以跨境电商行业为例探讨AIGC应用带来的新变革.pdf

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main轻工制造轻工制造优于大市优于大市（维持维持）证券分析师证券分析师 研究助理研究助理 市场表现市场表现 相关研究相关研究 1.轻工制造周报：CCER 重启预期升温，林业碳汇潜力巨大，2023.6.182.轻工制造周报：多地放松地产政策，关注地产链机会，2023.6.113.618 活动逐步升温，预售数据表现亮眼，2023.6.44.太阳纸业(002078.SZ)：攻守兼备，日出东方，2023.5.295.轻工制造行业 22 年报及 23 一季报总结-轻工制造周报：人民币汇率再度破 7，出口链受益几何，2023.5.28跨境电商行业深度：跨境电商行业深度：以跨境电商以跨境电商行业为例行业为例，探讨探讨 AIGC 应用应用带来带来的的新变革新变革 Table_Summary投资要点：投资要点：以跨境电商行业为例，探讨以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革应用带来的新变革。我们认为，跨境电商公司的利润可拆解为如下公式“销售利润=流量（自然流量+付费流量）转化率客单价-商品成本-其他运营成本费用”。从这个公式可知，获取流量是跨境电商运营中最重要的也是最基础的工作，决定了跨境电商公司可触及的用户规模。转化率决定了对触及用户的有效转化，是衡量流量利用率的一个重要指标，从搜索到点击到加购到最终实现购买，转化率越高意味着流量的利用效率越大。客单价和成本费用，决定了产品的利润率高低。我们认为，跨境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用率，实现用户价值的高效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费用，从而提升利润率。流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式。流量层面，我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，将会被时代抛弃。当前电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源，随着 AIGC 的应用落地，商品分享、专业评估网站和 AIGC 平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在 AIGC 应用早期，掌握 AIGC 搜索推荐规则进行商品标题/描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期零成本/低成本流量红利，乘势而起成为主角。在商业模式方面，AIGC 对商品的推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为受益。转化：从流量为王到转化为王，转化：从流量为王到转化为王，AIGC 助力降本增效助力降本增效。转化率层面，我们认为，有流量的国家依然是流量为王主导，流量红利下即使运营能力稍差，也能取得不错的销量；但在流量红利消散的地方，将从流量为王转变为转化为王，需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流量红利的东南亚、拉美市场，AIGC 在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利消退、运营价值凸显的美国市场。AIGC的应用能够助力跨境电商行业提升销售每一环节的转化率，从而实现销售额的倍数级增长。运营：运营：跨境电商成本高企，跨境电商成本高企，AIGC 应用有望显著降本。应用有望显著降本。在降本方面，通常情况下，接入 AIGC 可带来利润率的提升第三方平台泛品型电商精品型电商直营型电商；具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本费用构成，市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪酬费用率越高的企业，降本效果越明显，利润率弹性越大。