体育赛事营销报告 2023.pdf

体育赛事营销报告梅花数据出品2023.09.11mohodata Media Monitoring&AnalystsCopyright 2023 Meihua Information Limited.前言近年来，随着体育热潮的兴起，品牌对体育赛事营销也有了更深的理解。从2022年冬奥会、世界杯，以及今年刚刚过去的大运会，以及即将在杭州举办的亚运会来看，这两年无疑是体育大年。体育赛事不仅是展示运动精神和团队合作的舞台，更是品牌与受众建立情感共鸣的桥梁。每一个赛事瞬间对于品牌来说都蕴含着无限的商机。从影响力深远的全球顶级赛事，到参与度更高的小众比赛，越来越多的品牌方入局体育赛事营销，也曾获得良好的成效。但是由于入局者众多，即便是行业内佼佼者也难以避免营销同质化、烧了大钱却难以有效占领观众心智的情形，而且在营销赛道拥挤的情况下，传统的体育赛事营销策略难以赢得消费者青睐，那么品牌方该如何把钱烧的有效果呢？体育营销究竟该如何做，才能精确触达目标人群并实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的全面提升呢？报告说明数据范围本报告旨在深度探讨体育赛事营销的优劣好坏以及发展趋势，调查体育赛事营销更适合哪些类型的企业提升品牌价值，塑造品牌形象，同时分析企业如何有效地进行体育赛事营销最大化提升传播效果并警惕营销雷区。时间范围：2022.11.01-2023.08.13微信网站平媒APP视频短视频文本监测小红书文本监测其他博客、论坛、贴吧等微博目录CONTENTS企业为什么需要做体育赛事营销谁更有必要做体育赛事营销品牌该如何做体育赛事营销体育赛事营销的雷区1.1 体育赛事营销优势1.2 体育赛事营销发展趋势2.1 行业篇：适合开展体育赛事营销的行业2.2 用户篇：目标用户画像与体育赛事受众画像重合2.3 转型篇：哪些转型诉求的品牌适合开展体育赛事营销3.1 充足预算下的全方位覆盖营销3.2 有限预算下的专精营销3.3 低预算下的借势营销4.1借势营销侵犯知识产权4.2宣发审核不严出现低级错误4.3政治、法律以及文化方面因素干扰4.4过于强硬植入广告可能会引起反感企业为什么需要做体育赛事营销1.1 体育赛事营销优势1.2 体育赛事营销发展趋势011.1 体育赛事营销优势国家政策支持体育赛事发展：促进更多的体育赛事举办，为品牌宣传提供更好的平台和资源品牌可选择性高：品牌可根据自身的传播周期和战略目标自由选择不同赛事体育赛事营销整体风险可控：不依赖于个别明星可通过不同赛事精准触达各类群体：追求健康群体、Z时代群体、女性群体体育赛事营销具有强大的渗透力和感情共鸣能力媒介技术助力品牌营销：多渠道观赛、定制转播，社交媒体互动体育赛事营销为品牌注入“文化力”近年来，国家出台了不少支持体育产业和体育赛事发展的政策，这些政策能促进更多的体育赛事举办，包括国内赛事和国际赛事，这能够给品牌进行体育赛事营销增加机会，例如赞助、合作、广告投放等，品牌可以通过参与多个赛事，增加曝光和知名度，并与更多的目标受众建立联系。其次，国家出台支持体育赛事的政策可以为品牌宣传提供更好的平台和资源，例如赛事组织、宣传推广、媒体合作等。这些平台和资源可以帮助品牌更有效地进行体育营销活动，吸引更多的观众和粉丝，从而增强品牌的影响力和知名度。国家政策支持体育赛事发展国家发展改革委发布关于恢复和扩大消费的措施通知。鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体育赛事。20142019202020212023.3.212023.42023.72023.7.212023.7.31关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，放宽赛事转播权限制、明确提出全民健身上升为国家战略体育强国建设纲要，明确了体育场地设施建设、全民健身活动普及、青少年体育发展促进、国家体育训练体系构建、科技助力奥运、体育产业升级、体育文化 建设、体育志愿服务与体育社会组织建设等九大工程。关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见，争取到2025年，有效解决制约健身设施规划建设的瓶颈问题，形成群众普遍参加体育健身的良好氛围。“十四五”体育发展规划，提出“十四五”时期体育发展的主要目标，体育产业总规模达到 5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到 2%，居民体育消费总规 模超过 2.8万亿元，从业人员超过 800万人。