2020母婴行业内容营销洞察.pdf

2020母婴行业内容营销洞察前 言国家统计局数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲，市场潜在规模正在缩小。为争夺生存空间，品牌间竞争在不断加剧，行业面临进一步整合。另一方面，伴随消费升级，市场细分和专业化趋势日渐明显，对企业在营销策略上提出新的要求。在消费端，随着“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育龄，新一代消费者成为市场主要引擎。无论从消费习惯，还是休闲娱乐的方式，他们与上一代消费者不尽相同。大水漫灌式的投放和形式单一的硬广越来越难以触达和打动他们，投其所好、充满创意且直抵人心的内容营销越来越受到各大厂商的青睐。腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技对母婴消费者开展了深度的定性和定量调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现新一代母婴人群在内容消费中的偏好和行为模式，帮助企业有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功营销案例，希望从实战层面给读者更多启示。目 录婴幼儿奶粉行业内容营销现状竞争加剧 1母婴人群内容消费分析电视剧和综艺当道 2婴幼儿品牌内容营销启示 3项目定制受众调研数据其他数据与资料来源其他数据与资料来源母婴人群范围：孕期及0-3岁宝妈95后指出生年份在1995年-1999年的人群，90后指出生年份在1990-1994年的人群（不含95后），80后指出生年份在1980-1989年的人群长视频内容范围：电视剧、综艺、晚会等视频TGI指标含义：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势，TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100数据说明母婴人群内容消费行为定性研究样本量：N=8样本说明：覆盖一线，二线，三线城市的孕期，0-1岁，1-3岁宝妈执行方式：电话一对一深访执行周期：2020年二季度2母婴人群内容消费行为定量调研样本量：N=3,273样本说明：按照置信度95%、误差5%抽样，样本覆盖一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市，人群覆盖孕期，0-1岁，1-3岁母婴人群样本年龄：20-45岁执行方式：线上定量调研执行周期：2020年二季度1TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研 秒针系统SEI赞助评估数据库腾讯营销大数据231核心发现数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲，市场规模正在缩小。另一方面，消费升级仍是市场主流趋势，为争夺日渐成熟明智的消费者，产品越来越向细分化发展。在这些因素的作用下，母婴行业的竞争越发“短兵相接”，行业进一步整合的可能性加大。随着社交媒体兴起，消费者购买路径上的触点日趋复杂，传统营销方式越来越难以影响消费者心智，内容的重要性进一步凸显。特别对于努力求变的婴幼儿奶粉品牌，内容营销已经成为他们新的发力点。过去一年，我们观察到通过内容合作进行营销已经成为各大奶粉厂商的常规武器。随着内容合作形式的创新，产品曝光已经深度与消费者的日常消费娱乐活动绑定。而展现方式丰富，多维度沟通的内容让品牌展现更加立体灵活。消费者调研显示，好的内容在树立品牌形象上有不可替代的优势，特别是在打造知名品牌、安全可靠和值得信赖等要素方面。在对母婴目标人群进行深度调研后，我们发现了几个洞察关键点：新生代崛起：下沉市场和95后群体增长潜力较大。重度内容消费：与整体人群相比，无论在观看时长还是观看天数，母婴人群都 是重度剧集和综艺爱好者，尤其是孕期群体，他们的观看时间普遍更长。内容选择丰富：在选择内容消费形式时，长剧集和综艺仍是该人群的主流选 择。在题材上，古装、都市和悬疑类电视剧以及真人秀、亲子类和戏剧类更受 母婴人群的青睐。对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，借势、绑定和破圈是品牌成功的关键共通要素：在内容热度的帮助下，婴幼儿奶粉品牌可以凭借大热剧集/综艺实现强曝光。内容绑定和定制化合作可以让品牌与消费者进行更深度的沟通。通过母婴人群喜闻乐见的内容，投其所好，打破品牌定向传播的窠臼，实现“破圈”。PART 1 婴幼儿奶粉行业内容营销现状竞争加剧出生率持续下降，带来母婴市场人群规模的整体下滑01数据来源：国家统计局，公开资料整理2020母婴行业内容营销洞察公开数据显示，中国新出生人口已经连续4年下跌。