核心标的核心标的:我们建议关注：（1）目标市场为从流量为王转变为转化为王的美国市场，IT 团队成熟并积极将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自身业务深度融合、利润率相对较低存在较大利润改善空间的跨境电商公司，建议关注华凯易佰、联络互动；（2）拥有自有品牌和供应链体系，能够将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自有品牌的设计研发深度融合的跨境电商公司，建议关注赛维时代；（3）目标市场为存在较大流量红利的东南亚和拉美市场，创新电商销售模式，快速获取市场份额的跨境电商公司，建议关注吉宏股份。风险提示：风险提示：宏观经济波动风险，市场竞争加剧风险，平台政策变化对平台型电商公司经营影响的风险，流量成本提升对公司盈利能力影响的风险，AIGC 技术应用能力落后的风险，中美经贸关系恢复不及预期的风险，汇率波动风险。-24%-20%-15%-10%-5%0%5%2022-062022-102023-02沪深300行业深度 轻工制造 2/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录内容目录 1.以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革.7 2.流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式.8 2.1.流量来源的更迭，引领行业历轮变革.8 2.2.差异化流量来源，产生三大商业模式.14 2.3.国别环境差异明显，商业模式因地制宜.17 2.3.1.中国 VS 美国：中国以第三方平台为主，美国独立站亦欣欣向荣.19 2.3.2.中国 VS 东南亚：在第三方平台模式之外，社交电商快速发展.22 2.4.展望未来，流量依旧是决定商业模式与竞争格局的核心要素.24 3.转化：从流量为王到转化为王，AIGC 助力转化率提升.27 3.1.从流量为王到转化为王，多环节决定超级转化率.28 3.2.AIGC 应用广泛，或助力转化率显著提升.29 4.运营：跨境电商成本高企，AIGC 应用有望显著降本.35 5.核心标的.40 5.1.华凯易佰：收购易佰网络布局跨境电商，泛品类、智能化经营.40 5.2.联络互动：收购 Newegg 布局垂类 IT/CE 电商平台，品牌认可度高.42 5.3.赛维时代：积极践行品牌化战略，实现全链路数字化能力.46 5.4.吉宏股份：成功拓展跨境社交电商赛道，精准营销下“货找人”.49 6.风险提示.52 pOoNpPnMvNnOxPqOsNyRwO9P9R7NnPqQnPsRjMmMoRkPmNuNbRrQmPNZrRuMxNtRmP 行业深度 轻工制造 3/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录图表目录 图 1：跨境电商公司销售额拆解公式示意图.7 图 2：中国跨境电商发展历程.9 图 3：2022 年和 2027 年亚马逊不同类别产品销售份额情况统计及预测.10 图 4：2022 年快时尚品牌不同品类产品平均售价情况（美元）.10 图 5：2021H1 及 2022H1 年科技巨头公司流量占比情况.11 图 6：2021 年各个平台全球数据流量占比情况.11 图 7：2017 年社媒全球流量占比情况.12 图 8：2022 年社媒全球流量占比情况.12 图 9：2013Q3-2021Q3 Facebook CPC 情况（美元）.12 图 10：2022 年美国社媒用户年龄结构情况.13 图 11：2022 年美国社媒用户按世代划分情况.13 图 12：2022 年（截至 8 月）主要短视频平台广告费用对比（美元）.13 图 13：跨境电商生态图谱.14 图 14：2022 美国市场各大电商平台市场份额.15 图 15：2021 年东南亚六国电商平台市场份额.15 图 16：2016-2025 独立站市场规模.15 图 17：Top50 独立站流量访问情况（2021 年 12 月-2022 年 2 月）.16 图 18：2019-2025 年美国分平台社交买家份额.17 图 19：2018-2025 年美国主流媒体渗透率.17 图 20：2018-2025 年东南亚主流媒体渗透率.17 图 21：2018-2025 年拉美国家主流媒体渗透率.17 图 22：美国电商发展历程.17 图 23：中国电商发展历程.18 图 24：东南亚电商发展历程.19 图 25：2022 中国主要零售电商市场占有率.19 图 26：2022 美国主要零售电商市场份额.19 图 27：1990 年沃尔玛店铺在美国地图分布图.20 图 28：美国零售业集中度（HHI）显著提升.20 图 29：2022Q1 及 2023Q1 美国网购流量入口情况.20 图 30：2021 