动漫太郎宝宝机能鞋品类策略.pdf

D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S20222021宝宝机能鞋品类策略DONGMANTAILANG BABY FUNCTIONAL SHOES CATEGORY STRATEGY MARCH 2022动漫太郎BABY FUNCTIONAL SHOES 目录01.02.03.04.D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S行业趋势品类策略文化价值竞品分析05.运营规划01INDUSTRY TRENDSD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S行业趋势D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S孕婴童市场迎来新一波红利期三孩政策放开，孕婴童产业迎来升级转型新契机得益于“三孩”政策落地及孕婴童群体消费能力提升，市场规模持续扩大，赛道接连迎来利好。注重安全品质，孕婴童品牌下沉趋势明显随着我国家庭新生代家长群体的更迭，传统育儿观念也发生了重大变化。消费者更加注重婴童产品的安全和品质，直接带动市场消费升级。低线城市在养育成本和住房成本更具优势，新生人口比重将进一步提高，孕婴童品牌下沉低线市场将成为主流。Z世代成用户主体，个性化、精细化产品受青睐随着Z世代逐渐成为孕婴市场的主力人群，新生代消费观念的升级对行业提出更高要求。行业发展带动孕婴童产品整体往优质、平价、实用主义方向发展，泡沫渐渐消失，消费者回归理性。Z世代妈妈更倾向于选择个性化设计和IP化产品。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S童鞋行业进入新消费时期新渠道、新人群、新产品驱动童鞋市场进入整合升级阶段起步期1990-1999年童鞋产品主要聚集在批发市场，地方品牌鱼龙混杂，头部品牌尚未出现发展期2000-2009年线上电商渠道兴起，童鞋品牌大量出现，品类大幅扩充；线下品牌专卖店在一二线城市快速铺开，逐渐形成区域连锁繁荣期2010-2018年受益于移动互联网的快速发展，线上渠道迎来高速增长，国外品牌纷纷进入中国，占据高端市场新消费时期2019年至今新渠道：渠道角色发生转变，垂直渠道、社交渠道、电商渠道、直播渠道相互协同新人群：二胎妈妈、25-29岁妈妈成为购买主力新产品：妈妈们对品质生活需求的提升，进一步带动童鞋产品升级，新品类和新品牌不断涌现D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S竞争激烈无头部玩家头部玩家初步打开知名度头部玩家建立相对优势头部玩家优势渐长风格细分功能细分年龄细分行业洗牌，细分赛道优势明显D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S“健康机能鞋”成为最受市场热捧的细分品类D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S为什么是机能鞋？权威数据显示，在中国，99%的新生儿拥有一双健康的脚，但成年后足部健康的却不足25%。其中90%的足部问题与儿童时期的穿鞋不当有关。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S宝宝脚部开始接触地面，需要保护天然触感。宝宝开始学步，需满足爬行交替动作需求。宝宝已学会走路，需要更多支撑和保护。宝宝开始奔跑跳跃，需要保护足弓足踝，形成良好步态。610个月龄818个月龄1828个月龄28个月5岁511岁宝宝运动多样性，强度更大，需要满足多场景需求。儿童对鞋的要求，是随着成长阶段的不同，而不断发生变化的。机能鞋最核心的两大功能是：一、支持儿童足部自然发育，支撑和稳定足弓;二、帮助儿童形成正确的步态，避免内外八等问题，支持脊椎健康成长。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S小红书搜索“机能鞋”关键词共有1万+篇笔记，37万+件商品。随着大量社交媒体、短视频知识普及，大多数年轻父母对机能鞋的认知日渐提升，愿意付出更高成本为孩子购买机能鞋类产品。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S02COMPETITIVE ANALYSISD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S竞品分析D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S机能鞋品牌竞争格局MIKIHOUSE、月星等日本机能鞋品牌较早进入中国市场，建立了完整的生产、营销、渠道和服务体系，品牌底蕴更深，占据头部地位；国产品牌如基诺浦后来居上，近几年快速发展，也跻身于第一梯队。第一梯队：200-300以上档位第二梯队：100-200+档位第三梯队：百元左右D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SMIKIHOUSE品牌简介：MIKIHOUSE是日本高端儿童品牌，创立于1971年。产品适合6个月到11岁的儿童，鲜艳的颜色搭配，可爱的图案设计更增添了儿童的活泼天真的个性穿着。竞争优势：安全材质，优秀品质，可爱图案，时尚外观差异化战略：1、高端定位，瞄准精英家庭的特殊需求。2、核心产品为一段学步鞋，曾获国际大奖。3、开拓礼赠市场，迎合了亲友礼赠需求。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SMOONSTAR 月星品牌简介：moonstar始于1873年，一直稳居日本童鞋市场的热销品牌，1995年就在中国青岛设立了青岛月星鞋业有限公司，是最早进入中国市场的日本童鞋。竞争优势：沿袭日本制鞋悠久历史，拥有四大核心机能：宽敞的鞋头、正确弯曲的外底、补强板型式结构和杯状鞋垫。差异化战略：极致的专业化：通过美国足病学医师协会的严格认证。专攻海外市场：在美国、加拿大、澳大利亚更受欢迎。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SDR.KONG 江博士品牌简介：1999年诞生于中国香港，是儿童“健康鞋”领域占有很高的市场份额，其“足脊健康”概念、“买鞋先验脚”的模式已经得到市场认可。