2018年全面二胎政策红利基本释放完毕，出生率和出生人口数均持续下滑。2019年的出生人数相比2018年再下降58万至1456万，成为1949年以来出生人口最少的一年。按照现有的总和生育率1.5计算，专家普遍预测中国人口将在2022年前后达到峰值，并在此后出现萎缩。中国出生率降低，母婴行业市场规模变小2016-2019年中国出生人口及出生率024681012140 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 2016201720182019总出生人口（万）出生率（）12.9512.4310.9410.48消费升级拉动消费需求往产品细分化/专业化迁移，母婴市场规模缩小，推动母婴品牌间竞争加剧在整体人口趋势的影响之下，中国母婴用品市场将呈现两个比较显著的趋势。第一，由于育龄主力妇女数量和出生婴儿数量下跌，中国母婴市场的潜在整体规模将出现下降的趋势。而这将直接导致市场上品牌间的竞争更加激烈，竞争力羸弱的厂商市场份额有缩小甚至出局的风险，行业整合将加剧。第二，随着中国消费升级的大潮，母婴产品消费升级的趋势也越加明显。从数据看，母婴产品在高中低档产品市场份额较为平均，各档次产品种类丰富齐全，且高端和超高端产品的渗透率都有进一步提升的空间。中高端产品细分更加明显，以配方奶粉为例，有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越受到消费者关注。而产品的功能性也越来越丰富和长尾化，例如针对乳糖不耐受体质的抗敏奶粉有防腹泻和防吐等针对性功效，还有补充早产儿虚弱体制的早产强化奶粉等等。整体而言，随着生育绝对数量下降，中国消费者对生育质量越来越重视，母婴市场消费升级、细分化和专业化的发展方向越来越明朗。02数据来源：国家统计局，公开资料整理2020母婴行业内容营销洞察58%18%24%34%14%52%20%20%60%21%8%71%4%15%81%25%22%53%婴儿配方奶粉口香糖糖果方便面饼干巧克力包装食品0%20%40%60%80%100%各品类不同价格档次的销售额占比低、中、高端奶粉品种丰富有机、羊奶、特配、高配等产品细分愈显抗敏、防腹泻、防吐、早产强化等功能多元丰富03数据来源：国家统计局，公开资料整理2020母婴行业内容营销洞察个人护理50%14%36%45%10%45%39%15%46%35%12%53%33%12%55%27%18%55%18%23%59%17%16%67%0%20%40%60%80%100%洗发水婴儿纸尿裤护肤品个人清洁用品彩妆牙刷牙膏护发素超高端高端其它数据来源：TMI X BCG 2020中国社交零售白皮书、秒针系统互联网广告策略洞察工具iSOV明察系统，2017.1.1-2017.12.31,2018.1.1-2018.12.31,2019.1.1-2019.12.31、TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研专家观点：早些年肯定合作是以硬广为主，现在随着会员体系的发展，硬广覆盖不到会员，而且会员相对高端，我们在选择比较优质的内容和相应资源的时候，会倾向于选择一些会员可见的一些资源。比如播报，前情提要或者中插这类定制内容。某国产奶粉品牌媒介代理消费者的触点变得复杂，单一硬广较难实现消费者的深度沟通，内容的重要性开始凸显随着90、95后逐步成为消费主力，他们的消费观念和接收讯息的方式与过去截然不同。今天消费者不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点。从研究中显示，从“种草”到最后购买决策，消费者平均要接触5.2个触点。这样的环境下，单纯靠硬广做营销的缺陷越来越明显，包括呈现内容相对单一，品牌诉求无法完整满足，对消费者的触达力持续下降等。如下图所示，中国互联网广告的投放流量逐渐降低，特别是2019年，对产品的曝光指数下降了10%以上。042020母婴行业内容营销洞察20000 25000 30000 35000 40000 17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4+1.2%2018 vs 2017-10.6%2019 vs 20182017-2019年中国互联网广告流量趋势：曝光指数不同的触点5.2个在激发消费者兴趣到购买决策时，影响消费者的触点数：企业都在求变，而内容营销已经成为厂商新的发力点数据来源：2018百大广告主营销调研报告 B6.以下有一些关于在新的营销环境下，对未来媒介营销发展趋势的一些看法，请问您对这些看法的认同程度是怎样的呢？