2022年中国购物中心行业分析报告.pdf

1 12022年中国购物中心行业分析报告标签：商业地产、商业综合体、零售业态时间：2022年1月行业概述01市场规模02发展特点03优化策略0401行业概述商业地产进入存量时代，掌握优质商业项目资源重要性凸显。中国购物中心的发展共经历雏形-起源-发展-成熟四个阶段。现阶段，掌握优质商业项目资源的重要性日趋显著，购物中心行业并购多发。购物中心类别经营面积非经营面积零售经营面积超大规模8万40%30%中等规模5万，8万30%30%一般规模2万，5万20%30%购物中心类别描述代表案例城市型都市型处于市级商圈，或规模较大，或商业具有渗透率北京东方新天地、西单大悦城区域型处于非市级商圈，或城市新兴商圈商业难以渗透全市宁波万达广场、成都SM城市广场社区型处于城市较大型生活社区中，或规模较小，无较大商业渗透率北京望京国际购物中心郊区型处于城市边缘或郊区，商业渗透范围一般较大华南MALL中国购物中心行业概述定义及分类数据来源：数位线下大数据购物中心类型众多，可按购物中心项目规模和业态分布情况、位置（影响力）、商业主题等角度进行划分 根据购物中心等级评价标准规定，购物中心指多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业综合体。购物中心通常包含数十个甚至上百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐健身休闲场所等。购物中心种类繁多，按不同标准可划分为不同类型购物中心。购物中心定义及分类购物中心分类（按购物中心项目规模和业态分布情况划分）购物中心分类（按建筑形式划分）购物中心分类（按商业主题划分）购物中心类别描述代表案例主题型精品时尚型商品组合以高端国际品牌为主北京新光天地、上海广汇广场年轻时尚型商品组合以终端潮流时尚品牌为主上海来福士、西单大悦城、南京水游城生活配套型商品组合一生活用品及家庭服务为主宁波万达广场、北京望京国际购物中心家庭娱乐型以大型家庭娱乐项目为主华南MALLOUTLETS型商品组合以高端国际品牌折扣店为主上海FOXTOMN混合型混合主题型无清晰主题或多主题混合金源MALL中国购物中心行业概述发展历程中国购物中心的发展共经历雏形-起源-发展-成熟四个阶段中国购物中心发展历程中国购物中心的发展历史较短，发展至今仅有30余年的历史。20世纪80年代以前，中国购物中心业态尚未出现。20世纪80年代中后期，北京、上海等部分大城市开始对购物中心进行探索。20世纪90年代中期，上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的陆续建成开业，中国开始拥有一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营较成功的购物中心。2003年-2012年，中国购物中心进入发展的黄金十年。2013年至今，购物中心呈现爆炸式的发展，从增量到过量的“跃进”阶段。起步阶段（20世纪80年代）自发探索形成阶段（20世纪90年代）主动尝试发展阶段（2003-2012年）稳步成长理性回归跃进阶段（2013年至今）中国购物中心的雏形始于20世纪80年代末期 受竞争加剧影响，中国部分百货店开始寻求新的发展模式，开始升级传统百货，增加餐饮和娱乐方面服务，但经营模式并没有发生改变 该阶段没有影响力很大的代表项目出现 在改革开放及城市建设进程加快的背景下，投资者开始关注零售房地产市场前景，并开始了中国购物中心的主动尝试 广州天河城广场、上海港汇广场、上海恒隆广场、中国国际贸易中心国贸商城率先导入购物中心的开发运营理念，标志着购物中心作为新型房地产投资形式开始在中国出现 中国经济和城市建设迅速发展，使得购物中心的成长基础日趋完备和成熟 尤其在2004年到2008年间，投资商、开发商看到了购物中心成功的案例和巨大发展空间，纷纷投入到购物中心的开发中，在全国范围内掀起了一场轰轰烈烈的造Mall运动 国内经济已经经历了由过去的高速增长到中速发展的换挡，进入了“新常态”时期。