年中国网民手机上拥有的购物 App 数量.20 图 31：2021 年全球假货来源情况.21 图 32：2021 年用户购买假货动机.21 行业深度 轻工制造 4/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 33：2022Q2 按网络会话数计使用最广泛的东南亚电商.22 图 34：东南亚社交电商及整体电商销量及增速对比.22 图 35：东南亚主要零售业态构成.22 图 36：2022 东南亚社交媒体渗透率.23 图 37：东南亚移动电商零售额及渗透率.23 图 38：亚马逊增长飞轮.24 图 39：2018 年与 2022 年美国主流电商零售平台份额情况.24 图 40：2017 年和 2021 年中国成年移动网络使用者搜寻产品/服务咨询的渠道对比.25 图 41：2016 年和 2021 年中国电商平台份额对比.25 图 42：2022 年东南亚在线活动情况.25 图 43：2013-2028 东南亚互联网及移动互联网使用情况预估.25 图 44：2018 年东南亚电商平台在线流量访问额情况.26 图 45：2022 年 3-6 月印尼消费者首选网上购物渠道.26 图 46：2023Q1 和 2022Q1 美国消费者网购时的搜索路径.26 图 47：2017 和 2021 年中国消费者网购时搜索产品或服务信息的渠道.26 图 48：Google 与 Bing 页面访问量.27 图 49：必应应用下载量增长 7 倍.27 图 50：Claude-instant 进行商品导购 1.27 图 51：Claude-instant 进行商品导购 2.27 图 52：2008-2027E 中国、东南亚和美国互联网渗透率.28 图 53：转化率漏斗模型.28 图 54：Anker 牌充电宝各环节转化率.29 图 55：ChatGPT 提供选品建议.30 图 56：ChatGPT 提供市场调查数据.30 图 57：ChatGPT 提供产品标题建议.31 图 58：ChatGPT 提供产品关键词建议.31 图 59：ChatGPT 提供产品 5 个要点描述建议.32 图 60：ChatGPT 提供产品详情页描述建议.32 图 61：ChatGPT 提供产品折扣建议.32 图 62：ChatGPT 提供客服回复建议.32 图 63：跨境电商与一般企业社媒投放渠道支出占比.33 图 64：不同跨境电商店内外广告投放预算占比.33 图 65：AIGC 在电商领域的主要应用场景.33 行业深度 轻工制造 5/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 66：2019-2022 年赛维时代成本费用结构.35 图 67：跨境电商品牌与其他品牌物流成本占比对比情况.35 图 68：跨境电商与其他品牌除物流成本外核心成本占比对比情况.35 图 69：2018-2020 年易佰网络员工数量变化及原因（单位：人）.39 图 70：2018-2022 年华凯易佰营业收入和归母净利润情况.40 图 71：2021-2022 华凯易佰按产品拆分营业收入结构（亿元）.40 图 72：2018-2022 华凯易佰毛利率和归母净利率.41 图 73：2018-2022 华凯易佰费用率情况.41 图 74：2022 年易佰网络分平台收入占比.41 图 75：2020 年易佰网络分地区收入占比.41 图 76：2018-2022 华凯易佰研发费用及 yoy.42 图 77：华凯易佰泛品类智能应用系统模块功能举例.42 图 78：2018-2022 联络互动营业收入、归母净利润及 yoy.43 图 79：2018-2022 联络互动按产品拆分主营业务收入结构（亿元）.43 图 80：2018-2022 Newegg 营业收入及净利润情况.43 图 81：2018-2022 联络互动毛利率和归母净利率.43 图 82：2018-2022 联络互动费用率情况.44 图 83：Newegg 商业模式.44 图 84：2022Newegg 按业务拆分营收结构.44 图 85：2022Newegg 按业务拆分 GMV 结构.44 图 86：Newegg 生态系统图示.45 图 87：主要电商平台客户净推荐值（NPS）.46 图 88：2018-2022 年赛维时代营业收入、归母净利润及 yoy.47 图 89：2018-2022 年赛维时代营收结构（亿元）.47 图 90：2018-2022 年赛维时代毛利率和归母净利率.47 图 91：2018-2022 年赛维时代费用率情况.47 图 92：2020-2022 年赛维时代按渠道拆分营收结构（亿元）.48 