新型消费趋势下车企的营销数字化转型.pdf

察形势化痛点促变革-新型消费趋势下车企的营销数字化转型中国汽研x腾讯广告察形势O1O2O4O3新型消费相关政策分析新型消费助力实现人民对美好生活的向往数字化发展赋能新型消费新数字技术成为新型消费的必要条件汽车行业数字化变革核心抓手营销数字化品牌提升、精细运营、高效拓客汽车行业拥抱数字化，引领新型消费汽车数字化+新型消费将为实体经济发展做出更大贡献目录新型消费是十四五期间重点培育的消费类型消费对中国GDP贡献率一直保持在60%左右，“十四五”规划纲要和扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）均提出要培育新型消费。党二十大提出要“不断实现人民对美好生活的向往”也对代表绿色和升级的新型消费寄予了期望，国务院和各部委也积极践行促进新型消费发展。在各方推动下，新型消费已成为促进消费增长的有力引擎，不仅增速快、占比高，而且带动作用强。支持新型消费发展，有利于推动消费回暖，更好地发挥消费对稳定经济增长的作用。从中长期来看，也是中国构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的需要。2021年3月25日2021年12月20日2022年4月13日2022年4月25日2022年5月20日2022年12月15日国家发改委、商务部等28部门联合印发了加快培育新型消费实施方案，就进一步培育新型消费、鼓励消费新模式新业态发展、促进线上线下消费融合发展提出了24项政策措施。商务部等22部门印发的“十四五”国内贸易发展规划提出，积极培育新型消费，鼓励发展定制、体验、智能、时尚等消费发展，不断扩大信息消费、数字消费和绿色消费。国常会提出，要促进新型消费，加快线上线下消费融合，培育壮大智慧产品和服务等“智慧+”消费。国务院办公厅印发关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见，提出“创新消费业态和模式”。商务部副部长盛秋平在“中国这十年”系列主题新闻发布会上表示：“下一步，商务部将深入贯彻落实党中央、国务院决策部署，创新开展系列消费促进活动，打造消费升级平台，提升传统消费能级，加快新型消费发展，促进消费持续恢复和升级，更好服务构建新发展格局，更好满足人民美好生活需要。”中共中央国务院印发扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）。明确提出加快培育新型消费。支持线上线下商品消费融合发展。加快传统线下业态数字化改造和转型升级。健全新型消费领域技术和服务标准体系，依法规范平台经济发展，提升新业态监管能力。2021年3月13日,中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展。出处：各部委官网数字技术是新型消费的必要条件，数字化政策广泛引领新模式推广出处：尼葛洛庞帝数字化生存，中国社会科学报“发展分享经济的社会环境与社会问题研究”时间政策内容2020年9月21日国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见推动线上线下融合消费双向提速。发展个性化定制、柔性化生产，推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展。引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。2021年5月13日商务部 发展改革委 工业和信息化等7部门商品市场优化升级专项行动计划（2021-2025）推动数字化转型。引导商品市场应用互联网、物联网、大数据、区块链和人工智能等现代信息技术，加快传统交易场景数字化重构。鼓励商品市场依托行业大数据平台，衔接匹配上游供应与下游需求，打通产业链各环节，打造适应数字经济发展的新型商品集散中心。2021年11月30日工信部“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划规划围绕融合发展的重点领域提出5项主要任务：一是要培育新产品新模式新业态；二是推进行业领域数字化转型；三是筑牢融合发展新基础；四是激发企业主体新活力；五是培育跨界融合新生态。2021年12月12日国务院“十四五”数字经济发展规划到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%。新产业新业态新模式持续涌现、广泛普及，对实体经济提质增效的带动作用显著增强。