大融合——B2B营销手书.pdf
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1、大 融 合内 容 百 分 百 B 2 B 营 销 手 书第 二 期品 牌 的 变 现 能 力数 据 驱 动数 字 化 客 户 体 验营 销 自 动 化故 事-内 容社 会 化 营 销01 B2B数字化客户体验的三大方向 04 不要让转型成为无法落地的空中阁楼!从IT运营视角看如何落实营销科技 07 专业服务机构需要怎样的MarTech 09 如何用MarTech赋能B2B销售?14 关于人工智能在MarTech领域的未来思考 17 生态链的打造或许是大数据时代B2B营销的另一个拐点 19 随“新”而变,洞察“体验式营销”佳落点 24 我们是否错过了1万个亿-精益化营销下的市场份额和客户份额 2
2、7 未到终点的最终的问题:B2B 市场营销中与用户的沟通连接兼议去中间商趋势 31 关于跨盈指数目录01Global ConsignIndexWebsite:Tel:86 21 5631 3008B2B数字化客户体验的三大方向今天在我们的经济模式中,有两个维度正扮演着越来越重要的角色:数字化(Digitization)与客户体验(Customer Experience)。千禧一代数字原住民在过去几十年里,快速发展的数字化科技已经极大程度的数字化了我们的生活。社交媒体,数字化支付,在线商店,各种生活类的APP,每一项都是对传统习惯的挑战.沟通的方式已经发生了本质的变化,微信,脸书等社交软件的普及
3、程度已经在相当大部分替代了电话,邮件及传真的功能。数字化改变不只是硬件与软件,同时也改变了我们的习惯和行为。出生于1980年-2000年间的千禧一代(Millennials),群体规模占据世界人口的27%,这个群体中的极大部分在marketing中被称为数字原住民(digital natives),他们的整个人生都与数字化有着紧密的联系。这个群体拥有指尖上的科技(智能电话)和不同的社交平台来进行互相沟通。他们不吝啬自己的评论,因为他们知道他们的声音有改变世界的力量。他们接受并欢迎新科技,认为科技可以让生活变得更美好。所以在这个群体的带领下,我们讨论的不是B2B 和B2C 行业的区别,而是本质上
4、人们的生活习惯和行为的改变带来的体验需求上的变化。数字化是一个必然的趋势。数字化客户体验早在90年代,大量的经济学家和学术者就已经达成共识,客户体验是一种新形势的竞争。它与客户满意度,培养客户忠诚度,影响客户期望,支持品牌和客户建立情感纽带有着直接的联系。在产品差异性越来越小的今天,有时候吸引客户的并不是产品本身,而是在整个采购过程,乃至售后服务带来的与其他品牌的差异性体验。客户体验的核心由3部分组成:B2B数字化客户体验的三大方向Heiter Wang个人IP:B2B传统行业战略规划师&数字化转型实践者Heiter WangSGL CarbonDirector Digitization Ma
5、rketing&Sales GMS02Global ConsignIndexWebsite:Tel:86 21 5631 3008客户旅程,品牌接触点和环境(包括数字化环境)。客户旅程是当客户在追求一个特定目标时客户与公司之间发生的一些列的互动。而品牌的接触点和环境则是指品牌在哪里利用什么样的手段与客户进行沟通。数字化的客户体验,是在传统的客户旅程中,接触点由新兴的数字化形式来替代,以数字化工具来与客户进行沟通交互。它是对传统的客户体验模式的增强。通常来说在B2B行业,客户旅程可以分为5个阶段,分别是吸引(At-traction),信息分析(information analysis),决定(d