住宅地产快速发展，一些城市和地区出现过热现象，政府密集出台各项针对房地产的调控，国内地产开发商纷纷进入购物中心行业，购物中心进入从增量到过量的“跃进”阶段数据来源：数位线下大数据中国购物中心行业概述发展现状“后疫情时代”购物中心面临前所未有的挑战和不断涌现的机遇2020年，购物中心面临前所未有的挑战，全国新开购物中心374座，8成以上购物中心延迟开业；全年全国购物中心内品牌关店数7.8万家，新开门店数6.1万家；12月份客流对比同期恢复度为88%。不过购物中心也面临着不断涌现的机遇，境外消费明显回流；疫情进一步催化消费者对于健康、安全的诉求，同时也催生出对生活方式、居家多元场景等的全新、升级业态需求；引进首店品牌1700+，其中国内首店品牌占比达70%，为购物中心注入新的活力与吸引力。数据来源：数位线下大数据，中国连锁经营协会8成以上购物中心延迟开业，全年新开购物中心数量回到5年前水平关店门店数量大于新开门店，品牌关店7.8万家新开门店6.1万家购物中心客流尚未完全恢复，12月份客流较同期恢复88%国货品质提升、消费理念变迁、免税购物政策完善使得境外消费回流疫情催生消费者对生活方式、居家多元场景等的全新、升级业态需求首店经济持续蓬勃发展，为购物中心注入新的活力与吸引力02市场规模中国购物中心数量呈现逐年增长的态势，2015年至2021年，中国购物中心数量由4,300家增加至7,243家，年复合增长率为9.1%。购物中心面积也由20,222万增加至48,104万。中国购物中心行业市场规模存量规模中国购物中心存量超7,000个，并呈现逐渐递增的态势 据数位线下大数据显示，近五年来，中国购物中心数量呈现逐年增长的态势，2015年至2021年，中国购物中心数量由4,300家增加至7243家，年复合增长率为9.1%。从购物中心体量来看，2015-2021年全国城市购物中心体量存量规模逐年增长，但增速放缓。2021年购物中心存量体量达到4.8亿平方米。中国购物中心数量，2015-2021年中国购物中心体量，2015-2021年4,300 4,800 5,304 5,837 6,359 6,377 7,243 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0002015201620172018201920202021数量数据来源：数位线下大数据个20,222 25,230 30,735 35,487 40,259 43,535 48,104 25%22%15%13%8%10%0%5%10%15%20%25%30%010,00020,00030,00040,00050,0002015201620172018201920202021体量增速万m2%中国购物中心行业市场规模开业规模（1/4）受疫情影响，2020年开业购物中心数量、体量严重下滑，2021年有所恢复9 据数位线下大数据不完全统计，2021年，中国开业购物中心数量为510个，体量为4,569万。2021年的开业数量维持在近五年的基本水平，2020年因疫情严重影响，大量项目因施工受阻或疫情防控需求而暂缓开业，一定程度上也让2021年供应市场得到一定的释放。受疫情影响，2020年、2021年，开业购物中心数量、体量较2019年均出现下滑。中国开业购物中心数量及体量，2016-2021年465 504 533 522 374 510 4,170 4,624 4,600 4,772 3,276 4,569 01,0002,0003,0004,0005,0006,0000100200300400500600201620172018201920202021个数量（左轴）体量（右轴）万32.0%8.4%5.8%-2.1%-28.4%36.4%36.0%10.9%-0.5%3.7%-31.3%39.5%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%201620172018201920202021数量（左轴）体量（右轴）中国开业购物中心数量及体量同比增速，2016-2021年数据来源：数位线下大数据中国购物中心行业市场规模开业规模（2/4）经济发达地区开业购物中心数量更多，其中华东区开业购物中心数量位居榜首 从区域分布上看，开业购物中心仍主要集中在经济发达的东南沿海地区。