，以及门店内的产品场景化展示和重点产品专区展示是当前线下营销策略的重中之重。未来半年，您会主要增加哪些方面的家庭支出?/那未来半年，您主要会减少哪些方面的家庭支出?中国消费者信心跟踪调研 May-2023卫生防疫用品医药保健体育健身食品饮料（生鲜类）个护清洁用品食品饮料（非生鲜）水、电、煤气等费用通信费用线上休闲娱乐服饰/鞋帽护肤/化妆/美容烟酒箱包/珠宝/钟表休假/度假/旅游个人电子产品家用电器车辆使用和保养*家居/家具/装修购车*子女教育保险房租*购房*考虑未来购买家电时，以下哪些是您在家居生活方面想着重提升的方向？（多选，最多选 3 个）中国消费者信心跟踪调研 May-2023家电需求方向%全屋智能体验守护全家人的健康解放双手，提升家务效率高端，有品质的家居生活提升空间利用率美化家居环境更多乐趣体验成套家居私人定制353534333026231717需求方向-分收入%美化家居环境成套家居全屋智能体验 高端，有品质的家居生活5040302010低于1万元N=5701-2万元N=14092万-3万元N=523高于3万元N=5922418333324154639102023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新从单一购买场景到生态场景化，让消费者更有代入感和体验感，才能更深层次激发消费者需求和购买欲。在存量升级替换背景下，新的消费场景能为厂商带来新的市场机会。根据GfK观察，极简空间、高效轻松、潮流悦己、健康乐活等场景已成为市场主流，以嵌入式冰箱为例，今年“618”期间其零售额同比增长率高达640%。可见，产品场景化思维成为赢得用户的关键因素，围绕家庭生活场景进行全生态链式创新，智能家居各品牌实现从硬件到内容再到服务的一条龙经营，这将是智能家居赋予家电行业的新一轮商业机会，对于家电厂商来讲，以智能生态创新构建起自身增长的第二曲线，也将是冲击市场的底气所在。焕新家电场景趋势极简空间代表性新家电：嵌入式冰箱2023年“618”期间零售额同比增长率640%高效轻松代表性新家电：全能型扫地机器人2023年“618”期间零售额同比增长率51%潮流悦己代表性新家电：游戏电视2023年“618”期间零售额同比增长率69.8%健康乐活代表性新家电：嵌入式洗碗机2023年“618”期间零售额同比增长率52%112023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新2.2 家电领域：向全屋智能和集成化纵深，推动改善型品质家电快速增长5G、IoT等新兴技术的兴起，不断催促家电行业在专注于产品技术创新的同时，迈上以“智”取胜的征程。伴随着物联网、人工智能等技术多元应用场景渗透及中国国民消费结构的转型升级，中国智能家电市场已经进入发展的快车道。GfK零售数据显示，2023年1-7月中国家电市场整体智能化率已达到44.2%，对比去年同期大幅提升3.0个百分点。其中，白电的智能化占比增长最为明显，空调较去年同期上涨8.5个百分点。对消费者而言，最重要的智能功能包括解放双手（如智能扫地机器人）、降低成本（如降低能源消耗的绿色节能产品）以及全屋智能（全屋智能、智能安全与控制兴趣增加的受访者达56%）。42.8%41.5%40.7%42.0%40.7%40.3%40.5%42.9%41.2%45.8%45.8%2021Q1Q2Q3Q42022Q1Q2Q3Q42023Q1Q27月202141.7%202241.2%2023YTD44.2%整体家电智能占比%分品类智能产品占比%彩电空调吸尘器冰箱热水器家用净水器洗衣机油烟机冰柜燃气灶99.8%99.5%56.6%48.1%47.4%43.3%43.4%41.6%42.7%37.0%42.9%35.4%34.9%32.3%11.5%8.2%4.3%1.1%4.8%0.6%2023.1-7 2022.1-7122023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新同时，随着消费需求的多样化，绿色节能和套系化家电不断发展，促使厨电成熟品类走向更优更强的发展方向。GfK中怡康测算数据显示，2023年上半年，嵌入式一体机量额规模达50万台、30亿元，分别同比增长14.8%、13.3%；线上家电套系化产品规模破140万套、65亿元，其中厨电产品以108万套的体量占据大半市场，尤其是两件套的油烟机和燃气灶、洗衣和干衣机，占据了厨电线上市场九成以上的量份额。这也同消费调研结果互相印证，35%的消费者认为“功能集成的生活家电是满足美好生活的家电类型”。