图 93：2020-2022 年赛维时代按品类拆分营收结构（亿元）.48 图 94：赛维时代主要品牌情况.48 图 95：2020-2022 年赛维时代服饰配饰 SPU 销售分层情况（亿元）.48 图 96：赛维时代经营模式图示.48 图 97：2018-2022 年吉宏股份营业收入、归母净利润及 yoy.50 图 98：2018-2022 年吉宏股份按产品拆分主营业务收入结构（亿元）.50 行业深度 轻工制造 6/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 99：2018-2022 年吉宏股份毛利率和归母净利率.50 图 100：2018-2022 年吉宏股份费用率情况.50 图 101：吉宏股份跨境电商业务具体流程.50 图 102：东南亚电商 GMV 销售额及预测（十亿美元）.51 图 103：东南亚市场支付方式占比.52 表 1：亚马逊平台招商条件、政策变化及大事情况.11 表 2：独立站模式与传统平台型店铺的区别.15 表 3：2022 年阿里巴巴、亚马逊和 Mercado Libre 品牌市场选择.21 表 4：不同电商模式底层基础架构.24 表 5：数字 AI 在跨境电商上的应用场景.29 表 6：ChatGPT 在跨境电商上的应用场景.30 表 7：使用 AIGC 后安科创新充电宝的超级转化率和销售额提升测算.33 表 8：吉宏股份通过 ChatGPT 赋能跨境电商业务.34 表 9：华凯易佰通过 AIGC 赋能跨境电商业务.34 表 10：跨境电商品牌与其他品牌成本结构差异.36 表 11：2022 年赛维时代的人员构成情况.36 表 12：2019 年易佰网络接入 AIGC 净利润率提升测算.37 表 13：2022 年赛维时代接入 AIGC 净利润率提升测算.37 表 14：2019 年安克创新接入 AIGC 净利润率提升测算.38 表 15：2021 年 Newegg 接入 AIGC 后经营利润率提升测算.39 表 16：2022 年易佰网络主要产品品类的经营数据.41 表 17：2021 年 Newegg 主要直销品类、品牌及 SKU 数量.45 表 18：赛维时代现有核心技术.49 行业深度 轻工制造 7/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.以跨境电商行业为例，探讨以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革应用带来的新变革 我们认为，跨境电商公司的我们认为，跨境电商公司的利润利润可拆解为如下公式“可拆解为如下公式“销售利润销售利润=流量（自然流流量（自然流量量+付费流量）转化率客单价付费流量）转化率客单价-商品成本商品成本-其他运营成本费用其他运营成本费用”。”。从这个公式可知，获取流量是跨境电商运营中最重要的也是最基础的工作，决定了跨境电商公司可触及的用户规模。转化率决定了对触及用户的有效转化，是衡量流量利用率的一个重要指标，从搜索到点击到加购到最终实现购买，转化率越高意味着流量的利用效率越大。客单价和成本费用，决定了产品的利润率高低。我们认为，跨我们认为，跨境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用率，实现用户价值的高率，实现用户价值的高效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费用用。图图 1：跨境电商公司销售额拆解公式示意图：跨境电商公司销售额拆解公式示意图 资料来源：雨果跨境官网，德邦研究所 流量层面，流量层面，我们认为，此前每一轮中国我们认为，此前每一轮中国出口出口跨境电商的发展，是建立在核心跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。成本价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，可能会落后。当前电商网站和搜索引擎掌当前电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源握着主要的电商流量来源，随着随着 AIGC 的应用落地，商品分享、专业评估网站和的应用落地，商品分享、专业评估网站和AIGC 平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在 AIGC 应用早期，掌握应用早期，掌握 AIGC搜索推荐规则进行商品标题搜索推荐规则进行商品标题/描述描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期 行业深度 轻工制造 8/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 零成本零成本/低成本流量红利，乘势而起成为主角。