学而思网校年度公关策略全案营销方案.pdf
《学而思网校年度公关策略全案营销方案.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《学而思网校年度公关策略全案营销方案.pdf(123页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、BY:SHUNYAGROUP策划方案1.建立媒体矩阵,深化媒体交流,夯实开拓媒体关系2.构建舆情防控体系,实时了解舆论动向,及时提示风险,遏制负面舆情3.把控正向传播,提升品牌美誉度,用户认同感4.好内容为方向,提升学而思网校内容品质Brief Recap市场复盘及分析主流分化困局洗牌主流:被疫情按下“加速键”,在线教育小众-主流,爆发性增长2020年,疫情“黑天鹅”事件发酵促使在线教育迎来新的转机,在“停课不停学”的政策扶持下,市场规模 增速回暖,达4858亿元,增速上升至20.2%。用户的规模也从2016年1.04亿增长到2020年4.23亿用户。2020年中国在线教育行业融资全额暴涨,全
2、年融资超过500亿,一跃把在线教育推向资本风口浪尖;猿辅导、作业帮头部教育机构共吸纳了行业总融资额近80%,余下流向各个细分赛道的头部企业,腰部以下发展放缓。分化:资本“史无前例”重注,集中涌向头部教育机构,行业分化加剧在线教育已成继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主。仅2020年暑期,投放的广告费用就已达60亿;在线教育投放广告在央视、热门综艺、公交站牌广告、地铁广告、电梯广告等频繁出现;用免费课、低价课等方式,拉响营销大战,加速抢夺市场流量。但昂贵的流量支出,导致获客成本太高,实现盈利难上加难。困局:竞争加剧,“烧钱大战”,迷茫在规模和盈利的十字路口2020年11月,“十四五”规划首次提
3、出发挥在线教育优势,带来政策性的支持;随着在线教育迅猛增长背后,在线教育频繁出现广告乱象事件,对应监管制度会相继出台,广告营销将会更加规范。洗牌:经历2020的疯狂后,在线教育将迎来新一轮“洗牌”,回归理性学而思网校内外部审视站位声量用户认同中国k12在线教育行业实力定标新锐派(巨头入场)当红派(资本助推)坚挺派(行业龙头)品牌站位:新东方和好未来,依旧是行业龙头,其次紧跟的是受资本追捧的“当红派”,猿辅导、作业帮、跟学谁,发展势头迅猛;其次,是互联网巨头(腾讯、科大讯飞、网易、字节跳动等)争先恐后步入的教育赛道,携带互联网大厂基因的教育产品,是否适合教育产业,拭目以待。传播声量:以关键词学而
4、思网校,竞品关键词猿辅导、作业帮、跟学谁来看,搜索量位于作业帮后,虽位居其二,但资讯指数和媒体指数却都排名最后亟需加大媒体曝光量提高媒体网站的权重值优化核心内容(数据周期:近半年内)用户画像:以关键词学而思网校,竞品关键词猿辅导、作业帮、跟学谁,地域分布指数来看,同猿辅导几乎相近,相 比作业帮差距偏大;人群属性来看,跟谁学更受到20-29年龄段用户关注度,且男性用户居多根据地域属性,针对性加大地域投放精准分析用户画像,更精准的营销获客(数据周期:近一年内)品牌认同:学而思网校和作业帮,以“师资力量强大”首当其冲,猿辅导以“丰富的教学资源”略高于竞品。K12目标用户心中,在品牌选择最关注的三个维
5、度:产品课程丰富性、品牌影响力、师资力量强大持续加强用户核心关注点营造学而思网校同竞品间的品牌差异化,突出核心竞争力学而思网校自身优势:0102学而思网校0304品牌实力强大IP背书(好未来、央视)多家权威机构达成战略合作k12在线教育品牌影响力前三 综合实力强,社会认可创新技术研发实力自主研发AI技术:语音识别、语音评测双师教学+AI技术赋AI老师系统 智慧教育解决方案素养教育发力学科知识-文化素养 建立素质课教育体系 “大语文”名师汇聚结合航天势能打造的“领航计划”强大的师资力量/课程体系明星教师(清北哈等院校)世界一流的优质教育资源 科学完善的课程体系趣味课堂,学测结合公关传播策略及规划
