旅游文创何以难破低端怪圈?.pdf
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1、旅游文创何以难破低端怪圈?每当人们看到国内大小景区的旅游文创产品千篇一律、毫无特色时,总会想到旅游文创产品的设计问题。旅游景点内的各种创意产品似乎早已类型化、套路化了。有特色的,一是各地博物馆开发的一些基于本地文化资源和馆藏品的创意产品或文物仿制品;二是各地非遗工作坊生产的手工艺品。除此之外,充斥旅游品商店的低端旅游文创产品久受诟病。旅游文创产品消费市场到底怎么了?如何开拓我国旅游文创产品消费市场的新局面?一一 良币如何不被良币如何不被逐逐“厂家生产的旅游文创产品一般要经过两三级代理商之手,以某款酸梅粉为例,假如厂家生产的酸梅粉成本价是 4 元,销售价是 10 元,中间的 6 元差价就被一、二
2、、三级代理商分掉了。我们生产了一款相对高端的酸梅粉,成本价是 14元,销售价是 28 元,我们想尝试,看看旅游市场到底能不能推出高端产品。因为成本价太高,中间代理商不敢拿货,好在我们有自己的卖场,就在卖场里推广产品,28 元的酸梅粉和 10 元的酸梅粉放在一起,一开始,10 元产品的购买者络绎不绝,28 元的几乎无人问津。于是,我们推出游客试喝活动,试喝之后,28 元的产品销量直线上升,10 元的酸梅粉却不敢让人试喝,因为一试喝就会暴露其低质,游客就会放弃购买。推广两个月后,28 元的酸梅粉比之前 10 元的酸梅粉销量更大。这说明,游客并不怕花钱,就怕没有优质的产品供给。”陕西吴家东院创意文化
3、有限公司策划总监丁澜表示。“有的游客回家之后还打电话过来订购,于是,我们又做了一个尝试,把购买码打在产品包装上,并做了一个小程序,让游客回家以后可在网上二次购买我们的产品。结果发现,回头客不少。旅游产品一般很难实现二次消费,但我们做到了。”丁澜说。有的产品很好,但卖得不好,这是为什么?市场上经常会出现劣币驱逐良币的情况。目前的市场情况是,厂家没有话语权,中间代理商过分追求利益。“我们认识一个代理商,旗下代理了 400 多款食品,就是在全国各地旅游景区热卖的酥饼、饼干等糕点特产,这些产品除了包装上的名字和产地不同之外,其成分几乎是雷同的“面团+糖”,代理商要求厂家把成本控制在一定范围内,厂家就没
4、办法提升产品质量。要有良心品质,高成本是必不可少的。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。要想改变这种现状,首先,企业本身的实力要强,要有渠道、实力实现产品升级。其次,政府适当干预,让厂家直接入驻旅游市场,去掉中间代理环节。再次,旅游市场目前还是一个快消市场,旅游文创产品要接地气,要让消费者一眼就能读懂产品内涵。“就像白居易的诗歌能让老妪读懂一样,这样的产品才算是接地气、雅俗共赏的好产品”,一位专家表示,“要有 IP,有故事”。目前来看,高端产品在旅游市场上似乎格格不入,游客对产品的停留时间一般只有 3 秒,过了 3 秒游客就会走掉。“高端产品目前分为两种,一种是高冷设计类型,一种是国潮设计类型
5、,国潮类设计用于手机壳等产品还可以让人接受,如果用于旅游产品的包装,游客反而不太接受,因为一般旅游产品的外包装设计要求名字醒目、颜色明亮,包装盒上要有产品实物图,而高端产品往往不屑于用实物图,更倾向于用插画图,设计感也是偏冷色调的独立画面,给游客的感觉不是那么喜庆、热闹,不符合大众游客的消费心态。”丁澜说。二二 叫好如何又叫叫好如何又叫座座 从设计者角度来看,旅游文创产品设计周期较长,付出与回报常常不成正比,产品做得再好也不一定能得到市场的认可,没有足够的效益,很多设计师就转行了,导致这个行业人才凋零。从消费者角度来看,消费者旅游是以观光休闲为目的,对高端旅游文创产品的需求可能没有那么高,尤其