数字化生存特质分散权力全球化追求和谐赋予权力新型消费蕴含的革命性变化消费关系更平等消费空间扩大，消费方式多样化消费观念转向绿色和共享通过技术赋能改善了消费的生活机遇，包括更多的就业机会和更高的消费品质借助数字化技术兴起的新型消费将逐渐成为消费生活的主要形态消费主体：消费自主性增强，线下转线上的数字消费成为新的主体。消费工具：实体店、购物中心、信用卡转换为平台APP、直播视频、移动支付、“互联网+服务”等数字化技术工具。消费文化：消费价值观更多元、场景化消费和消费化场景更多样。消费制度：数字化改革成为各地全面深化改革的重要抓手，数字生活新服务也成了一项重要的消费制度安排。技术赋能深度融合数字化赋能新型消费政府重视数字技术对新型消费的赋能政府重视数字技术对新型消费的赋能，从政策层面支持大数据、区块链、云计算、人工智能等为代表的新数字技术的广泛应用和以平台经济、共享经济等为引领的新商业模式的普遍推广。新型消费要求数字技术和经济社会深度融合，是贯穿传统消费到新型消费发展过程中具有基础性作用的技术支配逻辑。拥抱数字化，引领新型消费，汽车行业能为稳经济做出更大贡献今年经济目标及目前经济增长率情况汽车消费对经济的拉动作用-汽车消费在消费中的占比6.8 6.8 6.7 6.6 6.4 6.3 6.2 6.1-6.8-1.60.72.318.312.79.88.14.82.5-10010200501001502018/Q12018/Q22018/Q32018/Q42019/Q12019/Q22019/Q32019/Q42020/Q12020/Q22020/Q32020/Q42021/Q12021/Q22021/Q32021/Q42022/Q12022/Q2GDP累计值（万亿元）GDP累计同比（%）上半年GDP增速2.5%，距离全年5.5%目标差距较大2021年汽车类商品零售额达4.4万亿元，占社会消费品零售总额的9.9%，是消费市场的重要支撑。新型消费：基于大数据、区块链、云计算、人工智能的新数字技术消费体系消费主体消费工具消费文化消费生态品牌方消费者服务商经销商助力汽车消费消费主体从线下转到线上，汽车消费可利用更多数字化工具实现线下线上的融合社交APP、视频直播、社群、团购、移动支付等新型消费工具使汽车消费变得便捷高效数字门店、元宇宙营销等向消费者展示更多消费场景，NFT发行为汽车文化注入新的元素品牌方、消费者、经销商、服务商建立直接有效的沟通、运营、服务、管理体系共建共赢11.5%11.5%12.3%12.7%12.0%12.2%11.5%10.2%9.6%10.1%9.9%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%11.0%12.0%13.0%14.0%20112012201320142015201620172018201920202021稳经济是近阶段中央及地方层面重点关注的领域，占整体消费10%，GDP整体4%的汽车消费，一旦和新型消费相结合必将爆发出更加持久和强劲的拉动力，成为拉动经济的重要引擎。出处：国家统计局汽车消费对稳经济至关重要新型消费赋能汽车消费汽车行业新型消费的特点对车企数字化的要求汽车行业新型消费：通过数字化满足消费者多方需求，推动车企数字化变革新型消费自带数字化要求，新型消费的线上线下融合、重视个性化体验等特点，要求车企通过数字化工具管理客户的购买过程，在售前、售中、售后等各阶段及时回应消费者需求。1.线上线下融合据国外调查机构DealerWebb Services数据，在疫情之前就有88%的潜在购车者在进入4S店之前就在网上研究意向车型，60%的购物者在搜索中花费6个月或更长时间，这表明花费在网上的时间在整个决策中占比越来越多。2.重视个性化体验未来汽车保有量提升的核心在于城市家庭第二台车占比提升，及农村家庭第一台车的普及。城镇汽车消费的决策正在从家庭群体决策向个人决策转变。汽车的“家庭”属性依旧存在，但“个人”需求的满足越来越重要。3.重视消费者需求，和消费者全生命周期的沟通相较其他消费，汽车消费的全生命周期消费特点更加明显，围绕消费者需求，充分利用互联网及数字化能力，将消费者引入研发与销售闭环，与消费者共创产品，形成共赢。最终带动整个行业的运作，从“渠道为王”走向“消费者中心”的业务模式。4.信息获取更主动社交软件及短视频利用精准推荐，通过引起消费者情感共鸣，激发消费者的社交扩散欲望、调动受众的参与度，实现信息触达用户而不是人找信息，直接影响消费者的决策路径。垂直汽车APP、汽车自媒体/KOL、短视频平台等信息获取方式更加普遍。