35%消费者认为：“功能集成的生活家电是满足美好生活的家电类型”调研显示，2023 H1 嵌入式一体机市场规模及增速规模50万台30亿元增长14.8%13.3%超薄油烟机零售量走势5055778961175720H121H122H123H14379307841283272324线上线下2023 H1 线上家电套装规模表现额规模 65亿元量规模 140万套均价 4697元套线上套装类型分布（万套）大家电32厨电108套餐件数套餐类型零售量份额两件套油烟机+燃气灶71.7%洗衣机+干衣机20.5%洗衣机+冰箱2.1%三年套油烟机+燃气灶+热水器3.8%油烟机+燃气灶+消毒柜0.9%线上厨电套装主要类型分布（量）132023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新2.3 Phone+领域：研发驱动品牌极致高端化，技术创新加速5G与AI等新技术正催化多种数字化应用场景的软硬件服务加速落地，5G带来的万物互联以及AI带来的交互进步和智能化应用的碰撞，使得AIoT成为当前消费电子最大的创新及成长动能。折叠屏手机：2023年，各手机厂商聚焦改善折叠屏产品痛点，对屏幕、续航、厚度等问题提出更多解决方案，GfK预计今年折叠屏手机的均价将跌破万元大关，至9000元左右，销量则有望逼近500万台。在用户需求方面，折叠屏智能手机用户对手机提出更高的期望，希望手机是科技创新的、与众不同的、有品位的、时尚潮流的、有高端感的，支付更高的溢价应该享有更进阶的体验，区别于功能/价值层面的、精神情感上的满足。分产品类型来看，横向折叠的智能机对身份的加持感更强，同时大屏带来的功能性体验升级（如多屏应用等功能）也更具吸引力；而纵向折叠的智能机的形态、外观及产品带来的自我个性的表达则是用户购机的主要驱动力。因此总体来看，横向折叠屏在用户心中更像是直板机、平板电脑甚至笔记本电脑功能的集大成者，尤其是平板电脑，很多被访者都表示如果拥有了一款折叠屏手机，那么就不会再购买平板电脑了；而纵向折叠屏则像是更小巧、方便收纳的直板手机，它集平板机、自拍神器、时尚单品于一身。两种折叠方式的综合定位区隔显著，品牌可以根据特定细分用户群体的不同需求来进行有的放矢的产品研发和升级。折叠屏智能手机直板智能手机理想的手机应该是科技创新有品位与众不同时尚潮流高端感理想的手机应该是技术领先值得依赖物有所值隐私安全带来乐趣VS（unit:%）142023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新真无线耳机：近年来，耳机的应用场景和使用习惯发生了质的改变。过去三年中，受无线替换有线的核心推动力作用，疫情并未影响到耳机产品的销售，无线化趋势方兴未艾。游戏和运动是无线耳机产品的重要应用场景。随着游戏市场的蓬勃发展，游戏耳机中的无线产品迎来加速增长，在传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道的销售额占比达到35%，多场景多设备随心切换的产品更受消费者青睐；运动耳机方面，防水等级是消费者选择耳机的重要考量因素之一。IP54-IP58级别的运动耳机市场销售额占比有明显扩张，说明更好更专业的产品逐步变成消费者选择运动耳机的关键因素之一。中国不入耳耳机传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道产品各佩戴类型销售额占比产品技术不断迭代更多产品具备定性传音，创新隔音及360度全景音技术不入耳产品外观形态向多样化发展，产品具有装饰性可长时间佩戴，牢固且重量轻不入耳20212022颈挂真无线真无线不入耳耳机各设计类型销售额占比不入耳产品定义：产品不进入耳道发声39%耳夹类34%耳挂类27%开放式除应用场景外，使用耳机时的安全、舒适、健康是消费者在选购不同耳机产品时的共同关注点。在此需求催动下，不入耳产品的市场热度快速升温，特别是其中的真无线产品，在传统零售渠道（线上+线下）以及社交媒体渠道的销售额占比迎来爆发式增长。在佩戴舒适的基础上，不入耳产品的技术正在迅速迭代以解决无法隔音、音效不佳等痛点，同时设计也在不断推陈出新，以迎合消费者对产品外观的不同需求。作为市场新热点，不入耳产品的技术和设计创新还有很大空间，市场前景可期。152023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新2.4 新兴领域：结构升级明显，新兴品牌引领新一轮科技趋势近年来，中国品牌不仅在智能手机等成熟品类话语权日益提升，也在 AIoT、扫地机器人、AR/VR 等科技硬件新品类上表现出引领行业的潜力。国内市场目前在通信技术、机械技术、算法、电商渠道、精密制造等各方面能力全面，且相关厂商遍布全国各地，为新品类的孵化与成长奠定了基础。清洁电器：今年“618”期间，清洁电器市场的产品结构升级明显，大促成为品牌的竞技场和新产品集中亮相的舞台，消费者不再一味追求低价，转而追求更能切实改善生活质量的中高端产品，例如3500-4500元价格段的高端洗地机（“618”期间销售额同比增长167%）、5000元以上的高端手持推杆吸尘器（111%）和600-800元的中高端除螨仪（70%）等。