（非常同意+比较同意的人群比例）TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研052020母婴行业内容营销洞察与内容合作成为营销趋势奶粉品牌通过内容合作进行品牌营销88%91%66%专家观点：和硬广比起来，内容营销可以讲更深情的故事，可以足以让人幸福。内容营销宣传品牌故事，让受众记住品牌，并且能够打动人心。某进口奶粉品牌市场高级经理内容是所有创意和广告诞生的基础，也是技术驱动创意的奠基石好的内容和创意依然是成功营销的最关键的因素从硬广到植入，再到参与IP运营的跨界合作，将逐步成为营销趋势内容营销的奶粉品牌推广方式已成常态，并正随时曝光于消费者的日常娱乐生活之中内容展现方式丰富，多维度多内容让婴幼儿奶粉品牌立体展现更灵活我们的调研发现，在各大平台的综艺节目和电视剧中，有89%的受众看到过婴幼儿奶粉品牌的信息。2019年热播的电视剧安家、小欢喜，综艺节目妻子的浪漫旅行、新相亲大会等都成为各厂商展示产品的舞台。内容展现的方式也越来越丰富，从传统的角标、口播和压屏条，发展出新的创意方式，包括品牌番外故事、创意中插等。多种维度、多种形式让婴幼儿奶粉品牌立体展现更灵活。婴幼儿奶粉品牌借助综艺/电视剧实现品牌曝光06数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研2020母婴行业内容营销洞察实物摆放/露出口播产品使用角标创意中插前期提要/下期预告中出现压屏条品牌番外故事在综艺/电视剧中受众看到过婴幼儿奶粉品牌信息89%婴幼儿奶粉品牌内容营销优势初步凸显通过内容营销，婴幼儿奶粉品牌可更好建立自身品牌的差异化价值，影响消费者心智内容营销已成为母婴人群婴幼儿奶粉品牌认知度的重要渠道建立品牌认知内容营销的沉浸式沟通与多维展现方式对奶粉品牌树立品牌知名、安全可靠、值得信赖的品牌形象大有益处塑造品牌形象与内容的合作提升了母婴人群对婴幼儿奶粉品牌的好感度和购买意愿提升品牌好感072020母婴行业内容营销洞察有44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌，这一比率仅仅落后于线下母婴商店和近两年崛起的社群（妈妈群/孕妇群），在所有认知渠道中排名第三，可以说是各大品牌商不容有失的阵地。此外，通过哪些内容对婴幼儿奶粉品牌的认知提升中，有67%的人对电视剧合作表示了同意或非常同意。而综艺合作这一选项更高，有72%表示了同意或非常同意。内容营销已成为母婴人群婴幼儿奶粉品牌认知度的重要渠道建立品牌认知08数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研,；母婴人群内容消费行为定性研究2020母婴行业内容营销洞察母婴人群婴幼儿奶粉认知渠道64%45%44%40%40%39%33%33%32%25%20%线下超市/母婴商店妈妈群/孕妇群综艺/电视剧等内容植入电视台广告身边亲友母婴论坛/网站社交媒体平台电商网站互联网平台的硬广户外广告专家/医生推荐09数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研,；母婴人群内容消费行为定性研究2020母婴行业内容营销洞察通过内容，对婴幼儿奶粉品牌的认知提升67%72%同意+非常同意%同意+非常同意%电视剧合作综艺合作像飞鹤是看到章子怡的广告知道的，广告太火了，还有美素佳儿也是看电视剧还是综艺的时候看到的，这些基本上是我自己没有概念的时候就知道，也没有怀孕准备的时候就知道。北京，0-1岁宝妈伊利的金领冠奶粉是我在看妻子的浪漫旅行的时候知道的，谢娜她天天在那个综艺里面插播这个广告。成都，孕期妈妈消费者观点如下图所示，在调查消费者对开展了内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象时，有53%的消费者认为这些品牌为知名品牌。此外，在品牌可靠和值得信赖方面，电视剧内容与综艺内容也让消费者留有较深的印象。这些品牌形象维度对品牌的高端产品系列和细分功能产品形象的建立都大有裨益。内容营销的沉浸式沟通与多维展现方式对奶粉品牌树立品牌知名、安全可靠、值得信赖的品牌形象大有益处塑造品牌形象10数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研2020母婴行业内容营销洞察与内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象 电视剧内容综艺内容印象深刻代表潮流需求安全可靠值得信赖知名品牌53%53%45%51%44%50%43%41%27%27%可以看到，在多个主要维度上，内容合作提升了消费者了解、购买和推荐产品的意愿，在销售各个阶段的推广效果都较为显著。