低成本流量红利，乘势而起成为主角。在商业模式方面，在商业模式方面，AIGC 对商品的对商品的推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为受益。受益。转化率层面，转化率层面，我们认为，有流量的国家依然是流量为王主导，流量红利下即使运营能力稍差，也能取得不错的销量；但在流量红利消散的地方，将从流量为王转变为转化为王，需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流相较于仍存在流量红利的东南亚量红利的东南亚、拉美、拉美市场，市场，AIGC 在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利消退、运营价值凸显的美国市场。消退、运营价值凸显的美国市场。AIGC 的应用能够助力跨境电商行业提升销售的应用能够助力跨境电商行业提升销售每一环节的转化率，从而实现销售额的倍数级增长。每一环节的转化率，从而实现销售额的倍数级增长。运营层面，运营层面，相较于国内其他消费品品牌和电商品牌，跨境电商品牌的业务推广费和职工薪酬等可变成本高企，为 AIGC 技术理想的应用场景，应用 AIGC 技术后可实现较大维度的降本。通常情况下，通常情况下，从从接入接入 AIGC 可带来可带来的的利润率提升利润率提升程程度看，度看，第三方平台泛品型电商精品型电商直营型电商第三方平台泛品型电商精品型电商直营型电商；具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本费用构成，市场推广费用率、销售职工薪酬费用率、管理人员薪酬费用率越高的企业，降本效果越明显，利润率弹性越大。我们建议关注：（1）目标市场为从流量为王转变为转化为王的美国市场，IT团队成熟并积极将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自身业务深度融合、利润率相对较低存在较大利润改善空间的跨境电商公司，建议关注华凯易佰、联络互动；（2）拥有自有品牌和供应链体系，能够将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自有品牌的设计研发深度融合的跨境电商公司，建议关注赛维时代；（3）目标市场为存在较大流量红利的东南亚和拉美市场，创新电商销售模式，快速获取市场份额的跨境电商公司，建议关注吉宏股份。2.流量：流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式 2.1.流量来源的更迭流量来源的更迭，引领，引领行业历轮行业历轮变革变革 我们回顾了中国跨境电商二十余年的发展史，其商业模式从我们回顾了中国跨境电商二十余年的发展史，其商业模式从 B2B 向向 B2C 和和自营模式转变，盈利模式从会员费和营销费向佣金和增值服务费转变，重心市场自营模式转变，盈利模式从会员费和营销费向佣金和增值服务费转变，重心市场从欧美市场为主向东欧中东再向东南亚和拉美等新兴市场延伸。从欧美市场为主向东欧中东再向东南亚和拉美等新兴市场延伸。（1）1999-2003 年，线上展示，线下交易。年，线上展示，线下交易。跨境电商以第三方 B2B 外贸平台为主，采用网上展示、线下交易的外贸信息服务商业模式，跨境电商平台主要功能是为企业信息以及产品信息提供网络展示平台和撮合线下交易，并逐渐探索出会员费和营销推广费的盈利模式。此阶段的代表企业有阿里巴巴、环球资源、中国制造网、慧聪网等。（2）2004-2012 年，交易流程电子化。年，交易流程电子化。跨境电商以第三方 B2B 外贸平台为主，跨境电商平台摆脱纯信息展示的“媒体化”黄页模式，逐步实现了支付、物流、服务等环节的电子化，交易全链路打通，敦煌网开启“交易佣金”这一商业模式，此外营销服务、支付服务、物流服务等增值收益路径也得以拓宽。此阶段的代表企业有敦煌网、兰亭集势、米兰网、大龙网等。同一时期，中国国内的淘宝、京东等不同类型的 B2C 电商平台快速发展。行业深度 轻工制造 9/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 （3）2013-2017 年，平台服务升级。年，平台服务升级。