6、教育本身是一个慢行业是一场持久之战传播目标提升用户认可度增加用户粘性,自发传播行业/政府层面品牌层面用户层面夯实k12行业的领先地位 助推k12行业的良性发展巩固和提升品牌影响力 维护品牌正面形象 塑造品牌美誉度 公关传播策略如今的k12在线教育,如此的疯狂,何时才能回归理性?策略:“慢”下来,寻求行业和自身的良性发展,找准学而思网校的核心发力点坚守坚持教育本源,回归教育的本质品质精心研磨教学,增加优质内容供给学而思网校,就是这样的“实力派”创新科技驱动教育,致力教育普惠TO G:政府/TO B:行业、合作伙伴、老师/TO C:家长、学生PR终极使命坚守和创新(做k12在线教育的实力派)目标拆
7、解品牌巩固和提升品牌影响力,维护品牌正面形象产品/服务打造高人气、高口碑的课程体验关键点对政府、社会、行业及公众正向形象、认知渗透和信任建设对价值用户洞察、挖掘、培养、转化及沉淀连接层学而思网校官方媒体全矩阵(网站、微信、微博、抖音等)媒体传播三级矩阵(品牌影响力、产品力强化、消费者连接)学而思网校媒体实力圈打造+学而思网校媒体护城河设立核心战法权威背书教育理念、价值观和思想力的持续输出 自带流量式话题制造影响力创意事件营销品牌防御带设定(舆情、SEO)找准差异化精准分析用户需求+有销售力的USP提炼 大IP捆绑用户自发传播 口碑维护 PR视角的营销方法论命题1:品牌侧命题2:产品/服务侧命题
8、3:用户侧完善并优化媒体分级体系,并根据实际传播效果进行动态调整,建立真正符合学而思网校传播需求的媒体体系夯实学而思网校核心媒体阵地,涵盖教育、时事、科技、财经等领域,成为学而思网校在各个传播节点的重要发声来源深化媒体交流,丰富传播维度,加大传播曝光量,影响更多目标受众,并助力课程转化 专访学而思网校总经理刘庆逊:踏踏实实做教育才是根本 K12行业疯狂过后,谁才是真正的“实力派”?学而思网校坚持“激发动力、培养能力”的教育理念 2021学而思网校核心命题 学而思网校AI新品上线,用科技实力推动k12在线教育 学而思网校推出“实力派”*课程 谈谈我的感受“学而思网校课程,让我对学习更有兴趣”学而
9、思网校:帮助孩子“每天进步一点点”媒 体 传 播舆情监测&SEO营销舆情监测解决方案基础监测 7X24小时预警报告大数据时代下,人人都是自媒体 复杂的舆情环境,让危机一触即发 更迅猛、更具爆发力与杀伤力舆情如同冰山一角 冰上风平浪静,冰下暗流涌动充满不确定性 STRATEGY 防负&推正公关环境错综复杂,学而思网校需建设全方位舆情管理体系统一认知明确机制攻防体系消费者产品、服务、价格合作者权威机构、合作伙伴内部员工、高层、股东 业绩、管理传播者媒体、意见领袖监管者政府、协会NGO、社区竞争者竞争对手、其它危机来源危机的利益攸关方:政府、非政府组织、立法机构、社区领袖金融机构、投资者、股东权威机
10、构、合作伙伴媒体、KO L消费者员工 对危机的认知基于事实态度第一信息统一把握时间避免过激处理危机的态度和行动往往比危机本身更能决定最后损失的程度有效的策略能减少危机影响 我们不能改变事件但可以改变大众对此事件的看法危机管理不是管理危机本身 而是对危机的反应 原则与态度声誉及口碑实时舆情监测,为危机公关、媒体关系维护、口碑传播等保驾护航 时效性、体系化、全维度精准信息搜集行业媒体竞品用户平媒知识问答微博网站/论坛/博客短视频微信新闻App自媒体平台 时效性、体系化、全维度精准信息搜集全媒体舆情监测系统负面预警及危机追踪服务 微信要闻速递新媒体监测及预警 舆情传播分析报告负面事件传播分析报告由于