内容合作能有效提升母婴人群对婴幼儿奶粉品牌的好感度和购买意愿提升品牌好感11数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研2020母婴行业内容营销洞察与内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象电视剧合作53%同意+非常同意%综艺合作55%同意+非常同意%电视剧合作65%同意+非常同意%综艺合作70%同意+非常同意%看过内容提升向亲友推荐婴幼儿奶粉品牌的意愿看过内容想了解婴幼儿奶粉品牌的更多信息看过内容对婴幼儿奶粉品牌的好感度提升看过内容对婴幼儿奶粉品牌的购买意愿提升电视剧合作63%同意+非常同意%综艺合作68%同意+非常同意%电视剧合作59%同意+非常同意%综艺合作65%同意+非常同意%12综上所述随着社交零售时代的来临，单一传统硬广无论是在客群触达还是内容形势上都越来越力不从心，投入回报比呈现下降趋势。而内容营销正在成为母婴市场，特别是婴幼儿奶粉产品发力的重点。我们的调查显示，内容营销在品牌知名度、形象塑造和好感度方面有不少优势，不少先行者已经率先“吃到螃蟹”。然而要保持内容营销优势的持续性，厂商需要对目标客群以及其消费习惯有更深入的洞察，结合自身产品优势，才能做到有的放矢、事半功倍。母婴人群内容消费分析电视剧和综艺当道随着95后和移动互联一代进入适龄阶段，母婴市场主力消费人群正在悄然进行世代交替，他们与上一代在购物习惯和内容消费上都大相径庭。我们发现，低线城市和95后成为待开发的潜力客群。近几年几乎所有消费品行业都不约而同地开拓下沉市场。幸福指数高，生活简单惬意的低线城市成为所有品牌商眼中的蓝海。而95后年轻一代是真正的互联网原住民，他们是精明成熟的消费者，有自己的品味，并且强调购物的社交属性和体验感。PART 2 13数据来源：腾讯大数据及公开数据2020母婴行业内容营销洞察母婴人群地理分布和年龄层分层：下沉市场和95后群体增长潜力大从地理区域分布上，我们看到一线城市的母婴客群比率最低，这与大城市生活成本高、压力大，生育意愿较低的整体人口趋势相符。而三线及以下低线城市，贡献了整体母婴人群中的49%，是所有区域中最高且远超过整体的人群分布，显示出较强的消费潜力。从年龄分步上看，80后和90后仍是母婴人群的主力，但95后的占比正在提升，特别是1-3岁妈妈阶段，正在快速追赶90后。母婴人群的城市分布12%16%41%18%21%18%49%24%母婴人群整体网民80后70后90后（不含95后）95后三线及以下城市二线城市新一线城市一线城市母婴人群的年龄层分布 备孕怀孕妈妈0-1岁妈妈1-3岁妈妈29%33%28%17.7%19.3%22.4%7%6%7%47%41%42%数据说明：最近一个月母婴人群日常娱乐生活行为分布，日常娱乐生活行为是指母婴人群使用电视/手机/平板电脑/电脑的非工作行为数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，腾讯营销大数据142020母婴行业内容营销洞察母婴人群的娱乐方式偏好和内容消费类型：热衷观看长视频对目标人群的内容消费偏好进行分析后发现，娱乐主题的媒体内容仍旧是他们的首选，具体分布见左图。在母婴人群的日常娱乐生活行为分布上这里的日常娱乐生活行为是指母婴人群使用电视、手机、平板电脑和电脑的非工作行为，数据显示“看长视频”在所有行为中比率最高，为89%，购物（72%）和短视频（70.8%）紧随其后。可以看到该人群热衷内容消费也乐享购物，整体转化潜力较高。71%39%89%47%59%23%64%31%72%43%母婴人群的日常线上娱乐生活行为分布母婴人群的娱乐方式选择排名NO.2 时政NO.1 娱乐NO.3 社会NO.4 健康NO.5 情感NO.6 历史NO.7 军事NO.8 科技NO.9 旅游NO.10 体育电视剧和综艺是母婴人群首选的长视频内容消费类型数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研、腾讯营销大数据数据说明：电视剧人群是指看电视剧的母婴人群，综艺人群是指看综艺的母婴人群高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市152020母婴行业内容营销洞察对长视频类别进行进一步细分后发现，电视剧和综艺是是母婴人群首选的观看内容，占比分别为83.7%和69.2%，大幅领先除电影以外的其他内容品类。无论是在人群触达还是内容定制难易角度，这两个渠道都应是母婴厂商进行内容营销时的首选。从城市区域和年龄分布看，与80后相比，90后和95后对综艺节目接受程度更高；高线城市的母婴人群较低线城市更爱综艺，低线城市母婴群体追剧的比率则更高。低线城市95后对剧的热衷性更为凸显。