上海关于我市进一步促进和扩大消费的若干措施。恢复举办国际体育赛事，支持徐汇区、杨浦区深化国家体育消费城市试点，继续开展“你运动 我补贴”体育消费券公益配送活动。浙江省人民政府办公厅印发关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措的通知。在做强亚运体育消费方面，浙江鼓励各地发展赛事经济，推进马拉松、徒步 露营等新兴户 外运动消费，发展帆船帆板、尾波冲浪、飞盘等时尚运动项目。鼓励杭州亚运会承办城市围绕亚运赛事、亚运餐饮、体育用品和健身消费等热点领域发放亚运消费券。深圳市关于建设国际电竞之都的若干措施。加强电竞原内容创作、培育电竞市场主体、打造电竞赛事和活动体系、完善电竞产业发展载体、推动电竞产业融合 发展、优化电竞产业发展环境6大方向并包含15个小项给予资金补助。国家体育总局印发关于恢复和扩大体育消费的工作方案。加大优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景、夯实体育消费基础品牌选择进行体育赛事营销时，显著的好处之一在于品牌的可选择性。品牌可根据自身的传播周期和战略目标，在众多体育赛事中进行有针对性选择并灵活安排营销策略，实现更为精准有效的品牌传播，增加品牌的曝光度、提升品牌影响力和商业价值。品牌可选择性高大规模营销活动有些品牌可能希望以四年为周期进行一次大规模的营销活动，此时选择奥运会或世界杯就是一个理想的选择，例如蒙牛、伊利这两大乳企巨头一直将奥运会、世界杯等大型体育赛事作为重点营销方向，蒙牛热衷足球，伊利瞄准奥运。以2022卡塔尔世界杯为例，在微博上，蒙牛推出了“梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁”的话题，阅读量高达3.4亿。伊利则推出了“伊利只爱阿根廷队”的话题，对标蒙牛，阅读量高达6.4亿。经常性营销活动有些品牌可能更倾向于经常性的营销活动，那么选择像CBA联赛这样的定期赛事就更合适。不定时营销活动有一些品牌可能希望不定时地进行营销活动，这时选择马拉松比赛、自行车比赛等个别赛事就能够满足他们的需求。据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场，国内最顶级的马拉松赛事一直是品牌们的兵家必争之地，例如耐克连续11年赞助上海马拉松。明星代言容易受到个人行为的影响，如果明星出现不当行为，品牌很容易受到牵连，例如郑爽、李易峰、吴亦凡、蔡徐坤事件都让品牌方损失惨重。相比之下，体育赛事营销通常与某个团体或特定赛事相关，更加依赖于体育赛事的整体形象和价值观，不依赖于个别明星，因此风险更加可控。虽然体育赛事营销也不是零风险，因为体育赛事会存在比赛成绩不理想或是出现争议判罚等问题，但通常情况下观众更可能将责任归咎于裁判或赛事组织，而不会直接将其与品牌关联起来。体育赛事营销整体风险可控7月10日下午，Prada官宣成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，以“铿锵玫瑰”精神闻名的女足作为一个团体，代表着中国足球的形象和价值观，其形象和口碑通常不会因个别球员的行为而受到极大影响，而且中国女足代表了顶级的竞技水平和团队精神，与Prada的高端、追求卓越的定位相符。该消息一出，#Prada这次找对人了#话题迅速登上热搜，阅读量达6.2亿，讨论量达1.6万，互动量达42.1万，网友对于本次合作纷纷点赞。另外，除了赞助某个体育团体之外，品牌也可以赞助某类体育赛事，例如奥地利红牛热衷于赞助各种极限运动，例如冲浪、滑雪、滑板、攀岩等，当它赞助马拉松比赛时，尽管在比赛中可能发生个别选手违规的情况，但这些行为往往与品牌的关联度较低。因为品牌通过与马拉松比赛合作，强调的是健康生活方式和坚持不懈的运动精神，而不会过度依赖于个别参赛选手的形象。“不同的体育赛事具有不同的受众和粉丝群体，品牌可以根据目标市场和受众需求选择适合的赛事进行营销，从而精准触达不同的群体，提高品牌知名度和认可度，从而增加市场份额和销售额。可通过不同赛事精准触达各类群体追求健康生活和户外运动的人群可以选择马拉松比赛、登山、攀岩赛事。这些赛事吸引的是热爱长跑和户外运动的人群，品牌可以与这些人群建立共鸣，传递健康活力、坚持不懈的品牌形象。例如瑞士户外用品公司MAMMUT猛犸象冠名赞助2023首届北京攀岩联赛、海尔连续5年冠名赞助青岛国际马拉松比赛。特定群体高尔夫比赛可以吸引商务人士和高收入人群，自行车比赛可以吸引骑行爱好者等等女性群体可以选择赞助女子体育赛事、请女性运动员代言来吸引女性消费者的关注和支持。