车企借助大数据更好地满足客户购车的个性化体验。针对汽车维护、试驾、降价和车辆以旧换新优惠的个性化消息，在适当的时间开展营销活动以吸引客户。车企需要尽快建立涉及产品规划、生产、库存管理等从前端到后端的一整套数字化体系。确保消费者的诉求在每一个环节都能得到及时响应。为将各个部门孤立的数据结合起来，车企需审视营销技术工具，并重新构想数字世界中客户的决策过程，将服务模式从被动的产品服务转为主动的营销服务。通过数字化等手段向消费者提供更多的数字化产品信息辅助客户进行决策。数字化应用可以打通品牌商与消费者的直连，消费者对于产品的需求也得以满足。出处：新闻综合营销数字化是车企数字化变革的核心抓手，助力车企高效连通消费者公有云/私有云/物理机资源层中台层数据中台业务中台应用层官网APP门店第三方电商平台第三方数据公司媒体数据营销中心线索中心订单中心售后中心客服中心渠道中心会员中心用户中心信息中心营销中心渠道中心B端用户：经销商助手等访问层C端用户：官网、APP、小程序、商城等官网APP门店第三方电商平台第三方数据公司广告投放客户选车客户买车客户用车再购车通过数据的分析处理，实现程序化广告投放与自动广告，精准的把广告投放给合适的受众1.通过在线商城、智能展厅，全方位向客户展示车辆信息2.通过受众画像，精准推荐车型1.采用直播卖车、汽车超市、汽车电商等新零售销售模式2.通过数字化工具分析目标客户群，匹配最优营销组合方案3.聚焦细分人群，实现个性化推荐与精准营销1.数字化技术管理客户购车、用车、维护数据，提出更有针对性的定制化服务以及预测性的维护保养方案2.客户可在线维保预约1.根据车辆数据信息，通过数字化技术为客户提供二手车估值2.通过数据分析，及时将老客户转化为新的销量 近年来，中国汽车广告市场规模不断扩大。其中线上市场规模的增速也明显高于线下。同时，中国汽车广告市场经过单向传播的1.0时代，以及双向传播、互动较弱的2.0时代，逐渐进入多触点传播、价值共鸣的3.0时代。数字化作为一种基础工具与转型方向，对于汽车营销的赋能作用不言而喻。得益于数字化进程，未来线上市场的增速仍将快于线下市场。汽车行业数字化营销是指以“数据+技术”为驱动，依托智能技术，促进营销智能化，实现客户从新车销售、用车保养、维修、二手车交易直到车辆报废全生命周期的价值经营，为客户建立有深度、有粘性，动态的客户管理体系。品牌提升精细运营高效拓客客户洞察数据赋能系统优化全链路打通全数据运营全流程智能营销模式的数字化转型，帮助车企将之前的单向宣传和输出变为车企与消费者的交互沟通，提供更高的信息传递效率以及更全面的沟通场景。出处：中国汽研北京院行发综合整理营销数字化架构营销数字化赋能车企化痛点O1O2O4O3车企营销痛点洞察不直连、少触及、不精准、缺运营与数字平台共建“一体化营销生态”新模式五维一体，打通用户全生命周期成功实践与案例品效共融，全域共生，车企与数字平台的营销新实践1.04.0：品牌迈向营销体系自治在线触达、精准交互、运营提效、全域融合目录车企营销数字化三大痛点拆解出处：中国汽研北京院行发综合整理车企在数字化营销方面已经做出了很多尝试，但依然存在不少痛点，导致最终耗时、耗财、耗力而得不到真正的数字化成果。汽车企业数字化营销亟待解决三大难题“不直连”指与用户触达不够，导致营销触达的及时性和有效性大打折扣；“少触及”指在用户选车、购车、用车的旅程中，参与度不高、主动性有限。用户关系不直连、少触及用户营销不精准用户价值无运营 车企营销投放不精准，营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配，营销投放结果难以衡量、费效比低。用户价值缺乏良好运营，大部分传统车企仍无法脱离产品核心的营销模式，没有在用户购车用车全生命周期中做好用户运营，使得客户价值无法充分被挖掘，难以转化为车企长期资产。1.2%24.7%34.1%40.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%响应率目前和用户的交流互动中痛点是？互动过程中用户参与度不高缺乏互动的场景缺乏互动的工具其他痛点1-与用户不直连、少触及19.1%26.5%27.0%27.4%0%5%10%15%20%25%30%响应率目前进行的数字营销在触达用户方面有哪些痛点？