2023年奶咖市场发展白皮书.pdf
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1、消费一部四组李淳阳2023 iResearch Inc.2023年奶咖市场发展白皮书2023 iResearch Inc.2CONTENTS01奶咖行业市场规模概览02经典奶咖产品发展历程03主要奶咖产品创新分析04中国消费者奶咖消费习惯与产品偏好分析05未来奶咖市场发展趋势目录3奶咖行业市场规模概览0142023.11 iResearch I全球主要市场现磨咖啡及奶咖市场规模美国现磨咖啡与奶咖市场规模遥遥领先其他国家/地区,日本、东南亚、中国紧随其后2022年,美国现磨咖啡市场规模高达767亿美元,其中奶咖市场规模为575亿美元,大幅领先其他国家/地区。来源:综合专家访谈、Statista、
2、欧睿,艾瑞咨询自主研究及绘制。注释:东南亚主要推算国家包括印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、泰国、越南、新加坡。766.8327.6201.0119.342.038.927.5美国东南亚日本中国韩国意大利澳大利亚市场规模(亿美元)2022年各国现磨咖啡市场规模575.1229.3130.789.523.422.012.6美国东南亚日本中国意大利澳大利亚韩国市场规模(亿美元)2022年各国奶咖市场规模52023.11 iResearch I2023.11 iResearch I来源:综合专家访谈、Statista、欧睿,艾瑞咨询自主研究及绘制。中国现制奶咖市场规模2022年中国现制奶咖市场规模达62
3、6亿,同比增速24.7%2022年中国现制奶咖市场规模达626亿元,同比增长24.7%,销量达24亿杯。330502626788947112052.1%24.7%25.9%20.2%18.3%2020202120222023e2024e2025e2020-2025年中国现制奶咖市场规模及预测规模(亿元)增速(%)来源:综合专家访谈、Statista、欧睿,艾瑞咨询自主研究及绘制。11182433415063.6%33.3%37.5%24.2%22.0%2020202120222023e2024e2025e2020-2025年中国现制奶咖销售量及预测销量(亿杯)增速(%)62023.11 iRe
4、search I东南亚各国奶咖品类销量占比TOP5风味拿铁、常规拿铁、卡布奇诺是世界范围内更受欢迎的奶咖品类,馥芮白在亚洲、东南亚地区份额逐渐扩大从数据来看,拿铁是各国最流行的品类,并且各类风味拿铁在多数国家均较为流行。但在澳大利亚、意大利、日本等地区,有较多的消费者对于现制咖啡会更加追求咖啡与奶原本的味道,因此常规拿铁在这些市场更受欢迎。此外,虽然馥芮白出现与发展时间较其他奶咖品类更短,但在亚洲以及东南亚地区已逐渐占据了较高的市场份额。来源:综合专家访谈、Statista,艾瑞咨询自主研究及绘制。中国美国澳大利亚意大利日本韩国风味拿铁50%馥芮白15%卡布奇诺7%摩卡7%常规拿铁6%风味拿铁
5、30%常规拿铁21%卡布奇诺19%摩卡12%玛奇朵7%馥芮白25%卡布奇诺21%常规拿铁19%摩卡8%短笛4%常规拿铁29%风味拿铁22%玛奇朵16%卡布奇诺11%摩卡5%常规拿铁30%馥芮白15%卡布奇诺15%玛奇朵10%摩卡10%风味拿铁56%常规拿铁20%卡布奇诺5%摩卡5%馥芮白4%传统奶咖在东南亚市场占比预计达到40%左右,在部分国家和地区可到50%以上典型东南亚传统奶咖以意式咖啡为基底的奶咖中,拿铁、卡布奇诺、馥芮白的占比相对更高。印尼 Kopi Susu越南C Ph Sa马来西亚Kopi C 72023.11 iResearch I65%70%14%27%30%60%70%35%
