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7天快速进阶电商搜索.pdf
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1、7DAY 2DAY1 DAY3 DAY 4DAY 6 DAY 5 DAY7价值篇产品篇-搜索品牌广告产品篇-搜索效果广告优化篇:电商搜索运维宝典优化篇:关键词行业篇(一)行业篇(二)DAY 1价值篇7天快速进阶电商搜索7天快速进阶电商搜索7天快速进阶电商搜索在抖音平均每人每天至少搜1截至2021年2月抖音搜索MAU超过次亿5.52019.52020.82021.8(数据来源:巨量引擎,日搜索PV数据来自2020.12引擎大会,抖音搜索数据截至2021.2)重点01抖音搜索用户量级不断攀升 启发式搜索成为搜索营销新蓝海在抖音的交易场景越发丰富的同时,抖音上的搜索行为日渐增长。最近两年,巨量引擎的
2、搜索量级持续2倍以上增长。1DAY 1价值篇5.5亿7天快速进阶电商搜索11.11大促 消耗与日活达到峰值10.19直投直播间全景9.3上线短视频带货&短视频引流直播间2021-08-202021-08-272021-09-022021-09-082021-09-142021-09-20客户数量2021-09-262021-10-022021-10-082021-10-142021-10-252021-10-312021-11-052021-11-112021-10-19消耗重点02电商搜索流量不断增长,入局电商搜索势不可挡2021年起,抖音电商搜索流量占大盘搜索流量的比例迅速提升,双十一大促
3、等营销节点,搜索pv显著提升,在品牌词上尤其突出,收口效应明显,为客户额外带来15%的增量触达用户。巨量千川搜索直投全量后客户增长显著,搜索计划ROI稳定高于其他计划。GMV年同比增长 “快”100%重点03抖音电商搜索:用户“多”,增长“快”,流量“准”2022年抖音电商从【兴趣电商】到【全域兴趣电商】进行用户消费链路的再升级,打通了“货找人”内容场(直播、短视频)与“人找货”(商城、搜索)的双向消费链路。搜索在“人找货”的流量链路中,承载着关键角色。近年来抖音电商搜索量不断攀升,目前已经成为一个用户“多”(日均1亿+电商搜索用户);增长“快”(搜索成交GMV年同比增长110%);流量“准”
4、(平均转化率对比其他站内渠道高30%的成交阵地)。电商搜索日均用户搜索商品日均曝光1亿+10亿+转化率较其他站内渠道流量 “准”30%+用户 “多”7天快速进阶电商搜索重点04搜索触达的用户消费意愿更高,电商X搜索大有可为电商行业搜索量级不断增长,为广告主提供更多营销增长空间搜索广告用户质量更高,从浅层的互动指标来看,搜索来源的用户直播观看率、有效观看率、点赞率、评论率以及商品点击率明显更高;从更深层的转化指标来看,搜索来源的用户下单率及客单价会更高,高客单价行业的搜索广告优势更明显(如:3C电器)。238%+搜索X电商搜索来源粉丝主动查看企业主页的次数是非搜索来源粉丝的搜索来源粉丝查看主页更
5、多抖音电商行业搜索量级增长238%用户搜索行为促进更直接的转化人均客单量:搜索是其他渠道3倍搜索来源用户GMV占比15%搜索触达的用户消费意愿更高搜索触达的用户更易变成粉丝7日内加粉贡献率7%启发式搜索塑造长期品牌资产价值“”浅层转化,互动指标:包含点赞率、有效观看率、商品点击率等,主要体现了直播间内容对用户的吸引程度;互动指标优秀的直播间更容易在自然内容的排序上获得更多流量;从大盘看,搜索渠道的互动指标均高于非搜索渠道。深层转化,下单指标:包含直播间下单率、客单价等,直接体现了用户价值,关系到直播间的利润;从大盘看,搜索渠道的下单率和客单价均高于其他渠道,高客单价行业上搜索的客单价优势更加明