随着性别平等意识的增强，女性运动也越来越受到关注，尤其是中国女足荣获亚洲杯冠军、中国女篮获得世界杯亚军等一系列高光时刻，让女子体育备受关注。“Z时代”年轻人群体可以选择足球、篮球比赛进行营销。此外，电竞作为一种新兴的体育形式，在年轻人中越来越流行，通过参与电竞赛事和与电竞选手合作，品牌可以迅速获得年轻人的关注和认可。例如，2022LPL夏季赛开赛前夕，知名汽车品牌奥迪表示与WBG电竞俱乐部英雄联盟分部达成赞助合作。userid:139428,docid:143624,date:2023-10-31,体育能够超越语言、文化、种族等界限，是人类的“共同语言”，体育赛事则展示了“更高、更快、更强”的体育精神，这种承载着“积极向上、永争第一、团结协作”正能量精神的活动，极易引起共鸣。因此，品牌进行体育赛事营销，能与消费者建立深层次的连接。体育赛事营销具有强大的渗透力和情感共鸣能力体育赛事具有强大的渗透力，品牌可以借助赛事平台将自己的品牌信息传播给更多人。体育赛事具有广泛的受众群体，知名赛事能吸引大量观众的关注。即使是一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也不少，以最近大火的贵州“美丽乡村”篮球联赛总决赛“村”BA为例，线下吸引了20000多人观赛，全网关注量近5亿人次。体育赛事往往引发人们强烈的情感共鸣，观众会因为对特定赛事或运动员的喜爱而产生强烈的情感连接。品牌可以与消费者建立情感联系，提升品牌在消费者心中的认可感和忠诚度。例如在2023年女足世界杯中，燕京啤酒成为“中国国家女子足球队官方支持品牌”，这能够展示其对体育事业和社会责任的关注和承担，有助于提升品牌的形象和声誉。体育赛事营销的可以无形传播，作为一种软性的营销方式，它不像传统广告那样直接推销产品或服务，这种无形传播更容易被消费者接受和接纳，减少了消费者的抗拒力，使品牌更容易被消费者所接受和认可。传统体育赛事营销存在许多不足，首先是曝光度有限，在传统体育赛事营销中，品牌通常以单一的品牌曝光、品牌露出为主，但观众的关注度有限，而且可能会对频繁重复的品牌曝光感到疲劳，产生抵触情绪。其次是缺乏互动性，传统体育赛事营销通常是单向的，观众很少有机会与品牌进行互动和参与，这导致品牌与观众之间的情感连接有限，难以建立深层次的品牌关系。随着媒介技术的不断进步，品牌在体育赛事营销中获得了巨大的优势与机遇。媒介技术助力品牌营销“定制转播(DBR)”技术助力品牌提供定制广告 媒介技术的进步使得体育赛事可以通过多个渠道进行直播和转播观众观看体育赛事不再局限于电视机，品牌可以通过在不同媒介中的曝光，提高曝光度。例如，东京奥运会在央视以外，在新媒体领域的转播权确定为快手、腾讯、咪咕三家，通过在这些平台上进行转播，品牌可以触达更多的不同年龄、兴趣和消费群体的受众群体，扩大品牌的曝光范围。定制转播技术是在数字转播信号里插入虚拟广告图像，在不影响现场广告的情况下实现不同地区看到不同内容的效果。这种地域化广告定制可以使广告更加精准地传达给目标受众，从而提升广告的效果和回报率。体育赛事营销为品牌注入“文化力”除了带来更多的曝光和关注度，体育赛事所蕴含的精神价值也为品牌注入了一种特殊的文化内涵。体育精神在不同人心中有不同的理解，比如永不言弃、团结一心、拼搏奋斗等。体育赛事之所以能够吸引广大观众的目光，正是因为它所承载的这些精神价值。当这些价值与品牌相融合时，便能够丰富品牌的精神内涵，使其更具感染力。Red Bull 极限运动耐克“Just Do It”耐克作为一家知名体育运动品牌，一直以来都将体育精神融入到品牌文化中，其“Just Do It”就代表了一种积极向上的体育精神，激励人们超越自我、勇往直前。通过与众多体育赛事和运动员的合作，耐克成功地将这种体育精神与品牌形象相融合，成为广大消费者心目中的体育运动品牌代表。同样的，Red Bull作为一家能量饮料品牌，通过赞助极限运动和各种体育赛事，将冒险精神和极限挑战融入到品牌DNA中。他们的品牌形象与体育赛事紧密相连，激发年轻人的勇气和冒险精神，为品牌注入了强烈的文化力。1.2 体育赛事营销发展趋势体育赛事营销主题更加多元化：品牌更加注重个人成长、包容、团队合作、社会影响力“她经济”风口，女性体育消费崛起：越来越多的品牌意识到女性体育的市场潜力和营销价值与体育行业弱相关的品牌强势入局：扩展目标市场，触达更多潜在消费者品牌逐鹿电竞营销战场：电竞入亚，全球电竞运动产业迎来新的发展契机，品牌纷纷入局ESG热潮兴起，品牌更关注ESG营销：品牌注重社会责任与可持续体育赛事营销科技感拉满：迎合Z时代年轻人对高科技的需求体育赛事营销主题更加多元化传统的体育赛事营销常常强调胜负和竞争，将焦点放在个人成就上，营销主题通常集中在“突破极限”、“超越自我”、“夺冠”、“为国争光”等相对单一的理念。