6、30%86%73%70%40%30%60%65%10%60%65%65%85%40%35%90%40%35%35%15%各国奶咖冷热与甜度偏好各国对奶咖的冷热偏好各有不同,整体而言更偏好添加糖浆的奶咖整体来看,咖啡冷饮在中、美、韩、东南亚等国家已经占据了较高的市场份额,但在澳大利亚、意大利、日本等国,消费者依旧追求较为传统的现制奶咖饮品,因此仍在大范围的饮用热饮。从甜度来看,在多数地区加糖或糖浆的奶咖在市场份额上均超过了60%以上,仅澳洲地区当地对于无糖的奶咖相对更加偏好。来源:综合专家访谈,艾瑞咨询自主研究及绘制。注释:加糖包括砂糖与糖浆。冷饮(%)热饮(%)中国美国澳大利亚意大利日本东南亚
7、韩国冷热甜度加糖/糖浆(%)无糖(%)2022年各国奶咖冷热与甜度市场占比82023.11 iResearch I80%35%64%70%90%93%60%18%60%33%27%4%5%25%2%5%3%3%6%2%15%各国奶咖添加奶类型偏好多数国家仍偏好添加全脂牛奶的奶咖,椰奶在中国热度最高,但其他市场仍有进一步拓展空间动物奶方面,多数地区仍以全脂奶为主。其中,美国地区对低脂、脱脂奶领域分类更细(如2%奶等),因此奶咖中全脂奶的使用比例相对较低。东南亚等地区则大范围的使用淡奶、炼奶等产品,因此鲜奶以外的其他动物奶的使用率相对较高。在植物奶方面,生椰拿铁在中国的火热使椰奶在中国的使用比例远
8、超其他国家,而在海外多数地区,燕麦奶在植物奶添加中的市场份额相对更高。由于澳洲地区植物奶发展时间更长,近年来植物奶的种类更加丰富,出现了如澳洲坚果奶等植物基乳制品。来源:综合专家访谈,艾瑞咨询自主研究及绘制。注释:其他动物奶,包含淡奶、炼奶等乳品。动物奶植物奶中国美国澳大利亚意大利日本东南亚韩国19%34%26%47%38%60%40%6%59%51%44%19%18%30%71%5%4%7%13%4%10%4%2%19%1%31%18%20%全脂奶(%)脱脂/低脂奶(%)其他动物奶(%)燕麦奶(%)椰奶(%)其他植物奶(%)杏仁奶(%)整体占比整体占比70%70%86%88%84%90%80
9、%30%30%14%12%16%10%20%2022年各国奶咖添加奶类型市场占比9经典奶咖产品发展历程02102023.11 iResearch I经典奶咖品类以鲜奶或鲜奶油与意式咖啡为基底,传播较广泛的经典奶咖源自奥地利与意大利地区的品类典型奶咖发展概览来源:公开资料、专家访谈,艾瑞咨询自主研究及绘制。注释:摩卡一词的源头可追溯至17世纪的也门,但目前主流的摩卡咖啡做法定型于20世纪的美国。意式咖啡基底的经典奶咖品类起源较早,随后走向品类细分、风味添加、形态变化的多元化发展方向小众经典奶咖品类其他区域性经典奶咖品类源自西班牙的品类告尔多Cortado20世纪康宝蓝Con Panna18-19
10、世纪卡布奇诺Cappuccino18-19世纪玛奇朵Macchiato20世纪初拿铁Latte17世纪末奶形态变化的品类起源自奥地利与意大利地区的品类源自美国的品类摩卡Mocha20世纪起源自奥地利与意大利地区的品类源自澳新地区的品类澳白Flat White20世纪末咖啡形态变化的品类其他风味添加变化的品类 酒 茶 鸡蛋 炼乳/淡奶 冰淇淋 奶酪 酸奶 速溶咖啡 咖啡糖浆拿铁、康宝蓝、卡布奇诺是以意式咖啡为基底的经典奶咖中历史发展较早的品类、而后出现了玛奇朵、摩卡、澳白等细分品类;此外,随着咖啡文化的传播,在西欧、北欧、东南亚等地区的咖啡文化历史上也出现各种各样的小众奶咖品类。112023.1