6、显(如3C电器)。浅层转化:互动指标28.8%58.4%30.7%+103.1%其他流量 搜索其他0.4%1.6%0.9%其他流量 搜索其他16.6%19.3%14.2%其他流量 搜索其他有效观看率点赞率商品点击率+333.3%+16.3%深层转化:下单指标0.89%1.82%1.09%其他流量 搜索其他104117112其他流量 搜索其他484585489其他流量 搜索其他下单率客单价客单价-3C电器+104.5%+12.5%+20.9%10倍数据来源:巨量引擎,2021年2月重点05启发式搜索 激发新增量,整合营销必选项7天快速进阶电商搜索增量入口激发新的消费人群和行为,并准确聚拢营销中枢
7、打通种收链路,是营销的起点和终点经营基建稳定短链高频的经营,生意确定性更强DAY2 产品篇 搜索品牌广告7天快速进阶电商搜索7天快速进阶电商搜索7天快速进阶电商搜索超级品专常规品专-普通样式常规品专-电商样式1)超长霸屏,强势传达品牌信息2)品牌话题长效展示,增强营销可玩性1)多元样式及子链,满足多种营销诉求2)高效引流站外1)四大黄金入口,坐拥优质流量2)集交易&经营于一体,助推品牌省心带货重点06品牌广告产品-适配广告主不同营销场景,打造品牌专属形象 营销场景:电商带货、本地生活、品牌宣传、表单收集、节点营销、新品上市 搜索品专增效价值2DAY 2产品篇搜索品牌广告搜索X信息流=CVR提升
8、24%品牌相关搜索率提升24%搜索X星图=CTR提升50%7天快速进阶电商搜索千万别搜链路玩法链路玩法:基于多种产品打造营销链路,适配多种营销诉求重点07常规品专热点品专电商品专品宣场景直播场景开屏常规品专搜索彩蛋热榜热点品专搜索彩蛋热榜热点品专直播间常规品专搜索彩蛋全民任务开屏电商品专搜索彩蛋电商品专搜索彩蛋评论彩蛋点赞彩蛋链路创新:基于多种产品打造营销链路,适配多种营销诉求7天快速进阶电商搜索金典:千万别搜X杠杠新年味,组合投放效果奇佳25亿+项目总曝光5亿+金典定制话题播放量倍18.95A人群总规模提升倍4.7A3种草人群提升倍7Z世代群体渗透率提升多链路触发彩蛋,互动率创历史新高高达1
9、5.57%千万别搜打造品牌专属新春互动阵地,集用户互动任务、新春游戏、电商转化为一体AR创意市集携手高优达人,将“用金典致最爱”深入人心:联动平台IP,携手共创内容高峰达人&IP 创意会场首创开发趣味互动结合品牌电商打通品销协同微电影:内容共创 年味共鸣聚合头部达人 共赏年味互动率均值达2.12%超出行业均值21%高光时刻:#干万别搜联动多产品组合投放,客户开屏CTR超历史新高DAY3产品篇 搜索效果广告7天快速进阶电商搜索7天快速进阶电商搜索7天快速进阶电商搜索重点08千川搜索产品不断更新迭代,构建完整营销服务体系3DAY 3产品篇搜索效果广告辅助产品投放产品千川搜索产品图谱行业用户热词分析
10、关键词分析关键词报表搜索词报表搜索引投入口搜索流量分析工具数据分析一键起量自定义托管自定义托管推词能力出价能力推词能力出价能力商品托管成本稳投自动推词以词推词否定词支付ROI商品购买自动推词以词推词否定词支付ROI浅层出价深层出价推商品推直播间7天快速进阶电商搜索新客入局优势:成本稳投可以更好承接搜索新客千川搜索成本稳投:千川搜索广告直播带货场景下的托管产品,并以最终ROI为投放目标,获取更大的跑量;Onepage推广目标:千川搜索成本稳投能够更优秀地承接搜索新客的报放,跑量、ROI、留存均有优势,推动新入局千川搜索的客户更放心地使用成本稳投。千川搜索大盘新增客户数据分享客户案例(1)成本稳投
11、:有效降低客户投放门槛,实现长期稳定投放在直播带货营销目标下,【成本稳投】支持设定ROI目标进行投放,基于托管能力实现智能化投放和优化,为客户的广告投放控制成本的同时追求更多成交,帮助客户降低投放门槛,实现长期稳定投放,同时确保投放过程省心省力。客户简介:国际女包品牌,主打翻盖包、斜挎包等经典女包款式;2022年6月初开始投放千川搜索广告,入局时使用搜索成本稳投,持续投放。极简创编,投放门槛低,人效提升64%;ROI有保障,尽可能保证ROI达到设置的目标;量级稳定,客户持续投放。搜索成本稳投亮点1.周新增客户中有50%使用了成本稳投,使用成本稳投的客户arpu更高;3.同时投放专业版与成本稳投