然而，随着社会的变化和消费者的需求转变，品牌意识到传播积极的价值观可以更好地与观众建立联系，于是开始尝试开辟更多元化的广告主题，更加注重传达个人成长、包容、团队合作、社会影响力的价值观，通过故事性的广告来传达更丰富和深入的理念。蒙牛蒙牛X X中国女足中国女足2023FIFA女足世界杯正在进行中，在中国女足首战失利后，蒙牛推出了一条不止于此品牌微电影，传递“每一份要强不止于此”精神，在这支微电影中，蒙牛表达了“比赛是有输有赢不可控的，不是获胜才有意义”。据梅花数据监测，自7月28日蒙牛官微发布不止于此微电影至8月9日，声量共计64,049条，热词云图中，“女性”“要强”“梦想”“精神”“热爱”排名靠前。伊利X冬奥例如作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，伊利推出冬奥态度短片向前，我们就是生活的定数，讲述在不确定的变数里，四位不同领域的人，无论是在奥运赛场，还是生活主场，依然活出属于自己的定数。该片传递与表达了这样一种精神：面对困难，我们唯有带着目标，一步一个脚印朝前走，做好生活中每一件小事，这，才是迎接北京冬奥会的最好姿态。“她经济”风口，女性体育消费崛起近几年来，女性体育正以空前的速度发展崛起，据2022年女子体育报告预计，年度女子体育的赞助协议价值同比增长了20%。据普华永道对全球体育的一项调查显示，到2026年，女子体育的收入预计将增长15%。2021年东京奥运会首日，中国队的杨倩、侯志慧、孙一文相继拿下3枚金牌，；2022年2月，中国女足时隔16年重新夺得亚洲杯冠军；2022年10月，中国女篮继1994年后，第二次获得世界杯亚军；2023年7月，中国女篮时隔12年，再度夺得亚洲杯冠军。今年6月25日，瑞幸咖啡官宣成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴，在9天之后的2023年女篮亚洲杯决赛中，中国女篮夺得冠军，时隔12年再登亚洲之巅。#中国女篮亚洲杯夺冠#的热搜词条冲顶，相关话题阅读量达到3.5亿次，女篮夺冠后瑞幸更是第一时间发出庆祝海报，将瑞幸“幸运”与女篮“实力”强势绑定。自6月25日官宣至7月6日，声量共计10542，据梅花数据监测，热词云图如下，其中“幸运”“助威”“同庆”“狂欢”“低价”排名靠前。科颜氏X巩立姣瑞幸X中国女篮全棉时代X水庆霞在此背景下，女性运动员在赛场之外的商业价值也得到进一步提高。越来越多的品牌意识到女性体育的市场潜力和营销价值，并开始与女性运动员合作。女性运动员作为偶像和榜样，她们的形象和故事也能够传递积极的价值观，吸引更多的粉丝和消费者关注。与体育行业弱相关的品牌强势入局白岩松曾有一句出圈金句：“世界杯，中国除了足球队没去，基本上其它都去了。”在众多参与到体育赛事营销战场的中国品牌中，运动品牌作为与体育赛事最为契合的老牌参与者，例如安踏和李宁，它们对于体育赛事的赞助可谓不留余力；除了运动品牌，乳制品所蕴含的健康基因使其与体育赛事密不可分，这也就使得伊利、蒙牛在体育营销苦下功夫，在体育赛事营销的历史上，它们几乎是如影随形的存在。体育赛事吸引着广泛的观众群体，不仅仅局限于体育迷和运动爱好者，关注度极高，对于与体育弱相关的品牌来说，可以帮助他们拓展目标受众和市场，接触到更多的潜在消费者。猿 辅 导 成 为2022北京冬奥会官方赞助商、网易有道精品课则签下郎平为代言人教育行业完美日记成为中国体操队官方合作伙伴、花西子成为亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商美妆行业圆通成为2023杭州亚运会官方赞助商，这是中国快递企业首次牵手综合性大型国际赛事物流行业佳能成为杭州亚运会官方赞助商摄影行业品牌逐鹿电竞营销战场Z世代年轻人从小就在互联网的陪伴下长大，身为“网络原住民”的他们对网络、游戏有着天然的好感，近年来，电竞逐渐与足球、篮球等传统赛事项目一同成为他们心目中最具影响力的赛事。2023亚洲电竞运动行业发展报告显示，预计到2023年，全球电竞观众规模预计达到5.74亿，预计全球电子竞技营收近18亿美元。经过多年的发展，电竞产业从市场自发转向国家引导，已从原来简单“打游戏”逐渐发展成被社会层面认可的新兴产业。第十九届杭州亚运会宣布将于2023年9月23日正式开幕。对游戏玩家们来说，本届亚运会最为让人关心的，莫过于“电竞成为正式比赛项目”这个话题。