11、1 iResearch I拿铁 Latte:概览以意式浓缩咖啡作为基底混合热牛奶制成,保留了咖啡的甘醇和牛奶的香滑拿铁咖啡是一种牛奶咖啡,拥有丝滑的泡沫层是拿铁的亮点。真正的拿铁由一两杯浓缩咖啡、热牛奶和最后一层薄薄的奶泡组成,这些元素相结合,形成了平衡的奶咖啡,具有美观的外观和光滑的质地。来源:公开资料、专家访谈,艾瑞咨询自主研究及绘制。制作单份意式浓缩咖啡(25-30ml)萃取入杯中。将125毫升左右的全脂牛奶蒸煮至6065C。将咖啡倒入中号咖啡杯中,随后注入牛奶,将牛奶杯贴近咖啡杯,以轻轻摇晃的方式缓慢注入,最终形成的奶泡高度约为5毫米,或者配以不同的拉花图案。典型做法在咖啡饮品上拿铁(
12、Latte)通常作为意大利语中Caff Latte(咖啡拿铁)的简称,而Latte一词本身来自于拉丁语中对牛奶的称呼,因此“Caff latte”在意大利语中只是单纯的咖啡和牛奶的合成词。在意大利,如果直接在咖啡店中与店员交流要一杯“latte”,会很容易只得到一杯纯牛奶。此外,由于美国等国家无法区分长短音,因此在意大利以外的很多地区,咖啡馆多以“Caf Latte”来命名拿铁。名称由来经典奶咖品类小众经典奶咖品类122023.11 iResearch I拿铁 Latte:历史发展(1/2)17世纪末诞生于维也纳,二战后从意大利传入美国,借助拉花技艺迅速流行开来拿铁诞生于17世纪维也纳的咖啡馆
13、中,当时咖啡的焦苦味不匹配维也纳人的口感,因此加入牛奶和糖调整口味。二战后拿铁从意大利传入美国,20世纪80年代借助拉花技艺获得迅速推广,在20世纪90年代已风靡全美国。来源:公开资料、专家访谈,艾瑞咨询自主研究及绘制。产品发展驱动因素名称易记易传播“Latte”一词简短易记,容易在不同语言和文化中传播。口味匹配度高可与多种添加物混合,形成不同风味的拿铁,可持续激发消费者的好奇与猎奇,刺激拿铁消费与传播产品发展历史社交属性强拿铁的制作过程中经常包括拉花艺术,其高度的可自定义性和视觉吸引力使其成为在社交媒体及短视频平台上的热门分享内容。拿铁拉花在20世纪中期已经在欧洲开始出现。直到80年代一名美
14、国咖啡师在西雅图的咖啡店中开始进行了应用后,拿铁拉花的技术开始首先在美国西雅图的各个咖啡店应用,并逐渐扩散至美国的其他地区。如今,拿铁拉花在多数国家与地区已经成为了检验咖啡师技术与饮品质量的标志之一。经典奶咖品类小众经典奶咖品类据传说在1683年的维也纳战役中,奥斯曼帝国战败后在维也纳留下数百袋咖啡豆,促使了咖啡馆和现制咖啡在维也纳及其他中欧地区的传播。而在咖啡馆成立之初,维也纳人喝不惯带渣咖啡,于是当地人便改良配方,将咖啡渣过滤后再加入大量的牛奶与糖缓解焦苦味,这便出现了早期的牛奶与咖啡的饮料。1860 年代末,“拿铁”一词首次用于描述这种牛奶与咖啡混合的饮料。第二次世界大战后,拿铁从意大利
15、传入美国。20世纪80年代末,拿铁在西雅图逐渐开始流行,并在90年代几乎出现在美国所有的咖啡店中。拿铁拉花的发展132023.11 iResearch I拿铁 Latte:历史发展(2/2)20世纪早期出现“风味拿铁”,咖啡品牌的创新尝试行动推动“风味拿铁”发展更加丰富风味拿铁诞生于20世纪早期的美国,伴随着星巴克、皮爷咖啡等品牌的售卖逐渐开始流行,通过对糖浆风味、奶风味的不断创新,风味拿铁的种类不断丰富多元,人气持续上涨。来源:公开资料、专家访谈,艾瑞咨询自主研究及绘制。风味拿铁发展历史20世纪早期:美国开始尝试在咖啡中加入酸豆、红石榴等糖浆。20世纪70-90年代:星巴克、皮爷咖啡等连锁品