11、消费者特征、触媒习惯等,使 得社交媒体称为重要的舆论阵地,在日常的危机监测中,需要重点关 注;同时,社交媒体在舆论与危机 中也有着特殊的作用。危机的来 源与发酵闪电传播 与几何级 数放大谣言与真相 交杂无中心,但有 节点带节奏情绪化名人、草根与官 方交杂反权威没有时间与空 间限制恪守沟通原则展现良好的姿态不要删帖 不要封口争取第三方 的支持紧密监测 谨慎言辞 快速反应线上线下 沟通结合利用意见领袖切忌打压 时效性、体系化、全维度精准信息搜集大 数 据 分 析从区段分析、趋势分析、事件分析、情感分 析、传播分析、敏感信息监测等多层次深度 分析,实现数据驱动的价值。强 大 技 术 支 持错链、坏链
12、、死链、内存溢出处置;2000台服务器,7*24小时无间断采集;自动类聚达1000篇/分钟,1亿篇文章关键词检 索响应时间0.03秒;多种途径2分钟下发预警;每小时可以索引多达15G的文本数据数据广度全方位采集100,000+定向目标信息源,外加非定向补充采集。采集深度采集到任意指定的页面层级,实现对 自动分析页面层级关系,采集到最深 层内容。采集速度分布式集群采集,单个采集器支持 200个网站、1000个采集器并行,采 集速度可到300万/时。数据精度从模板和脚本引擎实现元数据抽取,准确率达95%以上。时效性、体系化、全维度精准信息搜集论坛/贴吧/博客/问答主贴贴吧2000万+,综合及垂直论
13、坛700+主流问答渠道、博客全覆盖资讯网站100,000+国内外新闻网站 全站覆盖覆盖主流的视频及短视频平台视频/短视频平面媒体国内唯一的媒体授权合作模式,全面 覆盖1,800多份报刊杂志电视/广播覆盖300多个卫视及地方频道节目,支 持主动式监测社交媒体微博全网覆盖微信订阅号实时跟踪1,500万+小红书2万+KOL资讯APP400+资讯类APP 中文全媒体数据库 覆盖报刊/杂志、资讯网站、资讯APP、社交媒体、论坛、博客、视频、短视频、问答、电视/广播等各类媒体类型。,微博数据作为新浪微博多年的合作伙伴,拥有最高级别的微博数据商业接口权限,我们通过微博商业接口获取搜索 数据,可实现分钟级全网
14、覆盖其他互联网公开数据资讯网站、APP、微信、论坛、博客、社交媒体等收集的互联网信息均为公开数据,并在相关产品上标注 媒体来源和原文链接;数据不涉及任何个人隐私及其他 不符合中华人民共和国法律法规的内容 数据获取的合规性主流媒体与众多媒体建立合作伙伴关系 确保信息获取的合规与全面保障B 聚合搜索:搜索引擎媒体平台搜索入口 双重保障的采集机制保障A 自主采集:网站版面+自媒体库以腾讯为例网网页版面APP版面 以今日头条为例智能数据采集系统Node1Node2Node3Node4Node5今日头条搜索入口人民日报搜索入口舆论是动态的,危机管理需要在不同阶段采取不同的手段和机制当危机事件持续发酵时一
15、个持续有效的追踪机制,将会对公关应对大有助益若预警只追求快,那么新增的舆情有可能分分钟刷爆你的邮箱 此时需要将重要的舆情与普通舆情区分开危机事件得及早发现与处理是每个公关人的追求 需要一个可以实时全媒体监测的管家危机追踪分级预警自动预警 负面预警及危机追踪服务负面事件追踪机制如遇重大舆情,主动启动专项监测追踪;专人值守随时响应,每天两次跟踪简报报告;阶段性传播分析报告。负面预警分级管理机制媒体权重、敏感性、热议度三个评判指标;可分为重大负面、一般负面、轻微敏感;采取不同级别的预警方式。重大灾难事件预警机制服务多家公司的丰富经验;完善的灾难监测源头库;半小时预警;电话微信APP邮件 简报724小