6、ecision),采购&发货(purchase&Delivery)和忠诚度(loyalty)。在每一段的客户旅程里,品牌都可以用多个不同的方式来达到和客户沟通的目的。比如,客户需要采购某样商品或服务,首先可以通过展览会,电话,分销商等传统方式来吸引客户,也可以使用数字化的方式比如在线商店,网站,社交媒体等来吸引客户。在客户进行产品/服务对比时,出彩的样本,信息丰富的网站,或者在线的产品参数对比工具都可以为客户带来额外的倾向性,并引导客户到某个特定的品牌。客户体验贯穿在整个的客户旅程里,通过下表的客户旅程矩阵可以帮助品牌分析客户体验可以体现在哪些接触点,并进一步的帮助企业来提升客户体验。数字化客
7、户体验的三大方向通过客户旅程的分析,提升数字化客户体验的方法方向可以有非常多的选择,但对于企业来说,往往需要有一些侧重点,这不仅是因为数字化的客户体验往往需要大量的金钱与时间的投资,同时投资回报率(ROI)并非可以在每一项投资上可以明显的体现出来。这里,向大家推荐三个基本的数字化体验的发展方向。B2B数字化客户体验的三大方向Heiter Wang03Global ConsignIndexWebsite:Tel:86 21 5631 3008Attraction 客户吸引吸引客户与客户旅程的每一步都紧密相关。从产品的展示推荐,到技术配置,售后服务,线上与线下的销售都可以吸引新旧客户来达到提升客户
8、体验的目的。数字化时代的三大典型特征是更快,更方便,更简单。我们常说的15秒原则,是指客户在某个网页停留时间不会超过15秒,如果找不到相应的信息就会离开。所以结合这三大特征,我们可以检视我们的数字化工具是否被客户所接受。比如我们的网页是否有足够的信息但界面又简单到能令客户很快找到所需要的内容,是否有EDI 连接(Electronic data interexchange电子信息交换系统)来让客户的ERP 系统直接连接到品牌的ERP 系统来减少中间的沟通环节,是否有合适的工具来让客户快速简单的找到适合他们的产品或与竞争对手的产品进行比较。Customer Collaboration 客户协作 品
9、牌应该认清自己的产品或服务是否适合能够以线上的形式推荐给客户,这里指的线上并不限制于线上销售,同时也包括在线上找到合适的产品,比如在线的产品搜索器(product finder)来帮助客户快速找到适用的产品,或者是客户门户网站(customer portal)可以允许客户自助服务(订单查询,下单,物流,投诉,咨询等)。一般来说越是标准化的产品或服务,越容易进行线上推广。一款合适的在线工具能够改将主动的市场营销(PUSH)方式变为被动的营销方式(PULL),让客户主动来联系品牌而不是品牌去联系客户。B2B数字化客户体验的三大方向Heiter Wang04Global ConsignIndexWe
10、bsite:Tel:86 21 5631 3008Process Automation 流程自动化很多公司,特别是B2B公司都有冗长的内部流程,或者非常多的简单流程,但是需要人力手动的去操作。我们要做的就是将这一部分流程进行简化,自动化。很多公司都有订单处理人员,来专门处理客户订单,投诉等。很多的操作是将客户的信息输入到公司的系统(SAP等等),利用RPA 技术(Robotic process automation)可以把简单的人为操作利用机器来完成,机器可以复制操作流程,自动寻找关键字打开相应的系统并输入信息。这样一来,流程速度加快,往往给客户的反馈速度也加快了,可以避免人为的失误,还可以将