电竞入亚，全球电竞运动产业迎来新的发展契机，大众对于电竞体育的正向认知也在不断加深。电竞入亚今年1 月 17 日，伊利官宣正式成为JDG京东电子竞技俱乐部的官方合作伙伴。在赛事期间，伊利始终围绕比赛做热点话题，让品牌深入电竞圈层，了解圈层文化并进行再创造，产出许多创意传播物料，收获一众好评，从而不断在电竞赛道放大品牌声量。伊利 X JDG4月25日，瑞幸正式宣布与EDG电子竞技俱乐部合作，英雄联盟S11全球总决赛的冠军选手们将成为瑞幸咖啡的种草官。瑞幸不仅推出各种EDG限定周边，还在上海打造了EDG主题瑞幸门店，成功拉近与年轻人的距离。瑞幸 X EDGESG热潮兴起，品牌更关注ESG营销ESG是指企业在经营过程中关注环境、社会和治理的可持续性问题。在进行体育赛事营销时，越来越多的品牌开始注重ESG因素的考虑。现代消费者越来越关注企业的社会责任和可持续发展，他们更愿意支持那些注重环境保护、社会公益和良好治理的品牌。品牌注重ESG因素可以让消费者感到他们的购买决策与社会责任和可持续发展有关联，可以增加消费者对品牌的忠诚度和认同感。冰川时代成都第31届世界大学生夏季运动会官方赞助商的冰川时代，响应成都电视台“大运空瓶行动”活动号召，在各学校和社区展开“空瓶换满瓶”公益换水活动。其中，满瓶的冰川时代还可以自行做标记，从而达到避免浪费的目的。据梅花数据监测，热词云图如下，其中“水资源”“绿色”“节约”“珍惜”“良好习惯”排名靠前。滴滴青桔同为大运会官方赞助商的滴滴出行旗下产品滴滴青桔，打造了部分大运会定制款共享单车，以低碳出行彰显品牌社会责任感。转转转转集团成为成都第31届世界大学生夏季运动会世界大学生夏季运动会二手循环服务类官方供应商，打造二手循环服务“大运标准”，为成都大运会提供优质、稳定、安全、可靠的二手循环产品和赛事级服务支持。010203体育赛事营销科技感拉满技术永远是推动人类社会不断进步、不断创新的核心动力，它与体育赛事的“更快、更高、更强”精神不谋而合。近年来，随着新兴技术的兴起，以及Z时代年轻人对高科技体验的需求，体育赛事营销更加朝科技端发力，以寻求突围和吸引年轻人的关注。020301安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴及北京2022年冬奥会官方合作伙伴，推出2022年纪念版高能冰雪数字藏品，这是以12个冬奥会冰雪项目的运动姿态为原型设计的数字冰雪雕塑。安踏三星堆文创工作室以【三星堆与冬奥会奇幻碰撞】作为系列主题，推出“运动堆堆-冰堆堆”动漫形象产品。该系列以文物为灵感打造了极具特色的IP形象，使用盲盒限时抢购的形式激发消费者的购买欲和复购欲，结合NFT自有的科技性、独特性精准切入年轻消费者市场.三星堆文创工作室在 北 京 冬 奥 会 期 间，阿 里 巴 巴 集 团 推 出“Cloud ME”阿里云聚实时音视频开发平台。这是一个多光源空间结构设计的全息显示舱，基于阿里云的图像处理、音视频开发技术，它能够做到“发丝级”的全息复刻，让身处全球各地的人们任意相聚，眨眼就能“跨越时空”。阿里巴巴北京的国际奥委会主席托马斯巴赫和阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在“Cloud ME”阿里云聚全息舱内云端“相见”三星堆文创工作室“运动堆堆-冰堆堆”安踏 2022年纪念版高能冰雪数字藏品总结总的来说，以上所提及的体育赛事营销的发展趋势对品牌方来说具有重要的启示和机遇。体育赛事营销的主题正在变得多元化，品牌方可以利用不同的营销主题来吸引不同的受众群体。通过创新的营销活动，塑造出独特的品牌形象和故事。近年来，越来越多与体育行业关联度较低的品牌也开始涉足体育赛事营销领域。品牌方可以认真审视自身是否适合进行体育赛事营销。ESG因素越来越受到品牌关注。品牌方可以利用体育赛事的平台，传递自身在环境、社会和治理方面的价值观，并通过支持可持续发展和公益项目等方式，提升品牌形象和声誉。女性在体育赛事中的参与度正在迅速增加，品牌方可以将目光转向女性市场。通过与女性体育运动员、队伍或赛事的合作，传达强大的女性力量，以此吸引更多的受众。电竞作为一种新兴的体育赛事形式，吸引了大量年轻人的关注。品牌方可以在电竞赛事中寻求合作机会，与电竞选手、队伍或赛事进行合作，拓展品牌在青年市场的影响力。体育赛事营销变得更加科技化。品牌方可以利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、直播技术、数据分析等科技手段，为观众创造更丰富、互动和个性化的体验，提升品牌与受众之间的连接。