母婴人群观看长视频时所选择的内容分布电视剧综艺电影生活日常新闻资讯/事实评论动漫纪录片少儿电子竞技/游戏音乐MV、晚会体育财经84%69%66%29%22%19%18%18%12%14%7%5%162020母婴行业内容营销洞察数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研、腾讯营销大数据数据说明：电视剧人群是指看电视剧的母婴人群，综艺人群是指看综艺的母婴人群高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市线上观看电视剧、综艺的母婴群体人群细分95后高低线城市人群的电视剧与综艺行为分布83%76%92%70%电视剧人群综艺人群81%65%85%72%83%70%85%68%87%73%83%74%83%66%电视剧人群综艺人群男性女性95后90后（不含95后）80后高线城市低线城市95后-高线城市95后-低线城市172020母婴行业内容营销洞察数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研、腾讯营销大数据数据说明：电视剧人群是指看电视剧的母婴人群，综艺人群是指看综艺的母婴人群高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市在观看电视剧和综艺时，母婴人群最常选用的平台是腾讯视频/极光TV在观看平台上，腾讯视频/极光TV在母婴人群中更受欢迎，使用腾讯视频观看电视剧和综艺的偏好更明显。观看电视剧和综艺使用的媒体差异不大。母婴人群观看电视剧内容使用媒体TOP10腾讯视频/极光TV爱奇艺/奇异果优酷/酷喵抖音芒果TVB站快手腾讯微视微博好看视频56%57%35%31%30%26%21%18%17%9%母婴人群观看综艺内容使用媒体TOP10腾讯视频/极光TV爱奇艺/奇异果抖音优酷/酷喵芒果TVB站快手腾讯微视微博好看视频55%57%49%35%32%31%29%24%23%9%18数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，母婴人群内容消费行为定性研究高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市2020母婴行业内容营销洞察不仅仅在休息日看剧或者刷综艺，更多母婴群体会选择在工作日晚上观看进行放松在时间段的选择上，超过60%的母婴人群主要在工作日晚上或休息日开展线上的内容消费。在细分群体特征上，工作忙碌的高线城市母婴人群更爱深夜追剧，空闲时间较多的低线城市母婴人群则更有可能随时追剧看综艺。母婴人群内容消费的时间选择周一到周五基本上是晚上才有时间。周末的话，如果没有别的事情，基本上都会看。如果电视剧的话可能追的时间比较长，综艺节目的话每个晚上会看一个，也不一定是每个晚上，我现在在家办公，以前正常去公司上班的话在地铁上就会看，周末的话就会追几集剧。北京，孕期妈妈工作日晚上休息日/休息期间工作日白天随时看62%59%32%16%消费者观点母婴细分人群内容消费的时间选择vsvs95后工作日白天TGI：11680后工作日晚上/休息日TGI：10090后（不含95后）随时看TGI：111vs高线城市工作日晚上TGI：108低线城市随时看TGI：135vs男性工作日白天TGI：118女性随时看TGI：118192020母婴行业内容营销洞察母婴人群中有更多重度电视剧及综艺内容消费群体，每天都要看的人群比例远远高于整体网民此外，与网民整体相比，母婴人群高频观看电视剧和综艺的比率要更高。数据显示，母婴人群每周观看电视剧的平均天数为4.2天，而网民整体平均为3.6天。在高频观看群体中（每周观看天数大于等于5天），母婴群体这一比率比网民高40%。综艺节目内容呈现类似的趋势。数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 数据说明：高频观看是指每周观看电视剧/综艺天数超过4天母婴人群每周观看电视剧天数分布1天2天3天4天5天6天7天13%11%9%4%2%6%14%14%17%17%25%26%21%20%+34.5%母婴高频观看*综艺用户比例较网民母婴人群周观看天数Avg.3.5天 V.S.网民周观看天数 Avg.3.1天母婴人群每周观看电视剧天数分布母婴人群周观看天数Avg.4.2天 V.S.网民周观看天数 Avg.3.6天+39.5%母婴高频观看*电视剧用户比例较网民 1天2天3天4天5天6天7天7%6%15%15%12%12%11%17%3%8%19%23%30%22%母婴人群网民母婴人群网民202020母婴行业内容营销洞察重度观看行为还体现在观看时长上，高时长观看电视剧的母婴人群比例较整体网民多1.4倍左右于此同时，母婴人群高时长观看电视剧和综艺的比例也相对更高。