12、的新客,成本稳投的计划arpu更高;投成本稳投只投专业版+62%成本稳投计划专业版计划+16%2.周新增客户中,使用成本稳投的客户次周留存率更高;4.同时投放专业版与成本稳投的新客,成本稳投的ROI更高。投成本稳投只投专业版+18%成本稳投专业版+83%5.55.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.03500300025002000150010005000搜索成本稳投消耗ROI目标6月初开始投放千川搜索,只投放成本稳投实际ROI7天快速进阶电商搜索大促场景优势:成本稳投&支付ROI助力千川搜索广告618再创高峰2022年618当天,千川搜索广告消耗再次破峰,达到1862
13、万,同时千川搜索消耗渗透也突破3.7%成本稳投+支付ROI+非ROI出价成本稳投+非ROI出价成本稳投+支付ROl支付ROI+非ROI出价仅成本稳投仅支付ROI仅非ROI出价7209成本稳投与支付ROI的跑量能力有明显优势!且ROI达标率均符合预期同时投放成本稳投/专业支付ROI/非ROI出价的客户的计划ARPU366297161成本稳投专业版支付ROI非ROI出价直播带货场景,成本稳投消耗渗透52%,专业版支付ROI消耗渗透20%成本稳投52%非ROI出价28%专业版支付ROl 20%3.1%3.7%+19%千川搜索消耗渗透618 vs 去年双十一1616126221685424392612
14、1年双十一1,317万1,862万22年61821年双十一22年618+41%千川搜索消耗618 vs 去年双十一直播头部客户都在使用成本稳投与支付ROI客户ARPU7天快速进阶电商搜索(2)商品托管在短视频/图文带货营销目标下,【商品托管】支持设定ROI目标,为商家推荐搜索潜力商品,无需商家手动添加关键词和素材即可投放。系统探索流量并实时调整投放策略,为商家降低短视频/图文带货投放门槛,节省人力。巨量千川搜索广告商品托管 支持纯商品主图 投放某服饰行业客户案例广告投放视角:搜索图文投放消耗占比该商品千川消耗100%,占比该公司主体千川消耗64%搜索图文投放ROI在3.2-3.6波动,高于目标
15、3.2投放位置:抖音商城搜索结果页 搜索商品tab页广告最高可出到第二位商家视角:小店整体GMV与搜索自然图文GMV的增长趋势与搜索图文广告消耗趋势一致搜索图文广告起量后,撬动了小店整体GMV和搜索自然图文GMV的增长。2022/11/282022/12/5小店搜索自然图文GMV小店整体GMV2022/11/282022/12/5搜索图文消耗公司主体总消耗3.23.2支付ROI目标实际ROI0.4投放入口 投放优势POINT 1:无需上传视频素材,支持无视频素材的商品投放POINT 2:以支付ROI为目标进行报放,ROI达标率有保障POINT 3:无需手段表达关键词,系统智能优选适配的高转化流
16、量新建短视频/图文带货-搜索广告-极速投放-商品托管 计划选择投放商品,设置支付ROI目标可选择不上传素材,如果不上传素材且同账户同商品下没有在投素材,则只有商品主图能够投出7天快速进阶电商搜索某服饰行业客户案例投放方法论专业版ROI出价VS直播间成交/下单2022.05.30-2022.06.058个左右无任何定向覆盖品牌词、类目词、商品词等(3)支付ROI在直播带货营销目标下,以【支付ROI】作为投放目标,在保证ROI达标的前提下尽可能跑量,且使广告主更好的达成roi投放预期搜索广告支付ROI出价:以ROI目标进行投放,在ROI达标的前提下充分跑量的出价方式直播带货搜索广告 支付ROI目标
17、设置在系统推荐的范围内投放时间计划数量定向设置计划买词投放路径+28%成交/下单出价ROI出价ROI对比+46%成交/下单出价ROI出价计划均消耗对比ROI达标率:实际ROI/目标ROI99%的消耗对应的ROI达标109%99%支付ROI专业版7天快速进阶电商搜索重点09掌握搜索竞价原理,高效角逐流量排位赛开始竞价投放广告账户创建广告胜出Top 排序胜出eCPM竞价公式Test 检验相关性文本创意相关性Target 流量的触达规则过滤+定向过滤Trigger 流量的触发关键词覆盖+智选流量创建广告组创建广告计划创建创意创建关键词7天快速进阶电商搜索TOP 胜出:eCPM决定广告排序上述公式的计