谁更有必要做体育赛事营销2.1 行业篇：适合开展体育赛事营销的行业2.2 用户篇：目标用户画像与体育赛事受众画像重合2.3 转型篇：哪些转型诉求的品牌适合开展体育赛事营销022.1 行业篇：适合开展体育赛事营销的行业体育强相关行业：体育运动行业、乳制品行业、饮品行业、医疗行业、金融保险行业体育弱相关行业：美妆行业、教育行业、服饰行业、招聘行业、房地产行业、者侈品行业、物流行业体育赛事相关行业：啤酒行业、电子电器行业、旅游行业、交通工具行业体育强相关行业体育用品行业如安踏、李宁、耐克、阿迪达斯，体育运动行业产品与体育赛事的受众群体高度契合，赞助体育赛事可以加深品牌与目标受众的情感联系。而且体育运动行业品牌通常与健康、活力和运动相关联，赞助体育赛事可以强化品牌形象，与体育运动的积极价值观相契合，增强品牌在消费者心目中的正面形象。乳制品行业如伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝，乳制品品牌所坚持的健康、安全、营养等品牌元素，与体育赛事所代表的绿色、健康的形象不谋而合，而运动员们阳光、健硕、有活力的形象又非常适宜表现牛奶的营养价值。饮品行业如加多宝、百岁山，从运动员本身来说，在高强度的体力消耗后，及时补充水分与微量元素非常重要，饮品行业与体育有着天然的契合度，十分适合进行体育赛事营销。医药行业如朗迪制药，成为第19届杭州亚运会官方骨健康营养产品供应商，振德医疗，成为亚运会官方医疗卫生防护用品供应商。金融保险行业如平安产险为成都大运会量身定制了总保额逾1000亿元的一揽子风险保障方案。该方案涉及第三方责任保险/公众责任险、财产一切险、人员意外险等3大险种。体育赛事相关行业在欧美成熟的体育国家流传这样一句话：“拥有一项赛事，就相当于拥有一个印钞机。”这句话充分印证了大型体育赛事盈利模式的成功。许多行业虽然与体育行业没有直接关系，但却与粉丝观看赛事场景息息相关，也能借助体育赛事营销提升品牌价值。庆祝胜利场景在庆祝胜利场景中，最典型是啤酒行业，如青岛啤酒、燕京啤酒，啤酒与体育赛事之间有着紧密的联系，从消费情绪、消费场景来看都有其天然的匹配性，而且“足球配啤酒”是众多球迷的心头好，甚至有人喊出“No beer，No football”的口号，每逢世界杯，啤酒总会占据消费的“C位”。球迷观赛场景球迷观赛场景中，典型是电视机行业、其次包括手机、平板电脑等相关行业，如海信、vivo、联想、大疆、OPPO等品牌。电子显示设备是球迷观赛场景中最核心最关键的产品，相应品牌值得重点营销，此外，例如观赛的座椅、音响等设备同样值得营销。现场助阵场景现场助阵观赛是球迷观赛的终极体验。旅游行业最适合这一场景，如爱彼迎、携程、同程旅行。大型体育赛事作为全球关注的焦点，吸引了大量的参赛选手和观众，他们需要交通、住宿、餐饮和旅游等服务。旅游行业充分意识到这一旅游拉动效应，并通过有针对性的体育赛事营销策略，将这股需求转化为可观的商业机会。其他的还比如出行行业例如日产汽车、现代汽车、雅迪、绿源、新日，都与体育赛事的举办有着密不可分的关系。体育弱相关行业强相关行业在体育赛事营销固然有天然的优势，但与体育关联较弱的品牌也在积极参与体育赛事营销。虽然在传统意义上，一些行业在品牌调性上与体育赛事存在一定距离，但是随着消费环境的逐渐升级以及市场竞争的加剧，以及消费者对品牌个性诉求逐步提升。这些品牌也开始加入赛事营销的行列。体育赛事不仅为这些品牌提供了高关注度、高活跃度的曝光平台，同时也为品牌提供出更多个性风格，在行业中实现差异化创新。奢侈品行业也着手布局体育赛事营销，7月25日，在巴黎奥运会倒计时一周年即将到来之际，有着“全球第一奢侈品帝国”之称的路威酩轩（LVMH）宣布，将成为2024年巴黎奥运会的高级官方赞助商。招聘行业美妆行业完美日记、雅诗兰黛、花西子Boss直聘物流行业服饰行业维多利亚的秘密、蒂芙尼圆通、邮政、德邦、顺丰日用品行业教育行业作业帮、猿辅导宝洁2.2 用户篇：目标用户画像与体育赛事受众画像重合用户分析一直是品牌营销的重要一环。如果某个体育赛事的受众群体画像与品牌自身目标用户画像高度重合，那围绕该赛事营销则能能锁定客户群体，实现精准营销，大大提升营销传播效率。大运会以不久前结束的世界大学生运动会为例，梅花数据监测大运会微博相关话题用户特征大运会的主要受众首当其冲是大学生，具体根据梅花数据用户画像监测来看，其中男女占比为57%：43%，女性关注者占比并不算低。整体来看，结合大学生的普遍消费能力和兴趣爱好，以性价比为主打的特色美食产品、旅行用品相比运动品牌更适合做大运会的体育赛事营销。