触达消费者的有效性不能保障可以触达消费者的途径有限，还需要扩大触达范围无法精准地找到预期触达消费者营销无法及时触达消费者车企观点“不直连”：调查问卷显示，现有营销与用户触达不够，导致营销触达的及时性和有效性大打折扣：缺乏对目标客户在数字化生态中科学互动、缺乏有效拓客渠道，导致营销触达有效性不足；缺乏人力（触达用户的服务主体）财力投入（如：C端线上汽车专人顾问有针对性提出购车方案，远比B端4s店内坐等客来的经销商高效、及时），导致营销触达及时性大打折扣；汽车数字营销费用过高，受众人群接受程度较低，难以大面积铺开，投放渠道不足，导致无法触达更多目标客户、拓展优质客户困难、BD商务拓展困难，限制了营销覆盖面。车企观点“少触及”企业认为难点在于终端目标客户少触及：产品更新慢，没有创新，用户选车积极性不高；疫情影响，用户消费保守化，汽车市场低迷；市场饱和，即使是有购买欲望的改善用户，现在也处在观望状态；客户用车环境转变：道路限制（堵车等）导致用户购车积极性不高；在共享经济影响下，考虑到养车费、持续走高的油费、交通便利性等，部分用户选择共享汽车、公共交通为出行方式。出处：中国汽研北京院，车企数字化转型问卷调研，样本量：n=103，调研时间：2022年8月，调研对象覆盖主流及新能源车企营销口管理层车企在营销阶段与用户触达不够，导致营销触达的及时性和有效性大打折扣，且用户选车、购车、用车的旅程中，参与度不高、主动性有限。痛点2-营销投放不精准此表为调查问卷选择题交叉分析结果+主观题综合结果整理打分结果，数字营销渠道、投放渠道途径及效果统计打分：个数越多，代表效果越好车企观点“营销不精准：整车企业认为，车企现有营销投放不精准，营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配，营销投放结果难以衡量、费效比低：投放渠道综合对比数字营销与投放垂直汽车媒体短视频直播平台主流电商平台车企app等自有平台微信等社交平台营销转化链费效比投放效果线索转化率精准营销投放精准度渠道和目标客群匹配度运营手段和目标客群匹配度精准定位用户痛点与爽点数据与流量转化用户数据来源难易度挖掘用户数据价值精准分析客户客户用车阶段的关系管理车企营销投放不精准，营销渠道选择、资源分配及运营手段与目标客群不匹配，营销投放结果难以衡量、费效比低。出处：中国汽研北京院，车企数字化转型问卷调研，样本量：n=103，调研时间：2022年8月，调研对象覆盖主流及新能源车企营销口管理层1、线索转化率低，费用高、营销转化链路不清晰 销售人员缺乏IT系统支撑，营销投入产出比低；2、精准营销难 精准定位目标人群难、目标客户匹配难：用户模糊，营销渠道用户构成复杂；缺乏受众画像工具；营销精准投放难、预算分配难：难以有效监测衡量广告预算是否浪费的效果指标；3、数据与流量转化难 数据来源难题 数据处理分析难：难以实现使用一个用户ID打通关联环节；流量转化难：用户数据价值难提炼，缺乏工具。痛点3-用户价值缺乏运营贵司进行的数字营销在用户全生命周期参度如何？您认为在挖掘用户价值方面存在的主要问题是什么？贵司目前的用户价值是否得到良好运营？贵公司是怎样定义用户价值的?76%19%5%用户价值覆盖生命周期，包括售前关注、售中购车、售后用车及品牌衍生用户价值在于售前关注、售中购车和售后用车用户价值只存在于购车和售后70%15%15%运营一般运营良好运营较差26%46%25%3%可以全程参与消费者选车、购车、用车过程中只能参与到消费者选车、购车阶段全程参与度都不高其他41%24%35%坚持产品核心的运营模式，忽视了用户体验未做到消费者车买车用车全生命周期的数字化运营尚无工具/数据能力布局全方位管理客户价值车企观点“用户价值缺乏良好运营”：约三分之一的调查对象企业表示，用户价值难以得到良好运营，主要涉及以下几个方面：1、现有营销缺乏清晰的顶层设计，没有完善的全流程全方位的用户运营管理系统。存在追求短平快的短视行为缺乏客户资产的管理后台，导致用户价值难以被挖掘及转化为车企长期资产。缺乏布局全方位管理用户价值的互动工具（或工具价格过高）、缺乏专业人员。因此难以做好客户用车阶段的关系管理等，用户体验不佳。因此，经销商难以实现在不骚扰用户的前提下，做好与用户全生命周期的数字化运营，部分车企仍无法脱离产品核心的营销模式。2、用户运营流于形式从“业务点”出发。车企往往把重点关注在营销的任务上，忽视大数据在营销决策（客户价值挖掘）、品牌衍生上的应用价值，难以为车企贡献更大价值。3、对用户运营缺少重视：个别车企在用户购车、用车全生命周期中的用户运营上推进力度不大，或盲目推进。用户价值缺乏良好运营，大部分传统车企仍无法脱离产品核心的营销模式，没有在用户购车、用车全生命周期中做好用户运营，使得客户价值无法充分被挖掘，难以转化为车企长期资产。