展望未来，随着5G与AI等新技术催化多种数字化应用场景的软硬件服务加速落地，终端产品和互联平台App不再是未来概念，产品将从单品向互联快速衔接过渡，走进消费者的日常生活。可以预见，未来科技品牌单一品类运营难度会越来越大，当前AIoT演进的底层逻辑已经从畅销品单品思维转向了整体智能解决方案和提供操作系统平台提供的方向发展，因此场景化创新将成为科技企业更加重要的目标。618 期间传统电商市场新兴品类表现额增长51%14.5亿元全能型扫地机器人额增长167%3.0亿元3.5-4.5K高端洗地机额增长19%10.0亿元3-4K高端扫地机器人额增长111%1.0亿元5K+高端手持推杆式额增长2%1.6亿元多功能洗地机额增长70%0.1亿元600-800元中高端除螨仪中高端产品关键词自清洁、自集尘、自动上下水、全屋清洁、蒸汽杀菌、热风烘干、智能感应尘螨162023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK3.1 产业升级叠加创新专章部署，中国将引领下一个 10 年科技趋势从新基建、终端铺设到5G、AI等应用，中国都走在世界前列，加上大量内需市场，以及年轻人品牌自信和对智能化的认同，我们预判中国将从跟随者到引领者，引领下一个10年创新趋势。党的二十大坚持创新在现代化建设全局中的核心地位，把教育、科技、人才作为全面建设社会主义现代化国家的基础性、战略性支撑，并首次进行专章部署。科技创新的地位提升前所未有，作用发挥前所未有，科技赋能成为高质量发展的显著标志，科技创新成为引领现代化建设的重要动力。新格局：全球格局重塑，中国品牌从“走出去”到“国际化”近几年，“出海”两个字越来越广为人知，而在此之前，人们更耳熟能详的是“走出去”、“对外贸易”等说法。从“走出去”到“国际化”的辞令变化，传达出的中国社会、中国企业在全球化建设上，心态、行动和成果的变化。复盘中国消费电子品牌的出海历程，揭示了技术自主、制造自主和品牌自主的重要性，也呈现了具体品牌与国家形象之间唇齿相依的关系。科技实力跃升，在全球创新版图的影响力显著增强。根据科技部统计数据，全社会研发经费从2012年的1万亿增加到2022年的3.09万亿，研发投入强度从1.91%提升到2.55%；基础研究投入从2012年的499亿元提高到2022年约1951亿元，占全社会研发经费比重由4.8%提升至6.3%。研发人员总量从2012年的325万人提高到2022年超过600万人，多年保持世界首位。引用排名前千分之一的世界热点论文占全球总量的41.7%，高被引论文占27.3%。科技全面赋能，为高质量发展提供更多高水平源头供给。我国坚持补短板和建长板并重，在高性能装备、智能机器人、激光制造等重点产业关键核心技术实现突破。积极布局新赛道，人工智能、大数据、区块链、5G等新兴技术加快场景应用。科技创新的渗透性、扩散性、颠覆性作用充分显现，大大提高了我国的发展质量和持久动力。172023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新格局：全球格局重塑，中国品牌从“走出去”到“国际化”改革攻坚发力，国家创新体系整体效能显著提升。企业科技创新主体地位进一步提升，高新技术企业从2012年的3.9万家增长至2022年的40万家，贡献了全国企业68%的研发投入，762家企业进入全球企业研发投入2500强。扩大开放合作，积极打造有利于国际科技交流合作的创新生态。与160多个国家和地区建立科技合作关系，参与200多个国际组织和多边机制。“一带一路”科技创新行动计划成果丰硕，建设一批联合实验室。可以预见，在国家政策的大力支持下，科技企业的研发投入和力度都会持续加强，头部品牌未来的增长和竞争优势愈发聚焦研发驱动，也会大大加速中国整体消费电子行业的发展。中国品牌出海步伐加快，中国的参展企业在海外展会(MWC/IFA等)露出也越来越多，特别是一些中小企业，随着研发能力逐渐加强，其产品也越来越丰富多元，成为新生代的科技企业，弯道超车的资本也逐渐增强。下一个10年，还要看中国！中国的全球创新指数排名连续十年稳步上升20122013201420152016201720182019202020212022（单位：位）3435292925221714141211来源：世界知识产权组织（WIPO）发布 2022 年全球创新指数报告（GII）182023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新格局：全球格局重塑，中国品牌从“走出去”到“国际化”3.2 从“业务走出去”到“品牌出海”中国消费电子品牌国际化程度加深当前，越来越多的中国品牌产品被选入海外消费者的购物车，从贴牌代工到品牌输出，从拼规模化到求差异化，中国品牌出海方式进行了新实践，品牌经济也成为发展新动能。近年来，全球消费电子市场的行业集中度将进一步提高，中国企业也凭借着此前积累的制造及管理优势进一步提升海外市占率。