16、牌的开始售卖加入各种糖浆的拿铁咖啡,风味拿铁开始变得流行。20世纪90年代:莫林推出的香草、焦糖、榛果等口味的糖浆在星巴克等连锁咖啡店的应用,出现了较为经典的香草拿铁等品类。星巴克等厂商持续尝试通过糖浆开创更多风味的拿铁品类,尤其是2003年,星巴克的南瓜拿铁大受成功后,一些季节性风味的拿铁开始成为很多厂商在产品创新的方向之一。此外,从2000年开始,燕麦奶、杏仁奶等植物奶的出现开始让连锁厂商逐渐在奶的层面上开始尝试,推出了燕麦拿铁等品类。植物奶也随着近年来消费者对于健康、环保等意识的觉醒,开始成为厂商创新的主要探索方向之一中国市场方面,瑞幸持续对拿铁风味进行风味创新,打造了生椰拿铁、茶味拿铁
17、、酱香拿铁等多种人气风味拿铁20世纪21世纪瑞幸风味拿铁创新案例椰云拿铁(椰汁+咖啡)碧螺知春拿铁(碧螺春茶+咖啡)酱香拿铁(茅台+咖啡)2023年3月6日上市,上市首周实现了447万杯的销量创新性的将拿铁与中国十大名茶之一的碧螺春结合,让茶咖有了前中后调2022年4月11日上市,上市首周实现了495万杯的销量与椰树椰汁联名合作,将椰树牌椰汁打制成奶盖,形成云朵的外观,喝起来既有椰汁的清香,也有奶盖的绵密2023年9月4日上市,上市首日实现了542万杯的销量与茅台联名合作,创新使用添加了53度飞天茅台的厚乳,实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合经典奶咖品类小众经典奶咖品类142023.11 iR
18、esearch I拿铁 Latte:典型变种或做法变化欧蕾咖啡(Caf au lait)、Caf con leche、Espressino、布雷卫(Caf Breve)是拿铁咖啡的典型变种通过调整咖啡比例、牛奶/奶油的混合使用、不打发奶泡、增加风味添加物等方式,最终实现了不同类型的拿铁变种咖啡,由以欧蕾咖啡(Caf au lait)、Caf con leche、Espressino、布雷卫(Caf Breve)作为典型。来源:公开资料、专家访谈,艾瑞咨询自主研究及绘制。相关小众/变种咖啡欧蕾咖啡(Caf au lait)01Espressino03Caf con leche 02布雷卫(Caf
19、 Breve)04 源自法国,与拿铁相似,意为“加牛奶的咖啡”,历史可以追溯至17世纪早期至中期。与拿铁差异:制作欧蕾咖啡时一般采用法压壶或滴滤式咖啡制作,且不会将奶进行打发,在口感上欧蕾咖啡的咖啡味更浓。来源于意式浓缩(Espresso)与卡布奇诺(Cappuccino)的结合,起源于意大利普利亚南部地区。与拿铁差异:通常装在小咖啡杯中,容量相比拿铁更小。在制作时,会先在杯中放入可可粉,而后加入一份意式浓缩(30ml),最后在杯中加入打发好的牛奶。在西班牙语中名为咖啡加牛奶的饮料。由于该类饮品在拉丁美洲较为常见,因此在美国caf con leche通常被认为是具有古巴风格的饮料。与拿铁差异:
20、咖啡的比例略微提升且不含奶泡,因此味更浓,但如果加糖的话会有较高的甜度。来源于意大利语中的“短暂的(breve)”一词,因为使用“半牛奶半奶油”混合制品,因此这里的“短暂”可能代指饮品最终呈现的奶泡处于蓬松易消失的状态。与拿铁差异:通常使用两份意式浓缩(60ml)进行制作,将奶替换成“半牛奶半奶油”进行打发,口感更加浓密。经典奶咖品类小众经典奶咖品类152023.11 iResearch I卡布奇诺 Cappuccino:概览由意式浓缩、奶、奶泡组成饮品的核心,呈现出独特的“棕色”卡布奇诺的主流做法由意式浓缩、奶、奶泡组成,特点在于饮品呈现出一种棕色,与天主教方济嘉布遣教会信徒所穿棕色长袍一致