跨境电商 B2C 和自营模式占比提升，随着政策利好涌现，一方面，外商投资开始涌入，海外知名 B2C 平台 Amazon、WISH 等开放中国招商，吸引了大批卖家入驻，从产品进销差价中赚取利润；另一方面，国内成功的 B2C 平台探索出海，有些通过自建平台模式，缩减外贸交易的中间环节，收取佣金和服务费；有些通过独立站模式，自建网站培育私域流量，赚取买卖差价。此阶段的代表企业有速卖通、Lazada、SHEIN 等。（4）2018-至今，迈向规范发展。至今，迈向规范发展。大型跨境电商逐步成熟，开始整合供应链。大型跨境电商逐步成熟，开始整合供应链。2020 年，受疫情影响，线下出行受阻，电商渗透率提升，加之我国对疫情反应及时、控制得当，行业迎来高速发展红利期。2021-2022 年，红利消退，跨境电商行业遇到了海运费暴涨、亚马逊封号、欧洲电商增值税代扣代缴政策等冲击，行业开始经历调整，清理库存，但也开始变得更加规范有序。2022 年底，我国疫情防控逐渐放开，线下出行便利性提升，受疫情影响中断的供应链体系逐步恢复稳定，行业将步入更成熟稳定的发展新阶段。图图 2：中国跨境电商发展历程中国跨境电商发展历程 资料来源：Wind，湖南省电子商务研究中心，雨果跨境，亿邦动力，爱盈利，中国经济网，SEO 独立站，中国出入境检验检疫协会，百耀跨境，36 氪，网经社等，德邦研究所 我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本价格优势上，行业深度 轻工制造 10/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 对新渠道和新流量红利的有效利用。对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，将会被时代抛弃。成本优势是底层逻辑，中国制造成本较低。成本优势是底层逻辑，中国制造成本较低。根据 Statista 数据，2022 年亚马逊平台销售份额最高的产品类别为电子电器/服装时装产品，分别占比 28.3%/24.7%，且据预测，其销售份额在 2027 年仍会上涨，而这背后离不开中国制造的贡献。以服装产品为例，以服装产品为例，国产品牌 Shein 以低价低成本的模式打开国外市场，根据Statista 统计，H&M 的售价大约是 Shein 的 2-3x，Zara 的售价是 Shein 的 3-4x，综合考虑牛仔裤、裙子、上衣、外套、鞋子及配件等产品，Shein/H&M/Zara 的均价分别为 15.84/32.13/57.22 美元。图图 3：2022 年和年和 2027 年亚马逊不同类别产品销售份额情况统计年亚马逊不同类别产品销售份额情况统计及预测及预测 图图 4：2022 年快时尚品牌不同品类产品平均售价情况（美元）年快时尚品牌不同品类产品平均售价情况（美元）资料来源：statista，德邦研究所 资料来源：statista，德邦研究所 新渠道和新流量新渠道和新流量更迭，孕育新机遇。更迭，孕育新机遇。从某种程度上来说，电商其实就是流量变现的一种方式，流量是接触用户的第一步，决定着企业可触达消费者的规模。整个跨境电商的发展都依托在流量的变化和分发的基础上，每个阶段都有主角，也都有被时代抛弃的弃儿。（1）Google 红利期（红利期（1998 年年-2011 年年）：）：Google 是美国消费者购物流量的核心入口，是购物者产品搜索的起点，SimilarWeb 于 2022 年 3 月的统计数据显示，谷歌当月总访问量达 90.8B，是世界上流量最高的网站，访问量远超排名第二的 Youtube、第三的脸书等。合理利用 Google 的低成本流量为跨境电商发展带来第一波红利。成立于 1998 年的 Google 推出革命性的网页排名算法，使得搜索结果的相关程度大大提高，一些早期卖家根据 Google 搜索引擎的排名规则对网站进行优化，迅速提升网站排名，从而获得更多的流量和曝光量。Google 于 2000年推出基于竞价排名的 Adwords 广告系统，早期 Adwords 成本较低且竞争较少，随着 Google 于 2005 年正式进入中国市场，一些嗅觉敏锐的中国卖家通过自建网站，用 Adwords 引流，实现跨境商品销售。在这一红利期成长起来的代表企业包括兰亭集势、米兰网等，销售的典型商品包括游戏金币、海外大牌仿制品、婚纱礼服、笔记本电池、3C 电子配件等。2011 年，Google 推出反垃圾网站搜索引擎算法“熊猫算法”，旨在降低低质量内容的网站排名，标志着 Google 红利期逐渐接近尾声。