18、算结果,在最终的竞价阶段决定了广告是否能够展现以及展现的排序。因此,优化出价、点击率(CTR)、转化率(CVR)三个指标,能直接优化竞价广告的竞争力,提升商家广告的投出率。=xxx1000eCPMeCTReCVRConversion/ClickCost/ConversionCost/Impression*1000Click/ImpressionBIDTrigger 触发:流量的触发01 商品覆盖短视频带货场景下,搜索广告投放的商品数量/品类数量,直接决定了能覆盖到的流量范围。在这一环节,搜索广告需覆盖通投广告在投的所有商品。02 关键词覆盖用户的电商搜索意图主要集中在:直接搜品类、商品名称;搜
19、索xx排行榜、xx推荐、xx测评等高意图词;搜索品牌名、明星达人名。所以,广告主在买词上应与业务相关:品牌词,品类词,商品词,通用词(推荐词、测评词、功效词、达人词)等。Target 触达:流量的触达规则过滤频控预算样式频控过滤:搜索流量位存在客户、账户、计划、创意维度的频控规则,同一条计划/创意不能对同一个用户短时间内多次曝光。所以搜索广告想要起量,同样需要完善账户的基建建设,丰富在投的计划数与创意数。规则过滤频控预算样式预算过滤:当计划消耗逼近设置的预算、或账户余额不足时,系统将会限制跑量速度,避免预算花超,因此在广告主预算较为宽松的情况下,建议不限预算跑量。创意素材本身创意文案需要尽可能
20、多的覆盖到计划的关键词,同个计划下的多条创意在文案上需要体现出差异性。短视频带货场景每条计划只能投放一个商品,买的关键词也需围绕这一个商品的品牌词、品类词、商品词、功效词、推荐词、测评词、达人词展开。短视频引流直播间场景有分品类/商品的素材,每条计划只投放一个商品/品类。Test 验证:相关性验证DAY 4优化篇 电商搜索运维宝典7天快速进阶电商搜索7天快速进阶电商搜索7天快速进阶电商搜索优化篇电商搜索运维宝典做好搜索运营3要素,实现搜索新增量重点10电商搜索运营3要素,实现搜索新增量402DAY 4标题优化获取精准流量让商品匹配搜索需求优化全部在售商品标题基础信息充分(品牌/品类/产品名等)
21、覆盖更多热词,平均标题字数28-30字较好的可读性符合平台规范商品优化承接精准流量让商品被有需要的用户看到、点击、并购买优化店铺Top商品符合规范,无违规商品吸睛首图,放满5张主图促销价格优化,商城活动,销量累计看后搜运维创造精准流量通过短视频激发购物兴趣,创造搜索需求每周7条短视频,并运维发视频加话题留评论(1)标题优化:做好标题优化,让商品充分匹配搜索需求基础信息充分:含品牌名(若有)、品类名(例:洗发水)、产品名、核心卖点等转化率通常较高的词;覆盖更多热词:商品标题最多容纳30个汉字(60个字符),充分利用标题30个字空间,覆盖更多热搜词;真实描述商品:标题需真实反应商品属性;重点前置&
22、能读懂:标题前10个字最重要,让用户一眼秒懂品牌/产品名/卖点。标题整体尽可能通顺,便于用户读懂。商品标题必备信息7天快速进阶电商搜索确定优化商品-实操方法选择优化的商品获取精准流量选择“热搜词”加入标题&提审承接精准流量检查标题审核情况【基础】-用【搜索商品诊断】“一键”高效优化商品标题【进阶】-适用场景:系统未给热搜词建议/推荐词超过30字进入抖店后台-搜索-搜索商品诊断-选择商品-点击去优化进入抖店后台搜索搜索商品诊断选择商品点击去优化点击选择热搜词,该词自动同步到商品标题中,完成后点击“保存并更新”。商品-商品管理-查看审核状态。若为“售卖中”代表审核成功。若不成功,可根据提示修改,重
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