出处：中国汽研北京院，车企数字化转型问卷调研，样本量：n=103，调研时间：2022年8月，调研对象覆盖主流及新能源车企营销口管理层应对思考：与数字平台共建“一体化营销生态”，助力车企打通用户全生命周期从单一“线索交易关系”转变为“能力共建关系”，在数据、流量、内容、运营、终端（经销商协同）五个维度深度合作，共同建设围绕用户全生命周期的“一体化营销生态体系”，从而实现数字化营销升级，打造长线竞争实力。出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理创意链路品牌共识私域阵地/社群运营联合建模/曝光归因分发运营线索分发/企微运营看待用户沟通用户感知用户品格塑造私域交互用户洞察流量效率投放模型媒体内容/日常沟通数据能力共建/分层策略素材管理/内容优化车企与核心平台实现持续能力共建和应用关键路径：五维能力演进阶段，实现“营销体系自治”的终极模式数字平台作为能力“接口”，可从数据、流量、内容、运营、终端五大维度，助力车企从营销初级模式迈向“营销自治”的终极模式，通过构建品牌自有数据中台，实现全渠道流量归因、内容资产沉淀、用户私域运营、厂店协同的一体化营销管理能力。1.0在线触达车企通过线上触点直连消费者，依靠本地化公域投放及传统电话客服进行线索收集运营，达成品牌影响和转化。2.0精准交互基于数据模型搭建与智能化广告技术的运用，车企能实现用户人群的精准交互。同时，营销开始走向公私域协同，车企、经销商可以实现与用户的常态化建联。3.0运营增效数据不仅服务于流量采买效率的提升，开始作用于对全场景流量管理、品牌人格化形象沟通、私域精细化运营、终端厂店协同等每个环节的运营提效，带来整体转化的提升。4.0全域融合车企通过与媒体平台全域数据融合形成自有数据中台，并在全渠道全链路流量归因、内容资产、用户私域运营、厂店管理协同上实现一体化自主的营销管理能力。一汽-大众：与数字平台共建全域数据能力，以内容中台助力内容生产-分发-洞察-优化全流程提效出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理1、生产-品牌内容资产库搭建应用价值：平台化管理数字资产，可从以下方面提升全渠道素材管理效率统一存储素材，方便各触点取用；安全管理素材，减少误用、错用；素材使用数据，查看下载、分享情况2、分发-内容与公域投放联动应用价值：DAM向腾讯分发内容、效果数据可上报DAM，实现内容闭环流转定制化开发，连接内容中台与各公域媒体触点实现内容一键投放，投放数据有效上报，进入洞察3、洞察-内容标签化解构分析应用价值：基于一汽-大众丰富的内容标签体系，可标签化解构素材，拆解强势创意，识别创意机会过往依靠人工经验+多方配合，链路冗长，且难以批量复制；现在零基础洞察 量化 高效决策，快速产出内容优化建议4、优化-内容生产与优化应用价值：从以下方面提升视频制作效率与效果通过联合内容中心，打造一汽-大众五力模型，用于内容价值衡量“内容优化矩阵”找优质标签，洞悉流量密码线索成本环比下降4%，转化率环比提升13%内容资产健康度“五力模型”“内容优化矩阵”一汽-大众：技术、内容及运营加持，打造以用户为中心的虚拟发布会体验，提升品牌数字资产收益2022年11月，一汽-大众携手腾讯举办新品“揽巡”线上虚拟发布会，创新性地以元宇宙科技构建了沉浸式的揽巡冒险世界。出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理，数据统计截止到2022.11.22平 台 造 星/定 制 能 力Avatar代言/定制品牌数字人用户数字分身多 元 内 容 I P 造 梦 能 力高 保 真 的 车 型 展 示 能 力高科技还原产品特色，多元呈现极致保真的车型特色和驾驶体验超 酷 炫 空 间 开 发 联 动 能 力无需加载的端云协同技术与空间规划打造品牌专属虚拟交互空间大剧体育新闻动漫游戏综艺多元IP融合+综艺游戏般内容编剧能力打造更沉浸的用户体验利用成熟的游戏引擎打造品牌与用户数字分身，身临其境打造临场感超 极 致 的 用 户 交 互 能 力多元的交互空间设计，带动用户参与积极性直播现场喝彩等抢红包、咨询、留言等更 数 控 的 资 产 复 用 能 力看直播聊感受巧转化玩尽兴全新虚拟发布会品牌事件产品展示销售引导用户沟通/管理等一站式体验！品牌数字人复用车型数字展厅复用为日常数字门店留存空间/用户资产沉淀 以发布会为载体，揽巡在全网获得了超过5.32亿次曝光与3518.3万次直播观看，发布会小程序的访问量达到322.7万，同时有1.7万人通过发布会完成了客服咨询和试驾预约。