数据显示，母婴人群日均观看电视剧时长为1.6小时，观看综艺市场为1.6小时，而网民整体平均为1.4小时。而在超过2小时的高时长电视剧观看人群中，母婴群体比整体网民高137%以上。母婴人群观看综艺的行为与整体网民差异相较缩窄。其原因可能是，综艺节目一般为每周更新，周期性和话题时效性很强，观看时间和时长较为固定，因此母婴群体观看时长与其他群体差距不大。而电视剧的观看时段选择则较为自由，因此空余时间相对较多的母婴群体会花费更多的时间。数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 数据说明：高时长观看是指每天观看电视剧/综艺时长超过2小时母婴人群每日观看电视剧时长分布母婴人群日均观看时长Avg.1.6小时 V.S.网民日观看时长 Avg.1.4小时母婴人群网民母婴高时长观看*电视剧用户比例较网民1-1.5小时以内1.5-2小时以内2小时以上29%30%28%38%21%23%22%9%+137%母婴人群每日观看综艺时长分布母婴人群日均观看时长Avg.1.4小时 V.S.网民日观看时长 Avg.1.4小时母婴人群网民1小时以内1-1.5小时以内1.5-2小时以内2小时以上38%37%28%29%20%22%14%11%母婴高时长观看*综艺用户比例较网民+19%1小时以内21数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研2020母婴行业内容营销洞察看电视剧人群综艺空闲时间的增加，使孕期人群观看时间变长的占比更多，周观看时长比母婴群体高出1小时左右我们发现，处在孕期的人群追看综艺的时长有较强的增长趋势，而一旦孩子降生，人群收看的时长则会有明显缩短的趋势。数据显示，孕期人群每周观看电视剧的平均时长为8.1小时，比其他母婴群体多1.3小时。而每周观看综艺的平均时长为5.7小时，比其他母婴人群多0.8小时。究其原因，主要是由于孕期母婴人群空闲时间变多。整体而言，电视剧和综艺是母婴群体最青睐的内容消费形式。无论在观看比例还是在观看时长上，该群体都远超其他网民群体。当然在年龄细分和城市地区细分上，各群体的喜好题材各和观看习惯各有不同。掌握这些偏好数据，厂商不难结合自己的产品特征和营销策略，高度定制各种营销内容，从而精准高效地触达目标客群。周观看电视剧时长Avg.8.1小时，比母婴人群+1.3小时周观看综艺时长Avg.5.7小时，比母婴人群+0.8小时孕期母婴人群追剧/综艺时长变化有孩子母婴人群追剧/综艺时长变化变短没变化变长37%31%32%变短没变化变长23%36%41%孕期母婴人群观看电视剧/综艺时间变长的原因时间变多了热门电视剧/综艺变多了压力增大，通过电视剧/综艺舒压家人/朋友推荐多了想获得某方面的知识或者经验67%54%37%36%23%66%50%44%33%38%222020母婴行业内容营销洞察数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市放松和舒压是母婴人群喜爱看剧和综艺的主要原因分析发现，偶像艺人对90后、女性以及高线城市母婴人群的影响颇大，很多人是为了更多地了解偶像而追剧或看综艺。而独树一帜的是95后，他们在“追赶潮流，获得社交谈资”上的TGI更高，远远超出其他细分群体，显示出极强的社交属性。母婴人群追剧和看综艺的主要动因母婴细分人群内容消费的时间选择娱乐轻松，舒缓日常压力打发时间，填补无聊时段学习知识，丰富见识视野兴趣爱好，对某种文化感兴趣生活参照，反思生活与自我追赶潮流，获得社交谈资追星偶像，了解偶像另一面80%56%39%34%27%20%16%男性兴趣爱好，对某种文化感兴趣TGI：128vs女性追星偶像，了解偶像另一面TGI：10895后追赶潮流，获得社交谈资TGI：161vs90后（不含95后）追星偶像，了解偶像另一面TGI：109高线城市追星偶像，了解偶像另一面TGI：109vs低线城市打发时间，填补无聊时段TGI：103232020母婴行业内容营销洞察母婴人群对电视剧的题材选择非常丰富，不会仅仅聚焦在单一类型上在电视剧的题材上，有新鲜感的古装剧，代入感强的都市生活剧，剧情引人入胜的悬疑剧最受母婴人群喜爱。在人群细分上，偶像剧更受90后母婴人群喜爱；历史剧更受80后喜爱；喜剧和科幻剧更受高线人群喜爱；军旅和悬疑更受低线人群喜爱。整体而言，不同人群对电视剧题材的喜爱各不相同，分布并无悬殊差距，市场中各个题材都有大火的热播剧。