16、时全媒体预警负面预警专项团队;更快、更准、更高效重大负面30分钟内预警;5个工作日提供第一阶段分析报告;媒 7*24全媒体负面监测预警平网站论 坛博客微博微信电视广 播APP全媒 体采 集多手 段预 警 宣亚天盾危机舆情监测原则社会化媒体:信息源头传统媒体:事件定性信息转化临界区1.建立信息过滤器:尽可能全面地覆盖社会化媒体2.建立媒体合作:尽可能广泛地与高端媒体合作 危机分级按不同的内容及影响力进行分级-违规国家政策-涉及企业名誉-产品重大缺陷-商业欺诈-幕后恶意操作-劳资关系-广告代言问题-市场业绩不佳-一般商业纠纷-一般产品课程投诉-一般用户服务投诉-境外问题一级二级三级风险强度出现位置
17、发布者一般重大风险特大风险较大风险(8-10)分值(10分制)(5-8)(3-5)(1-3)资讯量电话微信邮件简报APP 危机分级按不同的敏感级别,采取不同的通知策略风险内容媒体级别风险预警 评判指标 宣亚天盾危机舆情监测流程舆情定性策略拟定日常监测,发现潜在敏感信息及危机可能性分析舆情态势,建立危机专项根据危机分级,制定有针对性的监测规划及应对策略监测既定公关策略的实施效果根据效果滚动优化策略,并持续跟踪危机进展热点冷却,回顾总结本轮危机专项全案公关运作热点关闭舆情监测滚动优化萌发期:警惕介入不当发展期:进行快速有效回应爆发期:总策略以疏导为主衰退期:防范新焦点产生沉淀期:举一反三跟进工作投
18、诉不满质询假新闻捣乱搅局潜在危机过滤器监控报告一日一次学而思网校市场部是否有待 处理危机?迅速 有效危机公关小组宣亚危机管理团队持续更新 宣亚天盾危机舆情监测流程无有论坛个人网站类型处理方法发布各种内容 迅速沉淀该帖提供正面信息 引导评论方向相关资源论坛帐号社交媒体 帐号发展消除危机回帖/评论超 过500门户网站个人删除帖子直接沟通解决疑问消除危机回帖/评论 超过1000版主数据库投诉协助解决问题媒体媒体管理知名个人直接沟通正面引导网络媒体 数据库知名个人 数据库对应部门沟通消除危机启动传统媒体 危机管理媒体危机管理媒体管理财经媒体 数据库知名个人 数据库财经媒体 数据库投诉媒体 数据库网站类
19、型处理方法相关资源发展网站类型处理方法相关资源发展门户网站个人投诉媒体知名个人直接沟通解决疑问直接沟通正面引导舆情日报定期舆情 分析报告基础数据 汇总报告资讯数据 定时推送专项事件 分析报告所有报告均可定制,由专业团队撰写所有报告均可自定模板和数据分析维度 舆情研究分析:报告服务 舆情研究分析:分析服务营销解决方案SEO策略落地执行案例介绍 媒体环境分析 用户更偏向于移动端,搜索引擎仍是用户获取信息的主要渠道之一现今用户更多使用手机上网,用户更偏向于移动端;即时通信、网络视频、短视频三大类平台拥有绝大多数用户群体,用户流量被各 类应用分散;搜索引擎仍是用户获取信息的主要渠道之一,百度、搜狗搜索
20、依然是主流搜索平台。42.7%35.1%99.3%32%29%台式电脑笔记本电脑手机电视平板电脑互联网接入设备使用情况2020年3月数据来源:CNNIC-第45次中国互联网络发展状况统计报告/statcounter百度67%搜狗19%神马7%谷歌3%必应2%中国搜索引擎市场份额2019年12月即时通信,14.80%网络视频,13.90%短视频,11%网络音频,9%网络音乐,8.90%网络文学,7.20%社交,5.10%网络新闻,4.80%网络游戏,4.70%网络直播,4.50%其他,16.10%各类应用使用时长占比2019年12月 媒体环境分析 品牌营销需求升级,以内容带动效果是目前品牌实现品
21、效的主要方式 为抢夺用户时长,吸引用户注意力,品牌需求向品效合一转化,营销活动能够实现:内容化,互动化,精准化和效果化;内容带动效果的优势凸显,成为品牌重点竞争的新阵地;互动化精准化效果化内容化内容成为人、货、场的连接器内容匹配场景,场景有内容使体验更生动内容是商品价值的延 伸和承载共同创造内容,分享 内容和分发内容内容投放平台举例内容活动品牌品类设计服务商品IP场货人营销诉求内容新阵地 行业现状分析 百度指数对比:作业帮声量最高,学而思要全力追赶竞品缩小差距我们选作业帮,学而思、猿辅导、跟谁学、有道精品课百度指数作为数据依据;对比数据维度发现,作业帮平均指数最高 为53,442,其次为猿辅导