11、劳动力解放出来创作更多的附加值。数字化在B2B行业还是一个比较新的课题,我们有很多现成的工具来帮助改善客户体验,AR技术,PIM 系统,CRM,机器人,人工智能等等。但真正重要的并不是工具而是态度,保持digital的心态,拥抱新技术,新趋势才能不断为客户提升体验,与竞争对手拉开距离。B2B数字化客户体验的三大方向Heiter Wang05Global ConsignIndexWebsite:Tel:86 21 5631 3008随着近几年中国市场的快速演变,品牌人经常会遇到挑战三观的事,我们学习的经典的品牌理论中的一个个系统,以往像指路明灯一样照亮前路,但现在怎么就都出现失灵现象?从2018
12、年中国最具品牌价值的评选中发现,第一是腾讯,第二是阿里!谁能解释一下,腾讯的定位是啥?阿里到底涵盖了多少个企业?今天我们开口腾迅系,闭口阿里系,没有一个不是由超过200个满足各类功能企业一起构建而成。品牌定位的理念还能说的清楚吗?我们在放眼中国的外资品牌,西门子、ABB、通用、飞利浦,谁又能说的清他们的定位是怎样的?我们在进博会展厅里看到通用和西门子面对面,打擂台,拿出来的是他们的飞机引擎、可以秒确认肿瘤是良性还是恶性的3D核磁共振测量仪以及最为先进的医疗体系和智能化城市体系,问到“提起这个品牌你想到什么?”实话实说大脑上面浮着的一片云告诉我“通用是美国最先进的产业的代表,而西门子是德国的,A
13、BB是瑞士的,飞利浦是荷兰的”!而品牌定位却一片模糊的,而品牌也非常务实,跟着时代的变化,业务领域随需而变。而我换个角度看问题,就发现,品牌正在像丛林一样,已经演变成生态化运营的模式。在这个医疗领域,不只是单一产品而是从软件到硬件,进行全覆盖;在智能城市建设系统也是一样,硬件、软件、管理系统到法规管理方式一应俱全。品牌变成了一个个生态圈的名称。对于品牌人来说,最恐怖的无疑就是技术产业对已有品牌形象的颠覆。特斯拉一个仅仅存在了几年的汽车小厂,却要宣布汽车发动机技术的末日即将到来。奔驰宝马如果还抱着祖宗传下来的技术就可能只能要饭了。而无人驾驶技术在解放汽车对人类驾驭的限制之后,也就解放了人对汽车所
14、有权的依恋,这将全面颠覆大家对移动的理解,未来我们出门可能不是“开奔驰,坐宝马”很可能是托尼晚睡赶稿,早上叫个希尔顿,在上班路上补一觉,伊丽莎白出门没化妆换衣服,叫一个香奈儿,路上画个美妆顺便挑一套合适的衣服,而二狗子中午赶场子,没时间吃饭,坐东来顺,边走边吃。品牌已经不能期待更为长久的影响,不是在颠覆中生,就是在颠覆中死。当下变现是关键。说到“变现”,现在模式最成熟、影响最深远的,无异于电商对媒体的颠覆。品牌人最熟悉的媒体,面临的变革可谓是最深远的。以往的媒体就是卖内容,卖广告,卖权威。现在呢?实话实说,如果这个媒体没有建立电商平台,我都不敢跟它进行深入的合作?为何呢?“你知道我应该怎么跟客
15、户沟通如何实现品牌传播秒变现ToB企业的生态品牌建设的发展方式思考Patty XU 徐建颖个人IP:资深品牌管理专家Patty XU 徐建颖品牌总监06Global ConsignIndexWebsite:Tel:86 21 5631 3008吗?”“从了解客户的需求到成交甚至到服务,有多少个痛点和瓶颈,你了解吗?”“我要做线上活动拉销售,现场交易准备要做什么?哪些内容是引流的,哪些环节是促成交的?在哪个时点可立马引来销量,应对现时的大客流,带宽需要是多少吗?”如果不做电商,媒体能回答这些问题,真正知道应该怎么配合吗?媒体只有把自己变成媒渠,一个真正能够实现销售并盈利的渠道,才能得到大量的品牌