古装都市生活悬疑玄幻偶像爱情喜剧武侠谍战科幻军旅战争历史14%47%45%40%37%33%32%29%22%21%20%19%16%母婴人群偏好的电视剧题材数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，右侧数据基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量，可以揭示同一个变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市242020母婴行业内容营销洞察数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，右侧数据基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量，可以揭示同一个变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市母婴细分人群偏好的电视剧题材 0.8-0.6-0.4-0.2 00.20.40.60.8武侠玄幻1-3岁古装低线城市悬疑军旅80后历史高线城市喜剧科幻孕期谍战战争爱情95后90后（不含95后）偶像都市生活0-1岁-0.6-0.4-0.200.20.4-0.6252020母婴行业内容营销洞察在综艺上，母婴人群更偏爱真人秀，亲子和喜剧类较为放松的节目在综艺节目的题材选择上，娱乐性强的真人秀、分享育儿经验的亲子综艺和轻松舒压的喜剧类综艺最受母婴人群喜爱，其中喜爱真人秀的比率更高达58%。在人群细分上，语言类，音乐类和真人秀更受低线母婴人群喜爱；文化类和访谈类综艺更受80后喜爱；美食类，恋爱类和家庭观察类更受高线人群和90后喜爱。数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，右侧数据基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量，可以揭示同一个变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市母婴人群偏好的电视剧题材亲子类喜剧类语言类生活体验类美食类音乐类家庭观察类文化类表演类选秀类恋爱类访谈类职场类萌宠类体育类58%40%40%37%5%6%9%10%15%17%18%20%20%31%34%37%真人秀262020母婴行业内容营销洞察数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，右侧数据基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量，可以揭示同一个变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市1-3岁80后0-1岁孕期95后90后（不含95后）生活体验类家庭观察类恋爱类 美食类亲子类职场类选秀类萌宠类低线城市高线城市语言类文化类访谈类真人秀表演类喜剧类音乐类母婴细分人群偏好的电视剧题材-0.6-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.4-0.200.20.40.60.81272020母婴行业内容营销洞察在内容形态上，长剧和长综艺仍是母婴人群观看的主流选择近年来，随着社交媒体的兴盛，短剧和微综艺的形势崭露头角，由于具有观看压力小，时间成本低以及易于分享等优势，特别受到年轻人群的欢迎。我们也对不同形势的电视剧和综艺内容进行了细分研究，结果显示，长剧和长综艺仍是母婴人群最常观看的视频内容形式，比率均超过90%，仍是内容消费市场的绝对主流。而新兴的短剧和微综艺形式更受95后，高线，孕期（与95后重叠度高）母婴人群青睐。短剧剧情紧凑，微综艺适合碎片时间观看是受众喜爱的原因。随着年轻一代逐渐成为市场主力，厂商不妨对这种新兴模式保持关注或针对年轻消费者进行小规模投放试水。数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市母婴人群最常观看的视频内容形式完整长剧94%完整短剧26%剧集片段24%92%长综艺30%节目衍生片段39%微综艺电视剧形式综艺形式母婴人群观看短剧与微综艺的原因观看短剧原因TOP3观看微综艺原因TOP3剧情紧凑，不拖沓74%适合碎片时间观看70%形式新颖有猎奇感65%适合碎片时间观看70%形式新颖满足好奇心69%节奏紧凑集中注意力67%更爱看短剧/微综艺的母婴细分人群 95后TGI：134高线城市TGI：105孕期TGI：114PART 3 婴幼儿奶粉品牌内容营销启示从前文中我们不难发现，无论是从消费时长、消费频次，还是对于内容的选择丰富面上来看，母婴群体都有着非常重度的内容消费行为。这给了母婴品牌更多与目标消费受众进行深度沟通的机会，我们的研究发现，表现优异的品牌在营销上善于抓住以下三方面的机会：深入了解母婴人群的内容消费习惯，助力婴幼儿奶粉品牌内容营销28数据来源：2020年内容营销广告主定性深访调研2020母婴行业内容营销洞察借助内容热度实现婴幼儿奶粉品牌的强曝光研究中我们发现，89%的母婴群体热衷观看长视频，工作日晚上和休息日都会进行观看，且观看时长更是超过全体网民；借助这些长视频中的热门内容，婴幼儿奶可实现品牌的强曝光。