0%5%10%15%20%25%30%35%20222027E020406080100120牛仔裤裙子上衣外套鞋子配件SheinH&MZara 行业深度 轻工制造 11/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图图 5：2021H1 及及 2022H1 年科技巨头公司流量占比情况年科技巨头公司流量占比情况 图图 6：2021 年各个平台全球数据流量占比情况年各个平台全球数据流量占比情况 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：Axon，Sandvine，CNMO 手机中国，德邦研究所（2）第三方平台红利期（）第三方平台红利期（2012 年年-2017 年年）：）：随着以 Google 流量为核心的独立站模式开始走下坡路，跨境电商开始进入平台时代，为能够尽早抓住平台流量的卖家带来第二波红利。2010 年，阿里速卖通上线；2012 年，亚马逊全球开店入驻中国；2013 年，Wish 开始中国招商。外资平台的涌入吸引了大批卖家入驻，将中国生产的大量质优价廉的商品通过跨境电商平台销往全球，卖家则从产品进销差价中赚取利润。在这一红利期成长起来的代表企业包括通拓科技、傲基科技、泽宝创新、安克创新等，销售的商品品类趋于多元化，并开始投入产品研发和自建供应链。2017 年起，随着众多同类卖家的涌入，站内流量竞争加剧，平台规范化限制刷单刷评论，第三方平台的流量红利也逐渐接近尾声。表表 1：亚马逊平台招商条件：亚马逊平台招商条件、政策变化及大事情况、政策变化及大事情况 年份年份 招商条件招商条件 政策变化政策变化及大事及大事 2012 开始中国招商，注册困难，需要美国 ip，美国或香港银行卡 开始面向中国招商 2013 在北京设立“全球开店”中国卖家专属服务团队 2014 亚马逊“全球开店”项目将对中国卖家新增日本和加拿大两个站点，中国卖家畅行八个亚马逊网站 2015 关闭第三方按点击付费广告服务 开始承认中国小包 亚马逊全球开店推出中文支持服务 亚马逊第三方卖家推出了 FBA small and light（FBA S&L）服务 亚马逊平台全面下架平衡车 2016 注册变得容易，注册一张身份证，一张双币信用卡即可，同时有了招商经历的指导和帮助 对于超过 15 美元的货件，现需对其中至少 95%的货件提供追踪编码 亚马逊日本站上线中文在线聊天功能 自助创建秒杀功能全新上线亚马逊卖家平台；亚马逊取消“黄金购物车（Buybox）”支持 亚马逊“全球开店”中国卖家专属服务中文网站全新上线 亚马逊全球开店“制造+”项目上线 助力“中国制造”升级为“全球品牌”亚马逊北美站变更评论政策，禁止卖家使用打折免单方式刷好评 2017 大量卖家加入，招商条件及政策要求日趋规范化、严格化 亚马逊允许用户出售二手物品 执行新的 FBA 费用，费用总体上涨 2018 大批量删 review，限制留评，严厉打击刷单 不断调整并推出新的亚马逊 FBA 政策，费用上涨 美国亚马逊站“供应链关联”服务上线 长期仓储费限时补贴政策 亚马逊广告推流量分析工具 2019 亚马逊关闭了其在中国的第三方平台 亚马逊供应商“大清洗”亚马逊推出品牌分析 搜索关键词无品牌化 推出打假计划 Project Zero；2020 亚马逊瑞典站、沙特站均全面向中国卖家开放注册，亚马逊对中国卖家开放的海外站点0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2021H12022H1GoogleFACEBOOKNETFLIXAppleAmazonMicrosoft其他 行业深度 轻工制造 12/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 扩大至 16 个 成立全球打假团队 推出自动退货处理功能 亚马逊关闭“comment”功能 FBA 封仓 暂停非必要商品入库 调整多渠道运输费用，降低相关费率；2021 亚马逊封号 亚马逊物流配送费用两次提升 品牌所有者新功能：联系买家上线 亚马逊月租收取分摊到各个站点 不符合商品名称指南要求的商品将被禁止在搜索结果中显示 必须提供承运人追踪信息 面向品牌所有者的新品牌目录管理器工具 2022 亚马逊暴砍数万库容 亚马逊取消品牌授权 亚马逊多次调整费用，有升有降 资料来源：雨果跨境，欧普罗科技，网经社，跨境鹰熊汇，跨境智通山，1981，跨境移花宫等，德邦研究所（3）社媒红利期（）社媒红利期（2012 年年-2018 年年）：）：以 Facebook、Instagram 等社交媒体为代表的站外流量强势崛起，最早一批在社媒上营销推广的品牌，依靠极低的获客成本抓住了跨境电商的第三波红利。