16、商的高看和尊重!品牌也是一样的。如何更生态,更前瞻,更渠道的进行建设,才是面对当今不快无立时代的真正的生存之道,所以今天我们一起来聊聊如何让品牌传播能够实现秒变现。一.品牌向谁传播。首先我们先来聊聊,品牌传播,向谁传播?目标的不同,我们需要采用的手法天壤之别。“变现”的方式也是各有千秋,所以搞清对象是品牌传播的根本。在总结不同发展阶段公司的实例之后,我将品牌传播的驱动类别,分成了两轮,也就是双轮驱动。第一个轮是我们常说的“营销市场轮”,营销市场轮中包括:员工、渠道合作商、供应商、最终用户及品牌的粉丝。他们都是我们营销市场生态中的核心组成部分。第二个轮是“资本市场轮“,其中包括有:投资市场中的投
17、资客、股东、友商和政府相关部门。其双轮之间相互牵制,相互作用,这就构成了面向品牌生存发展的全要素生态观。二.针对每类推广对象,我们应该传递什么样的信息,通过什么合适的渠道,达到我们预期的变现目标,我们分解开来进行阐述。2.1先从“员工”聊起。成熟的品牌传播学院派领袖都指出,品牌形象的传播第一要务是在员工群体中的传播。只有得到员工的接受、认可和首肯,甚至是钟爱,才能对外进行品牌正能量信息传播。心理学中有个原理,人往往真正接受一个事物,才愿意大胆诚心的向他人推荐。所以员工是我们进行品牌传播的起点。而对于员工来说,品牌应该向员工传递什么样的信息呢?第一:品牌精神和价值,在这一步取得员工的价值认同是核
18、心,是关键。俗语有道“士为知己者死”,在让他感觉到他在从事一个非常崇高的事业时,来自员工自身动力驱使下做出的贡献,往往不是简单的钱能买来的。第二:与品牌同行,可以使他们感受到更有尊严的存在,当员工在面向大众推广一个能够快速改善人生活状态的产品,当看到顾客满意的表情或者网页上的一个点赞,这样一个个品牌故事,他们都能感觉到自己对世界进步的贡献,都会产生由衷的幸福感和人性的尊严,这样员工会更加努力的投入工作。如何实现品牌传播秒变现ToB企业的生态品牌建设的发展方式思考Patty XU 徐建颖07Global ConsignIndexWebsite:Tel:86 21 5631 3008而企业得到的回
19、报是什么呢?将会得到三种回报:第一,来自员工自我驱动的工作积极性和创造力的爆发,当然这个创造力,需要公司建立机制上的呵护、引导和培育。从人力资源管理经验数据现实,这部分可有近30%提升空间。第二,更低的人工成本。当大家公认好评的品牌,从招聘开始就会有更多的员工推荐,有条件,有潜质的潜在员工也会抱着学习的态度,哪怕降低一点酬劳,也要进入一个受人尊重的好品牌企业中,从招工成本到员工成本都会降低。这点上,我们从华尔街的基础员工薪酬并没优势,到BAT不眠不休的码农群体,都能看到这个现象。第三,我们可以得到优秀的未来的合作伙伴。在中国,两大商帮对中国民营经济的影响举足轻重,一个是浙商商帮,一个是闽商商帮
20、,这两个商帮在近40年的发展历程中,都呈现了一个发展模式,就是“群狼战略”。一个行业,无论是在中国还是全球,被中国的一个村或镇,垄断了近70-90%。他们是怎么发展的呢?就是先到带头人企业里打工,一两年之后,或者通过抬会或者自家亲戚朋友,或者带头企业给个启动资金,就支持员工出去闯,建网络,做服务,在这个产业中尽自己的力,合作共赢,一起做大。笔者曾经服务过的企业中,最优秀、体量最大、对企业最忠诚的经销商、供应商中,超过40%是来自自有员工。同时,在优秀的外企中也呈现出类似的情景,因为发现一个非常好的创业良机,而辞职创业的优秀员工,往往也是处在企业发展的生态链中各条战线上,在后续与企业的合作当中,