热播大剧和话题性综艺节目依旧受到厂商青睐，在提升知名度和塑造品牌形象上有不可替代的作用。值得注意的是，单一开展硬广为主的投放，无法与消费者实现深度沟通、好感度提升不明显以及难以覆盖高端客群等劣势越发突出。借助热度内容与硬广相结合，组合拳的方式更能帮助品牌在消费者心中形成深刻印象。热度内容强曝光品牌和内容的绑定和定制化合作，实现婴幼儿奶粉品牌和消费者的深度沟通在内容消费中，长剧和长综艺是母婴群体观看的主流选择，分别占比94%和92%，消费者投入较多时间在这些内容上，也给了品牌更多触达他们的机会；通过定制化的深度合作，品牌通过节目/剧集与目标群体进行持续性多次触达，消费者的印象度和好感度提升明显。不少品牌表示：好的创意内容依旧是内容营销的基础，通过不同的场景去和消费者做不同的沟通，这种更加定制化的沟通，体现出品牌的诚意，让品牌形象的传播更鲜活和丰满，后链的转化更顺畅。IP绑定深沟通与母婴人群喜爱的内容题材以及形式合作，实现品牌的破圈定向传播母婴群体对于内容的选择丰富度高，真人秀、亲子类、喜剧类综艺，古装、都市生活、悬疑类剧集都是他们喜爱的内容类型，这给予了品牌多维选择尝试新兴内容，圈粉更多母婴群体；在90后母婴群体当道，95后群体逐步成为主力母婴群体的过程中，尝试更多元破圈内容，早一步在年轻母婴群体喜爱的内容中占据一席之地，是抓住新一代母婴群体目光，在他们心中留有深刻印象的新突破。破圈定向扩影响借助内容热度婴幼儿奶粉实现品牌的强曝光赞助热播内容品牌实现有效曝光多内容叠加合作品牌实现超强曝光剧场投放品牌实现稳定曝光热度内容29数据来源：腾讯资料2020母婴行业内容营销洞察因强大的演员阵容，贴近现实的剧情设计及单元化故事结构，安家成为今年的热播大剧。在吸引大批观众收看的同时也具有极高的话题性，引发节目内容在社交平台的积极传播，产生大量搜索及讨论，整体剧目表现对比同期网剧类均值优势突出。特别是在关注指数上，远远超过平均值。借助剧目的巨大热度，作为安家官方赞助商，伊利金领冠在品牌回想指数，品牌收益指数上均收获了良好的效果，整体赞助表现领先于行业赞助电视剧均值水平。不难看出，大热剧仍是各家争夺的内容营销热点。30数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据库2020母婴行业内容营销洞察赞助热播大剧实现品牌回想度和相关指数的提升案例一伊利金领冠 X 安家关注指数229165参与指数296262节目表现指数201123同期剧目benchmark安家表现安家整体赞助效果指数140111品牌相关指数8370品牌回想指数9884伊利金领冠表现奶粉行业赞助电视剧benchmark伊利金领冠甄选多个IP叠加合作效应，实现品牌强曝光作为新兴细分市场羊奶粉的领先品牌，佳贝艾特依托大数据洞察能力，选择了3部题材各异的热播剧，实现叠加效应，增强品牌曝光。截至2020年6月份，三部合作剧总计播放量达178.5亿人次，帮助品牌收获超强曝光。从剧目浏览偏好及TGI综合表现来看，佳贝艾特潜客对品牌3部合作剧枕上书、安家和完美关系内容偏好明显。从题材看，三部剧覆盖了古装和都市这两个最受母婴人群欢迎的题材，以及受众较广的爱情题材，全面覆盖了不同口味和喜好的母婴客群。数据显示，每4个佳贝艾特潜客人群中就有1个看过三生三世枕上书，6%的佳贝艾特潜客看过品牌3部合作剧，可谓效果显著。本案例的关键成功要素在于，剧集受众与品牌客群重合度高，且通过大剧的心智占领，潜移默化促成大剧受众向品牌潜客转化。31数据来源：腾讯案例库TGI：体现指定人群与腾讯大盘人群的差异指数。数值大于100，则表明指定人群相对于大盘人群，更具有该标签的特点，数值越高，特点越显著2020母婴行业内容营销洞察案例二佳贝艾特 X 多部大剧安家佳贝艾特潜客中看过该剧的人群占比：16%（TGI=136）佳贝艾特x安家强化剧内外的合作深度，释放品牌价值认知三生三世枕上书佳贝艾特潜客中看过该剧的人群占比：11%（TGI=130）佳贝艾特x完美关系捆绑热门剧，卡位片头资源，实现超强曝光三生三世枕上书佳贝艾特潜客中看过该剧的人群占比：27%（TGI=109）佳贝艾特x三生三世枕上书多场IP融合，认知到转化全链路激活佳贝艾特潜客对品牌3部合作IP内容偏好明显大数据洞察，助力品牌臻选高质剧目，结合剧目特性创新IP玩法，打造差异化合作模式三生三世枕书品牌多场景IP融合认知到转化全链路激活安家剧内多维度品牌认知输出剧外价值观主题营销释放IP势能完美关系剧内抢占片头资源位置助力品牌强势曝光自制强IP剧平台独播剧热门剧品牌数据佳贝艾特人群包佳贝艾特人群在腾讯视频上的观剧特征结合三部剧目的不同特性与量级，通过不