早期，Facebook、Twitter、InsInstagram、WhatsApp 等社交媒体的流量成本较低，卖家通过在社媒上投放图文信息流广告为网站和商品引流。在这一红利期成长起来的代表企业包括 Sheinside、Zaful、Romwe、Tidebuy 等，销售的商品主要为时尚类产品。随着大量企业涌入社媒平台，竞争逐渐加剧，流量成本也水涨船高，社媒平台的流量红利也逐渐消失。图图 7：2017 年社媒全球流量占比情况年社媒全球流量占比情况 图图 8：2022 年社媒全球流量占比情况年社媒全球流量占比情况 资料来源：sandvine，德邦研究所 资料来源：sandvine，德邦研究所 图图 9：2013Q3-2021Q3 Facebook CPC 情况（美元情况（美元）FacebookInstagramsnapchat其他You TubeFacebook VideoTik TokGeneric QUICFacebookInstagramHTTP Media StreamWhatsApp其他 行业深度 轻工制造 13/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Statista，revealbot，德邦研究所（4）短视频红利期（）短视频红利期（2017 年年-至今）：至今）：2017 年起，随着 Tiktok 为代表的短视频软件风靡国际市场，短视频逐渐成为人们了解信息的渠道，短视频营销逐渐开始替代图文营销。2017 年，抖音国际版 Tiktok 进入海外市场，其用户群体更为年轻，根据eMarketer数据统计，在2022年，TikTok的Z世代用户已超过Instagram。Tiktok 的流量红利为出海企业带来巨大的商业价值，一部分卖家利用 TikTok Shop变现，而另一部分卖家致力于打造 TikTok+独立站的生态，且在开拓东南亚等新兴市场过程中重要性显著。在这一红利期成长起来的代表企业包括 Wholee、Y.O.U、NOWRAIN 等，销售的商品主要为汽车配件、服饰服装、护肤美妆、办公文具等。图图 10：2022 年年美国美国社媒用户年龄结构情况社媒用户年龄结构情况 图图 11：2022 年年美国美国社媒用户按世代划分情况社媒用户按世代划分情况 资料来源：eMarketer，德邦研究所 资料来源：eMarketer，德邦研究所 图图 12：2022 年（截至年（截至 8 月）主要短视频平台广告费用对比（美元）月）主要短视频平台广告费用对比（美元）-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%00.10.20.30.40.50.60.70.80.91CPC环比变化0%5%10%15%20%25%30%35%0-1112-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-6465+Tik TokInstagramFacebook0%10%20%30%40%50%Z世代千禧世代X世代婴儿潮一代Tik TokInstagramFacebook 行业深度 轻工制造 14/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：eMarketer，德邦研究所 2.2.差异化差异化流量流量来源来源，产生，产生三大商业模式三大商业模式 平台平台+直营直营+社交电商，三种商业模式并进。社交电商，三种商业模式并进。跨境电商的流量来源可划分为站内和站外流量，站内流量主要是指来源于第三方平台内的流量，站外流量主要是指来源于联盟、搜索引擎、社交平台的流量。按照流量来源的不同，跨境电商的商业模式可分为第三方平台型电商、直营/独立站电商、社交电商三种模式。第三方平台型跨境电商为主要借助第三方电商平台自带的流量销售商品的卖家。直营/独立站型跨境电商为拥有属于自己的网站或者独立平台销售商品的卖家，需要不断地通过付费或者免费的方式从各种流量平台引流。社交电商为专门通过社交平台获取流量带货的跨境电商卖家。图图 13：跨境电商生态图谱：跨境电商生态图谱 资料来源：EqualOcean analysis，埃森哲，德邦研究所（1）第三方平台型跨境电商：）第三方平台型跨境电商：第三方平台自带流量，入门简单。第三方平台自带流量，入门简单。第三方平台模式的本质是众多商家同时入驻亚马逊、eBay、速卖通等中心化的第三方电商平台搭建和运营自己的店铺。第三方平台模式的特点是强中心化管理，一切基础服务内容都是由平台提供，优点为平台自带流量、入门简单、节约成本、交易安全等，缺点为同质化竞争激烈、平台规则复杂多变、无法沉淀数据等。024681012