在兴趣标签方面，旅游、美食成为赛事关注者主要兴趣标签大运会微博关注者性别占比大运会微博关注者兴趣爱好标签当品牌的价值观、调性与体育赛事相一致时，选择进行体育赛事营销可以有效地传递品牌形象和价值观。品牌价值观、调性与特定体育或体育赛事一致例如今年5月，成都大运会与转转集团正式签约，宣布转转集团成为成都大运会二手循环服务类官方供应商，在大赛期间将向参赛人员提供二手手机等电子设备的免费出借服务，并为大运会赛后剩余物资的循环利用提供平台支持。近年来，绿色低碳已成为重大体育赛事的共识，成都大运会的办赛理念即为“绿色、智慧、活力、共享”，转转集团的“二手拯救世界”的理念与大运会“绿色低碳”的原则完美契合。这一合作赢得国内外好评，超过400多家国外媒体就此事进行了报道。转转集团的体育赛事营销2.3 转型篇：哪些转型诉求的品牌适合开展体育赛事营销 寻求短期内巨大曝光量，扩大品牌知名度 凸显企业实力，展现品牌行业竞争力走出国门，推进海外市场拓展合作伙伴关系试图进行年轻化转型国外营销界有一种说法：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。奥运这样的顶级赛事，可以让赞助商得到最大范围的曝光。大型体育赛事通常具有广泛的受众群体和观众关注度，品牌进行体育赛事营销可以在短期内迅速扩大品牌知名度，获得更多的曝光机会，从而提高品牌的知名度和认知度。寻求短期内巨大曝光量，扩大品牌知名度背靠中国移动，咪咕视频在2018年之后，先后获得2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯四大赛事的转播权。在北京冬奥会期间，咪咕视频用户规模井喷式上涨，在冬奥营销中突出重围，实现了340亿次全场景播放量，“王濛 我的眼睛就是尺”等多个词条登上了各大平台热搜，搭载冬奥会热度，咪咕视频成功出圈实现拉新。在这期间，咪咕视频在苹果商店的下载量冲到了第二，超过了微信、抖音。大型体育赛事对赞助商的挑选也是十分严苛的，并不是品牌舍得“砸钱”就可以入局，要进入赞助商阵营，有着“硬门槛”。凸显企业实力，展现品牌行业竞争力例如在2008年奥运会的赞助商角逐中，最终胜出的青岛啤酒和伊利乳业无论在企业实力、竞争力、知名度等方面在行业内都是数一数二的。在2023年福冈世界泳联锦标赛中，饮用水的安全至关重要，这是大赛对产品品质的把关，也是产品证明自己品质的机会，作为中国饮用水行业标杆式企业，农夫山泉为福冈世锦赛定制了约40万瓶水，足以印证其产品拥有世界顶级品质。而且，体育赞助具有产品类别排他性，优质的体育赞助项目一旦已被竞争对手签约，就需要等到合同期满。因此，成为大型体育赛事的赞助商可以凸显企业实力，让消费者和竞争对手认识到品牌在行业中的重要地位，并增加消费者对品牌的信任。“根据中国奥委会官网公布的赞助企业甄选原则，奥组委甄选意向赞助企业主要考量以上这几方面。由此可以看出，体育赛事对于赞助商的综合实力十分看重。近些年来，越来越多的中国品牌开始从“产品出海”走向“品牌出海”，海外市场成为企业竞相角逐的新赛场，由于体育的“无国界属性”，借助体育营销开拓海外市场已成为企业的一条“出海”捷径，通过赞助大型国际体育赛事，可以获得全球范围内的曝光机会，提升品牌在海外市场的知名度，为企业布局全球化市场提供基础。走出国门，推进海外市场例如，海信自2006年确立海信的未来“大头在海外”战略以来，始终坚持体育营销策略，充分利用全球具有高关注度的大型体育赛事如欧洲杯、世界杯等进行品牌露出，借助“体育”这一世界性的共同语言，跨越不同文化、不同国家，提升海外知名度，扩大海外市场份额。海信坚持的体育营销策略收获颇丰。海信赞助2016欧洲杯，让海信在英国、德国、法国、意大利、西班牙欧洲5国的品牌认知翻番，海外11个调查国家的知名度提高6个百分点。2022年，海信全年营收1849亿元。其中，海外收入757亿元，占海信整体收入的41%。海外自主品牌占比从2007年的9.9%增长为2022年的83.6%。据益普索调查数据显示，海信作为大家电品牌在全球的知名度，已经从2016年的37%上升到2022年底的59%。2023年，在谷歌与凯度发布的中国全球化品牌50强榜单中，海信连续7年位居中国全球化品牌10强，稳居家电行业第一。“拓展合作伙伴关系政府机构作为体育赛事的赞助商，企业可以与主办运动会的政府机构建立合作关系，企业可以获得政府支持和资源，享受税收优惠政策，进一步拓展市场和发展业务，为今后的发展奠定基础。媒体大型体育赛事通常会吸引大量的媒体关注和报道。作为赞助商，企业可以通过与媒体合作，提高品牌的曝光度和知名度，同时积累优质媒体资源，有助于未来品牌宣传。赞助商供应商体育赛事也是商业合作的机会。