不仅如此，“元宇宙”中留存的数字资产，让车企有机会进行针对性用户运营，并作为广告投放拓量的模型参考，高效快速地找到更大体量的兴趣人群。上汽大众：定制虚拟形象，持续经营品牌人格和圈层文化，实现内容与用户的长效渗透和沟通线上直播共计收获4051万观看量，直播互动量高达3393万发布会当天，凌渡L定金订单累计数量突破18117平面形象设计3D建模动捕录制内容制作整合呈现以已有人物模型为基础，参考机车酷炫风格，结合上汽大众新车凌渡L的设计元素，平面手绘出原始的人物模型。将平面形象通过软件制作3D形象，过程中增加光影效果，同时针对客户诉求进行发色调整。通过真人穿着动捕服进行动作捕捉（包括身体动作/面部表情/唇形等），以光学的原理实现驱动虚拟人。将文本信息通过配音老师转换成语音，与面部捕捉的唇形匹配。将制作的虚拟IP动捕工程文件在发布会中渲染呈现，生成最终内容。平面形象设计3D建模虚拟人的制作通常包括形象设计、3D建模、动捕录制、内容制作、渲染生成等几个核心步骤。从2022年2月19日立项到3月31日线上发布，腾讯团队仅用时39天便打造出超写实高精度要求的虚拟IP“凌”。相比常规3-6的月的制造周期，超短的制作周期不仅意味着高效开发，也意味着更低的成本。2021年是车企“虚拟人”爆发的一年，上汽大众凌渡L的“凌”，上汽名爵MG的MG ONE机电潮人、长安汽车的数字员工“宫”、上汽通用五菱KiWi EV的Lil KiWi等走进用户的视野。虚拟人“凌”目前的虚拟人主要有“服务型”和“身份型”两种方向的应用。服务型虚拟人可扮演线上主播/营销顾问等角色；身份型具备偶像属性，可担任品牌形象推广的角色。因此也诞生了多种不同的虚拟人与汽车行业应用的结合点。虚拟人指存在于非物理世界中，由计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等计算机手段创造及使用，并具有多重人类特征（外貌特征、人类表演能力、人类交互能力等）的综合产物。市面上也多将其称为虚拟形象、虚拟人、数字人等，代表性的细分应用包括虚拟助手、虚拟客服、虚拟偶像/主播等-形象代言虚拟人-传统的明星代言模式可能会越来越多地被虚拟偶像所取代，汽车品牌自创虚拟偶像，或选择虚拟IP作为代言人，能更好地从品牌出发开展形象和人设定制，这种潮流将来会更盛-销售服务虚拟人-传统的汽车销售或许会被虚拟人所替代，伴随着AI、AR、VR等技术的升级，虚拟人为用户个性化讲解汽车功能、引导试驾、直播带货，都将成为现实。-社区服务虚拟人-各大汽车品牌如今都在努力构建线上社区，打造各自的用户“元宇宙”。伴随着虚拟人技术的发展，将来每个用户也许都能拥有高度定制的专属虚拟形象，在“元宇宙”内进行社交互动，构建良好的线上社区生态。虚拟人“凌”出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理2022年3月，上汽大众携手腾讯打造首位虚拟形象IP“凌”，以数字技术构建品牌人格，让用户体验品牌直联沟通的温度感与亲近感。奇瑞汽车：顶级赛事IP内容协同运营，激活营销全链路，驱动品牌力体系化延伸定位“国之豪-销量双冠”的瑞虎8鲲鹏版上市发布，借势东京奥运会热度，以“鲲鹏奥运加油官”身份传播品牌理念，通过一横一纵整体策略让IP赋能主机厂到经销商终端全链路，在流量、内容、私域层面从品牌营销向用户运营拓展。Ac t i v a t e激活Seep渗透内 容 渗 透品 牌 魅 力 脉 冲 式 蔓 延私 域 激 活全 链 路 角 色 强 势 联 动冠 军 授 权代 言/态 度 海 报冠 军 证 言 I D平 台 流 量硬 广 曝 光效 果 广 告话 题 发 酵微 信 生 态 联 动品 牌 私 域 联 动BA经 销 商CI P 物 料授 权 二 创活 动 信 息私 域 下 发终 端 促 销活 动 结 合激 活 私 域调 动 分 享经 销 商主 机 厂借势造势顺势鲲鹏奥运直播购车节鲲 鹏 红 包 雨边 看 边 买经 销 商 上 暂 停鲲 鹏 直 通 车夺 金 秒 杀鲲 鹏 加 油 官鲲 鹏 演 播 室有 奖 下 订 在公域里，奇瑞的核心玩法是借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目赢战东京。每天直播超过10个小时，同时在视频号和腾讯视频播出。直播中不仅有众多运动健儿悉数登场，还有不少明星也被邀请到了节目中，具备很强的破圈影响力。在私域中，奇瑞重点推进经销商和销售个人实现私域运营。首先将营销物料下发给经销商，经销商通过朋友圈、社群将IP内容触达到用户私域中，实现持续运营转化。