22、6,144,学而思5,822紧随其后,有道精品课和跟谁学最末。1.百度大搜:作业帮和跟谁学声量最高处于领先水平;2.百度资讯:作业帮数据表现最好,跟谁学其次;3.百度知道:作业帮数据最高;4.学而思综合声量已有一定积累,但问答与头部竞品相比还有一定差距,需加大力量进行高质量内容分发,增强品牌内容正 面曝光,引导更多用户关注学而思品牌及产品服务。700001340000004000010000000010000000086000000020000000400000006000000080000000100000000120000000学而思跟谁学作业帮有道精品课4猿辅导斑马ai课17大搜1630
23、00028600000500000100000015000002000000250000030000003500000学而思 85900跟谁学作业帮有道精品课23000猿辅导37900斑马ai课14700资讯42192345110000000010000000045107020000000400000006000000080000000100000000120000000学而思14跟谁学作业帮有道精品课3猿辅导20斑马ai课28知道 行业现状分析 综合声量分析:作业帮表现最好,跟谁学表现其次 行业现状分析 品牌布局分析:作业帮,跟谁学百度首页布局最全面,学而思需增强SEO布局 综合对比,作业帮
24、、猿辅导SEO自然占位最好,SEO主要竞品都很重视,官网、百度百科、资讯,问答口碑是必做的;其次是学而思网校、跟谁学、斑马ai课,需增强SEO布局。学而思网校:SEO自然流量(5个):下拉框 官网百度百科 4 0 0 电 话 相关搜索作业帮:SEO自然流量(6个):下拉框 官网百度百科 官网官网相关搜索跟谁学:SEO自然流量(5个):下拉框 官网百度百科 企业信息 相关搜索斑马ai课:SEO自然流量(5个):下拉框 官网官网百度百科相关搜索猿辅导:SEO自然流量(6个):下拉框 官网百度百科 官网官网相关搜索 行业现状分析 竞品词条前10条信息存在于其他品牌对比,负面的文章 竞品搜索发现有道精
25、品课、跟谁学、作业帮现状维持最好,无竞品及不良信息,其中斑马ai课存在不良信息引导,猿辅导存在竞品对比类信息;品牌现状分析 学而思(好未来)存在负面舆情信息,影响企业品牌形象,建议积极优化 综合分析:学而思(好未来)存在负面舆情信息,影响企业品牌形象,建议积极优化;后期可针对对比类信息进行评论引导及降沉操作,降低对比类信息产生;分析总结媒体环境分析 泛搜索营销已成为品牌营销发力点,基于用户浏览习惯进行 多角度内容铺设,争夺分散流量,是2021年品牌营销趋势。行业现状分析 学而思品牌行业占位不足,无法达到最大效果传播且存在 一些舆情信息,2021学而思也要抢占主流平台流量阵地,积极净化网络,在行
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 网校 年度 公关 策略 营销 方案
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,个别因单元格分列造成显示页码不一将协商解决,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【Stan****Shan】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【Stan****Shan】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。