GfK零售监测数据显示，中国彩电厂商在海外市场市占率由12.4%增加至14.5%；中国空调厂商在海外市场市占率由11.8%增加至12.9%（22H1 vs.23H1销额份额，空调为B2C零售渠道），中国手机厂商在海外市场的市占率由29.2%增加至42.2%（18H1 vs.23H1销量份额，海外市场不包括北美）。中国手机品牌愈发强大，品类话语权日益提升。手机是对科技含量、迭代速度、ESG考量最多的大众消费品，从研发、制造和管理的人才需求，到大规模生产、流通和销售的执行控管，都有极高要求，入场门槛不可谓不高。在此背景之下，中国手机品牌的出海历程，足以成为中国品牌全球化的一个缩影：以前靠“性价比”出海，逐渐转型成为当下“品牌、品质、科技”的代名词，高端化路径如火如荼。192023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新格局：全球格局重塑，中国品牌从“走出去”到“国际化”GfK研究发现，中国品牌国际化程度加深有三方面转变。在选择出海市场优先级时，中国科技和高端制造业企业由中低端市场向中高端市场发力。在过去，传统中国企业出海通常借助低劳动力成本和完备的产业体系创造低价值产品的成本优势，优先从中低端市场切入，如东南亚地区或欧美低端市场，从而发挥高性价比的竞争优势。目前，越来越多的中国企业由单纯组装向上下游拓展，不断提升的产品力推动企业在出海时重新评估不同国家区域的战略地位。GfK观察到，在新兴扫地机器人领域，中国企业直接进军中高端市场，近八成产品均销售在欧洲和发达亚太区域。与之相应，成熟市场的市场规模庞大，且用户需求更加高端化，中国企业在逐步加大对成熟市场的投入的同时，取得了一定的成果。在出海产品类型方面，传统中国企业出海产品以低附加值商品薄利多销、贴牌代工模式为主，现阶段，产品向高价值、高毛利品类转型。一方面，在劳动力成本上涨、各类突发事件等造成的原材料短缺、成本上涨等影响下，低附加值产品利润空间被进一步压缩，企业亟需提高利润率。另一方面，中国企业的技术、能力不断追赶提升，比如在技术研发、产品制造、销售交付等多个环节有所积累，为向中高端定位转型奠定基础。中国家电企业从贴牌代工向更高利润率自主品牌转型，从而大幅提升获利能力。在进入策略方面，早期的中国企业出海以贸易出海和/或并购出海为主，将研发及制造等保留在国内市场。然而现阶段，中国科技/高端制造企业的供应链在支撑其全球业务上面临多重挑战；另外，由于中外法律制度、企业经营管理思维的差异等，跨国并购模式存在一定的风险。新形势下，中国企业纷纷通过投资，将更多价值链环节布局海外市场，从而加深本土化程度。数据来源：GfK 海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)，*2023H1 包含 2023 年 1 月-5 月数据家电领域中国品牌出海区域分布手机领域中国品牌出海区域分布新兴领域中国品牌出海区域分布（扫地机器人为例）中东非拉美新兴亚太东北欧发达亚太西欧201420192023H1*中东非拉美新兴亚太东北欧发达亚太西欧20142019 2023H1*新兴亚太东北欧发达亚太西欧20142019 2023H1*37%13%27%202023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK新格局：全球格局重塑，中国品牌从“走出去”到“国际化”展望未来，中国消费电子品牌全球化再进一步，考验科技企业全球体系化管理运营能力，规划好与做的好同等重要！如何合理分配内部资源、精细化管理，拼的是企业积累的综合实力（先进的技术、巨量的资金、优秀的人才以及成熟的商业模式）。相信中国企业在不断积累的优势赋能下，自身的经营水平、创新能力均将持续提升，在国际市场的竞争力也将进一步增强，加码国际化、加深国际化程度是大势所趋！结语在当前复杂多变的国内外形势下，对于广大中国科技企业而言，既是机遇，亦是挑战。希望通过本次白皮书赋能有志成为全球领军企业的中国科技消费电子企业，进行科学的谋划，综合考量因时而变的内外部环境，做好风险对冲，并探索新的机遇。唯有凭借全球化的战略视野，方能把握更加广阔的发展空间，在此过程中，GfK将持续深耕科技消费和全球化的主题，期望成为中国企业加码国际化值得信赖的伙伴！202023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书传统领域自有品牌转型提升OBM比例(ODMOBM)自有品牌+收购品牌协同增长Phone+领域极致高端化 向三星和苹果顶级旗舰看齐 海外再进一步，核心KPI看利润新兴领域成熟路径复刻技术创新，弯道超车的资本路径复刻，海外战略根据地 无人机/ARVR/智能汽车 212023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书GfK