出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理五菱汽车：精细化私域用户分层运营，形成高效闭环的用户增长体系五菱汽车全生命周期运营模式采取官方视频号+直营店直播等形式，利用官方视频号持续运营导入官方小程序，添加企业微信将企业微信设置为与用户互动的中台，将用户按照对车型的不同兴趣引入不同的社群，搭建完善的公私域用户社群体系开通微信小商店，通过微信直播的一次运营，实现“直播卖车”或者“预约买车”的线上闭环拓客激励客户在私域内帮助车企进行销售裂变，通过企业微信打造“车友服务官”进行1v1的个人深度运营，深化老客体验与粘性公域线索导入汇聚私域流量池分层管理销售售后管理互联网时代，有90%以上的用户通过线上采集购车信息，同时有40%的用户在门店花费的时间明显变短，56%的用户期待有新兴服务模式的体验。五菱汽车始终强调用户运营，将用户放在核心位置，注重微信生态内的流量，打造公众号爆款文章、朋友圈广告引流、企业微信引导、企业微信客户深度运营，通过节日节点等重大事件的反复触达，完成了公域流量到私域流量的导入，并实现了私域流量反哺研发的效果。相较于单薄的“传媒+4S店”的营销模式，五菱采用的企微数字营销是符合时代的营销方式，能够在流量时代把握住更多的流量，并且尽可能的将流量维护在自己的“企微”私域中，有效促进了线索收集及后续转化。数字营销是企业数字化转型中的一部分，同时也是比较重要的一部分，通过五菱的案例可以发现，数字营销不仅仅是将门店开到线上那么简单，而是以智能数字化的手段运营客户，精准采集市场需求，实现“造车卖车造车”的持续良性反哺。五菱从在视频号导流开始，到对私域领域客户的分层管理，直至售后的1v1车友服务官运营，始终把客户固定在自己管理的私域中，各个环节无缝衔接，减少了客户流失，最大化客户生命周期价值。出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理五菱汽车：夯实私域运营，精准把握用户体验需求，将用户价值转为品牌资产1st-源起：横空出世的五菱宏光Mini EV 连续创造销量奇迹，背后是对用户需求的精准洞察。2nd-星火：持续吸睛的五菱宏光Mini EV 连续占据头版背后是对用户心智的牢牢紧锁。分车型企业微信群五菱汽车五菱宏光Mini EV客群运营产品需求反馈精准产品定义五菱汽车一直深度耕耘企业微信用户群，通过企业微信建立私域，以车型为主要依据进行群体划分，收集用户需求，在客户群中持续挖掘寻找创新灵感。Mini EV企业微信群五菱宏光Mini EV创意营销客群运营需求反馈精准营销定位Mini EV起源于五菱用户的企业微信群，“能不能造一个车，满足活动半径1020公里，能遮风挡雨，价格不要太贵”。在五菱打造出mini EV之前没有任何一家大型主机厂针对微型车进行产品矩阵的布局，一是因为微型车市场利润低，二是在以大为美的中国汽车市场，微型汽车的市场需求极小。当然，这些都是mini EV横空出世之前主机厂对市场需求的表面判断。五菱将企微社群作为重要的用户沟通平台，与用户打成一片，精准的洞察了用户需求，因此也就诞生了“人民需要什么、五菱就造什么”的口号。五菱宏光mini EV诞生后，五菱汽车持续倾听客户需求，根据企业微信反馈的人群数据，不断的针对性通过潮玩、马卡龙、梦幻联动、大玩具、喜茶、模特大赛、改装日等等创意紧紧锁住用户心智，引导用户一步步往自己心里种下一片青青大草原，使“五菱汽车”和“五菱宏光mini EV”在各类媒体持续发酵、吸睛。在客户全生命周期运营内，五菱汽车通过企微社群不断汲取灵感，造什么样的车、采取什么何种营销手段等等。因此也就有了五菱宏光mini EV的爆款，完成了上市首月销量过2万，长期霸榜全球新能源汽车销量榜首，18个月销量破60万的神迹。五菱汽车利用企业微信实现对客户的全生命周期运营，重塑用户关系，打造“人民的五菱”出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理蔚来汽车：打造seeds视频直播与知识专栏持续沟通用户，深化私域涟漪传播蔚来汽车通过与跨界大咖合作打造seeds视频直播和知识专栏，借助私域圈层的涟漪传播，实现从社区内部到整个微信生态的seeds内容声量社交破圈。