作为赞助商，企业可以与其他赞助商、供应商、商家等进行合作，共同开展营销活动和推广，获得更多的商业机会和资源，推动业务的发展和市场的拓展。在年轻群体快速崛起、成为市场消费主力的潮流下，以“Z时代”为代表的年轻消费者对品牌的要求更加注重时尚、个性化和创新，他们更倾向于选择与自己价值观和生活方式相符合的品牌。老字号品牌如果不能与时俱进，满足年轻消费者的需求，就可能失去市场份额。年轻化是各大品牌当下面临的课题，而深受年轻人喜爱的体育赛事就成了这些老字号进行年轻化转型的最佳战场。大型体育赛事总是会吸引众多的年轻人，体育营销能有效帮助品牌拓展并锁定年轻客群，成为老字号品牌年轻化的战略选择方向。试图进行年轻化转型前不久，“国内能量饮料第一股”东鹏饮料发布了2022年度业绩快报。报告期内，公司实现营业总收入85.01亿元，比上年同期增加21.84%；归属于上市公司股东的净利润14.42亿元，同比增长20.87%。这样的成绩与其布局电竞营销密不可分。2017年，东鹏饮料赞助NESO全国电子竞技公开赛；2018年，成为皇族电子竞技俱乐部英雄联盟RNG战队的官方合作伙伴；2022-2023年，成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料。作为全球头部移动电竞赛事，KPL已经成为Z世代生活、娱乐、社交的新方式，观看热度和话题讨论度都居高不下。品牌该如何做体育赛事营销3.1 充足预算的全方位覆盖营销3.2 有限预算的专精营销3.3 较低预算的借势营销03企业在赛事举办之前，通过一系列的营销活动来提前引起公众的关注和参与度，抢先占据赛事关注者的品牌认知，为赛事营销打下群众基础。梅花数据以营销预算为关键条件，探讨在预算充足、预算有限和较低预算三种情况下，品牌该如何做赛事营销。首先是预算充足的情况下，我们将蒙牛世界杯营销活动为重点案例观察，营销活动归纳整理如下：全方位覆盖传播蒙牛集团世界杯赛事营销洞察赛事预热定制专属产品线上节目线下活动公益活动支持球星球队粉丝互动品牌借助赛事热度与粉丝展开互动活动，提高在社交平台上的曝光率，吸引更多的用户关注和了解品牌，从而增加品牌的认知度，同时有助于提高用户的参与度和粘性，增加用户对品牌的忠诚度。品牌带头支持所赞助球星球队能有效获得其粉丝的关注，增加品牌曝光，拉进品牌与粉丝的距离，扩大品牌受众范围。通过围绕赛事展开公益活动，品牌能够树立积极的形象，展示其社会责任感和关注社会问题的态度，从而赢得赛事受众的好感和信任，进一步公众认可。线下活动提供真实的互动体验，让参与者亲自感受赛事氛围和品牌服务，加深对品牌的印象和认知。此外，线下活动能建立更深入的人际关系，增加品牌的口碑和社交影响力。赛事直播期间的品牌露出与赞助相关衍生的综艺节目，获得更多的曝光机会，与观众建立更加紧密的联系，让观众对品牌产生认同感，从而提升品牌的价值，增强品牌形象。推出定制专属产品，借助世界杯的知名度和粉丝基础来增强品牌的影响力，扩大品牌受众范围，增加品牌销量，同时提高品牌的曝光度和认知度。蒙牛为世界杯预热活动做了充分准备，倒计时1年开始，随后在倒计时200天、100天、30天、10天以及最后三天都发布了预热海报和宣传视频。这些活动的前期宣传到位，物料丰富，为蒙牛在世界杯期间的正式营销打下了良好基础。此外，结合本届世界杯的“诸神黄昏”主题，蒙牛的宣传主题“青春不过几届世界杯”引发了人们的怀旧情绪，创造了情绪价值。蒙牛集团世界杯赛事营销洞察预热活动蒙牛发布世界杯倒计时1年海报2021.11.21蒙牛发布世界杯倒计时200天视频2022.5.52022.6.152022.8.122022.10.102022.10.21蒙 牛 微 博 启 动卡塔尔世界杯32强巡礼活动蒙牛发布倒计时100天视频蒙牛线下12城地标商圈联合线上打出#青春不过几届世界杯#主题，引发怀旧潮蒙牛发布倒计时30天，发起#寻找你身边的世界杯#活动2022.11.11蒙牛以“要强出征”为主题发布倒计时10天视频，同时发售32强定制装产品，并在后面每一天以旗下一款子品牌的名义发布倒计时海报蒙牛世界杯的产品定制以布局早、配合多为主要特色。最早在2022年4月2日并启动全线产品换装世界杯联合logo，既早早占据消费者心智，又与预热活动协同传播，为品牌世界杯营销打好基础。此外，产品设计是围绕蒙牛活动展开，随变设计配合线下“巧冰奇旅”活动，蒙牛32强定制装配合蒙牛世界杯冠军猜想活动设计，启动协同传播作用，有效提高辨识度，增加客户黏性。蒙牛集团世界杯赛事营销洞察定制专属产品蒙牛宣布全线产品换 装 世 界 杯 联 合logo2022.4.2蒙牛世界杯定制装产品限量发售，包括