21、。一方面“卡布奇诺”源自于意大利人对于天主教方济嘉布遣教徒的称呼,另一方面也可能受到了来自于当时欧洲核心地区之一的奥地利的影响。来源:公开资料、专家访谈,艾瑞咨询自主研究及绘制。卡布奇诺(Cappuccino)目前的名称和饮品做法与天主教方济嘉布遣(Capuchin)教会相关联,饮品制作后呈现的颜色与该教会信徒所穿棕色长袍一致。此外,关于卡布奇诺的一种较为广泛的说法是,卡布奇诺(Cappuccino)也源自于德语和奥地利语中的“Kapuziner”(可译作卡普奇纳,为奥地利等地区的一种咖啡饮品)。名称由来 基于过往WBC大赛指南,一杯卡布奇诺约为150-180ml 需要1份(1 shot)意式
22、浓缩,其余部分由全脂牛奶制作的打发奶(textured milk)与奶泡构成 一般需要至少1厘米高度的奶泡经典做法在美国以及其他非意大利的咖啡店中,存在要求咖啡、奶、奶泡的比例达到1:1:1,并最终以信徒头顶(monks head)的拉花方式进行呈现的要求这类方式相对而言可以更好的在视觉层面与口感层面上达到奶与咖啡的比例平衡在咖啡的使用上可能会需要使用双份意式浓缩,或用滴滤式咖啡而实现其他地区/民间做法经典奶咖品类小众经典奶咖品类162023.11 iResearch I卡布奇诺 Cappuccino:历史发展卡布奇诺起源于19-20世纪的意大利,二战后从意大利开始向其他地区传播从饮品的历史发
23、展来看,早期的卡布奇诺中奶更以奶油的方式加入至饮品中,在奶的使用和处理上也与现在大相径庭。其本身的发展和推广一方面来自于意大利人口与文化的传播,另一方面技术的发展也使卡布奇诺的做法得到了不断的完善和标准化。主要做法:咖啡+奶油+糖咖啡+奶油+糖+香料主要做法:黑咖啡加入数滴牛奶或奶油产品发展驱动因素人口迁移、交换王朝势力发展、战争等因素促使卡布奇诺从奥地利传播至意大利,并后续传播到美国及世界其他地区意式风格浓厚的命名名字“卡布奇诺”本身具有的意大利色彩使其他向往欧洲/罗马文化的消费者产生一定好感这个现象促使了许多在欧美出现的创新咖啡也会以“ccino”进行结尾,如babyccino,chaga
24、ccino等产品发展历史卡布奇诺的前身卡普奇纳可追溯至18世纪晚期,是一种在18-19世纪的奥地利维也纳较受欢迎的饮品饮品借由哈布斯堡家族的统治影响力,从维也纳传播到欧洲其他地区“Cappuccino”一词的首次出现在意大利语文献中的时间可以追溯至19世纪19世纪末期的部分意大利书籍中记载了关于当时卡布奇诺的做法20世纪初,冰箱等冷藏保鲜设备也使饮品可以使用更多的牛奶而非奶油从而达到“Capuchin”所对应的棕色二战后,卡布奇诺随着人口迁徙进入其他市场卡布奇诺由于看起来具有“Cap”的前缀,使饮品在部分做法中需要最终拉花以类似信徒头顶的图案进行呈现“Kapuziner”现在的样子 卡布奇诺经
25、典的类似信徒头顶的图案主要做法:逐渐演变和发展至当前的主流做法主要做法:逐渐演变和发展至当前的主流做法以添加奶油的方式为主,很少添加牛奶在意大利出现,并开始出现了牛奶为主的做法技术发展让使用牛奶制作的方式成为主流拉花技术发展为饮品做法增添了新的要求经典奶咖品类小众经典奶咖品类来源:公开资料、专家访谈,艾瑞咨询自主研究及绘制。172023.11 iResearch I卡布奇诺 Cappuccino:典型变种或做法变化Freddo Cappuccino与Iced Capps是两种典型的卡布奇诺冷饮变种呈现上与卡布奇诺相似的Wiener Melange在一定程度上可能也是卡布奇诺最初受到奥地利咖啡文
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