6、是现在旅游的主体消费群以老年人为主,他们虽然有钱有闲,但往往不太关注产品的文化内涵,反而是一些花哨的便宜产品更能吸引他们的眼球。低端旅游文创产品和高端旅游文创产品的差别类似于商业片与文艺片的区别,高端旅游文创产品曲高和寡,价格越高则销量越低。从景区开店者角度看,他们更愿意卖那些雅俗共赏的普通旅游文创产品。因为高端产品成本高、定价高、产量少,不如大众产品的销量高,而且,高级定制的旅游文创产品一般只有某个特定的景区可以用,不能“放之四海而皆准”。“我们刚开始卖的是大众货,还比较赚钱,后来卖价格较高的中高端旅游文创产品,反而不怎么赚钱了,所以只能又回到原来的大众货了,还是纪念衫、帽子、扇子之类的产品
7、好卖,虽然利润薄,但销量大。高端旅游文创产品不适合我们这样的小本经营。”一位在景区经营多年的店主表示。对此,设计师也感同身受。“我们给颐和园设计的旅游文创产品得到了业内外一致好评,却叫好不叫座。”中国文化信息协会红色文化专业委员会秘书长、文创设计师宁国君表示:“我们设计的木质十七孔桥御尺在首届颐和园文化创意产品展评选活动中获得一等奖,该产品将尺子的瘦长形状与十七孔桥的长桥造型结合,其便携性与功能性突出,同时采用木材做原材料,很好地体现了东方文化的特色。价格 30 多元,刚开始卖得还不错,但后来的销量不太理想,利润微薄。”这让设计师很受打击,刚开始的一点创作热情慢慢地被消磨掉了。这样的例子不是个
8、案,故宫旅游文创产品开发是目前做得比较成功的,但据一位业内人士透露:“其实他们前 10 年都在培育市场,即便到现在,每天依然要分析市场,对产品把关。而且,在这个行业,投资回报几乎不成正比。”高端旅游文创产品目前在市场上似乎行不通,因为中国式旅游目前是轻装上阵、走马观花式的,是一个快速消费市场,高端产品的购买、存放都存在很多问题。“比如颐和园景泰蓝系列产品,有些大件的景泰蓝产品不方便携带,游客需要另行邮寄回去。从价格上来说,消费者对于十几二十几元的产品毫无顾虑地就买了,但对于上千元上万元的产品就需要考虑考虑,不会冲动消费。高端旅游文创产品的受众目前不超过景区旅游产品销售总量的 5%。”宁国君表示
9、。“传统文化的复兴需要一个周期,消费热度的提高还有待时日,在这个行业,但有情怀的人还在奋斗着。”宁国君说。三三 “冰淇淋冰淇淋”闪烁的消费火闪烁的消费火花花 在市场与情怀之间,有时只隔着一个创新。位于河南郑州近郊的一家樱花园,近日因其特有的樱花文创冰淇淋圈粉无数,游客几乎人人手持一个樱花文创冰淇淋打卡拍照、分享朋友圈和视频,各路网红、大 V 和自媒体闻风出动,在网络上掀起了一阵“去樱花园吃樱花文创冰淇淋”的热潮。这款网红樱花文创冰淇淋以樱花花瓣和博物馆为灵感,造型可爱、色彩粉嫩、口味清新、纯手工制作,许多游人买完后就举着冰淇淋从各个角度拍照留念,这种“举着雪糕去打卡”的方式成为时下年轻人打卡新
10、风尚。该冰淇淋上市后,几度卖断货。许多游客对于樱花文创冰淇淋的喜爱是因为它的超高颜值,但这款网红冰淇淋还拥有丰富的文化内涵。“小园新种红樱树,闲绕花枝便当游”,荥阳自古便有“上樱苑”,秦汉之际,宫廷皇族就已种植樱花,且广于盛唐,繁于中原。“这么珍贵的资源,可以打造出一张郑州的樱花名片,我们让樱花与文创相结合,实现 1+12 的效果。”冰淇淋的制作方河南嘻游一品文化产业发展有限公司负责人张茹表示,“我公司针对文旅市场开发了一系列可食用类网红文创产品,通过开发可食用类网红文创产品,不仅促进了冰淇淋产业的创新发展,提升了游客的二次消费空间,同时增强了景区与游客互动,活跃了景区的品牌形象。”除了荥阳的
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