其中华东、华南开业数量高达336家，占全国开业购物中心数量的65.9%。从省份分布来看，广东以67个开业量领跑，其次是江苏和浙江，开业量分别为58家、56家。单个城市上看，上海开业数量最多，为44家。重庆和杭州分别位居第二和第三，开业数量分别为24家和17家。中国开业购物中心分布情况，2021年广东67家江苏58家上海44家浙江56家安徽19家福建19家陕西6家四川29家云南8家重庆24家湖北23家江西20家贵州12家湖南21家广西12家山东35家甘肃2家河南9家河北6家北京7家天津9家辽宁6家海南6家西藏1家新疆2家青海3家台湾香港2家内蒙古2家吉林2家山西2家宁夏2家华北26家东北8家华中53家华南85家华东251家西南74家西北15家11 12 13 13 13 15 16 17 24 44 01020304050长沙武汉苏州宁波深圳成都南京杭州重庆上海个中国开业购物中心TOP10城市，2021年数据来源：数位线下大数据黑龙江一线城市,14%新一线城市,32%二线城市,20%三线及以下,34%5-10万,33%2-5万,24%10-15万,31%15万以上,12%中国购物中心行业市场规模开业规模（3/4）新一线城市是主战场，5-10万规模成主流一线城市相对饱和与同质化，因此在新一线城市建设购物中心成为众多开发者的首选。15个新一线城市开业总数量高达110个，占总开业数量比约32%。中国开业购物中心规模分布情况，2021年中国开业购物中心各级城市分布情况，2021年从规模分布层面来看，5-10万数量最多，占比约为33%，究其原因为5-10万的购物中心融合了衣食住行、娱乐场所、电影院等体验性业态，可充分满足商圈内消费者需求，因此备受众多开发者青睐。其次是10-15万，占比约为31%。数据来源：数位线下大数据从开业时间层面看，由于下半年节假日更多，且假期时间更长，更易聚集客流，有利于营销活动的开展，因此大多数购物中心选择下半年开业。具体来看，2021年下半年（7-12月）共开业351个，占比超50%。其中，12月份购物中心开业数量达136个，为全年峰值。52 8 4 26 26 43 34 16 83 41 41 136 0204060801001201401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月个中国购物中心行业市场规模开业规模（4/4）购物中心开业时间集中在年底中国开业购物中心月份分布图，2021年数据来源：数位线下大数据03发展特点全国性开发企业恒强，TOP10门槛提升；注重产品细分策略，开拓全新产品线，升级现有产品线；商管独立上市，轻资产赛道扩容；电商巨头入局，加码线下市场。中国购物中心行业发展特点行业TOP10企业门槛提升2021年开业量2个的前49家企业，合力贡献了299个商业项目 从2021年新开商业项目的企业供应量情况上看，企业贡献量前列的均为全国性连锁开发企业。开业量2个的前49家企业，合力贡献了299个商业项目。在TOP10的排行中，相比2020的6个开业量，2021年门槛提升至9个。分别是万达集团、新城控股、宝龙商业、华润万象生活、万科集团、印力集团、龙湖集团、世纪金源、保利商业、爱琴海集团。数据来源：数位线下大数据中国开业购物中心数量TOP10企业，2021年522819141311119990102030405060万达集团新城控股宝龙商业华润万家生活万科集团印力集团龙湖集团世纪金源保利商业爱琴海集团个中国购物中心行业发展特点产品细分策略更受重视2021年在各大企业规模化扩张的同时，加速产品线的迭代和扩容 企业精细的产品细分或在不确定的市场环境中占有一定竞争力，其目的同样指向企业的扩张和市占率的提升。各大企业新产品首秀和产品线迭代加速。香港置地内地首个The Ring光环系列产品重庆光环购物公园，光大安石首个Art Park大融城，融创商业全新商业产品线杭州ins park，万达首个红色主题旅游项目延安红街，深圳龙岗第四代万达广场等多个项目完成城市甚至区域商业首秀。