产品包括宝宝鞋、儿童鞋、女士鞋、背包、乐活系列，在全国约有800多家门店。竞争优势：定位“足脊健康守护者”，取得多项创新专利。差异化战略：1.首个提出“健康鞋”概念的品牌。2.不断深化“足脊健康知识”，坚持对市场的教育普及。3.门店配有专业的足健护理员，提供“验脚配垫”服务。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SGINOBLE 基诺浦品牌简介：隶属杭州舒奈尔天然纤维科技有限公司旗下品牌，面向0-18个月幼童、1-5岁小童以及5-10岁中童开发的儿童机能鞋、可跑跳皮鞋以及机能鞋配件。竞争优势：坚持“童鞋不应是缩小版”理念，成立“基诺浦童鞋科技研究所”，致力于研究中国儿童足部生理解剖特征，制造更符合中国儿童脚型的童鞋。差异化战略：1.提出“五阶段机能鞋”概念，占位中国机能鞋市场。2.强调科技背书与名人效应，重点发力社交媒体，引发广泛种草。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S竞品小结 COMPETITION SUMMARY/难突围国外品牌有MIKIHOUSE、月星，国产品牌有基诺浦、江博士，各品牌对机能鞋产品的专业性挖掘已近极致，在专业层面跟进很难突围。同质化机能鞋品牌集体内卷，过于强调专业/科技/健康/舒适，消费者难以区分品牌间的差异，从而做出正确选择。启 示在领军品牌优势明显的情况下，让小众机能鞋走向大众化市场是动漫太郎的主要突破口。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S小众机能鞋如何走向大众化市场？打造IP吸引力输出时尚颜值力更高性价比升华产品力D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S03CATEGORY STRATEGYD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S品类策略WE NEED TO MAKE PRODUCTS ATTRACTIVE消费者的思考和行为模式决定了与品牌之间的沟通模式动漫太郎需要挖掘独特的产品吸引力瞄准种子用户重点沟通AttractionD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S粉丝画像 USER PORTRAIT/购买者：泛90后女性（2130岁）正处于生育黄金期线下三四线城市一二级商圈线上分销渠道使用者：16岁的好动期宝宝中国每年有2000万新生儿三四线城市消费意愿快速上升，空出150亿元空间生育意愿更强，新生人口数量占比超80%D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S客群洞察 TARGET AUDIENCE/养娃专家实用主义颜值党种草达人育儿观消费观审美观社交观“科学育儿”、“精细化喂养”理念的普及，让越来越多的年轻父母更关注产品本身，养娃选品愈发专业。反复的疫情和经济下行让人们对价格更敏感，更倾向于物优价平的实用主义。同时以95后为代表的年轻父母不再迷信国外大牌，国货崛起时代到来。85/90后的时尚追求与潮流审美影响下一代的穿着走向，“颜值”成为除了功能和性价比之外最重要的考量因素。随着微博、抖音、小红书等社媒兴起，宝妈群体更乐于尝鲜并分享好物，享受种草的乐趣。D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S机能鞋品牌那么多，要怎么选才对？国外大牌太贵了，买不下手怎么办？机能鞋款式都差不多，看不出什么不一样的地方虽然功能挺好的，但我觉得样子太丑了各种各样的专业名词太复杂，我只想要简单一点什么才是好的机能鞋？D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S机能鞋品牌那么多，要怎么选才对？国外大牌太贵了，买不下手怎么办？机能鞋款式都差不多，看不出什么不一样的地方虽然功能挺好的，但我觉得样子太丑了各种各样的专业名词太复杂，我只想要简单一点什么才是好的机能鞋？客户的痛点就是我们的机会点当选择变得越来越复杂简单有效反而是最佳标准D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S动漫太郎-建立机能鞋选择新标准D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S运动鞋=专业、科技、舒适、健康nike、adidas、安德玛、安踏、匹克等运动品牌经过数年的发展与沉淀，在市场层面已经完成了基础教育，品牌对产品科技的研发投入拉升了消费信心，消费者普遍建立起运动鞋=专业、科技、舒适、健康的广泛认知D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S爬行-站立-行走-跳跃-奔跑宝宝成长的每个阶段也是运动进阶的过程针对运动阶段 选择合适的运动型机能鞋就是对幼嫩双足最好的保护D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S品类定位 TARGET AUDIENCE/D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S基动力8项基动力保护运动每一刻成长4阶段守护好动力IP加持 萌力出击超高颜值 疯狂心动三大全能动力击穿消费痛点打造宝妈口碑好货好动力心动力8项基动力保护运动每一刻D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S基动力1/3处易弯曲设计减轻宝宝行走压力根据人体工学，前掌处1/3为行走时的支撑点，此处易弯曲设计可有效减轻行走压力。1D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S基动力宽松鞋楦头设计舒适不压迫宝宝的脚后跟较小，脚尖宽，呈扇形。宽松鞋楦头设计可以让脚趾活动自如，舒适不压迫。2D O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E SD O N G M A N T A I L A N GB A B YF U N C T I O N A LS H O E S基动力可调整绊带设计轻松穿脱更安全鞋面上的可调整绊带设计可以紧紧的将宝宝的小脚包紧，起到固定作用，同时也更适合高脚背宝宝。与有鞋带设计的鞋子相比更安全，不容易被绊倒。3D O N G M A