9场知识直播UV达254万累计点赞量达42万预热和回顾短视频发布10余条收获1096万曝光seeds观点与灵感微信视频号粉丝也增长2500人+精细策划提升活动影响力用户深度参与活动准备话题活动#seeds知识心愿单话题选择嘉宾选择征集并投票选出10个领域话题6位优质垂类互选达人3位品牌嘉宾1位车主KOC（APP注册用户TOP50公众号词云）内容洞察+社区心愿收集IP定制大咖话题根据人群分层洞察及用户偏好兴趣分析视频号互选达人流量吸引短视频预热微信体系传播触点集中曝光流量留存直播中抽奖、提问提高活跃度流量曝光口播、环境布置进行品牌露出长尾发酵灵感笔记涟漪传播5分钟金句积分激励用户发布参与感受，丰富UGC内容短小剪辑，方便社交媒体转发传播活动直播出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理林肯汽车：直播矩阵IP联动，品效共融，放大上市影响力落地终端林肯品牌借势品牌IP大事件区域经销商活动落地，发起经销商视频号大赛or直播联动，为新车上市影响力触达到终端。微信预热活动专题聚合经销商门店创造内容经销商门店创造内容经销商门店活动页邀约到店体验活动经销商参与活动结合品牌IP+汽车元素创作短视频门店组织用户线下到店体验品牌IP落地活动经销商门店视频大赛评选:依据点赞转发量评选TOP经销商，奖励发放IP相关礼品，作为到店观影客户福利门店活动页潜客留资报名到店观看体验IP演唱会门店朋友圈广告推广视频提前一周预热引导精准潜客人群点击进入门店活动页添加活动链接被聚合为经销商引流邀约到店本地投放为经销商引流精准潜客出处：腾讯广告、中国汽研行业发展部综合整理 林肯通过此次演唱会，将自己的品牌调性与后街男孩深度绑定，实现了整体视觉完整、观众共情、充分交互的营销体验，提高自身曝光量的同时，完成了将后街男孩粉丝与林肯粉丝的流转与共享，扩大了品牌潜客基础。促变革O1O2O4O3营销数字化促进车企全面数字化战略转型“一底座，一核心，两赋能”金字塔模型促进车企战略转型，组织变革组织架构调整，紧跟用户需求促进车企推进生产数字化从消费端拉动制造流程与供应链，“一头下单，一头排产”促进车企研发数字化变革直连用户反哺产品研发创新目录营销数字化：一底座，一核心，两赋能推动车企全面数字化变革出处：中国汽研北京院行发综合整理营销天然具备信息集成和交换的属性，可较早成为成熟的数字化产品，作为车企数字化转型的抓手。数字营销丰富的应用场景不仅体现在营销业务方面，还为企业带来全新的理念、模式和流程，引领企业做好数据汇总、整理、开发、应用等工作，为企业全面数字化转型打好基础。战略转型管理变革营销数字化作为车企数字化的抓手，在帮助企业有效提升汽车销量的同时，也在推动车企战略转型、组织架构、管理体系的变革。车企可以利用营销数字化经验，从上层战略开始，转变为以消费者为中心，更适应新型消费趋势的企业。研发生产营销“一底座”“一核心”“两赋能”车企数字化转型金字塔模型一底座：战略转型、管理变革围绕消费者全生命周期体验，汽车行业数字化变革主要体现在营销端、研发端和生产端。其中，营销端数字化作为企业数字化的入口，能带动研发端、生产端的数字化，推动整个企业数字化进程加速，是车企数字化核心环节。一核心：营销端数字化营销 研发端营销端数据积累能为企业深度赋能，基于对消费者数据资产的深度挖掘，车企能够不断调整产品研发方向；利用私域、超级APP等数字营销渠道直连消费者，车企能够快速进行产品概念验证、热点提炼等，高效对接供需两端，反哺产品研发创新。营销生产端依托营销端数字化，企业能快速将多渠道客户订单转化为工厂生产排期，实现快速交付，提升生产效率；在营销数字化基础上，打破传统产销分离模式、促进产销一体化，可提升供应链各环节可视化、透明化程度，助推生产端数字化进程。两赋能：营销赋能研发与生产战略转型：东风汽车提出数字化战略出处：东风汽车工会网东风公司2.0数字化战略提出，要打造数字化的管理体系，在“一云三平台”的支撑下，从上到下打通数字化管理，逐渐向各事业部推广，利用数字化工具及技术，以数据驱动业务创新，通过建立数字化生态圈，加强公司与员工、供应商、经销商、客户等合作伙伴的沟通和协作。2021年，东风汽车为突出由信息化到数字化的转变，将“网络安全和信息化委员会”更名为“网络安全和数字化委员会”，正式将数字化转型职能纳入其中。2022年上半年，东风汽车对总部职能部门进行调整，成立专门的数字化部，统筹研究和部署公司的数字化转型的推进及落实。内部战略合作东风卓联汽车服务公司外部战略合作东风汽车集团股份有限公司乘用车公司广东唯普汽车电子商务股份有限公司东风日产乘用车公司2022年1月，东风乘用车与东风卓联汽车服务公司签署数字化用户运营战略合作框架协议，打响公司强化协同“第一枪”，由经营产品向经营客户转化，创造全新的商业价值。2022年1月，东风日产与唯车电商签署协议，在二手车业务数字化升级领域正式达成战略合作关系。唯车电商将在保障东风日产二手车零售产品质量的同时，开拓向车商批发的