数据来源：数位线下大数据杭州ins park内景深圳龙岗万达广场内景中国购物中心行业发展特点企业分拆商管业务上市企业分拆商办物业上市，商管、轻资产赛道扩容 自宝龙商业2019年开启商管上市开始，华润万象生活也从华润置地剥离出来上市，主营万象城、万象汇、万象天地三条产品。2021年，中骏商管独立上市，成为第三个上市的商管公司。万达集团也在2021年成立了珠海商管公司，计划上市。在中国房住不炒大政策前提下，商业地产开发企业纷纷转型涉足轻资产。2020年万达商管宣布全面实施轻资产战略，2021年3月，龙湖宣布全面启动轻资产模式，伴随着房企不断转型，商管轻资产赛道逐渐白热化。数据来源：数位线下大数据部分购物中心轻资产运营战略企业名称轻资产战略万达商管全面实施轻资产战略，不再新增重资产华润万象生活已作为华润旗下的商业运营服务主体独立上市，积极拓展外部项目龙湖集团轻重并举，目前及未来一段时间仍以重资产项目为主凯德集团宣布正式剥离房地产开发，集团旗下投资管理平台和旅宿业务整合为凯德资产管理，聚焦资产管理新城控股轻重并举，自营+联营+租赁相结合模式大悦城控股轻重并举，管理输出宝龙商业已作为宝龙地产旗下的商业运营服务主体独立上市中骏商管已作为中骏集团旗下的商业运营服务主体独立上市星盛商业已作为星河控股旗下的商业运营服务主体独立上市，运营模式包括委托管理、品牌及管理输出及整租中国购物中心行业发展特点电商巨头加码线下购物中心阿里巴巴、唯品会、京东布局购物中心赛道 2021年电商巨头继续加码线下购物中心，继阿里巴巴此前在杭州开出的项目后，唯品会和京东在2021年均开出了购物中心项目。唯品会奥莱项目继2020年首店在合肥开业后，2021年全国第二家门店在南京江宁开出。2021年9月30日，京东在西安开出了首个购物中心，京东MALL的第二家门店也已经选定南京卓悦汇，将以科技加持“知识新消费”的商业模式，共同打造全场景沉浸式的新潮消费体验。数据来源：数位线下大数据京东MALL唯品会奥莱04优化策略线上线下非零和协作；渠道+内容精准触达；赢取会员争夺战。中国购物中心行业发展对策线上线下非零和协作线下体验具有无可比拟的体验性优势，提高线下与线上的对接能力 购物中心已进入红海时代，内容为王、商品质量与游逛感受已成为最受关注点，商品吸引力、购物整体体验已成为主要关注点。当今消费者对购物中心提出更高要求，体验感做足的同时兼具智能化。智能化的购物中心是众望所归，需要利用大数据技术针对不同类型消费者精准掌握其需求。1.购买方便/快捷2.有促活动、价格便宜3.商品种类丰富4.款式/品牌多样好看5.可以送货上/极速送达6.商品质量好7.款式更新快8.无需出门即可浏览购买9.退货方便10.可以看到评论1.促销活动力度大2.可以试穿/新品试穿3.会员专属折扣/优惠4.商品质量好5.赠送礼品6.服务专业、态度好7.环境好/整洁8.积分兑换9.新品促销/打折10.会员权益活动线上线下性价比便利性辅助决策更新度选择丰富体验性性价比精神关怀心智沟通线上线下购物购物主要原因对比中国购物中心行业发展对策渠道+内容精准触达多渠道精准触达，有效提升转化率 短视频、直播等关键意见领袖对消费者影响力不断增强，但后疫情时代简单直接的点对点推送、游逛现场获取信息也是有效手段。如商场电话、短信，商场内店员/服务人员告知。各类线上方式参与意愿强，如何提升转化率是关键。购物内容主要传播方式直播媒体商场内店员/服务人员告知商场电话/短信短视频媒体大V推荐中国购物中心行业发展对策赢取会员争夺战分类提供会员服务，精进会员权益 越来多的消费者成为购物中心会员。购物中心会员光顾次数更多、停留时间长，消费转化率更高。购物中心要根据不同客群的特点，分类推出能够满足消费者需求的会员权益，引导其成为会员。如中年人士相较年轻群体而言，更关注停车权益的保障。消费者主要偏好会员权益类型商场活动和促销信息提前告知热门餐厅专人预约免排队服务凭会员卡领取停车优惠券商品试用/试评积分兑换礼品/券积分抵扣现金会员尊享指定商户/品牌折扣会员尊享联名优惠活动会员专享活动会员专供商品会员休息室接待服务会员生日礼/节假日特惠