21、也会因为对企业的深厚的情感,带来诸多极富价值的探讨和合作的优惠。而我们的品牌应该对员工如何作用呢?用伟大的使命感,来感召最优秀的员工;用品牌在行业中的强势地位去吸引权威崇拜型的员工;用品牌良好的口碑来打动从众型的员工;用对先进科技的探索精神来吸引前瞻性人才和技术崇拜型人才。其中的妙用,大家可以边实践,边体会,边摸索。而我们通过什么媒介和形式来进行品牌传播呢?对外,通过业内良好的口碑塑造和鲜活的品牌故事来进行传播;对内,则通过企业愿景价值观的打造,前行中取得的成就和企业文化建设来激励员工,形成统一的价值观认知和行为准则实践。2.2针对To B端的最终用户的品牌变现 在面向To B端的最终用户,品
22、牌的意义就是帮客户成功,成为其不断成功路上的推手。无论外企还是本国企业,如果您是行业内的TOP3以内的如何实现品牌传播秒变现ToB企业的生态品牌建设的发展方式思考Patty XU 徐建颖08Global ConsignIndexWebsite:Tel:86 21 5631 3008企业,传递给客户的应该是最先进生产力的代表,科技领先,优美的产品或完善的解决方案和更高的效率,增强自我的稀缺性,这才是客户选择您的理由。而作为跟随者的品牌,稳定的产品质量和踏实的服务,非常优秀的降本增效的利器则是你打败领导品牌的强劲武器。还有一点非常重要,此举可以快速提升品牌变现能力,那就是建立一套优质的售前指导、售
23、中协助和售后维养的客户体验系统,你要如专家或教练一般,教授用户,从需求梳理、品牌接触、产品选择,下单采购、接货安装、使用维护整个过程中,客户可能会遇到的问题或者说是坑,这些问题会带来怎样的困扰,而品牌方我们,能帮他们如何顺利的解决这些问题,达到合作的顺畅和长期良好的合作关系。这个体验系统,不仅可以降低双方之间的交易成本,增加品牌对客户的陪伴时间,提升客户对品牌的情感,更重要的一点,可以增强品牌对客户作业场景和问题的理解,从而发掘商机,可扩展定制更适合不同客户的产品系列,进一步增强客户对品牌的依赖性。我必须强调一点,面对TO B客户做品牌有一个观念必须建立,就是“安全稳定的运行”是品牌的立身之本
24、,也是品牌发展的红线,如果做不到产品品质的稳定,还是建议压根不要做品牌。因为早晚要赔死。说了那么多品牌对客户的理性价值,因为在TO B客户决策过程中,理性决策占比非常大,超过50%以上,但这是不是说明感性价值就不重要了呢?并不是,感性价值,在决策前端,对其选择路径起到方向指导意义。时代先锋,最先进生产力的代表,无疑会指导客户选择业内最优秀,最前瞻性品牌的产品。而“具有强烈性价比竞争优势”的定位,无疑将是引导客户,在有强烈“降本增效”压力时的不二选择。而我们应该如何更充分的在TO B的客户端,实现品牌价值秒变现的呢?除了将你的客户培养成为你的死忠粉,建立稳定的交易对象,还可在三个方向上挖掘更多价
25、值。第一,便是客户推荐,作为行业内的成功案例,可以帮品牌争取到更多行业内的优质客户。第二,就是很可能成为品牌的投资方。笔者曾经有过一次经历,在听完一次行业内大数据平台公司做的一个调研报告之后,就建议公司对这家企业进行并购或者入股。然而得到的反馈却是,很多家业内领袖品牌都想成为其股东,但因为没有一个更中立的身份,大数据平台企业在犹豫是否接受这类型的投资。第三,把TO B客户当作渠道,扩展我们的销售网络。大家可能熟知在京东上的众筹模式,这在TO C市场中是耳熟能详的营销模式,而作为TO B客户,是否值得尝试呢?去年就已经有事实证明,一旦面向TO B客户进行众筹,组织的好了,会出现市场裂变式的增长。
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- 融合 B2B 营销 手书
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